(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 中國保健品行業(yè)分析研究報(bào)告 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 1 中國保健品行業(yè)分析研究報(bào)告 第一部分 概念及行業(yè)特征分析 什么是保健品？保健品行業(yè)的投資特性如何，關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展怎樣？進(jìn)入和退出保健品產(chǎn)業(yè)的影響因素分別是什么？本部分將給您一個(gè)有關(guān)保健品行業(yè)的初步情況判斷。 在我國，保健品的歷史源遠(yuǎn)流長。一直以來都有有藥補(bǔ)不如食補(bǔ)的說法。這一部分讓您首先對保健品的定義和分類有一個(gè)初步的了解。 第一章 保健品的定義及分類 第一節(jié) 保健品的定義和分類 一、保健品的定義 保健品包括保健用品和保健食品，保健用品系指供人們生活中使用，表明具有調(diào)節(jié)人體機(jī)能和促進(jìn)健康等特定功 能的用品。 我國保健食品管理辦法規(guī)定保健食品是指適宜于特定人群食用、具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為目的的食品。在我國，保健食品實(shí)行省級和衛(wèi)生部兩級審批制度。 1996年，衛(wèi)生部發(fā)布了保健食品評審技術(shù)規(guī)程和保健食品功能學(xué)評價(jià)程序和方法，并規(guī)定保健食品的功能評價(jià)要在衛(wèi)生部認(rèn)定的功能學(xué)檢測機(jī)構(gòu)進(jìn)行，使保健食品的評審工作走向科學(xué)、規(guī)范。至今衛(wèi)生部受理的保健功能有 22項(xiàng)。申請產(chǎn)品在安全性、有效性等方面經(jīng)衛(wèi)生部最終審查合格的才發(fā)給批準(zhǔn)證書，允許使用保健食品標(biāo)志進(jìn)入市場。保健食品標(biāo)志為： (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 中國保健品行業(yè)分析研究報(bào)告 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 2 圖 1 1 保健食品標(biāo)志 美國、臺灣地區(qū)、日本對保健品的定義又是怎樣呢？和我國的定義有什么區(qū)別？ 中國臺灣地區(qū)稱作健康食品的產(chǎn)品與大陸的保健食品概念相同，對保健食品管理上也實(shí)行行政許可制度。 1999 年，臺灣吸收了日本、美國和中國大陸的經(jīng)驗(yàn)，頒布了健康食品管理法，將健康食品管理納入法制化軌道。據(jù)“臺灣健康食品學(xué)會(huì)”理事長江文章介紹，目前臺灣已經(jīng)公告的保健功效有 8種，如調(diào)節(jié)血脂、改善骨質(zhì)疏松調(diào)節(jié)免疫功能、腸胃道功能改善、牙齒保健、控制血糖、抗氧化、保肝等。比較 有市場潛力的產(chǎn)品項(xiàng)目有乳酸菌、靈芝、螺旋藻、冬蟲夏草、人參、刺五加、銀杏、花粉等。 美國的機(jī)能性食品是產(chǎn)品中含有 FDA確認(rèn)的與某些疾病有關(guān)聯(lián)的食物成分，可以在標(biāo)簽上指出所含營養(yǎng)素與疾病或健康有關(guān)的聲明。至今， FDA已通過 11項(xiàng)功能宣稱，包括鈣與骨質(zhì)疏松、鈉與血壓、燕麥與冠心病等。 1991年，日本厚生省頒布法規(guī)以“特定保健用食品”作為功能食品的官方術(shù)語，明確規(guī)定該類食品是具有增強(qiáng)機(jī)體特定保健功能的各種成分，必須采用傳統(tǒng)食品形態(tài)，有明確的天然的功效成分，并可作為每年膳食的一部分。接著厚生省公布了12種功能性成 分的功效審查規(guī)范，功能性成分包括有卵磷脂、乳酸菌、礦物質(zhì)等。產(chǎn)品要上市需經(jīng)專家組成的厚生省審查委員會(huì)審查批準(zhǔn)，產(chǎn)品允許聲稱有保健功能。 我們這里要研究的保健品行業(yè)，是指從事保健食品和一部分未撤消的仍可在市場流通的保健藥品研究、生產(chǎn)、銷售的行業(yè)。由于目前保健品共有三代產(chǎn)品，而我國市場上流通的主要是第二代保健品和少量的第三代保健品，所以我們這里所研究的保健品行業(yè)，不包括第一代的強(qiáng)化食品，在保健品管理辦法中也不把強(qiáng)化食品認(rèn)作保健食品，因而在這里我們僅把它看作保健品的替代產(chǎn)品來對待。 二、保健品分類 1.保健用 品包括含磁類、含藥（礦物、元素）類、發(fā)生器具類、機(jī)械類以及混合類等 5類保健用品。 保健食品從從原料來源上分：保健食品使用的原料中不含 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 中國保健品行業(yè)分析研究報(bào)告 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 3 “ 食字 ” 、 “ 食健字 ” 及 “ 藥健字 ” 產(chǎn)品 有什么區(qū)別？ 藥食同源品的僅占 10，使用藥食同源品的占 21.3，既含有藥食同源品又含有其它中草藥的保健品占 23.4，含有藥食同源品以外的中藥材占 45.3。 保健食品按產(chǎn)品劑型可分為：傳統(tǒng)食品型（如：保健飲品、保健酒約占 14）、藥品劑型（如：膠囊制劑、片劑、口服液、膏劑等約占 86）。 保健食品按作用可分為：抗疲勞、調(diào)節(jié)免疫力、降血脂、減肥、補(bǔ)血、補(bǔ)鈣、益智等。 2.何為“食字”、“ 食健字”及“藥健字”產(chǎn)品 目前，市場上保健品品種繁多，國家或地方法定機(jī)構(gòu)的批準(zhǔn)文號，其中分為“食字”、“食健字”、“藥健字”三種： “食字”號產(chǎn)品：一般為含有營養(yǎng)成分的食品、含有新資源的食品，由地方衛(wèi)生部門審批，食品批文號如“桂食監(jiān)字”。由國家衛(wèi)生部審批含有新資源食品的批文號“衛(wèi)新食字”，如蟲草精活性營養(yǎng)液【衛(wèi)生食試字（ 96）第 68號】。食字號產(chǎn)品不能宣傳功效，但可以介紹產(chǎn)品所含主要成分的功效，例如蟲草精活性營養(yǎng)液可以介紹新資源食品蟲草的作用用途及其功效。 “食健字”產(chǎn)品：國家制定的“保健食品管理辦法”規(guī)定 ，具有特定保健功能的食品，稱為“保健食品”，需經(jīng)衛(wèi)生部審批，其批準(zhǔn)文號為“衛(wèi)食健字”，第一批 59種保健食品已公布。食健字產(chǎn)品可以宣傳衛(wèi)生部批準(zhǔn)的保健功能的有關(guān)內(nèi)容。 “藥健字”產(chǎn)品：具有特定保健營養(yǎng)功能的藥品，稱為“保健藥品”。由衛(wèi)生行政部門嚴(yán)格審批，其批準(zhǔn)文號如“桂衛(wèi)藥健字”。藥健字產(chǎn)品可以宣傳地方衛(wèi)生行政部門批準(zhǔn)的說明書上的有關(guān)功能等內(nèi)容。 三、保健品的內(nèi)涵和外延 目前我國對保健食品法定概念的涵義主要有四個(gè)方面：一是保健食品必須符合應(yīng)當(dāng)有的營養(yǎng)要素，且無毒無害的食品：二是保健食品必須是為特定人群或特定條 件下的人群所研制、生產(chǎn)的食品；三是保健食品不是以治療疾病為目的的，它不能 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 中國保健品行業(yè)分析研究報(bào)告 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 4 三代保健品 的情況 代替藥物的治療作用或出現(xiàn)有治療效能的宣傳；四、保健品不同于普通食品，其區(qū)別在于它應(yīng)當(dāng)具有特定的保健功能，并且該保健功能是具體明確的，是現(xiàn)有科學(xué)技術(shù)條件下，通過功能性檢測能夠證實(shí)的。自從 1996年 3月保健品管理辦法頒布實(shí)施以來，現(xiàn)在經(jīng)衛(wèi)生部受理的保健品功能有 24種： 1、免疫調(diào)節(jié)； 2、延緩衰老； 3、改善記憶； 4、促進(jìn)生長生育； 5、抗疲勞； 6、減肥； 7、耐缺氧； 8、抗輻射； 9、抗突變； 10、調(diào)節(jié)血脂； 11、輔助抑制腫瘤作用、預(yù)防化學(xué)致癌作 用； 12、改善性功能； 13、調(diào)節(jié)血糖； 14、改善胃腸道功能（促進(jìn)消化吸收、改善腸道菌群、潤腸通便、保護(hù)胃粘膜）； 15、改善睡眠； 16、改善營養(yǎng)性貧血； 17、對化學(xué)肝損傷有保護(hù)作用；18、促進(jìn)泌乳； 19、美容（祛痤瘡、祛斑）； 20、改善視力；21、促進(jìn)排鉛； 22、清咽潤喉； 23、調(diào)節(jié)血壓； 24、改善骨質(zhì)疏松（增加骨密度）。 2000年衛(wèi)生部將輔助抑制腫瘤作用、改善性功能二種功能取消，故保健功能調(diào)整 22種。除上述衛(wèi)生部已認(rèn)可的保健功能外，還有抗氧化、改善微循環(huán)、阻斷 N亞硝基化合物合成、升高白細(xì)胞、改善骨質(zhì)疏松、 防齲護(hù)齒以及美容功能中的豐乳等。這些功能在申報(bào)過程中，必須要向評審委員會(huì)提出相應(yīng)的試驗(yàn)方案，得到認(rèn)可后，才最終取得文號。除上述 22 種功能外，其它所有超出此范圍的關(guān)于保健食品功能的宣傳都是違法的，不確切和不可靠的。 按照衛(wèi)生部頒布的保健食品管理辦法規(guī)定，保健食品不得以藥品名稱或類似于藥品名稱進(jìn)行命名，也不得在其標(biāo)簽上只標(biāo)注外文縮寫名稱、代號名稱或漢語拼音名稱。并且，保健品標(biāo)簽上通常也應(yīng)標(biāo)出適合于食用的特定人群和食用方法等內(nèi)容。對一些食用有興奮劑或激素的保健品，在標(biāo)簽上還應(yīng)標(biāo)上興奮劑或激素的準(zhǔn)確名稱和含量。 保健品有共有三代產(chǎn)品。第一代保健食品是以民間處方、秘方為基礎(chǔ)，人們根據(jù)原材料的功能推斷保健食品的功能，未經(jīng)嚴(yán)格的科學(xué)檢測，不做任何實(shí)驗(yàn)即出廠。因此，準(zhǔn)確地說 .它應(yīng)屬于一般的食品或強(qiáng)化食品。此后，人們根據(jù)前人的經(jīng)驗(yàn)和資料，將一些被公認(rèn)為具有保健作用的食物配制成保健食品，因缺乏應(yīng)有的功能性評價(jià)和科學(xué)性，我們稱它為第一代保健食品。第二代保健食品是必須經(jīng)過動(dòng)物實(shí)驗(yàn)和人體實(shí)驗(yàn)，并證明該產(chǎn)品具有某項(xiàng)生理調(diào)節(jié)功能，其安全性、功能性都較為可 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 中國保健品行業(yè)分析研究報(bào)告 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 5 我國保健品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀怎樣？這一部分將為您揭開保健品行業(yè)的面紗。 靠。歐美一些發(fā)達(dá)國家規(guī)定，對保健食品，必須經(jīng)過嚴(yán)格的審查程序，提供量效的科學(xué)實(shí)驗(yàn)數(shù) 據(jù)，以確證此食品的確具有保健功能 .才允許貼有保健食品標(biāo)簽。第三代保健食品則經(jīng)過進(jìn)一步的嚴(yán)格實(shí)驗(yàn)及審核，除具備第二代產(chǎn)品的要求外，還要找出功能因子及其結(jié)構(gòu)、含量、作用機(jī)理，類似于對藥品的要求。第三代保健食品是人類社會(huì)文明和科技進(jìn)步的產(chǎn)物。日前西方發(fā)達(dá)國家只將第三代保健品正式稱之為保健食品，其他則稱為一般食品。 目前，我國的保健食品基本淘汰了第一代產(chǎn)品，主要為第二代產(chǎn)品，極少部分為第三代產(chǎn)品。作為極富發(fā)展?jié)摿Φ牡谌＝∈称?，不僅要對其組成成分進(jìn)行嚴(yán)格的科學(xué)檢測，還要嚴(yán)格地驗(yàn)明其純度。盡管我國保健食品市場已有一 定規(guī)模，但與發(fā)達(dá)國家相比還有較大差距。促使第三代保健食品迅速成長，將是我國保健食品的希望所在。 保健食品的外延就是經(jīng)過動(dòng)物和人體實(shí)驗(yàn)證明，是有以上22種功能的食品，即第二代和第三代保健品。凡經(jīng)衛(wèi)生部批準(zhǔn)通過的和確知其有該功效的功能因子的結(jié)構(gòu)和含量的食品均可為保健食品。 第二節(jié) 中國保健品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 在我國的消費(fèi)品市場上，還沒有一種產(chǎn)品像保健食品這樣，神話似的席卷而來，又抽絲般地凋零而去，接著又是東山再起。如今，花錢買健康已成為一種消費(fèi)新時(shí)尚，但對于各種各樣的保健食品來說，市場的規(guī)則是“天下沒有白吃的午餐” 。在經(jīng)歷了幾上幾下，幾番波折之后，今天，當(dāng)我們再用理性的目光來透視這一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展軌跡時(shí)，留給我們更多的是思考與啟迪：我國保健食品產(chǎn)業(yè)今后發(fā)展路在何方？ 一、功能結(jié)構(gòu)不盡合理 目前我國生產(chǎn)的保健品中 90以上屬于第一代、第二代產(chǎn)品，且產(chǎn)品功能相對集中，主要集中在免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞、調(diào)節(jié)血脂、改善骨質(zhì)疏松、改善胃腸道功能、延緩衰老、營養(yǎng)補(bǔ)劑（補(bǔ)充維生素等）等功能上。在衛(wèi)生部準(zhǔn)予申報(bào)的 22項(xiàng)保健功能中，具有免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞 3項(xiàng)功能的產(chǎn)品占 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 中國保健品行業(yè)分析研究報(bào)告 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 6 全部產(chǎn)品的 2 3。 由產(chǎn)品功能分布可見，中國保健品行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不盡 合理，低水平重復(fù)現(xiàn)象屢有發(fā)生，這與中國現(xiàn)行報(bào)批制度不無關(guān)聯(lián)。值得注意的是該種趨勢正有所緩解。 1999年下半年已經(jīng)開始有促進(jìn)泌乳、排鉛等功能的補(bǔ)品。據(jù)預(yù)測，未來中國市場保健品的發(fā)展，產(chǎn)品功能將逐步分散，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨向合理。 二、迅速崛起飛快沒落 在保健品行業(yè)里，很多知名品牌，像飛龍、太陽神、巨人、三株、珍奧核酸等都是迅速崛起又飛快沒落，成為一個(gè)奇怪的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。某保健品廠銷售部負(fù)責(zé)人介紹說，保健品企業(yè)有這樣的歷史沿襲，習(xí)慣于“急功近利”，大多數(shù)廠家都希望盡快進(jìn)入產(chǎn)品增長與成熟期，快速回收利潤，因此，大部分企業(yè)要求 三至六個(gè)月市場就必須達(dá)到盈虧平衡，穩(wěn)重一點(diǎn)的大概是一年。 片面夸大功效，采用大規(guī)模廣告轟炸和高密度銷售網(wǎng)絡(luò)，市場開發(fā)力度大，而對保健品的研發(fā)投入不足，是許多產(chǎn)品短命的另一個(gè)原因。廣告投入成為保健品市場競爭的主要手段，把地毯式轟炸的廣告或“點(diǎn)子”當(dāng)成經(jīng)營之本，而不在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加產(chǎn)品科技含量上做文章；并且，大部分廠家跟風(fēng)操作，哪種類型的產(chǎn)品好銷就上哪種，以賭博心理贏得市場，并超常規(guī)擴(kuò)大，結(jié)果造成產(chǎn)品雷同，紅極一時(shí)后自生自滅。 營養(yǎng)專家陳建南在分析名牌短命時(shí)認(rèn)為根本原因在于企業(yè)的短期行為。企業(yè)發(fā)展了，但其產(chǎn) 品的技術(shù)水平并沒有相應(yīng)提高，后勁不足，以至于一個(gè)產(chǎn)品生命周期過早結(jié)束。他說，國內(nèi)保健品企業(yè)管理水平跟國外企業(yè)比有很大差距，管理上不行，技術(shù)也不占優(yōu)勢，就更不用說人才培訓(xùn)和長久戰(zhàn)略了，一個(gè)好的企業(yè)應(yīng)該是著眼于未來，不會(huì)急功近利的，保健品業(yè)要走向規(guī)范還有很長一段艱辛路程。 三、虛假宣傳誤導(dǎo)消費(fèi) 近幾年，在各種媒體或戶外廣告中，名目繁多的保健品廣告愈演愈烈，而這種光靠廣告炒作起來的火爆效應(yīng)背后，隱藏著種種虛假、欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的不正當(dāng)競爭行為。 據(jù)介紹，營養(yǎng)保健品市場出現(xiàn)的在廣告中違法使用醫(yī)療機(jī) (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 中國保健品行業(yè)分析研究報(bào)告 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 7 保健品作為一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，因此，有必要了解其上下游關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展?fàn)顩r。 構(gòu)、醫(yī)生、專家、患 者的名義和形象，夸大使用功效的現(xiàn)象并不偶然，在保健品市場這已經(jīng)形成了一種不良的風(fēng)氣。 中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)與中國保健科技學(xué)會(huì)去年對保健食品宣傳內(nèi)容進(jìn)行的一次調(diào)查的結(jié)果表明：有 70以上的保健食品存在著虛假宣傳、夸大宣傳的現(xiàn)象。結(jié)果顯示：宣傳內(nèi)容不符合有關(guān)法律法規(guī)的占 73.5，其中對產(chǎn)品功能進(jìn)行虛假宣傳的占42.1；另外，未經(jīng)過衛(wèi)生部批準(zhǔn)，擅自宣稱產(chǎn)品具有保健功能的占 31.4。 自古以來，我國就有“藥補(bǔ)不如食補(bǔ)”的經(jīng)驗(yàn)之談，中醫(yī)藥理論認(rèn)為，藥品和食品的來源是相同的。但是，藥品和食品畢竟是兩種商品，國家對藥品和 食品的管理是有嚴(yán)格區(qū)分的，法律法規(guī)也大不相同，不能把兩者混為一談。目前，衛(wèi)生部對保健食品僅批準(zhǔn)了調(diào)節(jié)血壓、調(diào)節(jié)血脂、調(diào)節(jié)血糖、免疫調(diào)節(jié)、延緩衰老、改善記憶、改善視力、改善睡眠、促進(jìn)排鉛、潤咽喉、促進(jìn)泌乳、抗疲勞、抗缺氧、抗輻射、減肥、促進(jìn)生長發(fā)育、改善骨質(zhì)疏松、改善營養(yǎng)性貧血、美容、改善腸道功能、對化學(xué)性損傷輔助保護(hù)作用等 22 余種保健功能。超出此范圍的保健食品功能都是違法的。 保健品畢竟不是藥。目前一些保健食品生產(chǎn)廠家和營銷者，利用消費(fèi)者對藥品和食品區(qū)分上的誤區(qū)，利用有些消費(fèi)者的思想易受輿論影響的從眾心理， 采用狂轟濫炸的廣告投入，對保健食品進(jìn)行虛假的療效宣傳，讓許多消費(fèi)者對保健品的“功效”深信不疑、趨之若鶩，而有的消費(fèi)者對保健品本來不信任，甚至知道其質(zhì)量不高、價(jià)格高昂、作用不大，但經(jīng)不住種種誘惑，最終還是要購買來試一試，最終上當(dāng)受騙。 第三節(jié) 保健品的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品 一、中國藥用昆蟲的開發(fā)利用與前景 昆蟲是動(dòng)物界中最大的類群，現(xiàn)存的種類超過 100萬種，其中約有 90 萬種已被描述，且每年以 7000種的速度遞增。我國昆蟲資源相當(dāng)豐富，約占世界昆蟲總數(shù)的 10，其中藥用的有蜚蠊目、螳螂目等 13個(gè)目約 200種。不少昆蟲 類中藥如冬蟲夏草、白僵蠶等因療效確切而在臨床上廣泛應(yīng)用。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 中國保健品行業(yè)分析研究報(bào)告 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 8 1.臨床應(yīng)用 中醫(yī)認(rèn)為，昆蟲類中藥多具有祛風(fēng)通絡(luò)、補(bǔ)腎益精等功效，用于肝陽上亢、腎虛陽痿等的治療?，F(xiàn)代研究表明，藥用昆蟲具有增強(qiáng)免疫、抗菌、抗炎、抗過敏、抗病毒、抗驚厥、鎮(zhèn)靜、鎮(zhèn)痛、抗癌等多種藥理作用，在臨床上用于多種疾病的治療。如：臨床上常用蜂蜜、蜂乳治療十二指腸潰瘍及胃潰瘍，收到了良好的效果；蜂毒具有較強(qiáng)的抗炎、抗過敏作用，用于類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎、支氣管哮喘等疾病的治療，有很好的療效。 隨著對昆蟲類中藥研究的不斷深入，發(fā)現(xiàn)了藥用昆蟲的不少新作用、新用 途。如：螞蟻用于乙型肝炎的治療收到了較好的效果：蟲草對小鼠免疫性肝損傷有明顯的保護(hù)作用；斑蝥素、活性多肽等多具有強(qiáng)烈的生物活性，在臨床上用于一些疑難病如：自身免疫性疾病、癌癥、乙肝等的治療有很好的療效。 2.在食品、保健品中的應(yīng)用 在 2000多年前，藥用昆蟲就已成為餐桌上的美食，據(jù)爾雅、周禮天官記載，蜩（蟬）、范（蜂）等為秦以前帝王的食品。此后以昆蟲為食品的習(xí)慣保存下來，延續(xù)至今。 現(xiàn)代研究表明，藥用昆蟲含有豐富的蛋白質(zhì)，低膽固醇，營養(yǎng)結(jié)構(gòu)合理，肉質(zhì)纖維少，又易于消化吸收，優(yōu)于植物蛋白，已引起了營 養(yǎng)學(xué)家的廣泛關(guān)注。如：蠶蛹含蛋白質(zhì)52.12，蟬含蛋白質(zhì) 72，蜜蜂的蛋白質(zhì)含水量則高達(dá)81，可與魚肉蛋白質(zhì)相媲美。近年來由藥用昆蟲開發(fā)出的保健健品顯示了廣闊的前景，如：以蠶蛾、蠶蛹為原料開發(fā)出了健身飲料、仙娥酒、仙宮營養(yǎng)酒等產(chǎn)品。油炸金蟬罐頭、速凍蝗蟲則遠(yuǎn)銷日本。沈陽飛龍保健公司以雄蛾為原料開發(fā)出的延生護(hù)寶液具有補(bǔ)腎壯陽、恢復(fù)體能等功效。以螞蟻為原料制得的玄駒酒、大力神口服液、蟻王精、蟻精酒等，提高機(jī)體免疫力，抗衰老等均有較好的效果。大寶龍復(fù)合氨基酸是用家蠶蛹提取而成的優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)補(bǔ)充劑。目前黃粉蟲等昆蟲 類保健品也正在研制開發(fā)之中。 3.開發(fā)前景 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 中國保健品行業(yè)分析研究報(bào)告 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 9 健身器市場前景誘人，特別是小 型健身器材。 昆蟲在治療癌癥、前列腺增生、乙肝、類風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎等疑難雜癥方面取得了一定進(jìn)展。冬蟲夏草、螞蟻、蠶蛾等品種得到了很好的開發(fā)和利用，研制出了一大批治療藥物及保健品。但從總體上看，目前我國昆蟲類中藥的研究開發(fā)還不夠深入，一方面表現(xiàn)為對昆蟲的活性成分研究不多，僅僅局限于斑蝥、蟲草等少數(shù)幾味中藥；另一方面對昆蟲的利用少，目前我國昆蟲的種類超過了 10萬種，已發(fā)現(xiàn)的有藥用價(jià)值的不過 200種，不到昆蟲總數(shù)的 2，而常用的昆蟲類中藥不到 20 種。 藥用昆蟲是功能性食品，其蛋白質(zhì)含量高且 脂肪含量低，又含有多肽、苷等多種活性成分，在開發(fā)食品、保健品方面具有很大潛力，因而引起了國際上的廣泛關(guān)注。如在墨西哥吃螞蟻是家常便飯，哥倫比亞的加拉曼市素有“吃蟻城”之稱，美國人樂意食用由螞蟻、蚱蜢等加工制成的巧克力、餡餅等。日本、泰國、德國、澳大利亞、扎伊爾、烏干達(dá)、墨西哥每年生產(chǎn)大量的昆蟲保健食品，以日本為例， 1992年昆蟲利用技術(shù)市場的規(guī)模就達(dá) 2600億日元。與國外相比，我國的昆蟲食品及保健品開發(fā)技術(shù)相對落后，目前僅蟲草、螞蟻、蜜蜂等品種得到了較為深入的開發(fā)和利用，蝗蟲、蟬、螞蟻等少數(shù)幾個(gè)昆蟲品種開始 開發(fā)且規(guī)模都較小。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國可食用昆蟲有 14 目 66科 237種，約占世界食用昆蟲總數(shù)的一半，不少種類既可食用又可藥用。因此開發(fā)我國豐富的昆蟲資源將具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。 二、中國健身器市場 隨著人們物質(zhì)文化生活水平的日益提高，消費(fèi)觀念的不斷更新，關(guān)心自身的健康，向健康投資已成為人民群眾的一個(gè)新的消費(fèi)領(lǐng)域。時(shí)下，在滋補(bǔ)保健品銷售方興未艾的同時(shí)，健身潮又在我國興起，各類健身器材進(jìn)入尋常百姓家，其市場前景誘人。 1.小型保健器材銷售暢快 小型保健醫(yī)療器材適宜家庭或旅行時(shí)使用，具有治病、理療、健美、美容、保健等多 種用途，加上其真有小巧玲瓏、功能多樣、操作簡便、可自行調(diào)節(jié)使用、便于攜帶等特點(diǎn)，因而越來越受到人們的歡迎。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示， 1993 年，我國 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 中國保健品行業(yè)分析研究報(bào)告 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 10 保健器材市場剛興起時(shí)，在市場銷售額中集團(tuán)消費(fèi)占到 90，而家庭消費(fèi)則不到 10；而今年家庭消費(fèi)已占到了 50左右，而且還在繼續(xù)上升。特別是價(jià)格適中、質(zhì)量可靠、使用方便、造型美觀的小型保健器材，個(gè)人消費(fèi)比例已占到 85 -90。現(xiàn)在小型保健器材市場出現(xiàn)了子女踴躍為父母購買，老輩為晚輩購買的活躍場面，保健器材甚至也成了新婚嫁娶饋贈(zèng)親友的佳品。因此，不少老廠家為提高市場競 爭力，在改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、內(nèi)在質(zhì)量的同時(shí)，更注重產(chǎn)品的推陳出新，以至新品種層出不窮；新廠家自然也不甘落后，紛紛注入資金開發(fā)，躋身于此行列之中，呈現(xiàn)出一派興旺景象。如系列低脈沖穴位治療儀、場效應(yīng)治療儀、足穴部保健治療儀、遠(yuǎn)紅外保健器、肌肉興奮器、關(guān)節(jié)按摩器、握力器等保健器材云集市場。據(jù)一些保健用品和體育用品商店反映，上述這些產(chǎn)品深受市民的厚愛，銷售形勢都很好，市場營銷將繼續(xù)看好。 據(jù)了解，小型醫(yī)療保健器材市場走俏的主要原因有：一是人們的保健意識增強(qiáng)，對理療保健有新要求，舍得為健康投資來購置自身保健的小型 器材。進(jìn)行理療按摩或健身活動(dòng)更是老年人和慢性病患者以及青少年所喜愛的，既是保健又是一種娛樂活動(dòng)。二是市場上一些營養(yǎng)滋補(bǔ)品良莠混雜，信譽(yù)受到影響，也促使消費(fèi)者轉(zhuǎn)向購買小型保健器械。三是小型保健器械品種繁多，消費(fèi)者可任意挑選，且功能廣泛，操作簡便，便于消費(fèi)者使用。四是價(jià)格較為適中，不少品種價(jià)格從幾十元到幾百元，消費(fèi)者一般都能接受。與藥品相比，有一人購買多人使用、無副作用的特點(diǎn)。五是廣告宣傳得力，人們每天打開電視機(jī)，翻開報(bào)紙、雜志，經(jīng)?？梢砸姷交蚵牭酱祟惐＝∑餍档膹V告，不少品種的生產(chǎn)經(jīng)營者還在商場、藥店、醫(yī)療部門 等地邊宣傳邊免費(fèi)為患者治療，收到了良好的效果，吸引了廣大的患者和群眾，有的患者當(dāng)場掏錢購買。由于連續(xù)不斷的廣告宣傳往往激起強(qiáng)烈的購買欲望，從而促進(jìn)了生產(chǎn)和銷售的增長。 2.大型健身器材市場方興未艾 大型健身器材過去一般都是體育場（館）、醫(yī)療單位、大專院校、健身房等團(tuán)體購買，服務(wù)于大眾，但現(xiàn)在已悄悄進(jìn)入尋常百姓家。據(jù)有關(guān)方面對杭州市 16 家專營或兼營健身器械的商店了解，過去賣不掉的健身器械，現(xiàn)在一個(gè)月可銷售上百臺（套），銷售量逐年增長，扶搖直上。如果我們駐足在健身器 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 中國保健品行業(yè)分析研究報(bào)告 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 11 材銷售柜臺前，便可發(fā)現(xiàn)不時(shí)有人觀望、詢問和試用 。大型健身器械不僅在大城市興起，在中小城市也同樣“升溫”，現(xiàn)在我們身邊就有相當(dāng)一部分人購置后在家中使用。市場上大型健身器械品種也日益增多，且外形美觀、大方，如多功能健身器、跑步器、劃船器、舉重器、健身車、登山器、各類按摩器等等，其價(jià)格低的幾百元，高的逾千元乃至上萬元，照樣銷得出去。從銷售對象看，青年人作為健身、健美器材的主要對象，喜愛購買力量型、普及型器材，如跑步機(jī)、舉重機(jī)、劃船機(jī)等；老年人需要的品種則以保健、娛樂器材為主，而少年兒童也開始成了一支不可忽視的消費(fèi)大軍，引起了生產(chǎn)經(jīng)營部門的關(guān)注。 大型健身器材 之所以方興未艾，主要原因有：目前我國有 300多座大型體育館， 2萬多個(gè)體育場，不少省、市、區(qū)及一些大型廠礦企業(yè)和農(nóng)村正在修建各種規(guī)模的體育館，都需要配備一定數(shù)量和不同品種規(guī)格的健身器材。目前我國有幾十萬專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和幾百萬業(yè)余運(yùn)動(dòng)員，各級各類體育院校、少年兒童業(yè)余體校達(dá) 2000多所，都十分需要健身器材進(jìn)行各種訓(xùn)練。農(nóng)村對健身器材的潛在購買力巨大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，地區(qū)性的農(nóng)民體協(xié)在 20多個(gè)省、市成立起來，全國農(nóng)村有 7000多個(gè)文化中心，有 5000多個(gè)文化站，不少鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）和農(nóng)民還自籌資金舉辦運(yùn)動(dòng)會(huì)，開設(shè)健美訓(xùn)練班，健 身器材在農(nóng)村的銷售量正日趨增加。老年人健身器材發(fā)展?jié)摿艽?。從人口統(tǒng)計(jì)資料表明，我國人口每年自然增長達(dá) 1400-1450萬人，目前 60 歲以上老年人口已逾 1億，占人口總數(shù)的 10左右，而且老年人口還在繼續(xù)增加，因此，老年人的體育保健、體育娛樂正日益得到全社會(huì)的重視。旅游業(yè)的發(fā)展需要高檔次的健身器材。全國各大中城市及旅游勝地最近幾年修建了很多旅游飯店、賓館的綜合性娛樂場所，并都設(shè)有健身房，以滿足來華旅游的國外旅客、華僑健身需求。近年來人們收入不斷增加，購房戶日益增多，住房條件明顯改善，消費(fèi)觀念逐步改變， 原先“冬練三九”和“夏練三伏”的傳統(tǒng)室外健身方式正在為足不出戶的室內(nèi)健身法所取代。 3.老年康復(fù)健身器材新品迭出，市場潛力大 近幾年，經(jīng)常聽到社會(huì)人口老齡化的感慨，人類在經(jīng)歷人口激增沖擊的同時(shí)正面臨著一場人口老齡化“銀色浪潮”的沖 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 中國保健品行業(yè)分析研究報(bào)告 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 12 我國的保健品產(chǎn)業(yè)雖然起步較晚，但也已經(jīng)經(jīng)歷了一個(gè)比較完整的產(chǎn)品生命周期，從這一點(diǎn)說，保健品行業(yè)應(yīng)該即將步入一個(gè)更趨理性的發(fā)展階段。 擊。老年保健科學(xué)知識普及，老年人提高生命質(zhì)量的欲望愈見強(qiáng)烈，老年康復(fù)健身器械的興起正是適應(yīng)了這種大趨勢。對老年性疾病的預(yù)防、診斷、治療等為醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展提供了新天地。多種手動(dòng)、電動(dòng)按摩器械、健身球、跑步機(jī)、健身錘、電子血壓計(jì)、電子體溫計(jì)、血糖檢測器、磁療系列產(chǎn)品、電子凈化血液循 環(huán)機(jī)、電子催眠器、劃船機(jī)等品種令人耳目一新。最近，國外還推出了智能服藥罐、老年人用的自動(dòng)給藥器、干擾低頻祛痰器、家用保健整套器械包等新產(chǎn)品，將老年人康復(fù)保健器械的開發(fā)生產(chǎn)和銷售推向更高層次。 老年人康復(fù)保健器械新品迭出，市場潛力大的主要原因：一方面是社會(huì)人口老齡化的自然趨勢驅(qū)動(dòng)；另一方面也是生活水平、科學(xué)技術(shù)水平不斷提高的必然結(jié)果。這是老年人熱愛美好人生，講究自我保健，以期晚年仍有較好的生活質(zhì)量心理驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。 綜上所述，我國健身類器材產(chǎn)品的市場狀況具有良好的發(fā)展勢頭，值得廠家、商家作好這篇文章，但也不可忽 視一些潛在的問題：主要是產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，不少產(chǎn)品價(jià)格定位太高，消費(fèi)者望而生畏，殘疾人使用的康復(fù)保健器械太少，生產(chǎn)企業(yè)多、規(guī)模小、成本高、效益低、售后服務(wù)跟不上等。這些問題如果不加以解決，將直接影響到我國各類健身器材市場的發(fā)展 。 第二章 產(chǎn)業(yè)投資特性分析 第一節(jié) 保健品的產(chǎn)業(yè)特 性 一、生命周期的階段及趨勢 中國保健品的發(fā)展歷史較晚，大致可以分為四個(gè)階段 第一階段：興起階段，從 20世紀(jì) 80年代開始，保健品逐步進(jìn)入平常老百姓的生活。當(dāng)時(shí)的保健品主要是抗疲勞用的人參類蜂王漿補(bǔ)品，只有補(bǔ)藥的概念，而且凡是保健品廠生 產(chǎn)的具有輔助治療作用的產(chǎn)品都被籠統(tǒng)地稱為保健品，沒有保健藥品和保健食品之分。 1985 1987連續(xù)三年蜂王漿都是最時(shí)興的禮品。 80年代末，生產(chǎn)蜂王漿的廠家全國就冒出了 200多家。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 中國保健品行業(yè)分析研究報(bào)告 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 13 保健品作為一個(gè)高速成長的行業(yè)，其前景應(yīng)該可以說是冰山已經(jīng)露出了一角，究竟這做金山會(huì)有 多大，還得請您近觀 。 20世紀(jì) 80年代末期到 1995年初，是保健品行業(yè)的第一個(gè)高速發(fā)展時(shí)期。在這一階段，由于保健品的高額利潤和相對較低的政策壁壘和技術(shù)壁壘，涌現(xiàn)出大大小小 3000多家保健品生產(chǎn)企業(yè) 第二階段：繁榮階段，進(jìn)入 90年代，老百姓經(jīng)濟(jì)狀況的改善促使人們開始注重起生活質(zhì)量，加上流傳幾千年的醫(yī)食同源的中國傳統(tǒng)飲食養(yǎng)生文化，養(yǎng)生與保健蔚然成風(fēng)，看病人買 的是保健品，請客送禮買的是保健品，保健品一下子成了靈丹妙藥，發(fā)展速度驚人。斷斷幾年，中國便崛起一批保健品民營企業(yè)。其中 1989年，懷漢新創(chuàng)建太陽神集團(tuán)，并以生物保健口服液與太陽神猴頭菇口服液兩大拳頭產(chǎn)品鍛造了至今為止最高的市場占有率。其后又以飛龍集團(tuán)的飛燕減肥茶、巨人集團(tuán)的腦黃金、三株集團(tuán)的三株口服液等為代表，保健品行業(yè)全面繁榮。僅 1993年到 1995 年，全國保健品生產(chǎn)企業(yè)就增加了 30倍，年銷售額增加了 12倍，成為全國發(fā)展最快的行業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)保健品生產(chǎn)廠家達(dá) 3000家， 2.8萬個(gè)品種，年銷售額達(dá) 300億 。 第三階段：蕭條階段， 1995年初到 1997年底。 1996年 3月，國家衛(wèi)生部頒布保健品管理辦法，對保健品進(jìn)行全面整頓。其后，中華鱉精丑聞、三株口服液的“常德事件”、“恒壽堂金槍魚油膠丸”擅改批文引發(fā)的官司等，使保健品出現(xiàn)空前的信任危機(jī)，保健品市場出現(xiàn)嚴(yán)重的蕭條。 第四階段：復(fù)蘇階段，從 1998年至今。 1998年以來，適應(yīng)健康新觀念，順應(yīng)世界回歸自然的趨勢的有中國特色的保健產(chǎn)業(yè)，正在穩(wěn)健地形成，并且在高新起點(diǎn)上健康發(fā)展，又重?zé)òl(fā)勃勃生機(jī)。在此期間，外國保健品開始登陸中國市場并迅速占領(lǐng)相應(yīng)市場。 但從整個(gè) 保健品產(chǎn)業(yè)的生命周期來看，我國的保健品行業(yè)目前仍然處于產(chǎn)品生命周期的成長期：市場競爭格局也比較混亂，行業(yè)的集中度也不高，管理以及自律的狀況都處于初級階段。 二、趨勢及成長性分析 保健品行業(yè)還是一個(gè)新興行業(yè)，發(fā)展歷史較短，市場還不 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 中國保健品行業(yè)分析研究報(bào)告 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 14 規(guī)范，企業(yè)、消費(fèi)者、管理部門對保健食品認(rèn)識也需要一個(gè)過程，這就決定了這個(gè)行業(yè)是一個(gè)快速消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)。比如，本來保健品的作用重在預(yù)防，可消費(fèi)者開始時(shí)把保健品當(dāng)作藥品，一旦產(chǎn)品達(dá)不到期望的要求，就導(dǎo)致消費(fèi)者對產(chǎn)品的不信任，從而使得企業(yè)垮掉。保健食品這個(gè)行業(yè)大起大落有客觀的基礎(chǔ)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)分析 的角度來看，為什么能夠大起？因?yàn)橹袊邢喈?dāng)廣闊的市場基礎(chǔ)。從 80年代中后期到 90年代以來，中國大多數(shù)人已經(jīng)解決了溫飽問題開始關(guān)注健康。健康也不像買房子、汽車那樣需要很多錢，中國有 12 億人口，任何一種產(chǎn)品只要有一部分人關(guān)注，這個(gè)需求就非常大。其次，中國的保健品文化比較特殊，無論是生產(chǎn)者還是消費(fèi)者對保健品的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)都存在模糊性認(rèn)識，這可能也是中醫(yī)文化起作用。從生產(chǎn)者的角度來說，缺乏大家公認(rèn)的一套科學(xué)的技術(shù)評判的標(biāo)準(zhǔn)。從消費(fèi)者來講也不太關(guān)心這個(gè)東西。這就造成了大量保健品企業(yè)一直是營銷重于研發(fā)和生產(chǎn)、做品牌重于做企 業(yè)。企業(yè)制造出一個(gè)品牌，制造出一個(gè)產(chǎn)品，然后是狂轟濫炸似的打廣告。由于場占有率。通過制造概念，在缺少明確技術(shù)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的情況之下，對功能或者功效進(jìn)行擴(kuò)大性的宣傳，讓顧客接受，由于面對很大的消費(fèi)群體，企業(yè)就膨脹式的發(fā)展起來。為什么會(huì)大落？也是同樣的問題，比如說技術(shù)和質(zhì)量上沒有確定的標(biāo)準(zhǔn)，所以你一出問題，人家攻擊你的時(shí)候，你沒有辦法保護(hù)自己，正所謂“成也蕭何敗也蕭何”！第二，由于缺乏研發(fā)力量，產(chǎn)品沒有技術(shù)發(fā)展上的可持續(xù)性，就是一錘子買賣。有時(shí)候好像也在搞什么 系列產(chǎn)品，但沒有什么本質(zhì)上的不同。這對企業(yè)來講是缺乏核心競爭力的。第三，即所謂的泡沫化的宣傳。品牌應(yīng)該是企業(yè)外在的表現(xiàn)，現(xiàn)在品牌打的知名度很高，實(shí)際很虛弱，是泡沫總是要破的。一旦破了，這個(gè)企業(yè)就垮臺了。其四，我國的這個(gè)行業(yè)還有一個(gè)特點(diǎn)就是短期爆發(fā)式的增長，這需要營銷隊(duì)伍擴(kuò)大，有一些企業(yè)幾年之內(nèi)成幾何級數(shù)增長，人員搞到十幾萬，營銷的鏈條非常脆弱，一旦某一個(gè)環(huán)節(jié)出問題，后果就是災(zāi)難性的。 我們有養(yǎng)生保健的文化傳統(tǒng)。我們這些保健食品很大程度上都是中藥。中藥有食療的作用，從某種意義上來講，它還是具備藥的功效。比如我 們的口服液中包含茯苓，茯苓不僅美容養(yǎng)顏，而且有提高睡眠、調(diào)整狀態(tài)的作用。這是我們不同于西 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 中國保健品行業(yè)分析研究報(bào)告 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 15 保健品行業(yè)的目前的一些不規(guī)范，其實(shí)也是企業(yè)和消費(fèi)者之間的一場博弈，只是因?yàn)槭袌龅母偁庍€不是很完善，信息的傳遞和發(fā)布還十分不對稱，因而制度很重要，但制度不是全方保健食品的地方，從某種程度上說，也是我們的優(yōu)勢。 如果說當(dāng)今中國還有一塊淘金地的話，那一定是保健品行業(yè)，一夜暴富的神話至今還在演繹。保健品由于事后的效用不能量化，造成了很多不確定性，這可能是演繹神話的一塊豐厚的土壤。這可能跟我們的中醫(yī)文化有很大的關(guān)系?，F(xiàn)在的保健品總體上的技術(shù)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)都非常不確定，具有很強(qiáng)的模糊性，但為什么消費(fèi)者還能夠認(rèn)可它，因?yàn)橹嗅t(yī)的文化和西醫(yī)的文化區(qū)別在于，中醫(yī)并不講一個(gè)非常清楚的科學(xué)的配方或一個(gè)什么具體的標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)在老百姓大部分并沒有建立起以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)的保健概念，甚至沒有這樣一個(gè)意識。中醫(yī)文化本身就不是特別強(qiáng)調(diào)精確，它的效果到底怎么樣，不是很清楚。有時(shí)候可以感覺到這個(gè)效果，有時(shí)候效果自己也說不清楚，但寧愿相信它。 盡管衛(wèi)生部包括國家質(zhì)量監(jiān)督局對保健品有一個(gè)衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，但對于某一個(gè)具體的產(chǎn)品定的只是企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，還沒有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。目前對保健品作用的檢驗(yàn)，我們與國外相比，不管是技術(shù)水平還是試驗(yàn)周期等方面都有一定的差距，因?yàn)槌杀颈容^高。所以對這個(gè)問題的解決，也要根據(jù)國情來看。如果一開始我們保健食品行業(yè)門檻 就很高，可能也不利于這個(gè)行業(yè)的發(fā)展，當(dāng)然隨著行業(yè)、社會(huì)的逐步發(fā)展，我們會(huì)逐步提高門檻。比如現(xiàn)在人體實(shí)驗(yàn)是 30個(gè)人，現(xiàn)在衛(wèi)生部準(zhǔn)備增加到 50個(gè)人。 保健品行業(yè)的起家往往經(jīng)歷這樣的過程：先弄出一個(gè)產(chǎn)品來，然后是鋪天蓋地的廣告，然后就大把大把地往口袋中撿錢，然后就是消費(fèi)者投訴，再后就是產(chǎn)品的滯銷，接下來就是企業(yè)垮臺，好像多數(shù)保健品企業(yè)至今走的仍是這條快速“催肥”、快速“衰亡”的道路。這是不是與我們的產(chǎn)業(yè)政策以及我們對造假懲治力度小有關(guān)系。 在國外，行業(yè)協(xié)會(huì)在規(guī)范行業(yè)發(fā)展中起著比較大的作用，而我們的權(quán)力就比較小，沒 有權(quán)力制裁企業(yè)，沒有權(quán)力給企業(yè)罰款，沒有權(quán)力讓企業(yè)停產(chǎn)，這樣就沒有企業(yè)認(rèn)可你。國內(nèi)的做法是國家賦予協(xié)會(huì)某項(xiàng)權(quán)力，協(xié)會(huì)就會(huì)對企業(yè)有所約束，如果國家沒有賦予，協(xié)會(huì)就是一般的號召。比如我們說企業(yè)有夸大宣傳的問題，企業(yè)就跟協(xié)會(huì)說：“我宣傳這個(gè)是國家工商局批的，國家工商局同意了我才這么宣傳?！倍鴩夜ど叹钟植?(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 中國保健品行業(yè)分析研究報(bào)告 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 16 部。 雖然保健品是一個(gè)金娃娃，可不是所有的人都能抱的，進(jìn)入保健品行業(yè)還是有許多障礙的。市場經(jīng)濟(jì)的基本法則是資源的自由流動(dòng) 所謂天下熙熙，皆為利往也。 是保健食品的主管部門，所以這方面國家的管理體制確實(shí)存在問題。 其實(shí)這是一個(gè)博弈的過程。比如你第一次騙了我，第二次我就不相信了。但一個(gè)社會(huì)不能靠騙子維持，博弈的結(jié)果會(huì)使經(jīng)營者發(fā)生轉(zhuǎn)變，真的東西開始值錢。老企業(yè)倒下去 了，新企業(yè)就會(huì)更加注重產(chǎn)品的技術(shù)含量與可持續(xù)發(fā)展。第二，這是一個(gè)競爭的市場。競爭使市場成熟，市場成熟的時(shí)候也就是競相“比真”的時(shí)候，這就進(jìn)入了良性循環(huán)階段，這個(gè)轉(zhuǎn)變已經(jīng)出現(xiàn)了。幾年前，誰聽說哪個(gè)企業(yè)要規(guī)范自己，要給自己戴緊箍咒（比如好心情口服液請王海做質(zhì)量總監(jiān)等）。這就是市場成熟的表現(xiàn)，競爭機(jī)制迫使它必須這么做。 制度很重要，但不是絕對的。我們現(xiàn)在的法律行規(guī)不算少，但出的問題也不算少。解決這個(gè)問題最有效的機(jī)制是競爭機(jī)制。我們已經(jīng)到了只有做出真東西、好東西才能在競爭中獲勝的階段。企業(yè)家并不一定天生就是好人，他 們的樂善好施實(shí)際還是為了企業(yè)發(fā)展，競爭使然！以前的那個(gè)階段可能是“假冒”成風(fēng)，屬于“劣幣驅(qū)逐良幣”的階段，但消費(fèi)者吃虧后就不會(huì)再上當(dāng)了。這時(shí)候，誰的產(chǎn)品真，誰的產(chǎn)品好，消費(fèi)者才會(huì)接受誰。一個(gè)良性競爭的時(shí)代已經(jīng)到來。 總之，隨著人們生活水平的提高，收入的增加，保健意識的增強(qiáng)，我國保健品市場的壯大和繁榮是指日可待的。 第二節(jié) 保健品的進(jìn)入退出分析 我國保健品行業(yè)自形成以來，一直是低進(jìn)入高退出的行業(yè)。伴隨著保健品行業(yè)的高利潤，所以有大批的企業(yè)進(jìn)入，呈現(xiàn)爆炸式的增長，從而使保健品行業(yè)混亂不堪。將來，隨著國家對保健品 監(jiān)控力量的加強(qiáng)，法規(guī)的不斷健全，比如要求進(jìn)行功能因子鑒定、實(shí)行 GMP管理、進(jìn)行 ISO9001認(rèn)證等，在加上公眾對保健品的消費(fèi)日益理性，保健品行業(yè)的進(jìn)入障礙會(huì)越來越高，也許不會(huì)出現(xiàn)保健品產(chǎn)品各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年的局面，保健品企業(yè)也會(huì)避免出現(xiàn)“五年生命期”的怪圈。 一、保健品的進(jìn)入障礙 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 中國保健品行業(yè)分析研究報(bào)告 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 17 1.保健品的審批障礙 中國保健品審批門檻很低。保健品的審批部門是國家衛(wèi)生部。經(jīng)過動(dòng)物和人體實(shí)驗(yàn)，確知其具有調(diào)節(jié)人體生理節(jié)律功能，向衛(wèi)生部申報(bào)，經(jīng)過審查合格后，便可以批準(zhǔn)為保健食品，這種食品一般都是第二代保健食品。并且申報(bào)所花費(fèi)的費(fèi)用不 高，審批的時(shí)間也不長。相比對藥品的審批，要簡單和容易的多。歐美一些發(fā)達(dá)國家規(guī)定，對保健食品，必須經(jīng)過嚴(yán)格的審查程序，提供量效的科學(xué)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，以確證此食品的確具有保健功能 .才允許貼有保健食品標(biāo)簽。比如在美國，其 FDA法律里對于食品只有一般食品和膳食補(bǔ)充劑區(qū)分，而避免作為藥品的宣稱。膳食補(bǔ)充劑的健康功能只能宣稱食品成分與某種疾病、功能失調(diào)相關(guān)聯(lián)，可減少疾病發(fā)生的可能性，如鈣與骨質(zhì)疏松癥等。目前， FDA 已批準(zhǔn) 10 項(xiàng)宣稱，如減脂有助于預(yù)防癌癥、低鈉有助于防止高血壓、低膽固醇有助于防心臟病等。一種功能可被宣稱除了 FDA認(rèn)證外，還可由美國政府權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布信息。如果廠家要進(jìn)行新的功能宣稱，首先要向 FDA提出申請，并提供足夠的證明資料， FDA540天后給予答復(fù)。如果被否定就不能在標(biāo)簽上宣稱。如果某種食品要作為醫(yī)療食品 (病人食品 )，需由醫(yī)療部門監(jiān)管，不能把醫(yī)療食品與疾病直接相聯(lián)系，只能把食品與造成疾病的某些營養(yǎng)素聯(lián)系，同時(shí)須提供足夠的證據(jù)。盡管如此，在膳食補(bǔ)充劑的標(biāo)簽中必須注明： 1、本品未經(jīng) FDA評價(jià)審議； 2、本品不能防治某種疾病。所以歐美和日本保健品行業(yè)審批的障礙很高。 在未來幾年，我國對保健品的審批障礙也會(huì)像歐美和日本一樣 ，對保健品的審批門檻會(huì)逐步加大。 2.公眾認(rèn)同障礙 一種產(chǎn)品能不能銷售出去，關(guān)鍵要看消費(fèi)者接不接受。對于保健品來說，公眾的認(rèn)同顯的更為關(guān)鍵。因?yàn)樗苯雨P(guān)系到的是消費(fèi)者的健康，是消費(fèi)者主動(dòng)花錢買健康，消費(fèi)者選擇的時(shí)候會(huì)比較謹(jǐn)慎。所以公眾的認(rèn)同將是企業(yè)進(jìn)入保健品行業(yè)的一個(gè)重大障礙。 以前，保健品企業(yè)是投入巨大資金做廣告，來做一個(gè)“概念”，通過鋪天蓋地式的廣告轟炸來誤導(dǎo)消費(fèi)者，來越過這個(gè)公眾認(rèn)同的障礙，或是跨大療效來吸引消費(fèi)者，目的就是一 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 中國保健品行業(yè)分析研究報(bào)告 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 18 是什么影響了保健品生產(chǎn)企業(yè)的退出呢？ 個(gè)：試圖跨過公眾認(rèn)同這個(gè)障礙。在今年，乃至以后，公眾消費(fèi)日益理性，據(jù)今年對消 費(fèi)者在保健品消費(fèi)方面的調(diào)查，有 70%的消費(fèi)者不認(rèn)同保健品的廣告，以及廣告監(jiān)管不斷加強(qiáng)比如今年月份就查處了多少違規(guī)的廣告，公眾的認(rèn)同就成為進(jìn)入保健品行業(yè)最大的障礙。從而，保健品行業(yè)進(jìn)入的障礙會(huì)越來越高。 3.規(guī)模障礙 任何行業(yè)都有規(guī)模障礙。不形成一定的規(guī)模，企業(yè)就難以進(jìn)行生產(chǎn)。保健品行業(yè)的規(guī)模障礙似乎就沒有。有關(guān)資料顯示，資產(chǎn)在百萬元以下的國內(nèi)保健品企業(yè)占了同業(yè)總數(shù)折41.4%。專家對 12個(gè)省市的 453家國內(nèi)保健食品企業(yè)的調(diào)查表明，其生產(chǎn)設(shè)備平均僅為 241萬元，其中最小的企業(yè)僅有 1萬元生產(chǎn)設(shè)備、產(chǎn)值才 2 萬元。 隨著保健品市場的成熟，需要實(shí)力雄厚的資金基礎(chǔ)和放遠(yuǎn)長遠(yuǎn)的經(jīng)營觀念以及在巨額研發(fā)投入基礎(chǔ)上的技術(shù)含量高的創(chuàng)新產(chǎn)品。這個(gè)規(guī)模障礙會(huì)越來越高。在 2000年出現(xiàn)的市場細(xì)分條件下的在各自領(lǐng)域出現(xiàn)的一定規(guī)模的壟斷，就充分說明了這一點(diǎn)。隨著國外保健品登陸中國市場和大的企業(yè)集團(tuán)的進(jìn)入，會(huì)把這個(gè)規(guī)模障礙在短時(shí)間里抬升到很高的層次。預(yù)計(jì)在未來的一到兩年，會(huì)有大批的小型企業(yè)被淘汰出局。 二、退出障礙 保健品行業(yè)的退出障礙很低 1.保健品企業(yè)很多，如果一旦市場反映很冷淡，它會(huì)立刻停止生產(chǎn)，而最終造成的損失也不大。它會(huì)在此期間尋找別 的產(chǎn)品的生產(chǎn)如小型的食品加工業(yè)務(wù)等等。正如經(jīng)濟(jì)理論界常說的“船小好掉頭”。 2、保健品是介于藥品和食品之間的一種產(chǎn)品。保健品企業(yè)無論介入藥品行業(yè)還是食品行業(yè)都易于被消費(fèi)者接受，而且現(xiàn)有的技術(shù)儲備也容易使保健品企業(yè)介入這兩個(gè)行業(yè)。這種實(shí)例在國內(nèi)外都很多。 總之，保健品行業(yè)低進(jìn)入高退出的行業(yè)特性，以及高額的行業(yè)利潤，會(huì)吸引越來越多的企業(yè)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，從 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 中國保健品行業(yè)分析研究報(bào)告 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 19 而促使保健品行業(yè)未來的競爭會(huì)更加激烈。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 中國保健品行業(yè)分析研究報(bào)告 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 20 第二部分：中國保健品市場的外部宏觀環(huán)境分析 外部宏觀環(huán)境的變化對保健品行業(yè)有什么影響？國家法律政策的變動(dòng)和保 健品行業(yè)有什么關(guān)系？本部分將為你從保健品行業(yè)的外部環(huán)境的角度進(jìn)行概要分析。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 中國保健品行業(yè)分析研究報(bào)告 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 21 2001 年我國經(jīng)濟(jì)在全球經(jīng)濟(jì)都不是很景氣的情況下，仍然取得了令世人矚目的成就。 第三章 宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情 況 第一節(jié) 01 年經(jīng)濟(jì)運(yùn)行回顧及 02 年預(yù)測 一、中國 2001 年宏觀經(jīng)濟(jì)形勢回顧 過去的一年，國際形勢復(fù)雜多變，世界經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易明顯減速。從全球范圍來看，估計(jì) 2001年世界經(jīng)濟(jì)增長率約為1.5，遠(yuǎn)低于 2000年 4.7的水平，其中，美國 2001年的經(jīng)濟(jì)增長率僅為 1.1；日本 2001年經(jīng)濟(jì)的下滑幅度將為0.9；歐盟 2001年的經(jīng)濟(jì)增長率預(yù)計(jì)為 1.7（國際貨幣基金組織預(yù)測數(shù)據(jù)）。與世界經(jīng)濟(jì)形成鮮明對照的是，中國經(jīng)濟(jì)在國內(nèi)需求強(qiáng)勁擴(kuò)張的推動(dòng)下，依然保持了較高的增長速度。據(jù)權(quán)威部門的初步預(yù)計(jì)， 2001年中國國內(nèi) 生產(chǎn)總值首次突破 9萬億元大關(guān)，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長 7.3，規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)增加值增長 9.5%，全社會(huì)商品零售總額增長 10%以上。可以認(rèn)為， 2001年作為 “ 十五 ” 計(jì)劃的第一年，其各項(xiàng)主要指標(biāo)已基本完成，國民經(jīng)濟(jì)整體上實(shí)現(xiàn)了 “ 十五 ” 計(jì)劃的良好開局。 2001年我國國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的總體質(zhì)量明顯提高。前三個(gè)季度工業(yè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益綜合指數(shù)達(dá)到 119.2點(diǎn)，比 2000 年提高4.4點(diǎn)；全年實(shí)現(xiàn)利潤達(dá)到或略高于去年的 4300億元，前三個(gè)季度財(cái)政收入實(shí)現(xiàn) 242%的增長率，高于名義 GDP的增長幅度，企業(yè)所得稅、個(gè)人所得稅與 涉外企