基于生活圈的 客戶成長型全景視圖構(gòu)建 中國移動通信集團廣東有限公司 廣東公司增值業(yè)務深度運營競賽參賽案例 報 告 提 綱 第一部分 思 考 第二部分 項目實施 第三部分 應用案例 第四部分 效益分析 第五部分 項目總結(jié) 第一部分 思考 小王的一天 天河北商務圈 星海音樂廳 張學友演唱會 星河灣 區(qū)域歸屬 番禺區(qū)、天河區(qū) 星河灣居住 高檔社區(qū)，中高端收入人士 天河北工作 商務圈，商務人士 參加 觀看張學友演唱會 喜歡流行音樂，張學友歌曲 琶洲展館 現(xiàn)狀描述 不知道客戶在哪里 實現(xiàn)區(qū)域網(wǎng)格化管理存在困難 區(qū)域資源分配缺乏數(shù)據(jù)指導 區(qū)域支撐不足 價值提升不夠 業(yè)務營銷不細 業(yè)務運營不實 各類客戶群體研究不足 不清楚到底有哪些客戶群 找不到各群體的領先客戶 無法獲取各個客戶群包含的個體 找不到真正有需求的客戶 仍然有部分業(yè)務靠捆綁維系客戶； 業(yè)務活躍度有待提升 無法跟蹤到客戶的日常行為 無法在客戶有需求的時候提供我們的業(yè)務 生活圈是對客戶全景視圖的勾勒 1、如何構(gòu)建客戶的全景視圖？ 從客戶出發(fā)，圍繞其生活圈，找到具有某個圈子的特征 /需求，并把我們的數(shù)據(jù)業(yè)務與客戶的生活方式融合，使之成為他的生活組成部分。 2、如何保證客戶全景視圖的及時性、準確性？ 獲取的客戶數(shù)據(jù)必須以進行有效分析、分類存儲和管理，才能幫助我們實現(xiàn)客戶全景視圖對日常推廣的 流程化、常態(tài)化 支撐。 ？ 我們的思考 現(xiàn)狀 需求 對客戶的體驗過程是局部的和斷裂的 只有客戶消費行為數(shù)據(jù) 需要補充客戶的自然生活信息，使客戶的體驗過程完整、豐滿 第二部分 項目實施 構(gòu)建客戶成長性全景視圖 基于生活圈的成長性客戶全景視圖構(gòu)建思路 步步反饋，不斷優(yōu)化升級！ 數(shù)據(jù)獲取提煉 數(shù)據(jù)接入平臺 模型分析處理 全景視圖構(gòu)建 應 用 評 估 優(yōu) 化 生活圈客戶的業(yè)務需求挖掘 客戶視圖構(gòu)建 “ 以客戶為中心 ”的業(yè)務融入 以廣州為例： 4317個基站 ，包含 10012個小區(qū) 通過信令檢測，可以獲取客戶的位置信息，而位置信息背后蘊藏的豐富的客戶特征數(shù)據(jù)。 收入 愛好 職業(yè) 高端商務圈 音樂偏好圈 親子圈 高校學生圈 區(qū)域 生活方式 行業(yè)圈 朝九晚五圈 豐富信令資源：使客戶特征獲取成為可能 步驟 1：信息獲取與提煉 區(qū)域維度 人文統(tǒng)計維度 需求 /偏好維度 動態(tài)行為維度 以大廣州地理和行政區(qū)域劃分為基礎，根據(jù)客戶出現(xiàn)區(qū)域，找到所屬區(qū)域圈 將地域信息與場所信息結(jié)合，就能找到一個又一個的職業(yè)圈、居住圈、親子圈等等。 地理 /行政區(qū)域 地域 + 事件 地域 + 場所 地域 + 時間 地域與特定事件信息結(jié)合， 能獲得音樂、體育、健康等特定偏好 /需求圈 地域與特定時間信息結(jié)合，能找到上班族、外來客戶等 以生活圈為指導，利用豐富的信令資源，建立 4維特征視圖 步驟 1：信息獲取與提煉 維度 1：從地理位置入手，形成區(qū)域特征 以大廣州 縣級分公司 、 區(qū)域營銷中心 、 片區(qū) 、 營業(yè)廳 、 基站小區(qū) 5個層次進行客戶區(qū)域化歸屬 海珠區(qū)域營銷中心 陳家祠 廣州市 東區(qū) 北區(qū) 西區(qū) 中區(qū) 番禺 南沙 花都 增城 西區(qū) 荔灣區(qū)域營銷中心 分公司 區(qū)域 營銷中心 片區(qū) 營業(yè)廳 基站小區(qū) 從化 步驟 1：信息獲取與提煉 維度 2： 地域與場所結(jié)合，形成人文 特征 居住樓盤、寫字樓群、高校、工廠、機關等場所信息與地域信息對應，就能找到一個又一個的職業(yè)圈、居住圈、親子圈等等 場所信息 人文統(tǒng)計圈 圈子的人文特征 可融入的數(shù)據(jù)業(yè)務 高等院校 高校學生圈 年輕、高層次、容易接受新事物 飛信 無線音樂俱樂部 寫字樓群 商務白領圈 時尚、有商務需求，且具有一定消費 能力 中文秘書、飛信 12580商旅服務 幼兒院、中小學 少年宮 親子圈 有教育孩子的需求 親子課堂 企事業(yè)機關 公務員圈 有資訊需求，收入穩(wěn)定人群 參考消息 樓盤 收入 根據(jù)樓盤特征判斷人群收入情況 具體分析 步驟 1：信息獲取與提煉 觀看體育賽事 /音樂盛典、參加行業(yè)博覽會、看病、逛街、等特定事件與地域信息結(jié)合，找到體育 /音樂偏好圈、行業(yè)圈、健康需求圈、時尚圈 維度 3：地域與事件結(jié)合，形成偏好 /需求特征 事件信息 需求 /偏好圈 圈子的偏好 /需求特征 可融入的數(shù)據(jù)業(yè)務 出席音樂盛典 喜歡音樂 根據(jù)具體的音樂事件再對客戶的音樂偏好進行細分 ,如：流行音樂 /交響樂 “無線音樂”手機報 各類彩鈴下載 無線音樂俱樂部活動 觀看體育賽事 喜歡體育 根據(jù)具體的體育賽事再對客戶的體育 偏好進行細分 ,如：足球 /籃球 /田徑 奧運手機報 奧運主題活動 體育新聞、足球報、無界籃球、 參加行業(yè)博覽會 有行業(yè)信息需求或?qū)儆谠撔袠I(yè) 根據(jù)參加博覽會的行業(yè)屬性判斷客戶 該行業(yè)的需求或?qū)傩?如：車展車務提醒 看病 需要關注健康 根據(jù)醫(yī)院的不同（如：綜合性醫(yī)院、兒童醫(yī)院、婦幼保健院）來判斷客戶的健康需求細分 健康隨行 手機掛號 愛嬰寶典 看電影 電影愛好圈 有電影偏好 電影愛好者 手機電影票 步驟 1：信息獲取與提煉 客戶在特定時間出現(xiàn)在某個區(qū)域，可以洞察到客戶動態(tài)行為特征 維度 4：地域與時間結(jié)合，形成動態(tài)行為特征 場所信息 特定時間 圈子的動態(tài)行為特征 可融入的數(shù)據(jù)業(yè)務 地鐵站 上下班高峰期 朝九晚五的上班族 在其等候 /乘坐地鐵的無聊機會，向客戶推薦手機報、彩信生活雜志等業(yè)務 公交車站 幼兒園 上學放學時間 接送子女上學放學 親子課堂等 小學 步驟 1：信息獲取與提煉 步驟 2：挖掘生活圈客戶的潛在業(yè)務需求 之前缺乏準確有效的客戶特征信息作為支撐，原有的“產(chǎn)品關聯(lián)性分析模型”著重于挖掘業(yè)務之前的關聯(lián)性，存在不足 新的客戶匹配模塊的 2大目標定位 應用鏈式反應發(fā)掘客戶潛在需求 準確定位領先用戶，實現(xiàn)群體價值型增長 挖掘客戶各種特征信息與數(shù)據(jù)業(yè)務行為之間的內(nèi)在依賴性 尋找客戶與客戶之間的互動效果產(chǎn)生的業(yè)務需求，使客戶間的互動轉(zhuǎn)化為業(yè)務需求的來源 找到數(shù)據(jù)業(yè)務與客戶生活的切入點，準確搜尋領先客戶 實現(xiàn)“以客戶為中心，以點帶面”的運營支撐效果。從而提升用戶價值，提高業(yè)務健康度 步驟 2：挖掘生活圈客戶的潛在業(yè)務需求 數(shù)據(jù)業(yè)務 1 數(shù)據(jù)業(yè)務 2 數(shù)據(jù)業(yè)務 _n 客戶屬性 _n 客戶屬性 2 客戶屬性 1 客戶產(chǎn)品關聯(lián)模塊 關聯(lián)規(guī)則 客戶屬性數(shù)據(jù) （新增） 業(yè)務行為數(shù)據(jù) 客戶交往圈數(shù)據(jù) （新增） 客戶互動分析模塊 提升領先客戶的帶動價值作用 拉動周邊客戶業(yè)務量質(zhì)發(fā)展 挖掘互動圈 動態(tài)行為數(shù)據(jù) 區(qū)域數(shù)據(jù) 人文統(tǒng)計數(shù)據(jù) 需求偏好數(shù)據(jù) 以深度運營支撐平臺和經(jīng)營系統(tǒng)為基礎，建立小區(qū)短信與深運平臺中的系統(tǒng)接口，使之成為現(xiàn)有靜態(tài)數(shù)據(jù)的有效補充 通訊行為 現(xiàn)有深運平臺數(shù)據(jù)： 模型獲取潛在客戶名單 業(yè)務監(jiān)控數(shù)據(jù) 客服信息 深運平臺： 補充動態(tài)數(shù)據(jù) 步驟 3：客戶動態(tài)數(shù)據(jù)接入 步驟 4：分析模型，點石成金 區(qū)域標簽 人文屬性標簽 需求 /偏好標簽 動態(tài)行為標簽 分析模型 第一類輸入 第二類輸入 事件 區(qū)域 時間 場所 號碼 基站信息 小區(qū)信息 獲取數(shù)據(jù)需要通過模型分析處理，才能夠轉(zhuǎn)化為直觀的客戶視圖信息 高校學生 5個層次 從細到粗 學生、白領、農(nóng)民、工人、政府人員 分公司 營銷中心 片區(qū) 營業(yè)廳 小區(qū) 收入 職業(yè) 標簽分層存儲示意圖 區(qū)域信息標簽 人文信息標簽 抓取客戶動態(tài)生活規(guī)律 動態(tài)行為標簽 商務白領 工人 健康 體育 音樂 音樂、體育、健康、購物、社交 需求 /偏好標簽 流行音樂 交響樂 民俗音樂 乘坐汽車 乘坐地鐵 規(guī)劃 3層次客戶信息標簽，構(gòu)建客戶的四維全景圖，便于直觀應用 步驟 5：標簽規(guī)劃，構(gòu)建客戶的動態(tài)全景視圖 接送小孩 第三部分 應用案例 小區(qū)小區(qū) 案例 1：鎖定客戶區(qū)域，提升運營支撐能力 利用客戶的 營業(yè)廳歸屬標簽 鎖定 56家 重點服務廳和 其輻射區(qū)域出現(xiàn)的客戶，引導客戶到就近營業(yè)廳辦理數(shù)據(jù)業(yè)務 原始數(shù)據(jù)輸入： 出現(xiàn)在營業(yè)廳輻射區(qū) 客戶出現(xiàn)時間 營業(yè)廳歸屬小區(qū) 小區(qū)特點 決策樹模型 縣域公司 營業(yè)廳名稱 覆蓋區(qū)域類型 輻射區(qū)客戶量 西區(qū) 寶崗大道南北廣場 住宅 ,學校 北區(qū) 太和鎮(zhèn) 商場 ,工業(yè)區(qū) 東區(qū) 天河南二路萬佳店中店 商場 東區(qū) 廣園東路 住宅 (城中村 ) 中區(qū) 北京路廣百店中店 商場，商務 中區(qū) 中華廣場動感廳 商場、商務、中學 番禺 洛溪營業(yè)廳 住宅 從化 建設路營業(yè)廳 商場、酒吧、網(wǎng)吧 增城 荔鄉(xiāng)服務廳 政府辦公區(qū)、商場 歸屬 營業(yè)廳名稱 區(qū)域信息標簽 營銷目標獲?。?營業(yè)廳歸屬標簽關聯(lián)性分析模型 /增量模型 營銷方式： 引導客戶到就近營業(yè)廳體驗數(shù)據(jù)業(yè)務 成效： 1、實現(xiàn)分公司網(wǎng)格化管理與支撐； 2、對 戶參與業(yè)務體驗，成功率 達 30 ，為之前 案例 2：定位學生和白領群體，提升客戶價值 定位寫字樓，鎖定白領群體 客戶全景圖提供支撐 1、 100棟 寫字樓 領號碼 2、 綜合活躍度評估模型 飛信、手機報領先客戶 宣傳推廣 策劃針對性活動：邀請領先用戶、目標客戶參加飛信我自信、飛信傳情、手機報等系列活動 利用領先用戶帶動普通用戶，活躍度提升效果顯著 鎖定高校學生群體，重點提升 客戶全景圖提供支撐 1、 9所 高校 校學生號碼 2、 綜合活躍度評估模型 飛信手機端、手機郵箱、無線音樂領先用戶 宣傳推廣 1、校園主題活動：飛信名人談、飛信樂翻天、飛信獻愛心、動感音樂盛典 2、病毒式傳播：利用有獎活動刺激活躍用戶帶動周邊客戶使用 利用領先用戶帶動普通用戶，活躍度提升效果顯著 滲透率 2007年 7月 2007年 11月 高校學生 全客戶 高校學生 全客戶 飛信活躍 手機郵箱 彩鈴下載 滲透率 2007年 7月 2007年 11月 白領 全客戶 白領 全客戶 飛信活躍 手機郵箱 手機報 案例 3：挖掘客戶偏好，做實運營 音樂事件 音樂細分 推薦彩鈴 覆蓋客戶量 成功推廣量 成功率 張學友“好久不見” 2007巡回演唱會 流行音樂，張學友 張學友經(jīng)典曲目：李香蘭 24918 5921 歐洲經(jīng)典管樂協(xié)奏曲專場音樂會 交響樂，管弦樂 貝多芬第五交響曲第一樂章： 莊嚴理性 1775 307 周廷甲周望周展古箏音樂會 古典音樂，古箏 古箏音：高山流水 1497 289 蔡琴演唱會 流行音樂，蔡琴 蔡琴經(jīng)典曲目：恰似 你的溫柔 6341 1611 “與幸福同行”交響音樂會 交響樂 12月舉行， 已著手準備 / 衛(wèi)蘭演唱會 流行音樂，衛(wèi)蘭 陶喆演唱會 流行音樂，陶喆 張學友 2007巡回演唱會閉幕場 流行音樂，張學友 針對 2007年音樂類盛事獲取各類音樂偏好客戶群，并根據(jù)客戶偏好群推薦相應鈴音 目標客戶獲取方式： 音樂偏好標簽 營銷方式： 短信推廣相應鈴音 成效： 每次推廣的營銷成功率均 高于 17%，顯著高于平時 3%營銷成功率 案例 4：利用客戶場景狀態(tài)，做細運營 抓準客戶等車、坐車的時機，向客戶推薦手機報、 原始數(shù)據(jù)輸入： 出現(xiàn)在地鐵站、公交站 周一至周五 上午： 7:000 下午： 17:000 分類模型 上班族 特定時間段 數(shù)據(jù)補充： 支撐彩信 /尚未開通 策略及成效： 在相應時間段，通過彩信 /動態(tài)行為標簽 手機報 營銷成功率 成功營銷率 目標客戶組 隨機客戶組 第四部分 效益分析 總體效益 深度運營支撐能力提升 節(jié)約開支 營銷命中率提升 量質(zhì)并重 滿意度提升 收入促進 總體收益 利用“客戶全景視圖”帶來飛信、一起玩吧近 200萬新增客戶 ，而該 2項業(yè)務目前尚不產(chǎn)生收入，故僅體現(xiàn)成本節(jié)約，而在新增收入中體現(xiàn)。在未來會產(chǎn)生巨大利潤。 專項效益分析 1： 收入促進 利用“客戶全景視圖”所帶來的業(yè)務收入為 765萬 ，各項收入具體如下： 3 1 N 位：萬元） 潛在收益 車務提醒 彩鈴下載 手機報 彩鈴 計算依據(jù)： 新增收入新增客戶數(shù) 單價 使用月數(shù) 專項效益分析 2： 節(jié)約開支 利用客戶全景視圖所節(jié)約的開支超過 各項收入具體如下： 3 1 N 位：萬元） 彩鈴 彩鈴下載 一起玩吧 計算依據(jù)： 節(jié)支額 =（新增客戶數(shù) /原有成功率新增客戶數(shù) /現(xiàn)有成功率） 推廣成本單價 實體渠道成本：約為 7元 /筆 主動呼出渠道成本：約為 4元 /筆 短信渠道成本： 筆 彩信傳渠道成本： 筆 備注：飛信、車務提醒、手機報采用短信、彩信等方式推廣，由于單價較低導致節(jié)支額較小，此處不再計算。 飛信活躍 滲透率提升 專項效益分析 3： 量質(zhì)并重 針對高校學生群體、商務白領 2大重點群體開展領先用戶帶動式的提升戰(zhàn)役 2 . 2 %4 . 6 %4 . 3 %1 5 . 7 %8 . 7 %3 . 2 %200707 200711全客戶 高校學生 商務白領手機郵箱 滲透率提升 3 . 4 %9 . 5 %5 . 4 %2 5 . 1 %4 . 2 %8 . 7 %200707 200711全客戶 高校學生 滲透率提升倍數(shù)： 全客戶 校學生 務白領 銷更細： 通過領先用戶的帶動作用，在有效節(jié)約成本的同時，快速提升了數(shù)據(jù)業(yè)務在特定圈子的影響力，滲透率提升比例明顯高于其他群體。 為各類細分人群的數(shù)據(jù)業(yè)務發(fā)展情況分析和跟蹤監(jiān)控提供可能 滲透率提升倍數(shù)： 全客戶 校學生 務白領 項效益分析 4： 營銷命中率提升 將客戶全景視圖與原有數(shù)據(jù)挖掘模型結(jié)合的方式，進一步提升營銷命中率 營 銷 命 中 率 對 比 4 . 5 0 %3 . 7 0 %5 . 9 0 %3 . 4 0 %5 . 1 0 %9 . 5 0 %1 2 . 7 %2 0 . 8 0 %3 0 . 0 %3 5 . 7 0 %1 3 . 2 0 %1 5 . 7 0 %2 3 . 5 %營業(yè)廳數(shù)據(jù)業(yè)務體驗 彩鈴下載 飛信 手機報 W 站隨機客戶 僅使用數(shù)據(jù)挖掘模型 利用客戶全景視圖專項效益分析 5： 滿意度提升 通過客戶全景視圖的支撐，讓數(shù)據(jù)業(yè)務與客戶生活融合，大大提升了數(shù)據(jù)滿意度。 滿 意 度 對 比 7 5 . 37 7 . 78 4 . 17 5 . 08 2 . 99 2 . 3200707 200708 200709廣州市 目標客戶滿意度跟蹤調(diào)查現(xiàn)實： 采用“客戶全景視圖”進行數(shù)據(jù)業(yè)務推廣的目標客戶滿意度有較大幅度的提升。 專項效益分析 6： 深度運營支撐能力提升 深運平臺信息輸入層的豐富和拓展 為地市公司實現(xiàn)區(qū)域網(wǎng)格化管理提供支撐 為設計數(shù)據(jù)業(yè)務產(chǎn)品的個性化組合提供依據(jù) 幫助提升數(shù)據(jù)業(yè)務營銷水平，優(yōu)化創(chuàng)新營銷模式 為數(shù)據(jù)業(yè)務的新產(chǎn)品開發(fā)提供需求依據(jù) 第五部分 項目總結(jié)