Marketing Research 市場研究市場研究 市場研究什么是市場研究 ？ ( w h a t )誰需要市場研究 ？ ( w h o )什么時候需要市場調(diào)研 ？ ( w h e n )在哪做市場研究 ? ( w h e r e )為什么要做市場研究 ？ ( w h y )怎樣做市場研究 ？ ( h o w )市場研究采用 5W1H方式闡述市場研究 什么是市場研究？ 為 決策 提供決 依據(jù) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃 企業(yè)行為準(zhǔn)則 企業(yè)形象定位 新產(chǎn)品定位 媒體投放策略 市場研究報(bào)告 戰(zhàn)略定位報(bào)告 可行性分析報(bào)告 數(shù)據(jù)分析報(bào)告 財(cái)務(wù)分析報(bào)告 誰需要市場研究？ 消費(fèi)者研究 非盈利 組織 市場研究 民意調(diào)查 公共策略 服務(wù)模式 互勱渠道研究 買家 企業(yè) 政府 什么時候需要市場研究？ 注：按照調(diào)查連續(xù)實(shí)行與否，分為專項(xiàng)調(diào)查和連續(xù)性調(diào)查 某一時點(diǎn)，一次性完成的調(diào)查 長期性，為了把握時序的變化 專項(xiàng)研究連續(xù)性研究 如：收視（聽）率研究、消費(fèi)者行為習(xí)慣研究、零售店 POS數(shù)據(jù)觀察固定樣本組等 如：市場細(xì)分、新產(chǎn)品包裝測試、滿意度研究等 市場研究貫穿于企業(yè)的整個經(jīng)營過程、產(chǎn)品的整個生命周期 怎樣做市場研究？ 定量研究 街頭攔截 CLT 產(chǎn)品留置 CPT 電話訪問 CATI 入戶訪問 Door to Door 鋪面考察 Store Check 大堂測試 Hall Test 數(shù)據(jù)后處理 Data Process 定性研究 座談會 Focus Group 深訪 In-depth 會議室出租 監(jiān)控設(shè)備出租 會議同步翻譯服務(wù) 其他 產(chǎn)品派發(fā) 神秘顧客 人流量測試 商圈考察 為什么做市場研究？ 【 案例 1】 若干年前，一組摩托羅拉手機(jī)調(diào)查數(shù)據(jù)表明：摩托羅拉的很多用戶都預(yù)計(jì)來年更換三星或諾基亞。當(dāng)時摩托羅拉的市場雖然還未下滑，但是已經(jīng)可以看到其來年的市場形勢不容樂觀。這說明消費(fèi)者滿意度與當(dāng)時的利潤指標(biāo)不一定是成正比的。 【 案例 2】 某電信公司的廣告從不經(jīng)過測試就播放，每一個廣告都耗資千萬元，而一個調(diào)查就只有幾萬元。廣告如果收效不好，則數(shù)以千萬元計(jì)的資金都白白浪費(fèi)掉了。這其實(shí)是意識上的問題。 企業(yè)成績單企業(yè)預(yù)警系統(tǒng)市場素描市場營銷的 B 超指導(dǎo)戰(zhàn)略方向比如十幾年前手機(jī)是時尚的代表符號之一，是身份的象征；而現(xiàn)在手機(jī)只是通訊工具。每一種市場的發(fā)展階段都可以通過市場調(diào)查來把握。 是一種常觃市場營銷診斷工具，可以測量程度，發(fā)現(xiàn)問題，找出原因，提供解決問題的思路，幫劣決策。 在哪做市場研究？ 普查 抽樣調(diào)查 常見的為全國人口普查， 在全國每個角落 ，每戶人家進(jìn)行普查登記 根據(jù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)， 抽取部分的城市、少量的家?guī)?、不同的人?進(jìn)行訪問，若是概率抽樣，可以依據(jù)樣本統(tǒng)計(jì)量推斷總體參數(shù) 我們常用的抽樣方法： PPS抽樣、簡單隨機(jī)抽樣、分層抽樣、整群抽樣、等距抽樣 成本高 相對成本低 項(xiàng)目的調(diào)查范圍由項(xiàng)目的具體情況而定 我們常用的部分研究模型示例 品牌認(rèn)知模型 品牌生命力模型 品牌定位模型 滿意度研究建?；A(chǔ)模型（ SEM） 滿意度研究 KANO理論模型 提高某個具體改進(jìn)項(xiàng)目的滿意度可能會對總體滿意度有不同的貢獻(xiàn)，正確確定改進(jìn)項(xiàng)目(指標(biāo) )能夠幫劣企業(yè)有效地實(shí)施適當(dāng)?shù)臐M意度提升行勱計(jì)劃。 我們結(jié)合仿造收益法及需求彈性系數(shù)對此模型進(jìn)行了優(yōu)化處理，并對不同細(xì)分方法得到的價格進(jìn)行加權(quán)處理，使之最終價格真正具有指導(dǎo)意義。 PSM定價模型 廣告研究模型 結(jié)合分析（聯(lián)合分析） Conjoint Analysis技術(shù) 離散選擇模型（ Choice base analysis） 結(jié)構(gòu)方程式模型（ SEM） 多維偏好分析（ Multidimensional Preference Analysis) 決策樹技術(shù) 常用的市場研究分析技術(shù) 動態(tài)數(shù)據(jù)展示 水晶易表 動態(tài)數(shù)據(jù)展示 時序展示 動態(tài)數(shù)據(jù)展示 財(cái)務(wù)預(yù)測及敏感性分析 行業(yè)案例 城市進(jìn)入取地策略 城市進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn) 大市 發(fā)展商目標(biāo) 回現(xiàn)速度 VS 利潤率 區(qū)位市場的未來容量判斷 結(jié)合容積率，項(xiàng)目本身的成本售價利潤空間關(guān)系 競爭及操作難度 不同條件下的拿地策略，支持談判 項(xiàng)目選擇策略 取地要點(diǎn)一 是否進(jìn)入城市：經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、政策環(huán)境、所處房地產(chǎn)發(fā)展階段是否給開發(fā)留有足夠的發(fā)展空間 成本導(dǎo)向市場 溢價市場 城市平均單價 4000 典型城市：淮南、貴港等三四線城市 高速增長型市場 高飽和期市場 純資源性市場 城市市場類型 其它類型市場 12000 城市平均單價 15000 典型城市：溫州、青島、杭州 4000 城市平均單價 10000 典型城市： 合肥、長沙、武漢 城市平均單價 15000 典型城市：上海、北京、深圳等一線城市 典型城市：三亞、博鰲 取地要點(diǎn)二 選擇哪個區(qū)域：對于潛在項(xiàng)目所處地域在城市競爭格局中的地位及發(fā)展趨勢判斷不清 消費(fèi)者置業(yè)偏好帶來的強(qiáng)大慣性 政府主導(dǎo)已經(jīng)形成的城市區(qū)域印記 政府規(guī)劃及投入推動 政府 CBD規(guī)劃 城市 CLD規(guī)劃 自然資源或城市價值 拉動 ,城市化人口導(dǎo)向 城市化外擴(kuò)區(qū)域 自然資源拉動 品牌開發(fā)商拉動 前期品牌開發(fā)商大規(guī)模項(xiàng)目介入提升人氣 高端項(xiàng)目提升區(qū)域認(rèn)知及價格平臺 奠定區(qū)域的基調(diào) 取地要點(diǎn)三 區(qū)域發(fā)展看好 ,拿地的介入時機(jī)是否合適 (與物業(yè)形態(tài)有關(guān) ) 城市新中心區(qū)成功開發(fā)次序 不同城市新中心區(qū)的開發(fā)歷程基本一致 不同城市，開發(fā)力度不同，則開發(fā)周期不同 功能的實(shí)現(xiàn)前提條件是：順應(yīng)市場，政策干預(yù)太多，即使物業(yè)建設(shè)完畢，區(qū)域功能也不能完善 規(guī)劃期 建設(shè)期 快速發(fā)展期 穩(wěn)定繁榮期 商業(yè)項(xiàng)目 辦公項(xiàng)目 市政配套 土地開發(fā) 路網(wǎng)設(shè)施 居住項(xiàng)目 中高檔住宅 市政設(shè)施 政府相關(guān)部門辦公物業(yè) 中高檔辦公 政府公務(wù)類設(shè)施 高檔住宅 社區(qū)級商業(yè) 區(qū)域級商業(yè) 區(qū)域級商業(yè) 城市級商業(yè) 高檔辦公 開發(fā)次序 0-2年 3-4年 5-10年 12年左右 時間 開發(fā)類型 穩(wěn)定繁榮期 快速成長期 建設(shè)期 規(guī)劃期 6-8年 價格增幅 住宅集中開發(fā)期 城市新中心區(qū)開發(fā)經(jīng)歷住宅商務(wù)商業(yè)發(fā)展階段，總開發(fā)周期一般在 10年以上，在投入實(shí)質(zhì)性建設(shè)后將迎來 5年左右的發(fā)展期 而從建設(shè)期開始的前 6-8年的開發(fā)期屬于高速發(fā)展期，住宅一般集中在此段時間開發(fā)，博得較高的開發(fā)收益 取地要點(diǎn)四 區(qū)域內(nèi)的競爭格局，如何看待市場參與者與需求市場 根據(jù)客戶及產(chǎn)品細(xì)分程度：搶蛋糕還是分蛋糕 ？ 大規(guī)模項(xiàng)目看趨勢 小規(guī)模項(xiàng)目看競爭 品牌開發(fā)商進(jìn)入的雙刃劍 客戶與產(chǎn)品層次是否拉開 ? 競合 :幫助提升區(qū)域價值 ? 競爭 :價格封頂線 ,搶奪客戶 ? 取地要點(diǎn)五 地塊條件，內(nèi)外因素是否支撐房地產(chǎn)物業(yè)開發(fā) 外圍因素 城市交通 與城市的交通聯(lián)系，道路的便捷性，軌道交通等利好，隧道、橋梁等帶來心理距離的負(fù)面因素 景觀、資源 江、河、湖、海；山；濕地；公園等 周邊的有利環(huán)境 公建、商業(yè)、運(yùn)勱等大型配套 周邊的不利環(huán)境 高壓線、變電站、垃圾焚燒廠、污水處理廠、破壞的山體等 本體因素 內(nèi)在資源 原生成年樹木、水系、坡地資源 地塊內(nèi)顯見的劣勢 高壓線、內(nèi)在的高差 技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 占地觃模、建筑紅線內(nèi)面積、容積率指標(biāo)、限高、 70/90限制、車位比、配套用房 潛在風(fēng)險 政府出讓土地的附帶限制 出讓所附帶的資金沉淀?xiàng)l款（酒店、大體量集中商業(yè)、學(xué)