第 1 頁 共 18 頁 中國手機視頻行業(yè)信息分析 報告 第 1 章手機視頻定義及分類 . 2 1.1 手機視頻定義 . 2 1.2 手機視頻分類 . 2 1.2.1 從實現(xiàn)方式角度劃分 . 2 1.2.2、從內(nèi)容運營商角度劃分 . 3 第 2 章手機視頻的用戶偏好 . 3 2.1 手機視頻用戶特征分析 . 3 2.1.1 手機視頻用戶年齡分析 . 4 2.1.2 手機視頻用戶性別分析 . 5 2.1.3 手機視頻用戶學歷分析 . 6 2.1.4 手機視頻用戶從業(yè)性質分析 . 6 2.1.5 手機視頻用戶地區(qū)分布 . 7 2.2 手機視頻用戶行為分析 . 8 2.2.1 產(chǎn)品認知 . 8 2.2.2 產(chǎn)品比較優(yōu)勢 . 10 2.2.3 使用習慣 . 11 第 3 章手機視頻用戶對手機視頻內(nèi)容的選擇偏好 . 13 3.1 手機用戶最喜歡的節(jié)目類型 . 13 3.2 手機視頻最適宜的節(jié) 目時長 . 14 3.3 手機用戶接受私密性節(jié)目內(nèi)容程度 . 14 3.4 手機用戶對廣告內(nèi)容的接受程度 . 14 3.5 手機視頻互動的前景 . 15 第 4 章手機視頻目前的發(fā)展現(xiàn)狀和展望 . 15 4.1 不可忽視的行業(yè)大事 . 15 4.2 開放產(chǎn)業(yè)合作實現(xiàn)共贏 . 16 第 5 章手機視頻未來的發(fā)展前景 . 16 5.1 無線消費環(huán)境漸以形成！ . 16 5.2 手機視頻業(yè)務將在 3G 發(fā)展中獲益 . 16 5.3 手機視頻行業(yè)展望 . 17 第 2 頁 共 18 頁 第 1 章 手機視頻 定義及分類 1.1 手機視頻定義 手機視頻（移動網(wǎng)絡方式）是通過移動網(wǎng)絡流媒體和文件下載方式，為用戶提供以音視頻為主要形式的節(jié)目體驗，用戶可以通過手機進行視頻點播和下載，也可以觀看電視直播，、向好友推薦節(jié)目和發(fā)表觀感。 1.2 手機視頻分類 1.2.1 從 實現(xiàn)方式角度 劃分 1、 利用移動網(wǎng)絡實現(xiàn)的方式 。 目前美國和我國移動運營商推出的手機電視業(yè)務主要是依靠現(xiàn)有的移動網(wǎng)絡實現(xiàn)的。中國移動的 手機視頻 業(yè)務是基于其 GPRS 網(wǎng)絡，中國聯(lián)通則是依靠其 CDMA1X 網(wǎng)絡。這種 手機視頻 業(yè)務實際上是利用流媒體技術，把手機電視作為一種數(shù)據(jù)業(yè)務推出來。不管是 GPRS 手機還是 CDMA1X 手機，都需要在裝有操作系統(tǒng)的手機終端 (一般是 PDA 手機等高檔產(chǎn)品 )上安裝相應的播放軟件，而相應的電視節(jié)目則由移動通信公司或者通過相應的 SP 來組織和提供。 2、 利用衛(wèi)星網(wǎng)絡實現(xiàn)的方式 . 利用手機來接受衛(wèi)星播發(fā)的電視節(jié)目信號是一個非常新穎的想法。目前只有 韓國在力推這種手機電視廣播方式 (DMB)。據(jù) SK 稱，這種 DMB 接收機能提供高質量的圖像，使用該接收機模塊能使用戶能夠同時接收地面無線電視廣播和衛(wèi)星電視廣播的信號。 3、 手機中安裝數(shù)字電視接收模塊的方式 。 目前最被看好的手機電視技術方式是通過整合數(shù)字電視和移動電話的方式。這種方式需要在手機終端上安裝微波數(shù)字電視接收模塊，可以不通過移動 第 3 頁 共 18 頁 通信網(wǎng)絡的鏈路，直接獲得數(shù)字電視信號。 在中國這種方式派生出了“廣電模式”，目前移動多媒體廣播電視 (CMMB)成為廣電內(nèi)的行業(yè)標準。 帶有 CMMB 模塊的手機終端 自 05 年已經(jīng)推出市場 1.2.2、 從 內(nèi)容運營商 角度劃分 1、 由傳統(tǒng)電視臺主導 ，與電信運營商合作建立的手機視頻平臺 2、 由互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站主導，與電信運營商合作建立的 WAP 視頻平臺 3、 由電信運營商主導，直接于視頻內(nèi)容制作商合作建立的視頻網(wǎng)站 這三類 手機視頻 由于內(nèi)容運營商的不同，在內(nèi)容類型、運作模式等方面會有一定區(qū)別，然而它們都是普通的無線視頻網(wǎng)站，沒有任何一類享有“特權”。然而在我國，由于申請手機電視牌照十分困難， 廣電系統(tǒng)下屬公司目前擁有資源壟斷優(yōu)勢，在手機視頻的宣傳和推廣上占有優(yōu)勢 。但實質，手機電視可以提供的內(nèi)容無線視頻網(wǎng)站幾 乎全部能夠提供。比較而言，很多優(yōu)秀的無線視頻網(wǎng)站的視頻內(nèi)容更加豐富，運作更加成熟 。 第 2 章 手機視頻 的用戶偏好 2.1 手機視頻用戶特征 分析 在本次調研 四個發(fā)達城市 （廣州、深圳、上海、北京） ，手機視頻業(yè)務的普及率 已 達到了 15.7%。 第 4 頁 共 18 頁 報告對手機視頻用戶的特征進行了統(tǒng)計，以期對各種特征指標進行分析，找到各個用戶群體對于手機報業(yè)務的使用差異。 調研時間 2008 年 12 月 2.1.1 手機視頻用戶 年齡 分析 手機視頻用戶中， 19-29 歲的用戶占到了很大的比例，約占全部使用用戶的 70.3%。手機視頻是年輕用戶最喜歡的 應用模式之一，由于視頻類型的節(jié)目具有更強的表現(xiàn)力，且受到互聯(lián)網(wǎng)視頻節(jié)目的影響，內(nèi)容更加豐富，得到了年輕用戶的追捧。視頻短片和短電影等，非常適合手機觀看，且大多數(shù)的提供者為手機視頻提供了信息分享的功能，即用戶可以對視頻內(nèi)容進行評價，提出自己的見解，符合年輕人樂于表現(xiàn)自我的特點 。 第 5 頁 共 18 頁 2.1.2 手機視頻用戶 性別 分析 手機視頻的用戶中，男性用戶比例占到了 64.1%，女性用戶比例則為35.9%。男性用戶對手機視頻應用更感興趣。由于手機視頻的操作較為簡單，因此技術與操作方便性不是阻礙女生用戶使用的主要原因。 手機視頻 的內(nèi)容，目前仍以體育、搞怪等為主，更適合年輕男性的需求，而女性群體較為關注的內(nèi)容則是時尚、購物、娛樂新聞等，這些在手機視頻上的表現(xiàn)力并不夠好，且內(nèi)容提供方相對也較少，造成了女性用戶的使用戶偏低 。 第 6 頁 共 18 頁 2.1.3 手機視頻用戶 學歷 分析 在手機視頻的用戶中，本科、大專和高中學歷的用戶，都有較高的使用其比例分別為 40.1%、 25.5%和 30.9%。說明手機視頻可以適合各個學歷人群的使用習慣，其傳播的內(nèi)容起到?jīng)Q定性作用 。 2.1.4 手機視頻用戶 從業(yè)性質 分析 第 7 頁 共 18 頁 在從業(yè)性質的比較上，手機視頻用戶比例最高的依次為為 學生、企業(yè)員工和企業(yè)中層人員，比例分別達到了 30.2%、 28.1%和 17.2%。不考慮用戶基數(shù)帶來的影響，工作人群對于手機視頻的使用比例要高于學生人群。企業(yè)的高層、中層和員工對于手機視頻的使用比例分別為 26. 5%、 20. 9%和 16. 7%，而學生的使用人群比例只有 14.7%。由于手機視頻 /電影等節(jié)目對于手機網(wǎng)絡流量的需求較高，屬于手機的高端消費，更適合于有消費能力的群體使用，且其內(nèi)容也是工作人群比較好的自娛方式 。 2.1.5 手機視頻用戶 地區(qū) 分布 手機視頻業(yè)務在廣州和深圳的開展效果，明顯好于北京和上海 ，廣州和深圳的用戶比例分別占到了 34.4%和 28.7，而北京和上海的比例則為 21.4%和15.6%。 在各地用戶使用比例中，廣州的比例高達 21.4%，深圳這一比例為 18.3%，廣州和深圳都是手機視頻業(yè)務的主要城市。這與中國數(shù)據(jù)業(yè)務發(fā)展的規(guī)律相符合，廣東歷來是中國移動數(shù)據(jù)業(yè)務的大省，其一省數(shù)據(jù)業(yè)務的收入基本占到全國的 1/3。 第 8 頁 共 18 頁 2.2 手機視頻用戶行為分析 2.2.1 產(chǎn)品認知 由于互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務的快速發(fā)展，對手機視頻業(yè)務產(chǎn)生了較大的影響，在用戶使用手機視頻業(yè)務的原因中，互聯(lián)網(wǎng)視頻節(jié)目提供的手機下載，成為最重要 的因素，比例占到了 25.8%。通過互聯(lián)網(wǎng)廣告、朋友介紹和短信廣告等推廣方法，本次調查的用戶中，分別有 23.9%、 19.5%和 15.5%。 影響用戶使用手機視頻業(yè)務的最重要因素是“擔心費用過高”，用戶比例達到 27.6%?！安恢绾味ㄖ啤钡挠脩粽嫉搅?23.1%。另外有 21.5%的用戶是由 第 9 頁 共 18 頁 于手機不支持此功能， 12.5%的用戶則沒有聽說過此業(yè)務。 在不考慮以上提出的質疑或擔心因素之后，仍然只有 12.9%的用戶愿意訂閱和使用手機視頻業(yè)務，而 36.2%的用戶明確表示出否定意愿，說明以上阻礙因素的依然很大，但相對于其他手機媒體應用業(yè)務而言，手機視頻的潛在可 吸引 用戶比例，要好得多 。 上圖是對影響用戶使用手機視頻的阻礙因素比較，可以看出，手機不支持因素和費用因素的問題的阻礙性并不強，只要手機支持或資費確定，用戶的使用意愿依然很高?！皼]有聽說過”的用戶明顯對此業(yè)務漠不關心，即使是有渠 第 10 頁 共 18 頁 道了解手機視頻業(yè)務，接受此項業(yè)務的可能性也不高 。 圖表 1 手機視頻關注內(nèi)容類型的比較 2.2.2 產(chǎn)品比較優(yōu)勢 對于手機視頻用戶而言，目前最大的問題在于視頻圖像的播放延遲問題以及圖像質量太差，兩者比例分別為 34.4%和 33.9%。引起這兩種問題的最大因素是電信運營商的網(wǎng)絡問題，目前的 2.5G 和 2.75G 網(wǎng)絡對于數(shù)據(jù)的快速傳輸仍有很大的瓶頸。 第 11 頁 共 18 頁 2.2.3 使用習慣 目前使用手機視頻的用戶比例不高，而即使是已經(jīng)使用的用戶，他們的使用頻率也不夠理想，最高使用頻率的用戶也只是 1-3 天才會使用一次，這部分用戶的比例只有 12%。每周都會使用手 機視頻的用戶占到 25%。造成手機 視頻使用率過低的原因，仍然是資費問題，手機視頻對于移動互聯(lián)網(wǎng)的流量占用過高，導致了用戶使用率的下降 。 雖然手機視頻可以通過移動網(wǎng)絡直接下載，但由于網(wǎng)絡速度過慢，目前用戶會選擇多種方式進行視頻文件的傳輸，調研顯示，通過電腦下載和手機網(wǎng)站 第 12 頁 共 18 頁 下載的用戶比例接近，分別為 28.5%和 27.5%?；ヂ?lián)網(wǎng)視頻的手機下載功能雖然對用戶產(chǎn)生了很大的影響，但在使用中卻只占到了 20.6%。說明用戶在互聯(lián)網(wǎng)上可以觀看視頻的時候，并不十分愿意將視頻再次下載到手機中。 經(jīng)過對用戶登陸手機網(wǎng)站進行視 頻下載方式的匯總，得出最主要的手機下載視頻的網(wǎng)站比較分散， 31.8%的用戶并不確定會在哪個手機網(wǎng)站進行下載，說明手機視頻內(nèi)容的粘性程度還不夠。而在可確定的下載網(wǎng)站類型中，手機門戶網(wǎng)站的訪問下載量最高，達到了 28.5%。其次是通過手機搜索網(wǎng)站，這部分用戶比例占到 19.1%。手機門戶和手機搜索網(wǎng)站是目前發(fā)展較快的兩種無線互聯(lián)網(wǎng)站，正在得到投資商的關注 。 第 13 頁 共 18 頁 與觀看手機視頻進行比較，手機下載視頻的頻率要更低一些，每 1-3 天下載一次的用戶比例為 8.1%。 每周都有下載視頻的用戶占到了 22.2%。手機在手機上直接下載視 頻的習慣仍需培養(yǎng) 。 雖然手機視頻用戶和非手機視頻用戶的用戶數(shù)量相差很大，但兩者對于互聯(lián)網(wǎng)的視頻類節(jié)目的差異并不顯著，手機視頻用戶登陸互聯(lián)網(wǎng)觀看視頻的頻率略高一些?？梢钥闯?，互聯(lián)網(wǎng)是影響用戶使用手機視頻的重要因素，但是這并沒有影響到用戶使用互聯(lián)網(wǎng)視頻的習慣，說明手機視頻與互聯(lián)網(wǎng)視頻之間，并不存在沖突和替代的關系，而是完全不同的應用模式 。 第 3 章手機視頻 用戶對手機 視頻 內(nèi)容的選擇偏好 我們從節(jié)目類型偏好、節(jié)目時長選擇、節(jié)目私密內(nèi)容選擇、廣告內(nèi)容選擇和互動等五個方面對 手機視頻 內(nèi)容進行了調查， 調查時間 2009 年 2 月， 結果如下： 3.1 手機用戶最喜歡的節(jié)目類型 排名最高的前五位從高到低依次為新聞報道類（ 14%），電影、電視劇、短片類（ 10%），直播電視頻道類（ 9%），音樂、 MTV 類（ 8%），生活健康類（ 8%）。排名最后兩位為“電視購物”（ 0.6%）和“用戶原創(chuàng)節(jié)目”（ 1.2%）。 第 14 頁 共 18 頁 3.2 手機 視頻 最適宜的節(jié)目時長 高達 88%的 手機視頻 實際用戶認為單個 手機視頻 節(jié)目的時長不應該超過 15分鐘，其中 81% 的用戶認為最適宜的時間為 3 15 分鐘。（見圖 2）可以看出，15 分鐘是一個明顯的分界線，超過 15 分鐘之后人數(shù)驟降。數(shù)據(jù)結果 也顯示，實際 手機視頻 用戶對 3 分鐘以內(nèi)的短小節(jié)目偏好程度低。 圖 17 手機視頻 用戶對 手機視頻 單個節(jié)目時長偏好 3.3 手機用戶接受私密性節(jié)目內(nèi)容程度 高達 83%的被調查對象都表示“可能會”收看私密性內(nèi)容，其中更有 31%的人表示“肯定會”收看?？磥硎謾C媒體可以稱為私密性媒體。 3.4 手機用戶對廣告內(nèi)容的接受程度 19%的 手機視頻 使用者表示“不管怎樣都不能接受 手機視頻 廣告”；其余大部分用戶認為，只要滿足一定條件就可以接受，還有 11%的用戶表示不需要任何條件就能夠接受廣告。這表明，在 手機視頻 中插播廣告是基本可行的。 對于插播廣告的條 件， 手機視頻 用戶選擇最多的是“如果可以降低我的 手機視頻 資費”以及“如果廣告時間很短”（各占 22%）。 第 15 頁 共 18 頁 圖 18 手機視頻 中插播廣告的條件 手機視頻 最容易接受的廣告形式為“以字幕形式在屏幕下方滾動”（ 35%），其次為出現(xiàn)在節(jié)目結尾處的廣告圖片（ 22%），最不能接受的形式為分割視頻形式的廣告（ 3%）。 3.5 手機視頻 互動的前景 用戶對“互動”內(nèi)容和形式滿意度較低，只有 12%的用戶表示“比較滿意”或是“非常滿意”。另外，有 27%的 手機視頻 用戶都表示“不清楚如何互動”。 盡管如此，高達 50%的 手機視頻 用戶表示，如果提供更多的互動機 會，他們樂于參與 手機視頻 互動，只有 22%的人明確表示“不太樂意”或是“很不樂意”。 第 4 章手機視頻目前的發(fā)展現(xiàn)狀和展望 4.1 不可忽視的行業(yè)大事 1、 2004 年，各大移動運營商將手機視頻業(yè)務作為“藍?！眮黹_發(fā) 2、 2005 年，中國移動、中國聯(lián)通著力推廣手機電視這項移動增值業(yè)務 3、 2005 年 5 月，上海移動與上海文廣新聞傳媒集團建立戰(zhàn)略合作伙伴關系，9 月正式推出手機電視“夢視界”內(nèi)容平臺。 4、據(jù)艾瑞市場咨詢研究結果顯示 2008 年手機電視用戶接近 1200 萬。 5、 2008 年中移動斥資 5 億在上海浦東建中國移動 視頻產(chǎn)品創(chuàng)新基地（簡稱視頻基地） 第 16 頁 共 18 頁 6、 2009 年初中國聯(lián)通成立專門的視頻公司負責手機視頻的運營。 4.2 開放產(chǎn)業(yè)合作實現(xiàn)共贏 移動運營商、內(nèi)容提供商、服務提供商、技術提供商、終端廠商、個人手機用戶構成了一個越來越成熟的產(chǎn)業(yè)鏈 ，手機視頻的運營發(fā)展需要各方面密切合作、默契配合，發(fā)揮所長，提高整個產(chǎn)業(yè)鏈的競爭力。 第 5 章 手機 視頻 未來的發(fā)展 前景 5.1 無線消費環(huán)境漸以形成！ 日以爆發(fā)的移動上網(wǎng)人群，漸以成型的手機上網(wǎng)習慣，無線消費環(huán)境漸以形成！ 據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（ CNNIC）發(fā)布的中國手機上網(wǎng)行為研究報告數(shù) 據(jù)顯示，截至 2009 年第一季度，通過手機上網(wǎng)的用戶數(shù)量已超過 1.2 億。這一數(shù)據(jù)接近 2 年前互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的規(guī)模，手機互聯(lián)網(wǎng)在規(guī)模上正直追傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，預計 2010 年趕超互聯(lián)網(wǎng)，成為下一個最受關注的新媒體平臺。 工信部發(fā)放牌照使得 3G 再次大熱，手機上網(wǎng)已逐漸成為一種主流的網(wǎng)絡接入方式。無線互聯(lián)網(wǎng)開始和 Internet 一樣，逐漸改變年輕一代的生活方式和消費習慣。消費者媒體接觸習慣發(fā)生了變化，企業(yè)營銷策略及媒體選擇也必須做出相應的改變。 5.2 手機視頻業(yè)務將在 3G 發(fā)展中獲益 中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心 最新的 （ CNNIC） 中國手機媒體研究報告中顯示，手機視頻業(yè)務的發(fā)展狀況良好，用戶滲透率低已達到 15.7%。 與手機音頻業(yè)務不同，制約手機視頻業(yè)務發(fā)展的最重要因素，是費用問題。由于視頻節(jié)目 的內(nèi)容目前以電影（ 33.1%）、綜藝節(jié)目（ 25.6%）和體育賽事（ 23.6%）為主，一般都會有幾兆到幾百兆的下載量，一方面目前的網(wǎng)絡支持能力差，下載速度慢；另一方面，下載時的流量費與服務提供商的服務費用都將非常高。 23G 所帶來的網(wǎng)絡速率提升與相應