1 上海電信無線寬帶用戶需求及商業(yè)模式研究報告 中國電信股份有限公司上海研究院 二 00八年六月 2 目錄 無線寬帶現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢 客戶需求調研執(zhí)行情況及結果 無線寬帶市場營銷策略建議 無線寬帶行業(yè)應用商業(yè)模式建議 3 從技術、市場環(huán)境看，無線寬帶需求已得到初步培育 網(wǎng)絡狀況日益改善 上海已經(jīng)覆蓋 1300多個熱點，且 2008年計劃增加 2000個熱點； 江蘇已有超過 8000個熱點，長三角地區(qū)無線寬帶暢游業(yè)務已于2007年 9月開通； 全國已有 10000多個熱點，全國漫游業(yè)務也已開通； 終端設備日益普及 根據(jù)統(tǒng)計有超過 1/4網(wǎng)民用筆記本電腦上網(wǎng) 目前大量的終端設備，如便攜機、 PDA、智能手機，都支持無線寬帶上網(wǎng)技術 無線上網(wǎng)需求增加 用戶上網(wǎng)時間、場所、應用范圍都在增加 采用無線網(wǎng)絡可節(jié)省硬件投入 4 然而目前發(fā)展現(xiàn)狀與用戶需求仍有不小差距 用戶需求 無線寬帶業(yè)務現(xiàn)狀 覆蓋范圍 多場所、跨區(qū)域 覆蓋場所有限 尚未實現(xiàn)全國漫游 資費 以固定寬帶為參照，不能過高 無限時使用 比固定寬帶高出許多 按時長收費 購買渠道 帳號獲取方便 許多用戶不知道可以使用固定寬帶賬號，且固定寬帶帳號難以記憶 購卡不方便 產(chǎn)品信息 產(chǎn)品結構清晰 宣傳覆蓋面廣 產(chǎn)品種類比較復雜 除電信網(wǎng)站外，用戶很難獲取產(chǎn)品信息 5 以 Wi-Fi為代表的寬帶移動化具有更大的優(yōu)勢 固定寬帶 移動寬帶 寬帶移動化 移動寬帶化 路徑 終端設備 網(wǎng)絡狀 況 信號覆蓋 網(wǎng)絡應用 發(fā)射功率 上網(wǎng)費用 寬帶移動化 （ Wi-Fi） 豐富，包括筆記本電腦、 PDA、帶 Wi-Fi功能的手機等 網(wǎng)速快 有限，只能覆蓋特定場所 廣泛，互聯(lián)網(wǎng)的各種應用 很低（40mw） 較低 移動寬帶化 （ 3G） 手機 網(wǎng)速較慢 只要有手機信號 需定制軟件，屏幕小，操作不方便 較高（數(shù)百mw） 較高 作為移動寬帶的實現(xiàn)路徑之一，就目前而言，以 Wi-Fi為代表的寬帶移動化無疑具有更大的優(yōu)勢 電信業(yè)發(fā)展的基本趨勢 6 Wi-Fi發(fā)展總體趨勢 趨勢一： Wi-Fi技術不斷更新，并將長期與其他無線技術共存 趨勢二：政府主導建設 “ 無線城市 ” 進行市場培育，以平臺帶動需求 趨勢三：終端設備是推動 Wi-Fi產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關鍵環(huán)節(jié) 趨勢四： Wi-Fi商業(yè)模式呈現(xiàn)多種特征 7 趨勢一： Wi-Fi技術不斷更新，并將長期與其他無線技術共存 802.11a (2M) 802.11b (11M) 802.11g (54M) 802.11n (150-600M) WiMAX (70M) UWB (最高可達480M) 獲得速度優(yōu)勢 高速度： 足以流暢地傳輸視頻和聲音信息 智能天線技術： 信號在家庭中的覆蓋質量大幅度提高，從而使無線數(shù)字家庭真正成為現(xiàn)實 通過無線網(wǎng)絡連接的設備更廣泛： 游戲機 照相機 電視機 打印機 音響設備 激發(fā)用戶的更多需求，拉動相關產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展 藍牙 (1M) Wi-Fi技術不斷創(chuàng)新，將在速度上占有優(yōu)勢 8 趨勢一： Wi-Fi技術不斷更新，并將長期與其他無線技術共存 個域網(wǎng) UWB、藍牙 局域網(wǎng) Wi-Fi 廣域網(wǎng) 3G、 WiMAX 無線終端 個域網(wǎng) ：短距離、點對點傳輸數(shù)據(jù) 局域網(wǎng) ：家庭、公共場所傳輸數(shù)據(jù) 廣域網(wǎng) ：語音傳輸為主，地域上幾乎不受限制 各司其職 各取所優(yōu) ：充分發(fā)揮各自優(yōu)勢 共享終端 ：多模終端滿足用戶多種需求 平滑切換 ：根據(jù)場所切換網(wǎng)絡 和平共處 混合型網(wǎng)絡將各司其職、和平共處 9 趨勢二：政府主導建設 “ 無線城市 ” 進行市場培育，以平臺帶動需求 美國： 費城、新奧爾良、舊金山等城市興建城域無線網(wǎng)，大都市用于公共無線網(wǎng)絡設施架設的總投入將超過 30億美元 一些小城市也成立了聯(lián)盟，準備建設當?shù)氐臒o線互聯(lián)網(wǎng) 產(chǎn)業(yè)分工細密，有專門的熱點提供商提供網(wǎng)絡建設，如 TheCloud 加拿大： 各大城市早在 15年前就開始無線網(wǎng)絡的基礎建設，將建設經(jīng)營權完全交給電信公司經(jīng)營運作 一般對于大專院校、政府部門等采用免費接入服務，而對個人、公共市政、公共設施以及商業(yè)場所實施收費服務 新加波： 自 2007年開始，新加坡將投資1.3億新元建設“ WirelessSG”項目，在全國范圍向新加坡居民開放至少為期兩年、最高速度達512 kbps的免費（基礎層）無線連接服務 計劃將現(xiàn)有的 900個 Wi-Fi熱點增加 5倍，達到近 5,000個，大眾將真正體驗無縫寬帶服務 巴黎： 2007年建立了 400個免費的 Wi-Fi無線互聯(lián)網(wǎng)接入“熱點”，這些免費的熱點分布在巴黎市內的公園、圖書館和公共場所 到 2010年，巴黎 80%的建筑都將通過光纖接入互聯(lián)網(wǎng) 如果電信公司的光纖網(wǎng)連接的是還沒有高速上網(wǎng)連接的建筑，距離建筑 400米的光纜可以獲得 90%的稅收優(yōu)惠 香港： 2008年初至 2009年中，在各區(qū)約 350個政府場地，逐步安裝 Wi-Fi無線上網(wǎng)設施 預計在 2008 年中前，在大約 120 個政府場地推出 Wi-Fi 無線上網(wǎng)設施，并且在 2009 年中，在其余 230 個場地推出有關設施 這些場地包括公共圖書館、諮詢服務中心、體育中心、文化和康樂中心、就業(yè)中心、社區(qū)會堂、大型公園和政府部門聯(lián)用大樓等 10 趨勢三：終端設備是推動 Wi-Fi產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關鍵環(huán)節(jié) Wi-Fi 手機 筆記本電腦 PDA 汽車 行業(yè)應用設備 DC 家電 打印機 互聯(lián)網(wǎng) Wi-Fi是各類終端設備連接而成的 無中心的網(wǎng)絡 Wi-Fi是 互聯(lián)網(wǎng)的延伸 ，也是 多設備的延伸 Wi-Fi是 互聯(lián)網(wǎng)特征 的，而非電信特征的 Wi-Fi雙模手機： 在熱點覆蓋范圍以外地區(qū)是普通手機，到了 Wi-Fi熱點覆蓋范圍就自動切換成 Wi-Fi網(wǎng)絡手機，使用 UMA(非授權移動接入 )標準，可以打 VoIP電話、發(fā)數(shù)據(jù)、上網(wǎng) 多種娛樂設備： 微軟 Zune、尼康 Coolpix、任天堂 Wii、索尼 mylo和 PS3，以及 Apple TV等支持 Wi-Fi的新產(chǎn)品應有盡有，支持設備之間的多媒體文件傳輸 WiFi技術手持 POS： WiFi約為 0.03W的發(fā)射功率遠遠低于 GPRS和 CDMA，在任何情況下也不會引起火花；殼牌石油、英國石油 BP在馬來西亞、巴西和墨西哥的眾多加油站已經(jīng)使用了 WiFi技術的無線 POS機，并獲得了客戶的青睞，同時也使銀行與加油站得到了不菲的回報 企業(yè)級應用： 在當前 Wi-Fi應用的主要領域中也出現(xiàn)了一些垂直型的行業(yè)市場，比如說制造業(yè)、倉儲業(yè)、零售業(yè)，相應的無線終端也得到了較大發(fā)展，但相比家庭無線應用仍有很大提升空間 國外終端發(fā)展 11 趨勢四： Wi-Fi商業(yè)模式呈現(xiàn)多種特征 一、產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)分工細密 公共 Wi-Fi熱點提供商 TheCloud運營著英國、德國、荷蘭及北歐地區(qū)的 9000個 Wi-Fi熱點；自從 2003年開始推出 Wi-Fi熱點業(yè)務至今， TheCloud已與英國電信、沃達豐、 O2、 Telenor等多家運營商建立了合作關系； 2007年 4月， TheCloud在倫敦開通了包含 127個 Wi-Fi熱點的移動網(wǎng)絡，提供無縫互聯(lián)網(wǎng)接入服務，該公司還在與其他40個歐洲城市就提供大規(guī)模戶外網(wǎng)絡進行商談 二、收費、免費相結合 AT&T向所有寬帶用戶（不論網(wǎng)速多少）提供免費的 Wi-Fi接入服務（在全美有 1萬個Wi-Fi熱點） Earthlink準備建設費城的 Wi-Fi網(wǎng)絡，一些低收入家庭可以獲得免費接入，而高帶寬接入將收費 三、 Wi-Fi社區(qū)挑戰(zhàn)運營商 西班牙公司 FON，利用對等網(wǎng)絡模式來共享帶寬，如果用戶愿意共享帶寬，即共享自己付費獲得的 WiFi接入點，也就能夠使用別的用戶共享的接入點，從而形成一個覆蓋相當可觀的 WiFi無線網(wǎng)絡，在成立短短兩年內在全球獲得 20多萬個熱點； 這項計劃有兩個部分，首先，通過基于軟件的、免費的漫游服務促成網(wǎng)絡的統(tǒng)一；其次建立基礎設施，使得幾乎在任何地方都可以使用集成了 VoIP軟件的 PDA代替電話進行通話，此外 FON還將計劃生產(chǎn)稱為 WiFiFON的 VoIP設備 中國目前已有效仿者 伙聚網(wǎng)，模式與 FON接近 12 目錄 無線寬帶現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢 客戶需求調研執(zhí)行情況及結果 無線寬帶市場營銷策略建議 無線寬帶行業(yè)應用商業(yè)模式建議 13 對上海電信而言，亟需找到既能促進市場發(fā)展、又保證業(yè)務收入或有明確收入預期的商業(yè)模式 應用開發(fā)商 內容提供商 硬件提供商 上海電信 熱點提供方 行業(yè)應用 個人用戶 服務提供 收入獲取 中心環(huán)節(jié)，產(chǎn)業(yè)鏈主導 個人用戶只是電信無線寬帶業(yè)務收入的來源之一，而不是全部 增加收入與人氣積累常常相互矛盾，從產(chǎn)業(yè)運轉看，后者更為重要 輸送人氣，產(chǎn)業(yè)鏈的原動力 為此開展此次調研及客戶需求和商業(yè)模式研究 14 市場調研工作概述與進度 市場調研：調研對象包括現(xiàn)有用戶 150名、潛在用戶 200名、公共 場所攔訪 100名、政企客戶 20個、熱點提供方 30個， 4月 21日之前 4月 21日 -5月 10日 5月 10日 -5月 21日 5月 22日 -5月 31日 6月 2日 -6月 3日 項目設計，提調研需求 個人用戶調研訪談 獲取政企客戶調研名單 執(zhí)行政企調研，形成調研報告 提交報告并溝通 前期溝通 項目設計 調研問卷設計 提出調研需求 完成個人用戶電話訪談及部分攔訪、深訪 提交個人用戶調研報告 陸續(xù)獲取政企客戶及熱點提供方深訪名單及聯(lián)系方式，執(zhí)行調研 已完成大部分調研執(zhí)行，形成調研報告 提交政企客戶調研報告 提交上海電信商業(yè)模式及營銷策劃報告 15 目錄 無線寬帶現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢 客戶需求調研執(zhí)行情況及結果 個人客戶調研結果 企業(yè)客戶調研結果 熱點提供方調研結果 無線寬帶市場營銷策略建議 無線寬帶行業(yè)應用商業(yè)模式建議 16 用戶的網(wǎng)絡應用 35.0%36.9%37.5%48.8%54.4%62.5%66.9%83.8%0% 20% 40% 60% 80% 100%在線視頻論壇博客買賣商品網(wǎng)絡游戲股市行情即時聊天收發(fā)郵件瀏覽網(wǎng)頁6.7%25.8%32.6%32.6%39.3%42.7%79.8%83.1%95.5%0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%其他網(wǎng)絡游戲股市行情在線視頻買賣商品論壇博客收發(fā)郵件即時聊天瀏覽網(wǎng)頁其他在線視頻買賣商品論壇博客網(wǎng)絡游戲股市行情即時聊天收發(fā)郵件瀏覽網(wǎng)頁現(xiàn)有用戶潛在用戶 瀏覽網(wǎng)頁、收發(fā)郵件、即時聊天是用戶上網(wǎng)時最主要的應用 股市行情和網(wǎng)絡游戲也是重要的應用 應該認識到， 無線上網(wǎng)和有線上網(wǎng)在網(wǎng)絡應用上并不完全一致 ，不僅與使用人群有關，也跟無線上網(wǎng)本身的特性、使用的場所有關，比如在公共場所無線上網(wǎng)就會跟在家里、辦公室上網(wǎng)會有所區(qū)別 因此， 無線寬帶應抓住無線上網(wǎng)的特性，開發(fā)適合的應用以吸引用戶的參與 17 用戶無線上網(wǎng)需求 1.9%10.0%16.3%30.6%41.3%0% 10% 20% 30% 40% 50%只用有線上網(wǎng)個人理財必需不一定要用無線上網(wǎng)個人娛樂必需工作必需 工作必需、個人娛樂必需 用戶比重最大 潛在用戶中上班族占大多數(shù)，很多人 在家和辦公室都有固定寬帶 ，因此不一定要用無線上網(wǎng) 選擇 個人理財必需 的比例較小，可能與最近股市低迷有關，不能因此忽視這部分需求 總體來說， 對無線上網(wǎng)有抵觸情緒的比例很小 18.0%18.0%24.7%38.2%53.9%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%個人理財必需只用有線上網(wǎng)個人娛樂必需不一定要用無線上網(wǎng)工作必需只用有線上網(wǎng)個人理財必需不一定要用無線上網(wǎng)個人娛樂必需工作必需現(xiàn)有用戶潛在用戶18 用戶關鍵購買因素 無線寬帶的吸引因素（ 1/2） 0% 20% 40% 60% 80% 100%工作需要獲取信息娛樂休閑新生活體驗優(yōu)惠活動0% 20% 40% 60% 80% 100%工作需要獲取信息娛樂休閑新生活體驗優(yōu)惠活動0% 20% 40% 60% 80% 100%工作需要獲取信息娛樂休閑新生活體驗優(yōu)惠活動工作需要、獲取信息、娛樂休閑 是三大主要原因 無線寬帶用戶多為主動用戶，即 主觀需要 為關鍵購買因素 因為優(yōu)惠活動而 被動使用的用戶并非主流 天翼通用戶是無線寬帶用戶的主流 娛樂休閑是一個重要需求 選擇獲取信息的為 100% 選擇新生活體驗的也超過40% 0% 20% 40% 60% 80% 100%工作需要獲取信息娛樂休閑新生活體驗優(yōu)惠活動0% 20% 40% 60% 80% 100%工作需要獲取信息娛樂休閑新生活體驗優(yōu)惠活動工作需要、獲取信息、娛樂休閑比例比較接近 獲取信息是該類人群的重要需求 對于公共場所無線上網(wǎng)的人來說，選取娛樂休閑和工作需要的比例很大 天翼通用戶 E8套餐用戶 e82用戶 無線暢游用戶 19 用戶關鍵購買因素 無線寬帶的吸引因素（ 2/2） 0% 20% 40% 60% 80% 100%工作需要獲取信息娛樂休閑新生活體驗優(yōu)惠活動65.2%59.6%41.6%22.5%22.5%4.5%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%工作需要隨時隨地獲取信息娛樂休閑新生活體驗優(yōu)惠活動其他 無論是現(xiàn)有用戶還是潛在用戶， 工作需要、獲取信息、娛樂休閑 都是最具吸引力的三大因素，其中 現(xiàn)有用戶在調研中因為場景原因可能更關注家庭應用 ，因此在排序上有所區(qū)別 總體來說， 優(yōu)惠活動對用戶的吸引力并不大 可能原因一：優(yōu)惠內容和用戶需求不吻合 可能原因二：優(yōu)惠力度不夠大 工作需要、獲取信息、娛樂休閑仍然是主要的三大因素 應該注意到，選擇新生活體驗和優(yōu)惠活動的也分別占到了 20%以上 有少部分用戶選擇了其他，具體包括：等免費、等技術成熟、暫無需求等 現(xiàn)有用戶 潛在用戶 20 用戶關鍵購買因素 競爭產(chǎn)品的吸引因素 都沒用過兩種都用過只用過移動 GPRS 上網(wǎng)卡只用過聯(lián)通 CDMA 上網(wǎng)卡18.0%23.6%7.9%50.6%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 競爭產(chǎn)品擁有一定的用戶群 ，而另外的專項統(tǒng)計顯示，聯(lián)通 CDMA上網(wǎng)卡的市場份額甚至排在第一，當然這當中可能有統(tǒng)計口徑的差別 移動 GPRS上網(wǎng)卡用戶占到 23.6%，這個有些出乎意外，后來經(jīng)過分析， 可能有些用戶把該產(chǎn)品和手機上網(wǎng)搞混淆了 ，該因素應考慮進去 2.2%3.4%3.4%6.7%10.1%20.5%20.5%22.7%34.1%47.7%61.4%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%贈送硬件設備售后服務好其他購買方便資費、套餐類優(yōu)惠活動全國漫游且費用合理繳費方便資費便宜網(wǎng)絡狀況好品牌好信號覆蓋范圍廣 各因素可以分成 3個檔次，排在前三位的是信號 覆蓋范圍廣、品牌好和網(wǎng)絡狀況好 ，信號覆蓋是競爭產(chǎn)品的最大優(yōu)勢 接下來的幾項吸引因素都跟 資費 有關，這些都是電信無線寬帶亟需改善的方面 總體來看， 覆蓋范圍、資費、漫游 是對用戶最有吸引力的因素 用戶使用競爭產(chǎn)品的情況 競爭產(chǎn)品的吸引因素 21 用戶關鍵購買因素 阻礙用戶購買的因素 6.3%7.5%13.8%41.3%41.3%18.8%0% 10% 20% 30% 40% 50%使用麻煩安全性差未選擇能使用的場所不多資費太高信號不穩(wěn)定14.6%15.7%18.0%27.0%42.7%48.3%55.1%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%使用麻煩安全性差不知道如何使用其他資費太高信號不穩(wěn)定能使用的場所不多 場所、信號、資費是用戶最擔心的三大因素 有個別用戶認為網(wǎng)速慢、影響孩子學習，但不具代表性 就家庭無線寬帶來看，不需要無線上網(wǎng)、自購無線路由器是用戶不選擇該業(yè)務的主要因素 可見，無線寬帶 一方面要努力改善公共場所的覆蓋范圍和信號質量，另一方面要找到吸引家庭用戶的亮點 2.1%27.7%36.2%63.8%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%其他（小區(qū)未開通）資費太高自購無線路由器在家不需要無線上網(wǎng)現(xiàn)有用戶 潛在用戶 不選擇家庭無線寬帶的原因 22 現(xiàn)有用戶對無線寬帶業(yè)務的評價 11.3%29.4%35.6%36.3%46.9%50.6%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%未選擇資費合適服務好穩(wěn)定性高網(wǎng)速快接入便捷6.3%8.8%23.1%30.6%31.3%0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%很合理無所謂過高比較高可以接受 可以看到， 接入便捷 是用戶對無線寬帶頻率最高的評價，同時也是使用該業(yè)務的重要初衷 由于無線寬帶帶寬較大，保證了 較快的網(wǎng)速 ，這也是聯(lián)通 CDMA上網(wǎng)卡等競爭產(chǎn)品所遠遠不及的，因此用戶對這方面評價較高 由于技術還有待完善，熱點覆蓋場所也有限，因此 選擇穩(wěn)定性高的用戶比例并不大 超過三成的用戶對目前無線寬帶的資費感到可以接受或合理，主要是因為大多數(shù)用戶的無線寬帶是跟固定寬帶捆綁收費的 攔訪中發(fā)現(xiàn)，很多用戶認為 資費過高是在公共場所無線上網(wǎng)的主要障礙 ，使用普通ADSL在公共場所無線上網(wǎng)雖然方便，但 要額外收費，這點難以接受 許多用戶對資費不是很敏感，因為首先要滿足上網(wǎng)需求， “ 既然大家都是這么交，那就交吧。 ” 用戶對無線寬帶業(yè)務的綜合評價 用戶對無線寬帶資費的評價 23 用戶可以接受的消費金額 64.4%5.0%3.8%0.0%6.9%1.3%1.9%16.9%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%1 0 元以下11-30元31-50元51-100元101-150元151-200元201-300元3 0 0 元以上14.6%15.7%19.1%29.2%19.1%0.0%1.1%0.0%0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%1 0 元以下11-30元31-50元51-100元101-150元151-200元201-300元3 0 0 元以上 大多數(shù)現(xiàn)有用戶無線寬帶都與固定寬帶捆綁，因此選擇 101-150元的占了大多數(shù)，這當中的消費金額不應都看作是無線寬帶支出 潛在用戶中有近 70%選擇 30元以上，可見多數(shù)用戶為了滿足需求還是愿意在無線上網(wǎng)方面支付一定開銷 的 有近 30%的潛在用戶選擇了 101-150元，顯然是受現(xiàn)有固定寬帶資費的影響，可能是習慣了這一資費水平，也有可能是未將無線寬帶資費單獨獨立出來 可以看到， 能接受超過 150元資費水平的用戶微乎其微 ，這一點在價格設計時應予考慮 潛在用戶可以接受的每月金額 現(xiàn)有用戶每月消費金額 24 用戶對無線寬帶資費的容許范圍（ 1/4） 24.0%12.0%20.0%16.0%28.0%0.0%11.1%20.4%18.5%33.3%13.0%1.9%12.5%0.0%12.5%50.0%25.0%0.0%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%1 0 元以下11-30元31-50元51-100元101-150元201-300元18-24歲 25-30歲 31-40歲17.6%5.9%17.6%35.3%11.8%5.9%20.4%20.4%10.2%26.5%22.4%00.0%13.0%39.1%30.4%17.4%00% 10% 20% 30% 40% 50%1 0 元以下11-30元31-50元51-100元101-150元201-300元大專 本科 碩士或以上年齡因素： 18-24歲人群總體看比較平均，選擇101-150元、 10元以下的都很多，一方面說明他們沒有什么經(jīng)濟能力，另一方面對上網(wǎng)有很強的需求 25-30、 31-40歲年齡段人群有一定經(jīng)濟實力，選擇 51-100元的分別超過三成和半數(shù) 31-40歲人群有 1/4選擇 101-150元，說明他們能夠承受較高的資費 學歷因素： 大專、本科人群選擇最多的都是 51-100元，其次是 101-150元，相對來說，本科人群分布比較平均 碩士或以上人群分布出現(xiàn)較大差異，原因是他們職位比較高，網(wǎng)費由公司負擔，因此自己支付的承受水平就低一些 25 用戶對無線寬帶資費的容許范圍（ 2/4） 收入因素： 收入在 6001元以上的人群經(jīng)濟實力較強，選擇 51-100元的比例最大，其中 8001-1萬元人群樣本太少而不具代表性 3000元以下人群分布情況和以上人群類似，可見這部分人群將需求作為第一考慮因素，能夠將收入中的相當比例用于網(wǎng)絡支出 3001-6000元這部分人群分布情況有較大差異，可見受其它特征的綜合影響較大 總體來看，選擇 51-100元的比例最大，這是一個大多數(shù)人都能夠接受的資費范圍 16.7%10.0%26.7%33.3%13.3%0.0%21.4%28.6%7.1%21.4%21.4%0.0%21.4%14.3%7.1%21.4%35.7%0.0%0.0%20.0%40.0%20.0%20.0%0.0%9.1%18.2%9.1%45.5%9.1%9.1%0.0%20.0%40.0%0.0%40.0%0.0%10.0%10.0%20.0%40.0%10.0%0.0%0% 10% 20% 30% 40% 50%1 0 元以下11-30元31-50元51-100元101-150元201-300元3 0 0 0 元以下 3001-4000元 4001-5000元 5001-6000元6001-8000元 8 0 0 1 - 1 萬元 1 萬元以上26 用戶對無線寬帶資費的容許范圍（ 3/4） 0.0%0.0%0.0%25.0%75.0%0.0%20.0%0.0%20.0%40.0%20.0%0.0%10.0%0.0%30.0%40.0%20.0%0.0%18.2%16.4%18.2%25.5%18.2%1.8%7.7%30.8%23.1%30.8%7.7%0.0%0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0%1 0 元以下11-30元31-50元51-100元101-150元201-300元私營企業(yè)主 機關事業(yè)單位普通職員 企業(yè)中高層管理人員 企業(yè)普通職員 專業(yè)技術人員職位因素： 私營企業(yè)主大都選擇 101-150元，跟他們的經(jīng)濟實力有關，當然調研樣本中該類人群人數(shù)有限，不一定有很強的代表性 機關事業(yè)單位普通職員、企業(yè)中高層、企業(yè)普通職員分布規(guī)律類似，都是選擇 51-100元的比例最大，選擇 101-150元和 31-50元的比例接近 相比之下，專業(yè)技術人員分布有較大差異，這跟該類別包含的職業(yè)比較龐雜有關 總體來看，雖然有行業(yè)差異，職位和經(jīng)濟實力是直接相關的，因此能夠反映出經(jīng)濟實力與資費接受程度的關系 27 用戶對無線寬帶資費的容許范圍（ 4/4） 0.0%25.0%16.7%41.7%8.3%0.0%0.0%11.1%22.2%33.3%33.3%0.0%7.1%7.1%14.3%28.6%42.9%0.0%20.0%15.0%20.0%30.0%15.0%0.0%23.5%17.6%20.6%23.5%11.8%2.9%0% 10% 20% 30% 40% 50%1 0 元以下11-30元31-50元51-100元101-150元201-300元經(jīng)常 較多 不多 很少 不出差出差因素： 總體來看，除出差不多的人群外，從經(jīng)常出差到不出差的各類人群選擇 51-100元的比例最大，足以說明這是一個普遍比較認可的資費范圍 出差不多的人群中大多數(shù)人選擇了 101-150元、 51-100元 經(jīng)常出差人群中也有 1/4的人選擇了 11-30元，這跟單位負擔上網(wǎng)支出有關 28 用戶對收費方式的偏好 0.6%3.1%6.9%14.4%23.1%51.9%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%購卡按流量有限包月有限包年無限包月無限包年購卡按流量有限包月有限包年無限包月無限包年現(xiàn)有用戶 潛在用戶 大多數(shù)用戶偏好 無限包年、無限包月的收費方式，相對應地，對按時長、流量收費比較厭惡 也應看到， 有限包年、包月制也有一定的市場需求 目前固定寬帶已經(jīng)非常普及， 很少會有用戶專門去購買無線寬帶賬號卡 ，因此該產(chǎn)品的市場發(fā)展需轉變思路 攔訪時了解到用戶在 星巴克 這類場所還是有使用帳號卡的需求的 9.0%10.1%12.4%16.9%34.8%40.4%0% 10% 20% 30% 40% 50%有限包年按流量購卡有限包月無限包月無限包年現(xiàn)有用戶 潛在用戶 29 用戶希望能夠無線上網(wǎng)的場所 27.5%38.1%40.6%41.3%50.6%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%校園機場、車站候車室酒店商務樓餐廳、咖啡廳其他校園機場、車站候車室商務樓酒店餐廳、咖啡廳現(xiàn)有用戶潛在用戶12.4%37.1%50.6%52.8%52.8%68.5%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%其他校園商務樓酒店機場、車站候車室餐廳、咖啡廳 選擇 餐廳、咖啡廳 的用戶比例明顯高出其他場所，跟用戶經(jīng)常在這類場所洽談業(yè)務有關 對于需要出差的用戶來說，在 酒店和機場、車站候車室 無線上網(wǎng)的需求會比較多一些 用戶選擇 商務樓 比例較高的原因是，在辦公場所并不總是固定在自己的位子上辦公，也需要到會議室等其他位置上網(wǎng)，而無線的話會比較方便 現(xiàn)有用戶 潛在用戶 30 用戶獲取無線寬帶帳號的方式 2.5%2.5%15.6%79.4%0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0%代理商上網(wǎng)場所A D S L 注冊賬號電信營業(yè)廳會買專門的賬號卡資費不高就用是否現(xiàn)有用戶 潛在用戶現(xiàn)有用戶 潛在用戶 現(xiàn)有用戶選擇電信營業(yè)廳的比例很高，因為 大多數(shù)都是固定寬帶用戶 ，因此無線寬帶基本上都是使用的固定 ADSL賬號 很多用戶不愿意直接使用 ADSL賬號， 安全性是擔心的主要因素，對業(yè)務的不了解也是重要原因 攔訪中了解到許多用戶覺得直接用 ADSL賬號是可以，但 賬號太長，不容易記憶 ，不喜歡復雜的登錄設置 選擇代理商和上網(wǎng)場所的比例很低，是因為目前 賬號卡的發(fā)展很有限 ，很多用戶根本不知道這個產(chǎn)品 現(xiàn)有用戶獲取帳號的方式 用戶希望獲取帳號的方式 用戶使用普通 ADSL、 163注冊賬號在公共場所無線上網(wǎng)的意愿 31 用戶對于促銷的偏好 14.4%18.1%18.1%20.0%22.5%31.3%40.6%0% 10% 20% 30% 40% 50%包月漫游提供郵箱等無線暢游包月制付費贈送硬件設備e 8 套餐包年制付費 現(xiàn)有用戶主要集中在對 資費類促銷 的偏好上 潛在用戶比例排在前 4位的選擇與現(xiàn)有用戶一樣，但更為集中 贈送硬件設備比較受用戶歡迎，但目前業(yè)務辦理中 舊設備的回收是個問題 用戶對郵箱、在線殺毒等附加業(yè)務普遍不感興趣 ，需要調整；攔訪中還了解到，用戶對星空影院等很不滿意，使用率很低 用戶選擇 包月漫游比例較低 ，主要是因為可漫游的區(qū)域不多 多數(shù)用戶對體驗賬號卡有興趣 15.7%15.7%27.0%34.8%37.1%52.8%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%提供郵箱、在線殺毒等省際漫游包月使用我的e 家E 8 套餐贈送硬件設備包月制付費包年制付費9.0%13.5%14.6%24.7%41.6%0% 10% 20% 30% 40% 50%不愿意不需要反饋就愿意視贈送時長而定無所謂愿意現(xiàn)有用戶 潛在用戶 潛在用戶對使用體驗賬號卡的意愿 32 用戶對無線寬帶業(yè)務宣傳的印象 6.7%11.2%15.7%36.0%38.2%39.3%40.4%0% 10% 20% 30% 40% 50%郵件彩頁代理商媒體廣告電信網(wǎng)站電信營業(yè)廳網(wǎng)絡搜索電信1 0 0 0 0 熱線用戶對無線寬帶業(yè)務哪些宣傳有印象 用戶若要購買會通過什么方式了解產(chǎn)品信息 用戶是否知道天翼通已改名 用戶對無線寬帶的宣傳普遍沒有太多印象 ，這一現(xiàn)象值得電信反思 很少有用戶知道天翼通改名，這也是電信相關宣傳不到位的證明；攔訪中了解到知道天翼通的用戶比較多，說明已經(jīng)有了一定的口碑， 改名可能會有些負面影響 關于了解產(chǎn)品信息的方式，用戶主要選擇聲訊電話、搜索、營業(yè)廳和電信網(wǎng)站，且比例相差不大，說明 各種信息通道都要保證質量 4 9 . 8 %2 6 . 5 %2 4 . 5 %2 0 . 9 %1 1 . 2 %1 0 . 0 %8 . 4 %7 . 6 %4 . 0 %場所品牌樓宇廣告短信廣播郵件彩頁電視網(wǎng)絡報刊雜志沒有印象現(xiàn)有用戶 潛在用戶12.4%87.6%是否33 用戶對新模式的接受程度 有償共享熱點 5.6%6.3%10.6%11.9%26.3%60.0%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%公網(wǎng)優(yōu)惠非常愿意增加帶寬降低網(wǎng)費不影響網(wǎng)速不考慮非常愿意公網(wǎng)優(yōu)惠增加帶寬降低網(wǎng)費不影響網(wǎng)速不考慮現(xiàn)有用戶 潛在用戶2.2%18.0%24.7%31.5%33.7%36.0%0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%非常愿意公網(wǎng)優(yōu)惠增加帶寬不影響網(wǎng)速降低網(wǎng)費不考慮 現(xiàn)有用戶中大多數(shù)選擇不考慮，可能是擔心安全問題 相比之下，很多潛在用戶有意愿共享熱點，希望得到的補償中各選項差距不大 攔訪中了解到其實許多用戶只是不了解這一新模式，誤以為要將賬號泄露，當明白如何操作后，大多數(shù)都選擇了愿意；因此，這一模式有待進一步清晰化 潛在用戶 現(xiàn)有用戶 34 用戶對新模式的接受程度 看廣告 3.1%8.8%13.8%27.5%46.9%0% 10% 20% 30% 40% 50%可定制就愿意無所謂看廣告多少愿意不愿意0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%2 小時1 小時3 0 分鐘每次上網(wǎng)只看一次4.5%10.1%21.3%33.7%33.7%0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%廣告內容可定制就愿意無所謂看廣告多少而定不愿意愿意10.3%10.3%22.4%56.9%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%1 小時2 小時3 0 分鐘每次上網(wǎng)只看一次現(xiàn)有用戶 潛在用戶 35 分析個人用戶調研結果，對市場進行細分 用戶特征 分析 是否選擇 每天上網(wǎng)時間 很多人上班時間掛在網(wǎng)上，都在 8小時以上 每月消費金額 能夠區(qū)分 ARPU貢獻 注冊無線寬帶原因 不適合作為區(qū)隔特征 上網(wǎng)應用 不適合作為區(qū)隔特征 每天收發(fā)郵件數(shù) 難以作為商務人士特征 無線上網(wǎng)需求 不適合作為區(qū)隔特征 性別 沒有明顯規(guī)律 年齡 與消費能力、行為掛鉤 學歷 與消費能力掛鉤 職業(yè) 與需求掛鉤 出差頻率 該變量采集有問題 個人月收入 與消費能力掛鉤 1 每月消費金額 2 年齡 3 學歷 4 職業(yè) 5 個人月收入 原始特征變量 首先在用戶特征中選擇若干原始特征變量，這些變量能夠有效區(qū)隔用戶群，并具有顯著的代表性 36 因子分析得到 3個主因子，給出相應特征描述 R ot a t e d C om p one n t M a t r i x a- . 0 3 3 - . 0 2 1 . 9 7 9- . 0 5 7 . 9 7 7 - . 0 1 9. 7 8 4 - . 0 9 7 - . 0 0 5- . 5 8 0 . 2 1 5 . 2 3 2. 8 4 9 . 1 5 0 . 0 8 7每 月無 線上 網(wǎng)消 費金 額年齡學歷職業(yè)個 人月 收入1 2 3C o m p o n e n tE x tr a c t i o n M e th o d : P r i n c i p a l C o m p o n e n t A n a l y s i s . R o ta t i o n M e t h o d : V a r i m a x w i t h K a i s e r N o rm a l i z a t i o n .R o ta t i o n c o n v e r g e d i n 4 i t e r a t i o n s .a . 因子 特征描述 1 商務因子 2 年齡因子 3 消費因子 與年齡高度相關 年齡是需求的重要影響因素 與學歷、收入高度相關 一般學歷和收入呈正向關系 能夠描述商務性 與消費金額高度相關 消費金額高的用戶往往應用更廣泛 因子2 因子1 因子3 37 聚類分析得到 4個聚類，并分析與 3個因子的相關程度，歸納各聚類的特征，并用問卷數(shù)據(jù)進行聚類特征驗證 A 相關性強； B 相關性中等； C 相關性弱 因子 聚類 商務因子 年齡因子 消費因子 1 C C A 2 A B A 3 B B C 4 C A B 消費型用戶 管理型用戶 商務型用戶 娛樂型用戶 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%0% 10% 20% 30% 40% 50%0% 10% 20% 30% 40% 50%0% 10% 20% 30% 40%只用有線上網(wǎng) 不一定要用無線上網(wǎng) 個人娛樂必需 個人理財必需 工作必需 只用有線上網(wǎng) 不一定要用無線上網(wǎng) 個人娛樂必需 個人理財必需 工作必需 聚類 1 聚類 2 聚類 3 聚類 4 無線上網(wǎng)需求 以無線上網(wǎng)需求做驗證，可以看到， 4個聚類的需求特征與上述劃分是吻合的 38 將因子再分解，可將 4個聚類分成 9大細分市場 聚類 分解 名稱 特征 消費型 家庭使用 家庭型 家庭收入較高，住房較大，有家庭網(wǎng)絡需求 IT愛好 體驗型 關注 IT、通信發(fā)展，喜歡嘗試新事物，尤其是硬件設備 自由職業(yè) 新新型 網(wǎng)上銷售、職業(yè)博客、游記寫手等自由職業(yè)，喜歡泡在網(wǎng)上，網(wǎng)絡應用豐富，喜歡嘗試新事物 管理型 中高收入 全能型 有工作、娛樂、理財多種需求 年齡較大 傻瓜型 厭惡硬件設置、系統(tǒng)登錄等，希望開機就能上網(wǎng) 商務型 中高收入 理財型 進行炒股等個人投資，需要及時了解財經(jīng)、行情信息，還需要在線買賣 出差頻繁 商旅型 因工作需要上網(wǎng)較多，單位支付上網(wǎng)費用 娛樂型 年齡較小 游戲型 學生、年輕白領、無固定職業(yè)等，對游戲狂熱 年齡較大 休閑型 退休在家，需要打發(fā)時間 39 按 5項指標對 9大細分市場進行綜合打分 細分市場 使用意愿 網(wǎng)絡應用 消費能力 人群數(shù)量 業(yè)務匹配 綜合得分 25% 25% 20% 15% 15% 消費型 家庭型 8.05 體驗型 8.50 新新型 6.55 管理型 全能型 7.15 傻瓜型 5.95 商務型 理財型 6.25 商旅型 8.80 娛樂型 游戲型 5.20 休閑型 4.45 10分 7分 4分 1分 40 根據(jù)綜合得分對個人用戶各細分市場進行排序，確定無線寬帶業(yè)務發(fā)展的市場優(yōu)先度 等級 序號 細分市場 綜合得分 分析 對策 核心 1 商旅型 8.80 對覆蓋區(qū)域要求較高，需要漫游 設計漫游套餐 2 體驗型 8.50 網(wǎng)絡應用豐富 與終端廠商合作開發(fā)新的無線應用 3 家庭型 8.05 生活寬裕，舍得投入 以改造家庭網(wǎng)絡為主 重要 4 全能型 7.15 有經(jīng)濟實力，有多場所無線上網(wǎng)需求 收費模式重要對象 5 新新型 6.55 盡管人數(shù)不多，但其時尚生活對周圍人有一定影響力 設計包月套餐 6 理財型 6.25 需要隨時隨地獲取信息及買賣操作 設計理財套餐，用 PDA等終端推廣無線寬帶應用 7 傻瓜型 5.95 要求便捷、簡單，有經(jīng)濟實力 收費模式重要對象 次要 8 游戲型 5.20 花費大量時間在網(wǎng)絡娛樂方面 與網(wǎng)絡游戲公司合作 9 休閑型 4.45 老年人居多，網(wǎng)絡應用有限 以其家庭其他成員為主要對象 41 目錄 無線寬帶現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢 客戶需求調研執(zhí)行情況及結果 個人客戶調研結果 企業(yè)客戶調研結果 熱點提供方調研結果 無線寬帶市場營銷策略建議 無線寬帶行業(yè)應用商業(yè)模式建議 42 無線寬帶在政企客戶中遠未成為主流，各企業(yè)的情況也有較大差別 無線需求 行業(yè)應用 新模式 使用現(xiàn)狀 因規(guī)模而異 大企業(yè)辦公區(qū)域較大或擁有獨立辦公樓，會議室、倉庫、會客廳等處需要無線網(wǎng)絡覆蓋 中小企業(yè)租用商務樓，一般都配置了固定網(wǎng)線及接口，員工座位也比較固定，不需要無線網(wǎng)絡 因行業(yè)而異 物流或帶有內部配送業(yè)務的企業(yè)有相關無線行業(yè)應用 大多數(shù)行業(yè)都使用固定寬帶能夠滿足需求，無線寬帶并非必需 企業(yè)自身影響 配備了專職 IT人員，對無線寬帶比較感興趣，認為有許多優(yōu)點 沒有專職 IT人員，相比有線網(wǎng)絡，無線網(wǎng)絡架設、維護方便 公司辦公室比較舊，未埋設網(wǎng)線，網(wǎng)絡改造投入較大，并且影響環(huán)境美觀，無線網(wǎng)絡是比較好的選擇 作為輔助手段 無線網(wǎng)絡主要供供應商、客戶等外來人員使用，需使用密碼登錄，并且與內部網(wǎng)絡做了隔離安全措施 部分員工使用帶無線網(wǎng)卡的筆記本電腦，架設無線網(wǎng)絡能方便他們使用 公司固定網(wǎng)絡接口不夠用，無線網(wǎng)絡可解決這一問題 43 政企客戶對于無線網(wǎng)絡接入有著一定需求，但需要進一步的激發(fā) 無線需求 行業(yè)應用 新模式 使用現(xiàn)狀 沒有 IT專職人員，網(wǎng)絡布線較亂、易出故障，需要進行網(wǎng)絡改造 辦公樓比較舊，未布設網(wǎng)線，重新排線成本較高，且影響外觀 網(wǎng)絡改造 辦公場所的會議室、會客廳、倉庫等處，用無線網(wǎng)絡較為方便 架設專門的無線網(wǎng)絡，給供應商、客戶等外來人員使用，可保證網(wǎng)絡安全 網(wǎng)絡補充 對于物流企業(yè)或有內部貨運需求的企業(yè)，需要移動定位、指路等應用 即時通知、信息系統(tǒng)的無線接入也有廣泛的需求，競爭對手已有成熟應用 移動應用 經(jīng)常出差的員工配備無線上網(wǎng)卡，由企業(yè)統(tǒng)一付費 高層管理者出國時也有上網(wǎng)需求，如果無線寬帶能實現(xiàn)漫游，會很樂意嘗試 出差 業(yè)務、管理人員經(jīng)常參加會議、展會等，碰上無線覆蓋場所會有上網(wǎng)需求 與客戶到公共場所談業(yè)務，也會需要上網(wǎng) 商務活動 面向企業(yè) 面向員工 現(xiàn)有無線寬帶業(yè)務存在許多問題， 壓制了政企客戶對于無線上網(wǎng)的需求 政企客戶的 無線上網(wǎng)需求還有待進一步挖掘 移動、聯(lián)通的企業(yè)移動產(chǎn)品均已比較成熟 ，給無線寬帶的企業(yè)推廣帶來很大壓力 44 政企客戶對于無線網(wǎng)絡著重考慮五大問題 無線需求 行業(yè)應用 新模式 使用現(xiàn)狀 普及性 目前無線寬帶 覆蓋范圍有限 ，難以作為常規(guī)網(wǎng)絡接入方式，只能是輔助 企業(yè)只關注 成熟的、應用普及的 產(chǎn)品，以免影響日常工作的開展 經(jīng)濟性 由于固定寬帶已非常普及，資費也可以接受，無線寬帶的 資費水平 只有在可接受范圍內，才會去考慮 除非是比較 迫切的需求 ，否則企業(yè)不大會為無線寬帶承擔額外支出 互補性 無線寬帶與固定寬帶并不互斥，如何發(fā)揮 互補作用 還需要考慮 需要無線網(wǎng)絡的話，企業(yè)自行配置無線 AP就可以了， 電信的無線寬帶與企業(yè)內部的無線網(wǎng)絡如何協(xié)調 替代性 對于出差員工，酒店里都有 固定寬帶 ，無線寬帶不大可能完全替代 聯(lián)通 CDMA無線上網(wǎng)卡 能夠滿足正常的上網(wǎng)應用，并且使用方便，從目前來看，無線寬帶好像難以替代該產(chǎn)品 必要性 由于無線專業(yè)應用尚未明朗，感覺無線寬帶與固定寬帶僅僅在 接入方式 上有區(qū)別，因而改造成無線的必要性不大 企業(yè)自身的 無線行業(yè)應用還需要挖掘 ，目前需求不大 45 18.8%1.7%4.4%5.4%32.0%21.4%5.8%10.5%0% 10% 20% 30% 40%不太清楚下降2 6 % 以上下降1 6 - 2 5 %下降6 - 1 5 %基本持平增長6 - 1 5 %增長1 6 - 2 5 %增長2 6 % 以上200 7 年企業(yè)在年企業(yè)在 ITIT 應用的支出上較應用的支出上較 2006 年的增長狀況年的增長狀況預計預計 2 0 08 年企業(yè)在年企業(yè)在 ITIT 應用的預算支出狀況應用的預算支出狀況21.0%2.4%4.4%6.5%29.9%25.9%3.7%6.1%0% 10% 20% 30% 40%不太清楚下降2 6 % 以上下降1 6 - 2 5 %下降6 - 1 5 %基本持平增長6 - 1 5 %增長1 6 - 2 5 %增長2 6 % 以上企業(yè)在信息化方面的支出總體保持持續(xù)增長，但 增長日趨平穩(wěn) ，超過半數(shù)的企業(yè)該項支出已納入固定預算 階梯狀發(fā)展 ：信息化支出超過 100萬元的企業(yè)占 30.9%，10-100萬元的占 42.8%，低于 10萬元的占 26.3% 中低投入比例大 ：在有支出的企業(yè)中，低于 50萬元的占到 50.7% 兩大信號 200 7 年企業(yè)信息化系統(tǒng)運維和建設的投入狀況年企業(yè)信息化系統(tǒng)運維和建設的投入狀況6.2%20.1%14.6%16.0%12.2%10.2%5.4%15.3%0% 10% 20% 30%沒有任何投入1 0 萬元1 1 - 2 0 萬元2 1 - 5 0 萬元5 1 - 1 0 0 萬元101-200萬 元201-500萬 元5 0 1 萬元國內企業(yè)在信息化方面的支出保持較大增長勢頭，其中中低投入企業(yè)占據(jù)半壁江山，將成為集團業(yè)務的重點發(fā)展目標 無線需求 行業(yè)應用 新模式 使用現(xiàn)狀 46 200 7 年企業(yè)在經(jīng)營管理上實現(xiàn)信息化的狀況年企業(yè)在經(jīng)營管理上實現(xiàn)信息化的狀況其它營銷宣傳計劃決策生產(chǎn)工