CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD. 構(gòu)造全新圖書發(fā)行渠道 打造嶄新手機閱讀產(chǎn)業(yè) 中國移動手機閱讀基地 2010年 3月 手機閱讀基地和廣東交流材料 2 CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD. 目 錄 手機閱讀發(fā)展概況 2010年營銷工作回顧 2011年發(fā)展前景與規(guī)劃 3 CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD. 2010-2011年 業(yè)務(wù)總體增長勢頭良好 1月 全網(wǎng)訪問用戶數(shù) 3443萬 ，其中 wap訪問 用戶 3174萬 、 客戶端 543萬 、電 子書 0.77萬人； 計費使用用戶數(shù) (稽核前 )1057萬 ； 日均 PV達到 2.12億次。 截止 1月 ，累計訪問用戶超過 1.48億 ，累計實收 收入 6.22億 。 1月 全網(wǎng)信息費 收入 9255萬 元 , 其中點播 收入 4281萬 (占 46%)， ARPU5.0元 客戶端黏性較好， 1月 人均 PV256次 （ wap163次 ）、閱讀用戶占 比 42%（ WAP59%）、付費用戶占 比16%（ WAP25%） 用戶數(shù)發(fā)展 日均 PV每月上一個新臺階 51 115 338 396 465 605 683 746 795 814 926 974 1,057 180 531 1,774 2,462 3,098 4,165 4,984 5,663 6,219 6,540 8,077 8,621 9,255 020040060080010001200010002000300040005000600070008000900010000KPI客戶數(shù) 收入 單位：萬 1245 1360 3162 4231 5822 10462 13610 15358 14510 15985 17212 20219 21213 單位：萬 4 CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD. 閱讀類網(wǎng)站 GPRS流量占比 閱讀類網(wǎng)站訪問用戶占比 以浙江省為例，在同類閱讀網(wǎng)站中，省內(nèi)訪問流量、用戶數(shù)均遙遙領(lǐng)先 中國移動手機閱讀 91.72% 新浪讀書 2.17% 3g書城 1.45% 大頭 1.29% 起點 0.86% 天下書城 0.68% 其他 0.93% 中國移動手機閱讀 新浪讀書 3g書城 大頭 起點 天下書城 搜狐小說 移動書城 其他 中國移動手機閱讀 70.19% qq書城 7.87% 3g書城 6.31% 新浪讀書 5.69% 大頭 1.94% 17k 1.90% 起點 1.05% 其他 3.63% 中國移動手機閱讀 qq書城 3g書城 新浪讀書 大頭 17k移動書城 起點 其他 以浙江網(wǎng)關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計來看， 1月份 GPRS流量中，主流閱讀類網(wǎng)站流量占總流量的 1.5%。其中，中國移動手機閱讀流量在閱讀類網(wǎng)站中排 第一 ，占 91.72% ，第二位新浪讀書2.17%， 第三位 3g書城 1.45% 中國移動手機閱讀訪問用戶在閱讀類網(wǎng)站中排第一 ，占 70.19%，第二位 qq書城 7.87% ，第三位 3g書城 6.31% 5 CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD. 用戶以神州行和動感地帶的中青年用戶為主 手機閱讀用戶以神州行和動感地帶的中青年用戶為主 ,GPRS流量較高， ARPU集中在 100元下 閱讀用戶品牌構(gòu)成情況 閱讀用戶主營業(yè)務(wù)收入 ARPU分布 26% 44% 23% 0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%25以下 25-35 35以上 不詳 深度閱讀用戶年齡分布情況 閱讀用戶 GPRS流量分布情況 6 CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD. 各內(nèi)容分類的月 ARPU、轉(zhuǎn)訂率 ARPU高、轉(zhuǎn)訂率接近于平均值，此類圖書情節(jié)完全虛擬，受男性客戶偏愛，且深度閱讀比例高 轉(zhuǎn)訂率較高、 ARPU略高于平均值，此類圖書多以女主時空穿越為主線，女性客戶居多 ARPU、轉(zhuǎn)訂率都低于平均值，此類圖書多以青春情感、鬼怪懸疑為主，比較受年輕女性群體喜歡 都市言情類：此類圖書多以感情為主線，是互聯(lián)網(wǎng)閱讀的最主流類別，屬于大眾分類； 情節(jié)虛擬類：此類包括武俠、玄幻、仙俠和游戲，此類圖書情節(jié)完全虛擬，受男性客戶偏愛，且深度閱讀比例高； 青春懸疑類：此類 ARPU、轉(zhuǎn)訂率都低于平均值，此類圖書多以青春情感、鬼怪懸疑為主，比較受年輕女性群體喜歡。 前 10分類平均轉(zhuǎn)訂率為 20.5% 前 10分類平均 ARPU5.6元 ARPU和轉(zhuǎn)訂率都略低于平均值，都市言情屬于大眾分類 轉(zhuǎn)訂率較高、 ARPU略高于平均值，此類圖書受男性客戶偏愛，且閱讀比例高 內(nèi)容分類差異化體現(xiàn)出不同的消費特性 7 CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD. 閱讀高峰時段：集中在周末休息日和夜晚 手機閱讀一周內(nèi)，休息日的訪問用戶數(shù)比工作日高 0.9%， PV比工作日高 6.59%。 手機閱讀一天里，忙時：訪問用戶數(shù)為 72萬， pv在 1200萬，夜晚 20-23時為每日訪問量最高時段，中午 12-13時雖然訪問用戶較高，但 PV量不高，閑時：凌晨 2點到 6點這個時段人數(shù)最少，訪問用戶數(shù)為 7萬人， pv130萬次。 23點 -凌晨 3點的人均 PV是很高的，這類用戶屬于較忠誠用戶 休息日訪問量高于工作日 20-23時段訪問量最高 261 263 15368 16381 1000011000120001300014000150001600017000200220240260280300工作日 休息日 萬 萬 日均訪問用戶數(shù) 日均 PV 020040060080010001200140001020304050607000 02 04 06 08 10 12 14 16 18 20 22萬 萬 訪問用戶數(shù) PV42904 0510152025010000200003000040000500000 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1011121314151617181920212223用戶數(shù) 人均 pv 051015202501000200030004000500060000 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1011121314151617181920212223用戶數(shù) 人均 pv Wap用戶訪問時段 Wap用戶訪問時段 8 CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD. 29.1% 18.8% 15.5% 12.4% 8.8% 7.7% 5.5% 2.2% 0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0% 28.9% 17.4% 16.5% 9.5% 9.3% 8.1% 6.3% 4.1% 0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%11點到 13點閱讀人群職業(yè)分布 辦公室職員 （ 29.1%）、 自由職業(yè)者 （ 18.8%）、工人（ 15.5%）和學(xué)生（ 12.4%）是主要閱讀人群；政府官員或公司管理人員的比例最低，僅為 2.2% 21.8% 19.7% 16.9% 16.4% 9.7% 7.6% 5.8% 2.1% 0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%20點到 23點閱讀人群職業(yè)分布 0點到 3點閱讀人群職業(yè)分布 辦公室職員 （ 21.8%）、 自由職業(yè)者 （ 19.7%）、 學(xué)生（ 16.9%） 和工人（ 16.4%）是主要閱讀人群。 政府官員或公司管理人員的比例最低，僅為 2.1% 辦公室職員 （ 28.9%）、 工人（ 17.4%）、 自由職業(yè)者（ 16.5%）是主要閱讀人群。 政府官員或公司管理人員的比例最低，僅為 4.1% 樣本閱讀時間分布： 11點到 13點 34.1%； 20點到 23點 32.5%； 0點到 3點 33.4% 樣本覆蓋地域包括比分別 為河南 416（ 31.3%）、廣東 381（ 28.7%）、江蘇 366（ 27.6%）、浙江 165（ 12.4%） 四大人群成為早期手機閱讀業(yè)務(wù)活躍者 9 CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD. 廣東省手機閱讀發(fā)展情況 1、 2010年以來 ，廣東訪問 客戶數(shù)和 KPI用戶數(shù)以較快的速度上升， 至 2011年 1月底 ，單月訪問客戶已 達到 534萬 ， KPI用戶 達到 206萬； 1月份 人均 ARPU值 達到 4.6元 ； 2、從 2011年 1月收入 組成上來看，包月信息費 占 58%，點播信息費 占 42%。 3、從 2011年 1月 各平臺發(fā)展情況看， WAP用戶占 86%，客戶端用戶 占 13%； 1月 各平臺 發(fā)展 單位 WAP 客戶端 電子書 訪問客戶數(shù) 萬戶 477 76 282人 PV 萬次 7862 2243 10.6 收入 萬元 929 118 2672 月人均 PV 次 172.88 284 600 月人均 ARPU 元 8.03 8.36 11.94 02004006002010年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2011年1月69 75 145 184 185 293 358 410 462 482 495 470 534 6 10 26 32 42 80 91 141 174 187 251 182 206 單位：萬廣東訪問客戶及 KPI情況 訪問客戶數(shù) 收費使用客戶數(shù)（ KPI) 42 58 181 249 374 695 972 1298 1592 2038 2092 2042 2001 7.4 5.8 6.9 7.3 7.6 7.3 7.8 3.4 4.9 4.6 4.1 4.6 4.6 024681005001,0001,5002,0002,5002010年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2011年1月單位：萬廣東收入及 ARPU值情況 收入 ARPU包月 , 11544716, 58% 按本 , 3323951, 17% 按章（按字） , 5071568, 25% 分冊 , 64130, 0% 收入組成情況 10 CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD. 廣東省 2011年 1月 閱讀用戶占 比 67%， KPI占比 38%，重訪 率 34%，留存 率 38%。 閱讀用戶占比 =閱讀用戶數(shù) /訪問用戶數(shù) ； KPI用戶 占比 =KPI用戶數(shù) /訪問用戶 數(shù)； 重訪率 =重訪用戶數(shù)（訪問天數(shù) 2天及以上） /訪問用戶數(shù)；留存 率上月訪問 用戶中 在當(dāng)月 也訪問的用戶數(shù) /上月訪問 用戶 數(shù) 用戶活躍度 用戶粘性 42% 46% 56% 54% 61% 56% 54% 52% 53% 56% 58% 56% 59% 50% 49% 55% 53% 58% 60% 52% 56% 57% 59% 67% 55% 56% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100% 閱讀用戶占比 全網(wǎng) 廣東 29% 26% 30% 32% 38% 35% 36% 34% 34% 37% 36% 39% 38% 31% 26% 32% 34% 36% 35% 36% 34% 33% 35% 33% 33% 34% 0%10%20%30%40%50% 重訪率 全網(wǎng) 廣東 9% 18% 27% 25% 32% 30% 30% 28% 31% 31% 35% 33% 31% 8% 13% 18% 17% 23% 27% 25% 34% 38% 39% 51% 39% 38% 0%10%20%30%40%50%60% KPI用戶占比 全網(wǎng) 廣東 26% 33% 30% 29% 35% 35% 27% 33% 36% 36% 40% 39% 21% 30% 30% 30% 35% 33% 34% 35% 38% 38% 36% 38% 0%10%20%30%40%50% 留存率 全網(wǎng) 廣東 11 CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD. 59% 41% 40% 34% 33% 31% 29% 28% 26% 25% 25% 24% 24% 23% 23% 22% 21% 21% 21% 21% 17% 0%10%20%30%40%50%60%70%深圳 清遠 珠海 陽江 云浮 佛山 惠州 東莞 江門 中山 廣州 揭陽 肇慶 潮州 汕頭 梅州 河源 韶關(guān) 茂名 湛江 汕尾 KPI轉(zhuǎn)化率 廣東省各地市公司 2011年 1月手機閱讀 KPI發(fā)展情況 廣東各地市 1月訪問客戶數(shù)與 KPI客戶數(shù) 廣東各地市 KPI轉(zhuǎn)化率 全省 KPI轉(zhuǎn)化率 28% 153 83 79 41 22 23 13 18 13 12 9 11 9 6 7 9 6 6 5 5 4 91 33 22 13 7 6 5 4 3 3 3 2 2 2 2 2 1 1 1 1 1 44% 16% 11% 7% 3% 3% 3% 2% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 0% 0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%020406080100120140160180深圳 東莞 廣州 佛山 中山 汕頭 珠海 惠州 湛江 江門 清遠 茂名 揭陽 云浮 梅州 肇慶 韶關(guān) 潮州 陽江 河源 汕尾 萬訪問用戶數(shù) KPI用戶數(shù) KPI全省占比 12 CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD. 2010年手機閱讀基地對廣東公司支撐回顧 截至 12月底， 2010累計支撐廣東需求為 182件， 從整年度來看，營銷需求、數(shù)據(jù)需求以及緊急投訴響應(yīng)共占總需求量 的 92%，各類需求集中在下半年 。 下半年需求主要集中在各類營銷需求上，如搭建活動頁面、群發(fā) PUSH等 。 按需求類別 按需求月份 55% 6% 19% 18% 2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%營銷需求 圖書需求 數(shù)據(jù)需求 緊急投訴響應(yīng) 常態(tài)化工作 2% 4% 3% 7% 9% 27% 15% 15% 17% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 13 CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD. 目 錄 手機閱讀發(fā)展概況 2010年營銷工作回顧 2011年發(fā)展前景與規(guī)劃 14 CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD. 2010年手機閱讀月均收費用戶 420萬，年底達到約收費用戶 1000萬，活躍用戶 3000萬 2010年手機閱讀業(yè)務(wù)目標 整合 營銷 借助品牌營銷，設(shè)計和推廣動感圖書包 創(chuàng)新嵌入式營銷手段，整合資源，如：夢網(wǎng)、飛信、手機報、 139互聯(lián)等，多種方式開展推廣 內(nèi)容 營銷 通過新書首發(fā)和熱書推廣開展內(nèi)容營銷工作，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引，提升用戶粘性 打通內(nèi)容與營銷資源間關(guān)聯(lián)，評估各營銷資源投入效果，提升內(nèi)容營銷的效能 活動 營銷 策劃各類與閱讀相關(guān)的熱點事件和活動，如世博、全民閱讀日、校園大講堂等，聚焦目標用戶，宣傳業(yè)務(wù)，推動發(fā)展 精準 營銷 基于用戶閱讀行為分析，開展差異化推送和多樣化促銷，如：常態(tài)化節(jié)日促銷、特價促銷、周末閱讀日促銷等促進用戶消費習(xí)慣的培養(yǎng) 建立 G3閱讀行業(yè)應(yīng)用模板，重點突破政府、媒體、教育行業(yè) 在市場發(fā)展上 ， 通過四大手段推動規(guī)模發(fā)展 15 CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD. 1.多方借力 ,開展整合營銷 ,推動良性規(guī)模增長 全網(wǎng)業(yè)務(wù)渠道整合 省內(nèi)業(yè)務(wù)整合 夢網(wǎng)書城：在總部統(tǒng)一協(xié)調(diào)下，完成手機閱讀與夢網(wǎng)書城全面整合工作，目前夢網(wǎng)帶來的訪問用戶占 35%，貢獻 PV量 30%， KPI用戶占比 10%，是最為重要的自有業(yè)務(wù)渠道之一。 MM書城頻道內(nèi)置：同步平臺圖書 7萬冊，日均訪問用 5000人 飛信投放：制定手機閱讀與飛信讀書頻道整合方案，并于前期嘗試通過飛信營銷位和飛信機器人交叉宣傳，用戶回復(fù)率達 8% 手機搜索：嵌入手機搜索的業(yè)務(wù)導(dǎo)航區(qū)，并在用戶閱讀搜索頁面置頂，日拉動用戶 5000戶 手機上網(wǎng)助理：針對每月流量未用足用戶提醒同時，推薦手機閱讀業(yè)務(wù)，推薦成功率達 14% 客戶端統(tǒng)一推廣：結(jié)合省內(nèi)客戶端統(tǒng)一推廣工作，主要是通過多渠道宣傳，發(fā)送“手機軟件”至 10086，為用戶提供機型適配各類軟件推薦，而手機閱讀作為首行推薦，日新增用戶 1萬人 整合營銷 16 CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD. 首發(fā)類別 首發(fā)定義 基本要求 全新首發(fā) 有線互聯(lián)網(wǎng)及無線均未發(fā)表 ； 先于出版及影視等其他媒體發(fā)布作品 。 須具備以下基本條件之一： 1.名家作品 2.社會熱點、影視同期熱播對應(yīng)作品 3.出版社重點選題，適合手機閱讀的內(nèi)容 同步首發(fā) 有線互聯(lián)網(wǎng)及無線均未發(fā)表 ； 與出版及影視等其他媒體同時發(fā)布 。 數(shù)字首發(fā) 有線互聯(lián)網(wǎng)及無線均未發(fā)表 ； 出版物出版時間在三個月以內(nèi) 。 2.結(jié)合新書首發(fā)，開展內(nèi)容主題營銷，提高對用戶的吸引力 17 CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD. 推進新書首發(fā)，單本首發(fā)書月收入均突破 20萬 影視熱書 : 一起又看流星雨 2010年暑期檔最熱同名青春偶像劇原著小說。 借影視劇熱映之勢，通過開展“搶主演簽名書簽名照”活動，在本站、夢網(wǎng)、各省 以及 cp等多渠道重推此書。 此書吸引了大批年輕訂購用 4月 30日 -6月 30日，圖書點播信息費共計 23萬元。 7.16-8.16，圖書訪問用戶數(shù)達 350萬，訪問次數(shù)近 3200萬，信息費超過 60萬。 影視熱書： 婚姻保衛(wèi)戰(zhàn) 奮斗 導(dǎo)演趙寶剛最新影視劇作品原著，同名電視劇各大衛(wèi)視熱播。 通過開展“主演簽名書大贈送”及影視劇大討論，多渠道重推此書。 8.29-9.29，訪問用戶數(shù)近 250萬，訪問次數(shù)超過 900萬，信息費近 14萬。 10年四季度 推廣首發(fā)圖書 37本，重點首發(fā)書牢據(jù)出版暢銷榜前十 名家首發(fā)： 臨界 爵跡（上） 青春類暢銷書名家郭敬明最新作品。 通過開展“贈送郭敬明簽名書、海報、照片”活動，在 本站、夢網(wǎng)、各省以及 cp等多渠道重推此書。 推廣期間，日均訪問用戶近 5.5萬，日均訪問次數(shù) 17萬，日均信息費超過 4000元。 名家全新首發(fā)： 藏地密碼 8 “藏地密碼”系列是是當(dāng)前華語小說圈最有影響力的圖書之一。 基地通過開展“藏地揭秘之旅”活動，與圖書 CP配合進行多渠道系列營銷推廣， 帶來 帶來大量中青年懸疑愛好者用戶。 7.16-8.16，圖書訪問用戶數(shù)達 80萬，訪問次數(shù) 480萬，信息費 28.8萬。 18 CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD. 高端產(chǎn)品與熱點專題策劃 高端產(chǎn)品策劃 哈佛商業(yè)評論 內(nèi)容打包，發(fā)展高端： 圍繞特定主題，精選“管理圣經(jīng)” 哈佛商業(yè)評論 精華文章，組成閱讀促銷包，吸引高端讀者訂購，探索發(fā)展高端用戶群體。 數(shù)據(jù)調(diào)研，定向推送： 提取手機閱讀經(jīng)管類瀏覽用戶群數(shù)據(jù)，做定向推薦，形成精確的點對點營銷模式。 效果顯著： Push回復(fù)率最高達 11.76%，推廣不到一周，僅通過 Push轉(zhuǎn)化訂購的收益超過 3萬元 熱點專題策劃 與影視、社會、時事、節(jié)日等熱點結(jié)合，策劃閱讀專題。 余震 與 唐山大地震 影視播放熱點 結(jié)合，重新挖掘圖書價值。同時通過影視熱點專題，引出一系列的影視原著小說。引導(dǎo)客戶閱讀興趣的同時，深挖點擊量。 目前 余震 點擊量已超過 400萬。 我的成功可以復(fù)制 及時跟進 “打工皇帝”唐駿“學(xué)歷門”事件 ，制作社會熱點類專題；通過“唐駿故事找茬看”等四個欄目，推廣 我的成功可以復(fù)制 等唐駿的相關(guān)圖書，延伸推廣留學(xué)、受爭議高管等相關(guān)類別圖書。以熱點事件吸引讀者視界，二次挖掘圖書價值。 19 CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD. 3.開展多種營銷活動，推進常態(tài)促銷 熱點、節(jié)日活動 世博會 “海寶來了”主題活動，結(jié)合社會熱點事件和用戶征文活動，共吸引訪問用戶數(shù) 21萬人，總 PV126萬次 世界杯 “我為足球狂”主題活動，緊跟世界杯賽事進展；結(jié)合體育賽事和用戶進行有獎競猜互動活動，吸引訪問用戶數(shù)共為 230萬人，總 pv： 800萬次，訂購用戶數(shù)超過 5萬人 節(jié)日 在節(jié)日期間開辟專題，制造節(jié)日氣氛 品牌傳播活動 年度盛事 5月組織全網(wǎng)產(chǎn)品發(fā)布會 名家大講堂 挖掘用戶創(chuàng)作意愿，搭建作者與讀者間互動平臺 校園推廣 秋季校園活動中嵌入閱讀動感包、閱讀越有禮 常態(tài)線上活動 周末閱讀日 貫穿全年，以特價優(yōu)惠為主，促進用戶消費 新人訓(xùn)練營 階段性活動，以引導(dǎo)用戶使用，提升粘性為目的 專題互動 不定期上線各類專題，設(shè)計小活動吸引用戶 限時秒殺特惠 周末閱讀日 以常態(tài)化促銷專區(qū)產(chǎn)品設(shè)計，降低閱讀用戶付費門檻 2010年 11月 1日至 12月 31日，周一 9:00至周六 9:00，每日 1本 2折書，最高 1分 /章，通過限時折扣提升用戶付費意愿， 收費用戶轉(zhuǎn)換率提升 20% 以多種促銷組合，深挖周末效益，形成規(guī)模 活動內(nèi)容： 逢周六、日為手機閱讀周末閱讀日，用戶可參與免費看書、超值大禮包、限時搶讀等活動，活動主題每月輪換 活動效果： 周末用戶訪問拉動近 8萬人，付費轉(zhuǎn)換率達 20% 閱讀越有禮 以體驗營銷 +獎勵營銷策劃，實現(xiàn)快速圈地 使用有禮 -打破使用門檻：訪問或下載客戶端，即送話費獎勵 閱讀有禮 -打破付費門檻：閱讀消費滿就送話費 推薦有禮 -打破人氣瓶頸：推薦好書好友共賞，還能贏話費 20 CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD. 4.把握三大要素，提升精確營銷成功率 推送示例 優(yōu)先選擇 8月以后各省新增動感地帶校園用戶、未訪問過手機閱讀的號碼近 100萬； 其次選擇登錄過其他閱讀網(wǎng)站、有閱讀習(xí)慣、未訪問過手機閱讀的號碼近 100萬； 再選擇有手機上網(wǎng)習(xí)慣、未訪問手機閱讀的號碼近 2000萬。 精選優(yōu)質(zhì)潛在人群 根據(jù)潛在人群特點，判斷可能閱讀的高峰時段； 比如學(xué)生節(jié)假日，午飯、晚飯后； 比如上網(wǎng)人群，結(jié)合上網(wǎng)習(xí)慣，一般安排在下班后。 根據(jù)人群偏好，挑選相關(guān)分類的首發(fā)書和熱推書籍； 比如學(xué)生喜歡校園青春類，登錄其他閱讀網(wǎng)站的客戶則進一步匹配其網(wǎng)站名稱； 根據(jù)群發(fā)效果，不斷完善潛在人群內(nèi)容推薦模板。 安排高峰時段發(fā)送 做好推薦內(nèi)容匹配 目標用戶群 示例 內(nèi)容 push語 時間 回復(fù)率 校園一簇 示例一：時間差異 金秋 3重禮活動 手機閱讀名家館 長假開始了，旅行途中 or蝸居在家？韓寒帶你進入他的國。更有好書 1折秒殺、看書滿就送、贈書贏話費 3重好禮，閱讀免流量費 15:10-17:15 1.66% 18:00-18:30 3.47% 示例二：內(nèi)容差異 業(yè)務(wù)告知 手機閱讀 劉德華李冰冰主演大片原著， 狄仁杰 閱讀免流量費 !天后登基大典將近 ,自焚慘案接連發(fā)生 ,狄仁杰能否解開千古奇案 ? 15:00-16:55 3.78% 手機閱讀 邀您體驗隨身閱讀的樂趣，劉德華李冰冰主演大片原著狄仁杰閱讀免流量費 !天后登基大典將近 ,自焚慘案接連發(fā)生 ,狄仁杰能否解開千古奇案 ? 15:00-16:50 2.22% 21 CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD. 渠道精耕細作，提高用戶質(zhì)量 區(qū)分用戶來源和屬性配以不同的服務(wù)手段 首頁分新用戶版，著重介紹和培養(yǎng) 定期發(fā)送與新用戶有關(guān)的服務(wù)信息 首頁分版，提高推薦質(zhì)量 通過短彩信發(fā)送系統(tǒng)智能推薦的圖書 不定期開展只對該用戶群有效的促銷活動 互動活動保持黏性 通過短彩信發(fā)送系統(tǒng)智能推薦的圖書，高價值用戶還可采用外呼方式 不定期開展只對該用戶群有效的團購等促銷活動 結(jié)合用戶生命周期，創(chuàng)新“貼身書童”服務(wù)，培育存量用戶習(xí)慣 通過短彩信發(fā)送系統(tǒng)智能推薦的圖書，不定期發(fā)送新書、熱書刺激用戶訪問 用戶獲取 新用戶培養(yǎng) 用戶成熟 用戶衰退挽留 流失用戶激活 提高訪問用戶質(zhì)量 讓用戶盡快了解業(yè)務(wù)，盡快成熟 推薦用戶喜歡的圖書 ,保持用戶活躍 減少用戶因各種原因造成的活躍度降低 對已經(jīng)流失的用戶挽留，重新激活 變 主動閱讀為被動閱讀，有效提高用戶粘性，保持用戶活躍度，提高用戶留存率 ，從而改善業(yè)務(wù)的用戶結(jié)構(gòu)，提高業(yè)務(wù)健康度。 前期向高價值用戶重點嘗試效果： Push回復(fù)率：在 8%-11%左右，較理想，后期考慮將用戶喜好更細化分群，提高回復(fù)率；頁面去向分析： 20.62%的用戶點擊查詢我的書券， 9.28%的用戶查看最近閱讀 35.27%的用戶查看頁面中按照用戶喜好推薦的圖書 22 CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD. 在市場推廣上的幾點體會 借移動夢網(wǎng)、手機郵箱等自有規(guī)模業(yè)務(wù)能有效推動用戶轉(zhuǎn)化 省內(nèi)規(guī)模業(yè)務(wù)如手機報、自有 WAP門戶等業(yè)務(wù)的交叉推廣能夠提升用戶規(guī)模 規(guī)模業(yè)務(wù)是業(yè)務(wù)發(fā)展的重要渠道 通過配置 8080到 10086、包月用戶第一時間專欄 push等，優(yōu)化用戶業(yè)務(wù)受理觸點 通過等候區(qū)單頁、海報等自有宣傳渠道，新入網(wǎng)第一時間營業(yè)廳或渠道推薦，車站、車拉手靠背、圖書館等渠道，優(yōu)化業(yè)務(wù)傳播觸點 在業(yè)務(wù)觸點以內(nèi)容直達能有效吸引、留住用戶 針對細分市場開展內(nèi)容推薦，例如針對校園、外來務(wù)工等目前手機閱讀的重要用戶群體來推薦相應(yīng)青春、都市等內(nèi)容 通過規(guī)模營銷位來重點推動優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上規(guī)模，是撬動產(chǎn)業(yè)鏈的重要手段 用戶觸點是業(yè)務(wù)發(fā)展的重要基礎(chǔ) 內(nèi)容營銷是業(yè)務(wù)發(fā)展的重要方式 基于手機閱讀特點，挖掘政府、紙質(zhì)媒體、教育等行業(yè)的需求點，以“低碳”、“全民閱讀”等主題與政府聯(lián)動，積極開展合作推廣 手機閱讀與企業(yè)文化、員工贈書結(jié)合可提升集團解決方案的業(yè)務(wù)含金量，集團客戶內(nèi)部的人際傳播能迅速擴大業(yè)務(wù)影響力和用戶規(guī)模，取得業(yè)務(wù)發(fā)展 雙贏 借勢推廣是業(yè)務(wù)發(fā)展的重要捷徑 23 CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD. 目 錄 手機閱讀發(fā)展概況 2010年營銷工作回顧 2011年發(fā)展前景與規(guī)劃 24 CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD. 1.2011年手機閱讀發(fā)展前景 引入 期 成 長期 成熟期 衰退 期 引入期：革新者 (2.5%)，早期趕潮者 (13.5%) 成長期：早期大眾追隨者 (34%) 成熟期：后期大眾追隨者 (34%) 衰退期：末期追隨者 (16%) 業(yè)務(wù)發(fā)展周期處于高增長的成長期 業(yè)務(wù)滲透率低發(fā)展空間大 手機閱讀處于業(yè)務(wù)成長期，電信聯(lián)通的閱讀業(yè)務(wù)已先后發(fā)布，同業(yè)網(wǎng)站著力加速發(fā)展。在未來 1-2年內(nèi)是擴大業(yè)務(wù)規(guī)模、占領(lǐng)市場份額的關(guān)鍵所在，宜把握時間窗口，加速規(guī)模發(fā)展。 根據(jù)手機上網(wǎng)用戶調(diào)研顯示， 41%的上網(wǎng)用戶已經(jīng)使用或愿意經(jīng)常 使用閱讀類業(yè)務(wù) 截止 12月 ，全國手機閱讀訪問用戶占手機上網(wǎng)用戶 僅 2.4%， 浙江 12.4%（各省中最高 ） ，廣東 3.4%，發(fā)展空間 大。 41% 15.9% 6.60% 調(diào)研 浙江 全國 25 CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD. 狠抓用戶體驗和品質(zhì)，推出 2011版客戶端 截止當(dāng)前 ， 客戶端已開發(fā)完成包括 andriod、 OMS、Iphone、 Symbian、 Windows Mobile、 JAVA等平臺 72個版本的開發(fā) 。 適配終端 766款 ， 其中 TD終端 165款 ， 實現(xiàn)全網(wǎng)覆蓋終端用戶 1.2億 。 版本開發(fā) 現(xiàn)狀 客戶端用戶現(xiàn)狀 演進至 2011版 1 2 手機閱讀客戶端用戶有著黏性較高 、 付費意愿較強的特點 ， 開發(fā) 2011版的目的在于將客戶端打造成推廣手機閱讀的利器 ， 成為忠實用戶積累的平臺 。 2011版界面精美 、 操作層級簡化 、 擁有聽書 、 漫畫 、 雜志等功能 ， 內(nèi)容與體驗俱佳 。 客戶端版本升級成功率提升 10%。 客戶端登錄速度加快 4.5秒 。 客戶端電子書下載速度提升 7k/s。 客戶端聯(lián)網(wǎng)慢的概率降低 58%。 2011版特點 2011版本性能改進 3 4 2.2011年手機閱讀產(chǎn)品體系完善 26 CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD. 開發(fā) Android客戶端，覆蓋主流平板市場 提供用戶全新的用戶體驗，操控方便，響應(yīng)速度快，界面效果出色，能更好的展現(xiàn)圖書、雜志等豐富的閱讀內(nèi)容； 目前市面平板電腦的屏幕尺寸大多為 7寸，主流采用 Android2.x操作系統(tǒng)。 2011年二月 完成基于 android操作系統(tǒng)的模塊化的客戶端軟件，以后可平滑移植至 Windows、 Linux等操作系統(tǒng)。 尺寸 分辨率 處理器 操作系統(tǒng) 通信模塊 價格 備注 iPad 9.7 1024*768 (4:3) 1G Cortex A8核 iPhone OS Wifi + wcdma 最低 3988 三星 P1 7 / 1.2G A8核 Android 2.2 Wifi + TD 3000 設(shè)備系統(tǒng)尚不穩(wěn)定 E人 E本 7 800*480 (15:9) Cortex A8核 Android 2.1 Wifi 3980 設(shè)備已上市，官方銷量數(shù)據(jù)不錯 華為 S7 7 800*480 (15:9) 1G QS處理器 Android 2.1 Wifi + TD 5870 (中關(guān)村報價 ) 產(chǎn)品基本穩(wěn)定，具備手機功能 海爾 7 16:9 tegra 2 Android 2.2 未知 / 計劃 12月份上市 明基 7 800*600 (4:3) 三星 S5PC100 Android 2.1 wifi 預(yù)計 2000 富士康 7 800*600 (4:3) 533M 三星 6410 Android 2.1 wifi $199 已經(jīng)美國上市 27 CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD. 重點圖書推廣：在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站上對閱讀基地的重點圖書和專題進行推廣，提供免費章節(jié)的試讀功能。 產(chǎn)品訂購：在互聯(lián)網(wǎng)端實現(xiàn)閱讀基地的包月產(chǎn)品和單本圖書的訂購功能。 相關(guān)業(yè)務(wù)推廣：介紹并推廣客戶端和移動電子書產(chǎn)品，實現(xiàn)手機閱讀客戶端和電子書的相關(guān)程序的下載功能。 互動功能的探索：規(guī)劃用戶互動功能（如直播間、互幫互助等）在互聯(lián)網(wǎng)端的實現(xiàn)方式 從推廣、內(nèi)容多角度策劃，推進互聯(lián)網(wǎng)門戶產(chǎn)品開發(fā) 28 CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD. 引入聽書頻道，豐富展示內(nèi)容，滿足細分用戶需求 與讀書相比，聽書更加節(jié)省視力，節(jié)省時間，無論何時、何地，何種狀態(tài)均可進行聽書。 聽書演繹者在演繹過程中依照內(nèi)容情節(jié)，進行再加工創(chuàng)作，比圖書更加引人入勝。 引入中央廣播電臺等提供的優(yōu)質(zhì)廣播劇資源，提供懸疑劇、傳統(tǒng)評書等高吸引度內(nèi)容 在客戶端內(nèi)置聽書功能，已完成 symbian S60 V3版本的開發(fā) 29 CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD. 滿足用戶需求，優(yōu)化產(chǎn)品定價和資費體系 點播 包月 標準資費 臨時促銷 會員包 精品包 套餐包 目標人群 訪問用戶中 20%有主動點播、自主選 擇需求 無付費習(xí)慣用戶沖動消費 資費敏感型 愿意支付一定費用，享受特惠資費和專享服務(wù) ; 包內(nèi)推薦圖書符合用戶閱讀偏好，打包銷售價與用戶期望價吻合 ; 用戶有強烈的自選閱讀意愿，同時希望多消費折扣越多。 資費 按本一般 1-10元 /本，一般不高于 紙質(zhì)書的 10% 或按章收費， 0.04元 0.2元 /章 0.1元 -5元 3元 /月 5元 /月 8元 /月 10元 /月 產(chǎn)品設(shè)計 連載圖書未完結(jié)按章收費； 非小說高端產(chǎn)品按章收費； 完本圖書按本收費； 限時折扣 特價 圖書預(yù)定團購 多本書打包折扣 點擊搶書券 消費滿就送 設(shè)置五大會員權(quán)益 ; 免費在線閱讀專享書包 專享包外點播 8折優(yōu)惠 專享會員書訊 會員積分專享 專享線下會員活動 . 每個包精選 50本優(yōu)質(zhì)圖書（每月更換 20本），訂購用戶可任意免費閱讀。贈送書訊服務(wù)。 目前推出 6個包 按熱門分類組合：鐵血風(fēng)云、玄幻傳奇、浪漫言情 按分群偏好組合：動感圖書、青春夢想、時尚女頻 按圖書形態(tài)： 新書速遞、連載搶先 、經(jīng)典暢銷 類似資費套餐 8元可在全站選擇 15元價值圖書、10元選擇 20元 當(dāng)月有效 可以重復(fù)購買 30 CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD. 3.2011年手機閱讀營銷總體思路 牢牢鎖定三大關(guān)鍵目標，落實四方面的創(chuàng)新營銷舉措，提升業(yè)務(wù)認知和規(guī)模發(fā)展，同時打造一種營銷推廣輔助工具，保障各類營銷舉措的有效實施。 整合資源，提前策劃發(fā)揮首發(fā)書和名家作品的價值優(yōu)勢，打造 5-10本有影響力作品 挖掘用戶需求，組織、創(chuàng)作一批有手機閱讀特色的新形態(tài) 新內(nèi)容 新用戶 新傳播 以“新青年掌上讀書計劃”為主線，開展年度系列傳播活動 打造熱書彩信宣傳媒介 精耕細作，開展“學(xué)生”“外來務(wù)工”“商務(wù)人士”三類人群重點營銷 存量經(jīng)營，實施書友會推廣計劃，提升用戶留存和活躍用戶價值 促進健康發(fā)展 擴大用戶規(guī)模 提升業(yè)務(wù)認知 依托“智能分析系統(tǒng)” 為全網(wǎng)營銷保駕護航 新渠道 借勢自有規(guī)模業(yè)務(wù) 拓展移動實體渠道合作 擴大終端內(nèi)置渠道 開展互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容型合作 挖掘合作伙伴資源渠道 31 CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD. 以“新青年掌上閱讀計劃”為主題，創(chuàng)新責(zé)任傳播，推動業(yè)務(wù)品牌影響力提升 彩信書訊 開展 100場名家大講堂， 與出版社、知名作家合作 實現(xiàn)名家進校園、工廠，提升地面?zhèn)鞑ビ绊懥?互聯(lián)網(wǎng)等媒體 針對定制專區(qū)的新青年用戶，免費贈送彩信書訊 將彩信書訊打造成國內(nèi)圖書資訊第一媒體 結(jié)合活動，推動各省重點公眾媒體，開辟“新青年掌上讀書專欄” 拓展互聯(lián)網(wǎng)搜索、門戶、社區(qū)等互聯(lián)網(wǎng)媒體，整合傳播 結(jié)合全民閱讀，與新聞出版總署等聯(lián)合開展“新青年掌上讀書計劃”，推動外來務(wù)工、青少年等重要市場發(fā)展 作為 2011年度手機閱讀傳播活動核心主題，整合系列子活動并結(jié)合書友會擴大，形成品牌傳播核心 進駐全國 100家實體書店，設(shè)置特色書架 與中信機場書店合作，搶占高端人群陣地 利用 100位名人群體傳播效應(yīng)，利用新浪微博和 139說客，開展“名人薦經(jīng)典”活動 名家大講堂 實體書店 Web3.0人際傳播 32 CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD. 優(yōu)化彩信書訊，實施圖書資訊的統(tǒng)一傳播 彩信書訊 彩信書訊作為提高圖書市場影響力有效手段 每周一期免費贈閱，另有部分新書特刊，向平臺閱讀人群或有閱讀習(xí)慣用戶（手機報）贈送 內(nèi)容策劃：結(jié)合宣傳重點進行分類，包括每周一期的目錄式書訊，按不同用戶類型提供暢銷書書評和簡介引導(dǎo)用戶閱讀；將圖書市場暢銷度、圖書亮點和長簡介信息傳遞用戶；宣傳當(dāng)期熱書，推廣平臺榜單和精品書，結(jié)合簡介、評論、精華摘要等，吸引用戶眼球，區(qū)分主要用戶群發(fā)送 結(jié)合用戶包月產(chǎn)品訂購的差異性，分暢銷版（商務(wù)、白領(lǐng)）、原創(chuàng)版（青春時尚）、女性版（都市言情、生活）等進行差異化圖書資訊的推送。 結(jié)合手機報風(fēng)格的差異性，定制特刊，迎合手機報用戶的閱讀習(xí)慣。 結(jié)合新書內(nèi)容的與人群的匹配性，進行主要用戶的推送。 分人群適配 在全網(wǎng)統(tǒng)一版本的基礎(chǔ)上，根據(jù)各省需求，設(shè)立分省適配的版塊 版塊提供各省近期的促銷信息和書友會活動信息 版塊提供省內(nèi)需要宣傳和推廣的圖書 分省適配 33 CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD. 監(jiān)測與 CP推薦相結(jié)合：通過出版市場監(jiān)測、名家動態(tài)監(jiān)測、娛樂熱點監(jiān)測和新聞事件監(jiān)測，參考 CP對圖書推薦價值的評判推送，分析挖掘重點內(nèi)容。重點挖掘名家作品、全文化類作品、熱點話題作品等 三級內(nèi)容季度評選：全網(wǎng)統(tǒng)一推廣、各省實施，每月 2本；全網(wǎng)建議推廣、各省選擇，每月 10本；各省自選、基地支撐，每月 50本。 重點圖書統(tǒng)一策劃：基地協(xié)助總部進行圖書包裝策劃，如：線上線下活動配合、名家資源投入等 全網(wǎng)資源整合推廣：形成熱書的“ 123”推廣節(jié)奏，即 1周閱讀平臺各級營銷位滾動推廣 +2周外部推廣（自有規(guī)模業(yè)務(wù)和 CP資源渠道） +3周聯(lián)合各省推廣（體驗平臺、前臺推薦、 PUSH資源、移動門戶等） 效果評估閉環(huán)管理：對全網(wǎng)統(tǒng)一推廣圖書進行資源投入效果評估 建立熱書營銷五部曲，提升重點圖書推廣的效果 借助名家號召力 利用名家號召力，結(jié)合書友俱樂部的名家簽售活動、全球通 VIP俱樂部的讀書會友活動等，形成群聚效應(yīng) 借助全文化整合 利用音樂、電視、電影等優(yōu)秀文化作品的影響力和迅速傳播力，整合資源，如與影院合作開展“看電影原著贏電影票”活動熱推相關(guān)內(nèi)容 韓寒 1988：我想和這個世界談?wù)?央視財經(jīng)頻道熱播 華爾街 借助事件與活動熱點 捕捉時興熱點，與出版社合作，策劃“百萬大禮 搜正版暢銷圖書”以及校園活動，制作統(tǒng)一圖書腰封，形成引爆性傳播 蔡康永 蔡康永的說話之道 捕捉優(yōu)秀內(nèi)容，策劃形成引爆的內(nèi)容營銷 34 CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD. 在市場推廣上，強化精細營銷五步法，推動業(yè)務(wù)規(guī)模發(fā)展 1. 常態(tài)化開展增量和存量市場調(diào)研 每月抽樣調(diào)研，分析用戶是誰、獲知渠道、業(yè)務(wù)滿意度、內(nèi)容偏好、流失原因，對癥下藥 2. 動態(tài)優(yōu)化用戶細分模型，維護用戶視圖 結(jié)合調(diào)研結(jié)果和數(shù)據(jù)挖掘，進一步修正細分、偏好及對應(yīng)渠道 3. 針對細分人群，拓展觸點和渠道 強化外呼、短彩、直銷、 139郵箱等多手段，并挖掘場景和觸點 4. 把握關(guān)鍵要素，針對性精準推廣 針對不同用戶人群，圍繞“時間、內(nèi)容、推薦語、促銷刺激”四方面，組合推廣提高營銷效果 5. 閉環(huán)評估，持續(xù)優(yōu)化 通過對比測試、營銷評估，持續(xù)優(yōu)化精細化效果 重點推進辦公職員、學(xué)生、外來務(wù)工、自由職業(yè)四大重點人群，同時拓展商務(wù)人群，梯度推進 35 CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD. 浙江移動用戶手機閱讀市場細分圖 有手機上網(wǎng)行為的用戶 1 移勱數(shù)據(jù) 業(yè)務(wù)玩家 (中高 GPRS流量、高消費 ) 用戶數(shù) 248萬（占比 12%） 手機閱讀用戶數(shù) 143萬（滲透率 58%） ，人均每日PV數(shù) 37，點播付費率 27%。點播用戶人均ARPU13.6元 。 年輕白領(lǐng)、有閑工薪為主，部分高消費學(xué)生 對整個閱讀市場有著強大癿標桿作用。 2 移勱數(shù)據(jù) 業(yè)務(wù)淘家（中高流量、中低消費） 用戶數(shù) 487萬（占比 23%） 手機閱讀用戶數(shù) 289萬 （滲透率 59%） ，人均每日PV數(shù) 23。 點播付費率 19%。點播用戶人均ARPU6.6元 城市藍領(lǐng)、外來務(wù)工、職場新人、部分高消費學(xué)生 。 對整個市場有著強大癿推勱作用。 3 移勱數(shù)據(jù) 業(yè)務(wù)跟風(fēng)一族 （低流量受流量套餐優(yōu)惠） 用戶數(shù) 249萬（占比 12%） 手機閱讀用戶數(shù) 123萬 （滲透率 50%） ，人均每日PV數(shù) 15。 點播付費率 16%。點播用戶人均ARPU4.2元 。 學(xué)生為主、部分職場新人 喜歡跟風(fēng)、經(jīng)常改變立場；價值觀處于成型過程中。 4 移勱數(shù)據(jù) 業(yè)務(wù)實用一族 （中低流量，中高增值業(yè)務(wù)消費） 用戶數(shù) 319萬（占比 15%） 手機閱讀用戶數(shù) 133萬 （滲透率 42%） ，人均每日PV數(shù) 19。 點播付費率 28%。點播用戶人均ARPU3.1元 。 職場精英、公司白領(lǐng) 有獨立價值觀、理性、難以說服、說服后忠誠度高。 5 移勱數(shù)據(jù) 業(yè)務(wù)不敏感人群 （低流量、低增值業(yè)務(wù)費） 用戶數(shù) 811萬（占比 38%） 對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)不敏感， 手機閱讀用戶數(shù) 283萬 （ 滲透率 35%）， 人均每日 PV數(shù) 11。點播付費率 9%。點播用戶人均 ARPU2.2元 。 職場高管、政府高層、中年人、勤儉持家一族 增值業(yè)務(wù)費用占比 0-5 5-10 10 ARPU（元） 110 110 110 GPRS流量 0-7M 全球通 5 5 5 5 5 5 5 5 5 勱感地帶 3 3 3 3 3 3 3 3 3 神州行 5 5 5 5 4 4 4 4 4 7-30M 全球通 5 2 4 4 4 4 4 4 4 勱感地帶 2 3 3 2 2 2 2 2 2 神州行 4 2 2 2 1 1 1 1 1 30M 全球通 5