品 牌 路 線 圖 United we brand By Mike Moser 當(dāng)今商品社會，品牌已成為顧客購買決策過程中的關(guān)鍵因素，很多公司的管理者們不是不理解品牌的重要性，而是他們不知道怎樣通過某種易于傳播、便于理解的方式將公司的品牌信息及品牌所體現(xiàn)的價值傳遞給每一個人。 “ 品牌路線圖 ” 用清晰的表訴和實際案例使得每個經(jīng)理人、中小企業(yè)經(jīng)營者能迅速擁有過去只屬于一流咨詢機(jī)構(gòu)的洞察力和經(jīng)營戰(zhàn)略。它是你公司日常品牌工作的指南，也是引導(dǎo)你的企業(yè)走向成功的路線圖。 引言 本書內(nèi)容簡介 定制品牌五部曲 品牌核心價值 品牌核心信息 品 牌 個 性 品 牌 標(biāo) 識 你的品牌路線圖 品牌 路線圖 定制品牌五步曲 什么是品牌路線圖？ 品牌路線圖實質(zhì)作用是將公司品牌清晰地展示給每個人，同時，品牌路線圖能夠幫助公司找到自己的發(fā)展道理，并獨辟蹊徑，達(dá)到品牌的理想境界。 為何需要品牌路線圖？ 當(dāng)公司的內(nèi)部特征與外部特征不一致時，就有可能引發(fā) “ 品牌分裂癥 ” ，而品牌路線圖，正是治療這種 “ 品牌分裂癥 ” 的常用方法。 如果一個品牌具有完整性，它就應(yīng)該充分了解自身的特征，它的行為就會與其核心價值體系相一致，它還能夠與內(nèi)部和外部各方進(jìn)行始終如一的誠信的溝通，這樣的品牌才是可信賴、可依靠的，才是完整無缺的。 定制品牌五步曲 俗語有言曰：“工欲善其事，必先利其器?！惫驹跇?gòu)建自身獨特的品牌與外界進(jìn)行品牌交流之前，應(yīng)該首先 了解公司的內(nèi)部特征 。公司內(nèi)部特征是決定公司生存的核心價值，而品牌的所有其他特征都源于公司的內(nèi)部特征。 品牌核心價值 為何核心價值如此重要？ 核心價值是品牌信息的基礎(chǔ) 今天是市場環(huán)境中充斥著虛假的承諾、似是而非的評論和夸大其詞的宣傳，在這種情況下，只有那些擁有簡單、可信、無懈可擊的核心價值的品牌才有機(jī)會進(jìn)入消費者的營銷免疫系統(tǒng)。 核心價值需要共同呵護(hù) 創(chuàng)造具有凝聚力品牌的第一步是加強(qiáng)公司本身的凝聚力，而品牌的核心價值能夠使公司的每個人都成為品牌的擁護(hù)者，同時，確定品牌核心價值能夠使你的品牌鏈的各個環(huán)節(jié)連接得更加緊密。 品牌核心價值 深入品牌核心價值的內(nèi)核 通過 墓碑練習(xí)法 一步步深入了解品牌的精髓： 如何精簡品牌核心價值 公司的運營，是以人為本還是以產(chǎn)品為本 多個核心價值并非都生而平等 要清晰、具體地描述品牌的個性 品牌核心價值 品牌核心價值有了，接下來就是要確定一組 能夠?qū)⑵放坪诵膬r值傳播出去的品牌核心信息 。品牌的核心信息，是公司與內(nèi)外各界進(jìn)行溝通的關(guān)鍵信息，是公司所有其他信息溝通的基礎(chǔ)。 品牌核心信息 你的公司何以存在？ 無論是公司內(nèi)部還是外部，核心信息越能真實反應(yīng)品牌的時間情況和公司在市場中存在的原因，越將能發(fā)揮更大的作用 。 品牌核心信息 如何構(gòu)思品牌核心信息 在構(gòu)思品牌的核心信息時，需要回答這些問題： 你的核心信息足夠簡單和清晰嗎？ 你的核心信息能使你與眾不同嗎？ 你的核心信息真實嗎？ 你的核心信息與目標(biāo)顧客相關(guān)嗎？ 你的核心信息與品牌核心價值一致嗎？ 你是第一個表述這一核心信息的人嗎？ 江郎才盡時，效仿未嘗不可 。 品牌核心信息 如何將品牌信息轉(zhuǎn)化成人們的長期 記憶？ 短期記憶對品牌來講只是浮光掠影， 長期記憶才是品牌應(yīng)該駐留的地方。 通過事先簡化公司的品牌信息，可以將信息直接送到消費者的長期記憶中，并將其儲存起來，同時，也可以給這個已定型的信息增加情感深度和新的內(nèi)容。 品牌核心信息 品牌個性通常用于傳遞品牌的核心價值和核心信息，其重要性在于它是使品牌與眾不同的關(guān)鍵。 品牌個性 品牌個性創(chuàng)造中的陷阱 很多公司在確定核心價值和核心信息方面相對輕松，而當(dāng)要著手描繪品牌個性時，卻經(jīng)常容易出現(xiàn)這樣的問題： 1.委托他人設(shè)計品牌個性 2.為迎合觀眾而隨意改變品牌個性 3.個性表達(dá)方式的謬誤 4.品牌個性過于理想化 5.品牌個性特征不適合營銷活動 6.品牌個性過于離譜，沒有實質(zhì)內(nèi)容 品牌個性 如何選擇正確的品牌個性 先草擬一份品牌核心價值和核心信息的文稿，再羅列各種可能的品牌個性特征，在用品牌個性來傳遞具體的核心價值和核心信息時，發(fā)現(xiàn)和避免中聽卻未必中肯的個性特征，余下的即是正確的品牌個性。 品牌個性 讓人們用五種感官去感受 完整的感性知覺體驗不僅會使你的品牌與眾不同，而且不會使忠于你的品牌的消費者輕易轉(zhuǎn)換品牌 。 科技發(fā)達(dá)的當(dāng)下，產(chǎn)品與服務(wù)林林總總，你的選擇也可能還有很多，然而，最主要的是從多種感官知覺出發(fā)，來塑造可以從多方面被感覺的品牌標(biāo)識。 品牌標(biāo)識 讓品牌標(biāo)識個性化 確定了一組品牌標(biāo)識后，需將它們分成主要標(biāo)識和次要標(biāo)識，同時要了解它們?yōu)槭裁磳ζ放坪苤匾?主要標(biāo)識 :如公司名稱、 LOGO、廣告結(jié)束語、公司顏色、字體等。 次要標(biāo)識 ：為擇機(jī)選擇的標(biāo)識，可以是顧客在感知或接觸中了解到的。 品牌標(biāo)識 總體結(jié)構(gòu) 路線圖在格式上分為八部分： 封面 封二和簡介 對品牌四個組成部分的介紹 品牌核心價值 品牌核心信息 品牌個性 品牌標(biāo)識 概要 你的品牌路線圖 也可以包含以下內(nèi)容： 品牌機(jī)會 ： 通過研究競爭對手的網(wǎng)站，閱讀營銷資料，以及了解其與眾不同的服務(wù)項目，將產(chǎn)生的關(guān)于品牌機(jī)會新想法加以考慮。 FAQ（常見問題） ： 在品牌路線圖的后面加上常見問題會使你對關(guān)于品牌路線圖的提問和反對意見有所準(zhǔn)備，