18166 “多方溝通 零距離 ” 推廣策劃方案 我們的宗旨 從市場本身出發(fā) 精細運營 “ 118166多方通 ” 業(yè)務品牌 站于電信的角度 有針對性的投入，降低成本，提高效果 從效果和成本出發(fā)，目標對象精確，不盲目。 業(yè)務分析 業(yè)務推廣目標 業(yè)務傳播策略 媒體策略及傳播計劃 目 錄 整合營銷計劃 目標人群分析 創(chuàng)意表現(xiàn) 1 2 3 4 5 6 7 業(yè)務分析 1 業(yè)務背景 /描述： 多方溝通： 撥通以后可以簡捷地逐一撥打多個被叫號碼，最多達七個。 資費便宜： 國內(nèi)長途和市話同樣的價錢，話費 分 /被叫。 使用簡便： 無需長途權(quán)限、無需申請，即撥即用的會議、聊天多方通話工具。 多方通話市場簡述： 多方通話市場并非屬于新生技術，其在中國多個電信運營商的業(yè)務中也有提供同樣 或類似的業(yè)務，并能夠被消費者接觸到的多方通話業(yè)務包括： 中國移動 “ 電話會議 ” 業(yè)務； 263網(wǎng)絡通信 “ 950509”固話多方通話業(yè)務； 中國鐵通 “ 群英會 ” 多方通話業(yè)務； 中國網(wǎng)通基于寬帶技術的多方通話業(yè)務； 從以上的列舉中，可以看出： 多方通話技術已經(jīng)趨于成熟，各大電信運營商已推出對應業(yè)務； 除鐵通外，其余多方通話業(yè)務只停留在純業(yè)務階段，沒有成為品牌標記； 因此，對于中國電信 118166多方通話的新業(yè)務而言，應從品牌運營角度出 發(fā)，迅速樹立形象，在中國電信大品牌的帶領下，引導消費者的選擇信賴。 業(yè)務優(yōu)劣勢審視： 容易令消費者接受業(yè)務； 用簡便，即撥即用，無需申請； 小靈通網(wǎng)絡群，具備大面積深入渠道的推廣優(yōu)勢； 人錯覺費用高； 容易讓消費者記??； 優(yōu) 勢 劣 勢 用優(yōu)勢融化劣勢 結(jié)論： 首先，可以肯定 118166是一款 非常出色的業(yè)務；其次，對于 118 166應該從兩方面看到它的優(yōu)勢， 第一是它之于整個社會而言，符 合著國家提倡的和諧社會路線， 多溝通，讓人與人之間更多情感； 第二是它之于電信本身而言，符 合時代的整體趨勢，能夠?qū)崿F(xiàn)電 信的良好收益； 消費群體分析 2 那些人會使用我們的業(yè)務？ 多方溝通 資費便宜 使用簡便 業(yè)務利益點 業(yè)務接觸載體 高接觸載體人群 固話 小靈通 家庭用戶 政企用戶 使用理由 多方溝通 資費便宜 使用簡便 目標人群 家庭用戶 政企用戶 因此， 118166的業(yè)務使用人群 可劃分以下兩大類： 政府單位 跨地區(qū)經(jīng)營公司 投資、貿(mào)易公司 銀行單位 為什么會使用我們的業(yè)務？ 他們的溝通習慣 家庭用戶 1 2 友溝通 ; 3 政企用戶 1 2 他們的溝通需求 家庭用戶 1 2 特別是節(jié)日間問候 ; 3 政企用戶 國內(nèi)長途 ; 為什么會使用我們的業(yè)務？ 118166多方通，可充分滿足他們的需求！ 目標人群分析結(jié)論： 118166多方通業(yè)務應該把家庭 用戶以及政企用戶作為主力推廣目 標人群，他們對業(yè)務有著必然的需 求！ 業(yè) 務 推 廣 目 標 3 快速提高業(yè)務知名度 讓客戶清晰了解業(yè)務操作方式 消除多人通話讓人感覺費用高的錯覺 讓用戶快速簡易地熟記號碼 現(xiàn)存的推廣難點 如何克服？ 推廣總策略 前期推廣 后期擴張 熟悉產(chǎn)品 擴大用戶量 如何操作 資費 提高知名 熟記號碼 客戶積分 優(yōu)惠政策 捆綁銷售 第一推廣目標 提高產(chǎn)品認知度 引導和培育目標市場 提高產(chǎn)品銷售量 了解使用流程 /資費 /熟記號碼 推廣目標 （鋪墊后期擴張推廣） 業(yè) 務 傳 播 策 略 4 樹立什么樣的業(yè)務品牌形象？ （一）品牌單一性策略 主力推廣 118166單一號碼，淡出 118321 原因： 1、更有利于集中資源對品牌進行傳播； 2、主力單一號碼品牌，消費者更容易記憶而不混亂； 3、主力推廣單一號碼，更容易形成品牌性的傳播勢能； 4、 118321市場推廣時間不長，還沒形成品牌勢能，可考慮逐漸淡出 （二）簡易記憶策略 推出 118166簡易記憶組合 原因： 1、 118166號碼長達 6位，既不符合號碼記憶規(guī)律（ 4位號碼），也不符合生活常用號碼規(guī)律（ 8位與 11位） 2、 118166號碼，與現(xiàn)行市場中眾多的聲訊臺號碼有重疊的嫌疑，容易導致消費者混淆； 3、要讓消費者確切知道， 118166是來自中國電信的業(yè)務品牌號碼； 推出 118166簡易記憶組合 形式： 1、有別于號碼諧音手段，而是提煉業(yè)務的特性，并利用精確的語言進行業(yè)務包裝； 2、參考 “ 114號碼百事通 ” 的形式，簡單明了，消費者清晰知道 114的業(yè)務特性是百事皆能通，也記住了 114的號碼； 118166 多方溝通 零距離 118166簡易記憶組合 清晰業(yè)務特性 業(yè)務利益訴求 118166 是可以提供多方通話的號碼； 是讓你無阻溝通的橋梁； 118166 讓溝通零距離，天涯若比鄰； 讓心靈零距離，海內(nèi)存知己； 讓成功喜悅零距離，商務易快捷； 真正實現(xiàn)零距離的溝通模式； （三）受眾細分策略 政企用戶 分主題進行傳播 家庭用戶 根據(jù)家庭用戶的消費行為，情感是家庭用戶的主要利益點。 根據(jù)政企用戶的消費特征，以電話會議，同事、客戶之間的簡單多方溝通方式為主題進行傳播。 以 “ 情感 ” 為主要訴求 以 “ 商務簡便 ” 為主要訴求 三大傳播策略，共同塑造業(yè)務品牌形象 品牌單一性策略 簡易記憶策略 受眾細分策略 ? 精細營銷 樹立 118166業(yè)務在市場中 可靠的、簡易的、及時的 品牌形象 采用什么樣的訴求方式？ 用感性訴求， 而不是理性訴求 用觀念訴求， 而不是功能訴求 感性訴求 強調(diào)溝通的深層次獲得 , 注重心靈層面的溝通 , 灌輸親情、友情等元素 家庭用戶 政企用戶 強調(diào)多方溝通對于事業(yè) 帶來的成功喜悅， 注重心靈層面的溝通， 灌輸及時、伙伴等元素 觀念訴求 家庭用戶 政企用戶 這是一種新的溝通方式 不但能夠節(jié)省費用，而 且還能夠讓您與您的親 人、朋友拉近距離！ 這是一種商務溝通的新 橋梁，讓工作更有效 率，事事快人一步，助 事業(yè)邁向成功！ 訴求方式結(jié)論： 從感性、從觀念層面與消費者進 行溝通，從而再讓他們關注具體 的、理性的、功能的層面的東西！ 總推廣主題： “118166多方溝通 零距離 ” 針對家庭用戶的推廣主題： 118166多方溝通 零距離 話價，咫尺天涯若比鄰 元旦、新年隨即而至，多點溝通，多點情感，撥打中國電信 118166，即時多方溝通、遠芳近鄰拜年問候，最多可與 7位親朋同時通話，打遍全國皆市話價，更多實惠、更多和諧！ 詳情請撥打 10000號或登陸 ： 118166多方溝通 零距離 伴共贏，助您成功快人一步 從現(xiàn)在起，讓您的溝通更有效率，撥打中國電信 118166，即時多方通話，與您眾多合作伙伴及時溝通，攜手共贏，搶占先機，助您成功快人一步！ 詳情請撥打 10000號或登陸 ： 主標題緊扣 118166強用戶記憶，強調(diào)多方溝通所帶來的深層利益訴求； 副標題： 針對家庭用戶和政企用戶，從消費者角度出發(fā)，口語化地分別針對式訴求，突出各自用戶類別的利益深入； 118166多方溝通 零距離 多溝通，市話價，咫尺天涯若比鄰 118166多方溝通 零距離 及時溝通，伙伴共贏，助您成功快人一步 創(chuàng)意表現(xiàn) 5 品牌標識（ 運用核心： 更易識別 ， 簡單易記 ， 簡明業(yè)務特性 特征： 分眾 ， 針對家庭用戶以及政企用戶分別訴求 ， 通過細 分達至效果最大化 表達內(nèi)涵： 多方溝通互動 ， 更易聯(lián)系你我的通信工具 對家庭用戶 主推 備選 對政企用戶 體備選 主畫面創(chuàng)意 家庭用戶類 政企用戶類 家庭用戶類 政企用戶類 宣傳物料 海報 報紙效果 電梯創(chuàng)意貼 候車亭畫面 候車亭效果 & 城市聚焦媒體效果 吊旗 家庭用戶體驗卡 政企用戶體驗卡 體驗卡 體驗卡 宣傳冊子 整 合 營 銷 計 劃 6 整體營銷計劃的兩大核心 讓用戶熟悉 /接受業(yè)務 新增用戶 （一）體驗卡營銷 營銷目的： 挖掘更多潛在用戶 ， 通過贈送體驗卡進行體驗 ， 提高對業(yè)務的熟知度 ， 從而拉升銷售業(yè)績 。 目標群體： 家庭客戶群體和政企客戶群體 。 營銷方式： 體驗卡全省發(fā)放 100萬張 ， 免費體驗時長為 30分鐘 （ 主叫方加被叫方共 30分鐘免費體驗 ） 體驗卡發(fā)放方式： 營業(yè)廳發(fā)放： 1、 一般性發(fā)放：向全省范圍內(nèi)指定的分公司營業(yè)廳進行發(fā)放鋪設 ， 推廣期內(nèi) ， 每周六 、 日向公眾免費發(fā)放； 2、 捆綁式發(fā)放：凡新裝電話 、 寬帶 、 小靈通或其他電信業(yè)務的用戶 ， 均贈送體驗卡； 特殊地點發(fā)放： 通過推廣期間參與城市中的 7 郵寄派送： 面向廣東省主要的政企單位和家庭用戶為主要派發(fā)對象 ， 通過郵寄話費單的方式 ， 同時向目標客戶群郵寄體驗卡； （二）業(yè)務捆綁營銷 營銷目的： 捆綁 使其自動獲得 118166的體驗機會 目標群體： 已有套餐群體和新辦理套餐用戶 營銷方式： 1、 通過 10000號的直接提醒 ， 向已有套餐用戶進行體驗獲取通知 ， 并把體驗卡號和密碼直接發(fā)送至其小靈通； 2、 新辦理套餐用戶 ， 則在辦理完成后 ， 直接向其贈送體驗卡； 3、 已有套餐群體和新辦理套餐用戶均獲得 30分鐘的體驗時長； （三）商務區(qū)攻心營銷 營銷目的： 在商務區(qū) ， 通過派發(fā)精美的禮品進行業(yè)務宣傳 ， 提高對業(yè)務 的熟知度 ， 從而拉升銷售業(yè)績 。 目標人群： 商務區(qū)白領 營銷地點： 幾大一級城市核心商務區(qū) （ 如廣州 、 深圳 、 佛山等 ） 營銷 方式： 1、與商務區(qū)內(nèi)的指定 7電信禮儀小姐于店內(nèi)，針對商務人群進行派送； 2、根據(jù)商務人士的行進路線，有效據(jù)點進行派送（如上班線路、午餐線路等） 派送載體： 計劃派送制作精美的書簽，書簽正面為 118166的業(yè)務宣傳信息，背面為 2008年月歷，一套共 12張，外加精致而奪目的封套； （四）節(jié)日營銷 營銷方式： 節(jié)日促銷 目標人群： 家庭固話 、 小靈通用戶 促銷時間： 農(nóng)歷新年期間 ） 促銷主題： 逢 10送 5， 打得越多 ， 送得越多 ！ 促銷方式： 凡在活動期間，使用 118166業(yè)務，通話時長累計每 10分鐘的主叫方均可獲得 5分鐘免費通話時長的贈送，打得越多，送得越多，贈送時長于下次通話 10分鐘后開始計算贈送時長； （五）增益性營銷 營銷目的： 豐富營銷的內(nèi)涵 ， 讓客戶群體感受 118166全方位的立體宣傳 攻勢 ， 讓其切實體驗多方通話業(yè)務的優(yōu)點 ， 從而拉升銷售業(yè)績 目標人群： 家庭客戶群體和政企客戶群體 營銷方式： 1、 與省內(nèi)重點城市的指定營業(yè)廳內(nèi) ， 增設 118166多方通的免費體驗區(qū) ，用戶可以在體驗區(qū)內(nèi) ， 撥打親友電話進行多方通話的體驗 ， 而且由此體驗區(qū)撥至的電話號碼全免被叫收費； 營銷方式 (續(xù) )： 2、通過對廣東電信轄下的固話、小靈通進行電話抽獎，抽中的用戶，通過 10000號致電或小靈通發(fā)送短信通知獲得免費 30分鐘的體驗時長； 3、根據(jù)廣東電信的后臺數(shù)據(jù)庫，可針對經(jīng)常利用固話、小靈通進行長途通話的用戶，進行密集式抽獎，同樣可獲得免費 30分鐘的體驗時長； 媒 體 策 略 及 傳 播 計 劃 7 媒體策略 118166業(yè)務推廣媒介策略 目前，廣東電信 118166業(yè)務面臨的主要問題是 消費者對業(yè)務不甚了解以及 如何提升認知，拓展客戶渠道。 因此，我們的媒介策略： “ 面點 ” 傳播策略 一、通過空中的媒體傳播，營造氣氛 二、配合地面的推廣活動，做好話題炒作 媒體推廣目的 引起關注 產(chǎn)生需求 使用業(yè)務 引導需求 引導使用 面點 傳播上，實行 點面結(jié)合，內(nèi)外合圍夾攻 的模式， 增強針對性與層次感。 通過形象廣告在大眾媒介的傳播，在大范圍內(nèi)迅速制造認知影響，形成一個對認知有利的大環(huán)境。從外向內(nèi)影響受眾。 同時通過地面的推廣活動，進行一對一，點對點的體驗傳播，將 “ 118166多方通 ”業(yè)務的認知影響由內(nèi)向外擴展。 點與面的相互配合，增強媒體的針對性，使信息能內(nèi)外夾攻，影響中間的，也是份額最大的潛在客戶 。 潛在客戶群 優(yōu)勢環(huán)境 點對點影響 媒介傳播目標 提升認知，拓展渠道 通過對 118166多方通業(yè)務的線上宣傳，加強目標受眾對業(yè)務的認知； 通過媒體宣傳及新聞炒作，拓展 118166多方通的用戶渠道，提升銷售業(yè)績； 訴求方式：產(chǎn)品訴求 媒體投放選擇 根據(jù)以上分析，我們確定以下媒體選擇： 主投：報紙 電臺 輔助： 梯框架 +城市聚焦媒體 步驟 節(jié)點在購買行為中的作用 切入工具 需求察覺 產(chǎn)生消費的出發(fā)點 公關推廣傳播 訊息收集 明確消費需求，但需進一步了解 報刊、電臺、網(wǎng)絡、口碑 消費意向 確定選擇范圍，但受媒體接觸單調(diào)影響 報刊、電臺、網(wǎng)絡、 購買行為 通過銷售終端的體驗，形成最后的消費決策 終端體驗、促銷政策 我們通過對 118166業(yè)務的購買過程，尋找廣告機會： 媒體選擇策略分析 主投媒體：報紙廣播 通過報紙、廣播兩個全省覆蓋的大眾媒體的傳播，在廣東省大范圍內(nèi)迅速制造認知影響，形成一個對認知有利的大環(huán)境。 輔助媒體： 梯框架城管聚焦媒體 廣東電信本身，具有許多針對性強、達到率高的媒體資源。比如網(wǎng)絡、短信平臺等，都是其他同類媒體無法比擬的資源。再輔以強針對性的媒體輔助，將其優(yōu)勢發(fā)揮，將大大增強推廣力度及效果。 媒體傳播計劃 媒介執(zhí)行計劃 傳播區(qū)域： 以廣州、深圳、佛山等一級城市 傳播時段： 1月 1日 2月 29日 共兩個月 輻射廣東 大眾報紙廣告投放策略及費用預算 投放組合模式： 廣州日報 羊城晚報 選擇理由： 1、 廣州日報 讀者多為都市白領及機關領導， 以零售為主，覆蓋零售讀者； 羊城晚報 讀 者較為成熟，以家庭訂閱為主，讀者群穩(wěn)重。 二者相互互補。 2、 二者在珠三角地區(qū)均由較好的覆蓋率。輻射源 的原理，通過核心地區(qū)對周邊城市的影響力， 輻射周邊區(qū)域。 報紙宣傳投放頻次 118166的使用高峰期會集中在春節(jié)前后，因此廣告的投放必須有所集中。 將所有資源集中在 2月 1春節(jié)前一周半進行 “ 廣告轟炸 ” ，配合線下營業(yè)廳、體驗卡發(fā)放等活動的深入，加大廣告對目標消費群的控制力，最大化拉動銷售！ 1月 1日 1月 31日 2月 1日 2月 30日 投放高峰 報紙投放模式 投放時間： 2月 1日 2月 20日 廣告形式：特殊形式常規(guī)形式 特殊形式：報眼 1/4版軟文 （硬廣） 策略： 通過報眼的高關注度，指引讀者關注 1/4版軟文（硬廣） 常規(guī)形式： 1/2、 1/4版硬廣 策略：根據(jù)主力人群及輔助人群的閱讀特點， 建議鎖定新 聞版、娛樂版、財經(jīng)版進行投放， 以增強廣告閱讀率。 報紙投放效果展示 投放計劃及費用估算 報紙媒體總費用預算：￥ 注： 1、以上為常規(guī)版面，如報社版面有變，以報社為準； 2、以上報價為硬廣告報價，未含新聞軟文所需費用； 媒體 尺寸 投放形式 投放版面 時間 次數(shù) 羊城晚報 1/4版 報眼、常規(guī)硬廣 新聞、娛樂、財經(jīng) 1月 1日至 1月 31日，周五 2月 1日至 2月 20日，周二、周三 1 廣州日報 1/4版 報眼、常規(guī)硬廣 新聞、娛樂、財經(jīng) 2 廣播電臺廣告投放策略及費用預算 投放組合模式：交通電臺 廣東新聞臺廣東音樂臺 媒體投放時間： 1月 1日 2月 29日 選擇理由： 1、全省覆蓋。其覆蓋范圍除廣東省及港澳地區(qū)外，還覆蓋湖南、江西、福建、 廣西、海南等省邊緣地區(qū) 。 2、聽眾與業(yè)務目標受眾吻合。 交通臺 ： 以交通為主的專業(yè)頻道，主要覆蓋廣州市區(qū)，以有車人士為主。 廣東新聞臺： 以新聞資訊為主的專業(yè)頻道，主要覆蓋廣東全省。 廣東音樂臺： 以音樂為主題的專業(yè)頻道，聽眾主要為白領一族。 投放計劃及費用估算 版 本：廣東電信 118166多方通業(yè)務 長 度： 15秒 時間 電臺 投放頻率 核心內(nèi)容 價格 2月 1日 2月 15日 羊城交通臺 約 3次 /天，共 45次以上 訴求點：118166多方通業(yè)務介紹 目 的： 最大范圍地告知118166多方通業(yè)務，形成認知優(yōu)勢 ￥萬 廣東新聞臺 約 5次 /天，共 75次以上 廣東電臺音樂臺 約 4次 /天，共 60次以上 媒體載體： 小靈通用戶 媒體運用： 1、告知 118166業(yè)務的業(yè)務宣傳信息； 2、告知 118166業(yè)務促銷信息； 3、告知電話抽獎獲獎信息及體驗帳號、密碼等信息； 城市聚焦媒體 區(qū)域選擇： 涵蓋主力推廣城市的城市聚焦媒體 媒體特色 : 1、覆蓋性強； 2、點對點信息傳播； 3、低投入，高產(chǎn)出 面向人群： 家庭