旅游產(chǎn)品銷售渠道策略 旅游銷售渠道又稱為旅游分銷渠道或通道，是指旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)向旅游消費者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得使用權(quán)或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織或個人。簡單的說就是旅游企業(yè)把旅游產(chǎn)品銷售給最終消費者的途徑。旅游銷售渠道可分為長度和寬度，長度是指旅游產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最終消費者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)中間環(huán)節(jié)的多少。寬度是指通常指一個旅游企業(yè)其銷售渠道及產(chǎn)品銷售網(wǎng)點的數(shù)目和分布格局。 旅游銷售渠道有直接間接、長短、寬窄、單多渠道之說。直接銷售渠道是指旅游企業(yè)在市場營銷活動中，不通過任何旅游中間商而直接把旅游產(chǎn)品銷售給最終消費者的營銷方式；而間接銷售渠道是指旅游企業(yè)通過旅游中間商把旅游產(chǎn)品銷售給最終消費者的營銷方式。旅游產(chǎn)品從生產(chǎn)者手里脫手，直到旅游者購買為止，整個過程的中間環(huán)節(jié)或中間層次的多少，稱為銷售渠道的長度，中間環(huán)節(jié)越多，銷售渠道越長，反之銷售渠道越短。銷售渠道的寬度是指一個時期內(nèi)銷售網(wǎng)點的多少、網(wǎng)點分配的合理程度以及銷售數(shù)量的多少；所謂的寬渠道，就是使用的同類旅游中間商較多，旅游 產(chǎn)品在市場上的銷售面較廣，適合于一般化、大眾化的旅游產(chǎn)品銷售；反之就是窄渠道，適合于專業(yè)性較強、費用較高的旅游產(chǎn)品銷售。 旅游銷售渠道的內(nèi)容 1旅游銷售渠道的起點是旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者和供應(yīng)者，終點是旅游者，旅游銷售渠道是指從起點到終點的各個流通環(huán)節(jié)組成的系統(tǒng)。 2旅游銷售渠道是相關(guān)經(jīng)營組織和個人的組合，除了起點和終點外，還包括各種類型旅游中間商，如旅游批發(fā)商、旅游代理商、旅游零售商等。旅行社就是典型的旅游中間商。 3在旅游銷售渠道中，旅游產(chǎn)品和服務(wù)被轉(zhuǎn)移的是其一段時間的使用權(quán)，而 非永久使用權(quán)，更不是所有權(quán)。 4旅游銷售渠道包括旅游企業(yè)在生產(chǎn)現(xiàn)場直接向旅游者銷售其產(chǎn)品和服務(wù)，也包括旅游企業(yè)依靠自身的力量在生產(chǎn)地點以外的其他地方銷售其旅游產(chǎn)品的直接銷售方式，還包括旅游企業(yè)借助中間商向旅游者出售其產(chǎn)品和服務(wù)的間接銷售方式等多種層次。 旅游銷售渠道的類型 根據(jù)旅游產(chǎn)品銷售過程中是否涉及中間環(huán)節(jié)來劃分，可以將基本模式分為兩大類：一是直接銷售渠道，二是間接銷售渠道。 (一 )直接銷售渠道 旅游產(chǎn)品直接銷售渠道是指旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者或供給者直接向旅游者銷售其產(chǎn)品， 而不通過任何中間環(huán)節(jié)的銷售途徑。這相當(dāng)于科特勒銷售渠道分類中的零層次銷售渠道。旅游企業(yè)選擇直接銷售渠道，可以省去支付給中間商的費用，從而降低流通成本，使旅游企業(yè)有可能以較低的價格向旅游者銷售其產(chǎn)品，在價格上贏得競爭優(yōu)勢。同時，采用直接銷售的方式，有利于旅游企業(yè)及時了解和掌握旅游者對其產(chǎn)品的購買態(tài)度和其他相關(guān)市場需求信息，及時根據(jù)市場需求改進產(chǎn)品和經(jīng)營；有利于企業(yè)控制旅游產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽。 從旅游產(chǎn)品的銷售實踐看，直接銷售渠道一般有三種模式。 1旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者或供給者 在旅游目的地 ) 在這一模式中，旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者或供給者向前來購買產(chǎn)品的旅游者直接銷售其產(chǎn)品，它在產(chǎn)品的生產(chǎn)地扮演了旅游零售商的角色。這種銷售渠道至今仍被很多旅游企業(yè)所采用。例如旅游景點、旅游飯店、博物館等組織采用這種模式向散客銷售其產(chǎn)品。 2旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者或供給者 在旅游客源地 ) 由于旅游產(chǎn)品的特殊性，旅游產(chǎn)品的消費必須在旅游產(chǎn)品生產(chǎn)現(xiàn)場進行，而旅游產(chǎn)品的銷售只是一種買賣合同，旅游者可以在任何接受預(yù)購的地方，通過網(wǎng)絡(luò)、電話等現(xiàn)代通訊方式向旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者或供給者購買或預(yù)訂旅游產(chǎn)品，旅游產(chǎn) 品的生產(chǎn)者仍然扮演的是旅游零售商的角色。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的迅猛發(fā)展及其在旅游業(yè)中的廣泛應(yīng)用，近年來，這種模式有了新的發(fā)展和突破。很多旅游企業(yè)都已開始借助計算機預(yù)訂系統(tǒng)直接向目標(biāo)旅游者出售其產(chǎn)品，為傳統(tǒng)的直接銷售渠道注入了新的活力。電話、電傳和計算機系統(tǒng)等成為這種銷售模式的主要使用工具。 3旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者或供給者 旅游者 (在產(chǎn)品銷售地點 ) 在這一模式中，旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者或供應(yīng)者通過自己設(shè)立在產(chǎn)品生產(chǎn)地以外的銷售網(wǎng)點，直接向旅游者銷售其產(chǎn)品。由于這些銷售網(wǎng)點是旅游企業(yè)在一定市場 區(qū)域擁有的自設(shè)的零售系統(tǒng)，所以仍然歸屬于直接銷售渠道。一般大中型旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者或供應(yīng)者會采用這種模式作為銷售本企業(yè)旅游產(chǎn)品的重要渠道之一。比如，航空公司在目標(biāo)市場所在區(qū)域設(shè)立自己的分公司或售票處；旅游飯店在機場設(shè)立銷售點，直接向游客銷售其產(chǎn)品；鐵路部門在許多地點設(shè)立售票處、訂票處開展銷售活動；大中型旅游公司通過自設(shè)的銷售網(wǎng)點銷售旅游產(chǎn)品等。 (二 )間接銷售渠道 由于企業(yè)規(guī)模的擴大和市場競爭的加劇，絕大多數(shù)旅游企業(yè)都在想方設(shè)法增強自身的銷售能力以擴大市場份額。而旅游銷售渠道的選擇不但受到旅游企 業(yè)自身資源和經(jīng)營實力的制約，而且受到投入產(chǎn)出的經(jīng)濟可行性制約，所以旅游企業(yè)更多地會選擇間接銷售渠道。 旅游產(chǎn)品的間接銷售渠道是指旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者或供應(yīng)者通過旅游中間商將其產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給旅游者的銷售途徑，旅游中間商是指從事轉(zhuǎn)移旅游產(chǎn)品的具有法人資格的經(jīng)濟組織和個人。旅游批發(fā)商和旅游零售商等是典型的旅游中間商。采用間接銷售渠道，旅游企業(yè)可以充分借助中間商的專業(yè)性和其他優(yōu)勢，在定程度上有助于消除單純采用直接銷售渠道的局限性。 旅游產(chǎn)品的間接銷售渠道，根據(jù)所經(jīng)中間環(huán)節(jié)的多少，可劃分為以下三種銷售模式： 1旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者或供給者 旅游者這種模式也可稱為單層次銷售渠道，即旅游產(chǎn)品的銷售只經(jīng)過了一個中間商，由三點組成兩個銷售環(huán)節(jié)：旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者或供應(yīng)者和旅游零售商組成第一個環(huán)節(jié)，旅游零售商和旅游者組成第二個環(huán)節(jié)。這一模式中，中間商主要是從事旅游零售業(yè)務(wù)的旅游代理商或其他代理機構(gòu)，旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者需要向旅游零售商支付傭金或手續(xù)費。 2旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者或供給者 旅游零售商 這種模式也可稱為雙層次銷售渠道，是指旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者或供應(yīng)者通過旅游批發(fā)商，再經(jīng)由旅游零 售商將其產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到旅游者手中的銷售途徑。這種模式由四個點組成三個銷售環(huán)節(jié)。旅游批發(fā)商通常是指從事團體包價旅游批發(fā)業(yè)務(wù)的旅游公司或旅行社。在這種模式中旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者只與旅游批發(fā)商發(fā)生直接業(yè)務(wù)關(guān)系，將其產(chǎn)品批量銷售給旅游批發(fā)商，然后再由旅游批發(fā)商委托旅游零售商或通過自行設(shè)立的銷售網(wǎng)點將產(chǎn)品銷售給旅游者。旅游批發(fā)商通過大批量地購買航空公司、飯店、景點等單項旅游產(chǎn)品，并將其組合、編排成適應(yīng)市場需求的包價旅游產(chǎn)品，但他們并不直接面向旅游者出售其產(chǎn)品，而是通過旅游零售商進行銷售，有時也通過自行設(shè)立的銷售點進行銷售。 3旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者或供給者 外國旅游批發(fā)商 外國旅游者 這種模式也可稱為多層次銷售渠道，是指旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者或供應(yīng)者需要通過三層旅游中間商才能將其產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到旅游者手中的銷售途徑。這種模式基本上由五個點組成四個銷售環(huán)節(jié)。當(dāng)前我國旅游企業(yè)拓展國外市場主要采用這一渠道模式，但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和通信技術(shù)的高速發(fā)展以及旅游市場開放力度的加大，這一多層次銷售渠道模式將會逐漸被打破。 旅游銷售渠道的職能 旅游產(chǎn)品需要通過各種途徑和方式，即通過銷售渠道將其從旅游企業(yè)轉(zhuǎn)移到旅游消費者手中，才能實現(xiàn)銷售。銷售渠道彌合了產(chǎn)品和服務(wù)與其使用者之間的缺口，主要包括時間、地點、信息等缺口。銷售渠道的成員執(zhí)行了一系列的重要職能： 1信息：收集和傳播營銷環(huán)境中有關(guān)潛在與現(xiàn)行顧客、競爭對手和其他參與者及力量的營銷調(diào)研信息。 2促銷：發(fā)展和傳播有關(guān)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的富有說服力的吸引顧客的溝通材料。 3談判：盡力達成有關(guān)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的價格和其他條件的最終協(xié)議，以實現(xiàn)一定條件下持有權(quán)或使用權(quán)的轉(zhuǎn)移。 4訂單：銷售渠道成員向旅游產(chǎn)品和服務(wù)供給企業(yè)進行有購買意圖的反向溝通行為。 5融資：收集和分散資金，以承擔(dān)渠道工作所需費用。 6承擔(dān)風(fēng)險：在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險。 7付款：購買者通過銀行和其他金融機構(gòu)向銷售者提供賬款。需要特別說明的是，上述渠道職能應(yīng)該由誰來執(zhí)行。這些功能具有 3個共同點：它們使用稀缺資源；它們常?？梢酝ㄟ^專業(yè)化而更好地發(fā)揮作用；以及它們在渠道成員之問是可以轉(zhuǎn)換的。當(dāng)旅游服務(wù)提供者執(zhí)行這些功能時，其成本會增加，其產(chǎn)品的價格也必然會上升。當(dāng)若干功能轉(zhuǎn)移到中 間商那里，服務(wù)提供者的費用和價格下降了，但是中間商必須增加開支，以承擔(dān)其工作。由誰執(zhí)行各種渠道任務(wù)的問題是一個有關(guān)效率和效益的問題。 因此，渠道功能比在任何時候執(zhí)行這些功能的機構(gòu)更為本質(zhì)。渠道的變化很大程度上是由于發(fā)現(xiàn)了更為有效的集中或分散經(jīng)濟功能的途徑，這些功能是執(zhí)行向目標(biāo)顧客提供有用的商品組合的過程中所不可缺少的。 旅游銷售渠道的作用 (一 )旅游銷售渠道是旅游企業(yè)進入旅游市場的必經(jīng)之路 旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者和供應(yīng)者只有在出售了旅游產(chǎn)品之后才能實現(xiàn)其旅游產(chǎn)品的價值，進而實現(xiàn)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，而出售旅游產(chǎn)品非經(jīng)旅游銷售渠道不得成功，這也是旅游銷售渠道最基本的作用。 (二 )旅游銷售渠道是旅游企業(yè)的重要資源 旅游銷售渠道是出售旅游產(chǎn)品的途徑，對旅游產(chǎn)品的銷售有著直接的影響。如果旅游銷售渠道數(shù)量多、容量大、信譽質(zhì)量高、能力強，那么，旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者和供應(yīng)者便能以較高的價格、較大的數(shù)量、較低的成本銷售自己的產(chǎn)品，及時獲得較好的收益。顯然，這樣的銷售渠道理所當(dāng)然地成為旅游企業(yè)的重要資源。 (三 )旅游銷售渠道可以減少旅游產(chǎn)品交易的次數(shù)，加快旅游產(chǎn)品的流通過程，提高銷售效率 這里所指的旅游銷售渠道是有旅游中間商介入的銷售渠道，而非直銷渠道。旅游產(chǎn)品是一種組合產(chǎn)品，在一般的旅游市場中，大多數(shù)旅游產(chǎn)品和服務(wù)并非由旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者和供應(yīng)者直接銷售給旅游者，而是經(jīng)過旅游中間商銷售出去的。旅游中間商作為一個專業(yè)化的經(jīng)濟實體，在轉(zhuǎn)移旅游產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，憑著自己豐富的營銷經(jīng)驗、良好的公共關(guān)系和眾多的信息來源，可以減少旅游產(chǎn)品的交易次數(shù)，從而加快旅游產(chǎn)品的流通過程，提高銷售效率 . 圖一顯示， 3 家旅游企業(yè)和 9 位旅游者之間的交易，如果沒有旅游中間商的介入，整個交易活動的完成需要 27 次，而在旅游中間商介入之后，只需 12 次交易便可完成全部交易活動。 (四 )旅游銷售渠道為旅游者購買旅游產(chǎn)品提供了極大的方便 旅游銷售渠道的這一作用主要體現(xiàn)在： 1旅游銷售渠道具有組合旅游產(chǎn)品的功能。 旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者和供應(yīng)者一般只生產(chǎn)或供應(yīng)單項旅游產(chǎn)品，而旅游活動是一種綜合性的活動，因此，通常只有將單項旅游產(chǎn)品組合起來才便于出售給旅游者。當(dāng)單項旅游產(chǎn)品進入銷售渠道后，旅游銷售渠道就開始發(fā)揮組合功能 ，將單項旅游產(chǎn)品組合成整體旅游產(chǎn)品，從而方便了旅游者購買。旅行社作為旅游銷售渠道的重要成員，是這種功能的典型實踐者。 2在購買的地點和時間方面，旅游銷售渠道顯得靈活而方便。 設(shè)立旅游銷售渠道的目的就是為了及時順利地銷售旅游產(chǎn)品，因而，在時間和地點上方便旅游者購買旅游產(chǎn)品便成為旅游銷售渠道的基本屬性。而且，隨著現(xiàn)代通訊技術(shù)的發(fā)展，時間和地點對旅游銷售渠道的限制也將逐漸減弱，旅游零售商可充分發(fā)揮旅游銷售渠道“靈活而方便”的作用。 3旅游銷售渠道可減少旅游者購買旅游產(chǎn)品的精力和費用。 旅游銷售渠道有了旅游中間商的介入，銷售網(wǎng)點增加，銷售環(huán)節(jié)減少，營銷成本降低，旅游產(chǎn)品的價格會有所下降。因此，一般情況下，旅游者購買旅游產(chǎn)品的精力和費用都會有不同程度的降低。 旅游銷售渠道的重要意義在于它所包含的整個流通結(jié)構(gòu)構(gòu)成了了解旅游營銷活動效率的基礎(chǔ)。 旅游銷售渠道的策略 首先確定銷售渠道的目標(biāo)，這可以從以下幾方面來分析：旅游產(chǎn)品的種類、數(shù)量和質(zhì)量如何 ?旅游企業(yè)的目標(biāo)市場在哪里 ?市場需求如何 ?消費者購買產(chǎn)品的動機和方式是什么 ?市場結(jié)構(gòu)如何 ?競爭狀況怎樣 ?市場變化和產(chǎn)品發(fā)展趨勢如 何 ?產(chǎn)品的市場重點在哪里 ?進入市場的策略是什么 ?企業(yè)的銷售額和利潤目標(biāo)是多少 ? 直接銷售渠道或間接銷售渠道的決策：直接銷售渠道有利于直接獲取消費者信息，有助于提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量，有助于控制旅游產(chǎn)品的成熟過程和程度，有助于旅游企業(yè)的形象；但有時成本太高而收益卻很少，銷售的旅游產(chǎn)品種類有限，消費者選擇的余地不大，銷量小，而且不穩(wěn)定。間接銷售渠道則相反，旅游市場拓展的可能性加大，但企業(yè)對產(chǎn)品銷售的控制力和信息反饋的清晰度較差。一般來說，企業(yè)實力越小，對間接銷售渠道的依賴性越大，而當(dāng)目標(biāo)市場廣闊或想進人新的市 場時，當(dāng)想要提高銷量或市場競爭加劇時，也必須建立間接渠道，更多的依賴間接渠道才能取得良好的銷售效果。 銷售渠道長度的決策：一般情況下，銷售渠道越短，生產(chǎn)者承擔(dān)的銷售任務(wù)越多，但信息傳遞快，銷售及時，對渠道控制較有力；銷售渠道越長，則信息傳遞緩慢，流通時間較長，生產(chǎn)企業(yè)對渠道的控制力就弱。在旅游消費者批量不大并且十分分散的地方，應(yīng)選擇層次較多的長渠道；在旅游產(chǎn)品購買者眾多并且相對集中的地方，應(yīng)選擇層次較少的渠道。如果中間商實力經(jīng)銷較強，有豐富的銷售經(jīng)驗，可選擇短渠道，產(chǎn)品價格低廉，而且批量較大的情況下 則應(yīng)選擇長渠道。 銷售渠道寬度的決策：廣泛銷售策略，即選擇大量的中間商，充分與旅游產(chǎn)品銷售市場接觸，一般在主要目標(biāo)市場和旅游消費者集中的地方采用這種策略；選擇性銷售策略，選擇那些有支付能力、有銷售經(jīng)驗和服務(wù)上乘的中間商在特定區(qū)域與層次銷售產(chǎn)品的策略，一般用于高價旅游產(chǎn)品，消費者人口數(shù)量少，但地理分布相對集中的市場；專營性銷售策略，在一定的市場區(qū)域內(nèi)僅選一家經(jīng)驗豐富、信譽卓著的中間商來銷售產(chǎn)品的策略，一般用于開拓新市場或特殊高價旅游產(chǎn)品。 旅游銷售渠道的發(fā)展方向 技術(shù)革命的影響相互聯(lián)網(wǎng)的日漸普及使得旅游電子商務(wù)成為旅游業(yè)的熱點。根據(jù)資料統(tǒng)計， 1999 年度全球電子商務(wù)銷售額突破 1400 億美元，其中，旅游業(yè)電子商務(wù)銷售額突破 270 億美元，占全球電于商務(wù)銷售總額的 20以上；全球約有超過 17萬家的旅游企業(yè)在網(wǎng)上開展綜合、專業(yè)、特色的旅游服務(wù)；全球約 8500 萬人次以上享受過旅游網(wǎng)站的服務(wù)；全球旅游電子商務(wù)連續(xù) 5年以 350以上的速度發(fā)展。在高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代，旅游電子商務(wù)的前景可以說是樂觀的。 在我國，擁有真正優(yōu)勢資源的旅游企業(yè)“國旅”“中旅”“青旅”仍壟斷著傳統(tǒng) 旅游市場，沒有真正實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與旅游的結(jié)合，使得旅游電子商務(wù)的發(fā)展受到廠一定的限制。但是，面對著市場競爭和中國人世后的挑戰(zhàn)，保守封閉的傳統(tǒng)旅游市場也正在逐步導(dǎo)入以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為核心服務(wù)手段的旅游電子商務(wù)。 旅游電子商務(wù)將改變旅游消費方式和行業(yè)競爭格局。比如當(dāng)旅游網(wǎng)站組織自