1 廣告學(xué)概論 一、填空題（每空 1分，共 10 分） 1 15 世紀(jì)四五十年代，德國工匠古登堡發(fā)明鉛活字印刷術(shù)，并得到廣泛應(yīng)用，標(biāo)志著具有現(xiàn)代意義的廣告開始出現(xiàn)。 2我國民間木版年畫最為流行的朝代是 清代 。 3廣告市場的主體活動，包括廣告主的市場活動、 廣告公司 、 的市場活動、媒介的廣告市場活動以及廣告受眾的市場參與。 4廣告策劃是指廣告人圍繞一定的 廣告目標(biāo)所進(jìn)行的廣告戰(zhàn)略決策和對各種廣告?zhèn)鞑ナ侄我约案鱾€具體步驟的統(tǒng)籌安排，以達(dá)到有效控制整個廣告運(yùn)動的方向和進(jìn)程的目的。 5按照傳播手段的不同 ，廣告媒體可 以分為印刷 媒體、 電子 媒體和其他媒體。 6報紙媒體刊登的廣告，主要有商業(yè)廣告、公告 、聲明啟示、 分類廣告 四種類型。 7人類傳播的類型主要有人內(nèi)傳播和人際傳播、群體傳播、組織傳播以及 大眾 傳播等。 8目前世界上最大和最有權(quán)威的廣告行業(yè)組織是 國際廣告協(xié)會 。 二、多項選擇題（每小題 2 分，共 20 分。以下各題均有 1 個以上正確答案，請將恰當(dāng)?shù)拇鸢盖暗淖帜柑钊肜ㄌ栔校噙x、漏選或錯選均不得分） 1下列廣告中屬于商業(yè)性廣告的有 ( )。 A公益廣告 B產(chǎn)品廣告 C 征婚廣告 D企業(yè)形象廣 告 2以下關(guān)于我國廣告業(yè)情況的表述中，正確的是( )。 949 年 B我國印刷廣告出現(xiàn)在唐代 C 19 世紀(jì) 60 年代后，上海成為商業(yè)報紙的出版中心 D 20 世紀(jì)二三十年代后，廣告代理業(yè)開始在我國出現(xiàn) 3以下各項中，屬于廣告活動的宏觀市場環(huán)境的是 ( )。 B經(jīng)濟(jì)環(huán)境 C文化環(huán)境 D科技環(huán)境 4廣告調(diào)查中的市場調(diào)查主要涉及 ( )。 A媒體調(diào)查 B消費(fèi)者調(diào)查 C競爭狀況調(diào)查 D受眾調(diào)查 5以下對于垂直思考法與水平思考法之間差異的表述中，正確的是 (垂直思考法是選擇性的，水平思考法是生生不息的 B垂直思考法是分析性的，水平思考法是激發(fā)性的 C垂直思考法是生生不息的，水平思考法是選擇性的 D垂直思考法是激發(fā)性的，水平思考法是分析性的 6以下對 于廣告效果的說法，正確 的是( )。 A廣告效果是廣告運(yùn)動追求的終極目標(biāo) B廣告效果等于銷售效果 C廣告效果的評估主要是廣告?zhèn)鞑バЧ?D廣告效果是檢驗廣告運(yùn)動成敗優(yōu)劣的唯一標(biāo)準(zhǔn) 7 以下關(guān)于廣告公司客戶服務(wù)部的說法中，正確的是 ( )。 A客戶服務(wù)部是公司廣告活動的生產(chǎn)中心 B客戶服務(wù)部是整個廣告活動的組織中心C主要負(fù)責(zé)制定媒體計劃，與媒體聯(lián)絡(luò) D負(fù)責(zé)溝通公司業(yè)務(wù)部門與客戶之間的關(guān)系 8廣告公司按基本職能設(shè)置部門的優(yōu)點(diǎn)有( )。 B便于滿足客戶的特殊要求 C有利于業(yè)務(wù)專門化的施行，簡化人員培訓(xùn)工作 D容易各部門豎立全局觀念 9就廣告代理公司為廣告主提供的代理服務(wù)而言，主要代理類型有 (個人代 理 B綜合型代理 C媒介代理 D專門型代理 10廣告經(jīng)營的成本，主要包括 ( )。 員工工資 C日常的行政費(fèi)用 D固定資產(chǎn)折舊費(fèi) 三、名詞解釋（共 4 道題，每小題 5 分，共 20 分） 1廣告主 : 廣告主是廣告市場的主體之一，是提出發(fā)布廣告的企業(yè)、團(tuán)體或個人，他們是商品的生產(chǎn)者、經(jīng)營者或服務(wù)的提供者。 2感性訴求型廣告 : 感性訴求型廣告是指在廣告表現(xiàn)中，廣告訴求重點(diǎn)以情緒溝通的方式進(jìn)行表現(xiàn)，突出廣告內(nèi)容在格調(diào)、意境、心理情緒感受方面的優(yōu)勢，從情感和外在形式上打 動消費(fèi)者的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方式 3廣告團(tuán)體組織 : 廣告團(tuán)體組織，是指從事廣告業(yè)、廣告學(xué)術(shù)或與廣告業(yè)有密切關(guān)系的組織和人員資源組成的民間組織 4 : 即廣告公司指派特定的客戶負(fù)責(zé)人為客戶提供服務(wù)的一種制度。 四、簡答題（共 2道題，每題 10 分共 20 分） 1簡述媒體組合的原則。 答： (1)爭取使各媒體的組合搭配能擴(kuò)大相對目標(biāo)市場的覆蓋范圍，也就是擴(kuò)大對廣告對象的傳播范圍。 (2)爭取選擇有價值的媒體影響力集中點(diǎn)或重疊點(diǎn)。 2在廣告?zhèn)鞑セ顒又校瑥V告受眾具有哪些特性？ 答： (1)扮演多重角色。首 先，廣告受眾是社會成員，作為社會生活中的人而存在；其次，廣告受眾是消費(fèi)者，是市場活動的核心；再次，廣告受眾又是媒體受眾。 (2)占有主導(dǎo)地位。廣告活動所有內(nèi)容的設(shè)計展開，廣告主體和廣告管理者的所有努力，都是 為廣告受眾服務(wù)的。 (3)具有互動功能。在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，廣告受眾是受作用的方面，但實際上廣告受眾又是能動的，能夠?qū)V告活動中的信息發(fā)送方產(chǎn)生反作用，由此形成互動。 (4)形成群體特點(diǎn)。由于受到社會、經(jīng)濟(jì)、文化等多種因素的影響和制約，以及受眾個體的特性，使得廣告受眾接觸廣告信息的過 程中，會形成觀念和行為相近或相同的群體。 五、論述題（本題 30分） 試論述我國廣告管理的系統(tǒng)構(gòu)成。 答： 完整意義上的廣告管理，包括三個方面： 1廣告行政管理。在我國，廣告管理的行政職能部門 是國家工商行政管理局，和地方各級工商行政管理機(jī)關(guān)。廣告行政管理的依據(jù)是國家和各級地方政府所制定的有關(guān)法律、法規(guī)和政策。廣告行政管理的職能一是依據(jù)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，對廣告市場和廣告行業(yè)進(jìn)行宏觀控制；二是依據(jù)有關(guān)法律政策，對廣告市場的廣告活動進(jìn)行監(jiān)督和檢查；三是指導(dǎo)和服務(wù)職能。 2廣告行業(yè)自律。廣告行業(yè)自律是 指廣告行業(yè)組織，通過制定相關(guān)的自律守則和條文，所實行的行業(yè)自我管理、控制和約束。廣告行政管理主要表現(xiàn)為一種外在的強(qiáng)制性規(guī)范，主要依據(jù)是法律、法規(guī)和相關(guān)政策；廣告行業(yè)自律則主要表現(xiàn)為一種內(nèi) 在的自覺約束，其主要憑借的是內(nèi)在的自覺的道德約束力。 3社會監(jiān)督。所謂社會監(jiān)督，是指廣大社會公眾和消費(fèi)者，對廣告市場活動所進(jìn)行的法律監(jiān)督、道德監(jiān)督和輿論監(jiān)督。社會監(jiān)督是對廣告行政管理的一個重大補(bǔ)充。 我國廣告管理以行政 管理為主，行業(yè)自律和社會監(jiān)督為輔，共同構(gòu)成系統(tǒng)的廣告管理體系。 一、填空題（每空 1分，共 10 分） 1廣告作為一門學(xué)科，其本質(zhì)屬性應(yīng)是市場營銷學(xué)與 傳播 學(xué)。 2. 1869 年，美國 艾耶父子 廣告公司在費(fèi)城創(chuàng)立，標(biāo)志現(xiàn)代廣告公司的出現(xiàn)。 3廣告活動的傳播環(huán)境涉及兩個主要環(huán)境因素：一是 媒介 因素，二是 受眾 因素。 4選擇廣告發(fā)布時機(jī)的三種常見方法是：根據(jù)產(chǎn)品銷售的季節(jié)性選擇廣告時機(jī)、根據(jù) 消費(fèi)者的購買習(xí)慣 選擇廣告時機(jī)以及根據(jù)競爭者的廣告投放時間選擇廣告 時機(jī)。 5廣告創(chuàng)意的科學(xué)性原則和 藝術(shù)性 原則，是廣告活動取得成功的一大關(guān)鍵。 6廣告效 果事后測定與評 估的重點(diǎn)，是測定廣告目標(biāo) 的達(dá)成情況。 7 傳者、訊息、 媒體 、反饋等要素。 8廣告代理具有雙重性質(zhì)和作用，既接受廣告主的委托，代理其廣告業(yè)務(wù)，稱 客戶 代 理；又接受媒介的委托，向廣告主爭取廣告，稱 媒介 代理。 二、多項選擇題（每小題 2 分，共 20 分。以下各題均有 1 個以上正確 答案，請將恰當(dāng)?shù)拇鸢盖暗淖帜柑钊肜ㄌ栔?，多選、漏選或錯選均 不得分） 1按照廣告的活動形態(tài)進(jìn)行分類，可以分為( )。 A短程廣告與長程廣告 B速效性廣告 與遲效性廣告 C單一的廣告活動與整體的廣告活動 D商業(yè)性廣告與非商業(yè)性廣告 2世界三大廣告中心是 ( )。 A美國紐約 B法國嘎納 C日本東京 D英國倫敦 3廣告調(diào)查最基本的原則是 ( )。 A調(diào)查方法的多樣性原則 B費(fèi)用的節(jié)省性原則 C所獲取的資訊的有用性原則 D時間的有效性原則 4以下關(guān)于 “ 計劃 ” 與 “ 策劃 ” 之間不同點(diǎn)的說法中，正確的是 ( )。 A策劃是一種相對靜止的安排，而計劃則是 一個動態(tài)的過程 B從流程上看，計劃在前，策劃在后 C計劃是規(guī)定性的，策劃是創(chuàng)造性的 D計劃處理的是程序和細(xì)部問題，策劃重點(diǎn)在于把握全局 5以下各項中，屬于理性訴求廣告的廣告語有( )。 在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有 B西門子 冰箱： O 不結(jié)冰，長久保持第一天的新鮮 C李寧：把精彩留給自己 D樂百氏： 27 層凈化 6在以下各種戶外媒體形式中，屬于實物戶外媒體的有 ( )。 A霓虹燈廣告牌 B氣球 C 腦看板 D條幅 7在進(jìn)行廣告發(fā)布的樣本市場測試過程中，如果發(fā)現(xiàn)在廣告刊播后，市場銷售無動于衷， 則應(yīng)該 ( )。 A檢測廣告是否真正具有吸引或感染消費(fèi)者的效果力量 B檢測媒體選擇是否合理 C對整個行銷進(jìn)行全面檢核 D不予理會，繼續(xù)觀察 8消費(fèi)者由于參與購買的程度和商品品牌的差別程度不同，從而形成 多種購買方式，主要包括( )。 A復(fù)雜性購買 B和諧性購買 C多變性購買 D習(xí)慣 性購買 9以下關(guān)于當(dāng)前我國廣告審查制度的說法中，正確的是 ( )。 A實行廣告發(fā)布前審查 B實行廣告發(fā)布后審查 C主要審查依據(jù)是現(xiàn)行的法律、法規(guī)及相關(guān)廣告審查標(biāo)準(zhǔn) D由廣告經(jīng)營者和發(fā)布者自審、自查、自律 )。 A具有足夠多的業(yè)務(wù)員 B具有與媒介業(yè)務(wù) 相應(yīng)的代理能力 C具有良好的代理聲譽(yù)與業(yè)績 2 D具有足夠的資金與良好的資信 三、名詞解釋（共 4 道題，每 小題 5 分，共 20 分） 1商業(yè)廣告 : 商業(yè)廣告是營銷主體支付一定的費(fèi)用，借助具有一定傳達(dá)能力的媒介，向大眾廣泛傳播 營銷信息，以達(dá)成其營銷目的的一種營銷傳播活動 2長期媒體 : 長期媒體是指廣告露出時間長、與受眾接觸時間長的廣告媒體，如戶外廣告媒體、交通 廣告媒體和雜志 3廣告作品的測試 : 廣告作品的測試是指對完成形式的廣告在正式刊播前所作的最后認(rèn)定，以確認(rèn)其究竟 將會有效，抑或無效，效果程度又將如何，以決定能否以這一完成形式的廣告作品來執(zhí)行傳播，展開媒體計劃。 4專門型代理 : 專門型代理是指 只專門代理某種或 某一類企業(yè)的廣告，某種或某一類商品或服務(wù)的廣告，某一媒體或某一類媒體的廣告，或是只專門代理廣告活動中某一項或某一類專門工程。 四、簡答題（共 2道題，每題 10 分，共 20 分） 1簡述廣告策劃的意義。 答： 廣告策劃的意義主要體現(xiàn)為以下三個方面： (1)廣告策劃有效地加強(qiáng)了策略思考的成分。做廣告不再是盲目沿襲他人慣用的套路，而 是為廣告主量身定做，提供的乃是為特定品牌達(dá)成特定目標(biāo)而發(fā)展出的特定的方案，真正著眼于客戶所面臨的問題，注重對核心戰(zhàn)略的思考。 (2)整合運(yùn)用各種廣告工具的效果，取代了過去分散 零亂的作業(yè)方式，開始注重在一個核 心戰(zhàn)略的統(tǒng)籌之下，有步驟地展開廣告運(yùn)動的各個階段各個環(huán)節(jié)。 (3)策劃的動態(tài)展開性質(zhì)，一方面使其作業(yè)展開更靈活，另一方面加強(qiáng)了對廣告運(yùn)動全程 的監(jiān)控。 總之，廣告 策劃這種作業(yè)模式既能激勵廣告人的創(chuàng)造性，使廣告不流于一種計劃式的安排和實施，又能保證廣告作業(yè)的科學(xué)性和規(guī)范性，使廣告不致于停留在隨興而發(fā)的“靈光乍現(xiàn)”階段，將之發(fā)展成一整套含有閃光思想的可行方案。 2廣告管理包括哪幾方面內(nèi)容？ 答： 廣告管理主要包括以下四方面內(nèi)容： (1)對廣告主的管理； (2)對廣告代理公司的管理； (3)對從事廣告經(jīng)營活動的媒介單位的管理； (4)對廣告信息的管理。 五、論述題 舉例說明常見的廣告表現(xiàn)方法。 答： 常見的廣告表現(xiàn)方法有： 1訊息展示。即把廣告商品或服務(wù)的實質(zhì)性信息進(jìn)行歸納，選取最有說服力的真實內(nèi)容 向受眾傳達(dá)。 2實證演示。通過現(xiàn)實的表演示范，向廣告受眾展現(xiàn)商品的功能和使用知識。 3比較。比較式訴求的核心就是通過對自身優(yōu)點(diǎn)的闡述來造成自己優(yōu)于他人的印象。 4推薦。借助知名人士推薦商品，即品牌或產(chǎn)品代言人的廣告訴求方 式。 5故事。故事表現(xiàn)方法是基本上循著感性的線路以故事情節(jié)吸引受眾的廣告表現(xiàn)形式。 6夸張。是超越現(xiàn)實而又具有說服力的訴 求技巧。 7懸念。懸念式廣告表現(xiàn)方式的目的是吸引觀眾進(jìn)一步關(guān)注廣告的信息。 8幽默。幽默的特點(diǎn)是追求最大的戲劇效果，在取悅受眾的同時傳播廣告訴求。 9音樂。廣告音樂和配歌不僅能強(qiáng)化情感氛圍，也能建立品牌的感性識別特征。 一、填空題（每空 1分，共 10 分） 1在我國 1997 年進(jìn)行的學(xué)科調(diào)整中，廣告學(xué)屬于 新聞與傳播學(xué) 的學(xué)科范圍。 2我國現(xiàn)存最早的工商業(yè)印刷廣告，是收藏在上海博物館的 北宋 時期的濟(jì)南劉家針鋪的一塊廣告銅板。 3在廣告市場活動中，市場三方廣告主、廣告代理公司和媒介的市場運(yùn)作，是以 廣告代理公司為中心，以廣告代理的方式展開和進(jìn)行的。 4在廣告調(diào)查過程中，為獲取既存資訊進(jìn)行的調(diào)查研究稱為 調(diào)查研究，為獲取非既存資訊即第一手資料的調(diào)查研究稱為 基本 調(diào)查研究。 5在雜志廣告的所有廣告版位中， 一般來說，封底 價格最高，封二次之，封三再次，內(nèi)頁版位價格最低。 6表面上看，廣告是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的產(chǎn)物 和歸結(jié)點(diǎn)，但實質(zhì)上廣告達(dá)到為企業(yè)促進(jìn)銷售、溝通與消費(fèi)者的聯(lián)系等目標(biāo)，卻是通過 信息傳播 實現(xiàn)的。 7在廣告?zhèn)鞑セ顒又?，目?biāo)市場包括兩個層次：一是企業(yè)的目標(biāo)市場，二是在此基礎(chǔ)上的 廣告目標(biāo)市場。 8般廣告公司最基本的業(yè)務(wù)部門有四個：創(chuàng)作部、客戶服務(wù) 部、媒體部和市場 調(diào)研部。 9廣告管理的主要對象，是廣告主、 廣告代理公司 、發(fā)布廣告的媒介單位，以 及他們所進(jìn)行的一切廣告活動。 二、多項選擇題（每小題 2 分，共 20 分。以下各題均有一個以上正確答案，請將恰當(dāng)?shù)拇鸢盖暗淖帜柑钊肜ㄌ栔?，多選、漏選或錯選均不得分） 1下列廣告中屬于非商業(yè)性廣告的有 ( )。 A公益廣告 B產(chǎn)品廣告 C競選廣告 D企業(yè)形象廣告 2以下各項表述中，正確的是 ( )。 A英國是近代印刷廣告的誕生地 B廉價報紙出現(xiàn)于 19世紀(jì) 30 年代 C霓虹燈廣告最早出現(xiàn)在法國 D攝影廣告最早出現(xiàn)在英國 3廣告調(diào)查中的傳播調(diào)查主要涉及 ( )。 A消費(fèi)者調(diào)查 B受眾調(diào)查 C廣告運(yùn)動效果測試 D產(chǎn)品或勞務(wù)調(diào)查 4廣告策劃的主要內(nèi)容包括 ( )。 A建立廣 告目標(biāo) B確定目標(biāo)市場與目標(biāo)視聽眾 C確立為達(dá)成廣告目標(biāo)的策略手段 D建立一整套事中檢測與事后評估方案 5廣告表現(xiàn)的原則是 ( )。 B廣告表現(xiàn)應(yīng)符合媒體的特性 C廣告表現(xiàn)應(yīng)完全以廣告主的要求為主 D廣告表現(xiàn)應(yīng)準(zhǔn)確體現(xiàn)廣告創(chuàng)意 6以下各項中，屬于感性訴求廣告的廣告語有( )。 A西門子冰箱： O 不結(jié)冰，長久保持第一天的新鮮 B雀巢咖啡：味道好極了 C鐵達(dá)時表：不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有 D樂百氏： 27 層凈化 7以下各種媒體形式中，屬于印刷媒體的是( )。 B商品目錄 C招貼 D電動廣告牌 8按廣告運(yùn)動實施的過程 來看，廣告效果評估分為 ( )。 A事前測試 B事中測試 C事后測定與評估 D銷售額統(tǒng)計 9廣告受眾的心理活動過程，一般包括廣告受眾的 ( )。 A接觸過程 B認(rèn)知過程 C情緒過程 D意志過程 )。 A B業(yè)務(wù)檔案制度 C工作單制度 D業(yè)務(wù)審核制度與業(yè)務(wù)保 密制度 三、名詞解釋（共 4 道題，每小題 5 分，共 20 分） 1廣告市場 : 是指廣告作為一種特殊商品的交換關(guān)系的總和，即把廣告活動始終看作一種商品交換活動，看作一種市場行為和市場過程，特別注重這種交換活動、市場行為和市場過程的交換關(guān)系、經(jīng)濟(jì)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系。一般所說的廣告活動的場所，應(yīng)視為廣告市場的環(huán)境要素。 2 “ 二舊化一新 ” : 新構(gòu)想常出自兩個想法相抵觸的再組合，這種組合是以前從未考慮過、從未想到的。也就是說，兩個原來相當(dāng)普遍的概念，或兩種想 法、兩種情況，把它們放在一起，結(jié)果會神奇般地獲得某種突破性的新組 合。 3專業(yè)廣告組織 : 指專門經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)，也就是廣告公司或稱之為廣告代理公司，是現(xiàn)代廣告經(jīng)營的核心力量 4廣告行業(yè)自律 : 是指廣告行業(yè)組織，通過制定相關(guān)的自律守則和條文，所實行的行業(yè)自我管理、控制和約束 四、簡答題（共 2道題，每題 10 分，共 20 分） 1廣告策劃必須遵循哪些基本原則？ 答： 一般來說，廣告策劃應(yīng)遵循以下幾條基本原則：(1)系統(tǒng)性原則； (2)有效性原則； (3)針對性原則； (4)調(diào)適性原則； (5)可行性原則。 2以服務(wù)的對象和內(nèi)容為線索，可將廣告代理業(yè)機(jī)能的演進(jìn)分為哪幾個時 期？ 答： 以服務(wù)的對象和內(nèi)容為線索，可將廣告代理業(yè)機(jī)能的演進(jìn)分為四個時期： (1)為媒體服務(wù)時期； (2)為廣告主服務(wù)時期； (3)全面服務(wù)時期； (4)整合傳播時期。 五、論述題（本題 30分） 試述廣告公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作流程及各階段的主要工作內(nèi)容。 答： 廣告公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作，大體分為客戶接洽與客戶委托、代理議案、廣告計劃、代理提案的審準(zhǔn)與確定、廣告執(zhí)行、事后評估與總結(jié)六個運(yùn)作階段。 1客戶接洽與客戶委托階段，是廣告公司具體業(yè)務(wù)活動的起點(diǎn)。主要工作內(nèi)容是完成廣告公司與客戶雙方的充分交流與溝通，其中一個重 要的工作環(huán)節(jié)是客戶說明會，而以爭取客戶的正式代理委托為主要目標(biāo)。 2代理議案階段，主要工作內(nèi)容是廣告公司接受客戶的正式代理委托后，以工作會議的方式，討論客戶委托代理的具體業(yè)務(wù)內(nèi)容，并在此基礎(chǔ)上確定公司完成此業(yè)務(wù)的大體工作 計劃 3廣告計劃階段，以廣告策劃會議與廣告創(chuàng)意會議為重要工作方式，以完成整體的廣告策劃與具體的廣告創(chuàng)意，發(fā)展和形成完整的廣告策劃方案或廣告計劃書為主要工作內(nèi)容和工作目標(biāo)。 4代理提案的審核與確認(rèn)階段，工作內(nèi)容是通過廣告公司的業(yè)務(wù)審核會議和向客戶的提案報告會，獲取廣告公司自身最高業(yè)務(wù)審核 層級對已形成的廣告策劃方案或廣告計劃書的審核認(rèn)可，并最終獲得客戶的審準(zhǔn)與確認(rèn)。 5廣告執(zhí)行階段，工作內(nèi)容是嚴(yán)格依照客戶審準(zhǔn)與確認(rèn)的廣告策劃方案或廣告計劃書，進(jìn)行具體的廣告制作、媒 體購買、媒體投放與發(fā)布監(jiān)測。 6事后評估與總結(jié)階段，工作內(nèi)容是對此廣告代理業(yè)務(wù)進(jìn)行評估與總結(jié)。 一、名詞解釋 (每小題 5 分。共 15 分 ) 1廣告 ： 廣告包括狹義與廣義兩種定義，狹義的廣告指商業(yè)廣告，是營銷主體支付一定的費(fèi)用，借助具有一定傳達(dá)能力的媒介，向大眾廣泛傳播營銷信息，以達(dá)成其營銷目的一種營銷傳播活動。廣義廣告 是指任何個人和社會組織支付一定的費(fèi)用，借助具有一定傳達(dá)能力的媒介，向大眾廣泛傳播商業(yè)或非商業(yè)性信息，以達(dá)成影響并促進(jìn)商品或服務(wù)的銷售，或單純告知，或改變強(qiáng)化人們觀念和行為的一種傳播活動。 2廣告調(diào)查 ： 廣告調(diào)查包括為開展廣告活動所進(jìn)行的市場調(diào)查，以及圍繞廣告?zhèn)鞑ニ归_的傳播調(diào)查。市 場調(diào)查主要包括消費(fèi)者調(diào)查、產(chǎn)品面向的基本市場調(diào)查、同類產(chǎn)品或勞務(wù)競爭狀況調(diào)查等，目的在于為產(chǎn)品或勞務(wù)上市獲取必要的市場資訊，并為確定廣告目標(biāo)和廣告策略提供市場依據(jù)；傳播調(diào)查主要包括受眾調(diào)查、媒體調(diào)查、廣告效果事前測試與事中、事后測 定等，目的在于確定正確的廣告?zhèn)鞑ゲ呗院兔襟w組合策略，以及有效控制廣告?zhèn)鞑バЧ?3廣告策劃 ： 廣告策劃準(zhǔn)確地說應(yīng)是廣告運(yùn)動策劃，它是指廣告人圍繞一定的廣告目標(biāo)所進(jìn)行的廣告戰(zhàn)略決策和對各種廣告?zhèn)鞑ナ侄渭案鱾€具體步驟的統(tǒng)籌安排，以達(dá)到有效控制整個廣告運(yùn)動的方向和進(jìn)程的目的。具體來說，廣 告策劃包括建立廣告目標(biāo)、確定目標(biāo)市場與目標(biāo)視聽眾、確立為達(dá)成廣告目標(biāo)之策略手段，以及建立一整套事中檢測與事后評估方案在內(nèi)的所有工作。 二、填空題 (每空 15 分 ) 1廣告市場的基本構(gòu)成要素有 廣告主及其廣告費(fèi) 3 用 廣告代理 公司及其廣告代理勞務(wù) 廣告作品廣告媒介 消費(fèi)者 2廣告創(chuàng)意的四大基本原則是 科學(xué)性 藝術(shù)性 創(chuàng)新性 雙重效益 3廣告受眾的基本特性包括 扮演多重角色 占有主導(dǎo)地位 具有互動功能 具有群體性 4在廣告市場中，廣告主和 廣告公司 、 媒體 是廣告活動的主體 三、選擇題 (每小題下面有一項或多項答案正確。請將正確答案的字母序號填入題后括號中。每小題2 分，共 10 分 ) 1被稱為美國廣告之父的人是 ( B )。 A帕默 B約翰 肯尼迪 C艾耶父子 D智威 湯遜 2從世界范圍講，廣告比較發(fā)達(dá)的國家有( )。 A美國 B英國 C中國 D日本 3廣告策劃的原則有 ( )。 A有效性 B針對性 c調(diào)適性 D可行性 4廣告表現(xiàn)的類型有 ( )。 A感性訴求 B理性訴求 C訊息展示 D實證演示 5人類傳播的主要類型有 ( )。 A人際傳播 B群體傳播 C組織傳播 D大眾傳播 四、簡答題 (每小題 15分。共 30 分 ) 1簡述 “ 頭腦風(fēng)暴 ” 創(chuàng)意方法的主要內(nèi)容。 答： (1)頭腦風(fēng)暴法是一種主要以集體的智慧和力量尋求最佳廣告創(chuàng)意，又稱集腦會商思考法、腦力激蕩法。 (2)這種創(chuàng)意方法由美國 0 世紀(jì) 40 年代提出，當(dāng)時被稱為動腦會議 (主要是通過組織廣告公司內(nèi)各方面的人員聚集在一起，以 “ 頭腦風(fēng)暴會議 ” 的方式尋求最佳廣告創(chuàng)意。它依靠的是集體的智慧和力量，故有人又將之稱為集體思考法。 (3)運(yùn)用此方法，必須有充分的準(zhǔn)備，有寬松、自由、熱烈的會議 氛圍，在此基礎(chǔ)上才會有腦力的相互碰撞與 激發(fā)。這是目前大型廣告公司普遍采用的方法。 2試述電視作為廣告媒體的優(yōu)勢。 答： (1)作為視聽合 ，電視媒體適合再現(xiàn)形象、現(xiàn)場、過程?，F(xiàn)場感強(qiáng)、形象真實、可信度高，給觀眾一種面對面交流的親切感。能夠直觀展示產(chǎn)品、產(chǎn)品的使用過程和使用效果，具有很強(qiáng)的說服力和感染力。 (2)由于電視以家庭收看為主，所以電視廣告有助于家庭共同決策的形成。 (3)由于專注收看，電視廣告獲得受眾注意的可能性較大。 (4)電 視是一種無處不在的廣告媒體，只要觀眾打開電視機(jī)，電視信號就直接進(jìn)入家庭，因此電視廣告具有 很強(qiáng)的滲透力。 (5)由于電視廣告的時間非常短，所以適合在一天之內(nèi)甚至一小時之內(nèi)作重復(fù)播出。 五、論述題 (30 分 ) 試論廣告公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作流程。 答： 1客戶接洽與客戶委托 2代理議案 3廣告計劃 4代理議案的審準(zhǔn)與確認(rèn) 5廣告執(zhí)行 6廣告活動的事后評估與總結(jié) 一、名詞解釋 (每小題 5 分。共 15 分 ) 1廣告創(chuàng)意 ： 從廣義上說，廣告創(chuàng)意是對廣告戰(zhàn)略、策略和廣告運(yùn)作每個環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性構(gòu)想；嚴(yán)格說，廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的、能有效與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)思。 2廣告表現(xiàn) ： 廣告表現(xiàn)就是將 廣告創(chuàng)意概念進(jìn)行符合特定媒體語言的再創(chuàng)造，完成特定的信息編排與傳達(dá)效果的創(chuàng)意執(zhí)行過程，就是依靠具體媒體的傳達(dá)特性，運(yùn)用各種信息元素及其組合方式將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成廣告作品即創(chuàng)意視覺化的過程。 3中國廣告協(xié)會 ： 中國廣告協(xié)會是中國廣告界的行業(yè)組織，是具有法 人資格的社會團(tuán)體。它成立于 12月 27 日，由國家工商行政管理局指導(dǎo)，設(shè)協(xié)會常務(wù)理事會和報紙、廣播、電視、廣告公司、學(xué)術(shù)五個專業(yè)委員會。地方廣告協(xié)會接受同級工商部門和上級廣告協(xié)會指導(dǎo)，主辦現(xiàn)代廣告雜志。 二、填空題 (每空 15 分 ) 1美國被 認(rèn)為是世界廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國家，主要因為其 廣告費(fèi)總額 、 人均廣告費(fèi) 和 廣告費(fèi)占國民生產(chǎn)總值比例 三項指標(biāo)一般排在世界第一位。 2廣告?zhèn)鞑キh(huán)境主要是指 大眾媒介 傳播環(huán)境，主要涉及兩個環(huán)境因素，一是 媒介因素 ，二是 受眾因素 。 3廣告策劃的主要原則有 系統(tǒng)性原則 、 有效性原則 、 針對性原則 、 調(diào)試性原則 和 可行性原則 5項。 4廣告創(chuàng)意的基本原則主要有 科學(xué)性原則 、藝術(shù)性原則 、 創(chuàng)新性原則 、 雙重效益原則 四項。 三、選擇題 (每小題下面有一項或多項答案正確。請將正確答案的字 母序號填入題后括號中。每小題 2 分，共 10 分 ) 1 非兩業(yè)性廣告包括 ( )。 A 公益廣告 B政府公告 C 競選廣告 D個人信息公告 2廣播媒體的傳播特性包括 ( )。 A 傳播速度快 B 保存性強(qiáng) C 受眾廣泛 D受眾選擇性差 3了大眾傳播媒體外，還包括多種非大眾傳播媒體，如 ( )。 A 戶外廣告媒體 B交通廣告媒體 C 贈品廣告媒體 D通訊廣告媒體 4 我們不主張把銷售效 果作為廣告 效果，而主張以廣告?zhèn)鞑バЧ鳛閺V告效果，主要包括兩個方面，即 ( )。 A 即時行銷效果 B延時行銷效果 C 心理層級效果 D行為層級效果 5 通常來講，廣岢預(yù)算的決策者和影響廣告預(yù)算的主要因素是 ( D )。 A 廣告策劃專案組 B廣告媒體 C廣告公司 D廣告主 四、簡答題 (每小題 15分。共 30 分 ) 1簡述廣告調(diào)查的目的和意義。 答： (1)廣告調(diào)查包括市場調(diào)查和傳播調(diào)查。市場調(diào)查涉及的范圍很廣，凡與廣告 所推廣的產(chǎn) 品或勞務(wù)，與廣告運(yùn)動有關(guān)的市場因素，都屬于廣告市場調(diào)查的范圍，其中主要有消費(fèi)者調(diào)查、基本市場調(diào)查、產(chǎn)品或勞務(wù)調(diào)查、競爭狀況調(diào)查等。目的在于為產(chǎn)品或勞務(wù)上市獲取必要的市場資訊，并為確定廣告目標(biāo)和廣告策略提供市場依據(jù)。： (2)圍繞廣告信息傳播所展開的傳播調(diào)查，主要有受眾調(diào)查、媒體調(diào)查、廣告運(yùn)動效果事前 測試與事中、事后測定。目的在于科學(xué)確定廣告的訊息策略，即說什么和怎么說，媒體策略，即媒體的配置、選擇與組合，以及對廣告效果實行科學(xué)預(yù)測，事先、事中的有效控制，事后的測定，成功地發(fā)展廣告運(yùn)動。 (3)廣告調(diào)查的意義在于它為廣告運(yùn)動的發(fā)展提供科學(xué)的依據(jù)。廣告調(diào)查雖說不能確保 廣告運(yùn)動的絕對成功，卻能減少失敗。 2簡述廣告代理制的含意及其基本內(nèi)容。 答： (1)廣告代理制是國際上通行的廣告經(jīng)營機(jī)制。廣告代理制是廣告業(yè)務(wù)發(fā)展到一定階段 的產(chǎn)物，它是衡量一個國家的廣告業(yè)成熟與否的主要標(biāo)準(zhǔn)之一。 (2)廣告代理制的主要內(nèi)容是：由廣告客戶委托廣告公司實施廣告?zhèn)鞑ビ媱?，廣告媒體通 過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)。 (3)在實行廣告代理制經(jīng)營機(jī)制中，廣告公司處于廣告活動的中介位置，它為廣告客戶和 廣告 媒體提供雙向服務(wù)，發(fā)揮主導(dǎo)作用。 五、論述題 (30 分 ) 試述廣告的性質(zhì)與功能。 答： 1廣告的性質(zhì)：從根本上說，廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，其主導(dǎo)屬性是商業(yè)信息的傳播，主 要屬于社會經(jīng)濟(jì)的范疇。 2廣告的基本功能是社會經(jīng)濟(jì)功能。 主要體現(xiàn)為： (1)廣告在企業(yè)營銷中具有舉足輕重的作用。 (2)廣告的商業(yè)信息傳播，可以激發(fā)人們潛在的消費(fèi)欲求，從而促進(jìn)社會消費(fèi)的增長。 (3)廣告是社會經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的有機(jī)構(gòu)成部分，是社會生產(chǎn)與消費(fèi)的重要橋梁與紐帶， 是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展強(qiáng)有力的驅(qū)動力與潤 滑劑。 3廣告還具有社會文化傳播功能。 主要體現(xiàn)為： (1)非商業(yè)廣告是人們對廣告的非商業(yè)性運(yùn)用，不屬于經(jīng)濟(jì)的范疇，因而不具有經(jīng)濟(jì)功能， 而具有更為廣泛的社會文化傳播功能。它可以加強(qiáng)個人與社會的聯(lián)系，加強(qiáng)社會群體與群體 之間的聯(lián)系，加強(qiáng)政府對社會的控制，有利于社會群體規(guī)范的形成，個別而極端者，更使廣告成為政治角逐與競爭的工具，尤其是公益廣告，直接參與社會文化，的建設(shè)與塑造，這些都是廣告社會文化功能的直接體現(xiàn)。 (2)商業(yè)性廣告也同樣具有社會文化傳播功能。這是因為，即使是商業(yè)廣告，在 傳達(dá)商業(yè) 信息的同時，實際上也在自覺或不自覺地傳播某種社會文化觀念。廣告是 _種社會文化形態(tài)， 是社會文化整體中的一部分，它不僅體現(xiàn)著文化，傳播著文化，也創(chuàng)造著文化。 一、名詞解釋 (每小題 5 分。共 20 分 ) 1廣告 ： 廣告包括狹義與廣義兩種定義，狹義的廣告指商業(yè)廣告，是營銷主體支付一定的費(fèi)用，借助具有一定傳達(dá)能力的媒介，向大眾廣泛傳播營銷信息，以達(dá)成其營銷目的一種營銷傳播活動。廣義廣告是指任何個人和社會組織支付一定的費(fèi)用，借助具有一定傳達(dá)能力的媒介，向大眾廣泛傳播商業(yè)或非商業(yè)性信息，以達(dá)成影響并促進(jìn)商品或服務(wù)的銷售 ，或單純告知，或改變強(qiáng)化人們觀念和行為的一種傳播活動 2廣告市場 ： 是指廣告作為一種特殊商品的交換關(guān)系的 總和，即把廣告活動始終看作一種商品交換活動，看作一種市場行為和市場過程，特別注重這種交換活動、市場行為和市場過程的交換關(guān)系、經(jīng)濟(jì)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系。一般所說的廣告活動的場所，應(yīng)視為廣告市場的環(huán)境要素。 3廣告主 ： 是提出發(fā)布廣告的企業(yè)、團(tuán)體或個人，他們是商品的生產(chǎn)者、經(jīng)營者或服務(wù)的提供者。 4廣告受眾 ： 是指廣告信息的所有接受者，是與廣告?zhèn)鞑セ顒酉嗦?lián)系的受眾。 二、填空題 (每空 15 分 ) 1早期的 廣告，一種是以 社會行為 為內(nèi)容的社會廣告，如古亞述帝國、迦勒底人 所建立的勝利紀(jì)念碑，碑文宣揚(yáng)戰(zhàn)功和強(qiáng)盛；一種是為傳遞經(jīng)濟(jì)信息的初期的 商業(yè) 廣告， 如在古羅馬時代，經(jīng)常有告知牌出示，表示出賣貨物或公演戲劇。 2世界上廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國家是 美國 ，排名世界第二的是 日本 。 3 20 世紀(jì) 二三 十年代后，廣告代理業(yè)開始在我國工商業(yè)比較繁榮的城市 上海 市出現(xiàn)。 4廣告代理公司的主要業(yè)務(wù)活動包括 廣告策劃 、廣告制作 、 代表廣告主購買媒介 、 代表媒介向廣告主爭取廣告來源 。 5廣告調(diào)查必須遵循的三項基本原則是： 費(fèi)用的節(jié)省性 、 資 訊的合目的性 、 時間的有效性 。 6廣告表現(xiàn)的兩種主要類型是 感性訴求類型 和 理性訴求類型 三、選擇題 (每小題下面有一項或多項答案正確。請將正確答案的字母序號填入題后括號中。每小題2 分。共 10 分 ) 1根據(jù)廣告活動目的對廣告進(jìn)行分類，廣告可分為 ( )。 A商業(yè)性廣告 B非商業(yè)性廣告 C短程廣告 D速效性廣告 2實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ妮d體與通道是 ( D )。 A廣告主 B廣告公司 C廣告市場 D廣告媒體、 3五四運(yùn)動前后，我國出現(xiàn)了一批刊登廣告的報刊，其中廣告占報紙版面的比例超過 50的報刊有 ( )。 A晨報 B益世報 C漢口中西報 D廣州七十二行報 4我們把由美國 告公司負(fù)責(zé)人奧斯本于 20 世紀(jì) 40 年代提出的 “g” 創(chuàng)意方法叫做 ( )。 4 A水平思考法 B集腦會商思考法 C腦力激蕩法 D頭腦風(fēng)暴法 5媒體廣告組織的主要作用包括 ( )等。 A承接廣告業(yè)務(wù) B設(shè)計制作和發(fā)布廣告 C審查廣 告內(nèi)容 D提供信息咨詢 四、簡答題 (每小題 10分。共 30 分 ) 1簡述廣告調(diào)查的內(nèi)容和意義。 答： (1)所謂廣告調(diào)查，應(yīng)包括為發(fā)展廣告運(yùn)動所進(jìn)行的市場調(diào)查，以及圍繞廣告信息傳播所展開的傳播調(diào)查。 市場調(diào)查涉及的范圍很廣，凡與廣告所推廣的產(chǎn)品或勞務(wù)，與廣告運(yùn)動有關(guān)的市場因素，都屬于廣告市場調(diào)查的范圍，其中主要有消費(fèi)者調(diào)查、基本市場調(diào)查、產(chǎn)品或勞務(wù)調(diào)查、競爭狀況調(diào)查等。目的在于為產(chǎn)品或勞務(wù)上市獲取必要的市場資訊，并為確定廣告目標(biāo)和廣告策略提供市場依據(jù)。 圍繞廣告信息傳播所展開的傳播調(diào)查，主要有受眾調(diào)查、媒 體調(diào)查、廣告運(yùn)動效果事前測試與事中、事后測定。目的在于科學(xué)確定廣告的訊息策略，即說什么和怎么說，媒 體策略，即媒體的配置、選擇與組合，以及對廣告效果實行科學(xué)預(yù)測，事先、事中的有效控制，事后的測定，成功地發(fā)展廣告運(yùn)動。 (6 分 ) (2)廣告調(diào)查的意義：廣告調(diào)查絕對是現(xiàn)代廣告運(yùn)動的必需，它為廣告運(yùn)動的發(fā)展提供科學(xué)的依據(jù)。廣告調(diào)查雖說不能確保廣告運(yùn)動的絕對成功，卻能減少失敗 2簡述廣告策劃的基本原則。 答： (1)系統(tǒng)性原則。 (2)針對性原則。 (3)調(diào)適性原則。 (4)有效性原則。 (5)可行性原則。 3簡述廣告?zhèn)鞑バЧ男┚唧w內(nèi)容。 答： 廣告?zhèn)鞑バЧㄐ睦韺蛹壭Чc行為層 級效果兩方面。 (1)心理層級效果包括知名、了解、信服，或知名、理解、喜愛、偏好、信服，或知名、了解、態(tài)度、認(rèn)為合理等。心理層級效果，是廣告?zhèn)鞑ツ軌颡?dú)自達(dá)成和應(yīng)該達(dá)成的，是廣告?zhèn)鞑ゲ豢赏菩兜呢?zé)任。(5 分 ) (2)行為層級效果，除試用或采用等已發(fā)生的實際購買行為外，還包括表現(xiàn)購買欲望的彳亍為，如在廣告訊息傳播的激發(fā)下，向廣告主索取產(chǎn)品及銷售資訊，或直接到經(jīng)銷商處查驗、咨詢有關(guān)情況，這類對廣告的反應(yīng)行為，雖沒有發(fā)生實際購買， 但離購買更為接近。行為層級效果應(yīng)是廣告與行銷共同努力達(dá)成的 五、論述題 (共 25分 ) 試論報紙作為廣告媒體的優(yōu)勢與劣勢。 答： 1報紙作為廣告媒體的優(yōu)勢在于： (1)報紙發(fā)行地區(qū)明確，適合廣告活動對地區(qū)的選擇。 (2 分 ) (2)報紙以文字和靜態(tài)的圖片為傳播符號。因此報紙廣告制作比較簡單，適合作適時的廣告活動。 (2分 ) (3)由于報紙信息的持久性比較強(qiáng)，所以與廣播媒體和電視媒體相比廣告為讀者接觸到的可能性較大。 (2 分 ) (4)報紙通過視覺傳達(dá)信息，因此信息傳達(dá)比較準(zhǔn)確，記憶較深刻 ，印象保留時間較長。 (2 分 )(5)由于讀者的選擇性強(qiáng)，所以相對 而言讀者不容易像廣播電視受眾那樣對突然出現(xiàn)的廣告產(chǎn)生逆反心理。 (2 分 ) (6)報紙媒體的版面大，篇幅多。規(guī)格多樣，版面安排靈活，媒體計劃選擇余地較大。 (2 分 )(7)解釋性媒體，適合刊登復(fù)雜的廣告訊息，對廣告訊息進(jìn)行充分的說明和解釋。 2報紙作為廣告媒體的劣勢在于： (1)由于大多數(shù)報紙是日報，發(fā)行頻繁，許多報紙第二天就不會再被讀者關(guān)注，很容易被廢棄，所以與雜志媒體相比，報紙廣告被反復(fù)閱讀的可能性較小，提醒作用也 比較小。 (2 分 )(2)在同一份報紙同一版面上往往刊登多個廣告， 因此廣告能否被閱讀受其它廣告影響較大。 (2分 ) (3)報紙多采用新聞紙印刷，不夠精美，所以不適合展示精美豪華、色彩鮮艷的產(chǎn)品的廣告。 (2分 ) ， (4)報紙內(nèi)容豐富，分版編排，廣告常常被安排在次要的版面，讀者關(guān)注度比較低，容易被忽視。(1 分 ) (5)同樣由于讀者的選擇性，讀者很可能不閱讀廣告。 (1 分 ) (6)由于有讀者文化水平和報紙發(fā)行渠道的限制，報紙在欠發(fā)達(dá)的偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)的讀者有限，不適合刊登面向廣大農(nóng)村的 廣告。 (1分 ) (7)報紙缺乏雜志廣告的精美，缺乏電 視廣告的生動。 (1 分 ) (8)報紙不如雜志發(fā)行區(qū)域固定，發(fā)行量穩(wěn)定，難以確保信息的預(yù)期到達(dá)率。 (1分 ) 廣告學(xué)概論模擬試題練習(xí) 一、填空題 (每空 1 分，共 15 分 ) 實性 原則是廣告活動的核心原則。 銷售單位 法是以每件商品分?jǐn)偟膹V告費(fèi)來計算的方法。 3. 觀念定位 策略是突出產(chǎn)品的新意義，改變消費(fèi)習(xí)慣心理，樹立新的消費(fèi)觀和商品觀。 4. 告是指設(shè)立在銷售場所的廣告形式。 、 廣 、準(zhǔn)、廉原則。 6. 有效暴露頻次 是指在特定時間內(nèi)同一廣告通過媒介到達(dá)同一個人的數(shù)量界限。 面構(gòu)成 和 色彩構(gòu)成 。 類是膠片 廣告，另一類是 錄像 廣告。 分為 全面服務(wù)廣告 公司和 有限服務(wù)廣告 公司兩大類。 起注意 、 導(dǎo)向作用 _和豐富廣告版面形式三大作用。 二、單項選擇題 (在每小題的四個備選答案中選出一個正確答案，并將其號碼填在題干的括號內(nèi)。每小題 2 分，共 20 分 ) 府機(jī)關(guān)、 個人等以告知為目的的廣告稱 (B ) 告的策略是 (B ) C ) A ) D ) 看某一媒介特定節(jié)目的人數(shù)總和稱 (B ) C ) 響和 (A ) 推理描述方式，不加修飾直接介紹商品，稱 (A ) 此，廣告效果具有 (A )特性。 三、判斷與改正 (先判斷對錯，然后對錯的加以改正，每題 2 分，共 20 分 ) 告信息、廣告媒介和廣告費(fèi)用。 答： 錯。廣告代理公司改為 廣告主 。 答： 告策劃改為 廣告調(diào)查 答： 錯。市場占有率法 改為 競爭對抗法 答： 錯。正向定位改為 是非定位 答： 錯。廣告時限策略改為 廣告時間策略 蓋面廣、注意度好的特點(diǎn)。 答： 錯。注意度好改為 注意度差 確、客觀公正。 答： 對 覺沖擊力強(qiáng)、 充分運(yùn)用色彩語言。 答： 錯。信息量大改為 信息量小 紙是最早采用的媒體。 答：對 等性、有償性特點(diǎn)。 答： 接性 改為 間接性 四、名詞解釋 (每小題 3 分，共 12 分 ) 指屬于政府有關(guān)部門主管的媒介，如廣播、電視、報紙、雜志等四大媒介。 指廣告中的語言部分，包括標(biāo)題、正文、標(biāo)語口號、廣告解釋詞、商品名稱、企業(yè)名稱、地址、商品的說明等內(nèi)容。 企業(yè)在其廣告活動中，將廣告作品通過廣告媒介的傳 播之后所產(chǎn)生的影響。 以發(fā)現(xiàn)差別和突出差別為手段，充分顯示廣告主和產(chǎn)品的一種宣傳策略。 五、簡答題 (每小題 4 分，共 16 分 ) 答： (1)商品的展示在突出商品的特點(diǎn)時，要讓人有美的感覺； (2)利用好道具； (3)重視櫥窗氛圍的創(chuàng)造； (4)設(shè)計構(gòu)思要吸引人 答： (1)是培育廣告市場、完善社會主義市場體系的需要； (2)是迎接我國 復(fù)關(guān) 挑戰(zhàn)與國際慣例接軌的需要； (3)是迅速改變我國廣告行業(yè)的不合理結(jié)構(gòu)和布 局的需要； (4)是提高廣告創(chuàng)作水平，減少廣告業(yè)資源浪費(fèi)，糾正不正之風(fēng)的需要。 答： (1)功能第一； (2)廣告設(shè)計程序化； (3)廣告設(shè)計是加強(qiáng)廣告主的理念，把廣告主的理念欲傳達(dá)的內(nèi)容，加以了解、溝通、增強(qiáng)是廣告設(shè)計的目標(biāo)之一。 考慮哪些因素 ? 答： (1)商品的價值、特性； (2)廣告的直接目的 (3)有新意。 六、論述題 (共 17 分 ) (8 分 ) 答： .(1)每一次的廣告因目的不同、內(nèi)容 不同可有不同的標(biāo)題，而標(biāo)語一經(jīng)采用，除非特殊情況，一般是不會變更的； (2)在具體廣告版面的編排上，標(biāo)題一般總是放在比較醒目的位置上，而標(biāo)語可根據(jù)設(shè)計要求，靈活處理； (3)在文字構(gòu)成上，標(biāo)題不一定是一個意思完整的句子，而標(biāo)語則要是一個獨(dú)立完整的句子； (4)從功能作用上來分，標(biāo)語不需具備標(biāo)題那么多的作用功能 行廣告調(diào)查主要包括哪些方面內(nèi)容 ?(9 分 ) 答： .(1)廣告調(diào)查的重要意義： 廣告調(diào)查是企業(yè)進(jìn)行廣告預(yù)測和制訂有效的廣告決策的前題和基礎(chǔ)； 廣告調(diào)查有助于 企業(yè)及時了解國內(nèi)外廣告活動中所采用的先進(jìn)技術(shù)和經(jīng)驗，以不斷提高企業(yè)的管理水平； 廣告調(diào)查是增強(qiáng)企業(yè)環(huán)境適應(yīng)能力和不斷提高企業(yè)市場競爭力的有效手段。 (2)廣告調(diào)查的內(nèi)容： 廣告環(huán)境調(diào)查； 廣告市場調(diào)查； 產(chǎn)品調(diào)查； 顧客調(diào)查； 廣告媒體調(diào)查； 5 顧客對廣告信息接受的反應(yīng)調(diào)查。 一、名詞解釋 (每小題 5 分。共 20 分 ) 1平面廣告是指以平面技術(shù)為表現(xiàn)手段和表現(xiàn)形式的廣告，報紙廣告、雜志廣告、招貼、宣傳畫冊、海報、以及以畫面噴繪為主要表現(xiàn)形式的路牌廣告、交通工具廣告等，都屬于平面廣告的范疇。 2廣 告策劃準(zhǔn)確地說應(yīng)是廣告運(yùn)動策劃，它是指廣告人圍繞一定的廣告目標(biāo)所進(jìn)行的廣告戰(zhàn)略決策和對各種廣告?zhèn)鞑ナ侄渭案鱾€具體步驟的統(tǒng)籌安排，以達(dá)到有效控制整個廣告運(yùn)動的方向和進(jìn)程的目的。具體來說，廣告策劃包括建立廣告目標(biāo)、確定目標(biāo)市場與目標(biāo)視 聽眾、確立為達(dá)