郜慶路 武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 蘋果公司的供應(yīng)鏈管理 Page 2 武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 郜慶路 早期 1976年，喬布斯和他的朋友在硅谷成立了蘋果公司，并推出了最早的微型計(jì)算機(jī) Apple I。 蘋果公司早年開創(chuàng)了微機(jī)的流行風(fēng)潮，后來的 Macintosh電腦首次將圖用戶界面和鼠標(biāo)引入電腦 但最后蘋果電腦難敵開放結(jié)構(gòu)的 PC，江河日下 Page 3 武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 郜慶路 走向成功 1997年，喬布斯回到瀕于破產(chǎn)的蘋果公司，蘋果從此開始走上復(fù)興之路 1997年喬布斯回歸時(shí)，蘋果的股價(jià)為3.35美元，而 2010年底為約 350美元 2010年第四季度，微軟利潤為 77億美元，蘋果利潤為 67億美元 但蘋果總市值為 3300億美元，而微軟只有 2300億美元 Page 4 武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 郜慶路 走向成功 2011年受美國經(jīng)濟(jì)不振的影響，蘋果股票上漲乏力，但其他公司股票則明顯跳水 8月 11日，蘋果以 3372億美元的市值成為全球第一大上市公司 2011年 7月 29日，蘋果持有現(xiàn)金 762億美元，而美國政府只有 738億美元；而蘋果沒有外債，美國政府則有14.29萬億美元的外債 Page 5 武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 郜慶路 走向成功 1998年，蘋果公司推出 iMac，人性化的設(shè)計(jì)和新穎外觀首次給高科技產(chǎn)品賦予了親和力，這種半透明的、果凍般圓潤的電腦迅速成為一種時(shí)尚象征 利潤率高達(dá) 23%，賣出 500萬臺(tái)的iMac其實(shí)核心組件和以前的蘋果電腦沒有區(qū)別 Page 6 武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 郜慶路 Page 7 武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 郜慶路 走向成功 2001，蘋果推出了音樂播放器 ipod ipod風(fēng)格極其簡單，純白色，只用一個(gè)轉(zhuǎn)盤就可以非常方便的操控，正是蘋果一貫的 “ 酷斃 ” 風(fēng)格 但 ipod初期同其他競(jìng)爭產(chǎn)品一樣，銷售不暢。價(jià)格高昂，市場(chǎng)需求未被啟動(dòng)是主要原因 Page 8 武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 郜慶路 走向成功 2003年，喬布斯將音樂播放軟件iTunes改為網(wǎng)絡(luò)音樂銷售平臺(tái)，并與windows兼容 經(jīng)過反復(fù)游說，一直在對(duì)抗互聯(lián)網(wǎng)盜版音樂的唱片公司終于同意在 iTunes上以 99美分的超低價(jià)出售音樂 音樂商店不僅刺激了 ipod的銷售，它還使唱片公司找到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的銷售渠道，無名歌手可以通過免費(fèi)發(fā)布音樂來創(chuàng)造成名的機(jī)會(huì) Page 9 武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 郜慶路 走向成功 為了讓進(jìn)一步讓 ipod獲得成功，就必須為 ipod尋找新的更大范圍的顧客，這意味著必須推出一款低價(jià)的 ipod產(chǎn)品 在 ipod已經(jīng)成為流行趨勢(shì)，以及iTunes的支持下，蘋果有理由相信新產(chǎn)品 ipod shuffle 能夠獲得大規(guī)模的成功 因此，蘋果在推出 ipod shuffle之前和三星簽訂了長期協(xié)議，以極低的價(jià)格預(yù)定了三星的大部分閃存 Page 10 武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 郜慶路 走向成功 由于閃存占 ipod shuffle原材料總成本的 2/3，此舉極大降低了 ipod shuffle的成本 在蘋果推出低價(jià) ipod shuffle 的同時(shí)，閃存因市場(chǎng)缺貨而價(jià)格走高，這給其他 MP3廠商很大的壓力。 Page 11 武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 郜慶路 再次成功 2007年，蘋果又推出了智能手機(jī)iphone。在 nokia， blackberry這樣強(qiáng)大的競(jìng)爭對(duì)手面前， iphone的多點(diǎn)觸摸還無法保證蘋果獲得炫目的成功 但 app store可以 iphone只能通過蘋果的 app store來安裝軟件，而購買軟件的費(fèi)用蘋果要直接拿走三成 Page 12 武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 郜慶路 再次成功 在 iphone這樣的智能終端不適合運(yùn)行大型企業(yè)級(jí)軟件的，而只能運(yùn)行小型的娛樂性軟件 小型娛樂性軟件市場(chǎng)在過去是被軟件業(yè)所忽視的，只有很少的小企業(yè)及個(gè)人從事這一邊緣業(yè)務(wù) 因?yàn)殇N售費(fèi)用就超過了用戶能夠承受的價(jià)格，開發(fā)者也沒有力量去反擊盜版 Page 13 武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 郜慶路 再次成功 通過 app store，開發(fā)者不用擔(dān)心銷售問題，也不用擔(dān)心盜版問題 很多小企業(yè)和個(gè)人軟件開發(fā)者立刻轉(zhuǎn)向?yàn)?iphone開發(fā)軟件，其中不少人此前是在大型軟件公司工作的 ,開發(fā)windows軟件或企業(yè)應(yīng)用軟件 app store上的軟件數(shù)量和下載次數(shù)都呈指數(shù)上升 兩年后就超過了 25萬款，下載超過80億次，并且持續(xù)上升 Page 14 武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 郜慶路 app store下載次數(shù) Page 15 武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 郜慶路 再次成功 相比之下，最大的 windows軟件下載平臺(tái)也不過有 6萬款軟件 就像廣告所說的那樣，顧客的任何需求都有對(duì)應(yīng)的軟件，比如，挑西瓜的軟件 毫無懸念，蘋果僅靠一款 iphone就把 nokia趕下王座，成為世界上最大的手機(jī)生產(chǎn)商 Page 16 武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 郜慶路 再次成功 2010 年 2月， Nokia CEO Elop在給員工的備忘錄中暗示， Nokia正處在一個(gè)燃燒的海上平臺(tái)，而下方是冰冷的海水 他說，蘋果重新定義了智能手機(jī)，將開發(fā)人員吸引到一個(gè)封閉，但是強(qiáng)大的生態(tài)系統(tǒng)，進(jìn)而摧毀了整個(gè)市場(chǎng)。他們改變了游戲格局，而今天蘋果擁有了高端市 場(chǎng) Page 17 武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 郜慶路 再次成功 2010年 4月，蘋果又推出革命性產(chǎn)品ipad平板電腦。手持使用的 ipad開創(chuàng)了一個(gè)新的電腦門類 盡管具有超長續(xù)航時(shí)間、 app store上的眾多軟件支持、大規(guī)格多點(diǎn)觸摸屏等重要優(yōu)點(diǎn)，但 ipad依然被評(píng)論家批評(píng)為缺點(diǎn)比優(yōu)點(diǎn)多 Page 18 武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 郜慶路 再次成功 缺點(diǎn) ：不能再陽光下使用、沒有攝像頭、沒有 USB口且不能擴(kuò)充存儲(chǔ)空間、不支持 Flash、不能同時(shí)運(yùn)行多個(gè)程序、不能打字、不適合播放寬屏的電影、價(jià)格與全功能的筆記本電腦接近等等 雖然每一條看起來都足以致命，但ipad依然獲得了市場(chǎng)成功。 Page 19 武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 郜慶路 再次成功 2010年全球 1600萬臺(tái)平板電腦中 ,ipad占 1500萬臺(tái)，這還是受制于產(chǎn)能而無法銷售更多產(chǎn)品 其他電腦廠商自然不愿放棄這個(gè)新興市場(chǎng)，三星推出了 Galaxy 平板，戴爾推出了 Streak平板，摩托羅拉推出了 Xoom平板，但這些產(chǎn)品不但價(jià)格高昂，而且市場(chǎng)上難覓蹤影 為什么蘋果能接二連三的成功？ Page 20 武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 郜慶路 對(duì)比 微軟早在 1999年就提出了 Tablet PC的概念，并為其明星產(chǎn)品 Windows XP專門設(shè)計(jì)了 Tablet PC版 宏基、惠普、聯(lián)想等巨頭起初都信誓旦旦地加入 tablet聯(lián)盟，但發(fā)現(xiàn)銷量不佳后都紛紛撤退 商務(wù)的定位上不能比筆記本電腦提供更多的功能 Page 21 武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 郜慶路 對(duì)比 聯(lián)想在 2010年 1月 5日的 CES展覽會(huì)上展示了雙模筆記本電腦 hybrid U1 筆記本電腦的屏幕可以單獨(dú)取下成為一個(gè)平板電腦 立刻引起國際 IT媒體的廣泛矚目 但直到 2011年 3月底，聯(lián)想僅在國內(nèi)單獨(dú)推出了 lepad平板電腦，而 hybrid U1底座何時(shí)推出依然未知 Page 22 武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 郜慶路 蘋果成功的原因 ? 買斷產(chǎn)能來制造缺貨，降低自己成本的同時(shí)抬高競(jìng)爭對(duì)手的成本，這樣的把戲風(fēng)險(xiǎn)極高。 這意味著蘋果無論銷售情況如何都必須向供應(yīng)商付錢 一旦顧客放棄蘋果產(chǎn)品，或者供應(yīng)商產(chǎn)能大增，從而使競(jìng)爭對(duì)手也推出類似蘋果的產(chǎn)品，蘋果就會(huì)非常艱難 Page 23 武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 郜慶路 蘋果成功的原因 ? 與蘋果不斷推出革命性的新產(chǎn)品相比，蘋果的研發(fā)投入并不高， 2006年蘋果研發(fā)投入只有 7.15億，只有微軟的 1/9 在蘋果的新產(chǎn)品開發(fā)中，大部分工作是原材料的供應(yīng)商完成的 Page 24 武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 郜慶路 原因 “ 酷斃 ” 的用戶體驗(yàn)讓蘋果對(duì)自己的銷售有信心，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠 蘋果通過硬件 “ 監(jiān)獄 ” 把消費(fèi)者與互聯(lián)網(wǎng)的其他部分分割開來，給 “ 內(nèi)容商 ” 創(chuàng)造了接觸顧客的重要機(jī)會(huì) itunes上市時(shí)蘋果還得說服唱片公司，在 ipad上市前，紐約時(shí)報(bào)就主動(dòng)開發(fā)電子報(bào)紙，而且是僅供 ipad，因?yàn)樵谀壳?，僅有 ipad顧客才愿意為電子報(bào)紙付費(fèi) Page 25 武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 郜慶路 原因 itunes和 app store更為小企業(yè)及個(gè)人提供了唯一可用的銷售渠道 蘋果保證了這些下游合作伙伴的利益，使自己硬件的用途越來越廣泛，自然廣受消費(fèi)者歡迎 粗略估計(jì)，對(duì)最高 6000元的 iphone手機(jī)來說，為其硬件本身顧客恐怕只愿支付一半的價(jià)格，另一半是為連接app store而支付的 Page 26 武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 郜慶路 原因 更重要的法寶是蘋果通過對(duì)創(chuàng)新節(jié)奏的把握而牢牢控制了供應(yīng)商 蘋果的供應(yīng)商數(shù)量很少，并且都是同行中最優(yōu)秀的企業(yè) 蘋果不斷地推出新產(chǎn)品，對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。在這一過程中，蘋果不但實(shí)現(xiàn)了自己 “ 酷斃 ” 的用戶體驗(yàn)，而且有效地拖住了供應(yīng)商 Page 27 武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 郜慶路 原因 2011年 3月上市的 ipad2 比 ipad薄了33%，輕了 15% 其中的液晶面板玻璃則從 0.85mm減少到 0.62mm，電池厚度由 6.1mm減少到 2.5mm 蘋果對(duì)電容式觸摸屏、圖形處理器、 RAM等都有著最高的質(zhì)量要求 Page 28 武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 郜慶路 原因 在技術(shù)進(jìn)步非?？斓?IT業(yè)中，放棄技術(shù)進(jìn)步無異于等死 供應(yīng)商肯定不敢放棄和蘋果合作的機(jī)會(huì)，因?yàn)橹挥泻吞O果合作才能生產(chǎn)最好的產(chǎn)品 但蘋果的極端要求意味著企業(yè)必須投入非常大的力量來改進(jìn)生產(chǎn)線和制造技術(shù) Page 29 武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 郜慶路 原因 IT制造業(yè)新生產(chǎn)線投資巨大，必須很高的產(chǎn)量才能收回投資，在目前還只有蘋果能和供應(yīng)商簽大批量的長期協(xié)議 蘋果甚至為供應(yīng)商支付工廠建設(shè)費(fèi)用，換取新零部件的獨(dú)家采購權(quán)，比如iphone上市一年多的時(shí)間里，沒有其他手機(jī)的電容屏具有類似的觸摸性能 Page 30 武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 郜慶路 原因： 在新生產(chǎn)線可以大批量生產(chǎn)后，根據(jù)供應(yīng)商和蘋果的協(xié)議，蘋果可以以低價(jià)采購 或者蘋果又提出了下一代產(chǎn)品的要求，供應(yīng)商必須集中精力到下一條生產(chǎn)線上 Page 31 武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 郜慶路 原因 這些最優(yōu)秀的供應(yīng)商的精力都用來滿足蘋果的要求，沒有太多的機(jī)會(huì)來簡單擴(kuò)張產(chǎn)能來供應(yīng)其他的企業(yè) 從另外一個(gè)角度來說，蘋果實(shí)際上壟斷了整個(gè) IT制造業(yè)的創(chuàng)新 其他企業(yè)的產(chǎn)品不僅在質(zhì)量、性能上永遠(yuǎn)趕不上蘋果，而且往往因缺乏零部件而沒有產(chǎn)量 Page 32 武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 郜慶路 原因 除了創(chuàng)新之外，蘋果的其他供應(yīng)鏈管理措施也是其成功的重要原因 差異化的銷售渠道 在不同國家，對(duì)不同的產(chǎn)品采用不同的銷售渠道，如運(yùn)營商直銷、授權(quán)專賣店、賣場(chǎng)連鎖店、網(wǎng)上授權(quán)零售、網(wǎng)上直銷等 Page 33 武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 郜慶路 原因 精簡庫存： 1996年蘋果公司高達(dá) 7億美元，產(chǎn)品庫存周轉(zhuǎn)率還不到 13次 減少供應(yīng)商數(shù)量并通過密切的合作來進(jìn)行共同預(yù)測(cè) 減少產(chǎn)品種類，盡可能使用更多標(biāo)準(zhǔn)化部件 生產(chǎn)外包 Page 34 武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 郜慶路 后續(xù) 2011年 8月 24日，被譽(yù)為神教教主的喬布斯因健康原因辭去了蘋果 CEO 多年前就被認(rèn)為是蘋果的靈魂，蘋果眾多產(chǎn)品的總設(shè)計(jì)師，有人哀嘆蘋果今后可能再也無法推出偉大的產(chǎn)品 但喬布斯的辭職只讓公司股價(jià)較小下跌 5% Page 35 武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 郜慶路 后續(xù) 喬布斯的繼任者是 Tim Cook，供應(yīng)鏈管理專家，曾在 Compaq負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈管理，此前擔(dān)任蘋果首席運(yùn)營官，曾拒絕 HP CEO之職 Cook到蘋果后，讓蘋果退出