新編市場營銷講義 信息工程系張首杰 1/135 第一編 市場營銷基礎知識 本編主要包括導論、消費者需求研究、市場營銷環(huán)境和目標市場選擇。從總體上概述了市場營銷的相關概念、市場營銷觀念的演變、影響市場營銷的各種環(huán)境因素，并著重分析了購買行為和如何選擇目標市場等基本知識，使學生在學習市場調研和具體營銷策略之前，對許多影響營銷的基本概念和具體方法有個總體的了解 ，為后續(xù)內容奠定理論基礎。 第 1章 導 論 本章要點 市場營銷及相關概念 市場營銷學的研究對象 營銷觀念各個發(fā)展階段的內容 市場營銷學產生與發(fā)展的過程 1.1 市場營銷及相關概念 1.1.1 市場 1.市場的概念 （ 1）傳統(tǒng)市場的概念 市場是商品交換的場所，亦即買主和賣主發(fā)生交易的地點或地區(qū)。這是從空間形式來考察市場，市場是個地理概念，也就是人們通常所說的“狹義市場”。 市場是指某種或某 類商品需求的總和。 市場是買主、賣主力量的集合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和。以上兩種理解是從供求關系的角度提出來的。 市場是指商品流通領域交換關系的總和，這是從交換關系的角度提出的一個“廣義市場”的概念。 （ 2）市場是一個發(fā)展的概念 現(xiàn)代市場營銷觀點認為，現(xiàn)代市場已超出了時空和地域的概念，由傳統(tǒng)的交換場所演變?yōu)槟撤N營銷行為。從經營者的角度看，“市場是具有現(xiàn)實需求和潛在需求的消費者群” ;從消費者的角度看，“市場是經營者為滿足消費需求所提供的一切營銷行為的總和”。 2.市場 要素 市場 =人口 +購買力 +購買動機 3.市場分類 （ 1）消費品市場 （ 2）生產資料市場 1.1.2 市場營銷的基本概念 “ Marketing”有兩層含義，一是指企業(yè)如何依據消費者需求，生產適銷對路的產品，擴大市場銷售所進行的一整套經營活動 ;二是指一門研究營銷活動、營銷規(guī)律的學科。 市場營銷可定義如下 :市場營銷是企業(yè)以消費者需求為出發(fā)點，有計劃地組織各項經營活動，為消費者提供滿意的商品或服務而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。市場營銷不僅僅是研究流通環(huán)節(jié)的經 營活動，還包括產品進入流通市場前的活動，如市場調研、市場機會分析、市場細分、目標市場選擇、產品定位等一系列活動，而且還包括產品退出流通市場后的許多營銷活新編市場營銷講義 信息工程系張首杰 2/135 動，如產品使用狀況追蹤、售后服務、信息反饋等一系列活動?？梢?，市場營銷活動涉及生產、分配、交換、消費全過程。 隨著市場經濟的不斷發(fā)展、經營者的指導思想的不斷演變，營銷方式也在不斷變革，這里介紹幾種新的營銷方式。 1.綠色營銷 綠色營銷是指企業(yè)在綠色消費的驅動下，從保護環(huán)境、充分利用資源的角度出發(fā)，通過研制開發(fā)綠色產品、保護自然、變 廢為寶等措施，來滿足消費者的綠色需求，從而實現(xiàn)營銷目標的全過程。 2.直復營銷 直復營銷，源于英文“ Direct Marketing”，即“直接回應的營銷”。它是以盈利為目標，通過個性化的溝通媒介向目標市場成員發(fā)布信息，以尋求對方直接回應的營銷過程。 3.合作營銷 合作營銷是指兩個或兩個以上相互獨立的企業(yè)為增強競爭力，實現(xiàn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標，而在資源或項目上開展一系列互利合作的營銷活動方式。 4.網絡營銷 網絡營銷實質是以計算機互聯(lián)網技術為基礎，通過 顧客在網上直接訂購的方式，向顧客提供產品和服務的營銷活動。 5.關系營銷 關系營銷是指企業(yè)與其顧客及中間商等相關各方建立、保持并加強關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現(xiàn)各自目的的營銷活動。企業(yè)與顧客之間的長期關系是關系營銷的核心。 另外，還有一些方式，諸如整合營銷、定制營銷等，它們都是企業(yè)經營者指導思想演變的產物，今后還會出現(xiàn)一些新的方式，但其核心都是市場營銷。 1.1.3 與市場營銷相關的概念 有些概念是與市場營銷緊密相關的，了解這些概念，對于學好市場營銷是十分 必要的。 1.企業(yè)、公司與營銷者 （ 1）企業(yè) 以盈利為目的而參與市場競爭的組織。它是從事生產或流通等經營活動，為社會提供商品或勞務，從而獲取利潤的獨立核算、自負盈虧的法人。 （ 2）公司 英文原意為“合伙”。在西方國家包括個人合伙和企業(yè)合伙兩種形式。營銷學中的公司與企業(yè)區(qū)別不大，都是營銷者。 （ 3）營銷者 所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。換言之，主要指盈利性的企業(yè)、公司或個人。 2.用戶、客戶、顧 客與消費者 用戶、客戶、顧客與消費者是指對某種商品或勞務占有、使用并從中受益的團體或個人，都是營銷者的營銷對象。因為他們對商品的使用和接受形式不同，所以使用時要注意區(qū)別開來。 3.需要、欲望和需求 （ 1）需要 所謂需要，是指沒有得到某些滿足的感受狀態(tài)。如人們需要食品、空氣、衣服等以求生存，人們還需要娛樂、教育和文化生活。 （ 2）欲望 所謂欲望，是指想得到某種東西或想達到某種目的的要求。如當一個美國人需要食品時，新編市場營銷講義 信息工程系張首杰 3/135 欲望是想得到一個漢堡包、一塊法國烤肉和一杯可口可樂 ;而 在我國，人們需要食品時，欲望是想得到饅頭、米飯和炒菜。 （ 3）需求 所謂需求，是指對于有購買能力并且愿意購買某個具體產品的欲望。如許多人都想擁有一輛奔馳轎車，但只有少數(shù)人能夠并且愿意購買，也就是說，只有少數(shù)人有購買奔馳車的需求。 區(qū)分需要、欲望和需求的意義在于 :第一，人類的需要在一定層次上是有限的，但其欲望卻很多。當具有購買能力時，欲望才能轉化成需求 ;第二，市場營銷者并不創(chuàng)造需要，需要早就存在于市場營銷之前 ;第三，市場營銷活動可以影響人們的欲望，因而在某種程度上可以引導并創(chuàng)造需求。 4.交換和交易 （ 1）交換 所謂交換，是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物品的行為。交換的發(fā)生必須具備三個條件，即每一方都能溝通信息和傳送物品 ;每一方都可以自由接受或拒絕對方的物品 ;每一方都認為雙方交換是適當?shù)幕蚍Q心如意的。 （ 2）交易 交易是交換活動的一種形式，而且是基本形式，是由雙方之間的價值交換所構成的行為。一次交易包括三個實質性內容 :兩個及以上有價值的實物 ;交易雙方所同意的條件 ;能為雙方所接受的時間和地點。 1.2 企業(yè)經營觀念的變 革 企業(yè)經營觀念就是指企業(yè)經營活動的指導思想，它是在一定的歷史條件下產生的，并隨著企業(yè)外部環(huán)境的變化而變化。它經歷了生產觀念產品觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷觀念的發(fā)展歷程。 1.生產觀念 2.產品觀念 3.推銷觀念 4.營銷觀念 現(xiàn)代營銷觀念的核心可以用一句話來概括，即 顧客需要什么，企業(yè)就生產什么。 ？ 在實踐過程中，人們往往把推銷觀念和營銷觀念混為一談，很多企業(yè)認為加強產品的推銷就是貫徹了營銷觀念，這是一種誤解。美國西北大學教 授菲利普科特勒（ Philip Kot-ler）把兩者的區(qū)別用一個表很好地表現(xiàn)出來（見表 1-1）。 表 1-1 推銷觀念與營銷觀念的比較 經營觀念 出發(fā)點 重 點 方 法 目 的 推銷觀念 工 廠 產 品 推銷和促銷 通過銷售而獲利 營銷觀念 目標顧客 消費者的需求 整體營銷（營銷組合） 在顧客的滿意中獲利 5.社會營銷觀念 1.3 市場營銷學的產生和發(fā)展 1.4 學習和研究市場營銷學的意義 【拓展視野】 閱讀資料（一） 營銷哲學比較 一、科氏 的“需求中心論” 新編市場營銷講義 信息工程系張首杰 4/135 第 2章 消費者需求研究 本章要點 消費者需求及其特點 消費者購買心理及購買行為的主要類型 消費者購買決策過程的主要參與者及其所起的作用 影響消費者購買行為的主要因素 組織市場購買行為 2.1 消費者需求及特點 2.1.1 消費需求的含義 需要和欲望而產生購買動機 現(xiàn)實需求 ; 潛在需求。動機 激勵理論主要有兩種 :一是弗洛伊德的理論，二是馬斯洛的理論。 弗氏理論 在營銷上的意義 :它指出了消費者行為同時受到心理和產品兩方面因素的激勵，如產品外形，可引起消費者的某些情感和聯(lián)想，從而促成購買行為。 馬斯洛（ Abraham H.Maslow）的需要層次論。 2.1.2 消費者需求的特點 1.消費者需求的無限擴展性 2.消費者需求的多層次性 3.消費者需求的復雜多變性 4.消費者需求的可誘導性 5.消費者需求的分散性 2.2 消費者的購買動機和購買行為 2.2.1 購買動機 1.購買動機及分 類 購買動機可分為感情動機、理智動機和惠顧動機 生理性動機 :具有穩(wěn)定性、普遍性、主導性 心理性動機 感情動機情緒動機 :喜、怒、哀、樂、惡、懼等情緒情感動機 :道德感、群體感、美感等 理智動機 :指建立在理性的基礎上的具有客觀性、周密性、可控性的特點的動機 惠顧動機 :基于感情與理智的經驗對特定的商品產生特殊信任和偏好而重復購買的動機 感情動機又分為情緒動機和情感動機。情緒動機是由人的喜、怒、哀、樂等引起的，這種動機具有沖動性和不穩(wěn)定性。情感動機是由人的道德感 、群體感、美感等引起的，這種動機具有一定的穩(wěn)定性。 理智動機是人們對商品進行充分了解、分析、比較以后所產生的動機，它具有客觀性、周密性、可控性等特點。 惠顧動機是消費者對特定的商店、廠牌或商品產生了特殊信任和偏好，從而重復地去購買的一種行為動機，它是情感動機和理智動機相結合的產物。 2.消費者具體購買動機 （ 1）求實動機。（ 2）求廉動機。（ 3）求名動機。（ 4）求新動機。（ 5）求美動機。 2.2.2 購買行為 “消費者黑箱” 企業(yè)要想通過引導使各類購買動機實現(xiàn)，滿 足消費者的各種需求，就必須對消費者對營銷刺激和其他刺激的反應，對購買者行為的模式有全新的認識。 1.消費者購買行為類型 （ 1）根據消費者行為的復雜程度和所購商品本身的差異性大小，可將消費者購買行為新編市場營銷講義 信息工程系張首杰 5/135 分為復雜型、和諧型、習慣型和多變型 4種（如圖 2-4所示）。 復雜型。消費者初次購買差異性很大的耐用消費品時發(fā)生的購買行為。如買電腦。 和諧型。消費者購買差異性不大的商品時發(fā)生的一種購買行為。如買紙、筆等文化用品。習慣型。這是一種簡單的購買行為，一種常規(guī)反應行為。如買香煙。 多變型。這是為了使消費多樣化而常常變換品牌的一種購買行為。如買食品。 （ 2）消費者購買行為的類型，按消費者的購買動機和個性特點可劃分為 6類。 理智型購買。指經過冷靜思考之后采取的購買行動，它是從產品長期使用的角度出發(fā)，經過一系列深思熟慮之后才作出的購買決定。一般來說，購買者在作出這種購買決定前，通常都仔細考慮質價是否相當、開支大小、產品的可靠性及維修服務等因素。以這類消費者為目標市場的產品，在營銷上必須采取相應的合理方法，即必須使廣告、銷售促進、產品開發(fā)、定價及分銷等活動能對理智型的購買者有號召 作用。 感情型購買。指出于感情上的理由，即感情動機而產生的購買行動。一些引起感情購買動機的主要因素，如感覺上的感染力 ;祈求安全長壽，避免痛苦和危險 ;顯示地位和威望等。上述這些購買行為，營銷者都必須研究和掌握，以便采取相應的營銷策略，使所生產或經營的產品，更適銷對路，符合不同消費者多種多樣的要求，擴大產品銷售。 習慣型購買。這類消費者對某些商品往往只偏愛其中一種或數(shù)種品牌，購買商品時，多數(shù)習慣于選取自己熟知的品牌。當然，消費者的習慣不是不可改變的。因此，企業(yè)應針對這一類型的消費者，努力提高 產品質量，加強廣告推銷宣傳，創(chuàng)名牌、保名牌，在消費者心中樹立良好的產品形象，使其成為消費者偏愛、習慣購買的對象。 經濟型購買。經濟型的購買行為重視價格，對外形、包裝不太關注，至于質量，雖然也作質價比較，但往往價重于質。為此，營銷者應適應市場需要，生產或經營一定的經濟實惠的品種，可充分滿足大多數(shù)消費者的需要。 沖動型購買。這類消費者易受產品外觀、廣告宣傳或相關人員的影響，決定輕率，易于動搖和反悔。這是促銷過程中應大力爭取的對象。 不定型購買。這類消費者通常是年輕人，新近才開始獨立 購物的消費者，易于接受新的產品。他們的消費習慣和消費心理正在形成之中，尚不穩(wěn)定，缺乏主見，沒有固定偏好。 2.消費者購買行為模式 消費者購買行為是指由消費決策單位進行的包括對商品的獲得、使用、處置等一系列行為的總稱。消費者購買行為模式的研究，一般是通過研究購買什么（ What），為什么購買（ Why），何時購買（ When），何處購買（ Where），如何購買（ How）以及由誰購買（ Who）來實現(xiàn)的，即 5W1H分析。 2.3 影響消費者購買行為的基本因素 2.3.1 消費者購買 決策過程 消費者的購買決策過程，是包括一系列思維和行為在內的一個完整的過程。消費者的購買決策過程是指從實際購買行為發(fā)生之時的心理活動開始，到實際購買使用之后的評價為止的全部過程。在復雜購買行為中，消費者購買決策過程由引起需要、尋找信息、評估方案、決定購買和購后感受 5個階段構成。 引起需要 尋找信息 評估方案 決定購買 購后感受 1.引起需要 2.尋找信息 3.評估方案 消費者一般從產品屬性、價格及效用等方面來評估。此時營銷者應注意 : （ 1）產品性能 往往是購買者所考慮的首要問題 ; （ 2）消費者對產品的各種性能所給予的重視程度不盡相同 ; 新編市場營銷講義 信息工程系張首杰 6/135 （ 3）消費者心目中既定的品牌形象與產品實際性能，可能有一定的差距 ; （ 4）消費者對產品的每一屬性都有一個效用函數(shù) ; （ 5）多數(shù)消費者的評選過程是將實際產品與自己理想中的產品相比較。 4.決定購買 5.購后感受 分析消費者購買決策過程，是為了掌握消費者購買決策過程每個階段的特征，從而制定相應的策略，對購買過程的每一個階段施加影響，以提高企業(yè)的市場占有份額和競爭能力。 2.3.2 影響 消費者購買行為的基本因素 從購買者行為模式可看出，影響消費者行為的因素主要是購買者特征，因為面對同樣的市場營銷刺激因素，不同的購買者有不同的反應，主要是受不同的購買者特征所影響，至于影響購買者行為的特征，則區(qū)分為文化、社會、個人及心理四大因素。 文化 亞文化 社會階層 社會因素 相關群體 家庭社會地位 個人因素 年齡和生命周期職業(yè)狀況經濟狀況生活方式 性格 心理因素 動機感覺學習信念和態(tài)度 1.文化因素 文化、亞文化與社會階層 3方面。 （ 1）文化 文化因素 （ 2）亞文化 : 民族亞文化群體 ;宗教亞文化群體 ;種族亞文化群體 ;地理亞文化群體。 （ 3）社會階層 每一種人類社會中都有不同的社會階層，每一階層的成員都具有類似的行為、興趣和價值觀念。他們具有幾項特征 :同一階層的成員，行為大致相似 ;人們依據他們所處的社會階層，可排列出其地位的高低 ;社會階層并非僅由某一變數(shù)所決定，而是由他的職業(yè)、收入、教育、價值觀等綜合決定 ;個人可能晉升到更高階層，也可能降到較低的階層。不同社會階層的人，無論在購買行為還是在購買種 類上都具有明顯的差異性。 2.社會因素 相關群體、家庭、社會地位的影響。 （ 1）相關群體 所謂相關群體，就是能直接或間接影響一個人態(tài)度、行為和價值觀的群體。直接對人產生影響的群體稱為認同群體，即人們所屬和相互影響的群體。認同群體又有主要相關群體和次級相關群體之分 :主要相關群體就是那些密切的、經常互相發(fā)生影響作用的群體，如家庭、朋友、鄰居、同事等 ;次級相關群體則是人們相互發(fā)生影響作用稍遜的群體，如宗教組織、專業(yè)性協(xié)會、同業(yè)工會等。 人們受相關群體影響的方式可分為 3種 :相關群體 向人們展示新的行為和生活方式 ;相關群體也會影響人們的自我觀念，即將自己看成是相關群體同一類型的人，順應這些相關群體的風尚和潮流 ;相關群體能產生一種令人遵從的壓力，影響人們選購與其一致的產品和偏愛相同的品牌。 （ 2）家庭 （ 3）社會地位 3.個人因素 年齡與生命周期階段、職業(yè)狀況、經濟狀況、生活方式以及性格等。 （ 1）年齡和生命周期階段 西方學者提出了“家庭生命周期”的概念，把家庭劃分成九個時期 :單身期、新婚期、滿巢期、滿巢期、滿巢期、空巢期、空巢 期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期。不同階段的家庭有不同的需求特點。 （ 2）職業(yè)狀況 新編市場營銷講義 信息工程系張首杰 7/135 （ 3）經濟狀況 （ 4）生活方式 生活方式，就是指人們的生活格局和格調，集中表現(xiàn)在他們的活動、興趣和思想見解上。 （ 5）性格 4.心理因素 購買行為還會受到動機、感覺、后天經驗、信念與態(tài)度等心理因素的影響。（ 1）動機 （ 2）感覺 感覺是影響個人購買行為的另一個重要心理因素。一個被動機驅使的人隨時準備著行動，但具體如何行動則取決于他對情境的感覺如何，兩個處于同樣情境的人，由于對情境的感覺不同，具體 行為可能大不相同。具體來說，人們對相同的刺激之所以會有不同的感覺，主要是由于三種感覺加工處理程序所引起，即由選擇感覺、選擇扭曲、選擇記憶所引起。 選擇感覺。 選擇扭曲。 選擇記憶。 由于上述三種感覺加工處理程序，使得同樣數(shù)量和內容的信息，對不同的購買者會產生不同的反應，而且都會在一定程度上阻礙購買者對信息的接收。這就要求營銷人員必須采取相應的市場營銷策略，如大力加強廣告宣傳，不斷提高和改善商品的質量和外觀造型、包裝裝潢等，以打破各種感覺障礙，使本企業(yè)的商品信息更易為消費者所注意、了解 和接收。 （ 3）后天經驗 消費者在購買和使用商品的實踐中，逐步獲得和積累經驗，并根據經驗調整購買行為的過程，稱之為學習。后天經驗就是指通過人們的學習，積累影響人們改變行為的經驗，它既可表現(xiàn)為公開行動的改變，也可表現(xiàn)為語言上和思想上的改變。人們的購買動機除 驅策力 刺激物 提示物 反 應 強 化 圖 2-8 刺激 反應模式 了少數(shù)基于本能反應和暫時生理狀態(tài)外，大多數(shù)是后天形成的。人類后天經驗的形成是驅策力、刺激物、提示物、反應和強化相互作用的結果。它們的相互關系如圖 2-8所示。 驅策力或動機，是引發(fā)行動的內在動力 ;反應則是指消費者為滿足某一動機所作出的反應或選擇 ;刺激物或提示物則是決定人們何時、何處以及如何反應的刺激因素 ;強化則是指如果某一反應能使消費者獲得滿足，那么消費者便會不斷作出相同的反應和選擇。 后天經驗理論對市場營銷人員有多方面的意義 :首先，它說明要發(fā)揮市場營銷作用就要按一定的價格、在一定的地點和時間將商品提供給消費者以滿足其需求 ;其次，既然購買是需求的反應，企業(yè)必須廣泛運用信息通報手段，通過說明各種疑難問題的解決辦法，促進動機實現(xiàn)或使反應強化 等來使購買者產生需求欲，進一步作出購買反應。 （ 4）信念和態(tài)度 態(tài)度是指人們對于某些刺激因素或刺激物以一定方式表現(xiàn)的行動傾向，信念則是態(tài)度的詞語表述。態(tài)度對任何人的生活都有影響，它影響個人對其他人、其他事物和事件的判斷方式和反應方式。 2.4 組織市場購買行為 2.4.1 組織市場的類型 組織市場是由各種組織機構形成的對企業(yè)產品和勞務需求的總和。它可分為三種類型，即產業(yè)市場、轉賣者市場和政府市場。 1.產業(yè)市場 它又叫生產者市場或企業(yè)市場。 它是指那些購買產品和服務并用于生產其他產品或勞務，以供銷售、出租或供應給他人的個人和組織。 新編市場營銷講義 信息工程系張首杰 8/135 2.轉賣者市場 它是指那些通過購買商品和勞務以轉售或出租給他人獲取利潤為目的的個人或組織。 3.政府市場 它是指那些為了執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府單位。 2.4.2 組織市場的特點 1.購買者數(shù)量較少，購買規(guī)模較大 2.購買者往往集中在少數(shù)地區(qū) 3.組織市場需求是引申需求 4.組織市場需求是缺乏彈性的需求 5.組織市場需求是波動的需求 6.專業(yè)購買 7.組織市場購買方式比較直接和靈活 2.4.3 組織購買者購買行為 1.組織購買決策類型 （ 1）直接重購 （ 2）修正重購 （ 3）新購 2.購買決策的參與者 （ 1）使用者。即具體使用欲購買的某種產業(yè)用品的人員，他們往往首先提出購買某種商品的建議。（ 2）影響者。即在企業(yè)外部和內部直接或間接影響購買決策的人員，如使用者、技術人員、推銷員等可能是影響者。（ 3）采購者。即在企業(yè)中有組織采購工作的正 式職權的人員。（ 4）決定者。即在企業(yè)中有批準購買產品權利的人。（ 5）信息控制者。即在企業(yè)外部和內部能控制市場信息流通到決定者、使用者的人員。他們能阻止賣方推銷人員與企業(yè)采購中心成員接觸，或控制外界與采購有關信息流入企業(yè)的人，如采購代理人、接待員、電話員、秘書等。 3.影響組織市場購買決策的因素 （ 1）環(huán)境因素 （ 2）組織因素 （ 3）人際因素 （ 4）個人因素 2.4.4 組織購買者的購買過程 1.組織購買的一般過程 （ 1）產生需要 （ 2）確定需要 （ 3）說明需要 （ 4）物色供應商 （ 5）征求建議 （ 6）選擇供應商（ 7）選擇訂貨程序 （ 8）檢查合同履行情況 2.招標采購過程 （ 1）準備招標階段 根據需求分析和采購要求，按照國家法規(guī)和國際慣例制作標書 ;邀請監(jiān)察、公證部門監(jiān)督整個招標過程 ;根據采購物的特點確定評委組成人員 ;搜集投標廠商信息。 （ 2）發(fā)出招標公告 新編市場營銷講義 信息工程系張首杰 9/135 根據采購物的特點，確定擬邀請的投標廠商，以電話、電傳、網絡或書面的形式發(fā)招標邀請函。 （ 3）投標由專人 在規(guī)定的投標截止時間前將標書送達招標采購中心。投標人投標時，要求遞交有關證明文件（營業(yè)執(zhí)照副本原件及復印件、專業(yè)等級證原件及復印件、產品代理協(xié)議、公司簡介等）。 （ 4）開標與評標 對各投標單位的投標報價及一些必要內容進行唱標。 評委對各標書進行初審和詳細評定。必要時，評委要求投標廠商前來澄清。 （ 5）中標與簽訂合同 評委簽發(fā)評標結論書，公證員簽發(fā)并宣讀公證書，發(fā)出書面中標通知書。與中標單位簽訂合同。 （ 6）履約 中標單位按合同要求供貨并提供各項售后服務。 【案例分析 】 個人計算機 :理性訴求還是感性訴求 ? 【拓展視野】 第 3章 市場營銷環(huán)境 3.1 市場營銷環(huán)境的概念和特征 3.1.1市場營銷環(huán)境的概念 市場營銷環(huán)境是指一切影響和制約企業(yè)營銷活動的外部力量和相關因素的集合，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。企業(yè)的營銷環(huán)境由宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境構成，宏觀環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動的社會性力量與因素，包括人口、經濟、政治、自然、文化、科技等環(huán)境因素 ;微觀環(huán)境是指與企業(yè)的營銷活動直接相關的各種參與者，包括企業(yè)的供應商、營銷 中介單位、顧客、競爭者、社會公眾以及企業(yè)內部環(huán)境。微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的市場營銷活動，也稱為直接營銷環(huán)境 ;宏觀環(huán)境通過微觀環(huán)境作用于企業(yè)的市場營銷活動，所以宏觀環(huán)境也稱為間接營銷環(huán)境。 3.1.2 市場營銷環(huán)境的特點 1.客觀性 2.差異性 3.相關性 4.動態(tài)性。 5.不可控性 6.企業(yè)對環(huán)境的能動性 3.1.3 分析市場營銷環(huán)境的目的 市場營銷環(huán)境的變化對企業(yè)可能產生的影響主要有兩種，一是指環(huán)境的變化導致企業(yè)新市場機會的產生，即營銷機會 ;二是指環(huán)境的變化對企業(yè)形 成新的威脅，即環(huán)境威脅。 在現(xiàn)實生活中，機會和威脅往往同時并存。有時，表面上看是環(huán)境威脅，實際蘊藏了新的發(fā)展機會，如能源危機引起了對新能源的需求 ;工業(yè)和生活垃圾的增加污染了環(huán)境，從而產生了對垃圾處理技術的需求等。 營銷者的任務就在于通過營銷環(huán)境調研和分析，不失時機地抓住機會，減少威脅，采取對策，迎接挑戰(zhàn)。 3.1.4 分析市場營銷環(huán)境的方法 SWOT法。 市場營銷環(huán)境分析常用的方法中， S代表企業(yè)的優(yōu)勢（ Strengths）， W代表企業(yè)的劣勢（ Weaknesses）， O 代 表企業(yè)的外部機會（ Opportunities）， T 代表企業(yè)面臨的外部威脅（ Threats）。 將上述兩種矩陣圖結合起來分析，企業(yè)面臨的營銷機會和環(huán)境威脅有 4種情況 ： 1.理想企業(yè) :高機會低威脅的企業(yè) 2.風險企業(yè) :高機會高威脅的企業(yè) 3.成熟企業(yè) :低機會低威脅的企業(yè) 4.困難企業(yè) :低機會高威脅的企業(yè) 3.2 宏觀市場環(huán)境 新編市場營銷講義 信息工程系張首杰 10/135 宏觀市場環(huán)境由人口、經濟、政治法律、自然、社會文化、科技等六大要素組成。 3.2.1 人口環(huán)境 1.人口規(guī)模及增長速度 2.人口結構 3.人口的地理分布及區(qū)間流動 3.2.2 經濟環(huán)境 1.消費者收入水平的變化 （ 1）個人可支配收入。（ 2）個人可任意支配收入。（ 3）家庭收入。 2.消費者支出模式的變化 3.消費者儲蓄和信貸的變化 除以上三種主要的經濟因素，企業(yè)的營銷活動還受其他一些因素的間接影響，主要有 : （ 1）一個國家或地區(qū)的經濟發(fā)展水平。 （ 2）地區(qū)或行業(yè)的發(fā)展狀況。 3.2.3 政治法律環(huán)境 1.政治局勢 2.方針政策 3.法律法規(guī) 4.公眾利益團體 3.2.4 自然環(huán)境 自然環(huán)境主要指一個國家或地區(qū)的自然物質環(huán)境、地形地貌和氣候條件等。 1.自然資源日益短缺 2.環(huán)境污染日益嚴重 地形地貌和氣候條件，也是企業(yè)開展營銷必須考慮的因素， 3.2.5 社會文化環(huán)境 1.教育水平 2.宗教信仰 3.風俗習慣 4.價值觀念 5.語言文字 6.審美觀念 3.2.6 科技環(huán)境 1.當今世界科技發(fā)展的主要特點 （ 1）以微電子為標志的尖端技術發(fā)展迅速 ; （ 2）生物工程技術應用于種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、制藥業(yè)等的速度加快 ; （ 3）重視在新產品上采用最新科技成果 ; （ 4）新技術的研發(fā)受到人們的普遍重視。 2.科技進步給市場營銷帶來的影響 （ 1）新產品開發(fā)周期大大縮短，產品更新?lián)Q代加速。要求企業(yè)不斷進行技術革新，加速新產品的開發(fā)，同時增加對知識產權的保護，嚴守商業(yè)秘密 ; （ 2）技術貿易的比重增大 ; （ 3）勞動密集型的產業(yè)面臨的壓力更大 ; （ 4）發(fā)展中國家勞動力費用低廉的優(yōu)勢在國際經濟聯(lián)系中將削弱 ; （ 5）交易方式 、流通方式、促銷方式將向更加現(xiàn)代化方向發(fā)展 ; （ 6）對企業(yè)的領導結構及人員素質提出更高的要求。 新編市場營銷講義 信息工程系張首杰 11/135 3.3 微觀市場環(huán)境 3.3.1 企業(yè)內部環(huán)境 內部環(huán)境包含兩個要素，其一為企業(yè)文化， 其二為企業(yè)組織結構 。 3.3.2 供應商 供應商是指向企業(yè)及其競爭者提供所需資源以生產其產品或服務的企業(yè)或個人。供應商對企業(yè)的營銷活動有很大影響。企業(yè)的營銷人員必須密切注意以下幾點 : （ 1）原材料的價格變動。（ 2）供貨來源的可靠性。供貨質量、供貨時間等都可能影響產品的正常交貨，不但使銷 售受到影響，也會使公司喪失信譽。因此企業(yè)在尋找和選擇供應商時，首先，要充分考慮供應商的資信狀況，從中選擇有良好信用、供貨及時、價格合理、有質量保證的供應商 ;其次，企業(yè)要特別注意與主要供應商建立長期穩(wěn)定的合作關系 ;最后，企業(yè)必須使自己的供應商多樣化，不能過分依賴一家或少數(shù)幾家供應商，可以以一家或幾家為主要供應來源，同時兼顧其他供應商，這樣可以減少供應商對企業(yè)的制約。 3.3.3 營銷中介單位 營銷中介單位是協(xié)助企業(yè)促銷和分銷其產品給最終購買者的機構或組織，包括中間商、儲運公司、營銷服務機構、金融中 介機構等。 1.中間商 中間商是幫助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客交易的商業(yè)性企業(yè)，包括代理中間商和經銷中間商兩種類型。代理中間商不擁有商品的持有權，主要是促進買賣，獲得傭金，它包括代理人、經紀人和制造商代表。經銷中間商對經營的商品擁有所有權，主要包括批發(fā)商、零售商和其他再售商。 2.儲運公司 儲運公司是協(xié)助企業(yè)儲存并把貨物從產地運往銷售目的地的企業(yè)。包括倉儲公司和運輸公司。倉儲公司負責儲存并保管要運送到下一站的貨物。運輸公司包括鐵路、公路、航空、貨輪等貨運公司，負責貨物的 異地運輸。生產企業(yè)要在權衡成本、時間和安全等因素后，選擇成本效益最佳的運輸方式，否則就會在儲運過程中由于過度破損或延誤到達等問題給企業(yè)帶來意想不到的損失。 3.營銷服務機構 營銷服務機構是協(xié)助企業(yè)選擇最恰當?shù)氖袌觯瑤椭髽I(yè)向目標市場推銷產品的單位。主要包括市場調研公司、廣告公司、各種廣告媒體和營銷咨詢公司等，他們幫助企業(yè)推銷產品、開拓市場、進行公關策劃等活動。企業(yè)對其選擇時，需對他們所提供的服務、質量、價格、創(chuàng)造力等方面進行有效評估后再做抉擇。 4.金融中介機構 金融 中介機構主要指為企業(yè)提供融資和投資服務的銀行、信用公司、保險公司等。多數(shù)企業(yè)都要依賴金融中介機構來融通資金，加速資金周轉。而資金成本的高低、籌資渠道的是否暢通，又直接影響企業(yè)的營銷活動，因此企業(yè)必須與金融中介機構建立密切的聯(lián)系。 3.3.4 顧客 按照顧客的類型和購買動機可以將顧客分為 4類 : 1.消費者 2.生產者 3.中間商 4.政府 企業(yè)應該針對不同的顧客群，根據其類型、需求特點、購買動機等來提供不同的產品或服務，選擇相應的營銷策略。 3.3.5 競爭對手 。一般來講，企業(yè)面臨著 4個層次的競爭對手。 1.品牌競爭者 最直接而明顯的競爭者，是指產品相同、規(guī)格、型號也相同，但品牌不同的競爭者。 新編市場營銷講義 信息工程系張首杰 12/135 2.品種競爭者 較品牌競爭者深一層次的競爭者，是指生產同種產品但規(guī)格、型號、式樣不同的競爭者。 3.品類競爭者 更深層次的競爭者， 指提供能夠滿足同種需求的不同產品的競爭者。 4.潛在需求競爭者 最深層次的競爭者，是指提供不同產品以滿足不同需求的競爭者，即與自己爭奪同一顧客購買力的競爭者。 因此企業(yè)在營銷活動 過程中，僅考慮消費者的需求是不夠的，還要考慮在同一目標市場內競爭者的數(shù)量、競爭地位及其營銷策略，找到能與競爭對手抗衡的最佳營銷策略，力求揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢。 3.3.6 社會公眾 社會公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)目標的能力具有實際或潛在興趣和影響力的一切群體和個人，主要有以下 7類 : 1.金融組織 2.傳播媒介 3.政府部門 4.群眾團體 5.當?shù)毓?6.一般公眾 7.內部公眾 【案例分析】 、 案例（一） 中國聯(lián)通的外部環(huán)境分析 案例（二） 市場營銷環(huán)境案例分析 :家樂福敗走香港 【拓展視野】 中國在線零售商的市場營銷環(huán)境分析 第 4章 目標市場的選擇 4.1 市場細分化 概念 市場細分 這種劃分并非指對地區(qū)的分片或產品分類。 4.1.1 市場細分化是現(xiàn)代市場營銷觀念的產物 1.大量市場營銷 2.產品差異市場營銷 3.目標市場營銷 4.1.2 市場細分化和目標營銷的作用 1.有利于了解和發(fā)現(xiàn)市場機會 2.有利于開發(fā)適銷對路的產品 3.有利于制定 適當?shù)臓I銷組合策略，把有限的資源集中在目標市場上 4.1.3 市場細分的原則 1.可衡量性 2.可接近性 3.可盈利性 4.可實施性 4.1.4 市場細分的依據 1.消費者市場細分的依據 （ 1）地理細分 （ 2）人口細分 （ 3）心理細分 （ 4）行為細分 購買時機 尋求利益 使用狀況 使用頻率 忠誠程度 待購階段 態(tài)度細分 2.產業(yè)市場細分的依據 （ 1）最終用 戶 （ 2）顧客規(guī)模 新編市場營銷講義 信息工程系張首杰 13/135 （ 3）客戶的經營狀況 （ 4）采購方式 （ 5）影響訂貨的因素 4.2 目標市場的選擇 4.2.1 目標市場的概念及選擇程序 市場細分的目的是有效地選擇并進入目標市場。所謂目標市場，就是企業(yè)依據自身條件決定要進入的那個市場，也就是擬為之服務的特定顧客群。為了提高企業(yè)的經營效益，企業(yè)必須細分市場，并且根據自己的目標、資源、特點等，決定進入哪個市場，為哪個市場服務，即選擇目標市場。 4.2.2 作為目標市場的條件 1.有適當?shù)囊?guī) 模和需求 2.有一定的購買力 3.競爭者未完全控制 4.企業(yè)有能力經營 4.2.3 目標市場策略 1.無差異營銷策略 2.差異性營銷策略 3.集中營銷策略 上述 3種市場戰(zhàn)略各有利弊，適用于不同的情況。一般來說，在選擇戰(zhàn)略時，要考慮以下因素 : 1.企業(yè)資源 2.產品的情況 （ 1）產品本身差異性的大小。差異性很小的產品，可實行無差異營銷 ;差異性大的產品應實行差異性營銷或集中營銷。 （ 2）產品生命周期的階 段。 3.市場情況 如果市場上所有顧客在同一時期偏好相同，購買的數(shù)量相同，并且對營銷刺激的反應相同，則為“同質市場”，可實行無差異營銷 ;反之，為“異質市場”，實行差異性營銷。 4.競爭者的戰(zhàn)略 4.3 市場定位 4.3.1 市場定位的基本概念 市場定位是指為了適應消費者心目中某一特定的看法而設計企業(yè)產品、服務及其營銷組合的行為，包括企業(yè)定位、產品定位、服務定位等。 定位行為的對象不是產品本身，而是可能成為該產品消費者的心理。換言之，定位行為就是公司給產品在可 能的顧客心目中確定一個恰當?shù)奈恢?。例如，“麥當勞”是全球化快餐?;“海爾”是國產高質量電器。 4.3.2 市場定位的依據 （ 1）以產品質量、價格或服務定位 （ 2）以使用者類型定位 （ 3）以使用場合或特殊功能定位 （ 4）以區(qū)別于競爭者的不同屬性定位 4.3.3 市場定位的步驟 企業(yè)市場定位工作一般包括 3個步驟 :（ 1）通過市場調研，確認潛在的競爭優(yōu)勢 ;（ 2）準確地選擇競爭優(yōu)勢 ;（ 3）有效地、準確地向市場傳遞定位信息。 競爭優(yōu)勢主要有兩種類型 :一是同樣條 件下比競爭者定出更低的價格 ;二是提供更多的新編市場營銷講義 信息工程系張首杰 14/135 特色以滿足顧客的特定需要。這樣，就能在市場上占據有利的競爭地位。 總之，企業(yè)在市場細分和目標市場選擇上的基本戰(zhàn)略，決定了它的競爭者是誰 ;同時，準確選擇自己的競爭優(yōu)勢，為企業(yè)進行市場定位，最后依據自身的定位做出相應的營銷決策。 4.3.4 市場定位的分類 1.初次定位 2.重新定位 3.對峙定位 4.回避定位 【案例分析】 江崎糖業(yè)公司功能型泡泡糖一舉成功 【拓展視野】 利益細分變量研究與消費者市場細分 第二編 市場營銷信息管理 第 5章 市場信息管理 5.1 市場信息 5.1.1 信息與市場信息 信息有廣義與狹義的理解，廣義上信息是指物質的一種普遍屬性，是物質存在方式和運動規(guī)律與特點的表現(xiàn)形式，并普遍存在于自然界、人類社會和思維活動之中。所謂市場信息是指經過加工整理，反映市場客觀狀態(tài)及其運動表征方面的消息、情報、資料、數(shù)據等。 5.1.2 市場信息的特點 信息一般具有可擴充性、可壓縮性、可存貯性、可擴散性和可分享性等特點。就市場營銷信 息來說，它除具有一般信息的共同特點外，還有其自己的特點，概括如下 : （ 1）時效性。 （ 2）更新性。 （ 3）雙向性。 （ 4）系統(tǒng)性。 5.1.3 企業(yè)市場營銷信息的內容 （ 1）市場動態(tài)信息 :指有關市場需求、市場供給及市場行情方面的信息。包括市場需求及其變化 ;人口的數(shù)量和結構 ;國民收入和收入的構成 ;影響消費的因素及消費傾向、消費結構的變化 ;貨源渠道變化，資源數(shù)量和資源結構 ;商品價格及其變化，供求關系及其發(fā)展趨勢 ;國際市場及其變化等等。 （ 2）科技動態(tài)信息 :有關技術的成熟程度、 先進程度和發(fā)展動向 ;新技術、新材料的利用和新產品開發(fā)等信息。 （ 3）競爭信息 :有關同行業(yè)企業(yè)的各項技術經濟指標，競爭對手的人力、物力、財力狀況，技術力量和技術水平狀況 ;競爭產品的數(shù)量、質量、規(guī)格、價格、市場占有率等 ;有競爭力企業(yè)的數(shù)量、類型、動向、優(yōu)勢、劣勢等信息。 （ 4）本企業(yè)自身的信息 :指本企業(yè)的技術力量、生產能力、銷售能力 ;經濟管理水平、人員狀況 ;本企業(yè)的優(yōu)勢、弱點及本企業(yè)在同行業(yè)中的地位等信息。 （ 5）社會、經濟、政治動向信息 :關于社會、經濟、政治的整個動向，包括工農業(yè)發(fā)展水 平、科技發(fā)展水平、自然資源與能源、政府的有關經濟政策、地理位置、氣候、交通運輸情況，以及社會網絡、生活習慣、審美觀點等方面的信息。 （ 6）法規(guī)方面的信息 :有關能源、環(huán)境保護、衛(wèi)生、安全、財政、金融、進出口貿易等新編市場營銷講義 信息工程系張首杰 15/135 方面的法規(guī)。包括市場管理方面的各種法律、條例、規(guī)章制度、具體辦法 ;銀行信貸政策和現(xiàn)金管理辦法的變化、外匯管理政策與外匯比價的變動情況等信息。 （ 7）營銷管理信息 :有關同行業(yè)企業(yè)的營銷組織和管理方面的信息，國內外先進的營銷管理方法與經驗等信息。 市場信息要求真實、及時、適用、經濟 性好，即市場信息必須能夠如實反映市場變化的客觀實際，適合企業(yè)的具體情況，及時有效地為企業(yè)營銷決策服務，并且獲得信息的費用較低。 5.2 市場營銷信息系統(tǒng)的基本框架 所謂市場營銷信息系統(tǒng)（ Marketing Information System，簡稱 MIS），是指一個由人員、機器和程序所構成的相互作用的復合體，企業(yè)借以收集、挑選、分析、評估和分配適當、及時和準確的信息，為市場營銷管理人員改進市場營銷計劃、執(zhí)行和控制工作提供依據。市場營銷信息系統(tǒng)處于環(huán)境與市場營銷管理人員（即信息使用者）之間 。各種市場營銷數(shù)據由環(huán)境流向企業(yè)市場營銷信息系統(tǒng)。市場營銷信息系統(tǒng)則將數(shù)據加以轉換，并通過市場營銷信息流程傳導給管理人員。管理人員依據這些數(shù)據制定各種計劃、方案，由此形成的各種數(shù)據又通過市場營銷溝通流程回到環(huán)境，如圖 5-1所示。 圖 5-1 市場營銷信息系統(tǒng)基本框架 5.2.1 市場營銷環(huán)境 5.2.2 市場營銷信息系統(tǒng)的構成 市場營銷信息系統(tǒng)由 4個子系統(tǒng)構成 : （ 1）內部報告系統(tǒng)。該系統(tǒng)的主要工作任務是向管理人員提供有關銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流程、應收賬款等各種反映企業(yè)經營現(xiàn)狀的信息 。市場營銷管理人員必須以產品、地區(qū)、推銷員為基礎進行分類，并深入分析有關目前與過去銷售及成本的信息。 （ 2）市場營銷情報系統(tǒng)。指市場營銷管理人員用以了解有關外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息的各種來源與程序。借助該系統(tǒng)，將環(huán)境最新發(fā)展的信息傳遞給有關的管理人員。企業(yè)一般比較重視普查數(shù)據、各企業(yè)統(tǒng)計數(shù)據及市場研究這三個方面。 （ 3）市場營銷調研系統(tǒng)。其主要任務是收集、評估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。企業(yè)管理人員常常請求市場研究部門從事市場調查、消費者偏好測驗、銷售研究、廣告評估等工作。研究部門的工作主 要側重于特定問題的解決，即針對某一特定問題正式收集原始數(shù)據，加以分析、研究，寫成報告供最高管理層參考。 （ 4）市場營銷分析系統(tǒng)。其任務是從改善經營或取得最佳經營效益的目的出發(fā)，通過分析各種模型，幫助市場營銷管理人員分析復雜的市場營銷問題。該系統(tǒng)包括一些先進的統(tǒng)計程序和模型，借助這些程序和模型，可以從信息中發(fā)掘出更精確的調查結果。 5.2.3 市場營銷管理人員 在企業(yè)營銷信息系統(tǒng)中，市場營銷管理人員既是信息的提供者，也是信息的主要使用者，涉及的管理人員主要有 :企業(yè)經理、市場總監(jiān)、信息主管、發(fā)展規(guī)劃 主管、各類管理人員、從事信息及戰(zhàn)略規(guī)劃的研究人員等。保證營銷信息系統(tǒng)的有效運轉，企業(yè)主要應做好兩項組織工作。 1.設置專門信息管理人員 2.實施透明化信息管理制度 實現(xiàn)透明化信息管理的三大手段是 :報告制度、信息傳遞制度、稽核制度。 （ 1）報告制度 企業(yè)應該建立一套完善的銷售人員報告制度，對銷售人員的推銷過程、推銷結果進行詳細地記錄。月度、季度、年度銷售業(yè)績也應該總結匯報。通過實行報告制度，將銷售人員的行蹤全部納入營銷管理人員的視野之中。 新編市場營銷講義 信息工程系張首杰 16/135 （ 2）信息傳遞制度 對所有客戶信息、市場信息等各種營銷信息都要采取“雙備份、多級管理”的辦法進行管理。即對所有檔案、信息，企業(yè)要留有備份，銷售分支機構（銷售分公司或辦事處）或銷售員也要留有備份。實行“雙備份”后，任何個人或銷售分支機構脫離企業(yè)，都不會對企業(yè)產生致命的傷害。 （ 3）稽核制度 為了保證上述報告、信息的準確性，企業(yè)營銷管理要定期對客戶進行訪問。其目的，一方面是鞏固與客戶的關系 ;另一方面是核實各類信息的準確性。 5.3 市場營銷信息系統(tǒng)組成及信息來源 5.3.1 市場營銷信息系統(tǒng)組 成 市場營銷信息系統(tǒng)是由四個子系統(tǒng)組成的，