本土企業(yè)品牌經(jīng)理現(xiàn)狀的憂思在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，企業(yè)要基業(yè)常青，就必須擁有品牌這個(gè)點(diǎn)石成金的利器，而鑄造一個(gè)品牌不僅需要產(chǎn)品本身，更需要品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃和執(zhí)行，企業(yè)管理層應(yīng)明白，承擔(dān)這份重任的正是品牌經(jīng)理人。 品牌經(jīng)理不同于一般意義的市場(chǎng)部經(jīng)理，市場(chǎng)部經(jīng)理更關(guān)注近期的日常戰(zhàn)術(shù)性問題，如促銷活動(dòng)策劃和廣告發(fā)布等。而品牌經(jīng)理更重要的任務(wù)是明確品牌戰(zhàn)略，塑造清晰的品牌形象，使品牌資產(chǎn)不斷增值。 本土企業(yè)品牌經(jīng)理現(xiàn)狀 目前在中國(guó)，真正發(fā)揮品牌經(jīng)理應(yīng)有作用的本土企業(yè)屈指可數(shù)。 有些企業(yè)雖然設(shè)立了品牌經(jīng)理一職，但大都設(shè)在市場(chǎng)部之內(nèi)，實(shí)際只是起到廣告宣傳、視覺設(shè)計(jì)層面的作用等，很難在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌核心價(jià)值確定、品牌延伸、美譽(yù)度建立、產(chǎn)品開發(fā)等層面起到“創(chuàng)造品牌”、“管理品牌”和“評(píng)估品牌”作用，更談不上調(diào)動(dòng)生產(chǎn)、研發(fā)、銷售等各方資源為品牌建設(shè)服務(wù)，而這些恰恰又是提升品牌價(jià)值的重要環(huán)節(jié)。 還有許多企業(yè)雖然已經(jīng)意識(shí)到品牌管理的高度重要性，但到底應(yīng)該賦予品牌經(jīng)理怎樣的職責(zé)以及如何在企業(yè)組織架構(gòu)中定位，仍感困惑彷徨。 品牌經(jīng)理應(yīng)有作用發(fā)揮不到位，嚴(yán)重弱化了企業(yè)品牌的管理，常常會(huì)出現(xiàn)品牌戰(zhàn)略實(shí)施無人監(jiān)督，無人協(xié)調(diào)，甚至營(yíng)銷傳播活動(dòng)嚴(yán)重偏離品牌核心價(jià)值也無人負(fù)責(zé)，品牌戰(zhàn)略最終往往只能是紙上談兵，這種現(xiàn)狀制約了品牌的建設(shè)維護(hù)和發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計(jì)，73%的企業(yè)品牌戰(zhàn)略失敗均與品牌管理組織及品牌經(jīng)理的設(shè)置不到位有關(guān)，許多本土品牌生命力極其脆弱，一旦市場(chǎng)出現(xiàn)不利的突發(fā)事件，便會(huì)很快夭折。中國(guó)品牌的平均壽命只有7.5年，許多本土品牌往往“壯志未酬身先死”？ 目前，上海家化是品牌經(jīng)理制度運(yùn)作較成功的本土企業(yè)。在上海家化，品牌經(jīng)理的職責(zé)涉及到管理的各個(gè)層面，是整個(gè)上海家化營(yíng)銷管理工作的核心，因此被稱為“小總經(jīng)理”。企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、銷售等各個(gè)部門在品牌經(jīng)理的協(xié)調(diào)串聯(lián)之下，緊緊圍繞品牌的建設(shè)，有的放矢，快速反應(yīng)?？茖W(xué)的品牌管理效果不凡，家化的六神品牌，硬是把許多國(guó)際知名品牌拉下馬，成為夏季洗化類產(chǎn)品中的霸主。 然而，目前在中國(guó)，像上海家化這樣品牌經(jīng)理制度自成一家的本土企業(yè)可謂鳳毛麟角。 品牌經(jīng)理作用難以發(fā)揮的原因 為什么許多本土企業(yè)品牌經(jīng)理難以發(fā)揮應(yīng)有的作用呢？ 有人說因?yàn)橹袊?guó)缺乏真正的品牌經(jīng)理人才，有人說因?yàn)橹袊?guó)根本不具備品牌管理的土壤。到底是種子不好，還是土壤不良？筆者認(rèn)為主要的有以下三個(gè)原因： 1、以銷量為主導(dǎo)的“短視”行為 當(dāng)今中國(guó)的本土企業(yè)，大都矢志不渝地以銷售量為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)，認(rèn)為產(chǎn)品銷售量上去了，市場(chǎng)占有率有了，企業(yè)自然就發(fā)展了。老板們心里明白，銷量關(guān)乎企業(yè)利潤(rùn)，關(guān)乎企業(yè)生存，而品牌管理聽起來好聽，但見效太慢，遠(yuǎn)水解不了近渴。所以企業(yè)更關(guān)心的是搞定經(jīng)銷商、進(jìn)店、促銷、降價(jià)，寧愿年薪百萬聘一個(gè)銷售總監(jiān)，也不愿月薪幾千請(qǐng)一個(gè)品牌經(jīng)理，許多空降的品牌經(jīng)理生命周期不足一年。 這種“短視”的經(jīng)營(yíng)理念導(dǎo)致品牌管理很難落到實(shí)處，品牌經(jīng)理自然難以發(fā)揮應(yīng)有的作用。 2、品牌管理定位不清晰 以品牌為核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，品牌戰(zhàn)略管理是企業(yè)管理的核心。 而我們有些企業(yè)雖然也很重視品牌管理，但對(duì)品牌管理在企業(yè)管理中的定位并不清楚。許多企業(yè)品牌經(jīng)理設(shè)置在市場(chǎng)部中，等同于一般意義的廣告經(jīng)理，他們的作用也只是廣告宣傳，包裝設(shè)計(jì)等，還沒有在品牌戰(zhàn)略層面發(fā)揮作用。 而像寶潔這樣真正的品牌管理型公司，品牌經(jīng)理幾乎就是某個(gè)品牌的“總經(jīng)理”，他們要負(fù)責(zé)解決有關(guān)品牌的一切問題，通過交流、說服調(diào)動(dòng)公司所有的資源，為品牌建設(shè)服務(wù)。這種定位使他們成為品牌真正的主人。 3、缺乏高水準(zhǔn)的品牌管理人才 在中國(guó)，缺少真正有品牌意識(shí)的企業(yè)家，也缺少真正懂品牌的經(jīng)理人。許多企業(yè)的品牌經(jīng)理出身廣告或營(yíng)銷行業(yè)，缺少品牌戰(zhàn)略管理的經(jīng)驗(yàn)，如果一個(gè)品牌經(jīng)理不清楚自己的定位和作用，自然無法說服并取信于公司的同事與上級(jí)。 如何發(fā)揮品牌經(jīng)理的作用 企業(yè)品牌經(jīng)理的設(shè)置沒有放之四海而皆準(zhǔn)的法則，生搬硬套“寶潔”的做法也并非可取之策，企業(yè)更應(yīng)該結(jié)合自身情況。 當(dāng)前流行的兩種品牌管理組織模式：1、品牌經(jīng)理制2、跨職能小組管理制度。 1、品牌經(jīng)理制 品牌管理制度最早出現(xiàn)在20世紀(jì)30年代中期的寶潔公司，（后來寶潔的首位品牌經(jīng)理成為了公司的CEO）。在品牌經(jīng)理制度下，由產(chǎn)品品牌經(jīng)理全面負(fù)責(zé)該產(chǎn)品品牌的戰(zhàn)略營(yíng)銷工作，品牌經(jīng)理的職責(zé)包括：第一，在對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析研究的基礎(chǔ)上，為品牌制定戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃，包括：細(xì)分市場(chǎng)的確定、品牌定位、產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格制定、分銷渠道選擇、廣告、促銷、公關(guān)等內(nèi)容。第二，組織、協(xié)調(diào)公司研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、銷售等各個(gè)部門力量圍繞品牌戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃展開自己工作。 品牌經(jīng)理不同于一般意義的市場(chǎng)部經(jīng)理，市場(chǎng)部經(jīng)理更關(guān)注近期的日常戰(zhàn)術(shù)性問題，如促銷活動(dòng)策劃和廣告發(fā)布等。而品牌經(jīng)理更重要的任務(wù)是明確品牌戰(zhàn)略，塑造清晰的品牌形象，使品牌資產(chǎn)不斷增值。 2、跨職能小組管理制度 這種組織方式在一些公司或高校教師對(duì)中小企業(yè)提供品牌方面咨詢時(shí)經(jīng)常用到，主要受到否定品牌經(jīng)理制的專家和學(xué)者們推崇。 跨職能小組的品牌管理制度主要是指在公司內(nèi)部由公司一高層領(lǐng)導(dǎo)掛帥，與市場(chǎng)相關(guān)的部門人員組成的一個(gè)臨時(shí)的跨職能式的組織。這個(gè)品牌跨職能小組成員都有其他的工作內(nèi)容，對(duì)于品牌管理工作主要是臨時(shí)性、機(jī)動(dòng)性工作。當(dāng)然在管理制度的要求上，規(guī)定了品牌管理的內(nèi)容、品牌規(guī)劃、檢查的時(shí)間、工作方法等。 應(yīng)該說兩種品牌管理組織模式各有利弊，企業(yè)更應(yīng)該結(jié)合自身情況靈活運(yùn)用，不能生搬硬套。筆者以為，對(duì)于以品牌為核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，無論采取品牌管理組織模式，品牌最高負(fù)責(zé)人（品牌經(jīng)理）應(yīng)該擔(dān)當(dāng)如下職責(zé)： 1.確定細(xì)分市場(chǎng)，洞察消費(fèi)者的需求，探尋品牌發(fā)展機(jī)會(huì)； 2.確定品牌的核心價(jià)值，明確品牌定位，尋求品牌的市場(chǎng)差異性； 3.制定品牌識(shí)別系統(tǒng)，如品牌名稱、品牌個(gè)性、品牌形象、品牌口號(hào)、品牌氣質(zhì)、品牌地位、品牌故事等，以此來指導(dǎo)品牌傳播，“用同一種聲音說話”； 4、制定廣告、公關(guān)、贊助等傳播策略，維護(hù)品牌傳播的持續(xù)一致性，切忌朝令夕改； 5、組織、協(xié)調(diào)公司的其它部門圍繞品牌建設(shè)的核心經(jīng)營(yíng)，在產(chǎn)品特性、價(jià)格定位、分銷渠道等方面把握品牌發(fā)展的大方向，切忌企業(yè)經(jīng)營(yíng)偏離品牌核心價(jià)值的主線； 6、制定行為細(xì)則，確保員工行為在不同的接觸點(diǎn)上有效一致地表達(dá)品牌信息和承諾，維護(hù)企業(yè)文化與品牌的一致性； 7、確保客戶關(guān)系管理方案與品牌保持同步； 8、隨時(shí)監(jiān)控品牌的表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)偏差及時(shí)糾正。 為了更好地履行自己的職責(zé)，品牌最高負(fù)責(zé)人（品牌經(jīng)理）還應(yīng)該提高下面兩種能力： 1、溝通協(xié)調(diào)能力，品牌最高負(fù)責(zé)人（品牌經(jīng)理）要組織協(xié)調(diào)研發(fā)部、生產(chǎn)部、銷售部、財(cái)務(wù)部等各個(gè)部門，想法要得到他們的理解、支持與合作，所以溝通協(xié)調(diào)能力尤為重要。 2、規(guī)劃判斷能力，要充