第一節(jié) 市場預(yù)測概述 第二節(jié) 定性預(yù)測方法 第三節(jié) 定量預(yù)測方法 第四節(jié) 市場需求的預(yù)測第一節(jié) 市 場 預(yù) 測 概 述 一 、 市場預(yù)測的概念 1. 預(yù)測是對未來不確定事件的預(yù)報和推測，市場預(yù)測是關(guān)于市場未來狀況的預(yù)報和推測。 2. 市場預(yù)測活動是在市場營銷調(diào)研基礎(chǔ)上 ，分析研究對各種數(shù)據(jù) 、 資料和信息 ， 運用科學方法技術(shù) ， 探討供求趨勢 ， 預(yù)報和推測未來一定時期內(nèi)供求關(guān)系變化的前景 ， 從而為企業(yè)的營銷決策提供科學依據(jù) 。 2 二 、 市場預(yù)測的意義 企業(yè)確定生產(chǎn)經(jīng)營方向提供有參考意義的依據(jù)。 利于企業(yè)改進產(chǎn)品設(shè)計、增強產(chǎn)品適銷對路的能力。 三 、 市場預(yù)測的內(nèi)容 1. 社會商品購買力預(yù)測 。 2. 產(chǎn)品經(jīng)濟壽命周期及新產(chǎn)品投放市場 適銷性預(yù)測。 3. 商品資源預(yù)測。 4. 企業(yè)市場占有率和購銷預(yù)測 四、市 場 預(yù) 測 的 步 驟 確定目標 收集和分析有關(guān)資料 建立預(yù)測模型 選擇預(yù)測方法 分析評價 修正預(yù)測結(jié)果 市 場 預(yù) 測 的 基 本 原 理 連續(xù)性原理 系統(tǒng)性原理 類推性原理 近似性原理 利用過去和現(xiàn)在的資料，找出市場未來情況的信息。 必須對企業(yè)內(nèi)外部因素作系統(tǒng)分析，避免片面性。 借用已知規(guī)律性，來推測它在不同條件下發(fā)展的規(guī)律性。 依據(jù)相近事物的發(fā)展變化情況和狀態(tài)來估計預(yù)測對象的未來趨勢。 7 第二節(jié) 市場預(yù)測的主要方法 購買者意向調(diào)查法 銷售人員意見綜合法 專家意見法 市場試銷法 一元回歸預(yù)測 多元回歸預(yù)測 自回歸預(yù)測 定性預(yù)測方法 定量預(yù)測方法 9 定 性 預(yù) 測 方 法 概念： 預(yù)測者通過對影響市場變化的各種因素的分析、判斷，根據(jù)經(jīng)驗來預(yù)測市場未來的變化。 其特點是簡便易行、經(jīng)驗色彩濃厚，但易受預(yù)測者心理和情緒的影響，預(yù)測精度難以控制。 市場預(yù)測的 主要方法 一、相關(guān)推斷法 根據(jù)市場經(jīng)濟變量之間的相關(guān)性，由某個市場經(jīng)濟變量的未來變化趨勢對另一個市場經(jīng)濟變量的變化趨勢進行預(yù)測。 二、對比類推法 利用預(yù)測目標與類似事物在不同時間、地點、環(huán)境下具有相似的發(fā)展變化過程的特點，通過對比分析推斷其發(fā)展趨勢。 10 市場預(yù)測的主要方法 三、經(jīng)驗判斷法 依靠營銷人員的經(jīng)驗和判斷力進行預(yù)測。 1. 經(jīng)理人員判斷法 ：由經(jīng)理召集調(diào)研情報和銷售部門的負責人，以他們對未來市場預(yù)測為基礎(chǔ)，集思廣益，形成預(yù)測方案。 主觀概率法預(yù)測 ：每個預(yù)測者都對未來市場狀況較好、一般、較差給出主觀概率。 優(yōu)點是省時省力、簡便易行；缺點是受主觀因素影響和當時市場形勢影響過大。 11 經(jīng) 驗 判 斷 法 2. 銷售人員判斷法 ： 召集銷售人員 ， 讓其對各自分工的市場區(qū)域或整個市場前景作出預(yù)測 ， 然后分析綜合為統(tǒng)一的預(yù)測 。 也可使用前述的主觀概率法 。 優(yōu)點是充分考慮了銷售人員熟悉市場 、 接觸顧客的重要因素；缺點是受銷售人員個人對市場認識樂觀和悲觀影響較大 。 12 經(jīng) 驗 判 斷 法 3. 綜合判斷法 ： 把經(jīng)理人員和銷售人員的預(yù)測結(jié)論進行綜合，按照業(yè)務(wù)水平的高低、經(jīng)驗的豐富程度和論據(jù)的充分程度，對各方的結(jié)論賦予不同的權(quán)重，然后以加權(quán)平作為最終的預(yù)測結(jié)論。 市場預(yù)測的 主要方法 四 、 特爾菲法 特爾菲法是專家意見法的一種，由預(yù)測主持者反復(fù)向?qū)＜壹陌l(fā)調(diào)查表，經(jīng)過綜合整理形成最終預(yù)測結(jié)論。 1. 特點 匿名性：專家互不見面，保證不互相影響。 反饋性：各專家每輪預(yù)測結(jié)果經(jīng)整理反饋 給專家供下一輪預(yù)測參考。 收斂性：專家意見經(jīng)幾輪預(yù)測，趨于一致。 14 特 爾 菲 法 2. 步驟 ： 準備階段：確定預(yù)測主目標和分目標，準備資料，選擇專家，擬定調(diào)查內(nèi)容，設(shè)計調(diào)查表。 征詢階段：發(fā)出調(diào)查表向?qū)＜艺髟儯呀Y(jié)果整理后反饋給專家，再進行下一輪征詢，反復(fù)進行，一般為三到四輪。 分析處理階段：對各專家預(yù)測結(jié)果進行綜合得出最終預(yù)測結(jié)果。 15 第三節(jié) 定 量 預(yù) 測 方 法 一 、 時間序列預(yù)測法 1. 時間序列 ：某個經(jīng)濟指標按時間先后順序排列的指標值。 2. 簡單平均法 ：以一定觀察期內(nèi)時間序列觀察值的簡單算術(shù)平均作為下期預(yù)測值。 適應(yīng)時間序列無趨勢的情況 3. 加權(quán)平均法 ：以一定時期內(nèi)時間序列觀察值的加權(quán)算術(shù)平均數(shù)作為下期預(yù)測值 4. 一次移動平均法 ：在整個時間序列中逐點移動逐段求平均 ， 每次求平均的移動平均期固定 5. 一次指數(shù)平滑法 ：是一特殊的移動平均法 。 16 二、回歸分析法（略） 不同層次的市場 10% 潛 在 市 場 100% 有效市場 40% 合格有效 市場 20% 10% 5% 目標市場 滲透市場 總 人 口 潛在市場 第四節(jié) 市場需求預(yù)測 18 一、市場需求量預(yù)測 1. 不同層次的市場 ： 市場 是指某一產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱 潛在市場 。 有效市場 指對產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體 合格有效市場 指有效市場中具備購買條件的群體。 目標市場 ：企業(yè)營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這叫企業(yè)的目標市場。 滲透市場 指在企業(yè)及競爭者的營銷努力影響下，實際購買該產(chǎn)品的顧客群體 19 2、市 場 需 求 某一產(chǎn)品的 市場總需求 ，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特 定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。 市場需求 ：在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)，在特定地區(qū)特定環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的 某種產(chǎn)品的總量。 市場需求是一組條件的函數(shù)。產(chǎn)品、總量、購買力、顧客群、地理區(qū)域、時期、營銷環(huán)境、營銷努力。 市場潛量 ：在一個既定的市場環(huán)境下，當行業(yè) 營銷努力達到無窮大時，市場需求所趨向的極限 20 3. 企業(yè)需求 ： 企業(yè)需求指在市場 需求總量中企業(yè)所占的份額 4. 公司銷售預(yù)測 ： 公司銷售預(yù)測 ：基于企業(yè)選定的營計劃與假定的營銷環(huán)境中的預(yù)期銷售額。 銷售定額 ：公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部或銷售代理確定的銷售目標，主要用作引導和激勵銷售努力的管理工具。一般應(yīng)略高于銷售定額。 銷售預(yù)算 ：預(yù)期銷售額的保守估計，主要用于制定短期采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流決策。 21 5、 地區(qū)市場潛量 ： 市場累加法 ：識別某地區(qū)所有潛在顧客并估計其人均購買量然后計算地區(qū)市場潛量。 多因素指數(shù)法 ：也稱購買力指數(shù)法，借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場潛量。 行業(yè)銷售額和市場占有率 ：比較全行業(yè)的銷售額及本企業(yè)的市場占有率，以判斷本企業(yè)的狀況、變動趨勢及原因 22 本 章 結(jié) 構(gòu) 提 示 良好 效益 科學 決策 有用 信息 定調(diào)研目標 市場調(diào)研 設(shè)計調(diào)研方案 采集數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)處理 結(jié)論與分析 過去與現(xiàn)實信息 市場預(yù)測 定性預(yù)測 定量預(yù)測 未來信息 決策者 案例一 名貴紅酒與凱迪拉克 大廳一角的一個酒柜吸引了一位先生的目光，當他拿起其中的一瓶紅酒時，令他吃驚的事情發(fā)生了。只聽旁邊跟近過來的服務(wù)生饒有興味地介紹道： “ 這是一瓶 1998年產(chǎn)的杜哈米雍，價格比較便宜。事實上， 2000年產(chǎn)的杜哈米雍品質(zhì)要更好一些。 ” 這位先生之所以吃驚，是因為他置身其中的并不是什么名酒專賣店，而是凱迪拉克位于廣州市中心一家高級酒店皇家飯店一層的品牌鑒賞店。這一展廳的面積大約為 1000平方米。 27 展廳中央是兩輛凱迪拉克轎車，一輛是 輛是 周陳列的則是與凱迪拉克輝煌歷史有關(guān)的圖片及模型。然而除此之外還有一些特殊的東西，好大的一個紅酒陳列柜，另外還擺有一些據(jù)說是產(chǎn)自古巴的雪茄。 “ 我們的 4個酒柜將更大。 ” 服務(wù)生告訴記者。 但名貴紅酒與凱迪拉克有什么關(guān)系呢？ 上海通用凱迪拉克品牌總監(jiān)皮斯特認為，兩者的消費群是一樣的，即喜歡凱迪拉克的也會喜歡這些名貴的紅酒。凱迪拉克與名貴紅酒都體現(xiàn)了一個共同的特點，即精致的生活、享受、與眾不同，而這些特點與凱迪拉克的目標顧客群具有高度的一致性。 根據(jù)上海通用總經(jīng)理陳虹的描述，凱迪拉克的顧客，應(yīng)當是那些“有膽識、有遠見、有開創(chuàng)性和挑戰(zhàn)精神”、“敢為天下先”的各行各業(yè)領(lǐng)軍人物。凱迪拉克的具體指向是那些“志向遠大、充滿活力、年輕的私營企業(yè)老板、演藝界名人和自由職業(yè)者”。而駕駛凱迪拉克“既能贏得公眾的敬佩，又能以獨特的風格贏得同行的欣賞和追逐 . 28 單項選擇題 （在下列每小題中，選擇一個最合適的答案。） 1、一部正在暢銷的小說被作者、編劇改編成電視連續(xù)劇，并投入制作，搬上熒屏，這是信息的 _特征。 A可檢索性 B可共享性 C可轉(zhuǎn)換性 D可存貯性 2、 “ 訂單 發(fā)貨 帳單 ” 的循環(huán)是 _的核心。 A營銷情報系統(tǒng) B營銷分析系統(tǒng) C內(nèi)部報告系統(tǒng) D營銷調(diào)研系統(tǒng) 3、運用科學的方法，有目的有計劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)，我們把它稱之為 _。 A營銷信息系統(tǒng) B市場調(diào)研 C市場預(yù)測 D決策支持系統(tǒng) 4、企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結(jié)，明確進一步調(diào)研的內(nèi)容和重點，通常要進行 _。 A探測性調(diào)研 B描述性調(diào)研 C因果關(guān)系調(diào)研 D臨時性調(diào)研 5、市場營銷調(diào)研劃分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研，其劃分的標準是 _。 A調(diào)研時間 B調(diào)研范疇 C調(diào)研內(nèi)容 D調(diào)研目的 6、在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點后，擬定調(diào)研計劃，進行實地調(diào)查，收集第一手資料，如實地反映情況和問題，這是屬于 _。 A探測性調(diào)研 B描述性調(diào)研 C因果關(guān)系調(diào)研 D定期性調(diào)研 7、為了弄清市場變量之間的因果關(guān)系，收集有關(guān)市場變量的數(shù)據(jù)資料，運用統(tǒng)計分析和邏輯推理等方法，判明變動原因和結(jié)果以及它們變動的規(guī)律，這是屬于 - A探測性調(diào)研 B描述性調(diào)研 C因果關(guān)系調(diào)研 D定期性調(diào)研 8、收集第一手資料的主要工具是 _。 A計算機 B亂數(shù)表 C調(diào)查表 D統(tǒng)計年鑒 9、在其它條件相同的情況下，下列哪種抽樣方法其抽樣誤差較小，樣本代表性較好。 _ A純隨機抽樣 B機械抽樣 C類型抽樣 D整群抽樣 10、用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時期內(nèi)對其進行反復(fù)調(diào)查以取得資料，這種資料收集方。 A觀察調(diào)查 B固定樣本連續(xù)調(diào)查 C類型抽樣 D詢問調(diào)查 11、隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但當營銷費用超過一定水平后，就不能進一步促進需求，市場需求達到極限值，這個極限值被叫做 _。 A市場需求 B企業(yè)需求 C市場潛量 D市場最低量 12、某公司為了測量在某一省會城市的空調(diào)市場潛量，您認為應(yīng)采用 _。 A購買力指數(shù)法 B市場累加 C德爾菲法 D連鎖比率法 13、在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及其影響因素進行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供未來市場需求的預(yù)測性信息，作為營銷決策的依據(jù)，這被叫做 A市場開發(fā) B市場調(diào)研 C市場預(yù)測 D市場控制 14、通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量，這種購買者意向調(diào)查法適用于 _。 A長期預(yù)測 B短期預(yù)測 C消費品預(yù)測 D中期預(yù)測 15、某產(chǎn)品的銷售額時間序列符合加法模型 Y，此模型中的 _。 A趨勢變動 B周期變動 C季節(jié)變動 D隨機波動 16、運用直線趨勢法對某商場連續(xù) 7年的營業(yè)額建立的直線趨勢方程為 Y=元），則第 8年可能實現(xiàn)的營業(yè)額預(yù)測值是 _。 A B C D 多項選擇題 （下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準確選出全部正確答案。） 1、信息按照內(nèi)容可劃分為三類，它們是 A傳聞 B消息 C隱私 D資料 E知識 2、信息的主要功能是 _。 A流動功能 B中介功能 C存貯功能 D聯(lián)結(jié)功能 E放大功能 3、市場調(diào)研計劃的內(nèi)容主要包括 _。 A資料來源 B調(diào)研方法 C調(diào)研工具 D抽樣計劃 E接觸方法 4、在實地調(diào)查過程中，收集資料通常采用的方是。 A固定樣本連續(xù)調(diào)查 B觀察調(diào)查 C抽樣調(diào)查 D實驗法 E詢問調(diào)查 5、隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求 _。 A也隨之增長 B無限制地增長 C隨著市場環(huán)境的不同而有所不同 D報酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減 E隨產(chǎn)品類別不同而有不同的增長速度 6、測量地區(qū)市場潛量時，較為普遍采用的方法是 A市場累加法 B連鎖比率法 C類型抽樣法 D專家意見法 E購買力指數(shù)法 7、產(chǎn)品銷售的時間序列，其變化趨勢主要是 _共同作用的結(jié)果。 A趨勢因素 B周期因素 C季節(jié)因素 D不確定因素 E復(fù)合因素 8、市場試驗法預(yù)測時，主要適用于下列哪些情況？ A新產(chǎn)品投放市場 B老產(chǎn)品開辟新市場 C原料 D機器設(shè)備 E啟用新分銷渠道 判斷題（ 判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號內(nèi)打 “ ” ，錯誤的打 “ ”。） 1、信息是事物運動狀態(tài)以及運動方式的表象，由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像四種形態(tài)組成。（ ） 2、知識也是屬于信息的范疇。（ ） 3、只有文字、數(shù)據(jù)類的信息，才能用某種物理介質(zhì)貯存起來。 （ ） 4、信息在通過人際渠道傳遞過程中，可能會使接收者接收的信息與信息源發(fā)出的信息有很大的差異，即信息傳遞發(fā)生了失真現(xiàn)象。（ ） 5、探測性調(diào)研一般要進行實地調(diào)查，收集第一手資料。 （ ） 6、描述性調(diào)研主要是收集、整理和分析第二手資料。 （ ） 7、收集第一手資料通?；ㄙM較大、周期長，但能掌握市場的即時信息。 （ ） 8、抽樣調(diào)查依照同等可能性原則在所調(diào)研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，因此抽樣調(diào)查的目的是為了掌握樣本的情況。（ ） 9、抽樣調(diào)查通常比普查在人力、物力、財力方面的開支大，所需要的時間長。（ ） 10、隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求會無限地增長。（ ） 11、即使不支出任何的營銷費用，市場對某種產(chǎn)品仍然存在一個基本的需求量。（ ） 12、市場潛量與經(jīng)濟的繁榮或衰退無關(guān)。（ ） 13、市場需求預(yù)測即是憑借預(yù)測者的經(jīng)驗和感覺對未來市場需求量的猜斷。 （ ） 14、企業(yè)銷售預(yù)測是確定營