互聯(lián)網(wǎng)推廣基礎培訓 天的互聯(lián)網(wǎng)！ 你不可忽視世界？ 國內(nèi)網(wǎng)民總數(shù) 8788萬 三個年度互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民持續(xù)增長速度 國內(nèi)網(wǎng)絡購物的用戶規(guī)模達到了 8788萬 龐大的網(wǎng)民規(guī)模 快速成長市場增速 巨大的商業(yè)機會 &財富夢想 不斷上升的傳播關注度 &傳播平臺 調查發(fā)現(xiàn)，每個網(wǎng)民平均每天上網(wǎng) 3小時49分鐘，遠遠超過其他媒體的消費時間 改變的不只是時間，參與度也在改變 報紙人 0 度 網(wǎng)絡人 45 度 電視人 45度 速率化的更新， 是各種信息的傳播源頭！ 電視 廣播 報紙 雜志 搜索改變了 用戶行為 改變著行為認知方式，成為影響消費的重要力量？ 習慣的改變影響消費者的購買行為 消費行為模式產(chǎn)生 國 898年 傳統(tǒng)營銷 消費者行為模式 互聯(lián)網(wǎng)影響下 消費者行為模式 通 2005 循環(huán) 興趣 享 （口碑傳播） 行動 索 意 互聯(lián)網(wǎng)帶來的變化是，搜索本身就是一種傳播 意 興趣 欲望 憶 行動 如何運用新媒體， 實現(xiàn)高效數(shù)字傳播 &品牌、商品營銷？ 搜索引擎營銷 網(wǎng)駱事件炒作 網(wǎng)絡公關 互聯(lián)網(wǎng)廣告推廣 論壇口碑營銷 高效數(shù)字推廣 搜索引擎營銷 傳統(tǒng)媒體時代 搜索引擎時代 搜索引擎，已經(jīng)悄悄的改變了人們的信息接受習慣 國內(nèi)主要搜索引擎 依托門戶的搜索引擎平臺 獨立的平臺 專業(yè)搜索引擎營銷團隊幫助實現(xiàn)客戶價值？ 存在層 :增加網(wǎng)站的搜索引擎可見度 關注層 :提高用戶點擊率 轉化層 :獲得顧客 表現(xiàn)層 :搜索結果排名位置有利 搜索引擎營銷 索推廣的定義和特點 1，用關鍵詞圈定人群 2，按點擊付費 3，關鍵詞價格拍賣機制 搜索推廣是這樣一種營銷方式：用關鍵詞來鎖定不同人群，通過相關搜索結果頁和網(wǎng)站上有針對性的信息與受眾進行互動來達到營銷目的。 搜索營銷效果被認可的原因 1，用戶主動搜索 2，按點擊付費 3，受眾可按關鍵詞細分 4，可以做的精細的效果衡量 互聯(lián)網(wǎng)用戶購買行為分析 聞 索 聞 客 格 論 認知需求 搜集信息 判斷選擇 索 決策購買 申請 網(wǎng)民 搜索結果 不同 關鍵詞 百度搜索 發(fā)現(xiàn)推 廣信息 客戶網(wǎng)站 進入 訂單 雙方溝通 聯(lián)系方式 聯(lián)系人 洽談 找到 客戶 開通賬戶 建立賬戶 通過審核 通過審核 關鍵詞 推廣信息 設定出價 搜索推廣流程 下圖流程展示了一個推廣商戶通過百度搜索推廣成功獲得訂單機會的案例，同時也是網(wǎng)民通過百度找到商戶發(fā)布的推廣信息，成功獲取所需的過程： 搜索結果頁上的眼球追蹤熱圖 2007 搜索推廣的廣告出現(xiàn)在哪里？ 搜索形式 谷歌 搜索引擎優(yōu)化 索引擎優(yōu)化概論 搜索引擎優(yōu)化的定義 騙搜索引擎，獲取更多的免費流量 。 搜 索 引 擎 優(yōu) 化V i s i t o / 網(wǎng) 頁搜 索 引 擎 優(yōu) 化S e a r c h E n g i n / 網(wǎng) 頁具 ，一種歸屬 營銷范疇 的工具，它可以 幫助搜索引擎更好更多的索引和收錄 網(wǎng)站；也可以 幫助訪問者更友好快捷的訪問網(wǎng)站；在做到以上兩點的同時，最終幫助網(wǎng)站擁有者獲取更符合營銷要求的 高質量的瀏覽 人群。 搜 索 引 擎 優(yōu) 化S e a r c h E n g i n / 網(wǎng) 頁V i s i t o 分 析 數(shù) 據(jù) 分 析優(yōu)化維護搜索引擎優(yōu)化概論 搜索引擎優(yōu)化基本手段 黑帽 偽裝 (關鍵詞堆積 (隱藏文本 (門戶頁面 (欺騙性重定向 (內(nèi)容或者站點復制 (or 內(nèi)容替換 (鏈接到不相關站點或者壞鄰居 (to or 連接工廠 (搜索引擎優(yōu)化概論 白帽 結構優(yōu)化（ 關鍵詞優(yōu)化 (外部鏈接優(yōu)化（ 內(nèi)部連接優(yōu)化（ 特殊優(yōu)化（ 不要欺騙用戶，或提交給搜索引擎一種內(nèi)容，而顯示給用戶另一種。 1、首先站點應該是面向用戶的，而不是面向搜索引擎的。 2、有獨特內(nèi)容的網(wǎng)頁，而不是簡單抄襲和重復互聯(lián)網(wǎng)上已有內(nèi)容的網(wǎng)頁。 3、經(jīng)常有新內(nèi)容產(chǎn)生的站點 常用 優(yōu)化項目的 分析 S E O 目 標 S E O 策 略收 錄 量外 部 鏈 接搜 索 流 量P a g e R a n / I IO n p a g e O p t i m i z a t i o nO f f p a g e O p t i m i z a t i o nS p e c i a l O p t i m i z a t i o 詞 分 析優(yōu) 化 度 分 析互聯(lián)網(wǎng)廣告 網(wǎng)絡廣告就是在網(wǎng)絡上做的廣告。利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運作方式。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體（報紙、雜志、電視、廣播）廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)絡廣告具有得天獨厚的優(yōu)勢，是實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。 度最快效果很理想，是中小企業(yè)擴展裝大的很好途徑，對于廣泛開展國際業(yè)務的公司更是如此。 網(wǎng)絡廣告概念： 門戶推廣：網(wǎng)頁、頻道、視頻門戶上的圖文推廣 定向推廣：針對某個人群的精準廣告推廣 低成本的廣告網(wǎng)盟推廣 常用推廣手段： 常用網(wǎng)頁廣告形式 （ 1）旗幟型廣告（ 目前網(wǎng)上最常見的廣告形式。 （ 2)按鈕型廣告（ 又稱為圖標廣告，與橫幅式廣告大體無異，只是尺寸較小 常用尺寸為 1252012088標廣告由于尺寸偏小，故表現(xiàn)手法較簡單，多用作純提示性廣告，只顯示一個標志性圖案（如商標），沒有標語也沒有正文，所以吸引力稍差一些。 常用網(wǎng)頁廣告形式 （ 3）彈出式廣告。廣告主選擇合適的網(wǎng)站或欄目，在該網(wǎng)站或欄目出現(xiàn)之前插入幅面略小的新窗口顯示廣告。這種廣告帶有一定強迫性，除非能引起人們極大的興趣，一般都不太受網(wǎng)民歡迎。 常用網(wǎng)頁廣告形式 （ 4）文字鏈接廣告。文字鏈接廣告其實和按鈕廣告類似，只不過是以文字方式出現(xiàn)，而不是以圖標方式出現(xiàn)。文字鏈接廣告的最大特點是節(jié)省頁面空間，可以在有限的頁面空間上排列更多的廣告。 常用網(wǎng)頁廣告形式 其它網(wǎng)頁廣告形式 流媒體廣告 其它網(wǎng)頁廣告形式 其它網(wǎng)頁廣告形式 其它網(wǎng)頁廣告形式 定向廣告是根據(jù)不同類型廣告主的不同需求，準確地收集并判斷受眾的行為特征，選擇最合適的網(wǎng)民投放相關廣告，從而最大限度地提高廣告的到達率與點擊率。 定向廣告 定向廣告利用客戶的資料和網(wǎng)絡的交互性，通過實時智能定向廣告借助于軟件解決方案，在一系列選定網(wǎng)站組中，定向廣告通過建立目標對象的數(shù)據(jù)庫，此數(shù)據(jù)庫包括統(tǒng)計層面的和網(wǎng)絡行為層面的數(shù)據(jù)，采用 一對一的信息傳遞成為可能。 定向廣告的原理 精準數(shù)字營銷成功四要素 全面覆蓋 精準選取受眾 透明衡量 高效到達 數(shù)字精準營銷 口碑論壇營銷 論壇營銷就是 “ 企業(yè)利用論壇這種網(wǎng)絡交流的平臺，通過文字、圖片、視頻等方式發(fā)布企業(yè)的產(chǎn)品和服務的信息，從而讓目標客戶更加深刻地了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務。最終達到企業(yè)宣傳企業(yè)的品牌、加深市場認知度的網(wǎng)絡營銷活動 ” ，就是論壇營銷。 論壇口碑營銷概念： 口碑 營銷 論壇傳播 中國網(wǎng)民總人數(shù)位居世界第一 中國網(wǎng)民中女性網(wǎng)民占 以上 中國網(wǎng)民年齡結構表現(xiàn)出極強的年輕化特征， 1845歲的網(wǎng)民占 8成 中國網(wǎng)民呈現(xiàn)出較強的高學歷特征 結論：中國互聯(lián)網(wǎng)用戶蘊含著不可忽視的具有強大消費能力的群體 社區(qū)傳播基本內(nèi)容 社區(qū)傳播中發(fā)布的信息通過帖子來體現(xiàn)，帖子是論壇中專門使用的一種文章體裁，帖子按需求劃分為大帖、中帖和小帖。 大帖： 起到整體傳播的支撐點，原創(chuàng)性帖子字數(shù)在 500到 800字左右。 中帖： 主要是細分傳播，起到撐大帖啟小帖的作用，也屬于原創(chuàng)性的稿件，一般字數(shù)在 200到 300字左右。 小帖： 分為頂帖、回帖和主題帖。字數(shù)在 15字以上，能表達一個意思的算為有效帖。 轉帖： 是對撰寫的大帖在相應的論壇中轉載，達到聚集人氣的作用。 炒帖： 對大帖進行炒做，對帖內(nèi)容在不同論壇使用不同的形式進行傳播 大帖立意，中帖煽情，小帖造勢 社區(qū)傳播 社區(qū)傳播帖類別 正向性帖子： “最牛 *的圖片” （手機拍攝功能） “這樣的圖片也能拍出來” （數(shù)碼相機） 中性帖子： “購買 爭議性帖子： “上網(wǎng)助手要不要殺毒功能” 維護性帖子： “不化冤枉錢，看看我的買房經(jīng)歷” 客服性帖子： “噪音大是誰之過” 社區(qū)傳播 15種基本形式傳播帖 用在不同的社區(qū)版塊，面對不同的網(wǎng)民，需要不同的帖子形式， 評論帖、技術帖、分析帖、 列舉帖、應用帖、調查帖、 貼圖帖、搞笑帖、視頻帖 背景帖、故事帖、感受帖、 情感帖、對話帖、對比帖 社區(qū)傳播 口碑 營銷 結合、借助、搭建與社會熱點事件、人物等的多種微妙關系，通過網(wǎng)民對社會熱點的關注，將大眾關注度轉移到目標產(chǎn)品上 類型：媒體炒作、品牌炒作、產(chǎn)品炒作、公關活動炒作等 口碑營銷 口碑營銷 對企業(yè)在網(wǎng)絡傳播信息進行針對性的維護，使之按照既定軌道運作，保證我方言論的輿論優(yōu)勢，吸引目標受眾對傳播主題的關注度，提升受眾群對話題的參與度和品牌粘合度。 類型：新聞評論、論壇維護、博客維護等 口碑 營銷 新聞評論 博客維護 論壇維護 口碑營銷 對企業(yè)在網(wǎng)絡傳播話題進行言論方向引導，類似于產(chǎn)品導購的角色，幫助網(wǎng)民接受欲傳達產(chǎn)品信息、了解客戶信息，同時也可在用戶同類產(chǎn)品評測、選擇的過程中，讓網(wǎng)民優(yōu)先選擇客戶相關產(chǎn)品 類型：消費性引導、品牌好感度引導、關注性引導等多種形式 口碑 營銷 消費性引導 好感度引導 關注度引導 四格漫畫 口碑營銷 網(wǎng)絡素材是一類很易于網(wǎng)絡傳播的企業(yè)宣傳形式，主要包括 頻、音頻、電子雜志、四格漫畫、 定義表情、電子幻燈片、電腦桌面、手機壁紙等 戲 口碑 營銷 電子雜志 電腦桌面 自定義表情 視頻 網(wǎng)絡事件營銷 網(wǎng)絡事件營銷：是企業(yè)、組織主要以網(wǎng)絡為傳播平臺，通過精心策劃、實施可以讓公眾直接參與并享受樂趣的事件，并通過這樣的事件達到吸引或轉移公眾注意力，改善、增進與公眾的關系，塑造企業(yè)、組織良好的形象，以謀求企業(yè)的長久、持續(xù)發(fā)展的營銷傳播活動。 網(wǎng)絡事件營銷概念： 通過話題和事件的炒作，為企業(yè)產(chǎn)品塑造正向的網(wǎng)絡口碑，提升品牌好感度 結合、借助、搭建與社會熱點事件、人物等的多種微妙關系，通過網(wǎng)民對社會熱點的關注，將大眾關注度轉移到目標產(chǎn)品上 天時 地利 人和 口碑塑造 社會熱點事件 網(wǎng)絡言論的媒體優(yōu)勢 網(wǎng)絡事件營銷體系 創(chuàng)意 關于事件營銷對營銷的驅動 分享兩個案例 3 4 5 6 7品牌詞流量 品牌詞轉換 明星事件：某服裝電商客戶營銷成功案例 自身品牌詞日檢索量小于 300 轉換均值在 0.8 星的巧妙運用 搖滾文化植入產(chǎn)品 簽約“ 滾樂隊，并且以自己的品牌發(fā)布了一批此類搖滾文化的 限量版 打造“粉絲服” 隊 樂隊 歌曲 樂隊介紹 樂隊資料 樂隊 主場 全球 1000件 *獨家發(fā)行 0倍以上 樂隊的日流量大于 3000. 是此客戶日流量的 10倍以上 0500100015002000250030003500400045001 2 3 4 5 6 7搖滾樂隊為其產(chǎn)品代言人 限量版 過代言人的流量直接帶進銷售轉換 用其代言人的影響力拉動品牌 提升品牌覆蓋率 再看搜索引擎 :人們的搜索習慣發(fā)生了變化 關鍵詞 周搜索量 * 1775 *官網(wǎng) 200 *男裝 40 *是什么牌子 404 *旗艦店 39 *中文名 29 *怎么樣 13 *加盟 27 * 質量 20 鍵詞 周搜索量 * 3227 *官網(wǎng) 1020 *男裝 402 * 代言人 673 * 897 *中文名 88 *怎么樣 41 * 01 * 質量 59 *代表廣告主 借勢篇：安踏簽約 合作背景： 2009年 6月 23日，安踏正式宣布成為中國奧委會合作伙伴，將贊助 2009力支持中國體育發(fā)展。 憑次得天獨厚的資源，通過互動營銷，在短時間內(nèi)將這一消息昭告天下，迅速建立安踏與 安踏明確了以網(wǎng)絡營銷推廣為主體，后期近有少量 制造 安踏開始扛中國體育大旗的標桿性事件 ! 活動時間： 果： 總曝光量： 104億 次 總點擊次數(shù)： 692萬 次 轉換率高于 官網(wǎng)訪問量達 2,590萬 次；獨立 75萬 次 廣度上集合優(yōu)勢門戶網(wǎng)站、新聞類網(wǎng)站、搜索引擎以及白領使用最多的聊天軟件 度上圈定垂直體育類媒體及專業(yè)視頻類媒體，溝通”安踏簽約 重大事件，樹立安踏品牌形象 圍繞告知安踏簽約 借助平臺互動深化傳播 在門戶媒體 +搜索引擎 +在專業(yè)視頻媒體 +體育垂直網(wǎng)站宣傳安踏簽約 圍繞建立安踏與 14家新聞媒體制作 低成本高效率的搜索引擎廣告 搜索引擎?zhèn)鞑サ牧α?01002003004005006000100020003000400050006000700080006月 20號 6月 21號 6月 22號 6月 23號 6月 24號 6月 25號 安踏 23日為安踏與 踏關注度開始逐步提升 經(jīng)過前一日簽約后大規(guī)模的傳播以及瘋狂廣告的投放，安踏關注度在 24日達到最高 25日由于廣告投放減少，與 24日相比而有所下降 此后關注度一直處于穩(wěn)中有升的發(fā)展 搜索量 這兩個事件帶給我們的啟示？ 電視、廣告代言人彰顯品牌形象，引導用戶關注產(chǎn)品，利用電視以及代言人的市場影響力帶動產(chǎn)品 突發(fā)事件對網(wǎng)民的搜索行為有明顯的刺激性，由于對事件的關注，搜索量徒增。 網(wǎng)絡突發(fā)事件影響 明星代言人影響 網(wǎng)絡危機公關 公關危機危機信息源 “ 危機”無時無處不存在！ 世界通 “ 危機”信息源 門戶及新聞網(wǎng)站的新聞、專題 社區(qū)論壇 頻 報紙、雜志、電視 “危機”無時無處不存在 ！ 負面新聞快速擴散 事件負面信息帶動企業(yè)負面信息，通過媒體影響快速傳播 公眾的認知和感受 ： 一石激起千層浪 目前新聞或者帖子反映的是公眾或者消費者一個很敏感的感受和利益，那么就很容易一石激起千層浪。越是與公眾的普遍的利益和認知接近，則問題的影響力越大 個性與共性的區(qū)別對待 危機分為個性與共性 ， 在危機影響和處理手段上有較大的差異 ， 需區(qū)別對待 世界通 “ 危機 ” 的特點 公關危機危機特點 “ 危機 ” 無時無處不存在 ！ 世界通 “ 危機 ” 的影響 公關危機直接影響代理商信心并影響更多代理商的加入 公司陷入輿論危機可嚴重影響本身及有關管理者的短期和長期前景 危機影響資產(chǎn)、聲譽、收入和金融市場 危機處理失當可導致個人事業(yè)步伐減緩、公司發(fā)展影