金光大道營(yíng)銷策劃報(bào)告 20070326 謹(jǐn)呈 :蘇州市永新臵地有限公司 蘇州市博思堂投資顧問(wèn)有限公司 架構(gòu) 三、 SOHO推廣策略 二、 SOHO推廣分析 一、住宅、商業(yè)階段營(yíng)銷方案 五、企劃表現(xiàn) 四、階段執(zhí)行安排 一、 住宅、商業(yè)階段營(yíng)銷方案 （一）住宅部分 07年 1月 -3月來(lái)電媒體分析： 簡(jiǎn)述： 07年 1 3月份廣告投入主要集中在 3月份，并且從圖表可見(jiàn)報(bào)紙及短信效果最理想，特別是短信，報(bào)紙稿主要吸引了部分新區(qū)、市區(qū)的客戶來(lái)電詢問(wèn)，主要以外區(qū)域客戶為主，但短信主要是項(xiàng)目周邊的客戶，由于項(xiàng)目周邊客戶對(duì)于電視、報(bào)紙等大眾媒體的關(guān)注度不夠，所以短信將成為本案今年推廣主要依靠的媒體之一。 1、數(shù)據(jù)分析 簡(jiǎn)述：攔截過(guò)路客是本案主要依靠的手段，由于售樓處位臵在區(qū)域內(nèi)占據(jù)了主要路段的主要路口，每天的來(lái)人量都有一定的保障，并且通過(guò)一些媒體宣傳都得到了比較好的效果 07年 1月 -3月來(lái)人媒體分析 簡(jiǎn)述：兩房依然是主要需求面積，市場(chǎng)接受度也是最高的，小三房在區(qū)域內(nèi)需求量也比較大，經(jīng)歷了幾次開(kāi)盤(pán)，每次兩房、小三房的去化最快，目前客戶需求比例依然如此。 面積需求分析： 簡(jiǎn)述：從表可見(jiàn)，本案的客源主要集中在滸關(guān)和新區(qū)，主力客戶依然是區(qū)域范圍內(nèi)，區(qū)域范圍依然是我們推廣的重點(diǎn)，并且結(jié)合項(xiàng)目本身所具有的優(yōu)勢(shì)深層次挖掘客戶。 07年來(lái)人區(qū)域分析 新創(chuàng) 理想城 新創(chuàng) 理想城一期多層銷售基本結(jié)束，只剩余部分頂樓帶閣樓戶型， 3月 24日剛推出 2幢小高層共計(jì) 132套，當(dāng)天開(kāi)出 88套，并且當(dāng)天成交 50套，截止目前成交 60套，均價(jià) 4280元 /平米，此次小高層推出應(yīng)該說(shuō)是比較成功的，主要原因是 2幢小高層均為現(xiàn)房，客戶可以很直觀的選擇。理想城二期將在 4月底推出。 新港 名墅 新港 名墅今年沒(méi)有開(kāi)過(guò)盤(pán)，自從去年 12月底推出了加推了 106套，至今去化了 82套，整體銷售較去年比較有了明顯改善，目前均價(jià) 3900元 /平米，沒(méi)有任何優(yōu)惠，由于本案一直到 3月份才開(kāi)盤(pán)，理想城又沒(méi)有多層，所以名墅 1 3月份在區(qū)域市場(chǎng)沒(méi)有有利競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，預(yù)計(jì) 4月底會(huì)推出 2幢多層花園洋房，共計(jì) 60套。 2、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)淺析 本案 3月 18日的熱銷，并且有效的利用產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)大量抓取了區(qū)域內(nèi)的客戶，小訂數(shù)達(dá)到了 161套，開(kāi)盤(pán)當(dāng)天成交了 81套，客戶表現(xiàn)了比較大的熱情，對(duì)于部分沒(méi)有選購(gòu)到房源的客戶比較期待下批房源的推出，目前本案沒(méi)有開(kāi)盤(pán)的房源共計(jì) 116套，前期開(kāi)盤(pán)剩余的房源共計(jì) 28套，全部剩余房源共計(jì) 144套 綜述： 4月份區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，理想城 4月估計(jì)推出房源 200套，名墅 4月份估計(jì)推出 60套，為了盡早搶占市場(chǎng)我們必須提前入市。 本案 金光大道 3月 18日開(kāi)盤(pán)比較成功，已經(jīng)在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)形成了一個(gè)熱點(diǎn)，并且隨著施工進(jìn)度的加快以及現(xiàn)場(chǎng)良好的銷售氛圍，使得區(qū)域客戶對(duì)于項(xiàng)目的關(guān)注度提高。隨著銷售的持續(xù)進(jìn)行，一些位臵、景觀一般的戶型也在逐步去化，目前未開(kāi)盤(pán)的的房源從景觀及位臵均有著鮮明的賣點(diǎn)，唯一不足的問(wèn)題是兩房配比不足，主要都是小三房以上的房源，見(jiàn)下表： 3、項(xiàng)目現(xiàn)狀分析 簡(jiǎn)述：截止目前小訂數(shù) 81套，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)達(dá)到了加推的要求，但從戶型需求上兩房需求所占比例較大，大部分客戶選擇兩房。 目前剩余小訂數(shù) 時(shí)間： 4月 15日（星期天） 目的： 利用目前累積的客戶資源，盡快去化，減少客戶流失 所推樓棟 ： 7#、 9# 目前剩余房源兩房供應(yīng)量已經(jīng)無(wú)法滿足市場(chǎng)需求，只能通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)主推三房，保證去化的合理性。此次建議推出 7#、 9#樓主要因素是考慮利用 9#樓中央景觀帶的絕佳位臵，制造賣點(diǎn)；利用 7#樓 C戶型為主的樓棟吸引兩房客戶，盡早把兩房客戶引導(dǎo)至三房，達(dá)到項(xiàng)目均衡去化的目的。 策略執(zhí)行 策略思考 簡(jiǎn)述：目前區(qū)域市場(chǎng)客戶對(duì)于兩房?jī)r(jià)格接受范圍在 4000元/平米以上，三房的價(jià)格接受范圍在 3900元 /平米，基于客戶所反映的承受力，加上此次開(kāi)盤(pán)主力戶型均為三房，為了保證合理去化，利用 7#樓吸引兩房客戶購(gòu)買(mǎi)，增加成交率；利用 9#樓增加利潤(rùn)。 價(jià)格建議 通知客戶來(lái)現(xiàn)場(chǎng)，公布此次所推樓棟 加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)執(zhí)行，主推三房 盡可能多的收取小訂，提前營(yíng)造搶購(gòu)氛圍 完善說(shuō)辭，突出交房日期及目前工程進(jìn)度 樹(shù)立開(kāi)發(fā)商品牌，增加客戶購(gòu)買(mǎi)信心 開(kāi)盤(pán)前準(zhǔn)備： 三天之內(nèi)告訴客戶價(jià)格 約客戶現(xiàn)場(chǎng)選房 開(kāi)盤(pán)時(shí)間定在 15日上午 9點(diǎn) 58分開(kāi)始 根據(jù)交納小訂日期進(jìn)行排序（參照上次開(kāi)盤(pán)方式） 每次 5組客戶進(jìn)入案場(chǎng)選房，選房時(shí)間為 5分鐘 交大定簽訂單，大定金額 2萬(wàn)，三天內(nèi)簽約 業(yè)務(wù)執(zhí)行 開(kāi)盤(pán)當(dāng)天 99折優(yōu)惠 開(kāi)盤(pán)第二天恢復(fù)原價(jià)，沒(méi)有折扣 備注：此次開(kāi)盤(pán)將減少優(yōu)惠幅度，開(kāi)盤(pán)第二天恢復(fù)原價(jià)，業(yè)務(wù)員沒(méi)有任何優(yōu)惠權(quán)限，專案根據(jù)后續(xù)實(shí)際客戶情況，預(yù)留 99折優(yōu)惠權(quán)限，避免客戶因?yàn)閮r(jià)格流失。 開(kāi)發(fā)商配合： 預(yù)售證得取得 定金的收款方式 價(jià)格確認(rèn) 開(kāi)盤(pán)優(yōu)惠方案 一、 住宅、商業(yè)階段營(yíng)銷方案 （二）商業(yè)部分 1、上階段商業(yè)銷售匯總 截至目前為止，金光大道商業(yè)共銷售了 35套，完成銷售面積 9475.53平方米，實(shí)現(xiàn)銷售金額 60116290元。 剩余房源匯總及分析 1）、目前商鋪剩余房源匯總 整個(gè)項(xiàng)目除部分保留房源外，目前商業(yè)可售房源共計(jì) 17套。 商鋪剩余房源分析 A、面積分析： 目前項(xiàng)目剩余房源普遍面積偏大。 B、位臵分析： 基本都集中在朝北或朝南的大面積商鋪。 C、價(jià)格分析： 剩余房源基本都是由于面積過(guò)大，致使總價(jià)過(guò)高。 內(nèi)部客戶及保留房源處理建議 1）、目前內(nèi)部客戶及保留房源匯總 目前金光大道商業(yè)內(nèi)部客戶預(yù)約房源及保留房源共計(jì) 29套。 2）、內(nèi)部客戶及保留房源處理建議 建議加快內(nèi)部客戶處理，同時(shí)適時(shí)推出其他保留房源，一方面實(shí)現(xiàn)資金的回籠，另一方面避免進(jìn)入不必要的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。 2、下階段商業(yè)營(yíng)銷策略 整案營(yíng)銷策略： 合理業(yè)態(tài)定位與分區(qū)，進(jìn)行針對(duì)性的招商銷售 建議對(duì)項(xiàng)目所有鋪位進(jìn)行業(yè)態(tài)細(xì)分，功能分區(qū)，針對(duì)每個(gè)區(qū)域進(jìn)行針對(duì)性招商銷售，在整個(gè)項(xiàng)目的銷售策略以租售結(jié)合、亦租亦售，帶租約銷售。 擴(kuò)大區(qū)域宣傳力度，挖掘潛在客源 策略：對(duì)滸關(guān)、通安、以及新區(qū)進(jìn)行地毯式宣傳，挖掘潛力 客戶。 輔助媒體：短信、橫幅、同步進(jìn)行。 小面積商鋪營(yíng)銷策略 租售結(jié)合，亦租亦售，帶租約銷售 加強(qiáng)對(duì)蘇州各區(qū)域非大型品牌類商家的招商銷售，實(shí)現(xiàn)大面積商鋪的突破銷售。同時(shí)，擴(kuò)大大面積商鋪的招商銷售區(qū)域，把范圍擴(kuò)大到上海、浙江等城市，充分利用資源，挖掘潛在客戶，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的整體銷售。 大面積商鋪營(yíng)銷策略 “ 租售結(jié)合，亦租亦售，帶租約銷售，招商促進(jìn)銷售 ” 在人員配備、廣告推廣、相關(guān)資源等方面向招商、銷售雙方面著手。 對(duì)商家選擇及區(qū)域劃分進(jìn)行限定。 在出售商鋪時(shí)，確定客戶購(gòu)買(mǎi)商鋪的目的，確定是自營(yíng)還是投資，對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與合理引導(dǎo)，規(guī)范其租賃及經(jīng)營(yíng)行為與項(xiàng)目整體規(guī)劃經(jīng)營(yíng)要求相吻合。 總體租售策略 不僅僅是為招商銷售做廣告，更是為商家經(jīng)營(yíng)做廣告 在招商和銷售政策制定上，要有利于引進(jìn)優(yōu)質(zhì)商家，盡量減少商家不必要的負(fù)擔(dān)。 商業(yè)街雖尚未開(kāi)業(yè)，但在宣傳推廣及相關(guān)活動(dòng)組織中處處為商業(yè)街未來(lái)經(jīng)營(yíng)提前擴(kuò)大影響、積累客源著想。 廣告中不光對(duì)商家進(jìn)行訴求，還要針對(duì)未來(lái)的消費(fèi)者進(jìn)行必要的有關(guān)于項(xiàng)目消費(fèi)魅力的描述和展示。 舉行消費(fèi)者可參與的活動(dòng)，比如在開(kāi)業(yè)時(shí)引進(jìn)嘉年華，開(kāi)展3個(gè)月的活動(dòng)，直接吸引大量人流，讓商業(yè)街一開(kāi)就火，商家開(kāi)門(mén)就賺錢(qián)！ “經(jīng)營(yíng)為上”策略 先“突破”再“擴(kuò)大” 以較優(yōu)惠的租賃條件爭(zhēng)取吸引幾家主力品牌商家； 將成功突破的品牌作為招商成果，向社會(huì)及其他目標(biāo)商家進(jìn)行傳遞，制造示范效應(yīng)，成功引進(jìn)其他商家。 “頭羊“策略 高新區(qū)“北擴(kuò)西進(jìn)” 第一站 利用滸通片區(qū)的整體規(guī)劃方案設(shè)計(jì)，帶動(dòng)和支持招商行動(dòng)； 與高新區(qū) “ 北擴(kuò)西進(jìn) ” 策略相結(jié)合，利用政府資源，將本項(xiàng)目作為其中重要工程進(jìn)行推介； 進(jìn)行 “ 滸通片區(qū)板塊 ” 炒熱，提升整個(gè)區(qū)域的地位及潛力，大力促進(jìn)項(xiàng)目的招商和銷售。 “滸通片區(qū)板塊”營(yíng)銷 永新臵地，品質(zhì)鑄就的實(shí)力保障 永新臵地公司理念及使命； 公司實(shí)力展示； 公司品牌推廣及新區(qū)展示中心的集中展示； “永新臵地品牌”營(yíng)銷 大面積商鋪招商成果 2-110、 111鋪位，其中 2-110號(hào)商鋪面積 2417.54平米， 2-111號(hào)商鋪面積 3169.44平米。 德祥企業(yè)集團(tuán)有限公司預(yù)購(gòu) 2-110、 111號(hào)鋪位 世紀(jì)華聯(lián)超市租 2-110、 111號(hào)鋪位 楊燕新預(yù)租 2-111號(hào)鋪位 俞先生租 2-110號(hào)鋪位 董先生和湯先生預(yù)租 2-110和 2-111號(hào)鋪位 大面積商鋪招商成果 1號(hào)商業(yè) 101號(hào)鋪位，商鋪面積 1888.19平米。 高先生考慮購(gòu)買(mǎi) 2-110號(hào)鋪位 1號(hào)商業(yè) 108號(hào)鋪位，商鋪面積 578.79平米。 蔡建國(guó)看中 2-110號(hào)鋪位 ，目前已下定。 1）租金水平建議 平均租金： 20-30元 /平方米 *月（底價(jià)），報(bào)價(jià) 40元 /平方米 *月 同時(shí)根據(jù)商家的品牌及影響力，對(duì)租金可進(jìn)行適當(dāng)浮動(dòng) 租金水平及優(yōu)惠政策建議 租金增長(zhǎng) 第 1年按 20-30元 /平米 /月，以后每年年租金增長(zhǎng) 5-10%。 基本免租期 主力商家： 12個(gè)月（ 3年內(nèi)每年免 4個(gè)月）； 非主力商家： 6個(gè)月（ 3年內(nèi)每年免 2個(gè)月）。 商家以老帶新獎(jiǎng)勵(lì) 額外享受 1個(gè)月的免租期。 2）租金優(yōu)惠政策 倒計(jì)時(shí)免租優(yōu)惠政策 簽約日期 租期優(yōu)惠 租金優(yōu)惠 07.05.31前 3個(gè)月租金 85% 07.07.31前 2個(gè)月租金 90% 07.09.30前 1個(gè)月租金 95% 主題一：社區(qū)生活坊（ 3號(hào)商業(yè)鋪位 ,建筑面積 8108.29平米） 主要滿足社區(qū)居民和周邊企事業(yè)單位的日常生活消費(fèi)和服務(wù)的需要。如 24小時(shí)便利店、美發(fā)廳等等。 主題二：時(shí)尚購(gòu)物街（ 2號(hào)商業(yè)鋪位 ,建筑面積 2848.38平米） 滿足居民和學(xué)生、打工者的日常購(gòu)物需要，彌補(bǔ)目前陽(yáng)山片區(qū)商業(yè)街中購(gòu)物功能較少的現(xiàn)狀，如服裝店、飾品店等。 5、業(yè)態(tài)組合規(guī)劃建議 主題三：美食娛樂(lè)城（ 1號(hào)商業(yè)一區(qū)、二區(qū)鋪位 ,2號(hào)商業(yè)110、 111，建筑面積 17320.47平米） 為滿足周邊消費(fèi)人群的餐飲、休閑娛樂(lè)等需要而設(shè)臵的 商業(yè)功能。如大型餐飲、咖啡廳等 主題四： SOHO商務(wù)區(qū)（ 1號(hào)商業(yè)三區(qū)鋪位，建筑面積 1776.41平米） 規(guī)劃為滿足企業(yè)和個(gè)人的商務(wù)服務(wù)和辦公需要的區(qū)域。如銀行、電腦培訓(xùn)等等。 1）、物業(yè)管理的六方面管理范疇 A、建筑物與裝修的維護(hù) 主要服務(wù)內(nèi)容包括： 商業(yè)物業(yè)建筑結(jié)構(gòu)維護(hù) 商業(yè)物業(yè)建筑外觀維護(hù) 商業(yè)街區(qū)公共區(qū)域裝修 商家裝修審批與管理 規(guī)范單、雙鋪店面門(mén)面裝修 商業(yè)街區(qū)內(nèi)部導(dǎo)向標(biāo)志維護(hù) 6、物業(yè)管理建議 B、商業(yè)街區(qū)配套設(shè)施、設(shè)備的維護(hù) 主要服務(wù)內(nèi)容包括： 電梯的維護(hù)保養(yǎng) 后備發(fā)電機(jī)維護(hù)保養(yǎng) 電線、電路的維護(hù)保養(yǎng) 供水、供氣系統(tǒng)維護(hù)保養(yǎng) 三廢排放及處理系統(tǒng)維護(hù)保養(yǎng) C、商業(yè)街區(qū)物業(yè)消防與安全的管理 主要服務(wù)內(nèi)容包括： 消防設(shè)施的維護(hù)保養(yǎng) 消防器材配臵 消防設(shè)施標(biāo)志 大型商業(yè)設(shè)施出口與通路管理 大型商業(yè)設(shè)施內(nèi)部保安巡查 自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)維護(hù)保養(yǎng) 其他危及安全的防范 D、環(huán)境清潔衛(wèi)生管理 主要服務(wù)內(nèi)容包括： 商業(yè)街區(qū)內(nèi)部道路清潔 公共區(qū)域管理 公共區(qū)域的擺設(shè)和植物管理 商業(yè)物業(yè)的日常清潔 促銷宣傳資料發(fā)放管理 垃圾清理 環(huán)衛(wèi)設(shè)施維護(hù) 公園及游樂(lè)場(chǎng)所清潔管理 自然河道及人工河道的環(huán)境及水質(zhì)維護(hù) E、車輛及交通的管理 主要服務(wù)內(nèi)容包括： 車輛交通疏導(dǎo)指揮 停車場(chǎng)管理 貨流運(yùn)輸管理 車輛安全管理 路面交通管理 部分道路限時(shí)通行管理 F、商業(yè)街區(qū)緊急事故處理 主要服務(wù)內(nèi)容包括： 商業(yè)建筑與裝修事故 停電或電路故障 電梯故障 設(shè)備或設(shè)施故障 發(fā)生火警 惡劣天氣 人員受傷或急病 買(mǎi)賣糾紛 消費(fèi)者之間嚴(yán)重沖突 犯罪事件 2）、物業(yè)管理應(yīng)體現(xiàn)的特征 A、多層次服務(wù) 商業(yè)街區(qū)的業(yè)主和商家 商業(yè)街區(qū)的消費(fèi)顧客 B、人性化管理 如在商家入駐、周年慶典贈(zèng)送花籃或懸掛橫幅來(lái)拉近距離、營(yíng)造氛圍。 二、 SOHO推廣分析 現(xiàn)狀 面積尷尬：為 50 80 ，而且得房率低，使得產(chǎn)品不宜成為普通公寓； 產(chǎn)品尷尬：為商業(yè)用地，使用期限為 40年，物業(yè)費(fèi)相對(duì)也較高； 戶型尷尬：戶型呈扇形，用于居住則存在部分面積浪費(fèi)； 層高尷尬：為 8層的產(chǎn)品，適合的商業(yè)業(yè)態(tài)不多，且與自身商業(yè)鋪面存在抵觸； 區(qū)域?qū)擂危浩瑓^(qū)的規(guī)劃還未真正成型，區(qū)域現(xiàn)狀對(duì)投資客的吸引力有限。 價(jià)格尷尬：均價(jià)相對(duì)較高。 客源尷尬：蘇州還不存在 SOHO族，片區(qū)對(duì)本類小面積辦公需求也不是很旺盛。 產(chǎn)品定位 鑒于以上分析，本產(chǎn)品具有很大的特殊性，使得本產(chǎn)品不存在很明確的客源群，必須進(jìn)行多方位的定位，擴(kuò)散客源的分布范圍。 我們將產(chǎn)品定位為 宜商宜住宜投資 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方位的包裝，分散客源局限的不利特性。 “宜商”的客戶？ 對(duì)于本項(xiàng)目具有低總價(jià)、低首付的特點(diǎn)，價(jià)格低于市場(chǎng)上的寫(xiě)字樓價(jià)格，而且每一戶面積較小，適合創(chuàng)業(yè)階段的個(gè)人工作室、小型廣告公司等。 “宜商”的客戶區(qū)域鎖定在新區(qū)大區(qū)域范圍之內(nèi)，通過(guò)送簡(jiǎn)裝等促銷手段，吸引客戶的入住。 “宜商”最必須解決的是硬件配套設(shè)施，使產(chǎn)品具備小型寫(xiě)字樓的特征。 “宜商” 為了保證“宜商”，我們必須賦予項(xiàng)目具有小型寫(xiě)字樓的特征： 已安裝完善的網(wǎng)絡(luò)布線系統(tǒng)； 已安裝電話線，開(kāi)通即可使用； 安裝高速電梯； 送簡(jiǎn)裝修。 周邊商業(yè)配套：飯店、銀行等必須具備。 “宜住”的客戶？ 本產(chǎn)品的“宜住”客戶主要是面積小，空間選擇靈活，并且產(chǎn)品檔次較高，在區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品檔次上極具競(jìng)爭(zhēng)力，主要是吸引對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求高，而對(duì)價(jià)格不敏感的客群。 “宜住”的客戶區(qū)域鎖定在滸關(guān)、通安等范圍內(nèi)的高級(jí)管理人員、白領(lǐng)階層以及周邊學(xué)校的教師為主。 “宜住”最必須解決的是居家生活的便利性，使產(chǎn)品具備生活居家的能力。 “宜住” 為了保證“宜住”，我們將賦予項(xiàng)目一些居住的特征： 提供簡(jiǎn)易廚房，或用贈(zèng)送“電磁爐”等形式，滿足居家生活； 提供生活配套：菜場(chǎng)、超市等的便捷性； 合理的劃分房間面積，使之適宜居家生活； 提供家庭娛樂(lè)的場(chǎng)所。 “宜投資”的客戶？ 針對(duì)新區(qū)對(duì)于滸關(guān)的規(guī)劃遠(yuǎn)景，周邊租房需求旺盛，加上本項(xiàng)目具有低總價(jià)、低首付的特點(diǎn)，對(duì)于投資客的吸引力相當(dāng)高。 “宜投資”的客戶區(qū)域須擴(kuò)散到整個(gè)大蘇州范圍內(nèi)，在推廣方式上選用蘇州日?qǐng)?bào)等大眾媒體為主，通過(guò)彈性選擇裝修方式，吸引投資客的關(guān)注。 “宜投資”最必須解決的是區(qū)域升值潛力的渲染，使產(chǎn)品的投資回報(bào)成為可期望的。 “宜投資” 為了保證“宜投資”，我們將賦予項(xiàng)目一些投資的特征： 渲染政府規(guī)劃遠(yuǎn)景與區(qū)域升值潛力； 精確“投資回報(bào)率”，估計(jì)項(xiàng)目在未來(lái)數(shù)年之后的價(jià)格區(qū)間，在銷售說(shuō)詞上進(jìn)行擴(kuò)大； 強(qiáng)調(diào)短期回報(bào)：提出“代理出租”的概念，由物業(yè)公司出面組織“代理小組”，為每一個(gè)房間的出租提供幫助。 “特殊服務(wù)” 為了保證產(chǎn)品的獨(dú)特性，我們還可以賦予項(xiàng)目一些其他的特征： 提供免費(fèi)清潔服務(wù)：定時(shí)、定點(diǎn)的為業(yè)主服務(wù)； 提供個(gè)性視覺(jué)引導(dǎo)：使得任何人可以自由暢游整個(gè)大樓； 安排大樓管理員：聘請(qǐng)本科以上學(xué)歷的業(yè)主，擔(dān)任大樓管理員，賦予他一定的管理權(quán)； 聘請(qǐng)知名室內(nèi)設(shè)計(jì)師擔(dān)綱業(yè)主的室內(nèi)設(shè)計(jì)方案，為業(yè)主解除裝修設(shè)計(jì)之苦； 三、下階段推廣策略 根據(jù) SOHO目前的市場(chǎng)及客源狀況，以及項(xiàng)目前期推廣經(jīng)驗(yàn)，確定本項(xiàng)目下階段的推廣總策略為： 概念營(yíng)銷，戶外占領(lǐng)，客戶拓展，全面熱銷 策略闡釋： 概念營(yíng)銷：本產(chǎn)品將采用“百變私人空間”的全新概念進(jìn)行包裝，起到影響外部客戶的認(rèn)識(shí)。 戶外占領(lǐng)：鑒于產(chǎn)品的客戶來(lái)源較廣，須占領(lǐng)周邊大區(qū)域范圍內(nèi)的戶外資源，達(dá)到圈層營(yíng)銷的效果。 客源拓展：采用雙售樓處的形式，加上概念的全新包裝、戶外的布點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品客源層面進(jìn)行拓展，達(dá)到全面熱銷的目的。 媒體策略 展示策略 活動(dòng)策略 形象策略 營(yíng)銷推廣策略分解 形象定位 全新概念： 新區(qū)首席精裝百變私人空間 宜商、宜住、宜投資 全新概念闡釋： 拉升項(xiàng)目檔次，將產(chǎn)品定位拔高，以匹配產(chǎn)品的高價(jià)位。 虛化產(chǎn)品形象，擴(kuò)大產(chǎn)品的客戶層面，使得宜商、宜住、宜投資成為現(xiàn)實(shí)。 全新概念，吸引邊緣客戶，使得產(chǎn)品對(duì)商、住、投資均存在誘惑力。 “北新區(qū)精 裝小公寓 ” 促銷 媒體 公關(guān) 現(xiàn)場(chǎng) 直銷 目標(biāo)受眾 目標(biāo)受眾 目標(biāo)受眾 目標(biāo)受眾 目標(biāo)受眾 戶外 目標(biāo)受眾 媒體策略 展示策略 活動(dòng)策略 形象策略 營(yíng)銷推廣策略分解 形象攻略 針對(duì) SOHO產(chǎn)品的客源區(qū)域性較強(qiáng)的考慮，建議媒體策略采用： 戶外全面占領(lǐng) 小眾媒體全面滲透 將推廣戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，加強(qiáng)對(duì)新區(qū)中心位臵的 SOHO產(chǎn)品需求者的吸引。 媒體策略 展示策略 活動(dòng)策略 形象策略 營(yíng)銷推廣策略分解 媒體總策略 在售樓處選擇上，本案將采用雙售樓處的形式，擴(kuò)大產(chǎn)品的過(guò)路客客源面。 在新區(qū)售樓處的設(shè)臵上面，主要是以開(kāi)發(fā)商品牌展示為主。 鑒于現(xiàn)場(chǎng)售樓處即將拆遷，建議在商業(yè)鋪面內(nèi)搭建一個(gè)臨時(shí)售樓處，方便客戶看工地及樣板房。在現(xiàn)場(chǎng)售樓處功能上，主要是便于新區(qū)售樓處接待的看房客戶及攔截片區(qū)過(guò)路客，所以建議現(xiàn)場(chǎng)售樓處設(shè)立在看房通道附近。 媒體策略 展示策略 活動(dòng)策略 形象策略 營(yíng)銷推廣策略分解 雙售樓處策略 現(xiàn)場(chǎng)包裝：項(xiàng)目圍墻、樓體條幅 戶外媒體：新區(qū)交通指示牌、建林路綠島看板、蘇滸路看板、長(zhǎng)江路高炮、滸關(guān)及通安信息亭、滸關(guān)鎮(zhèn)布體條幅、滸關(guān)步行街引導(dǎo)旗、公交車體、（文昌路、興賢路、通安鎮(zhèn)、東渚鎮(zhèn)）引導(dǎo)旗 報(bào)紙：城市商報(bào)為主，蘇州日?qǐng)?bào)為輔 電視：蘇州臺(tái)黃金段游動(dòng)字幕 網(wǎng)絡(luò)：搜房等專業(yè)房產(chǎn)網(wǎng) 小眾媒體：直郵（投）、夾報(bào)、橋梁橫幅、露演、短消息 其它： SP活動(dòng)、雜志、廣播等 媒體策略 展示策略 活動(dòng)策略 形象策略 營(yíng)銷推廣策略分解 媒體選擇 一條主線，兩條輔線 一條主線：面面俱到全新概念 兩條輔線：區(qū)域未來(lái)潛力 產(chǎn)品多用途性 面面俱到 區(qū)域未來(lái)潛力 產(chǎn)品多用途性 成功 概念導(dǎo)入 附加值 產(chǎn)品與品牌 媒體策略 展示策略 活動(dòng)策略 形象策略 營(yíng)銷推廣策略分解 媒體訴求點(diǎn) 針對(duì) SOHO產(chǎn)品，建議制定數(shù)套樣板間： 裝修標(biāo)準(zhǔn)： 以面積為參照： 53：住宅形式 ： 700元 / 的裝修標(biāo)準(zhǔn)； 83 及以上：按寫(xiě)字樓形式進(jìn)行基本簡(jiǎn)裝； 媒體策略 展示策略 活動(dòng)策略 形象策略 營(yíng)銷推廣策略分解 SOHO裝修標(biāo)準(zhǔn) SOHO裝修調(diào)查分析 在 3月 18號(hào)開(kāi)盤(pán)之后的一周內(nèi)，業(yè)務(wù)人員在現(xiàn)場(chǎng)收回有效調(diào)查問(wèn)卷149份，對(duì) SOHO產(chǎn)品的裝修事宜進(jìn)行調(diào)查，并嚴(yán)格調(diào)查統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下： 在以上圖表中可以看出，有較大部分的調(diào)查者希望本產(chǎn)品進(jìn)行裝修。 裝修意見(jiàn)匯總70484001020304050607080裝修 不裝修 無(wú)意見(jiàn) 裝修是否均可 在裝修面積上，受調(diào)查客戶希望對(duì) 50平方的小面積產(chǎn)品進(jìn)行裝修，占到較大比例。 面積裝修調(diào)查問(wèn)卷494037010203040506053 83 其他 在裝修標(biāo)準(zhǔn)上，客戶選擇 700元 / 裝修標(biāo)準(zhǔn)較多。 總結(jié)：在 SOHO產(chǎn)品樣板房裝修時(shí)，建議以以下標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)： 對(duì) 53平米的產(chǎn)品進(jìn)行住宅形式的裝修，標(biāo)準(zhǔn)為 700元 / ； 對(duì) 83平米的產(chǎn)品進(jìn)行寫(xiě)字樓形式簡(jiǎn)單裝修。 裝修標(biāo)準(zhǔn)圖49522201020304050605 0 0 元/ 7 0 0 元/ 1 0 0 0 元/ 樓體廣告 本項(xiàng)目的 SOHO產(chǎn)品共 8層，在片區(qū)內(nèi)的是地標(biāo)性的建筑，進(jìn)行樓梯廣告的的投放，展示面大，而費(fèi)用相對(duì)不高，是實(shí)效有利的廣告形式。 現(xiàn)場(chǎng)樓體包裝，樹(shù)立區(qū)域品牌形象，給客戶一個(gè)良好的印象。 媒體策略 展示策略 活動(dòng)策略 形象策略 營(yíng)銷推廣策略分解 看房通道及入口處理 看房通道： 看房通道是客戶現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的重要部分； 干凈、綠意、藝術(shù)能提升客戶的體驗(yàn)價(jià)值，更好的打動(dòng)客戶； 入口處理： 會(huì)所周邊是項(xiàng)目體驗(yàn)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)； 建議對(duì)會(huì)所臨街部分、入口廣場(chǎng)進(jìn)行較好的園林綠化種植。 客戶體驗(yàn)過(guò)程 通過(guò)一系列的展示過(guò)程，讓客戶層層漸進(jìn)的體驗(yàn)項(xiàng)目的格調(diào)和特色，一個(gè)客戶面對(duì)本案的過(guò)程包括： 硬廣、軟文 小眾媒體 售樓處 外部牽引 過(guò)渡體驗(yàn) 核心體驗(yàn) 圍墻展示 樣板房 核心體驗(yàn) 戶外導(dǎo)示系統(tǒng) 現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)參與 綠化、小品等實(shí)景 會(huì)所等 看房通道等 過(guò)渡體驗(yàn) 我們讓客戶感受的，是完美的 媒體策略 展示策略 活動(dòng)策略 形象策略 營(yíng)銷推廣策略分解 活動(dòng)貫穿始終，維護(hù)業(yè)主關(guān)系，建立項(xiàng)目影響力 大活動(dòng) 持續(xù)影響市場(chǎng) 小活動(dòng) 產(chǎn)品風(fēng)格營(yíng)造，促進(jìn)銷售 （現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，聚集人氣；大眾活動(dòng)，形成美譽(yù)度） 6 7 8 9 10 11 12 熱銷期 醞釀期 持續(xù)期 四、階段執(zhí)行安排 （一）階段圖標(biāo)示意 4 5 關(guān)鍵節(jié)點(diǎn) 房交會(huì)派單： 4月下旬的市區(qū)房交會(huì)為上半年蘇州市最大的一次房交會(huì)，人流比較集中，而且以年輕人為主，進(jìn)行房交會(huì)的派單，對(duì)于 SOHO產(chǎn)品的去化有一定好處。 5月中旬進(jìn)入SOHO銷售 房交會(huì)派單 （二）階段安排 時(shí)間： 2007/4/1 2007/5/15 結(jié)合 SOHO推廣啟動(dòng)，軟文造勢(shì) 階段推廣目標(biāo)： SOHO產(chǎn)品概念炒作，形象炒作，吸引各方關(guān)注。 媒體安排：戶外啟動(dòng)，報(bào)紙軟文投放，網(wǎng)絡(luò)媒體投放。 活動(dòng)安排： 投資理財(cái)說(shuō)明會(huì) ； 銷售物料準(zhǔn)備： SOHO銷售物料到位 ； 醞釀期 活動(dòng)時(shí)間： 07年 4月初（依前期客戶積累而定） 活動(dòng)目的：制造市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)，加強(qiáng)目標(biāo)客戶購(gòu)買(mǎi)信心 活動(dòng)內(nèi)容：邀請(qǐng)高端客戶群（車友會(huì)、銀行 VIP客戶、博仕會(huì)金卡客戶等），以投資理財(cái)專業(yè)講座為引子，進(jìn)行片區(qū)及產(chǎn)品炒作。 投資理財(cái)說(shuō)明會(huì) 時(shí)間： 2007/5/15 2007/10/1 階段性廣告高峰，達(dá)到熱銷 階段推廣目標(biāo)：項(xiàng)目產(chǎn)品炒作，持續(xù)熱銷， SOHO銷售全面啟動(dòng)。 媒體安排：小眾媒體全面滲透，針對(duì)片區(qū)進(jìn)行 SOHO推廣。 活動(dòng)安排： 北擴(kuò)西進(jìn)研討會(huì) SOHO業(yè)主答謝酒會(huì) 。 熱銷期 新區(qū) “ 北擴(kuò)西進(jìn) ” 戰(zhàn)略研討會(huì) 活動(dòng)時(shí)間： 07年 5月 活動(dòng)目的：引起市場(chǎng)關(guān)注，為金光大道去化及后期地塊進(jìn)行品牌鋪墊，推動(dòng) SOHO產(chǎn)品升值潛力的概念釋放。 活動(dòng)內(nèi)容：邀請(qǐng)新區(qū)規(guī)劃局、新區(qū)政府官員、媒體記者、項(xiàng)目意向客戶進(jìn)行新區(qū)北擴(kuò)西進(jìn)戰(zhàn)略研討，通過(guò)媒體大面鋪光，對(duì)區(qū)域地塊進(jìn)行炒作，形成開(kāi)發(fā)商品牌鋪墊。為金光大道及后續(xù)項(xiàng)目去化打下基礎(chǔ)。 業(yè)主答謝酒會(huì) 活動(dòng)時(shí)間： 6月中旬 活動(dòng)目的：發(fā)揮一期成交業(yè)主口碑 活動(dòng)內(nèi)容：于五星級(jí)酒店，邀請(qǐng)老業(yè)主及意向客戶進(jìn)行聯(lián)誼。 實(shí)景展示，完美生活感受，活動(dòng)體驗(yàn)。 階段推廣目標(biāo)：凸顯實(shí)景，形成持續(xù)熱銷。 媒體安排：區(qū)域派報(bào)，小眾媒體安排。 其他：根據(jù)銷售情況適時(shí)調(diào)整活動(dòng)及廣告策略。 持續(xù)期 媒體投放比例 媒體投放明細(xì)報(bào)紙, 2 3萬(wàn), 2 2 %S p 活動(dòng), 9萬(wàn), 9 %小眾媒體,2 8 萬(wàn), 2 4 %戶外媒體,4 8 . 5 萬(wàn),45%五、企劃表現(xiàn) 創(chuàng)意思路 我們的制勝秘訣 北新區(qū)新標(biāo)桿 唯一的多功能綜合體 開(kāi)發(fā)商的品牌 86套精裝百變空間 未來(lái)投資前景 宜商、宜住、宜投資 新區(qū)“北擴(kuò)西進(jìn)”發(fā)展戰(zhàn)略 專業(yè)設(shè)計(jì)師精心準(zhǔn)備多套精裝方案，客戶可根據(jù)自己的需求任意選擇自己的生活 企劃關(guān)鍵詞：“高端”、“ 86” 、“百變”、“多功能”、“投資景” 以此向消費(fèi)者展示我們?cè)诮ㄖ?、?guī)劃、服務(wù)等方面的與眾不同 商務(wù)辦公、居家、投資綜合性功能 永新臵地在區(qū)域已建立了良好的品牌形象，此次以新滸地標(biāo)建筑經(jīng)典再續(xù)！ 概念出發(fā)點(diǎn) : 魔方 魔方是變化多端的智力游戲，從我們兒童時(shí)代的記憶到世界都廣為流傳和風(fēng)靡； （客戶認(rèn)知度） 它具有多面性、多變性的特征； （ SOHO的精裝百變空間與多功能型） 它是智慧與時(shí)尚的游戲方式。 （ SOHO的年輕、高端形象） 主推 案名： 86魔方 詮釋： 魔方的普及性、多面性、多變性特征與項(xiàng)目產(chǎn)品的特征極為符合，并給人以年輕、時(shí)尚、輕松的印象； 86是兩個(gè)非常吉利的數(shù)字， 6 可以延展為事業(yè)、居家、投資事事順利，8可以延展為無(wú)限的未來(lái)前景； 該案名簡(jiǎn)潔時(shí)尚，易于記憶，與項(xiàng)目特色形成呼應(yīng)，具有強(qiáng)烈的吸引力和新鮮感！ 輔推 案名： 未來(lái)快線 詮釋： 該案名鮮明地點(diǎn)出項(xiàng)目的未來(lái)前景，“快線”二字傳達(dá)出項(xiàng)目將為客戶營(yíng)造的精裝百變空間，能夠讓你的生活“快”起來(lái)！ 五、企劃表現(xiàn) 定位語(yǔ) 置業(yè) 安家 投資 面面俱到 讓一切皆有可能 廣告總精神 五、企劃表現(xiàn) 秀稿一 形象篇 Catch: 想擁有魅力魔方的 1/86嗎？ 百變空間等你搶駐！ Sub: 永新臵地再續(xù)經(jīng)典，金光大道引領(lǐng)魔法生活新時(shí)代 Copy: 辦公麗人的精干面 生活高手的溫馨面 投資專家的經(jīng)濟(jì)面 金光大道 86魔方， 北新區(qū)首席 精裝百變私人空間 時(shí)尚、簡(jiǎn)潔的姿態(tài)挺拔成為新滸地標(biāo)建筑 低總價(jià)，低首付 讓 86位精英人士的百變生活輕松升級(jí)！ 86魔方 臵業(yè) 安家 投資 面面俱到 享你所想每一面 五、企劃表現(xiàn) 秀稿二 快生活篇 Pre-catch: 魔法狂想曲之一 Catch: 快世界 活生活 Sub: 金光大道 86魔方 時(shí)代，知名設(shè)計(jì)師為您量身定做精裝空間， 20萬(wàn)元輕松拎包入住！ Copy: 這是個(gè)講究效率的快餐時(shí)代 KFC、高速公路、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò) 我們?yōu)閯?chuàng)業(yè)家、生活家、投資家制定不同風(fēng)格、共同理想的精裝方案： 靈巧商務(wù)空間、溫馨二居室、最佳租房、個(gè)性化商住一體 實(shí)現(xiàn)“快速定案 -快速精裝 -快速入住 -快速分享”的生活流水線 沒(méi)有做不到 只有想不到 加快腳步 跟上這個(gè)世界的時(shí)尚步伐 靈活你的空間 快活你的生活 86魔方 臵業(yè) 安家 投資 面面俱到 享你所想每一面 五、企劃表現(xiàn) 秀稿三 宜商宜住篇 Pre-catch:魔法狂想曲之二 Catch:66大順 擋不??！ Sub:金光大道 86魔方 時(shí)代， 50-80平米精裝方案多套自選，低首付、低總價(jià)，輕松臵業(yè)、快樂(lè)居家，事事大順！ Copy: 躊躇滿志的創(chuàng)業(yè)家說(shuō)： 6是事業(yè)大順 金光大道 86魔方， 以地標(biāo)式建筑的姿態(tài)驕據(jù)北新區(qū)核心 輕松投入即可擁有推動(dòng)事業(yè)大順的魔力！ 幸福的三口之家說(shuō)： 6是居家順心 金光大道 86魔方， 80 平米也可以變幻為二居室溫馨小巢 周邊成熟的居住氛圍、吳縣中學(xué)等完整的教育鏈、觀山樹(shù)山兩大原生態(tài)風(fēng)景 居家在新區(qū)北擴(kuò)西進(jìn)的進(jìn)程中節(jié)節(jié)攀升 眼光超前的投資家說(shuō)： 快點(diǎn)追隨 6的步伐 6是“錢(qián)”途一帆風(fēng)順 金光大道 86魔方 領(lǐng)你通往無(wú)限光輝的錦繡“錢(qián)”景！ 86魔方 臵業(yè) 安家 投資 面面俱到 享你所想每一面 五、企劃表現(xiàn) 秀稿四 投資前景篇 Pre-catch: 魔法狂想曲之三 Catch: 88大發(fā) “錢(qián)”景無(wú)限！ Sub: 金光大道 86魔方 ，雄踞新區(qū)北擴(kuò)西進(jìn)版圖之上，未來(lái)增值潛力無(wú)限 Copy: 蘇城“北擴(kuò)西進(jìn)”發(fā)展策略全程啟動(dòng) 北新區(qū)“金三角”核心升值潛力立現(xiàn) 滬寧城際鐵路快速連通區(qū)域美好未來(lái) 現(xiàn)在加入金光大道 86魔方 時(shí)代 低首付、低總價(jià) 輕松臵業(yè) 輕松安家 輕松投資 即刻踏上“錢(qián)”景鋪設(shè)的魔法地毯 奔赴一切皆有可能的精彩人生！ 86魔方 臵業(yè) 安家 投資 面面俱到 享你所想每一面 Thanks謝謝聆聽(tīng)！桂芳園 Wondland Height 第五期 -第六期 整合市場(chǎng)推廣觀點(diǎn) 應(yīng)變 觀點(diǎn) 1、市場(chǎng)在變了 判斷 ： * 布吉地產(chǎn) 99年是一個(gè)分界線， 99年前的項(xiàng)目由于規(guī)模的因素，如國(guó)展臺(tái)、龍珠等領(lǐng)導(dǎo) 品牌項(xiàng)目各領(lǐng)一時(shí)風(fēng)采；但在 99年之后出現(xiàn)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，由于超大規(guī)模概念的出現(xiàn)， 如中海怡翠、中城康橋、盈翠花園、信義假日名城等一系列領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn)，且成為市 場(chǎng)的主流； 結(jié)論 ： * 布吉地產(chǎn)市場(chǎng)在變化了，對(duì)于桂芳園而言，其第五期、第六期的市場(chǎng)推廣正處于市場(chǎng) 的質(zhì)變其，其整合市場(chǎng)攻擊的方式也必然隨之發(fā)生變化； * 桂芳園第五期、第六期整合市場(chǎng)攻擊，由于市場(chǎng)的變化，攻擊的核心點(diǎn)更重要的是市 場(chǎng)地位的建立，一方面需要從眾多的領(lǐng)袖品牌中脫穎而出；另外一方面，需要不斷引 動(dòng)市場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn)，核心的目標(biāo)是引導(dǎo)目標(biāo)群到樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)； 觀點(diǎn) 2、品牌在變了 判斷 ： * 以往的布吉地產(chǎn)并沒(méi)有強(qiáng)烈的品牌概念，其促銷的核心點(diǎn)是價(jià)格；但由于布吉地產(chǎn)同 樣進(jìn)入大地產(chǎn)時(shí)代，其促銷的方式已經(jīng)完全不同了，品牌成為促銷的核心點(diǎn)，不同的 生活方式和現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)景感受已經(jīng)成為最重要的攻擊點(diǎn)； 結(jié)論 ： * 桂芳園已經(jīng)是布吉非常優(yōu)秀的地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌，如何讓買(mǎi)家取得對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同？如何讓 買(mǎi)家感受到物超所值？正是桂芳園整合市場(chǎng)攻擊的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)； * 認(rèn)同價(jià)值點(diǎn)，品牌攻擊是最好的方式，桂芳園第五期、第六期同樣需要再度提升品牌； 讓更的人更加認(rèn)同桂芳園的品牌價(jià)值； 觀點(diǎn) 3、競(jìng)爭(zhēng)方式變了 判斷 * 以往的布吉地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)是硬件的競(jìng)爭(zhēng)，即樓盤(pán)與樓盤(pán)之間的競(jìng)爭(zhēng)；目前的布吉地產(chǎn)是軟 件的競(jìng)爭(zhēng)，即領(lǐng)導(dǎo)品牌與領(lǐng)導(dǎo)品牌之見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)；硬件競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)調(diào)的是價(jià)格、地段、配套； 軟件競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)調(diào)的是品質(zhì)與生活方式的不同； 結(jié)論 * 由于競(jìng)爭(zhēng)的方式變化了，桂芳園第五期、第六期的整合市場(chǎng)的攻擊點(diǎn)同樣也與前期的攻 擊點(diǎn)即有關(guān)聯(lián)，同時(shí)又有不同，不同點(diǎn)主要在于生活方式； * 桂芳園第五期、第六期生活方式的攻擊點(diǎn)，在于高品質(zhì)、高尚社區(qū)的品牌形象，其無(wú)論 從戶型、規(guī)劃、社區(qū)環(huán)境、社區(qū)配套、教育、休閑、物業(yè)管理都全面提升，體現(xiàn)完全不 同的生活方式； 觀點(diǎn) 4、目標(biāo)群的要求變了 判斷 ： * 以前布吉地產(chǎn)是深圳羅湖及香港的后花園，其目標(biāo)群主要來(lái)源于深圳羅湖區(qū)及香港買(mǎi) 家，其買(mǎi)家的要求主要看中布吉地產(chǎn)的價(jià)格； * 從目前的布吉地產(chǎn)來(lái)看，目標(biāo)群的要求同樣在發(fā)生變化，以注重價(jià)格為核心導(dǎo)向，開(kāi) 始轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅仄焚|(zhì)、注重社區(qū)環(huán)境、注重物業(yè)管理、注重休閑配套； 結(jié)論 ： * 由于目標(biāo)群對(duì)布吉地產(chǎn)的要求發(fā)生了變化，同樣對(duì)于桂芳園第五期、第六期的整合攻 擊的主題，也需要適應(yīng)市場(chǎng)的變化，如目標(biāo)群注重的品質(zhì)的提升； * 桂芳園第五期、第六期的整合攻擊主題需要體現(xiàn)出高品質(zhì)的生活方式，如與世界同步 的生活概念等等； 觀點(diǎn) 5、生活形態(tài)變了 判斷 ： * 以前的布吉地產(chǎn)屬于驛站式的居住方式，人們只是在布吉逗留；目前由于布吉地產(chǎn)帶 動(dòng)了布吉的城市發(fā)展，因次，其對(duì)布吉地產(chǎn)產(chǎn)生的影響是由逗留變化為居留；其已經(jīng) 開(kāi)始把布吉當(dāng)做家來(lái)看待，并在布吉開(kāi)始生活； 結(jié)論 ： * 由于生活形態(tài)的變化，桂芳園第五期、第六期的整合攻擊的方式也需要適應(yīng)生活形態(tài) 的變化； * 桂芳園第五期、第六期的整合攻擊方式的不同點(diǎn)在于強(qiáng)調(diào)社區(qū)活動(dòng)，如兒童夏令營(yíng)、 社區(qū)狂歡節(jié)等等，全面展現(xiàn)完全不同的生活； 觀點(diǎn) 6、推廣的方式變了 判斷 ： * 由于布吉地產(chǎn)的區(qū)位性非常強(qiáng)，占領(lǐng)布吉關(guān)、深惠大道、布吉中心，已經(jīng)完成了市場(chǎng) 攻擊的信息點(diǎn)；但由于大地產(chǎn)項(xiàng)目的出現(xiàn)，目前布吉地產(chǎn)產(chǎn)生了誤區(qū)，項(xiàng)目已經(jīng)推廣 了 2年甚至更長(zhǎng)，中城康橋的戶外廣告 2年并沒(méi)有新的更換，市場(chǎng)的面孔已經(jīng)乏舊了， 究竟如何才能再度形成市場(chǎng)的關(guān)注熱點(diǎn)？ 結(jié)論 ： * 市場(chǎng)推廣的核心目的在于不斷引發(fā)市場(chǎng)的熱點(diǎn)，不斷形成目標(biāo)群對(duì)其的關(guān)注點(diǎn)；僅僅 靠傳統(tǒng)的市場(chǎng)推廣方式已經(jīng)完全不能滿足新的刺激點(diǎn)的關(guān)注，尤其是大地產(chǎn)項(xiàng)目； * 桂芳園第五期、第六期的整合攻擊概念同樣需要新的刺激點(diǎn)，建議第五期、第六期重 新建立市場(chǎng)的推廣形象，其新的形象依然是在總體的桂芳園統(tǒng)籌下； * 新形象包括第五期、第六期的名稱、新標(biāo)志、新廣告主題語(yǔ)，以新的形象全面刺激市 場(chǎng)的關(guān)注； 桂芳園觀點(diǎn)的統(tǒng)一 1、市場(chǎng)在變了； * 攻擊目標(biāo)：一定要率先建立掛芳園的江湖地位； 2、品牌在變了： * 攻擊核心：全面展現(xiàn)桂芳園的價(jià)值； 3、競(jìng)爭(zhēng)在變了； * 攻擊點(diǎn)：與眾不同的生活方式； 4、目標(biāo)群在變了； * 攻擊內(nèi)容：高品質(zhì)的生活內(nèi)涵； 5、生活形態(tài)變了； * 攻擊組成：社區(qū)活動(dòng)、社區(qū)人文的展現(xiàn)； 6、推廣方式變了； * 推廣方式：新分期名稱、新形象、新主題； 桂芳園第五期品牌規(guī)劃 1、第五期核心賣點(diǎn)： * 人工湖； 2、第五期名稱： * 映月灣 桂芳園第五期 ； 3、第五期推廣主題： * 365天浪漫假期； 4、第五期訴求核心： * 親水岸浪漫生活方式； 5、第五期支持點(diǎn)： * 桂芳園成熟的社區(qū)配套； 第五期核心賣點(diǎn) * 規(guī)劃設(shè)計(jì)：以水景為核心的親水岸生活方式； * 環(huán)境設(shè)計(jì)：鳥(niǎo)語(yǔ)花香的湖景環(huán)境； * 戶型特點(diǎn)：家是庭院的一部分； * 會(huì)所：園林泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、健身室、閱覽室、乒乓球室、桑拿浴室、兒童游戲室，新奇之旅的 開(kāi)始； * 學(xué)校：幼兒園等教育設(shè)施； * 物業(yè)管理：國(guó)際著名戴德梁行物業(yè)管理公司 * 社區(qū)人文：香熏美容、插花、舞蹈、音樂(lè)班 附件 1：布吉區(qū)域主力布局 中城康橋花園 桂芳園 中海怡翠山莊 萬(wàn)隆苑 盈翠家園 康達(dá)爾 帝景峰 大世紀(jì)花園 信義假日名城 德福花園 榮超花園 中加名園 百合山莊 布吉檢查站 附件 2：領(lǐng)導(dǎo)品牌競(jìng)爭(zhēng)比較 項(xiàng)目 基本狀況 價(jià)格（均價(jià)） 中城康橋花園 * 50萬(wàn)平米超大社區(qū) 3800元 /平米 * 國(guó)家康居示范小區(qū) 中海怡翠山莊 * 規(guī)模大 3900元 /平米 * 環(huán)境好， 3萬(wàn)平米怡翠谷 信義假日名城 * 35萬(wàn)大型社區(qū) 3000元 /平米 * 法國(guó)風(fēng)情小鎮(zhèn) 桂芳園 * 純美式商業(yè)廣場(chǎng) 4200元 /平米 * 800米綠化長(zhǎng)廊 桂芳園 Wondland Height 第五期 -第六期 整合市場(chǎng)推廣觀點(diǎn) 應(yīng)變 觀點(diǎn) 1、市場(chǎng)在變了 判斷 ： * 布吉地產(chǎn) 99年是一個(gè)分界線， 99年前的項(xiàng)目由于規(guī)模的因素，如國(guó)展臺(tái)、龍珠等領(lǐng)導(dǎo) 品牌項(xiàng)目各領(lǐng)一時(shí)風(fēng)采；但在 99年之后出現(xiàn)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，由于超大規(guī)模概念的出現(xiàn)， 如中海怡翠、中城康橋、盈翠花園、信義假日名城等一系列領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn)，且成為市 場(chǎng)的主流； 結(jié)論 ： * 布吉地產(chǎn)市場(chǎng)在變化了，對(duì)于桂芳園而言，其第五期、第六期的市場(chǎng)推廣正處于市場(chǎng) 的質(zhì)變其，其整合市場(chǎng)攻擊的方式也必然隨之發(fā)生變化； * 桂芳園第五期、第六期整合市場(chǎng)攻擊，由于市場(chǎng)的變化，攻擊的核心點(diǎn)更重要的是市 場(chǎng)地位的建立，一方面需要從眾多的領(lǐng)袖品牌中脫穎而出；另外一方面，需要不斷引 動(dòng)市場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn)，核心的目標(biāo)是引導(dǎo)目標(biāo)群到樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)； 觀點(diǎn) 2、品牌在變了 判斷 ： * 以往的布吉地產(chǎn)并沒(méi)有強(qiáng)烈的品牌概念，其促銷的核心點(diǎn)是價(jià)格；但由于布吉地產(chǎn)同 樣進(jìn)入大地產(chǎn)時(shí)代，其促銷的方式已經(jīng)完全不同了，品牌成為促銷的核心點(diǎn)，不同的 生活方式和現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)景感受已經(jīng)成為最重要的攻擊點(diǎn)； 結(jié)論 ： * 桂芳園已經(jīng)是布吉非常優(yōu)秀的地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌，如何讓買(mǎi)家取得對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同？如何讓 買(mǎi)家感受到物超所值？正是桂芳園整合市場(chǎng)攻擊的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)； * 認(rèn)同價(jià)值點(diǎn)，品牌攻擊是最好的方式，桂芳園第五期、第六期同樣需要再度提升品牌； 讓更的人更加認(rèn)同桂芳園的品牌價(jià)值； 觀點(diǎn) 3、競(jìng)爭(zhēng)方式變了 判斷 * 以往的布吉地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)是硬件的競(jìng)爭(zhēng)，即樓盤(pán)與樓盤(pán)之間的競(jìng)爭(zhēng)；目前的布吉地產(chǎn)是軟 件的競(jìng)爭(zhēng)，即領(lǐng)導(dǎo)品牌與領(lǐng)導(dǎo)品牌之見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)；硬件競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)調(diào)的是價(jià)格、地段、配套； 軟件競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)調(diào)的是品質(zhì)與生活方式的不同； 結(jié)論 * 由于競(jìng)爭(zhēng)的方式變化了，桂芳園第五期、第六期的整合市場(chǎng)的攻擊點(diǎn)同樣也與前期的攻 擊點(diǎn)即有關(guān)聯(lián)，同時(shí)又有不同，不同點(diǎn)主要在于生活方式； * 桂芳園第五期、第六期生活方式的攻擊點(diǎn)，在于高品質(zhì)、高尚社區(qū)的品牌形象，其無(wú)論 從戶型、規(guī)劃、社區(qū)環(huán)境、社區(qū)配套、教育、休閑、物業(yè)管理都全面提升，體現(xiàn)完全不 同的生活方式； 觀