遼寧聯(lián)通秋季高校校園迎新營銷建議 一場關(guān)于校園的“迎新”風(fēng)暴即將開始 目錄 項(xiàng)目背景及營銷環(huán)境描述 1 2 3 營銷目標(biāo) 2009聯(lián)通 “ 迎新 ” 營銷思路及建議 目錄 2 3 營銷目標(biāo) 項(xiàng)目背景及營銷環(huán)境描述 1 2009聯(lián)通 “ 迎新 ” 營銷思路及建議 中國移動(dòng)在競爭中占據(jù)上風(fēng)，但缺少整合優(yōu)勢(shì)。 品牌基礎(chǔ)強(qiáng) 品牌轉(zhuǎn)型期 用戶基數(shù)大 促銷手段多 政策不斷翻新 迎新競爭大 校園用戶少 價(jià)格優(yōu)勢(shì)縮小 受環(huán)境影響，中國聯(lián)通在校園內(nèi)仍處弱勢(shì)，急需改變 項(xiàng)目背景 2009年，中國聯(lián)通迎來整合后的第一個(gè)校園迎新，隨著新品牌的推出，中國聯(lián)通已全面開始新的營銷推廣。但是，收到歷史條件及外部環(huán)境影響，校園迎新仍舊面臨巨大壓力，在傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域被對(duì)手牢牢占據(jù)的情況下，我們唯有尋找機(jī)會(huì)，用新的營銷手段尋求改變 項(xiàng)目背景 營銷環(huán)境： 中國聯(lián)通在客觀條件中具有明顯的優(yōu)勢(shì)，但在消費(fèi)者溝通和用戶基礎(chǔ)等主觀環(huán)節(jié)還處于劣勢(shì)地位 。 1宏觀環(huán)境 中國聯(lián)通與中國網(wǎng)通正式合并 ,實(shí)現(xiàn)全業(yè)務(wù)整合。目前中國聯(lián)通具有明顯的網(wǎng)絡(luò)及固話優(yōu)勢(shì)。 2技術(shù)環(huán)境 中國聯(lián)通 WCDMA業(yè)務(wù)具有全球技術(shù)領(lǐng)先性。但 WCDMA技術(shù)目前仍無法大面積推廣。 3社會(huì)環(huán)境 社會(huì)大眾對(duì)新聯(lián)通了解甚微，“沃”形象試圖與受眾建立新溝通。 4傳播環(huán)境 中國聯(lián)通在 3大運(yùn)營商中最后推廣 3G，“沃”品牌形象大力度推廣，但其他運(yùn)營商已占先機(jī)。 5校園環(huán)境 動(dòng)感地帶校園基礎(chǔ)較好，聯(lián)通價(jià)格優(yōu)勢(shì)已不明顯。校園營銷急需新的切入點(diǎn)。 營銷環(huán)境 優(yōu)劣勢(shì)分析 移動(dòng)電話、固話、 網(wǎng)絡(luò)整合優(yōu)勢(shì) “沃”品牌推廣期 教育部合作 總結(jié) 在競爭優(yōu)勢(shì)中， 整合業(yè)務(wù) 在推廣中具有最大的競爭力。而劣勢(shì)中，對(duì)手的校園 用戶基數(shù) 是最大的競爭障礙，如何突破這道障礙是當(dāng)前最大的問題。 UP新勢(shì)力用戶基礎(chǔ) 長期校園合作基礎(chǔ) 原 133優(yōu)質(zhì)客戶流失 校園內(nèi)用戶基數(shù)少 銷售終端少 新品牌缺少支撐 價(jià)格優(yōu)勢(shì)喪失 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 項(xiàng)目背景及營銷環(huán)境描述 1 2 3 營銷目標(biāo) 目錄 2009聯(lián)通 “ 迎新 ” 營銷思路及建議 短期營銷目標(biāo) 入學(xué)新生： 促進(jìn)新生入網(wǎng)； 提升新生認(rèn)知； 促進(jìn)新生話費(fèi)預(yù)存； 維持新生在網(wǎng)粘性。 原新勢(shì)力老用戶： 降低離網(wǎng)率； 提升老用戶對(duì)新生的推薦率； 提升老用戶在網(wǎng)粘性； 長期營銷目標(biāo) 提升促銷效果 促銷政策 口碑傳播 迎新 品牌 促銷活動(dòng)與品牌建立之間實(shí)現(xiàn)互相依托關(guān)系，通過促銷提升品牌影響力同樣可以提升促銷的效果 促進(jìn)銷售與品牌： 聯(lián)通目前面臨品牌過渡期，有效利用校園促銷在校園內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌重塑， 實(shí)現(xiàn)“沃”與新勢(shì)力的平滑過渡 目錄 項(xiàng)目背景及營銷環(huán)境描述 1 2 2009聯(lián)通 “ 迎新 ” 營銷思路及建議 3 營銷目標(biāo) 競爭對(duì)手暑期營銷路線 高考服務(wù)站 高考咨詢會(huì) 終端銷售 火車站接站 學(xué)校周邊戶外媒體 校內(nèi)志愿者 校園促銷 禮品贈(zèng)送 迎新路演 校內(nèi)包裝 校園活動(dòng)贊助 校園內(nèi)公益活動(dòng) 其他品牌聯(lián)合推廣 開學(xué)前 開學(xué)后 尋找外延機(jī)會(huì)！ 搶先 通過提前擴(kuò)大外延在競爭對(duì)手之前接觸用戶 干擾 通過常態(tài)促銷，利用整合優(yōu)勢(shì)搶奪用戶資源 深入 針對(duì)大面積促銷，我們的促銷應(yīng)該關(guān)注深度 整合 將優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)整合， 使其實(shí)現(xiàn)整體最優(yōu)化。 接觸點(diǎn) 業(yè)務(wù) 促銷 消費(fèi)者 機(jī)會(huì) 本次校園迎新以業(yè)務(wù)整合為基礎(chǔ)，通過入學(xué)前對(duì)接觸點(diǎn)的搶先攔截和入學(xué)期間對(duì)消費(fèi)者的干擾達(dá)到抑制競爭對(duì)手的目的，最終通過實(shí)質(zhì)性的深入營銷促使消費(fèi)者成為聯(lián)通用戶。 我們的機(jī)會(huì) 校園迎新營銷戰(zhàn)略 整合業(yè)務(wù)，發(fā)揮全網(wǎng)優(yōu)勢(shì) 根據(jù)我們對(duì)校園內(nèi)網(wǎng)通固定電話應(yīng)用情況的電話抽樣調(diào)查，在校園內(nèi)，固定電話使用比例仍舊占普通學(xué)生日常通訊需求的 20%-30%之間?？梢?，相對(duì)競爭對(duì)手，聯(lián)通在固話，網(wǎng)絡(luò)兩方面擁有巨大的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)。如果將這兩種優(yōu)勢(shì)與移動(dòng)電話進(jìn)行整合推廣，將為整個(gè)迎新的營銷提供強(qiáng)大的營銷支撐。所以我們建議： 整合優(yōu)勢(shì) 移動(dòng)、寬帶套餐包 1.移動(dòng)電話繳費(fèi)贈(zèng)送寬帶費(fèi)用 2.寢室團(tuán)體辦理贈(zèng)送寬帶 移動(dòng)、固話套餐包 1.移動(dòng)電話固定電話通話優(yōu)惠 2.移動(dòng)電話小靈通通話優(yōu)惠 移動(dòng)電話業(yè)務(wù) 寬帶業(yè)務(wù) 固定電話業(yè)務(wù) 2009 遼寧聯(lián)通 突圍： 在傳統(tǒng)節(jié)點(diǎn)之前做搶先營銷，在傳統(tǒng)營銷之上做深入營銷，通過搶先和深入，我們需要更快速更直接的打動(dòng)消費(fèi)者。 業(yè)務(wù)整合 常態(tài)營銷 搶 先 深 入 在新生購買過程中，誰能第一時(shí)間向消費(fèi)者傳達(dá)信息誰就能掌握話語權(quán)，歷年的傳播中，受到移動(dòng) DM影響，消費(fèi)者通常在第一時(shí)間接觸動(dòng)感地帶信息，今年，我們需要搶在移動(dòng)節(jié)點(diǎn)前進(jìn)行傳播，以達(dá)到優(yōu)先介入的目的。 傳統(tǒng)的傳播只停留在對(duì)使用者的傳播層面，而忽視了對(duì)影響者的傳播教育，也正因?yàn)槿绱?，深入傳播具有很大的空間可以挖掘，通過對(duì)群體的影響，和業(yè)務(wù)整合改變消費(fèi)者態(tài)度，將為聯(lián)通的傳播帶來新的擴(kuò)展空間。 校園迎新營銷戰(zhàn)術(shù) 突圍：雙管齊下 搶先之暑假篇 高考結(jié)束，很多學(xué)生開始進(jìn)入完全放松階段，這一時(shí)期的促銷政策對(duì)學(xué)生的影響有限學(xué)生將全部的精神都放在放松和聚會(huì)上面，所以，這段時(shí)間的營銷重點(diǎn)工作我們建議放在營銷點(diǎn)的提前上。由于有教育部的資源。我們可以甄別出學(xué)生的具體去向。 暑假搶先工作重點(diǎn)： 搶先接觸 搶先攔截 搶先銷售 快遞送卡 接觸方式：與入學(xué)通知書同步郵寄聯(lián)通卡 搶先接觸 將含有 10元話費(fèi)的中國聯(lián)通卡通過快遞與大學(xué)錄取通知書一起直接郵寄到學(xué)生手中。 新卡可在用戶住地直接開卡使用，開學(xué)期間，可為跨市就讀學(xué)生辦理直接轉(zhuǎn)網(wǎng)手續(xù)，手機(jī)卡號(hào)不變，只需辦理所在地對(duì)應(yīng)套餐即可。 搶占的時(shí)間點(diǎn)：新生入學(xué)報(bào)到前一周 針對(duì)的目標(biāo)人群：高考新生、新生家長 攔截的方式：以“恭送”“促銷”的方式來吸引提前到車站購買車票的新生及其家長，通過現(xiàn)場的業(yè)務(wù)講解和促銷推介來促進(jìn)業(yè)務(wù)辦理 （現(xiàn)場跟進(jìn)沈陽及大連等高校集中地的異地號(hào)碼辦理） 有獎(jiǎng)翻卡牌：持入學(xué)通知書可在促銷區(qū)免費(fèi)參加“沃！幸運(yùn)”翻卡游戲，游戲獎(jiǎng)品設(shè)置為聯(lián)通 SIM卡、手機(jī)鏈、鼠標(biāo)墊等小禮品。 新生送站 搶先攔截 以往校園迎新都將學(xué)校所在地車站作為關(guān)鍵的攔截點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)覆蓋。本著“搶先”的原則，我們建議在省內(nèi)除沈陽、大連的地市車站進(jìn)行先期進(jìn)駐。 有獎(jiǎng)翻卡牌 在各城市重點(diǎn)高中發(fā)榜現(xiàn)場設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)咨詢臺(tái)。聘請(qǐng)大學(xué)招生老師及老生針對(duì)新生入學(xué)等問題進(jìn)行義務(wù)咨詢 ,同時(shí)對(duì)辦理聯(lián)通手機(jī)卡開卡或現(xiàn)場交費(fèi)，開卡用戶贈(zèng)送聯(lián)通新生入學(xué)手冊(cè) .手冊(cè)內(nèi)容以學(xué)生的入學(xué)準(zhǔn)備和家長咨詢?yōu)橹鳌?聯(lián)通校園咨詢 搶先攔截 搶占的時(shí)間點(diǎn)： 6月 27日 -6月 28日，高考發(fā)榜時(shí)間 針對(duì)的目標(biāo)人群：高考新生、新生家長 攔截的方式：發(fā)榜現(xiàn)場以 “入學(xué)咨詢” 進(jìn)行人群吸引，現(xiàn)在進(jìn)行 “業(yè)務(wù)宣傳” 對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行針對(duì)性接觸。 四角棚 展架 業(yè)務(wù)展示 咨詢臺(tái) 在各城市主要手機(jī)銷售終端建立專門的聯(lián)通銷售點(diǎn) ,通過 存話費(fèi)送手機(jī) ， 存話費(fèi)享優(yōu)惠，校園 的形式和套餐吸引家長注意 ,選擇對(duì)學(xué)生有吸引力的手機(jī)在店頭做宣傳。 手機(jī)終端聯(lián)合推廣 搶先銷售 促銷堆頭 旋轉(zhuǎn)燈箱 店內(nèi)海報(bào) 易拉寶 ?？?深入之開學(xué)篇 新的環(huán)境，新的生活方式，新生在入學(xué)時(shí)的心態(tài)發(fā)生了重大變化，這一時(shí)期的營銷重點(diǎn)應(yīng)集中在對(duì)新生的心理勸導(dǎo)上，由于剛剛開始獨(dú)立生活，對(duì)自己的生活具有支配權(quán)，大部分學(xué)生具有強(qiáng)烈的消費(fèi)沖動(dòng)。 營銷重點(diǎn)： 依靠環(huán)境帶動(dòng)消費(fèi) 1、 深入 寢室 促銷 2、 深入 食堂 推送 3、 深入 網(wǎng)絡(luò) 營銷 1、 深入 寢室 促銷 無論入學(xué)新生還是老生，在校大學(xué)生的日常生活路徑非常固定，日常地點(diǎn) 按出現(xiàn)頻率排序依次為：寢室 教室 食堂 網(wǎng)吧 操場。 寢室，是一天 當(dāng)中對(duì)大學(xué)生影響力最大的地點(diǎn)！ 免費(fèi)為各新生寢室提供一些便利掛件 ,如風(fēng)鈴、聯(lián)通定制地圖等物品 ,物品要求必須印有中國聯(lián)通”沃”品牌 VI,在兌換的禮品中加入一些與寢室文化有關(guān)的贈(zèng)品 ,如臺(tái)燈 ,化裝盒 ,鏡子等物品。對(duì)于開卡新生提供新生套裝。 1、 深入 寢室 促銷 新生裝備可根據(jù)物料重新組合，也可根據(jù)價(jià)格制定贈(zèng)送標(biāo)準(zhǔn) 學(xué)習(xí)套裝 網(wǎng)絡(luò)套裝 餐具套裝 裝飾套裝 網(wǎng)絡(luò)套裝 - 卷線器 - U盤 - USB加濕器 學(xué)習(xí)套裝 - 充電臺(tái)燈 - USB加濕器 - 折疊電腦桌 生活套裝 - 折疊車 - 抱枕 - 鑰匙鏈 餐具套裝 - 水壺 - 刀叉 - 飯盒 新生套裝 2、 深入 食堂 推送 食堂是學(xué)子們每天必去之地所以商家廣告投放的受眾面大，持續(xù)時(shí)間長，效果范圍廣。在各個(gè)高校里愛你校園網(wǎng)的校園媒體資源包括：校園食堂桌面廣告、墻體、框架廣告、食堂立柱、食堂門口等學(xué)生每天必經(jīng)之路旁。 2、 深入 食堂 推送 聯(lián)系主要大學(xué)推出訂制 飯卡背貼 或 飯卡封套 ，將校園飯卡作為最直接有效的媒體進(jìn)行品牌露出。同時(shí)可針對(duì)合作學(xué)校推出“憑飯卡促銷”活動(dòng)，將飯卡開發(fā)成終端促銷品以實(shí)現(xiàn)直接帶動(dòng)銷售的效果。 可 執(zhí) 行 學(xué) 校 列 表 3、 深入 網(wǎng)絡(luò) 營銷 高校新生在新進(jìn)入校園這個(gè)相對(duì)陌生的環(huán)境時(shí)都有尋找群體歸屬的需求，他們經(jīng)常會(huì)通過加入校內(nèi)社團(tuán)、瀏覽校內(nèi)、登陸網(wǎng)站等方式來找到“自己人”。 溝通平臺(tái) 社 團(tuán) BBS 校內(nèi)網(wǎng) 社團(tuán)和校園 BBS都有著自身的局限性，而校內(nèi)網(wǎng)作為以高校人群為主要目標(biāo)對(duì)象的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)具有較高的用戶粘性和群體效應(yīng)，引發(fā)長期關(guān)注等優(yōu)勢(shì) 3、 深入 網(wǎng)絡(luò) 營銷 校內(nèi)網(wǎng)首席高校媒體 覆蓋遼寧高校 33所 師兄師妹、 麻辣結(jié)對(duì) 【 活動(dòng)內(nèi)容 】 與校內(nèi)網(wǎng)其他用戶結(jié)對(duì)形成好友關(guān)系，通過此方式可以認(rèn)識(shí)更多同學(xué) 【 活動(dòng)目的 】 擴(kuò)大校內(nèi)網(wǎng)在大學(xué)校園的影響力，擴(kuò)大用戶群 【 活動(dòng)對(duì)象 】 全國高校所有大學(xué)生用戶 【 活動(dòng)時(shí)間 】 2009.08.15 10.15 校內(nèi)網(wǎng)互動(dòng)營銷 3、 深入 網(wǎng)絡(luò) 營銷 線上活動(dòng) 參與流程 甲 同學(xué) 乙 同學(xué) 丙 同學(xué) 丁 同學(xué) 結(jié)對(duì) 結(jié)對(duì) 結(jié)對(duì) 結(jié)對(duì)排行 頒發(fā)獎(jiǎng)品 3、 深入 網(wǎng)絡(luò) 營銷 線上活動(dòng) minisite示意 3、 深入 網(wǎng)絡(luò) 營銷 線上活動(dòng) 與遼寧聯(lián)通迎新活動(dòng)的結(jié)合 【 請(qǐng)教師兄 】 新生向老生咨詢 【 一 起團(tuán)購 】 組織新生一起購物 示例： “ 師兄，我想買個(gè)手機(jī)，什么牌子好啊？在哪買呢？ 可在回答中軟性宣傳中國聯(lián)通的產(chǎn)品 剛?cè)胄５男律话銜?huì)購買很多生活、學(xué)習(xí)用品?？梢曰顒?dòng) minisite設(shè)立團(tuán)購區(qū) 組織新生團(tuán)購聯(lián)通定制手機(jī)，享受一些優(yōu)惠！ 在活動(dòng) minisite開設(shè)以下專區(qū) 校園迎新之常態(tài)行銷 活動(dòng)方式 : 凡在活動(dòng)期間開卡用戶可獲贈(zèng)聯(lián)通話費(fèi) ,繳話費(fèi)還可獲贈(zèng)精美禮品 ,禮品根據(jù)用戶開卡、繳納花費(fèi)數(shù)額進(jìn)行禮品贈(zèng)送 .禮品共分三檔 ,100元 200元 500元 .在同一檔次內(nèi)仍有多種禮品可供選擇 ,500元話費(fèi)將分 10個(gè)月返還 .每月 50元 開學(xué)促銷干擾點(diǎn)： 1.校園營業(yè)廳：資費(fèi)政策干擾 2.校園促銷活動(dòng)：整合優(yōu)惠政策干擾、新 VI應(yīng)用。 3.校園包裝：校內(nèi)食堂、賣場、寢室樓內(nèi)看板、公告欄等日常高效接觸點(diǎn)包裝 4.校園直銷團(tuán)隊(duì)組成志愿者接待新生。 開學(xué)促銷 銷售動(dòng)作深化 : 1.寢室禮品贈(zèng)送：對(duì)于新生寢室，直銷團(tuán)隊(duì)在進(jìn)入銷售行為前先贈(zèng)送聯(lián)通定制地圖或其他實(shí)用禮品，降低新生的抵觸情緒。 2.老用戶關(guān)懷：在直銷行為進(jìn)行前，對(duì)于新生中的老用戶先進(jìn)行登記，并介紹轉(zhuǎn)卡服務(wù)。對(duì)于新、老生中的原聯(lián)通用戶進(jìn)行記錄，督促其加入聯(lián)通俱樂部并贈(zèng)送實(shí)用禮品（價(jià)值在 10元左右）。 3.以上動(dòng)作進(jìn)行完畢，推廣中國聯(lián)通優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。 4.對(duì)于有使用意向的新生，可提供換卡服務(wù)，即用動(dòng)感地帶卡換聯(lián)通卡 享有一定額度的優(yōu)惠或沖抵一定額度的話費(fèi)。 校園直銷團(tuán)隊(duì) 活動(dòng)對(duì)象 :跨市 UP新勢(shì)力新生 搶先手段 :新生攔截 . 跨市轉(zhuǎn)網(wǎng) 活動(dòng)方式 : 1.原 UP新勢(shì)力用戶可在本地綁定大學(xué)所在地漫游優(yōu)惠，綁定期間，在 漫游所在地?fù)艽螂娫?，享受?dāng)?shù)刈畹驮捹M(fèi)，接聽免費(fèi)，收取一定月服務(wù)費(fèi)。 2.跨市 UP新勢(shì)力用戶可憑本人 SIM卡到大學(xué)所在地辦理所在地聯(lián)通服務(wù)， 凡轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶可獲得一定數(shù)額的話費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)。如繳 50送 50話費(fèi) . 活動(dòng)目的 :實(shí)現(xiàn)原 UP新勢(shì)力用戶平滑轉(zhuǎn)網(wǎng)，增加原新勢(shì)力用戶的在網(wǎng)粘性。 搶先手段 :客戶關(guān)系維護(hù) 活動(dòng)對(duì)象 :新老生 活動(dòng)方式 : 通過 116114的客戶信息主動(dòng)向 UP新勢(shì)力用戶提供各種優(yōu)惠券 、 旅游券。 開辟快樂暑假免費(fèi)業(yè)務(wù) ,在暑假期間搜集相應(yīng)的優(yōu)惠信息向 UP新勢(shì)力用戶免費(fèi)發(fā)送 。 對(duì)于返校老生及新生 ， 通過 116114建立新的營銷平臺(tái) ， 通過俱樂部向?qū)W生提供各種優(yōu)惠服務(wù) ， 同時(shí)推薦注冊(cè)商家的信息 。 快樂開學(xué) 省市分公司分工表 項(xiàng)目內(nèi)容 省分 市分 海報(bào) 提供所有活動(dòng)的海報(bào)設(shè)計(jì)、物料設(shè)計(jì) 省份下發(fā)海報(bào)的印刷，物料制作 禮品 價(jià)格超過 200元以上的禮品采購，部分需要統(tǒng)一制作的禮品采購 價(jià)格低于 200元的禮品統(tǒng)一采購 戶外、報(bào)廣 下發(fā)所有紙媒的主畫面 負(fù)責(zé)媒體排期，投放 電話營銷 下發(fā)統(tǒng)一的營銷手冊(cè) 組織營銷人員及專線 網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)站建立 網(wǎng)站推廣，禮品下發(fā) 特殊媒體 媒體物料、投放內(nèi)容 媒體聯(lián)系，投放。 新生資源 新生名單 一對(duì)一營銷 資費(fèi)套餐 提供總的套餐整合思路 根據(jù)各地需求進(jìn)行套餐整合 附錄 1：聯(lián)通資源整合建議表 校園固定電話 聯(lián)通移動(dòng)電話 校園網(wǎng)絡(luò) 校園固定電話 校園內(nèi)撥打固定電話優(yōu)惠 繳費(fèi)送固話 IP卡 固話、移動(dòng)電話綁定 聯(lián)通移動(dòng)電話 提供免費(fèi) GPRS或其他增值服務(wù) 聯(lián)通對(duì)固話通話優(yōu)惠 校園直銷團(tuán)隊(duì)固話卡銷售。 校園網(wǎng)絡(luò)整合 繳費(fèi)送網(wǎng)費(fèi) 開卡免安裝費(fèi) 寬帶繳費(fèi)送聯(lián)通全年10M