1廣告策   劃書潘婷塑造 美麗秀發(fā)2廣告策劃小組名單韓世杰封面、前言、市場分析（擅長構(gòu)思、繪畫、文案寫作）張睿  目錄、廣告策略、廣告計(jì)劃           （擅長構(gòu)思、文案）周璇市場調(diào)查問卷、廣告活動的預(yù)測和監(jiān)控（擅長構(gòu)思、創(chuàng)作、文案寫作）3目錄1、市場分析5-171） 、營銷環(huán)境分析5-72） 、消費(fèi)者分析7-93） 、產(chǎn)品分析9-114）企業(yè)競爭對手分析11-165）小結(jié)172、廣告策略18-213、廣告計(jì)劃22-234、廣告活動的效果預(yù)測和控245、附錄（市場調(diào)查問卷）洗發(fā)水前期調(diào)查及潘婷產(chǎn)品售后調(diào)查問卷25-264前言潘 婷 是 全 球 第 一 的 發(fā) 品 領(lǐng) 導(dǎo) 品 牌 ， 一 直 以 來 ， 它 以 保 護(hù) 秀 發(fā)健 康 ， 提 供 秀 發(fā) 最 完 美 的 呵 護(hù) 為 原 則 ， 受 到 全 球 愛 美 人 士 的 喜 愛 。繼 去 年 掀 起 全 球 氨 基 酸 護(hù) 發(fā) 風(fēng) 潮 后 ， 今 年 潘 婷 推 出 全 系 列 升 級 配方 ， 含 有 煥 發(fā) 氨 基 酸 維 他 命 原 ， 能 撫 平 秀 發(fā) 所 受 的 傷 害 ， 補(bǔ) 充 秀發(fā) 每 天 自 然 流 失 的 3 種 關(guān) 鍵 氨 基 酸 ， 每 一 瓶 潘 婷 的 洗 發(fā) 潤 及 潤 發(fā)乳 ， 都 含 有 30 萬 兆 氨 基 酸 微 粒 化 分 子 ， 微 小 分 子 能 深 層 滋 潤 發(fā) 干 ，不 僅 修 護(hù) 受 損 發(fā) 質(zhì) ， 更 可 以 預(yù) 防 發(fā) 絲 受 損 ， 從 內(nèi) 到 外 讓 女 性 的 秀發(fā) 更 加 強(qiáng) 健 美 麗 ， 不 論 平 常 如 何 吹 整 染 燙 ， 潘 婷 全 新 升 級 系 列 都能 帶 給 秀 發(fā) 彈 性 與 活 力 ， 讓 你 每 天 展 現(xiàn) 迷 人 秀 發(fā) 。潘婷 (Pantene) 形象革變的來由可以追溯到古希臘神話中一位掌管愛與美的女神愛芙羅黛蒂 (Aphrodite) 。這位美麗的女神熱情光芒、自信優(yōu)雅，受到她惠澤的人，都會覺得自己充滿能量，感知到自己美麗的一面，從而讓自己變得更高貴與自信。而今潘婷 (Pantene) 以其獨(dú)特的秀發(fā)主張與優(yōu)效技術(shù)，幻身成為時(shí)尚生活中的愛芙羅黛蒂，通過更高效的護(hù)發(fā)技術(shù)與全新的美麗主張，讓所有使用潘婷 (Pantene) 的人們感受惠澤，發(fā)現(xiàn)自身的閃亮點(diǎn)，找到自己的美麗與魅力，煥發(fā)自信光彩。5一、 市場分析（一）營銷環(huán)境分析隨著新進(jìn)入者的不斷加入，市場日漸成熟，洗護(hù)發(fā)市場產(chǎn)品及市場結(jié)構(gòu)正在重整，市場的新一輪分化整合即將到來。 市場發(fā)展方向：雖然洗發(fā)水市場過去五年增長較緩，但它的發(fā)展仍十分強(qiáng)勁。有研究表明，仍有許多中國人在使用標(biāo)準(zhǔn)浴皂洗頭。從洗發(fā)水市場現(xiàn)階段狀況看，中國的洗發(fā)水市場相對穩(wěn)定。從長遠(yuǎn)看，洗發(fā)水的發(fā)展依賴于中國未來經(jīng)濟(jì)與社會的發(fā)展?？深A(yù)見的未來，中國洗發(fā)水市場將面臨來自營銷環(huán)境與企業(yè)自身更為深遠(yuǎn)的挑戰(zhàn)。 （A ）洗發(fā)水市場的成熟與價(jià)格競爭的壓力  自 1997 年開始，中國經(jīng)歷了改革開放以來歷時(shí)最長的經(jīng)濟(jì)低潮。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心預(yù)測，洗護(hù)發(fā)用品、美發(fā)用品在較長時(shí)期內(nèi)仍將是供過于求商品。在跨國公司與國內(nèi)企業(yè)的合力開墾下，洗發(fā)水市場主要功能的細(xì)分已經(jīng)完成，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨顯著。過剩經(jīng)濟(jì)的來臨與產(chǎn)品同質(zhì)化，使得消費(fèi)者對價(jià)格更加敏感，消費(fèi)者心態(tài)日益趨于保守謹(jǐn)慎。其中，根據(jù)索福瑞調(diào)查表明，2000 年中所有品牌的價(jià)格均有不同程度的下跌，其中飄柔下跌 13%，夏士蓮下跌 8.1%，舒蕾下跌 3.3%，其中，濟(jì)南、南京、武漢、沈陽的價(jià)格下跌更為顯6著。 （B ）品牌激增，競爭加劇 中國洗發(fā)水市場的主要功能細(xì)分基本完成，競爭品牌紛紛進(jìn)行產(chǎn)品延伸入侵主要領(lǐng)導(dǎo)品牌的功能定位。東洋之花、三九日化、南風(fēng)、納愛斯、美晨等大型日化用品公司挾強(qiáng)大品牌優(yōu)勢與完善的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入。新進(jìn)入者在進(jìn)入方式上多利用原有渠道資源和代理商網(wǎng)絡(luò)及客情關(guān)系“搭便車 ”，以擴(kuò)大品牌消費(fèi)群體，迅速進(jìn)入終端渠道，直接與消費(fèi)者見面。品牌不斷激增，使得業(yè)者建立品牌和維持品牌地位的任務(wù)變得越來越難，可利用的營銷資源越來越難取得。 另一方面，中低檔洗發(fā)水（200ml 裝零售價(jià) 10 元以下）市場尚缺領(lǐng)導(dǎo)品牌，而這一市場隨國民經(jīng)濟(jì)增長和消費(fèi)者的成熟正日益擴(kuò)大。并正在成為日后改變中國洗發(fā)水市場格局的契機(jī)所在?，F(xiàn)有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌忙于中高檔市場的爭奪，無暇顧此，留下的空白正是眾多中低檔品牌極力爭奪的生存空間。 （C ）消費(fèi)者對品牌差異感覺的下降 通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在洗發(fā)水領(lǐng)域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場份額，而消費(fèi)者購買的品牌總數(shù)卻在一直增長，事實(shí)證明消費(fèi)者對品牌差異的感覺正在下降。品牌轉(zhuǎn)換已成為洗發(fā)水市場消費(fèi)者的基本購買行為。據(jù) IMI 調(diào)查，有 40%50% 的消費(fèi)者在將來6 個(gè)月更換洗發(fā)水品牌的考慮。而品牌的轉(zhuǎn)換將會在一個(gè)消費(fèi)者心目中業(yè)已存在的品牌清單內(nèi)進(jìn)行，能否進(jìn)入這個(gè)清單也便是品牌或溝通的價(jià)值所在。 7（D）專業(yè)洗護(hù)發(fā)市場發(fā)展迅速 在國外，成功的美發(fā)師可以銷售洗發(fā)水產(chǎn)品占產(chǎn)品銷售額的 20%，而在國內(nèi)卻只有不到 1%的份額。威娜（中國）2000 年開始再次生產(chǎn)洗、護(hù)分開的專業(yè)洗發(fā)水品牌，在美發(fā)店通過美發(fā)師向顧客銷售，并將“發(fā)廊柜臺銷售 ”的要領(lǐng)引進(jìn)中國市場，希望它能使美發(fā)師從技術(shù)和外賣上均得到更大的收益。巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā)品部推出“專業(yè)美發(fā)之專家洗護(hù)系列”，指出大眾洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品在國內(nèi)有很強(qiáng)的市場影響，但這并不意味著專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品就沒有生存的空間，專業(yè)品牌與大眾產(chǎn)品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。隨著專業(yè)美發(fā)師群體的擴(kuò)大，技術(shù)水平的提高，令消費(fèi)者更多的信賴，所以歐萊雅、威娜等企業(yè)認(rèn)為專業(yè)市場的擴(kuò)展是未來市場的發(fā)展方向之一。 （E）產(chǎn)品功能的虛擬化與復(fù)合化 對價(jià)格相近、功能相同的同質(zhì)化商品而言，概念已經(jīng)成為影響消費(fèi)者決策的一個(gè)重要因素。索芙特負(fù)離子洗發(fā)露的推出使得“直發(fā)”概念成為 2001 年市場中一個(gè)新的競爭焦點(diǎn)。其成功來自于其一貫擅長的市場細(xì)分和概念營銷。寶潔公司 2001 年新推出的黃色包裝的全新飄柔多效護(hù)理洗發(fā)露，預(yù)示著在洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品新的功能概念未出現(xiàn)前，功能概念正由單一化發(fā)展到復(fù)合化。概念與概念間的有效組合也將創(chuàng)造新的賣點(diǎn)。隨著市場發(fā)展與產(chǎn)品同質(zhì)化，證明并非一種利益定位最佳，競爭加劇將導(dǎo)致雙重甚至多重定位。（二）消費(fèi)者分析8中國洗發(fā)水市場的容量巨大，據(jù)統(tǒng)計(jì)，至少全國 15-50 歲的 3.2億女性都是潛在的洗發(fā)露消費(fèi)者。與發(fā)達(dá)國家相比，我國洗護(hù)發(fā)用品人均消費(fèi)量較低，人均消費(fèi)額不到 10 元人民幣，仍有很大發(fā)展前景。據(jù) Clairol 公司調(diào)查 ,95%以上的美國人每周一般洗 5 次頭發(fā)。西方發(fā)達(dá)國家人均洗發(fā)頻率為每周 6.4 次，日本每周 5 次，香港每周7 次，而中國大陸即使在洗發(fā)頻率相對較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，平均每人每周只有 2.5 次。 而倫敦公司的調(diào)查結(jié)果顯示，1997 年歐洲洗護(hù)發(fā)品人均消費(fèi) 21.5美元。其中芬蘭人均消費(fèi)最高，達(dá) 27.8 美元；德國人以 26.1 美元位居第二；丹麥人居第三，為 25.8 美元；法國人的人均消費(fèi)為 25.5 美元。僅以人均消費(fèi)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品 20 元計(jì)算，中國的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的市場容量就達(dá) 240 億人民幣?？梢灶A(yù)見，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，洗發(fā)水的市場還有很大的發(fā)展空間。（1） 消費(fèi)心理分析。a.  洗發(fā)水是人們一種輕度關(guān)心的日化用品，在其購買程中非理性的成分占有絕對的優(yōu)勢，大多消費(fèi)者不會在這方面動多大腦筋。b.  潘婷將主要針對年輕人做廣告，年輕人這一群體有著共同的特征：追求時(shí)尚、心理獨(dú)立、愛憧憬、消費(fèi)心理從眾和大致相似的審美情趣、消費(fèi)習(xí)慣。潘婷就象一個(gè)婷婷玉立的女孩的名字，通過廣告片的形象表現(xiàn)使這部分人能勾起對青春時(shí)光的美好回憶，對美好未來的憧憬，從而達(dá)到廣告溝通的目的。9c. 在這種情況下，必須抓住潘婷產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，在同類品牌產(chǎn)品品牌眾多、競爭劇烈的情況下，可突出品牌以 保 護(hù) 秀 發(fā) 健 康 ，提 供 秀 發(fā) 最 完 美 的 呵 護(hù) 為 原 則 的 優(yōu)勢，讓 “潘婷”品牌在消費(fèi)者頭腦中有著深刻的印象，在有相關(guān)的需求時(shí)便指明購買該商品。   （2） 消費(fèi)習(xí)慣分析。由于假冒偽劣產(chǎn)品充斥著市場，消費(fèi)者購買洗發(fā)水多選擇大型超市，銷點(diǎn)等有信譽(yù)的購物場所。平均每三個(gè)月購買一瓶。家庭洗發(fā)水年平均購買次數(shù)為 5 次（400ml）。（3） 消費(fèi)者類別分析。各年齡層次消費(fèi)者所占比例其中以 16-28 歲年輕消費(fèi)著所占比例最多達(dá)到了所有年齡層次的 65%，由于 40 歲以上的消費(fèi)者對頭發(fā)護(hù)理的認(rèn)識逐漸降低，使用頻率及使用量會逐年降低，所以這部分消費(fèi)群體所占比例最少只有7%。在洗發(fā)水消費(fèi)市場中，女性由于外表及心理特點(diǎn)，洗發(fā)水的使用量及頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過男性，在洗發(fā)水市場，男性購買者占到了 30%左右，而女性則占到了 70%。（三）產(chǎn)品分析潘婷是全球第一的發(fā)品領(lǐng)導(dǎo)品牌，一直以來，它以保護(hù)秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護(hù)為原則，受到全球愛美人士的喜愛。繼去年掀起全球氨基酸護(hù)發(fā)風(fēng)潮后，今年潘婷推出全系列升級配方，含有煥發(fā)氨基酸維他命原，能撫平秀發(fā)所受的傷害，補(bǔ)充秀發(fā)每天自10然流失的 3 種關(guān)鍵氨基酸，每一瓶潘婷的洗發(fā)潤及潤發(fā)乳，都含有30 萬兆氨基酸微?；肿樱⑿》肿幽苌顚幼虧櫚l(fā)干，不僅修護(hù)受損發(fā)質(zhì)，更可以預(yù)防發(fā)絲受損，從內(nèi)到外讓女性的秀發(fā)更加強(qiáng)健美麗，不論平常如何吹整染燙，潘婷全新升級系列都能帶給秀發(fā)彈性與活力，讓你每天展現(xiàn)迷人秀發(fā)。   潘婷 (Pantene) 產(chǎn)品系列：    免洗潤發(fā)乳  乳液修復(fù)洗護(hù)系列  絲質(zhì)順滑洗護(hù)系列  滋養(yǎng)防掉發(fā)系列  倍直垂順洗護(hù)系列  瑩彩深層修護(hù)系列  烏黑瑩亮洗護(hù)系列  日光護(hù)理洗護(hù)系列  彈性豐盈洗護(hù)系列11（四）企業(yè)競爭對手分析由于洗發(fā)水企業(yè)多數(shù)采用品牌策略，因此，我們將洗發(fā)水品牌依據(jù)企業(yè)競爭實(shí)力可分為四大陣營。第一陣營為保潔，其擁有飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐，這些品牌有著很好的市場滲透率和占有率，強(qiáng)勢品牌特征非常明顯，占絕對優(yōu)勢。12絲寶和聯(lián)合利化位于第二陣營為別擁有舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)拖氖可彙⒘κ康戎放?，而之所以屈居第二，不是因?yàn)樗麄冏陨淼娜跣?，而是因?yàn)楸嵉倪^于強(qiáng)大。第三陣營包括花王詩芬、清逸、奧妮、好迪、可蒙、柏麗絲、海鷗、霸王、首烏、亮妝、蘆薈、花香(FA) 、東洋之花。第四陣營為其余中小區(qū)域企業(yè)及新銳品牌。（1） 主要品牌經(jīng)營策略分析品 牌定位策略 渠道策略 廣告策略 服務(wù)方式飄柔    令秀發(fā)更柔順。中低價(jià)位。全渠道分銷策略高密度電視廣告為主全國免費(fèi)服務(wù)熱線、專業(yè)網(wǎng)站。潘婷 維他命原 B5 全渠道分銷策略電視廣告為主、輔以平面媒體宣傳全國免費(fèi)服務(wù)熱線海飛絲 去屑 經(jīng)銷商 電視廣告為主 全國免費(fèi)服務(wù)熱線沙宣 時(shí)尚、前衛(wèi) 經(jīng)銷商 電視廣告為主、輔以平面媒體全國免費(fèi)服務(wù)熱線13宣傳伊卡璐 植物概念、草本精華，美發(fā)專家全渠道分銷策略電視廣告為主、輔以平面媒體宣傳、戶外及網(wǎng)絡(luò)廣告全國免費(fèi)服務(wù)熱線舒蕾雙重深度護(hù)理。健康、時(shí)尚直供為主、批發(fā)為輔終端宣傳（包裝、人員推廣）為主，媒體宣傳為輔全國免費(fèi)服務(wù)熱線風(fēng)影 去屑不傷發(fā)。專業(yè)經(jīng)銷商 電視廣告為主 無力士 維 E 洗發(fā)露明星效應(yīng)經(jīng)銷商 電視廣告為主 全國免費(fèi)服務(wù)熱線夏士蓮 生物活性精華經(jīng)銷商 電視廣告為主、輔以平面媒體宣傳全國免費(fèi)服務(wù)熱線資生堂 生物成分 高檔商場、購物中心品牌延伸 無詩芬 發(fā)芯能量配 經(jīng)銷商 電視廣告 無14方（2）   各品牌市場占有率分析。2005 年全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)洗發(fā)水品牌市場綜合占有率商品名稱 市場綜合占有率% 市場銷售份額 市場覆蓋面飄柔 14.90 19.72 11.70舒蕾 12.06 15.03 10.09海飛絲 11.55 11.98 11.27夏士蓮 10.51 11.59 9.79潘婷 10.05 8.90 10.81力士 8.88 7.59 9.74沙宣 8.38 6.25 9.79詩芬 5.53 4.45 6.25伊卡璐 4.29 3.19 5.02花王 0.38 0.20 0.51風(fēng)影 0.28 0.07 0.43（3）主要競爭對手分析飄柔：作為全球第一個(gè)推出洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一科技的洗發(fā)水品 牌，飄柔(Rejoice)于 1989 年 10 月進(jìn)入中國，14 年來，飄柔以 15其優(yōu)異的品質(zhì)迅速成長為洗發(fā)水市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其知名度、 消費(fèi)者使用率、分銷率等各項(xiàng)市場指標(biāo)很快躍居第一。2002 年， AC NELSON 將飄柔評為 2002 年“最受消費(fèi)者喜愛的品牌”。飄柔不僅為消費(fèi)者帶來了一頭飄逸柔順的秀發(fā)，更以其推崇的積極自信、樂觀向上的個(gè)性成為消費(fèi)者心目中厚愛有加的品牌。 力士：1924 年力士在美國首次推出第一塊美容香皂，到現(xiàn)在， 它已遍布全球 100 多個(gè)國家。主要市場包括阿拉伯，印度，巴 西，中國等，在日本，力士占市場主導(dǎo)地位。2003 年的銷售額 將近 11 億美元。力士登陸中國市場后，先后推出了香皂、沐浴 露及洗護(hù)發(fā)用品。憑借其獨(dú)特的配方和肌膚護(hù)理，秀發(fā)護(hù)理的概念，已經(jīng)愈發(fā)深受消費(fèi)者的寵愛。 夏士蓮：夏士蓮源于聯(lián)合利華的另一個(gè)品牌“Sunsilk”,是聯(lián)合 利華在全球最大的護(hù)發(fā)品牌，根據(jù)發(fā)質(zhì)的不同有各種洗護(hù)和美發(fā) 產(chǎn)品。在中國，夏士蓮傳承了“Sunsilk”的了解女性需求的精神， 通過先進(jìn)的護(hù)發(fā)技術(shù)，從自然界提取的多種生物活性因子，為不 同類型的秀發(fā)提供保護(hù)。夏士蓮洗發(fā)系列從 1998 年開始上市，最初有核桃仁、橄欖油和皂角 3 個(gè)品種。經(jīng)過幾年產(chǎn)品增加個(gè)升級，現(xiàn)在夏士蓮洗發(fā)系列有 6 個(gè)洗發(fā)產(chǎn)品系列和 4 個(gè)護(hù)發(fā)系列。 海飛絲：海飛絲是美國寶潔公司旗下著名的洗發(fā)露品牌，1963 年全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發(fā)露誕生。 自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費(fèi)者喜愛的最出 16色的功效。海飛絲通過有效抑制導(dǎo)致頭屑產(chǎn)生的因子，可以實(shí)現(xiàn)頭 部皮膚結(jié)構(gòu)的重建，從根本上減少頭屑問題，提升對頭皮的修復(fù)力，最終去除頭屑。 沙宣：沙宣是寶潔公司洗發(fā)水品牌中的后起之秀，他們請來國 際著名美發(fā)專家維達(dá)沙宣做自己的品牌形象大使，并用維達(dá)沙 宣本人的名字作為品牌，從而樹立起專業(yè)洗發(fā)、護(hù)發(fā)的形象。 在中國，沙宣根據(jù)國際專業(yè)發(fā)廊需求，針對東方人的發(fā)質(zhì)精心研制，給人以專業(yè)形象的沙宣。 伊卡璐：作為寶潔公司旗下產(chǎn)品，伊卡璐草本精華產(chǎn)品系列介紹 伊卡璐草本精華產(chǎn)品系列自 1996 年 1 月起在中國推出。其以成分 天然為主要特色，帶來與眾不同的清新感覺，正吻合全球性"回歸 自然 崇尚環(huán)保"的生活潮流，深受消費(fèi)者喜愛。70 多年輝煌歷史中 ，伊卡璐創(chuàng)造了很多的業(yè)界第一，被推崇為洗發(fā)護(hù)發(fā)美發(fā)行業(yè)的佼佼者。作為全球第五大洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌，伊卡璐在用戶中擁有良好的信譽(yù)度及美譽(yù)度, 受到廣泛的歡迎, 年銷售總額近十億美金。 風(fēng)影：風(fēng)影為 2000 年上市的專業(yè)去屑洗發(fā)、護(hù)發(fā)用品品牌，它主 張個(gè)性的彰顯和自我的表達(dá)，宣揚(yáng)的品牌文化是：始終執(zhí)著地追求 理想的實(shí)現(xiàn)，對自由的崇尚展現(xiàn)著輕松與自信。2004 年，風(fēng)影品牌 產(chǎn)品被國家質(zhì)檢總局授予“免檢產(chǎn)品”證書，并于 2005 年再次獲得 17此稱號。 清揚(yáng)：清揚(yáng)誕生于 30 多年前，與 2007 年在中國推廣，專為全球 每一位受頭屑困擾的人士提供，度身定做的去屑及頭皮護(hù)理解決 方案。有超過一億世界各地清揚(yáng)的使用者，遍及英國、法國、新 加坡、俄羅斯、馬來西亞、印度尼西亞、巴西等，喜歡并持續(xù)使 用該產(chǎn)品，清揚(yáng)已是專業(yè)去屑的世界級品牌。（五）小結(jié)目前我國洗發(fā)用品的市場規(guī)模約 220 億元。洗發(fā)水成品產(chǎn)量達(dá)到 40 萬噸.截至 2005 年我國洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場容量漸趨飽和，增長速度開始減慢。我國洗發(fā)水市場經(jīng)歷一個(gè)從品種單一、功能簡單向多品牌、功能全面的發(fā)展過程。中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。目前，中國有超過 2000 個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)商，國內(nèi)市場上的洗發(fā)水品牌超過 3000 個(gè)，這么多的企業(yè)正以各種方式拼搶總量大約 220 多億人民幣的消費(fèi)市場。洗發(fā)水市場的競爭已到了白熱化的階段。而本土化的國際品牌與不斷成長、國際化的民族品牌間的相互較量、競爭將是一個(gè)長期的過程，也是長久趨勢。潘婷等國產(chǎn)洗發(fā)水品牌能給經(jīng)銷商帶來豐厚的經(jīng)營利潤，相對外資或合資18品牌來說更具分銷渠道的優(yōu)勢。 在中國大陸洗發(fā)水市場，經(jīng)銷商經(jīng)營外資或合資品牌的利潤僅為 1% 2% ，而經(jīng)營潘婷等國產(chǎn)品牌的利潤高達(dá) 10% 25% 不等。真正能給經(jīng)銷商帶帶來利潤的是潘婷等國產(chǎn)品牌，但經(jīng)銷商為提高經(jīng)銷檔次，不得不經(jīng)營在市場上具有較高知名度、美譽(yù)度的外資（合資）品牌。因此，寶潔公司能以更高的利潤吸引更多更具實(shí)力的經(jīng)銷商來經(jīng)營潘婷系列洗發(fā)水，所開拓的分銷渠道一旦建立成功，將更順暢。二、廣告策略1988 年，寶潔公司帶著他們一貫秉承的“消費(fèi)者至上”原則和他們的“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)”的理念來到中國。寶潔進(jìn)入中國市場，品牌在進(jìn)行國際化的同時(shí)，其間必然存在一個(gè)品牌的本土化問題。在一個(gè)文化域具有很好效果的廣告，在另一個(gè)文化域可能達(dá)不到預(yù)期的效果。很多企業(yè)把品牌的核心定位標(biāo)準(zhǔn)化，把產(chǎn)品信息反映的文化和細(xì)分市場的受眾文化結(jié)合起來，以達(dá)到“國際品牌，本土文化”的目的。這一作法就是國際品牌在本土化的表現(xiàn)。寶潔在中國的廣告策略主要表現(xiàn)為在堅(jiān)持國際化廣告策略的同時(shí)，注意國際品牌的本土化，抓住國內(nèi)外消費(fèi)者購買日用洗潔品的共同的消費(fèi)心理，產(chǎn)品本土化，廣告策略國際化，其間針對中19國的消費(fèi)者對自身的廣告策略進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。針對消費(fèi)者方面1，針對各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做有效的訴求。2，制作 STICKER 張貼計(jì)程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機(jī)上，以隨時(shí)隨地地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益及 PR 作用。3，制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈送各界人士利用，譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)（服務(wù)臺）供人隨意索取，也可夾于雜志頁內(nèi)，贈送讀者。4，除正式大篇幅的廣告外，在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日報(bào)的插排（孤島廣告）和聯(lián)合、中時(shí)的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計(jì)得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運(yùn)用此一策略。a、1)產(chǎn)品質(zhì)量：“潘婷健康秀發(fā)塑造美麗人生”洗發(fā)水將以品質(zhì)為第一位,為消費(fèi)者生產(chǎn)出放心的商品2)價(jià)格定位:潘婷洗發(fā)水 200 毫升 17.9 元左右3)渠道策略：全國各地的大.中.小超市20b、品牌定位：作為全球第一的發(fā)品領(lǐng)導(dǎo)品牌和寶潔公司旗下的秀發(fā)護(hù)理專家，潘婷 (Pantene) 品牌在全球一貫致力于健康頭發(fā)的護(hù)理，相信美麗源自健康，提供各種秀發(fā)問題的解決方案。一直以來，它以保護(hù)秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護(hù)為原則，受到全球愛美人士的喜愛。潘婷 (Pantene) 滿足所有追求美麗女性的需求，就像是美麗的化身，讓每位女性，都能展現(xiàn)屬于自己特有的時(shí)尚美感。c、主要品牌定位策略分析:1、營銷目標(biāo) 1)短期目標(biāo):通過宣傳令消費(fèi)者認(rèn)識此產(chǎn)品,并且購買 2)長期目標(biāo):令消費(fèi)者對此產(chǎn)品擁有品牌忠誠度 2、市場策略 1)產(chǎn)品定位:讓消費(fèi)者健康,從產(chǎn)品出發(fā)讓消費(fèi)者能做到健康 2）廣告主題：“健康秀發(fā)塑造美麗人生”21林志玲有著人人羨慕的健康秀發(fā)，她美麗、優(yōu)雅、親切、成熟的形象又與潘婷的品牌定位驚人契合。而她此次拍攝的廣告片，正是為了宣傳潘婷“閃亮之旅”這一新概念活動。22三、廣告計(jì)劃一、廣告目標(biāo)1，促進(jìn)指名購買2，強(qiáng)化商品特性3，銜接 99、00 年廣告4，傳播影響程度：不知名知名了解信服行動二、 廣告實(shí)施時(shí)間：2010 年 4 月2012 年 12 月三、廣告目標(biāo)市場：全國各地區(qū)（以城市為主），全國大中小超市。23四、廣告的訴求對象：所有消費(fèi)者五、廣告表現(xiàn)：由于本策劃案立足于大眾消費(fèi)長期發(fā)展，著眼于企業(yè)品牌內(nèi)涵的豐富和推廣，因此，在廣告訴求的把握上力求系統(tǒng)、準(zhǔn)確，具有針對性；而在廣告的實(shí)施中以及在廣告的訴求的具體表現(xiàn)上，則應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同階段、不同對象和不同廣告目標(biāo)，選擇符合潘婷洗發(fā)水特征的表達(dá)方式。具體地說來： （1） 訴求語言簡潔（2） 廣告創(chuàng)意形象、貼切（3） 廣告訴求的表現(xiàn)多角度、系列化。 （4） 廣告發(fā)布階段性地集中，力求強(qiáng)制記憶。 （5） 廣告內(nèi)容熱情。24四、廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控我國洗發(fā)水行業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入新的里程，今后幾年洗發(fā)水市場的銷售額將以年平均 12.9%左右的速度增長，這種增長幅度顯然大于經(jīng)濟(jì)速度；到 2010 年，我國洗發(fā)水市場銷售總額可達(dá)到 800 億元左右。目前國內(nèi)人均洗發(fā)水消費(fèi)僅 20-30 元人民幣，而世界人均消費(fèi)水平則為 35-70 億美元。95%以上的美國人每周一般洗 5 次頭發(fā)。西方發(fā)達(dá)國家人均洗發(fā)頻率為每周 6.4 次，日本每周 5 次，香港每周 7 次，而中國大陸即使在洗發(fā)頻率相對較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，平均每人每周只有 2.5 次。我國洗發(fā)水消費(fèi)水平明顯偏低，隨著人民生活理念的更新和進(jìn)步以及人們整體生活水平的不斷提高可使消費(fèi)群體進(jìn)一步擴(kuò)大，加上中國眾多人口基數(shù)和消費(fèi)層次的多樣化，我國洗發(fā)水市場需求潛力巨大，空間廣闊。25本策劃方案是根據(jù)對潘婷洗發(fā)水的綜合性優(yōu)勢進(jìn)行全面分析后制定的。它的實(shí)施必將為潘婷洗發(fā)水樹立良好品牌形象，潘婷洗發(fā)水必將掀起大眾消費(fèi)的熱潮。迅速占據(jù)洗發(fā)水市場，樹立潘婷在洗發(fā)水界的知名度，贏得廣大消費(fèi)者的信任和認(rèn)可。附錄：消費(fèi)者市場調(diào)查問卷 ：本廣告策劃為調(diào)查一下消費(fèi)者對“潘婷健康秀發(fā)塑造美麗人生”的喜愛程度，這次調(diào)查不會給您帶來任何麻煩，請您放心填寫，謝謝您對我們工作的支持。 一請您在下列選項(xiàng)中只能選擇一個(gè)結(jié)果： 1、 您的性別是？ （單選題）a 男 b 女2、您目前所處的行業(yè)是 a 學(xué)生  b 自由職業(yè)  c 老師  d 藝術(shù)娛樂體育  e 其他行業(yè)（請注明:_）3、 您的年齡大概是？ （單選題）a 18 歲以下  b 18-25 歲之間  c 25-36 之間  d 36 以上4、您的月收入（或生活費(fèi)）是多少a 500-1000 b 1000-2000 c 2000-3000  d 3000-4000  e 4000 以上5、你認(rèn)為洗發(fā)水應(yīng)該分為男性和女性嗎 ？ a 是     b 不是6、您覺得當(dāng)今社會需不需要健康的秀發(fā)？a 需要 b 不需要 c 隨便 7、你是否喜歡潘婷產(chǎn)品？a 喜歡 b 不喜歡 c 還可以 d 沒印象 8、你喜歡“潘婷健康秀發(fā)塑造美麗人生”洗發(fā)水的外型設(shè)計(jì)嗎？ （單選題）a 喜歡 b 不喜歡 c 還可以 d 沒印象 9、你喜歡“潘婷健康秀發(fā)塑造美麗人生”洗發(fā)水的哪種類型？ A 去屑型 b 去油型 c 養(yǎng)護(hù)型 d 都不喜歡 2610、 您希望潘婷洗發(fā)水增加何種香味？ （單選題）a 綠茶、薄荷等  b 水果香  c 花香11、 您的頭發(fā)屬于那種？ （單選題）a 油性  b 中性  c 干性12、您覺得潘婷的價(jià)格怎樣?（單選題）a 偏高  b 合適  c 偏低13、你喜歡什么時(shí)候購買？ （單