經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院本科畢業(yè)論文開(kāi)題報(bào)告 論 文 題 目 天貓的競(jìng)爭(zhēng)策略分析 學(xué) 生 姓 名 王濤 班級(jí) / 學(xué)號(hào) 10110312/1011031228 專 業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷（中加合作） 論文起止日期 2013年 12月2014年 6月 指導(dǎo)教師 張 金 科 20 13年12月 制一、研究目的和意義：隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，各國(guó)政府也出臺(tái)了相關(guān)政策促進(jìn)本國(guó)的電子商務(wù)發(fā)展，同時(shí)電子商務(wù)所需的技術(shù)力量與日俱增，使得電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)變得日益激烈，幾乎所有企業(yè)都已開(kāi)始或準(zhǔn)備開(kāi)始推行企業(yè)電子商務(wù)變革。特別是近幾年，我國(guó)的電子商務(wù)從最開(kāi)始的星星之火到如今已成燎原之勢(shì),各種網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái),電子商務(wù)越來(lái)越滲透到人們的生活當(dāng)中。2013年我國(guó)B2C行業(yè)更是蓬勃發(fā)展，未來(lái)電子商務(wù)發(fā)展中，無(wú)疑B2C將占據(jù)越來(lái)越重要的地位，發(fā)展?jié)摿薮?。雖然我國(guó)的電子商務(wù)行業(yè)起步遲緩，但是隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，已經(jīng)經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步加快，我國(guó)的電子商務(wù)發(fā)展迅速，并且各類電子商務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，正因?yàn)檫@個(gè)原因，所以很多都還沒(méi)有處于盈利階段?，F(xiàn)在隨著人們的生活節(jié)奏加快，很多人已經(jīng)不愿意把時(shí)間花費(fèi)出去購(gòu)物上，這使得人們更多的去關(guān)注網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)上消費(fèi)，而目前我國(guó)的電子商務(wù)又不是特別成熟，因此我們選取天貓商城進(jìn)行分析研究，全面分析其營(yíng)銷戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)策略，總結(jié)其中的成績(jī)，發(fā)現(xiàn)其中的問(wèn)題，然后針對(duì)問(wèn)題制定出解決方案，最終達(dá)到使電子商務(wù)行業(yè)更好的為消費(fèi)者服務(wù)的目的。二、課題的研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)：課題的研究現(xiàn)狀：隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化和計(jì)算機(jī)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)張，電子商務(wù)以其互動(dòng)性、高效性和全球性的優(yōu)勢(shì)刮起了時(shí)代的潮流，催發(fā)了新的一種經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)起了很大的推動(dòng)作用。所以，中小企業(yè)為了適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)和潮流，需要積極地引進(jìn)電子商務(wù)，為自身的發(fā)展拓寬途徑，更好更快地發(fā)展。隨著國(guó)家電子支付指引政策的頒布,中小企業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展平臺(tái)的建立,為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展注入了新的活力。作為21世紀(jì)的新型經(jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)的電子商務(wù),正在逐步影響著我們的生活和工作。為此,探討和解決當(dāng)前中小企業(yè)電子商務(wù)活動(dòng)中遇到的問(wèn)題,就顯得尤為重要。本文將結(jié)合當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀,就電子商務(wù)的發(fā)展特點(diǎn)展開(kāi)論述,并提出一定的思路與策略，從而達(dá)到推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)健康穩(wěn)定發(fā)展的目的。目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)正在加速步入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，2013年1月15日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告。報(bào)告顯示，截至2012年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民5090萬(wàn)人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為42.1%，較2011年底提升3.8%。從數(shù)據(jù)來(lái)看，兩項(xiàng)指標(biāo)均延續(xù)了自2011年以來(lái)的增速趨緩之勢(shì)。與此同時(shí)，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量快速增長(zhǎng)。 數(shù)據(jù)顯示，2012年我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量為4.2億，年增長(zhǎng)率達(dá)18.1%，遠(yuǎn)超網(wǎng)民整體增幅。此外，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例也繼續(xù)提升，由69.3%上升至74.5%，其第一大上網(wǎng)終端的地位更加穩(wěn)固，但是手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模與整體PC網(wǎng)民（包括臺(tái)式電腦和筆記本電腦）相比還有一定差距。報(bào)告還顯示，截至2012年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到2.42億，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率提升至42.9%。與2011年相比，網(wǎng)購(gòu)用戶增長(zhǎng)4807萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為24.8%。在網(wǎng)民增速逐步放緩的背景下，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物應(yīng)用依然呈現(xiàn)快速的增長(zhǎng)勢(shì)頭。團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)團(tuán)購(gòu)用戶數(shù)為8327萬(wàn)，使用率提升2.2%達(dá)到14.8%，團(tuán)購(gòu)用戶全年增長(zhǎng)28.8%，繼續(xù)保持相對(duì)較高的用戶增長(zhǎng)率。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷受到重視、網(wǎng)民消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變等因素的影響下，不少商家紛紛打破單一經(jīng)營(yíng)模式，積極把握電子商務(wù)發(fā)展的有利時(shí)機(jī)，在傳統(tǒng)渠道外開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)渠道，以尋求銷售的新增長(zhǎng)點(diǎn)。傳統(tǒng)商家對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的應(yīng)用不斷深入，傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道正在加速融合。汪昕華（2012）探討和解決當(dāng)前中小企業(yè)電子商務(wù)活動(dòng)中遇到的問(wèn)題中，結(jié)合當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀，就電子商務(wù)的發(fā)展特點(diǎn)展開(kāi)論述，并提出一定的思路與策略。他在應(yīng)對(duì)中小企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的問(wèn)題提出策略：一是從思想上更新觀念，轉(zhuǎn)變發(fā)展思路；二是從遠(yuǎn)期規(guī)劃上制度目標(biāo)和發(fā)展策略；三是從市場(chǎng)定位上認(rèn)清目標(biāo)群體；四是確定合適的盈利模式；五是加大投入，構(gòu)建大的商務(wù)環(huán)境;六是重視培養(yǎng)和發(fā)展人才。最后得出結(jié)論：中小企業(yè)的電子商務(wù)作為21 世紀(jì)的新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展成分，必須從人力、財(cái)力、物力等多方面來(lái)推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新，并結(jié)合現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)，積極參與到網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)中，為企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)辟新的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)場(chǎng)。金江軍（2012）分析了我國(guó)中小企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，提出了中小企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展對(duì)策，即進(jìn)一步完善電子商務(wù)信用體系，加強(qiáng)電子商務(wù)的信息安全建設(shè)，大力發(fā)展移動(dòng)電子商務(wù)，依托產(chǎn)業(yè)集群和專業(yè)市場(chǎng)發(fā)展全程電子商務(wù)，制定中小企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)的扶持政策。得出結(jié)論：中小企業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的重要力量。受國(guó)際金融危機(jī)沖擊，2010 年下半年以來(lái)， 我國(guó)中小企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)困難。中央及時(shí)出臺(tái)相關(guān)政策措施，加大財(cái)稅、信貸等扶持力度，改善中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境，中小企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)了積極變化，但發(fā)展形勢(shì)依然嚴(yán)峻。而發(fā)展電子商務(wù)，可以提高中小企業(yè)的交易效率，有效降低交易成本，開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，是幫助中小企業(yè)脫困的有效方法。武德峰（2010）通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外中小企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的比較研究及對(duì)吉林省中小企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀分析,在振興東北老工業(yè)基地的宏觀背景下,從政府的角度、中小企業(yè)自身發(fā)展的角度,提出吉林省中小企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的策略,給出中小企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的模式。關(guān)于電子商務(wù)的影響，黃谷來(lái)（2012）指出，隨著互聯(lián)網(wǎng)迅速滲透到社會(huì)生活的方方面面,商務(wù)活動(dòng)也隨之發(fā)生了重大變化。近幾年,B2B、B2C、C2C發(fā)展異常迅猛,利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)也正逐漸成為商家們實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)的最重要的手段之一。作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主體的企業(yè)也越來(lái)越重視互聯(lián)網(wǎng)的重要性,紛紛搭載上電子商務(wù)這趟快車,開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道以增強(qiáng)自身在新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情勢(shì)下的競(jìng)爭(zhēng)力。 網(wǎng)絡(luò)的普及為網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的發(fā)展和壯大帶來(lái)了良好的契機(jī),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷方式也為企業(yè)架起了一座通向更為廣闊天地的橋梁。在這樣一個(gè)大背景下,我國(guó)涌現(xiàn)出了一大批網(wǎng)絡(luò)零售網(wǎng)站,其中最為著名的當(dāng)屬阿里巴巴集團(tuán)旗下的淘寶網(wǎng)。隨著B(niǎo)2C市場(chǎng)規(guī)模逐年增加,淘寶網(wǎng)于2008年正式開(kāi)展B2C業(yè)務(wù)淘寶商城營(yíng)運(yùn)而生,并在2012年更名為天貓。經(jīng)過(guò)近四年的發(fā)展,天貓擁有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的商家,占據(jù)著我國(guó)B2C市場(chǎng)絕對(duì)主導(dǎo)的地位。鄧泉（2012）歸納總結(jié)全球電子商務(wù)特別是發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)電子商務(wù)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，通過(guò)數(shù)據(jù)展示國(guó)內(nèi)電子商務(wù)的整體、沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)以及西南經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)。在此基礎(chǔ)上，分析云南中小企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用需求以及總結(jié)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及應(yīng)用情況，從政策、技術(shù)、管理等方面提出發(fā)展云南省中小企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用的道路與對(duì)策。關(guān)于電子商務(wù)的商業(yè)模式，黃鼎（2013）指出，社會(huì)化電子商務(wù)是電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈中一種新興的商業(yè)模式，它描述的是將關(guān)注、分享、討論等社會(huì)化元素融入到網(wǎng)購(gòu)的過(guò)程中，以引導(dǎo)消費(fèi)者完成購(gòu)物的行為。該商業(yè)模式的學(xué)術(shù)討論仍較為空白。本文基于雙邊市場(chǎng)理論建立理論模型，研究社會(huì)化電子商務(wù)生態(tài)圈中影響雙邊價(jià)格、用戶規(guī)模和平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的因素，力圖解決我國(guó)社會(huì)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)實(shí)踐中所面臨的問(wèn)題。 本文以具備社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、用戶自生商品相關(guān)內(nèi)容、以及具有按銷售金額獲得傭金的盈利模式三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)作為社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)的定義。并從多個(gè)維度對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在和競(jìng)爭(zhēng)策略做了梳理和剖析，認(rèn)為基于興趣的、UGC門檻低的和垂直化的社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)，具備最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，其專業(yè)分工越來(lái)越細(xì)，最終必將形成多角色共同協(xié)作為消費(fèi)者服務(wù)。但是現(xiàn)在的電子商務(wù)還處于在網(wǎng)絡(luò)上以一堆圖片的形態(tài)存在的狀態(tài)，是一種虛擬貨價(jià)的方式。而場(chǎng)對(duì)于整個(gè)電子商務(wù)的理解同樣于比較膚淺的階段，只是一種零售加在線的經(jīng)營(yíng)方法。有關(guān)學(xué)者認(rèn)為，真正的線零售，應(yīng)該把互聯(lián)網(wǎng)的在線精髓反映出來(lái)。互聯(lián)網(wǎng)的精髓是數(shù)據(jù)，因?yàn)樗械南M(fèi)行為、點(diǎn)擊、購(gòu)買記錄和評(píng)價(jià)都能像警察畫(huà)像一樣來(lái)把消費(fèi)者的像畫(huà)出來(lái)。在這個(gè)方式中，可以看到如何通過(guò)數(shù)據(jù)做到個(gè)性化。對(duì)天貓來(lái)說(shuō)，目標(biāo)是形成千人千面的天貓。今天，在天貓網(wǎng)站首頁(yè)可以看到，已經(jīng)有一部分內(nèi)容是根據(jù)消費(fèi)者發(fā)生變化，未來(lái)變化會(huì)更多，讓消費(fèi)者看到是跟他手機(jī)的產(chǎn)品，偏好的產(chǎn)品有關(guān)的東西。電子商務(wù)是電子加商務(wù)的結(jié)合，但絕對(duì)不是商務(wù)在電子端的翻版。未來(lái)的電商發(fā)展方向時(shí)更加動(dòng)，更個(gè)性化。未來(lái)，無(wú)論是天貓還是整個(gè)電子商務(wù)，都一定是商務(wù)和電子完美的結(jié)合充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)交互的的優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮人和物的互動(dòng)，人和商品的互動(dòng)，乃至人和人的互動(dòng)，最終帶來(lái)一個(gè)新的商業(yè)機(jī)會(huì)，同時(shí)把商務(wù)的本質(zhì)發(fā)揮的淋漓盡致。整個(gè)電子商務(wù)跟用戶的交互方式面臨著巨大的變革機(jī)會(huì)。會(huì)從貨架式的方面到偏個(gè)人的交互方式，乃至進(jìn)入到一個(gè)人與人的交互方式，總而言之，天貓會(huì)向交互式協(xié)同服務(wù)這個(gè)方向發(fā)展。電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)在于它能夠降低成本，簡(jiǎn)化流程，提高交易效率。幫助企業(yè)理清電子商務(wù)目前的形勢(shì)，并通過(guò)電子商務(wù)來(lái)提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。天貓如何在眾多的B2C網(wǎng)站中脫穎而出，在企業(yè)從C2C的淘寶到B2C的天貓的巨大轉(zhuǎn)變下繼續(xù)保持經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展更加有效的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，探索更加有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略以保持自身的可持續(xù)發(fā)展，繼續(xù)上一個(gè)十年淘寶C2C的輝煌。讓我們拭目以待。三、主要參考文獻(xiàn)1謝旭花.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下的網(wǎng)店?duì)I銷策略探討J.科技情報(bào)開(kāi)發(fā)與經(jīng)濟(jì),2011(16):15-172汪昕華.中小企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策初探J.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2012（33）：893武德峰.吉林省中小企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展策略研究D.長(zhǎng)春理工大學(xué)，2010（11）:25-27 4鄧泉.云南中小企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展對(duì)策研究D.云南大學(xué)，2012.5宋妍.網(wǎng)上商店實(shí)踐營(yíng)銷策略初探J.重慶科技學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2012(06):60-636倪寧.談當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的現(xiàn)狀和發(fā)展策略J.商業(yè)時(shí)代,2011(20):77-807杜立權(quán).我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀、機(jī)遇和對(duì)策J.集裝箱化,2011(07):57-60 8黃純純.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)組織理論的歷史、發(fā)展和局限J.經(jīng)濟(jì)研究,2011(04):27-299梁海麗.邢臺(tái)市電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略J.中國(guó)城市經(jīng)濟(jì),2011(29):51-53 10黃磊.傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)分析及對(duì)策研究J.經(jīng)營(yíng)管理者,2011(10):15-1811田鵬飛.雙十一:淘寶天貓孤獨(dú)的戰(zhàn)役,2013(23):44-4512李艷霞.淺析淘寶天貓超市供應(yīng)鏈最優(yōu)化整合的理念,2013(05):131-13413David Gefen.E-commerce: the role of familiarity and trustJ.Omega,2000, 28(6):11-12.14Ramakrishnan Ramanathan,Usha Ramanathan ,Hsieh-Ling Hsiao.The impact of e-commerce on Taiwanese SMEs: Marketing and operations effectsJ.International journal of production economics,2012, 140(2):2-5.四、主要研究?jī)?nèi)容本文立足所學(xué)專業(yè)，按照理論與實(shí)際相結(jié)合的研究方法，首先，闡述了天貓商城的發(fā)展歷程，其次，對(duì)于天貓商城的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行了分析，再次，對(duì)于天貓商城的競(jìng)爭(zhēng)策略進(jìn)行了探討，最后，針對(duì)天貓商城競(jìng)爭(zhēng)策略提出了相關(guān)建議。五、研究工作的主要階段、進(jìn)度和完成時(shí)間：1、2013年12月：查閱資料，確定題目；撰寫文獻(xiàn)綜述，準(zhǔn)備開(kāi)題報(bào)告； 2、2014年1月10：提交開(kāi)題報(bào)告； 3、2014年1月20至3月30日：繼續(xù)增加資料，盡量搜集第一手資料，完成論文的初稿； 4、2014年4月10日：提交論文初稿，與導(dǎo)師交流探討，按照評(píng)閱意見(jiàn)修改，完成二稿、三稿等； 5、2014年4月20日至5月20：準(zhǔn)備論文答辯； 6、2014年5月底：按照答辯委員意見(jiàn)修改定稿，材料自查及歸檔.相關(guān)實(shí)證調(diào)研計(jì)劃：1、認(rèn)真聽(tīng)取指導(dǎo)老師及其其他老師的指導(dǎo)意見(jiàn)，多向指導(dǎo)老師及其他老師請(qǐng)教，多與其他同學(xué)交流，向他們請(qǐng)教。2、將在指導(dǎo)老師的指導(dǎo)下，閱讀相關(guān)的經(jīng)典文獻(xiàn)，特別注意了解國(guó)外關(guān)于這一問(wèn)題的研究現(xiàn)