1 煙臺(tái) *五星級(jí) 度假酒店 可 行 性 研 究 報(bào) 告 2 目 錄 第一章 總 論 1.1 項(xiàng)目概況 1.2 項(xiàng)目提出的背景及建設(shè)必要性 1.3 可行性研究的依據(jù)和范圍 1.4 主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 1.5 施工進(jìn)度計(jì)劃 第二章 市場(chǎng)調(diào)研及前景預(yù)測(cè) 2.1 產(chǎn)權(quán)式酒店 的概念 2.2 煙臺(tái) *五星級(jí) 度假酒店引入產(chǎn)權(quán)式酒店模 式情況分析 第三章 項(xiàng)目定位 3.1 主題定位 3.2 功能定位 3.3 市場(chǎng)定位 3.4 項(xiàng)目建設(shè)方案及規(guī)劃設(shè)計(jì)定位 3.5 價(jià)格定位 3.6 入市姿態(tài)及推廣時(shí)機(jī)定位 3.7 銷(xiāo)售方式定位 3.8 物業(yè)管理定位 第四章 營(yíng)銷(xiāo)策略 4.1 宣傳主題概念 3 4.2 賣(mài)點(diǎn)整合 4.3 優(yōu)惠措施 4.4 銷(xiāo)售目標(biāo)體系 整體推廣思路 4.5 分階段控制的公關(guān)效果 4.6 外發(fā)式宣傳策略 4.7 銷(xiāo)售進(jìn)度目標(biāo) 4.8 資金 計(jì)劃 第五章 投資估算和資金籌措 5.1 投資估算 5.2 資金籌措 第六章 財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)與社會(huì)效益分析 6.1 盈虧平衡分析 6.2 贏利預(yù)測(cè) 6.3 敏感性分析 6.4 社會(huì)效益分析 第七章 結(jié) 論 4 第一章 總論 1.1 項(xiàng)目概況 本報(bào)告所陳述的對(duì)象為 *五星級(jí)度假酒店 ，以下簡(jiǎn)稱本項(xiàng)目。 本項(xiàng)目位于 山東省煙臺(tái)市 著名的 省 級(jí)旅游度假區(qū) *。 *猶如一顆璀璨的明珠，鑲嵌在地球北緯 36 ，與 地中 海、 愛(ài)琴海、加勒比海、 大西洋、太平洋 一道，呼吸著溫馨的海洋季風(fēng)，這是一條關(guān)于濱海的假日旅行線。這里 四季分明 ，有最明媚的陽(yáng)光、最純凈的空氣、最碧藍(lán)的海水、最潔白的沙灘，自然生態(tài)環(huán)境在世界首屈一指。 聯(lián)合國(guó)將煙臺(tái)評(píng)為最適宜人居城市 。 煙臺(tái)市把 *海水 浴場(chǎng)列入全 市 水質(zhì) 最 優(yōu)、最適宜游泳的海水浴場(chǎng)。這些稀有的自然資源使 *在 全球游客中具有很大的吸引力。 煙臺(tái)*五星級(jí) 度假酒店 便位于 *景色最為秀麗的東南端 。 本項(xiàng)目建設(shè)用地東 、南面臨黃海 ； 西 南靠 *海水浴場(chǎng) ；北 臨興島路，西面不遠(yuǎn)處為 18洞標(biāo)準(zhǔn) 高爾夫球場(chǎng)， 地勢(shì)北高南低 ，視野開(kāi)闊，觀海效果極佳，是建設(shè)高檔 休閑 度假酒店的理想用地。 1.2 項(xiàng)目提出的背景及建設(shè)必要性 在過(guò)去的 20年，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)升溫，中國(guó)的旅游業(yè)有了長(zhǎng)足的增長(zhǎng)，現(xiàn)已躋身于世界旅游大國(guó)之列，躍居亞洲旅游大國(guó)之首。旅游業(yè)已經(jīng)被中央政府確定為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長(zhǎng) 5 點(diǎn)，它在擴(kuò)大開(kāi)放，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā) 展，促進(jìn)就業(yè)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)平衡發(fā)展以及提高人民生活質(zhì)量和素質(zhì)等方面發(fā)揮了越來(lái)越重要的作用。 在全國(guó)旅游發(fā)展的大形勢(shì)下， *的旅游業(yè)步步升溫。旅游房地產(chǎn)業(yè)從旅游業(yè)和房地產(chǎn)的交融中脫穎而出。 近幾年，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的好轉(zhuǎn)、國(guó)家假日經(jīng)濟(jì)的刺激、國(guó)人消費(fèi)觀念的改變以及 旅游綜合環(huán)境的不斷改善，使得 *越來(lái)越受到國(guó)內(nèi)及國(guó)際的關(guān)注。與 此 同時(shí)， *也因?yàn)榱己玫臍夂蚝?優(yōu)美的自然環(huán)境使得內(nèi)地人特別是東北、華北地區(qū)的人們對(duì)到 *旅游 度假充滿熱情 。 目前， *僅有一家三星級(jí)傳統(tǒng)商務(wù)酒店，其他 酒店檔次參差不齊，至今還沒(méi)有一家度假休閑酒店，不能滿足日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求。 在此背景下，我們準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)建設(shè)的 *五星級(jí)度假酒店 無(wú)疑適時(shí)而上， 具有一定的建設(shè)必要性，一方面盡可能的提供給市場(chǎng)高品質(zhì)的 度假休閑酒店 ，滿足市場(chǎng)的需求，另一方面也會(huì)產(chǎn)生較大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益 。 1.3 可行性研究的依據(jù)和范圍 本報(bào)告是基于對(duì)市場(chǎng)的充分了解和對(duì)該項(xiàng)目的市場(chǎng)前景有著準(zhǔn)確的判斷而作的，具有科學(xué)性和前瞻性。本報(bào)告在以下的部分將著重對(duì)本項(xiàng)目的市場(chǎng)分析、項(xiàng)目定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)定位、營(yíng)銷(xiāo)推廣策略以及項(xiàng)目的財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)進(jìn)行研究。 6 1.4 主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 總占地面積： 91779.05 平方米 總建筑面積： 37000 平方米 可銷(xiāo)售面積： 22000 平方米， 建筑密度： 13.5% 容積率： 0.4 綠化率： 60% 1.5 施工進(jìn)度計(jì)劃 1.5.1 2008 年 02月 26 日破土動(dòng)工 1.5.2 2008 年 06月 26日結(jié)構(gòu)達(dá)到正負(fù)零 1.5.3 2008 年 12月 26日結(jié)構(gòu)封頂 1.5.4 2009 年 07月 26日交付使用 第二章 市場(chǎng)調(diào)研及前景預(yù)測(cè) 2.1 產(chǎn)權(quán)式酒店的概念 產(chǎn)權(quán)式酒店由 時(shí)權(quán)酒店 （ TIME SHARE）演變而來(lái)。它是由消費(fèi)者或個(gè)人投資者買(mǎi)斷酒店客房在特定時(shí)間里的使用權(quán)。首創(chuàng)這一概念的是瑞士的亞力山大 .奈特。 1976 年，法國(guó)阿爾卑斯山地區(qū)的旅游酒店首次進(jìn)行了真正意義上的產(chǎn)權(quán)酒店 ， 是 買(mǎi)斷產(chǎn)權(quán)而不僅 僅 是買(mǎi)斷時(shí)段，即將酒店的客房分割，每間客房作 為一個(gè)帶有獨(dú)立產(chǎn)權(quán)的獨(dú)立單位，出售給客戶。投資者既可長(zhǎng)期居住，也可在不住時(shí)將客房委托給酒店經(jīng)營(yíng)獲取回報(bào)，同時(shí)還可獲得酒 7 店贈(zèng)送的一定期限的免費(fèi)入住權(quán)。產(chǎn)權(quán) 式 酒店是一種旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)有效結(jié)合的投資品種。 由于產(chǎn)權(quán) 式酒店是將建設(shè)酒店所需的投資和宏 大的管理體系分解為單體的組合， 給 擁有一定閑置資金 、既想 獲得較高回報(bào)又 不想承受投資風(fēng)險(xiǎn)的個(gè)人或法人提供了機(jī)會(huì)， 所以 在全球范圍內(nèi) 正 快速增長(zhǎng)。據(jù)國(guó)際旅游組織 2002 年報(bào)告，其增長(zhǎng)率達(dá)到19.3%。到 2003 年，已有 6.5萬(wàn)個(gè)家庭在 81個(gè)國(guó)家的 6000 多個(gè)旅游目的地購(gòu)買(mǎi)了時(shí)權(quán)酒店和產(chǎn)權(quán)酒店。美國(guó)的 產(chǎn)權(quán)酒店 已超過(guò)了 1000個(gè)。 在中國(guó)內(nèi)地，從 1995年開(kāi)始流行。目前北京 、青島、北海、珠海、長(zhǎng)春、蘭州、昆明、長(zhǎng)沙、深圳、海南等地均 有 各種規(guī)模的產(chǎn)權(quán)酒店。 2.2 煙臺(tái) *五星級(jí) 度假酒店 引入產(chǎn)權(quán)式酒店模式情 況分析 一市場(chǎng)形勢(shì)分析 （一）客觀區(qū)域市場(chǎng)分析 定位 ： 煙臺(tái) *五星級(jí)度假酒店是位于山東省級(jí)旅游度假區(qū)內(nèi)的海島休閑度假型五星級(jí)大 酒店 。 酒店是旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的重要環(huán)節(jié)，而度假酒店是酒店類型中數(shù)量不多，但占經(jīng)濟(jì)比重較大的類型之一。項(xiàng)目所處的市場(chǎng)形勢(shì)利好。 1 煙臺(tái)市 是我國(guó)近年來(lái)旅游業(yè)發(fā)展 比較 迅速的城市之一。 在過(guò)去的 20年，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)升溫，中國(guó)的旅游業(yè)有 8 了長(zhǎng)足的增長(zhǎng)，現(xiàn)已躋身于世界旅游大國(guó)之列，躍居亞洲旅游大國(guó)之首。旅游業(yè)已經(jīng)被中央政府確定為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的 增長(zhǎng)點(diǎn)，它在擴(kuò)大開(kāi)放，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)就業(yè)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)平衡發(fā)展以及提高人民生活質(zhì)量和素質(zhì)等方面發(fā)揮了越來(lái)越重要的作用。 在全國(guó)旅游發(fā)展的大形勢(shì)下， 煙臺(tái) 的旅游業(yè)步步升溫。旅游房地產(chǎn)業(yè)從旅游業(yè)和房地產(chǎn)的交融中脫穎而出。 2 煙臺(tái) 有著天生麗質(zhì)的自然美。陽(yáng)光、海水、沙灘 、藍(lán)天是這個(gè)城市 最 為驕人的資源 ，是最適合人類居住的城市之一 。 3 房產(chǎn)投資從腹地轉(zhuǎn)移到旅游度假勝地，旅游地產(chǎn)正在形成市場(chǎng) ，這 是房地產(chǎn)發(fā)展的一個(gè)必然。一線海景和近海 、海島 的公寓、酒店式公寓、 產(chǎn)權(quán)式酒店、 別墅等成了房產(chǎn)投資的首選。 綜上 所述， 煙臺(tái) *五星級(jí)度假酒店 有著良好的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境，社全環(huán)境和地理位置。這都是本項(xiàng)目面對(duì)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。 （二）市場(chǎng)供求分析 到目前為止，煙臺(tái)市還沒(méi)有一家真正意義上的度假酒店，高端商務(wù)酒店也寥寥無(wú)幾，因此項(xiàng)目的建設(shè)是迫切需要的。 （三）項(xiàng)目比較分析 1項(xiàng)目地塊情況 項(xiàng)目的地塊約 91779.05m2，位于 煙臺(tái) *東端 ， 東、 南面 向黃 海，北靠起伏的山嶺 ，西面毗鄰 高爾夫球場(chǎng)，是一塊優(yōu)質(zhì)的 有專屬 海域 的一線海景地。用 以 開(kāi)發(fā)度假酒店，是非常珍貴非常稀 9 缺的一塊寶地。 2市場(chǎng)定位 煙臺(tái) *度假酒店 是設(shè)計(jì)為五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的度假酒店，目標(biāo)是來(lái) 煙臺(tái) 度假的具有高消費(fèi)能力的 富豪、高端游客，包括世界 500強(qiáng)企業(yè)、新崛起的經(jīng)濟(jì)大鱷以及其它社會(huì)高層機(jī)構(gòu)和知 名人士。從產(chǎn)權(quán)發(fā)售的角度考慮，同樣是為這樣一群高端客戶提供 自有星級(jí)酒店產(chǎn)權(quán)客房，對(duì)象中包括以高端旅游房產(chǎn)為目標(biāo)的自有資金在千萬(wàn) 元 以上的投資群體。 3比較分析 在同樣的地理?xiàng)l件下， 煙臺(tái) 暫時(shí)尚未出現(xiàn)可類比的項(xiàng)目 。 煙臺(tái) 市房地產(chǎn)行業(yè)在發(fā)展產(chǎn)品上產(chǎn)權(quán)酒店基本是一個(gè)空白。 目前唯一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是位于 煙臺(tái)芝罘區(qū) 北 部 的 “ 陽(yáng)光 100 酒店式公寓 ” 。 因位于二線海景，所以與本項(xiàng)目存在不可比性。 因此，本項(xiàng)目的發(fā)展前景是非常誘人的。 第三章 項(xiàng)目定位 3.1 主題定位 煙臺(tái) *五星級(jí) 度假酒店 為 產(chǎn)權(quán)式酒店 。 3.2 功能定位 休閑、度假、美食、療養(yǎng)、會(huì)議、娛樂(lè)。 10 3.3 市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位實(shí)際上就是選擇買(mǎi)家，確定項(xiàng)目的目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者和目標(biāo)使用者是哪一類人。 下面將根據(jù) “ 家庭生活的階段 ” 及 “ 區(qū)域 ” 兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分及詳細(xì)分析，從而最終準(zhǔn)確地確定項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體。 3. 3. 1 以 “ 家庭生活的階段性 ” 為劃分標(biāo)準(zhǔn)的客戶分析 家庭生活周期階段與特點(diǎn) 住宅購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)特點(diǎn) 旅游及旅游物業(yè)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)特點(diǎn) 1、單身階段：年輕、單身 ， 幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新消費(fèi)觀念帶頭人。但普遍沒(méi)有厚實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。好動(dòng)型青年公寓的主要租買(mǎi)者 。 對(duì)新生事物的接受較快，對(duì)旅游擁有濃厚的興趣與熱情，尤其對(duì)自助游情有獨(dú)鐘。貸還款能力強(qiáng)，接受貸款購(gòu)物的方式。出游以朋友同事作為組合元素。 2、新婚階段：年輕夫妻，無(wú)子女 ， 經(jīng)濟(jì)處于上升階段 ， 購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，對(duì)耐用品、大件商品的期望和要求強(qiáng)烈。對(duì)中小型住宅購(gòu)買(mǎi)需求較為強(qiáng) 勁，開(kāi)始以家庭為 單位的 旅游 組合方式。對(duì)自助游擁有更充足的財(cái)力、精力和興趣，而暫時(shí)沒(méi)有繁重的工作與家庭負(fù)擔(dān)。購(gòu)買(mǎi)住宅削弱了一定的經(jīng)濟(jì)能力，但處于上升階段的貸還款能力仍對(duì)其購(gòu)買(mǎi)力給予有力支持。 3、滿巢階段（一）：年輕夫妻，有 6 歲以下子女 ， 家庭用品購(gòu)買(mǎi)的高峰期。不滿足現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)狀況，注意儲(chǔ)蓄，購(gòu)買(mǎi)較多兒童用品，購(gòu)買(mǎi)住宅能力降低或正在承擔(dān)還貸購(gòu)房款的壓力。開(kāi)始 11 承擔(dān)繁重的工作及家庭壓力，開(kāi)支劇增，對(duì)旅游的興趣和精力明顯減弱。 4、滿巢階段（二）：年輕夫妻，有 6 歲以上子女 ， 經(jīng)濟(jì)狀況較好。購(gòu)買(mǎi)趨向理 智，受廣告及其他營(yíng)銷(xiāo)刺激的影響減少，注意檔次較高的商品及子女教育投資。職位上升快，有較好的能力調(diào)整住房到更大、更高檔次 。 經(jīng)驗(yàn)的積累，職位的 升遷令該群體擁有更強(qiáng)、更穩(wěn)固的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。開(kāi)始注重投資及對(duì)生活質(zhì) 量 的提高，高質(zhì)量的休閑度假生活已經(jīng)提到議事日程。時(shí)間與財(cái)力對(duì)此的支持處于不斷上升階段，同時(shí)財(cái)力和對(duì)新事物的接受程度正處一個(gè)最佳的平衡點(diǎn)。 5、滿巢階段（三）：年長(zhǎng)夫婦與尚未獨(dú)立的成年子女同住 ，經(jīng)濟(jì)狀況仍然好。伴侶或 子女皆有工作，注重儲(chǔ)蓄，購(gòu)買(mǎi)冷靜、理智，住房?jī)?chǔ)蓄購(gòu)買(mǎi)力已達(dá)高峰 。 仍然擁有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對(duì)高質(zhì) 素度假生活的需求及消費(fèi)能力正達(dá)到高峰。但消費(fèi)態(tài)度日趨理智，并隨積蓄的不斷增多，對(duì)投資保值擁有越來(lái)越濃厚的興趣。 6、滿巢階段 （四） ：年長(zhǎng)夫婦，子女離家自立 ， 前期收入較高。購(gòu)買(mǎi)力達(dá)到高峰期，住房購(gòu)買(mǎi)力釋放大部分，較多購(gòu)買(mǎi)老年人用品，如醫(yī)療保健品等。對(duì)醫(yī)院等配套設(shè)施依賴性增強(qiáng)，后期退休收入減少。有充足的時(shí)間和金錢(qián)計(jì)劃度假的生活，其中部分由于子女的支持，更擁有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力實(shí)現(xiàn)高質(zhì)素的退休后的度假生活，投資的興趣開(kāi)始減退，并且對(duì)新生事物的接受程度已經(jīng)大幅度下降。 12 7、孤獨(dú)階段：?jiǎn)紊砝先霜?dú)居 ， 收 入銳減。特別注重情感溝通、關(guān)注安全保障，著重社區(qū)人事因素，怕孤獨(dú)和冷落。消費(fèi)力和消費(fèi)興趣明顯下降。 從上表分析可知，以 “ 家庭生活的階段性 ” 為標(biāo)準(zhǔn)劃分的不同客戶群中，項(xiàng)目的主要目標(biāo)客戶群應(yīng)包括下列 3 個(gè)部分： 3 3. 1. 1 經(jīng)濟(jì)富裕的年輕階層 包括上表中階段 1、 2 的人群：年輕夫妻，無(wú)子女或單身人士。 行為及性格特征 對(duì)新生事物擁有最快的接受速度和最濃厚的興趣，因而，是旅游度假物業(yè)推廣的突破點(diǎn)。 對(duì)自助游情有獨(dú)鐘，因而長(zhǎng)時(shí)間地?fù)碛锌擅赓M(fèi)使用的酒店式公寓及較為完善的配套服務(wù)，對(duì)他們來(lái)說(shuō) 有極大的吸引力。 容量大，快節(jié)奏的旅游活動(dòng)比較適合他們的口味。 價(jià)格適中偏低，使用時(shí)間靈活， 旅游配套服務(wù)齊備的度假物業(yè)產(chǎn)品 能迎合該群體的口味。 經(jīng)濟(jì)實(shí)力及消費(fèi)習(xí)慣 本階段的客戶群體雖然積蓄有限，但已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入經(jīng)濟(jì)實(shí)力的上升階段，還貸能力較強(qiáng)，而且對(duì)貸款購(gòu)物的方式比較容易接受。隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的改變，高薪年輕一族的比例正呈不斷上升的趨勢(shì)。 由于暫時(shí)沒(méi)有很重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，所以消費(fèi)欲望相對(duì)較強(qiáng)，而 13 且容易受到媒體及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響。同時(shí)，彼此間的相互影響力也不容忽視。 3. 3. 1. 2 注重生活質(zhì)素的成熟家庭 包括上表中階段 4、 5 的人群。 行為及性格特征 該類人群的家庭結(jié)構(gòu)及經(jīng)濟(jì)收入已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)固并不斷上升的階段。經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷提高使他們對(duì)生活質(zhì)素的要求提升到一個(gè)更高的層次，享受型而非純粹觀光型的度假生活更迎合該群體的口味。 家庭擁有一定的積蓄，并進(jìn)入有計(jì)劃的收支模式中，對(duì)投資有著最濃厚的興趣及較強(qiáng)的實(shí)力。 度假及其余的消費(fèi)活動(dòng)通常以家庭為單位進(jìn)行。 經(jīng)濟(jì)實(shí)力及消費(fèi)習(xí)慣 經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷加強(qiáng)的同時(shí)，消費(fèi)態(tài)度也日趨理智，在整個(gè)家庭有條理的理財(cái)模式形成并穩(wěn)定 后，媒體或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響而激發(fā)的沖動(dòng)型消費(fèi)行為已基本不存在。但由于處于基本穩(wěn)定期，具有一定的社會(huì)地位，容易為體現(xiàn)和自身的社會(huì)地位相對(duì)稱的虛榮心而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。 3. 3. 1. 3 財(cái)力雄厚人 包括上表中階段 6 的人群 行為及性格特征 擁有最充足的時(shí)間和精力計(jì)劃退休后的度假生活?；貜?fù)年輕 14 時(shí)代的習(xí)慣，喜愛(ài)與同齡人結(jié)伴而行。 節(jié)奏緩慢配套服務(wù)細(xì)意周到、環(huán)境良好的鄉(xiāng)居式度假生活較為迎合該類人群的口味。 經(jīng)濟(jì)實(shí)力及消費(fèi)習(xí)慣 雖然逐步進(jìn)入 “ 無(wú)收入 ” 的階段，但由于多年的積蓄 及子女在經(jīng)濟(jì)上的支持，擁有充裕的時(shí)間和金錢(qián)計(jì)劃去享受退休后的悠閑日子。 期望可供支配的入住時(shí)間和其它優(yōu)惠遠(yuǎn)比年輕一族要多，擁有長(zhǎng)時(shí)間自住機(jī)會(huì)的度假物業(yè)更迎合該類客戶的需要。 另外，隨著 煙臺(tái) 作為旅游度假 目的地地位的日趨形成， 煙臺(tái)*會(huì) 越來(lái)越成為北方銀發(fā)一族養(yǎng)老度假所鐘情的地方。 因此，本項(xiàng)目推出的旅游度假物業(yè)將會(huì)成為銀發(fā)一族充分享受人生的一個(gè) 難得的 機(jī)會(huì)。 3. 3. 2 以 “ 區(qū)域 ” 作為劃分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)目標(biāo)客戶層的分析 以北京為核心的三北地區(qū) 主觀影響因素 與南方地區(qū)人群的冷靜和精于算計(jì)相比， 北方人明顯更充滿豪氣與沖動(dòng)，往往會(huì)憑一時(shí)的沖動(dòng)而決定一項(xiàng)投資或一項(xiàng)消費(fèi)。 因此，北方地區(qū)人群的消費(fèi)陣線更容易攻破 ,更容易受到激發(fā)他們內(nèi)心欲望的產(chǎn)品的誘導(dǎo)并產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為的。一項(xiàng)產(chǎn)品，只要能強(qiáng)烈地刺激他們的感官，便會(huì)不經(jīng)推敲琢磨就可贏得他們的青睞。 15 客觀影響因素 以北京為核心的北方地區(qū)與 煙臺(tái) 地區(qū)氣候上的差異較大，令海濱度假對(duì)之所產(chǎn)生的吸引力大于以上海為主的長(zhǎng)三角地區(qū)。 北京人特別喜歡山東的海景房。 而且，隨著北京地區(qū)現(xiàn)代化進(jìn)程的不斷加快，北京地區(qū)集聚著相當(dāng)一部分 富裕階層，就整個(gè)市場(chǎng)容量來(lái)說(shuō)，北京地區(qū)無(wú)疑是最大的。在北京地區(qū)高檔住宅商品價(jià)格居高不下的情況下（高檔住宅商品價(jià)格普遍高于 7000 元 /平方米），到 煙臺(tái) *購(gòu)旅游度假物業(yè)，一方面可以滿足休閑度假 、家庭度假和養(yǎng)老度假的需要，另一方面在 煙臺(tái) *較低房?jī)r(jià)的情況下會(huì)顯得輕松而從容。 因此 ，綜上分析，本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶應(yīng)確定為： 區(qū)域市場(chǎng)應(yīng)為 “ 三北 ” 地區(qū) 目標(biāo)客戶應(yīng)以養(yǎng)老度假為目的的富有的中老年人和注重生活質(zhì)量的成熟家庭 三北地區(qū) 的中小企業(yè) 具體細(xì)分，該項(xiàng)目的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)是： 第一類市場(chǎng)：以度假 休閑為主要目的的島外中產(chǎn)階層（在工作地?fù)碛幸恢羶商鬃≌?，并有富裕資金）享受型市場(chǎng) 第二類市場(chǎng)：以養(yǎng)老為主要目的的島外退休老人（子女出資）養(yǎng)老型市場(chǎng) 第三類市場(chǎng)：以不動(dòng)產(chǎn)投資增值或獲取經(jīng)營(yíng)收入為主要目的的投資型市場(chǎng) 16 第 四 類市場(chǎng)：內(nèi)部接待和員工度假為目的的島外機(jī)構(gòu)客戶 3.4 項(xiàng)目建設(shè)方案及規(guī)劃設(shè)計(jì)定位 3.4.1 總體規(guī)劃設(shè)計(jì)特色 本項(xiàng)目的設(shè)計(jì)主旨是為度假旅游的成功人士、各國(guó)政要、會(huì)議團(tuán)隊(duì)提供一個(gè)高檔的休閑度假酒店。本項(xiàng)目設(shè)計(jì)為一幢 “ C”型分布的建筑 主樓和部分分散的度假單元 ，樓 高 3 層， 部分 4 層，主 樓用于度假酒店公共配套 和普通標(biāo)間及小套房 。 “ C” 型建筑物圍合部分，組成 開(kāi)放式水景 園林，它承襲了 北京和蘇州 的園林風(fēng)格，以當(dāng)今國(guó)際流行的設(shè)計(jì)理念，融合 煙臺(tái) *的本土文化特色。規(guī)?；趾氪髿?，制作精致完美。蜿蜒的石路，玲瓏的雕塑，變化的泳池，疊錯(cuò)式的噴泉，戶外巴厘島式的 spa,精巧別致的燈飾，加上 80 多種罕見(jiàn)的 植物、果樹(shù)、奇花、異 草，使得整個(gè)園林風(fēng)情萬(wàn)種，美不勝收。別具一格的開(kāi)敞式酒店大堂， 暖溫 帶風(fēng)情的豪華觀?？头?，融合 出優(yōu)美的海濱度假酒店效果。 3 4 2 建筑設(shè)計(jì)與規(guī)劃定位 1標(biāo)高 大多數(shù)的建筑標(biāo)高按原地形設(shè)計(jì)，其主要功能都設(shè)計(jì)在原地面 標(biāo) 高 + 1.50 以上，以防范在臺(tái)風(fēng)期間 洪 水的侵襲； 2景觀與朝向 將客房與高效益的區(qū)域盡可能多的設(shè) 計(jì)于有海景的位 標(biāo) 。建筑主體朝向取最廣域的海景，順應(yīng)夏季主導(dǎo)風(fēng)向。 17 3地形利用 充分利用原有的起伏地形， 再增加一些臺(tái)地， 通過(guò) 園林的設(shè)計(jì)，減少建筑物對(duì)人的視覺(jué)沖擊和房間之間的對(duì)視。 4規(guī)模與設(shè)計(jì)（參見(jiàn) “ 技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)表 ” ） 設(shè)計(jì) 168 套客房， 可容納 600余位客人， 安排不同布局方式的單元， 包括分散布置的度假單元式總統(tǒng)套 房、豪華套房、普通套房以及位于酒店主樓內(nèi)的小套房和普通標(biāo)間； 600平方米以上的多功能廳，并與花園直接接通；設(shè)戶內(nèi)、 外兒童娛樂(lè)園；配備各種中、西餐廳、酒吧、小型超市； 戶外溫泉 SPA、夏威夷式泳池； 水景 園林充分考慮其植物的多樣性、利用高大植物制造適宜的遮陽(yáng)效果；充分考慮到看海的通透性與客人戶外活動(dòng)的私密性的相輔相成；同時(shí)要?jiǎng)?chuàng)造由不同燈光制造的優(yōu)美的夜間視覺(jué)環(huán)境。 5建設(shè)與裝修 高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)。針對(duì) *度假酒店的 項(xiàng)目特點(diǎn)，充分利用 *一線海景的資源優(yōu)勢(shì)，將其建成全 煙臺(tái) 、也是全 山東 最大 最好 的一線海景五星級(jí) 度假酒店，在同類度假酒店中，從規(guī)模、風(fēng)格和特色上將充分體現(xiàn)其硬件優(yōu)勢(shì)。 建筑采用框架結(jié)構(gòu)， 酒店主樓內(nèi) 戶型以單間為主，配以部分雙套間和三套間 ，分散布置的度假單元套房以小獨(dú)棟圍合式和疊拼式為主，配以少量大獨(dú)棟總統(tǒng)套， 以適用不同客戶的需求。戶型面積從 50m2到 700m2不等。 18 裝修 按五星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)裝修，配備五星級(jí)酒店必備的設(shè)施、用品。 可銷(xiāo)售部分 在銷(xiāo)售期間提供不同戶型的樣板房 1-3 間(套 )。 6設(shè)計(jì)意圖和要求： a.充分利用 陽(yáng)光，同時(shí)以蒼翠繁茂的 園林和水景的結(jié)合，創(chuàng)造舒適宜人的蔭涼環(huán) 境； b.創(chuàng)造一個(gè)有 暖溫 帶濱海氣息的室內(nèi)外空間，提供高質(zhì)量的、令人身心舒暢的停居環(huán)境； c.建筑風(fēng)格、園林風(fēng)格統(tǒng)一并相互陪襯，相得益 彰 ，符合地方個(gè)性和氣候特征； d.客房和公共空間應(yīng)有最大海景 景觀； e.結(jié)合環(huán)保設(shè)計(jì)，如太陽(yáng)能利用， 污水處理系統(tǒng)。 本項(xiàng)目房屋造型及格調(diào)以休閑度假為原 則，體現(xiàn)酒店外觀，項(xiàng)目建設(shè)密度低，大綠化，充分體現(xiàn)海景最大化和 暖溫 帶園林效果 。 3.4.3 功能分類及戶型設(shè)置定位 3.4.3.1 功能分類 本項(xiàng)目總建筑面積約 37000 平方米，其中： 客房部分 27000 平方米，占總建筑面積的 73%，公用設(shè)施部分包括為 10000 平方米，占總建筑面積的 27%，包括大堂、走廊、機(jī)電設(shè)備房、工作間及電梯候梯廳、垃圾道、煙道和消防樓梯和、商務(wù)中心、會(huì)議 室、餐廳、便利店、配送中心、美容美發(fā)中心、 19 健身房等。地下室部分 5000 平方米 ，不包含在 總建筑面積 內(nèi) ，包括： 停車(chē)場(chǎng)、倉(cāng)庫(kù)等。 3.4.3.2 戶型設(shè)置 建議設(shè)置 六 種銷(xiāo)售戶型： 單間、雙套間、三套間 、疊拼度假單元、小獨(dú)棟圍合式度假單元、大獨(dú)棟度假單元 。 同時(shí) 可以考慮根據(jù)客戶的需要進(jìn)行組合或分拆。 3.5 價(jià)格定位 該項(xiàng)目的價(jià)格策略建議采用兩極化的政策，以利于最大限度地吸納客戶。 選擇景觀及樓層相對(duì)較差的套房，制訂有競(jìng)爭(zhēng)力的起價(jià)，并根據(jù)質(zhì)素調(diào)整不同套房的價(jià)格，令景觀較好部分的套房承擔(dān)更多的成本，從而使售價(jià)水平更能被大部分的客戶所接受，以快速回收資金。 景觀較好的套房雖然價(jià)格較高，但由于好的景觀會(huì)十分吸引潛在客戶，再加上多元化的輕松付款方式，也能吸引買(mǎi)家。 具體定價(jià)建議如下： 3.5.1 相關(guān)經(jīng)濟(jì)及技術(shù)指標(biāo)： （ 1） 本項(xiàng)目公寓 酒店主樓 部分銷(xiāo)售面積約 5000平方米； 度假單元式套房 部分約 22000 平方 米?？備N(xiāo)售面積約 27000 平方米；（ 2） 本項(xiàng)目總建筑面積：約 37000平方米 ； （ 3） 本項(xiàng)目總投資費(fèi)用：約 26545萬(wàn)元 ； 20 （ 4） 可銷(xiāo)售面積部分單位成本： 6500元 /平方米 。 3.5.2 平均售價(jià)制定建議 ： 具體的銷(xiāo)售價(jià)格，要充分 考慮銷(xiāo)售市場(chǎng)因素和推出時(shí)投資變化因素，再酌情提高或降低。綜合 煙臺(tái) 市最新房地產(chǎn)市場(chǎng)行情和同類可比項(xiàng)目的售價(jià)策略，以及本項(xiàng)目的預(yù)期贏利狀況，建議： 第一階段 ， 本階段為市場(chǎng)導(dǎo)入期（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期），為了盡快使市場(chǎng)接受本項(xiàng)目，建議在銷(xiāo)售價(jià)格上采取低 開(kāi)策略，以迅 速搶占市場(chǎng)份額。本階段的售價(jià)在單位成本的基礎(chǔ)上 適當(dāng) 提高 ， 銷(xiāo)售平均價(jià)格為： 10000 元 /M2； 第二階段，本階段為市場(chǎng)上升期（取得商品房預(yù)售許可證后正式開(kāi)盤(pán)期），由于前階段的市場(chǎng)成功開(kāi)拓，使得本項(xiàng)目逐漸形成一定的認(rèn)知度，并取得良好的市場(chǎng)形象和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，因此價(jià)格主體應(yīng)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。本階段的售價(jià)在單位成本基礎(chǔ)上 再次 提高 ， 銷(xiāo)售平均價(jià)格約為： 12000 元 /M2； 第三階段，本階段為市場(chǎng)成熟期，由于前兩個(gè)階段的順利進(jìn)行，使得本項(xiàng)目呈現(xiàn)旺銷(xiāo)趨勢(shì)，價(jià)格走高自是情理之中。因此本階段的銷(xiāo)售在單位成本的基礎(chǔ)上 更 進(jìn)一步 提高 ， 銷(xiāo)售平均實(shí)收價(jià)格約為： 15000元 /M2。 各個(gè)階段價(jià)格策略組合，最終要實(shí)現(xiàn) 12500元 /M2的銷(xiāo)售價(jià)格。 備注： 1、此價(jià)格包含公寓套房的精裝修及家具、家電配備費(fèi)用，為 21 精裝修、全配備價(jià)格。 2、控制本項(xiàng)目贏利水平，可通過(guò)銷(xiāo)售時(shí)對(duì)銷(xiāo)售門(mén)市價(jià)的折讓比例控制，實(shí)際公布的銷(xiāo)售價(jià)格應(yīng)該預(yù)留有折讓空間。如果銷(xiāo)售市場(chǎng)反映良好，目標(biāo)客戶對(duì)本項(xiàng)目推出的門(mén)市價(jià)格接受程度較高，則相應(yīng)的減少折讓；反之，則加大折讓，但維持最高平均5%的折讓率。 3.5.3 價(jià)格分布 不同朝向、不同樓層 的房屋質(zhì)素存在一定的差距，應(yīng)加以價(jià)格上的調(diào)整。 我們 將不同朝 向、位置和不同景觀的公寓劃分為 多個(gè)級(jí)別，并配合不同樓層的價(jià)差，調(diào)整出不同公寓的價(jià)格分布。 3.6 入市姿態(tài)及推廣時(shí)機(jī)定位 房地產(chǎn)項(xiàng)目以什么樣的姿態(tài)出現(xiàn)以及選擇什么樣的推廣時(shí)機(jī)，要結(jié)合項(xiàng)目自身特點(diǎn)。 從理論上講，房地產(chǎn)的項(xiàng)目應(yīng)該以最完整的形象出現(xiàn)，即所謂最佳姿態(tài)，它應(yīng)該是： 主體工程已基本完成 配套設(shè)施已全部到位 外部環(huán)境與內(nèi)部配套已銜接到位 形象與品牌的推廣已達(dá)到了預(yù)期的效果 物業(yè)的管理模式、服務(wù)項(xiàng)目、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)已確定 有關(guān)的手續(xù)及銷(xiāo)售文件已全部準(zhǔn)備就緒 22 但針對(duì)該項(xiàng)目的特點(diǎn)： 自籌資金無(wú)法完成項(xiàng)目建設(shè)，部分后續(xù)資金依賴銷(xiāo)售回款或銀行貸款； 以新的概念銷(xiāo)售：硬件上必須給客戶營(yíng)造強(qiáng)大的信心，以達(dá)成對(duì)銷(xiāo)售信心的有力支持； 項(xiàng)目規(guī)模有限、銷(xiāo)售推廣費(fèi)用有限：適宜選擇最佳的時(shí)機(jī)，最佳的姿態(tài)集中火力，以 “ 短、平、快 ” 的推廣策略完成項(xiàng)目的銷(xiāo)售，而避免因拖延時(shí)間過(guò)長(zhǎng)而造成的宣傳費(fèi)用分散和推廣力度不足影響銷(xiāo)售業(yè)績(jī)； 綜合上述分析，建議采用先入為主的推廣策略，提前宣傳，以搶占市場(chǎng)份額，贏取更多的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。最佳的 宣傳認(rèn)購(gòu)時(shí)機(jī)為2008 年 8 月到 12月 。 屆時(shí)，硬件及軟件配套應(yīng)達(dá)到如下階段： 項(xiàng)目的建筑整體形象已經(jīng)達(dá)到正負(fù)零 物業(yè)管理模式、服務(wù)配套、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)已確定 銷(xiāo)售方式及銷(xiāo)售價(jià)格已經(jīng)確定 3.7 銷(xiāo)售方式定位 銷(xiāo)售方式對(duì)銷(xiāo)售進(jìn)度的影響也是比較大的。根據(jù)項(xiàng)目的特性、投資方式、資金回籠計(jì)劃和發(fā)展商實(shí)力等具體條件，將能夠更加順利地達(dá)到銷(xiāo)售目標(biāo)的銷(xiāo)售方式確定下來(lái)。 建議該項(xiàng)目的銷(xiāo)售方式是： 進(jìn)行公寓的產(chǎn)權(quán)銷(xiāo)售，然后采用標(biāo)準(zhǔn) 五星級(jí) 酒店式經(jīng)營(yíng)管理 23 方式接受業(yè)主委托對(duì)物業(yè)進(jìn)行日常經(jīng)營(yíng)管理 以零散發(fā) 售為主 采用自銷(xiāo)為 輔、 委托代理銷(xiāo)售為 主 的銷(xiāo)售方式 采用組合式付款方式 3.8 物業(yè)管理定位 3.8.1 本項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)管理模式 本項(xiàng)目將采用酒店式模式進(jìn)行日常的經(jīng)營(yíng)和管理，酒店管理公司在本項(xiàng)目業(yè)主的物業(yè)閑置期間統(tǒng)一按照星級(jí)酒店管理標(biāo)準(zhǔn)對(duì)業(yè)主的閑置物業(yè)進(jìn)行管理和服務(wù)。本項(xiàng)目建成后將委托有豐富酒店管理經(jīng)驗(yàn) 的酒店管理公司經(jīng)營(yíng)管理 ，此后可通過(guò)業(yè)主委員會(huì)自主選擇酒店管理公司經(jīng)營(yíng)管理，以確保本項(xiàng)目的高效、高品質(zhì)經(jīng)營(yíng)管理。 3.8.2 酒店管理公司 酒店管理公司按照與業(yè)主的委托經(jīng)營(yíng)（管理）約定，對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行 五星級(jí) 酒店式標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)（管理），并保證業(yè)主的物業(yè)在有良好經(jīng)營(yíng)（管理）業(yè)績(jī)的前提下不斷增值，并維護(hù)和保障業(yè)主的經(jīng)營(yíng)收益。 3.8.3 運(yùn)作機(jī)制 酒店經(jīng)營(yíng)管理公司將按照中華人民共和國(guó)財(cái)務(wù)與審計(jì)制度實(shí)施管理，以高透明度向業(yè)主提供經(jīng)營(yíng)管理方面的咨詢，定期向業(yè)主通報(bào)公寓的經(jīng)營(yíng)（管理）狀況，并接受業(yè)主委員會(huì)的書(shū)面預(yù)約，公寓業(yè)主委員會(huì)委托會(huì)計(jì)師事務(wù)所審計(jì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。在每個(gè)財(cái) 24 務(wù)年度委托國(guó)內(nèi)會(huì)計(jì)師事務(wù)所進(jìn)行審計(jì)并提交審計(jì)報(bào)告，業(yè)主將按照審計(jì)報(bào)告所確認(rèn)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和委托經(jīng)營(yíng)管理協(xié)議書(shū)的規(guī)定享受經(jīng)營(yíng)回報(bào)。 3.8.4 業(yè)主委托經(jīng)營(yíng)管理方式 專有名詞定義 一 、煙臺(tái) *五星級(jí)度假酒店 ：位于 煙臺(tái)市 *上 ， 山東省級(jí)旅游度假區(qū)內(nèi)， 按照五星級(jí)度假酒店標(biāo)準(zhǔn)建造。酒店客房以產(chǎn)權(quán)方式銷(xiāo)售和經(jīng)營(yíng)管理。 二 、 營(yíng)業(yè)收入： 煙臺(tái) *五星級(jí)度假酒店 通過(guò) 出租酒店客房 來(lái) 產(chǎn)生 收入（僅指房租） ,不包括酒店商場(chǎng)、會(huì)務(wù)、餐廳、酒水、康樂(lè)、洗衣、電話、電報(bào)和電傳等其它酒店項(xiàng)目的收入，不包括服務(wù)費(fèi)收入以及酒店設(shè)備、場(chǎng)地的使用費(fèi)、租賃費(fèi)等收入。 三、經(jīng)營(yíng)管理成本：營(yíng)業(yè)費(fèi)用、營(yíng)業(yè)稅金、管理費(fèi)用、人員工資、管理傭金、設(shè)施保養(yǎng)維修和家具更新基金的累加資金。 四 、 可分配收益：酒店客房營(yíng)業(yè)收入按雙方約定方式進(jìn)行分配的收益部分。 五、會(huì)計(jì)年度：第一個(gè)會(huì)計(jì)年度，從當(dāng)年酒店客房經(jīng)營(yíng)之日起，至同年的 12月 31日止。以后每年從 1 月 1 日起至當(dāng)年的 12月31日止為一會(huì)計(jì)年度。 六、免費(fèi)入住權(quán)：指業(yè)主委托酒店管理公司經(jīng)營(yíng)（管理）期間，由委托經(jīng)營(yíng)管理方免費(fèi)提供給業(yè)主的客房入住權(quán)。 25 第四章 營(yíng)銷(xiāo)策略 4.1 宣傳主題概念 煙臺(tái) 首家 濱海 主題的 海島 度假 產(chǎn)權(quán)式酒店 4.2 賣(mài)點(diǎn)整合 山東半島東部，環(huán)黃渤海海灣的、 中國(guó)著名的 暖溫帶 濱海旅游度假城市， 最適合人類居 住的城市， 環(huán)境優(yōu)美，氣候宜人 海景如畫(huà)， 綠 韻如詩(shī) 煙臺(tái) 唯一的 海 島度假 酒店 ，品質(zhì)高雅，地位顯赫，投資、度假兩受益 規(guī)劃設(shè)計(jì)超凡，建筑質(zhì)素臻美，既體現(xiàn)度假建筑的公共性，又體現(xiàn)人居環(huán)境的隱私性 具有中心游泳池的 暖溫帶 花園式景觀 配有完善的酒店配套設(shè)施并提供個(gè)性化的酒店服務(wù) 4.3 優(yōu)惠措施 售前宣傳期間購(gòu)買(mǎi)，優(yōu)惠 2% 試銷(xiāo)期購(gòu)買(mǎi)，優(yōu)惠 1% 一次性付款，優(yōu)惠 4% 購(gòu)買(mǎi)兩套以上（含兩套），優(yōu)惠 2% 購(gòu)買(mǎi)五套以上（含五套），優(yōu)惠 4% 特定促銷(xiāo)期購(gòu)買(mǎi)，額外優(yōu)惠 備注：以 上優(yōu)惠可以疊加。 26 4.4 銷(xiāo)售目標(biāo)體系 整體推廣思路 銷(xiāo)售的目標(biāo)，毫無(wú)疑問(wèn)就是要順利地將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，這就需要每一個(gè)操作步驟都達(dá)到了預(yù)期的效果，包括形象與品牌的推廣效果、公關(guān)效果、銷(xiāo)售進(jìn)度和資金回籠計(jì)劃。 這些既獨(dú)立執(zhí)行而又要互相協(xié)調(diào)的操作步驟都各有自己的預(yù)期目標(biāo)，但同時(shí)又為了實(shí)現(xiàn)同一個(gè)最終目標(biāo)，是一個(gè)因果循環(huán)的目標(biāo)體系。各步驟需要達(dá)到的預(yù)期目標(biāo)如下。 4.4.1 形象與品牌推廣效果 企業(yè)形象與項(xiàng)目品牌的推廣應(yīng)該要早在銷(xiāo)售開(kāi)始前就進(jìn)行，以便讓目標(biāo)客戶有一個(gè)從了解到接受的過(guò)程。 從 施工隊(duì)伍進(jìn)場(chǎng)之日， 就 要開(kāi)始建立圍墻廣告的宣傳效果，采用墻體噴繪技術(shù)，使項(xiàng)目的主題概念首先體現(xiàn) 在 工地圍墻上，并選擇較好的位置樹(shù)立適量大小和數(shù)量的工地廣告牌。同時(shí)還要開(kāi)始精心打造一個(gè)具有特色和品位的賣(mài)場(chǎng)，力爭(zhēng)使賣(mài)場(chǎng)和現(xiàn)場(chǎng)宣傳效果相呼應(yīng)，并在項(xiàng)目出正負(fù)零之前完成，為以后項(xiàng)目提前進(jìn)入銷(xiāo)售狀態(tài)打下基礎(chǔ)。 4.4.2 現(xiàn)場(chǎng)廣告牌的制作 內(nèi)容：項(xiàng)目鳥(niǎo)瞰圖、項(xiàng)目名稱、主題廣告詞、副廣告詞、發(fā)展商、地址、聯(lián)系電話。 色彩：底色為白色；圖案為實(shí)效效果圖圖案；主題廣告詞為深藍(lán)色；副廣告詞為深藍(lán)色；發(fā)展商、地址及 聯(lián)系電話為橙色。 27 4.4.3 施工圍墻的制作 圍墻高度 2.2米；底色為白色；墻頂為坡頂、帶槽，深藍(lán)色；圖案采用墻體噴繪或者掛式廣告牌，畫(huà)面內(nèi)容簡(jiǎn)潔，色彩明快，輔以項(xiàng)目廣告語(yǔ)言，烘托銷(xiāo)售氣氛。 4.4.4 賣(mài)場(chǎng)的制作 賣(mài)場(chǎng)規(guī)模及裝修品位： 面積 適中 ，精致典雅 ， 于細(xì)微處體現(xiàn)發(fā)展商濃濃關(guān)懷與企業(yè)精神。 賣(mài)場(chǎng)建筑外型：坡頂、圓型亭樓式建筑，白色玻璃幕墻，綠色圓型柱，墨綠色屋頂。 賣(mài)場(chǎng)外圍：背靠巨副廣告牌，左右與宣傳圍墻自然連接，以寬廣的整體視覺(jué)帶形成強(qiáng)烈的樓盤(pán)印象；周?chē)G樹(shù) 與花草相輝映，通往賣(mài)場(chǎng)的道路以鵝卵石或石板鋪就；整個(gè)賣(mài)場(chǎng)營(yíng)造一種輕松、休閑而又不失典雅的氛圍。 賣(mài)場(chǎng)內(nèi)部：主色調(diào)為淡藍(lán)色和綠色，白色玻璃幕墻，青石板或防滑地磚地面，淡藍(lán)色墻體及天花板；增強(qiáng)色調(diào)（為體現(xiàn)賣(mài)場(chǎng)的識(shí)別性，需恰到好處的配以較亮麗的色彩 ）為橙色和綠色，如接待案板為藍(lán)色，背景飾以橙藍(lán)相間的強(qiáng)印象色調(diào) ； 接待桌椅為主色調(diào)淺綠色和白色；銷(xiāo)售人員著裝顏色為上裝橙色，短裙藍(lán)色。所有宣傳資料、銷(xiāo)售手冊(cè)外面均飾以公司藍(lán)色標(biāo)志或以藍(lán) 為底色。 陳設(shè)：墻體張貼或懸掛公司營(yíng)業(yè)執(zhí)照、預(yù)售資格、宣傳展板、售控表； 室內(nèi)擺放接待案板、談判桌椅、休息沙發(fā)、簽約桌椅、 28 沙盤(pán)模型、飲水機(jī)、空調(diào)機(jī)、文件柜、適量盆景。 4.4.5 廣告語(yǔ) 廣告牌主題廣告語(yǔ)： “ 煙臺(tái) *五星級(jí)度假酒店 您的酒店，您的家 ” 。 本廣告語(yǔ)為廣告牌主題語(yǔ)言，也是本項(xiàng)目之核心概念，以醒目顏色和字體于最醒目位置。 “ 您的酒店 ” ，表明本項(xiàng)目的基本功能具有度假酒店基本使用功能； “ 您的家 ” 是指兼顧居家的使用特點(diǎn)。整個(gè)概念營(yíng)造了一種高雅、舒適、休閑的生活意境。 背景廣告語(yǔ)： “ 時(shí)尚 ， 共享，交流 ，開(kāi)放 ” 。 本廣告語(yǔ)以連續(xù)、重復(fù)的隱影字體出現(xiàn) 在廣告牌的名字下面和下邊框線上，連續(xù)沖擊受眾者，使受眾者同時(shí)對(duì)本項(xiàng)目形成這么一種印象：時(shí)尚的住所，它帶給消費(fèi)者一種全新的生活方式和住宅觀，而這種建筑必然要求不僅能滿足新住宅主義者對(duì)陽(yáng)光、綠樹(shù)、沙灘和海景的要求，同時(shí)也能滿足他們對(duì)住宅公共性、交流性和開(kāi)放性以及公共資源共享性的要求，這樣的房子，才是讓人身心愉悅的、充滿快樂(lè)的房子。 文字廣告語(yǔ)： 我的海 島 ，我的夢(mèng) 想 穿越時(shí)光隧道，仿佛 世 外桃源 29 演繹傳說(shuō)，美麗依然醉人 為健康加油，讓生命增值 對(duì)你而言，這也許是最后的機(jī)會(huì)！ 圍墻廣告： 以項(xiàng)目名稱為主文 字， 要求字體醒目，顏色鮮艷 ；以 “ 時(shí)尚 ，共享，交流 ，開(kāi)放 ” 為副文字，要求以較暗的顏色襯托主 題文字（可考慮采用發(fā)展商之標(biāo)志性色彩藍(lán)色）；其中，點(diǎn)綴著綠樹(shù)、藍(lán)海 和發(fā)展商之公司徽標(biāo)，整個(gè)畫(huà)面以白色為底色，并以亮麗的橙色、穩(wěn)重的 藍(lán)色以及活潑的綠色渲染，共同構(gòu)筑一幅典雅而活潑、并能充分體現(xiàn) 濱海特色的畫(huà)卷。 4.5 分階段控制的公關(guān)效果 基于本項(xiàng)目的特點(diǎn)，本方案前面部分已提出項(xiàng)目的宣傳推廣建議采用 “ 短、平、快 ” 的路線，因此項(xiàng)目的公關(guān)活動(dòng)應(yīng)建議有步驟地劃分為三個(gè)階段： 形象建立及宣傳鋪墊階段 試銷(xiāo)階段 正式銷(xiāo)售階段 各階段的公關(guān)效果目標(biāo)如下： 4.5.1 售前形象建立及宣傳鋪墊 項(xiàng)目開(kāi)工后（時(shí)間一個(gè)月，預(yù)計(jì)開(kāi)始時(shí)間為 2008 年 4 月下旬） 售前宣傳的基本目標(biāo)是讓目標(biāo)客戶對(duì)本項(xiàng)目及本項(xiàng)目推出 30 的新概念有相當(dāng)程度的了解，并產(chǎn)生信任感和認(rèn)同感，對(duì)項(xiàng)目有了比較深刻的印象及對(duì)休閑度假和養(yǎng)老度假等新生活方式的初步認(rèn)識(shí)。 主要通過(guò)現(xiàn)場(chǎng) POP、工地圍墻以及在 煙臺(tái) 旅游通道的條幅進(jìn)行宣傳。本階段，各項(xiàng)工作尚處于準(zhǔn)備與調(diào)試階段，如樓書(shū)、沙盤(pán)、模型、賣(mài)場(chǎng)及銷(xiāo)售隊(duì)伍等。 4.5.2 試銷(xiāo)階段 （時(shí)間三個(gè)月 ，預(yù)計(jì)開(kāi)始時(shí)間為 2008 年 6-8月 ） 試銷(xiāo)階段是為了試探目標(biāo)客戶對(duì)項(xiàng)目的直接反應(yīng)，進(jìn)一步證實(shí)項(xiàng)目的定位、價(jià)格、銷(xiāo)售方式和區(qū)域等方面是否迎合市場(chǎng)的需求，以便作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。 這一階段的公關(guān)活動(dòng) 都控制在特點(diǎn)及目標(biāo)明確的小范圍內(nèi) 。主要采用直郵廣告、重點(diǎn)位置設(shè)立宣傳咨詢點(diǎn)、現(xiàn)場(chǎng)售樓處的建立、現(xiàn)場(chǎng) POP、 煙臺(tái) 個(gè)別星級(jí)酒店配送宣傳品以及宣傳條幅等。 建議售前宣傳 與試銷(xiāo)階段的部分時(shí)間可重疊，而階段工作同時(shí)進(jìn)行。 本階段可考慮投入適量的軟性廣告和小規(guī)模的活動(dòng)作為客戶對(duì)項(xiàng)目信心培養(yǎng)的支持。 同時(shí) ，本階段由于銷(xiāo)售的基本要素如樓書(shū)、賣(mài)場(chǎng)、沙盤(pán)、模型及銷(xiāo)售隊(duì)伍等已經(jīng)完成，可以接受內(nèi)部認(rèn)購(gòu)。 4.5.3 正式銷(xiāo)售階段 項(xiàng)目主體工程 部分封頂 （時(shí)間十個(gè)月，預(yù)計(jì)正式開(kāi)盤(pán)時(shí)間為 2008 年 “ 十 一 ” ） 31 建立在前兩個(gè)階段的公關(guān)效果之上，在這一階段，推廣的力度和費(fèi)用都達(dá)到了最大極限。報(bào)紙、戶外廣告、直郵、現(xiàn)場(chǎng)展銷(xiāo)宣傳資料、模型等所有公關(guān)手段和銷(xiāo)售 工具全面展開(kāi)。本階段，甚至可以考慮委托內(nèi)地目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)進(jìn)行異地銷(xiāo)售。 4.6 外發(fā)式宣傳策略 4.6.1 精品樓書(shū) 主要用于對(duì)新度假概念 和新生活概念的引入，描繪以 “ 自游人 ” 身份于海濱城市度假 以及攜家?guī)Э谙硎芗彝?lè)趣的種種優(yōu)點(diǎn)，并詳盡介紹項(xiàng)目周邊及 煙臺(tái) 的眾多旅游資源，以激發(fā)潛在客戶對(duì) 購(gòu)房置業(yè)和享受新生活方式的渴求和憧憬。 本樓書(shū)的主要發(fā)送對(duì)象為到現(xiàn)場(chǎng)看樓者、專門(mén)的促銷(xiāo)活 動(dòng)中到場(chǎng)的客戶、針對(duì)性的直郵客戶，以及酒店客人（可考慮擺放于煙臺(tái) 高級(jí)別酒店里供閱讀）。 形式： 12開(kāi)銅板紙精美冊(cè)子 內(nèi)容： “ 自游人 ” 新度假概念的優(yōu)點(diǎn)和特色描述 家庭度假 的迅猛發(fā)展和未來(lái)家庭度假的發(fā)展趨勢(shì) 介紹 項(xiàng)目周邊的旅游景點(diǎn)及民族風(fēng)情訴求，項(xiàng)目的大環(huán)境優(yōu)勢(shì) 煙臺(tái) 旅游交通設(shè)施及收費(fèi)、旅游服務(wù)項(xiàng)目及收費(fèi)、景點(diǎn)娛樂(lè)項(xiàng)目及收費(fèi)、主要旅游度假酒店分布及收費(fèi)等旅游常識(shí)介紹 煙臺(tái) 旅游及 濱海帶、海島 的發(fā)展規(guī)劃與開(kāi)發(fā)前景 32 國(guó)外 產(chǎn)權(quán)式 酒店 的特色和優(yōu)勢(shì)介紹 酒店 的規(guī)模、園林綠化、規(guī)劃設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的介紹 4.6.2 折頁(yè)樓書(shū) 折頁(yè)式的樓書(shū)主要用于不集中的廣泛宣傳，目的是為了傳輸項(xiàng)目的上市信息，以較淺顯化的內(nèi)容和形式初步引起目標(biāo)客戶的關(guān)注，并產(chǎn)生進(jìn)一步了解銷(xiāo)售操作細(xì)節(jié)的興趣。 形式： 大折頁(yè) 設(shè)風(fēng)琴袋放置插頁(yè)（每張插頁(yè)一個(gè)內(nèi)容） 內(nèi)容： 大折頁(yè) 簡(jiǎn)單介紹項(xiàng)目的位置、周邊旅游資源、規(guī)模、配套、物業(yè)管理、發(fā)展商實(shí)力等內(nèi)容。（標(biāo)題式，簡(jiǎn)潔形式為主，主要為幫助客人回顧項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)和特色） 風(fēng)琴袋插頁(yè) 平面圖、價(jià)目表、付款方式、認(rèn)購(gòu)流程、認(rèn)購(gòu)須知、銷(xiāo)售方式、附加值優(yōu)惠。 4.6.3 單張 與大折頁(yè)的內(nèi)容相同，但可更加簡(jiǎn)單。 4.6.4 沙盤(pán)模型 大模型：固定在售樓中心使用，比例和尺寸可根據(jù)展廳空間 33 制訂 小模型：目標(biāo)市場(chǎng)展銷(xiāo)會(huì)使用，以易于搬運(yùn)為原則 上述模式可考慮選擇有燈光的形式，以加強(qiáng)效 果。 4.6.5 展板 規(guī)格 以 60cm90cm 的標(biāo)準(zhǔn)尺寸為宜，可做 7-8 塊左右（為墻掛式，輕質(zhì)，泡沫材料）。 內(nèi)容 地理位置、周邊旅游資源介紹、項(xiàng)目概念介紹、公寓配套設(shè)施及園林規(guī)劃圖、標(biāo)準(zhǔn)套房平面圖及裝修標(biāo)準(zhǔn)。 4.7 銷(xiāo)售進(jìn)度目標(biāo) 形象建立及售前宣傳鋪墊階段（開(kāi)工開(kāi)始至 4 月 ）：完成 5%（本階段，需要努力爭(zhēng)取關(guān)系客戶和內(nèi)部客戶，如果于公開(kāi)認(rèn)購(gòu)之前就有部分面積落定，將能極大的鼓舞和帶動(dòng)潛在的目標(biāo)客戶跟進(jìn)） 試銷(xiāo)階段（ 2008 年 6-8 月 ）：完成 50%。 正式銷(xiāo)售階段（ 9 月 1 日開(kāi)始 至 2009 年 8 月）：完成 95% 4.8 資金計(jì)劃 本項(xiàng)目建設(shè)資金自籌 5000萬(wàn)元，可保證工程主體完成封頂，按照工程進(jìn)度，在沒(méi)有任何外來(lái)資金（包括銷(xiāo)售回款）進(jìn)帳的情況下自籌資金可維持至 2008 年 12 月份。 按照目標(biāo)銷(xiāo)售進(jìn)度，至 2008 年 8 月底，預(yù)計(jì)可完成 50%的銷(xiāo) 34 售率，即銷(xiāo)售面積達(dá)到約 13500 平方米 ，因此，可實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售合同額約 13500萬(wàn)元，按首期款平均回款 10%計(jì)，約可實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售款 1350萬(wàn) 元 。 至 2008 年 10月底，預(yù)計(jì)本項(xiàng)目的銷(xiāo)售率將突破 60%，即銷(xiāo)售面積達(dá)到 16200平方 米，可實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售合同總額約 19440 萬(wàn)元，由于至 12月底，以前實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的房屋全部按照合同約定支付了30%以上的首期款（部分采取一次性付款和分期付款，付款比例更高），