法國拉菲葡萄酒中國市場(chǎng)推廣策劃 2 第一部分 法國拉菲葡萄酒中國市場(chǎng)推廣市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 查的目標(biāo)市場(chǎng)和范圍選定 調(diào)查的目標(biāo)市場(chǎng)為 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、潮流信息十分充裕的發(fā)達(dá)地區(qū)。 中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高度發(fā)展，許多時(shí)尚信息越來越被人所認(rèn)知，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們消費(fèi)能力的增長(zhǎng)，人們?cè)僖膊辉偻Ａ粼跍仫?，關(guān)注時(shí)尚，追求品牌，講究款式，注重包裝，這幾點(diǎn)在東部沿海地區(qū)尤為突 出 。 查的方法和途徑 調(diào)查 方法以網(wǎng)上發(fā)帖和走訪一些專賣店， 主要 針對(duì)拉菲酒在市場(chǎng)的占有度及顧客對(duì)之的感覺及印象 來展開調(diào)查。 查情況的匯集和分析 業(yè)基本情況 拉菲 (莊于 1354年成立于 菩依樂村 ，至今已跨數(shù)個(gè)世紀(jì)，拉菲酒以 花、果香突出，芳醇柔順著稱于世，有“葡萄酒皇后”之稱。曾經(jīng)是 凡爾賽宮貴族們的杯中 的 佳釀 ， 1855年，法國政府對(duì)葡萄酒名莊進(jìn)行了迄今為止唯一的一次評(píng)級(jí)，位列第一級(jí)的名莊有 4 個(gè)，而拉菲就排名第一。雖然歷經(jīng)幾個(gè)世紀(jì)的變遷，拉菲酒莊一直持守著虔誠的釀酒精神和嚴(yán)苛的工藝 圖 1菲莊標(biāo)志 標(biāo)準(zhǔn)，把拉菲紅酒作為世界頂級(jí)葡萄酒的質(zhì)量和聲譽(yù)維持至今。 代經(jīng)典簡(jiǎn)介 世界頭號(hào)評(píng)酒師羅伯特 帕克 “ 他也許是世界上惟一一個(gè)能 真正影響葡萄酒市場(chǎng)的人，只要英語國家的人關(guān)注他的評(píng)酒結(jié)果，他的影響力就不會(huì)消失。麻煩的是，波爾多人，事實(shí)上還有美國的零售商和批發(fā)商，都認(rèn)一個(gè)死理，那就是，沒有帕克的鑒定，他們的一切努力都會(huì)付諸東流。 ” 英國評(píng)酒師、葡萄酒雜志的出版商克利夫 考茨說 法文酒標(biāo)名 中文名稱 羅伯特帕克的評(píng)分 006 拉菲古堡 2006 年 94 005 拉菲古堡 2005 年 98 浙江理工大學(xué)科技與藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)與設(shè)計(jì)系畢業(yè)設(shè)計(jì)報(bào)告 3 004 拉菲古堡 2004 年 95 003 拉菲古堡 2003 年 100 002 拉菲古堡 2002 年 94 001 拉菲古堡 2001 年 9 000 拉菲古堡 2000 年 100 999 拉菲古堡 1999 年 95 998 拉菲古堡 1998 年 98 997 拉菲古堡 1997 年 93 996 拉菲古堡 1996 年 100 995 拉菲古堡 1995 年 95 994 拉菲古堡 1994 年 90 993 拉菲古堡 1993 年 88 992 拉菲古堡 1992 年 89 991 拉菲古堡 1991 年 92 990 拉菲古堡 1990 年 94 989 拉菲古堡 1989 年 90 988 拉菲古堡 1988 年 94 987 拉菲古堡 1987 年 暫無數(shù)據(jù) 986 拉菲古堡 1986 年 99 985 拉菲古堡 1985 年 87 984 拉菲古堡 1984 年 暫無數(shù)據(jù) 983 拉菲古堡 1983 年 93 982 拉菲古堡 1982 年 100 978 拉菲古堡 1978 年 87 圖 1菲葡萄酒 1978年至 2006 年各年份的評(píng)分 以下是拉菲近百年來年份最好的幾年出產(chǎn)的紅酒價(jià)格（僅作參考） ： 1986 年法國拉菲葡萄酒價(jià)格 (正牌拉菲古堡干紅 ) H. 牌 ) ： 12780 1996 年法國拉菲葡萄酒 (正牌拉菲古堡干紅 ) H. 牌 ) 價(jià)格： 11800 2000 年法國拉菲葡萄酒 (正 牌拉菲古堡干紅 ) H. 牌 ) 價(jià)格： 19980 圖 1典 82 2003 年法國拉菲葡萄酒 (正牌拉菲古堡干紅 ) H. 牌 ) 價(jià)格： 10800 拉菲酒莊旗下副品牌（小拉菲）價(jià)格 ： 1995年法國小拉菲紅酒 (拉菲副牌 ) e 牌 ) 價(jià)格： 2866 1997年法國小拉菲紅酒 (拉菲副牌 ) e 牌 ) 價(jià)法國拉菲葡萄酒中國市場(chǎng)推廣策劃 4 格： 4330 2000年法國小拉菲紅酒價(jià)格 (拉菲副牌 ) e 牌 )： 2980 場(chǎng)分析 時(shí)下，不少紅酒愛好者已不滿足在特別的商務(wù)和私人場(chǎng)合，開啟一支珍藏已久的、專門定制的紅酒，與客人一起分享所帶來的驚喜。他們開始將一支紅酒的收藏作為投資的儲(chǔ)備過程。 來自法國食品協(xié)會(huì)的報(bào)告 稱，在法國五大名酒莊里， 根據(jù)自己的鑒賞偏好和投資需求，參與到訂購“ 樣頂級(jí)的一桶葡萄酒的生產(chǎn)過程中。如此行事，并不僅僅是社會(huì)名流和大型企業(yè)集團(tuán)宣揚(yáng)自身地位和品位的一種手段，而是 會(huì)員看中了名酒莊釀造的那些優(yōu)質(zhì)年份的葡萄酒，所具有的超常的市場(chǎng)潛在價(jià)值。 當(dāng)然，中國的商界新貴們已經(jīng)意識(shí)到，是否接受“紅酒文化”并不重要，因?yàn)樵谶@樣一個(gè)以世界為交際范圍的商業(yè)社會(huì)，收藏比鑒賞葡萄酒來得更為重要。 曾經(jīng)一位法派公司 人力資源經(jīng)理 董淑林更形象地描述：投資具有獨(dú)特收藏價(jià)值的 紅酒，就是投資“液體資產(chǎn)”，它的收益率超過道瓊斯?jié)q幅。這是國際上公認(rèn)的新的投資理念 增值幅度大，收益穩(wěn)定。 依據(jù)多年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，董淑林估算投資紅酒年收益至少在 10，因?yàn)橄纳@酒莊儲(chǔ)藏的上世紀(jì) 90 年代中期法國一等酒莊“拉圖”、“瑪哥”、“帕萃斯”等生產(chǎn)的頂級(jí)葡萄酒，現(xiàn)在收益率已達(dá) 100。他還舉例說，一位紅酒收藏者 1986年以 元買下一瓶法國波爾多“木桐酒莊”在 1982 年生產(chǎn)的葡萄酒，目前市價(jià)已達(dá) 500美元。 而法國波爾多地區(qū)的 10種年份葡萄酒，收藏 3年的回報(bào)率為 150， 5年的回報(bào)率為 350 ， 10 年的回報(bào)率為 500。這大大超過道瓊斯和標(biāo)準(zhǔn)普爾指數(shù)成份股的同期增值速度。 中國紅酒 行業(yè) 要 做大，絕大多數(shù)中國紅酒企業(yè)都無能為力，他們能夠把握的只是如何確保自己在這個(gè)行業(yè)多劃一塊蛋糕 ，而經(jīng)歷了幾個(gè)世紀(jì)釀制發(fā)展銷售的拉菲酒莊，完全有這能力在中國市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)， 戰(zhàn)略適合生產(chǎn)能力和資源充沛的企業(yè)。這些企業(yè)容易形成生產(chǎn)的規(guī)?；?yīng)，生產(chǎn)成本具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ；拉菲 應(yīng)當(dāng)主要發(fā)展和培養(yǎng)日常紅酒飲用市場(chǎng)， 以低端帶動(dòng)高端市場(chǎng)，先讓國人熟知拉菲及獨(dú)特的法國紅酒文化， 緩浙江理工大學(xué)科技與藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)與設(shè)計(jì)系畢業(yè)設(shè)計(jì)報(bào)告 5 A 知道，且非常清楚B 聽說過，知道點(diǎn)C 沒有，不知道A 經(jīng)常喝，感覺不錯(cuò)B 很少見到C 從來沒喝過走情調(diào)。紅酒的整套營銷策略，分品牌的建立、 渠道的架設(shè)、廣告的引導(dǎo)都以宣傳產(chǎn)品為主，多些實(shí)的宣傳，少些虛的文化、情調(diào)宣傳。 立高端。 在企業(yè)宣傳及品牌酒類宣傳 不妨大打文化、大搞情調(diào)，這樣的企業(yè)，首先要具有相當(dāng)?shù)闹龋屢恍﹪说?拉菲” ，品牌影響力、市場(chǎng)渠道要優(yōu)于國 內(nèi)外 同價(jià)位品牌。從消費(fèi)者認(rèn)知方面考慮， 在 中國紅酒 市場(chǎng) 打紅酒高端 ，拉菲具有一定的先天條件 ， 拉菲莊 在高端形象具有客觀優(yōu)勢(shì)。 畢竟拉菲 此 法國一級(jí)酒莊的身份縱橫紅酒市場(chǎng)幾個(gè)世紀(jì)了 。 1. 費(fèi)者分析 通過在網(wǎng)上進(jìn)行發(fā)帖調(diào)查，得出消費(fèi)者對(duì)拉菲酒的相關(guān)情況。主 要內(nèi)容與統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下： 問題 1：您知道法國“葡萄酒皇后”拉菲么？ A 知道且非常清楚 B 聽說過，有印象 C 沒有，不知道 問題 2：在您的日常生活、各類約會(huì)、應(yīng)酬、交際中是否經(jīng)常喝到拉菲酒 A 經(jīng)常喝，感覺很棒 B 很少見到，一般喝其他酒類 C 從來沒見過。 問題 3：您在喝過拉菲酒后，對(duì)其整體感覺如何？（該問題只針對(duì)喝過拉 菲的朋友） A 感覺非常棒 B 一般般，喝不出 C 不太喜歡喝 從上面 3 個(gè)問題及從 1000 人的 抽樣調(diào)查中 我們可以簡(jiǎn)單的看到一些結(jié)論 :A 感覺很不錯(cuò)B 感覺一般C 不喜歡法國 拉菲葡萄酒中國市場(chǎng)推廣策劃 2 結(jié)論 1：在中國擁有 13 億人 口的龐大的市場(chǎng)里，拉菲酒的市場(chǎng)占有率還具有巨大的潛力，清楚和僅僅聽說過的消費(fèi)者只占了市場(chǎng)的一半左右，且喝過拉菲酒的 10%都不到，這和整個(gè)世界的消費(fèi)量相比，簡(jiǎn)直是九牛一毛，不值得一提。 結(jié)論 2：在中國市場(chǎng)在被開發(fā)到得到全世界注意，已經(jīng)有很多其他品牌酒類進(jìn)入中國市場(chǎng)，且占有一定的市場(chǎng)份額，其中包括法國本土的其他頂級(jí)紅酒品牌，如拉圖， 瑪歌酒莊 等等，要從這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額，具有很大的難度，無論從宣傳和銷售及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)都必須得十分重視 。 拉菲紅酒消費(fèi)者 大略分一下幾種： （ 1） 團(tuán)購批量消費(fèi)者： 交際 面廣，市場(chǎng)需要應(yīng)對(duì)各種應(yīng)酬，交流人士多為名流雅士，喜歡追求時(shí)尚，與國際潮流接軌。 中大型公司公務(wù)禮儀或搞 為活動(dòng)晚會(huì)上的一種應(yīng)酬飲料或者作為禮物贈(zèng)送。 團(tuán)購消費(fèi)的特點(diǎn)是，要求產(chǎn)品有品牌，喜歡包裝精美一些，采購者既要讓自己得到獨(dú)特享受，也要讓朋友、交際名流分享獨(dú)特。因此，包裝上有特色、有品位、上檔次，品牌有知名度、美譽(yù)度的更受歡迎。 （） 普通消費(fèi)者： 個(gè)體型消費(fèi)者，多用于某些特定場(chǎng)合，如“生日”“壽宴”等，一次性消費(fèi)數(shù)量不多，但占絕大多數(shù)。 單位購買者， 用來饋贈(zèng)貴客或合作伙伴等 是學(xué)生一族，經(jīng)濟(jì) 條件限制，她們青睞于小包裝，低消費(fèi)檔次，多用于某些慶?；顒?dòng)來消費(fèi)，沖動(dòng)性購買幾率高，因此，對(duì)消費(fèi)者購買比較便利的就近小超市，具有吸引力。 （） 酒類收藏者，喜愛收藏各類名酒。 小結(jié) ： 消費(fèi)者需求的多樣性，決定了包裝與規(guī)格上的多樣性。 拉菲紅酒 要進(jìn)駐杭州，做強(qiáng)品牌， 在原先的成就上再次取得優(yōu)異成績(jī)， 包裝非常重要，銷售渠道 也需要兼顧多樣性與便利性，以充分貼近消費(fèi)者。 團(tuán)購及禮品消費(fèi)需求量雖然大，但是大部分 這類消費(fèi)者對(duì)于拉菲酒這個(gè) 初來乍到 且價(jià)格不菲的奢侈品并不看好， 如何避開現(xiàn)有 拉菲酒的銷售問題 ，發(fā)展新浙江理工大學(xué)科技與藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)與設(shè)計(jì)系畢業(yè)設(shè)計(jì)報(bào)告 3 的消費(fèi)群，并 加以開發(fā)，是 拉菲酒品牌推廣策劃 著重 要 考慮的要點(diǎn)。 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 法國波爾多地區(qū)的 8大酒莊的地位，猶如于梵蒂岡在基督徒心目中的神圣位置。法國有葡萄酒王國之稱，尤以波爾多地區(qū)名莊璀璨。這里有全球 8大頂級(jí)酒莊，盛產(chǎn)以其莊名命名的美酒。 以下是最具代表的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。 （） 拉圖 拉圖酒莊早在 18 世紀(jì)就為英國王室和貴族所欣賞，當(dāng)時(shí)的拉圖已經(jīng)比其他波爾多酒貴 20倍左右。 1787 年，癡迷法國葡萄酒的托馬斯杰弗遜也對(duì)拉圖贊賞有加。最佳年份為 1945、 1949、1961、 1970、 1982、 2000和 2003年 。 拉圖的風(fēng)格雄渾剛勁、濃郁醇厚。拉圖需要 10 15年甚至 圖 1圖標(biāo)志 更長(zhǎng)的時(shí)間才會(huì)成熟，成熟后的拉圖有極豐富的層次感。正如一 位品酒家所形容的，拉圖是月光穿過層層夜幕灑落的一片銀色。 （） 奧比 安 奧比 安 酒莊又稱紅顏容酒莊，創(chuàng)園于 1525 年。 1660 年法國國王就它來招待賓客。年產(chǎn)量約 2萬箱。最佳年份為 1989年，著名酒評(píng)家羅伯特 帕克給出了 100分的滿分評(píng)價(jià)。 奧比 安 是一款最適合與紅顏共飲的典型淡雅型美女酒。 圖 1比康標(biāo)志 曾作為豐厚嫁妝見證了一段又 一段動(dòng)人的愛情故事。典雅、浪漫、唯美，還有更合適的詞藻來形容這款獨(dú)具魅力的美酒嗎？ （） 瑪歌 早在 17世紀(jì)，瑪歌就被列為享譽(yù)的一級(jí)酒莊，比官定的 1855年分級(jí)早了 2個(gè)世紀(jì)?，敻枋欠▏鴩缰付ㄓ镁?。胡錦濤主席出訪法國時(shí)曾至此，品嘗的就是1982年的瑪歌。最佳年份為 1900、 1928、 1982、 1983、 1990、1996 和 2000 年?，敻枰韵銡夥曳紡?fù)雜，層次豐富和經(jīng)久、不斷變幻而迷人，是一款將優(yōu)雅迷人與濃郁醇厚、細(xì)膩柔美與勁道結(jié)合得獨(dú)特的酒。 圖 1比康標(biāo)志 （） 木桐 木桐的魅力首先要?dú)w功于大自然的造化，布滿礫石的土地將太陽的熱量一直法國 拉菲葡萄酒中國市場(chǎng)推廣策劃 4 蓄存到暮色降臨許久之后，并溫暖著一條大河的兩岸；寬闊的河流潤澤著地表下深層的土壤；濕潤的冬季和燥熱的夏天構(gòu)成了極端的氣候；由于臨近海岸，來自大西洋的暴風(fēng)亦在這里肆虐。木桐的葡萄扭曲盤根深入地下，在多石的土地中形成了獨(dú)特的品性，歷經(jīng)多年之后，全在葡萄酒中顯現(xiàn)出來。這里的人們摯愛木桐，世世代代培育、呵護(hù)、捍衛(wèi)著葡萄。收獲的秋季，人們用葡萄釀制美酒，年復(fù)一年 該文章轉(zhuǎn)自 中 國 餐 飲 運(yùn) 營 網(wǎng) 原文鏈接：，國外葡萄酒會(huì)如潮水般洶涌而來，對(duì)中國葡萄酒企業(yè)形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。這將從價(jià)格上直接降低國外葡萄酒品牌及其產(chǎn)品進(jìn)入中國市場(chǎng)的門檻。但是中國市場(chǎng)對(duì)國外的反應(yīng)并沒有像人們預(yù)期的那樣，除了在產(chǎn)品品種上有所增 多外，其它方面并沒有多大的改觀。文章試圖從 勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅）的角度來討論和分析國外葡萄酒在中國市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，從而解釋目前國外葡萄酒在中國市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過程中的是非曲直。 1 進(jìn)口葡萄酒優(yōu)勢(shì)分析 （ 1） 良好的國家品牌 目前，進(jìn)入中國市場(chǎng)的國外葡萄酒產(chǎn)品主要是法國、西班牙、意大利、德國、美國、智利、阿根廷、澳大利亞、新西蘭、南非等國家。法國葡萄酒在中國乃至世界市場(chǎng)都享有盛譽(yù)，其他的諸如澳大利亞、意大利、德國、美國尤其在消費(fèi)者心目中普遍具有良好的國家品牌形象。據(jù)代理 300多種進(jìn)口葡萄酒 的美國名特公司北京代表處有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，近年來，北京消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口葡萄酒的需求量逐漸增強(qiáng)，其市場(chǎng)銷售量增長(zhǎng)每年都維持在 30%至 45%。受到消費(fèi)者歡迎的進(jìn)口葡萄酒主要來自法國、意大利、西班牙、澳大利亞、美國等幾個(gè)國家。由于來自新、舊世界的葡萄酒產(chǎn)品各具特色，更有利于國外葡萄酒產(chǎn)品更順暢地進(jìn)入中國市場(chǎng)。 （ 2） 優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量 浙江理工大學(xué)科技與藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)與設(shè)計(jì)系畢業(yè)設(shè)計(jì)報(bào)告 5 新舊世界的許多生產(chǎn)國（如法國、德國、意大利、加拿大和美國等）都把葡萄酒產(chǎn)品的質(zhì)量管理上升到法律的高度來加以保證。進(jìn)口葡萄酒之所以在中國市場(chǎng)擁有相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)群體主要還是得益于其相對(duì)較高的 產(chǎn)品質(zhì)量。雖然也有少量進(jìn)口葡萄酒 “ 以次充好 ” ，但是并沒有波及到其主流銷售。而在概念滿天飛的中國市場(chǎng)，國外葡萄酒卓越的產(chǎn)品質(zhì)量是其進(jìn)一步發(fā)展的根基。 （ 3） 誘人的行業(yè)前景 從世界范圍來看，葡萄酒在國際市場(chǎng)是供大于求，而且自 1980 年起世界葡萄酒的消費(fèi)量總體來講一直呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)。 2002 年，世界葡萄酒約有 620 萬噸過剩產(chǎn)量，根據(jù)世界最大的酒類展覽公司 究，到 2005 年全球葡萄酒會(huì)有 1000 萬噸的剩余。世界主流的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)必將尋求銷售的出口或突破點(diǎn)。中國葡萄酒市場(chǎng)近幾年一直以超過 10%的增 長(zhǎng)速度發(fā)展，加之中國葡萄酒高中低產(chǎn)品市場(chǎng)份額將呈現(xiàn)出 5： 4： 1的格局，中低端市場(chǎng)的利潤率長(zhǎng)期在 11%左右徘徊，高端市場(chǎng)利潤率卻高達(dá) 30%至 50%，而中高端產(chǎn)品恰恰是國外葡萄酒在中國市場(chǎng)的主要形式。巨大的市場(chǎng)潛力與誘人的行業(yè)前景對(duì)國外葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力。 1 進(jìn)口葡萄酒劣勢(shì)分析 （ 1） 缺乏突出的企業(yè)品牌 中國 市場(chǎng)瓶裝葡萄酒， 2003 年 進(jìn)口 4605 千升，比 2002 年增長(zhǎng) 主要集中在法國，其次是澳大利亞、美國、意大利、西班牙等十幾個(gè)國家。瓶裝葡萄酒平均進(jìn)口價(jià)由 2002 年 元 /升上升到 元 /升，說明高質(zhì)量的瓶裝酒進(jìn)口有所增加。雖然不少葡萄酒進(jìn)口國擁有較好的國家品牌形象，但來自不同國家的葡萄酒品牌紛繁復(fù)雜，單個(gè)品牌在整體銷量中占據(jù)不了主導(dǎo)地位，從而在大眾消費(fèi)市場(chǎng)中不能形成強(qiáng)有力的品牌忠誠，國外葡萄酒企業(yè)品牌在分眾過程中的過度碎片化使得其在中國市場(chǎng) “ 搖旗吶喊 ” 失去了品牌營銷的威力。從目前來講，在 60 億的中國葡萄酒市場(chǎng)中，國外葡萄酒行業(yè)規(guī)模較小、品牌壁壘增強(qiáng)、營銷費(fèi)用高漲等因素都制約其樹立強(qiáng)勢(shì)企業(yè)品牌。 （ 2） 市場(chǎng)推廣的支持乏力 目前，進(jìn)口葡萄酒由于只占到中國葡萄酒市場(chǎng)大 約 10%的份額，而且經(jīng)銷商主要為國外獨(dú)資或者合資銷售型企業(yè)和國內(nèi)小型貿(mào)易商或分銷商。同國內(nèi)葡萄酒法國 拉菲葡萄酒中國市場(chǎng)推廣策劃 6 企業(yè)一樣，進(jìn)口酒不僅要受市場(chǎng)開拓、市場(chǎng)培育和通路運(yùn)作等方面較高成本費(fèi)的制約，還要受制于從廠商到消費(fèi)終端（酒店、賣場(chǎng)、酒吧、 總會(huì)等）所發(fā)生的高額進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和各種推廣促銷費(fèi)用。進(jìn)口葡萄酒的 “ 高質(zhì)量、高溢價(jià) ” 產(chǎn)品定價(jià)路線以及總體相對(duì)較小市場(chǎng)份額，再加上品牌忠誠消費(fèi)者的過度碎片化導(dǎo)致了國外生產(chǎn)企業(yè)不能為通路成員提供厚實(shí)的市場(chǎng)推廣支持，從而形成了洋酒經(jīng)銷商在中國市場(chǎng)單打獨(dú)斗，不能在市場(chǎng)份額上產(chǎn)生絕對(duì)性的突破。 （ 3） 營銷戰(zhàn)略的巨大差異 基于諸多障礙，為數(shù)不少的國外企業(yè)進(jìn)入中國市場(chǎng)采取了與中方合資的方式，但由于中外股東對(duì)中國葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)及營銷策略存在巨大差異催發(fā)了最終的分道揚(yáng)鑣。如聯(lián)合多美從青島華東葡萄酒有限公司撤資、威廉彼得從青島威廉彼得葡萄酒公司撤資，法國保樂力加集團(tuán)分別從北京保樂力加葡萄酒公司和北京龍徽釀酒有限公司撤資。 2005年 2月，張?jiān)?34%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給意大利伊洛瓦葡萄酒公司，而把一度為人們所看好的法國卡斯特拒之門外。雖然法國人頭馬與天津王朝、意大利金巴利國際集團(tuán)控股的薩拉莫世家葡萄酒、澳大利亞哈迪公 司與北京龍徽等比較成功地演繹了一段中外聯(lián)姻案例，但是還是不能否認(rèn)國外葡萄酒公司在進(jìn)入中國市場(chǎng)的過程中，在公關(guān)協(xié)調(diào)、文化適應(yīng)、企業(yè)管理和營銷策略等方面還有很長(zhǎng)的路要走。 查結(jié)論對(duì)本設(shè)計(jì)選題的指導(dǎo)意義 市場(chǎng)調(diào)查 是為了了解設(shè)計(jì)對(duì)象現(xiàn)存或者將上市之后會(huì)產(chǎn)生怎么樣的情況進(jìn)行調(diào)查、效果估計(jì)和進(jìn)行宣傳設(shè)計(jì)構(gòu)想，拉菲酒作為縱橫世紀(jì)數(shù)個(gè)世紀(jì)的數(shù)個(gè)酒王之一，無論從產(chǎn)品質(zhì)量、營銷、宣傳等方面都已經(jīng)十分成熟，論及酒莊的影響力更是無與倫比，在此基礎(chǔ)上要更進(jìn)一步的宣傳及設(shè)計(jì)存在一定程度的困難。 只有在做夠了解的情 況下，才能設(shè)計(jì)出具有足夠產(chǎn)品靈魂的設(shè)計(jì)，一個(gè)國家的文化、一個(gè)企業(yè)的文化、一個(gè)產(chǎn)品的文化都足以影響一個(gè)設(shè)計(jì)的成功與失敗，通過該市場(chǎng)調(diào)研，讓我從不知拉菲到初步了解拉菲，要對(duì)拉菲進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)還得進(jìn)行進(jìn)一步的市場(chǎng)定位及產(chǎn)品分析，簡(jiǎn)而言之，通過產(chǎn)品調(diào)查去了解產(chǎn)品，在足夠了解產(chǎn)品的情況下去進(jìn)行宣傳設(shè)計(jì)，往往一個(gè)好的設(shè)計(jì)方案都經(jīng)過調(diào)查、定位、選題、設(shè)計(jì)等設(shè)計(jì)步驟。 該市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告將初步確定設(shè)計(jì)主題及表現(xiàn)手法，去表現(xiàn)拉菲酒獨(dú)特的王者浙江理工大學(xué)科技與藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)與設(shè)計(jì)系畢業(yè)設(shè)計(jì)報(bào)告 7 之風(fēng)，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的性質(zhì)及浪漫之國“法國”的葡萄酒文化 法國 拉菲葡萄酒中國市場(chǎng)推廣策劃 8 第二部分 葡萄酒文化與品牌推廣 文獻(xiàn) 研究 報(bào)告 領(lǐng)域文獻(xiàn)理論研究的總體概述 從第一瓶拉菲酒進(jìn)入到中國市場(chǎng)到拉菲王國入駐山東半島 ，整個(gè)歷程默默的在標(biāo)志著一個(gè)世界品牌，頂級(jí)紅酒奢侈品牌進(jìn)駐到這個(gè)古老文明的中國。 當(dāng)代中國市場(chǎng)日新月異，發(fā)展迅速，許多人們不再在溫飽上著手選擇一件商品，越來越多的是一件商品的設(shè)計(jì)、包裝、品牌。也隨著經(jīng)濟(jì)的日益增長(zhǎng)、部分人的先富足，人們開始追求一些所謂的“奢侈品”，為的是滿足自己，彰顯自己，表現(xiàn)自己。但是時(shí)代在變，本質(zhì)不變，一切以人為本，時(shí)代變遷越快， 人們的心理承受能力也越來越快，人們追求設(shè)計(jì)、品牌、品質(zhì)等的時(shí)候，奢侈品誕生了，奢侈品在一定的意義上大大的滿足了人們的心理需要，往往一件奢侈品的誕生，背后凝聚著無數(shù)藝術(shù)家、勞動(dòng)者的心血。 由此可見，當(dāng)消費(fèi)者越來越重視心理上情感上的需要時(shí)， 心理營銷在產(chǎn)品的營銷推廣中就顯的尤為重要了 ,面對(duì)現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電子產(chǎn)品市場(chǎng)企業(yè)應(yīng)該抓住消費(fèi)者的心理需求，走心理營銷的發(fā)展路線 ,這成為繼定制營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、知識(shí)營銷、綠色營銷之后的一種最有效的營銷方式。 靚車、美酒、豪宅、時(shí)裝等等世界頂級(jí)奢侈品，為更多的人去追求 ，他們是時(shí)代變遷的見證、是人類社會(huì)發(fā)展偉大的智慧結(jié)晶，其中法國紅酒是世界聞名的，也眾多奢侈品之一，它有著悠久古老的紅酒文化，卓越的釀酒技術(shù)，為全世界人們所追捧。 獻(xiàn)研究范圍的選定 從廣義上講，葡萄酒文化包括幾千年來不斷改進(jìn)和提高的葡萄栽培管理技術(shù)、葡萄酒釀造技術(shù)、法律法規(guī)制度、酒俗酒禮、飲酒器皿以及文人墨客所創(chuàng)作的與葡萄酒相關(guān)的書畫、詩文詞句等，狹義上的葡萄酒文化則僅指葡萄酒品飲的禮節(jié)、風(fēng)俗、逸聞等。簡(jiǎn)單地說，葡萄酒文化包括與葡萄酒相關(guān)的一切事與物。世界各國由于在歷史、文化、宗教信仰、飲食以及生 活習(xí)慣等方面各不相同，因此，圍繞與葡萄酒相關(guān)的“事與物”雖然在某種程度上也遵循一定的共性，但同時(shí)葡萄酒文化在各個(gè)國家呈現(xiàn)出了自己獨(dú)有的特征。 浙江理工大學(xué)科技與藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)與設(shè)計(jì)系畢業(yè)設(shè)計(jì)報(bào)告 9 據(jù)此，將文獻(xiàn)的范圍選定在“以葡萄酒品牌文化建設(shè)”，主題為“經(jīng)典恒古法國葡萄酒”，主要研究為何法國葡萄酒產(chǎn)百年不倒，在這百余年間的品牌建設(shè)，本土葡萄酒的文化傳播。 要代表理論和觀點(diǎn)匯集 國葡萄酒文化 一提起法國，人們總是把她與浪漫，多情，迷人相連系在一起。這也難怪，因?yàn)榉▏罘Q著于世的三項(xiàng)產(chǎn)品便是：香水，時(shí)裝，葡萄酒。 在這三件的美妙組合之上 誕生了法國人所謂的玫瑰人生。在這其中，葡萄酒更是法國人生活必不可少的一部分。法國生物學(xué)家巴斯德曾說過，沒有葡萄酒的一餐，如同沒有陽光的一日。 葡萄酒文化是法國乃至世界傳統(tǒng)文化的一部分。圣經(jīng)中至少有 521 次提到葡萄酒及葡萄園。法國葡萄酒的生產(chǎn)可以追溯到公元前一世紀(jì)。法國葡萄酒是法國優(yōu)雅文化的表現(xiàn)，凝聚著法蘭西歷史。歲月更迭，葡萄酒也發(fā)生了深刻的變化，但法國葡萄酒業(yè)始終保持著自己的傳統(tǒng)釀造工藝，法國葡萄酒被世人奉為經(jīng)典極品 法國葡萄酒優(yōu)雅天成。歷史悠久的傳統(tǒng)葡萄種植技術(shù)和釀造工藝，與最現(xiàn)代、最嚴(yán)格的葡萄酒釀造方 法相結(jié)合，使法國葡萄酒更具貴族氣質(zhì)。法國葡萄酒是采用完全自然環(huán)境下栽培的葡萄榨汁精心釀制而成的。不同的氣候、種植土壤、釀造工藝、儲(chǔ)存環(huán)境及時(shí)間，會(huì)使葡萄酒的風(fēng)味各具特色 在伏爾泰的小說中，我們會(huì)讀到這樣的句子：“克拉里艾黎克斯親手倒出泡沫濃濃的阿伊葡萄酒，用力彈出的瓶塞如閃電般劃過，飛上屋頂，引起了滿堂的歡聲笑語。清澈的泡沫閃爍，這是法蘭西亮麗的形象?！?選擇精致悅目而又科學(xué)的酒具，正確的飲酒方法是酒文化中另一個(gè)不可忽視的細(xì)節(jié)。莫里哀曾把漂亮的酒瓶比作自己的愛人：“美麗的酒瓶，你是那樣溫柔；美麗的咕嘟聲， 你是如此動(dòng)人。但我的命運(yùn)充滿嫉妒。啊！酒瓶，我的愛人，如果你永遠(yuǎn)是那么美滿，又為何要倒空自己？” 談?wù)撈咸丫莆幕?，就不能不提及采摘葡萄的文化。收獲葡萄是法國農(nóng)業(yè)中最重要的事件之一。在烈日下采葡萄很辛苦，但充滿歡樂。到處可見快樂的人群，隨處可聞?dòng)淇斓母杪?。在著名的波加萊榨汁歌中，可以聽到這樣的歌詞：“滾滾的美酒，快裝滿酒壺”每年新酒上市時(shí)，法國餐館都會(huì)忙乎一陣。全國大大法國 拉菲葡萄酒中國市場(chǎng)推廣策劃 10 小小的餐館開始出售各種牌子的新酒，而親朋好友、同事、戀人們則會(huì)去餐館相聚，品嘗新酒?？諝庵械教庯h揚(yáng)著豐收的節(jié)日氣氛。 葡萄酒的品酒文化 ： 所謂品嘗，即用人的感覺器官努力去了解、確定某一產(chǎn)品的感官特性及其優(yōu)缺點(diǎn)，并最后評(píng)價(jià)其質(zhì)量。葡萄酒的品嘗是通過人的視覺、嗅覺、味覺對(duì)葡萄酒進(jìn)行觀察、分析、描述、定義、歸類及分級(jí)等。也就是用眼、舌、口、鼻來研究產(chǎn)品的屬性和問題；把感覺到的印象用一些專門術(shù)語翻譯表達(dá)出來，這很不容易；通過記憶比較確定它的來源、產(chǎn)區(qū)，包括葡萄品種、產(chǎn)地、類別等；綜合說明它的產(chǎn)出年代，級(jí)別，質(zhì)量等。在眾多的飲料當(dāng)中，葡萄酒的種類特別 圖 2酒圖 多，氣味和口感變化最大，也最復(fù)雜 。比如干酒、甜酒、利口酒、起泡酒、白蘭地等，品嘗這些非常不同的酒，要有起碼的知識(shí)。品嘗一般分商業(yè)品嘗和技術(shù)品嘗兩種。商業(yè)品嘗的目的是為了迎合消費(fèi)者的口味，確定市場(chǎng)銷售價(jià)格，擴(kuò)大產(chǎn)品銷路；技術(shù)品嘗的目的主要是針對(duì)產(chǎn)品的某些缺陷，為了改進(jìn)工藝技術(shù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量。 因此，品嘗既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)。就如欣賞一幅美麗的畫或聽一曲美妙的音樂，如果你沒有美術(shù)與音樂修養(yǎng)，就不可能評(píng)論出它的好壞之處。一種好的葡萄酒，宛如一種藝術(shù)品，能陶冶人的情操，豐富人的物質(zhì)生活和精神生活。要對(duì)藝術(shù)品進(jìn)行鑒賞，就需有一定的藝術(shù)修養(yǎng)。葡 萄酒品嘗學(xué)就是研究對(duì)葡萄酒的藝術(shù)欣賞的科學(xué)。因?yàn)槠咸丫剖枪┤孙嬘玫模枪┤颂兆砗托蕾p，所以葡萄酒的感官品嘗，是鑒別葡萄酒質(zhì)優(yōu)劣的重要手段。 專業(yè)的品酒室應(yīng)具備的條件： （ 1）室內(nèi)要適當(dāng)寬暢，不可過于狹小，但也不宜過大而顯得室內(nèi)空曠。 （ 2）室內(nèi)的墻壁、天花板宜選擇能防火防濕的材料，涂以單一的顏色，應(yīng)是悶光（不拋光）或半澤的白色，包括椅凳的顏色，既有適當(dāng)?shù)牧炼扔譄o強(qiáng)烈的反射（反射率在 40適宜）。避免新涂有味的壁飾。地板應(yīng)光滑、清潔、耐浙江理工大學(xué)科技與藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)與設(shè)計(jì)系畢業(yè)設(shè)計(jì)報(bào)告 11 水。 （ 3）室內(nèi)的光線應(yīng)充足而柔和，不宜讓陽光直接射入室內(nèi)，可安設(shè) 窗簾以調(diào)劑陽光。光源不應(yīng)太高，燈的高度最好是與評(píng)酒員坐下或站立時(shí)的視線平行，應(yīng)有燈罩使光線不直射評(píng)酒員的眼部。品酒臺(tái)（桌）上的照明度均勻一致，用照度計(jì)測(cè)量時(shí)，應(yīng)有 500克斯）的照度。 （ 4）室內(nèi)應(yīng)保持空氣清新，不允許有任何異味，香氣及煙氣等。為了使空氣流通，可安裝換氣設(shè)備，但在品嘗時(shí)，室內(nèi)應(yīng)為無風(fēng)狀態(tài)。 （ 5）室內(nèi)的濕度和濕度應(yīng)保持穩(wěn)定和均勻。如果有條件，溫度應(yīng)控制在15C，相對(duì)濕度應(yīng)控制在 50不適宜的溫度與濕度易于使人感到身體和精神不舒適，并對(duì)味覺有明顯影響。 （ 6）品酒 時(shí)應(yīng)選擇在環(huán)境寧靜的地方，或有防音裝置，噪音應(yīng)限制在 40貝）以下。因?yàn)樵胍舫恋K聽覺外，對(duì)味覺也有影響，還使人注意力分散，工作能力下降和易于疲勞。 葡萄酒杯 上好的葡萄酒杯一般應(yīng)是：設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單、無裝飾、高腳、薄壁、透明而無瑕疵。由于酒杯的式樣很多而又大小不同，所以專家們合力設(shè)計(jì)了一支標(biāo)準(zhǔn)品酒杯，杯腳高 5杯容量在 215右。酒 杯口小腹大，狀如郁金香（圖示），杯身容量大則葡萄酒可以自由呼吸，杯口略收窄則酒液晃動(dòng)時(shí)不會(huì)濺出來且使酒香能聚集杯口， 以便鑒賞酒 香。 高腳的理由：持杯時(shí)，可以用姆指、食指和中指捏住杯莖，手不會(huì)碰到杯身，避免手的溫度影響葡萄酒的最佳飲用溫度。 酒杯必須清潔，無任何污物及水痕。 酒杯的清洗很重要，最好用熱水浸泡。然后用蒸餾水沖洗，在純棉布上瀝干。勿將杯子倒扣在紙上，因?yàn)榧垵{的氣味對(duì)品嘗有一定的影響，使用前用干凈的細(xì)絲綢擦凈酒杯。應(yīng)該說不同形狀的玻璃 杯對(duì)不同葡萄酒有不同效果 . 國葡萄酒的品牌建設(shè)之道 “ 拉圖不做什么市場(chǎng)推廣，我們的市場(chǎng)推廣都做在瓶子里。 ” “ 拉圖不是奢侈品牌，法拉利知道誰買了他們的車，我們不知道誰喝我們的酒。 ” 法國 拉菲葡萄酒中國市場(chǎng)推廣策劃 12 “ 拉圖不 做 酒，我們要做的就是好好種葡萄，選擇其中最優(yōu)秀的葡萄放到發(fā)酵罐里，控制好溫度。 ” 這就是拉圖現(xiàn)任總裁弗雷德里克 恩杰爾(繪的拉圖酒莊。 “ 高質(zhì)量，高價(jià)格，針對(duì)高消費(fèi)人群。 ” “ 如果和通常的奢侈品牌相比，拉圖不是奢侈品牌，奢侈品牌操作有一定之規(guī)。法拉利 知道他們的車都賣給誰，他們手里有一份長(zhǎng)長(zhǎng)的名單，可是拉圖不知道都是誰買我們的酒，喝我們的酒。在 20 年以前，拉圖的酒折合 40塊美金就能夠買到。當(dāng)然在當(dāng)時(shí)也是比較貴的，但是比現(xiàn)在便宜得多。后來美國市場(chǎng)、亞洲市場(chǎng)需求增加了，可是我們只能生產(chǎn)這么多，所以價(jià)格就被抬高了。 ” 拉圖是如此，拉菲也一樣，能夠在波爾多眾多酒莊中屹立百年而不倒，且贏得酒中皇后的稱號(hào)。由此可見拉菲也有其獨(dú)特的種植、釀制及營銷手段 。 而拉菲乃至整個(gè)法國整個(gè)一級(jí)紅酒區(qū)能在整個(gè)紅酒市場(chǎng)占據(jù)高端的頂級(jí)酒類稱號(hào)， 圖 2 拉菲莊 是因?yàn)樗麄冏陨淼囊蛩貨Q定的，在奢侈品學(xué)中有這樣的概述“頂級(jí)奢侈品是整個(gè)奢侈品行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，通常因?yàn)槭鼙娒嫘《a(chǎn)品的數(shù)量極少”。 法國酒莊中有介紹拉菲整個(gè)酒莊的基本年產(chǎn)量：“ 拉 菲 紅酒能擁有世界頂級(jí)的優(yōu)秀品質(zhì)，當(dāng)然首先是拉菲莊園的土壤及所處地方微型氣候 (天獨(dú)厚。拉菲莊園總面積 90 公頃，每公頃種植八千五百棵葡萄樹。其中嘉本納沙威濃 ( 70%左右，梅樂 ( 20%左右，其余為嘉本納弗郎 (平均樹齡在四十年以上。每年的產(chǎn)量大約三萬箱酒 (每箱 12 支 750。 ” 3萬箱酒對(duì)于整個(gè)世界而言，簡(jiǎn)直少之又少，物以稀為貴，產(chǎn)品質(zhì)量及出產(chǎn)數(shù)量造就了拉菲酒的價(jià)格及市場(chǎng)地位 根據(jù)國際知名的葡萄酒及烈酒研究機(jī)構(gòu) 在傷害發(fā)布 2008 年最新的研究報(bào)告，中國的葡萄酒年消費(fèi)量增速驚人。 2006 年中國葡萄酒銷售額為 13 億美元，預(yù)計(jì)至 2011 年，中國葡萄酒銷售額將進(jìn)一步增長(zhǎng) 打到 國將占亞洲整體葡萄酒銷售量的 40%，而中國人均的葡萄酒消費(fèi)量的 1升和世界平均的 消 費(fèi)量有著很大的差距，市場(chǎng)潛力巨大。而法國在中國瓶裝酒進(jìn)口市場(chǎng)擁有近一半的市場(chǎng)份額。 獻(xiàn)的分析與觀點(diǎn) 通過 這段時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)查和文獻(xiàn)的查詢觀看，了解到法國葡萄酒文化在法國本土的深厚程度簡(jiǎn)直到了根深蒂固的地步，每到葡萄酒上市的世界，全國酒吧都會(huì)推出各種各類的葡萄酒，而法國人們也會(huì)攜妻帶友前去品嘗。正因?yàn)榉▏腥绱说奈幕恋?，加上法國葡萄酒的品質(zhì)頂尖，才導(dǎo)致了法國成為美酒之鄉(xiāng)，而拉菲莊是這頂尖美酒之鄉(xiāng)中的佼佼者，拉菲的品牌建設(shè)和拉菲本身的品質(zhì)和掌權(quán)者的成功銷售策略緊緊聯(lián)系在了一起，使之成為法國乃至 于全世界的頂尖紅酒品牌。 獻(xiàn)研究對(duì)設(shè)計(jì)的指導(dǎo)作用 通過文獻(xiàn)資料 ，讓我感受到了深深的法國風(fēng)情，雖然只是片面之片面，但是那溫馨浪漫的法國風(fēng)情，尤其是葡萄酒文化，深深的吸引著我。簡(jiǎn)單的一瓶酒可以凸顯出每個(gè)莊園的特點(diǎn)，時(shí)而甜美溫和，時(shí)而剛猛熱烈，讓我在宣傳設(shè)計(jì)中感觸頗多，也因此否決了許多之前對(duì)法國、對(duì)葡萄酒的理解，讓我重新的去審視葡萄酒，去思考如何去表現(xiàn)這“紫色浪漫”，讓其平庸卻不庸俗，簡(jiǎn)單而不缺乏深意。 參考文獻(xiàn) 123劉曉剛 朱澤慧 劉唯佳奢侈品學(xué) M東華大學(xué)出版社 2009年 3月 244葉茂中廣告人手記 M北京理工大學(xué)出版社 2007 年 1 月 335沈鋮 劉曉峰 品牌管理 M機(jī)械工業(yè)出版社 2009年 8月 506董樹國 紅酒事典 M 化學(xué)工業(yè)出版社 2008 年 1月 11國 拉菲葡萄酒中國市場(chǎng)推廣策劃 14 7沈鋮 劉曉峰 品牌管理 M機(jī)械工業(yè)出版社： 2009148胡穎 特約記者 球葡萄美酒群雄逐鹿中國 N 時(shí)尚 2009年 11 月 9鐵 璀 葡萄酒 M中國輕工業(yè)出版社 1999年 5月 1110張志和 ， 侯廣勇 紅酒文化與養(yǎng)生 M 中國物資出版社 2007年 9月 16文文獻(xiàn)翻譯 文 拉菲 葡萄酒的傳奇 2008年 7月 15日 們當(dāng)中讀過關(guān)于酒的文章的都會(huì)認(rèn)為：葡萄酒的銷售量與其質(zhì)量一定成正比。但很少有葡萄酒愛好者們相信，價(jià)格至少是同樣重要。 （我堅(jiān)決拒絕任何價(jià)格和葡萄酒質(zhì)量之間的直接聯(lián)系，并認(rèn)為有一大批昂貴的定價(jià)過高的葡萄酒和一批珍貴但定價(jià)過低的珍寶存在。） 但去年 3月我的中國之行提醒我品牌是多么重要，那些由大牌明星代言和大量低價(jià)品市場(chǎng)的品牌公司占了主導(dǎo)地位， 即使在巨大的酒市場(chǎng)如啤酒，烈性酒或汽水等市場(chǎng)占有率同樣有這種現(xiàn)象。 在中國拉菲這個(gè)名字擁有最非凡和意想不到的名氣。如此有名氣以致 為了第一家業(yè)績(jī)?cè)黾雍偷诙缶粕?，它能甚至可能影響第二超?jí)酒店商 os d 以致更高價(jià)格。 同時(shí)被稱作 是 中最低級(jí)別的酒，其能在中國買更高的額外價(jià)格，這是因?yàn)樗鼈兊臉?biāo)識(shí)上貼著具有神奇力量的字樣 中國制造風(fēng)靡全球 的時(shí)代背下，我看到他們最低級(jí)別的 005 樣緊貼象征 50 元人民幣（約 70 英鎊）。值得指出的是在完全相同的酒單從其他羅斯柴爾德家族的酒對(duì)比，只是 350 元。如何解釋這些 與 市場(chǎng)上買來的散裝酒成份一模一樣的酒之間的差距呢？、 而在中國我決定去尋找這個(gè)問題的根源。在這種特定市場(chǎng)下，為什么第一個(gè)酒莊會(huì)比其他的如 及完美無暇的 呢？ 我想我們必須首先承認(rèn)在中國有一個(gè)強(qiáng)烈的形象意識(shí)的市場(chǎng)。對(duì)中國人來說， 葡萄酒的買購，在餐館喝的葡萄酒或送葡萄酒當(dāng)作禮物對(duì)購買者來說是地位浙江理工大學(xué)科技與藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)與設(shè)計(jì)系畢業(yè)設(shè)計(jì)報(bào)告 15