用戶至上 用心服 務 中國電信上海研究院 家庭客戶部 易丹 用戶至上 用心服 務 錄 用戶至上 用心服 務 信運營商為用戶提供的產品和服務，面臨以下困境： 資源與寬帶價值的下降，使電信運營商面對轉型壓力； 國內電信運營商的同質化競爭，使產品差異化日趨重要； 全業(yè)務時代的來臨，電信運營商在融合類業(yè)務的短缺 新形勢下轉型產品的重要組成部分。 發(fā)展 廣電等內容提供商探索新型業(yè)務的商業(yè)模式，為電信運營商的業(yè)務多元化及收入增長提供持續(xù)動力。 中國電信擁有規(guī)模龐大的家庭客戶群，通過營銷推廣使家庭用戶消費 傳統(tǒng)寬帶業(yè)務實現增值，讓電信運營商將話音、圖像和數據等元素綜合起來，提供更多的產品組合及捆綁業(yè)務，有效提高用戶 中國電信在全業(yè)務環(huán)境下獲得通信業(yè)市場份額的重要策略。 發(fā)展 用戶至上 用心服 務 錄 用戶至上 用心服 務 目標用戶 產品模式 資費策略 宣傳推廣 公眾用戶 行業(yè)用戶 著力打造可規(guī)?；男袠I(yè)應用解決方案 用戶至上 用心服 務 0%41%48%市場調研發(fā)現針對公眾用戶 使用人群定位 使用興趣程度 70 平時不上網 且家中無寬帶 平時上網 但家中無寬帶 家中有寬帶 年齡： 28收入：分布在 60%以上的偏高收入人群 學歷：以本科學歷為主的高學歷 性別：女性稍多 年齡： 38收入：分布在70%間的中高端收入人群 學歷：各種學歷都可以 年齡： 28收入：分布在 10%以內的高收入人群 學歷：以高中為主的中等學歷 30 使用意愿最高 感興趣程度最高 ,用戶數最多 高端用戶 一般用戶 低端用戶 用戶至上 用心服 務 標用戶分類 分類 細分 客戶分析 策略 高端用戶 家里已有寬帶用戶 網絡硬件設施比較齊備，有渴望比別人與眾不同的心理訴求，對 購買力強，作為首批種子用戶切入 通過業(yè)務牽引提升寬帶帶寬、增加 拉動寬帶接入的主力用戶群，一般用戶 用過寬帶但家里未裝寬帶用戶 35收入：分布在此類用戶 10%間的中高端收入人群 對基于寬帶的增值服務存有較大的興趣， 對 重付出價格與獲得價值的比例 低端用戶 沒用過寬帶，家庭未裝寬帶用戶 E、 年齡在 45 60歲 收入：分布在此類用戶 60%以上的中等收入人群 學歷：學歷較高 性別：女性稍多 看電視是此類用戶的主要家庭休閑方式，因此 與數字電視區(qū)別定價 其他用戶 此類用戶從眾心理強，同時對 在 戶達到一定規(guī)模； 終端成本下降 產品知曉度較高 目標用戶的建議：共分為六類客戶（ A F）， 初期策略取采從已有寬帶用戶入手，逐步滲透到未裝寬帶用戶上。 用戶至上 用心服 務 場調研發(fā)現 業(yè)務功能偏好 從用戶對終端資費接受度，各個層次用戶對終端希望承載的功能區(qū)別不大。 音視頻點播、信息瀏覽、節(jié)目錄制、游戲、可視電話、影片 /信息搜索功能是用戶感興趣程度高的功能。 信息瀏覽中，新聞類和便民信息是大多數被訪者需要的。視音頻點播中，影視和音樂是大多數被訪者需要的。游戲中，益智游戲和棋牌是很多被訪者需要的。 功能的需要排序 信息瀏覽 98 % 視音頻點播 89 % 查找功能 89 % 可視電話 82 % 節(jié)目錄制功能 79 % 節(jié)目定制功能 73 % 播放電腦上的文件 70 % 游戲 60 % 互動類功能 57 % 互動類功能 56 % 互動類功能 30 % 電視短消息 /彩信 26 % 卡拉 1 % 3 % 文件上傳功能 1 % 即時聊天 1 % 互動類功能 0 % 非寬帶，無上網習慣 功能的需要排序 視音頻點播 94 % 信息瀏覽 93 % 查找功能 90 % 節(jié)目錄制功能 79 % 游戲 79 % 播放電腦上的文件 76 % 可視電話 69 % 節(jié)目定制功能 68 % 互動類功能 61 % 電視短消息 /彩信 45 % 卡拉 4 % 互動類功能 36 % 33 % 文件上傳功能 22 % 互動類功能 16 % 互動類功能 4 % 即時聊天 2 % 功能的需要排序 信息瀏覽 93 % 查找功能 93 % 視音頻點播 92 % 節(jié)目錄制功能 84 % 播放電腦上的文件 82 % 可視電話 82 % 游戲 80 % 節(jié)目定制功能 77 % 互動類功能 65 % 卡拉 5 % 45 % 文件上傳功能 42 % 電視短消息 /彩信 42 % 互動類功能 41 % 互動類功能 20 % 互動類功能 6 % 即時聊天 1 % 非寬帶，有上網習慣 已有寬帶用戶 用戶至上 用心服 務 品策略 高端用戶 一般用戶 低端用戶 豪華型 小康型 經濟型 智能 &普通上網終端 終端 ： 普通上網終端 普通上網終端 用戶： 子產品組合 高價值 物有所值 經濟實惠 基礎業(yè)務（高清的直播和點播、信息、回看、理財、教育、 付） 增值業(yè)務（家庭監(jiān)控、視 頻通訊、無線上網） 品牌特性： 套餐組合： 捆綁 2普通上網終端 /固網支付等終端 簽訂在網年限，回收設備成本 單通道模式（限制不能上網），下行寬帶達到標準使用要求（ 2M），最大程度降低用戶使用門檻 基礎業(yè)務（直播、點播、信息、電視購物、理財、游戲、教育、即時回看） 增值業(yè)務（菜單回看、固網支付） 基礎業(yè)務（直播、點播、信息、電視購物、理財、游戲、教育、即時回看） 與我的 e家 據在網年限和資費的不同，贈送智能或普通上網終端 /固網支付、家庭網關等終端 增值業(yè)務 （用戶通過 請開通） 用戶至上 用心服 務 費設計 開通調試等手續(xù)費 運營成本 終端費 終端成本 基本內容費 視頻類內容成本 應用服務費 增值業(yè)務使用成本 線路接入費 寬帶網絡成本 資費構成 成本測算 基本包內容成本 ：根據與 終端成本 終端成本（元 /月） 攤分年限 每月攤分成本（元 /月） 普通上網終端 600 24個月 25 智能上網終端 1800 24個月 75 寬帶成本： 根據各地市不同的寬帶成本 用戶至上 用心服 務 例 上海 項目 寬帶加載） 純 ） 原寬帶轉純） 新裝純） ） 10 10 10 新裝（次） 300 300 400 移機（次） 100 100 100 ） 20 20 20 用服務費 基本頻道費（月） 30 30 30 精選輪播費（月） 10 10 10 回看功能費（月） 10 10 10 點播費 電視?。?影（部） 2 10 2 10 2 10 應用服務費 健康頻道預約掛號費（次） 10 10 10 音像空間基本服務費（月） 5 5 5 手續(xù)費（次） 10 10 10 月租費（月） 10 10 10 注： （ 1） 寬帶加載 （ 2） 視 15個頻道、文廣（上視、東視等） 12個頻道、數字電視 20個特色頻道、 9個各地優(yōu)秀衛(wèi)視等 58個直播電視頻道。 （ 3） 視頻道、熱門劇場、熱門娛樂、上海一家門、超級影院、真實紀錄、精英體育等。 用戶至上 用心服 務 傳推廣 公眾用戶 針對不同用戶的不同的心理訴求，采取差異化宣傳策略： 高端客戶通過 10000號電話營銷或上門營銷，將 價值綜合信息服務產品，強調寬帶增值應用，鼓勵用戶嘗試。 高端客戶和一般客戶通過營業(yè)廳、現場演示、體驗營銷等方式，讓用戶充分了解 過寬帶與 低端客戶則以物有所值的新媒體為主要宣傳點，定位比數字電視更加時尚化、高檔化，強調海量的電視節(jié)目和互動化的客戶體驗。 1 重點和潛在用戶 合作渠道 與家電賣場合作如平板電視進行家電一體化銷售 利用寬頻網站等寬帶渠道發(fā)展?jié)撛诳蛻?2 潛在和潛力用戶 自有渠道 以電信網點受理為主 與電腦賣場合作，捆綁寬帶 /引導用戶進行網上訂購 3 其他用戶 自有渠道 垂直渠道 以電信網點受理為主 以社區(qū)、政府為單位，提供有針對性的解決方案 用戶至上 用心服 務 出三大賣點 精彩點播：點播片庫內容豐富，定期更新，隨時你點我播 時移電視：突破傳統(tǒng)電視收看習慣，打破時間表對收看的限制，隨意回看 增值業(yè)務：涵蓋衣食住行等生活各方面的增值業(yè)務，以及 宣傳推廣 業(yè)務賣點 個性化：用戶可以根據自己的興趣選擇娛樂節(jié)目內容，對所有服務內容進行定制。個性化得到前所未有的體現。如點播電視連續(xù)劇等 增值化： 可以實現 戲功能，將來還可以視頻通信功能等。 人性化：通過遙控器來實現對網絡的控制和使用，與用戶平時收看電視養(yǎng)成的習慣一致。操作簡單易學。 互動化： 戶可以根據自己需求點播影視、音樂和信息，并回看三天內的節(jié)目內容。 用戶至上 用心服 務 傳推廣的步驟 階段 試點業(yè)務，推廣前期準備 業(yè)務推廣期 特點 業(yè)務技術方案基本成形，合作模式及分工基本明確 網絡平臺建設基本完成 ,可發(fā)展一定規(guī)模用戶的能力 主要 目的 1. 宣傳引導大眾認知什么是 2. 與傳統(tǒng)電視相比其優(yōu)越性和突出功能。 1. 利用實際、實惠、實效的宣傳渠道對業(yè)務進行大面積的宣傳； 2. 推出主要促銷方式促進大量放號。 宣傳 主要 工作 新聞發(fā)布會、研討會、業(yè)務展示會進行媒體暴光 ; 通過電視、網絡、報紙、雜志知名欄目介紹報道 推進當地的政府關系，爭取得到政府支持。 組織、報道用戶免費體驗活動； 進行有效媒體投放； 城市中心、高檔住宅區(qū)的現場路演和咨詢； 大力開發(fā)行業(yè)客戶； 利用傳統(tǒng)宣傳渠道宣傳業(yè)務； 業(yè)務宣傳資料發(fā)放及銷售點的布置； 推出促銷方式大規(guī)模發(fā)展用戶。 宣傳 側重 業(yè)務概念宣傳為主， 以 “ 軟為主，硬為輔 ”的原則，獲得社會品牌知名度和業(yè)務認知度 企業(yè)品牌宣傳和業(yè)務內容（功能性）宣傳并重，提高業(yè)務認可度和信任度 用戶至上 用心服 務 合傳播 手段打造 品牌文化 內部培訓 廣告 直銷行 銷 網站 俱樂部 組合代言 公關 渠道 品牌聯盟 促銷 終端 旗艦店 校園渠道 傳統(tǒng)渠道 網絡渠道 客服電話 會員雜志 聯盟服務 數據庫 級別管理 業(yè)務促銷 家電促銷 聯盟促銷 娛樂明星 消費者 動漫形象 電腦 卡 卡折 飾物 電視 雜志 戶外 電臺 網絡 軟性宣傳 校園滲透 聯盟促銷 聯盟傳播 聯盟公關 品牌培訓 傳播培訓 促銷培訓 員管理 網站聯盟 發(fā)布會 全方位的營銷宣傳平臺 宣傳推廣的渠道 白色文字是推薦使用的宣傳渠道 用戶至上 用心服 務 目標用戶 產品模式 資費策略 宣傳推廣 公眾用戶 行業(yè)用戶 著力打造可規(guī)?；男袠I(yè)應用解決方案 用戶至上 用心服 務 業(yè)用戶適合 行業(yè)切入點 : 酒店服務、政府需求（農村信息化）、房地產 酒店服務 政府機構 房地產 教育 醫(yī)療 百貨超市 酒店服務 三星級及以上的酒店賓館為主要目標市場； 提供個性化的服務產品 共同投資，利益共享 農村信息化 順應政府推進農村信息化建設 /數字化社區(qū)建設 /黨政建設政策 利用電信強大的品牌號召力，取得政府支持 有效規(guī)避內容運營政策風險 房地產 高檔住宅樓房產開發(fā)商為主要目標群體 利用數字化家庭作為主訴求吸引房產開發(fā)商 綜合業(yè)務組合，與開發(fā)商共贏 目標用戶 行業(yè)用戶 用戶至上 用心服 務 針對黨員遠程教育和中小學遠程教育等政府工程，中國電信可以為鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府機構提供集寬帶、終端、平臺的綜合解決方案；由政府采購后，面向下級政府機構進行推廣，由政府負責向下級機構每月收取一定的信息費或免費為下級機構提供。 針對以農業(yè)信息內容需求為主的普通農戶，由政府統(tǒng)一采購 定安裝地點；電信提供定制化農村信息化建設服務并提供安裝，維護等服務，農民支付每月包含寬帶接入的內容使用費。 收益方 投入 收益點 農民 內容服務費（包含寬帶接入費用） 幫助農民朋友在流通環(huán)節(jié)實現產品增值和農民增收； 是農民了解致富信息的重要途徑 政府 政府渠道的引導和宣傳 農業(yè)、黨教等相關信息資源的整合 （機頂盒的投入） 國家政策發(fā)布的重要渠道，便民工程 促進新農村建設，提高基層政府和農民的信息意識 促進當地的經濟 農業(yè)企業(yè) 廣告費、信息發(fā)布費 產品銷售收入 電信 網絡、平臺建設投入 機頂盒投入 農村寬帶用戶的發(fā)展 通訊收入 內容服務收入分成 行業(yè)用戶的推廣策略 新農村、黨教入手 用戶至上 用心服 務 可以采取租用和優(yōu)惠出售機頂盒的形式提供終端； 在開機界面、機頂盒上都可以采取一定的標志宣傳、突出 培育種子用戶 強化大客戶經理渠道的管理； 利用中國電信與部分酒店的合作關系，先在這些酒店推廣 而帶動在酒店行業(yè)中的發(fā)展。 遵循共贏的原則進行靈活談判，達成合理的利益共享； 可采取捆綁銷售，實行與寬帶接入、長話費用捆綁的資費套餐； 以中高檔的酒店賓館為主要目標市場 行業(yè)客戶舉例 酒店行業(yè)客戶推廣建議 針對每家酒店情況，提供個性化的服務產品；如酒店介紹、酒店超市 在設備、服務、技術支持等方面電信必須保障到位； 豐富內容、簡化終端設備。 產品策略 價格策略 渠道策略 促銷、宣傳 目標市場 案例 如家連鎖酒店：某電信公司提供平臺、運營業(yè)務內容、提供寬帶接入，酒店一次性采購終端，并每月按商議的方式與電信公司結算。方式有電信以優(yōu)惠包月的形式向酒店收取費用或以按時 /按次方式與酒店對帳后分成。目前如家連鎖酒店 200個房間每月視頻點播營業(yè)額在￥ 1萬，游戲為￥ 8000元，上網為￥ 4000元，卡拉 1萬元。 用戶至上 用心服 務 業(yè)客戶舉例 房地產開發(fā)行業(yè)客戶推廣建議 推廣目標：高檔住宅樓房產開發(fā)商為主要目標群體 訴求：利用數字化家庭作為主訴求吸引房產開發(fā)商，增加樓盤附加價值，從而提高樓盤吸引力。 將 帶以及其他電信產品進行捆綁，充分利用綜合運營商的優(yōu)勢，為房產開發(fā)商提升價值，進而推廣 合作模式：中國電信負責 護，物業(yè)公司集體購買機頂盒、統(tǒng)一付費。 推廣建議 仁恒濱江項目 合作模式：某系統(tǒng)集成商與仁恒濱江項目開發(fā)商合作，為小區(qū)內各家庭安裝視頻點播系統(tǒng)； 資費：每月收取 5月費用，打入物業(yè)管理費用中。終端成本以每平方10元價格打入房價中 市場價值：由于體現數字家庭概念，該點播系統(tǒng)成為樓盤銷售中的一大亮點。 案例 用戶至上 用心服 務 錄 用戶至上 用心服 務 字電視與 數字電視 務狀況 進入商業(yè)運營，用戶數 4400萬 (2008年底 )，其中雙向的互動電視 497萬。 目前中國電信已發(fā)展到 150萬，全國總量約240萬（ 2008年底） 業(yè)務種類 單純廣播類影視節(jié)目 視頻廣播、視頻點播、信息服務、時移電視、游戲、視頻通信、遠程教育等 業(yè)務內容 不同地區(qū)有所不同，主要提供 20套左右的模轉數節(jié)目 內容豐富，提供 56個直播頻道節(jié)目及幾千小時點播節(jié)目以及多種信息服務、游戲、教育等 資費 資費不統(tǒng)一，目前一般為 28元或 37元包月 暫定 60元 /月，包括線路費 銷售渠道 渠道建設相對薄弱 營業(yè)廳建設剛剛起步 對渠道進行了合理的規(guī)劃 營業(yè)廳已經相當完善 銷售方式 由廣電集團向用戶免費提供機頂盒 免費贈送機頂盒或合作方贈送等。 管理模式 各地電視臺，有線公司各自為政 由電信集團統(tǒng)一領導 政策環(huán)境 強大的政策背景，政府大力推動 需要規(guī)避電信運營廣電業(yè)務的政策風險 承載網絡 經改造的 編碼格式 收終端 電視 +數字電視機頂盒 視 +用戶至上 用心服 務 字電視營銷策略介紹 2008 年 11 月，中國有線電視用戶（模擬 +數字）數量規(guī)模約為 1億戶，中國有線數字電視用戶占 4400萬戶，其中單向網絡實際用戶達到約3900萬戶，雙向網絡實際用戶達到 497萬戶。（同期，全國 40萬戶） 數字電視 發(fā)展策略 營銷策略 免費送機頂盒 ， 通過政府出資、有線月租費等自有資金和現代化方式融資，解決機頂盒資金問題，降低用戶門檻； 推數字電視套餐； 組建數字電視產業(yè)推廣聯盟。 用戶至上 用心服 務 字電視產品推廣策略 名稱 年繳套餐資費 包含服務 套餐價 值 節(jié)省費用 互動家庭 促銷價1200元 /年 （同有線通一年標準資費） 寬帶上網（有線通1M）（登陸東方星天地享受免費殺毒、海量影視劇點播） 互動電視交互功能： 電視回看、點播節(jié)目、電視游戲、電視短信、 電視支付贈送電纜調制解調器一臺，用于實現互動電視交互功能 文廣超值精選節(jié)目包包含 20個頻道： 2100元 /年 節(jié)省900元 /年 互動家庭 促銷價1300元 /年 寬帶上網（有線通1M）（登陸東方星天地享受免費殺毒、海量影視劇點播） 互動電視交互功能： 電視回看、點播節(jié)目、電視游戲、電視短信、 電視支付贈送電纜調制解調器一臺，用于實現互動電視交互功能 文廣超值精選節(jié)目包包含 30個頻道 2424元 /年 節(jié)省1124元 /年 據有關數據表明，至 2008年年底，上海有線數字電視用戶將總共達 80萬戶。 用戶至上 用心服 務 在區(qū)別于數字電視的營銷策略上，定位寬帶上的增值業(yè)務，增加寬帶的已有用戶的粘性。 播、時移等功能，以及信息和應用服務，而數字電視的基本業(yè)務只包含廣播電視的基本內容，用戶需要支付較高的一次性費用和套餐費才可以使用回看等功能。 與數字電視的差異化策略中， 內容形式、商業(yè)模式等方面提供創(chuàng)新型產品。 培育具備業(yè)務規(guī)模的增值產品，以用戶滿意度和活躍度為考核中心，培養(yǎng)用戶消費增值業(yè)務。 回看、點播，并提供增值業(yè)務，如游戲、理財等生活相關的信息服務。因此，我們應該進一步強化回看、點播和時移等功能，同時開發(fā)出更加豐富的信息和應用類服務，從而通過差異化的服務來占據市場。 用戶至上 用心服 務 錄 用戶至上 用心服 務 過推廣的經驗總結，我們發(fā)現 具有較好的市場前景。但在商用過程中也暴露出以下問題： 節(jié)目內容更新不足，目前內容提供商的視聽內容對用戶吸引力還不夠，導致業(yè)務使用率還不高； 供的節(jié)目片源質量、速度與有線電視相比也有一定差距，僅 換頻道時間過長等； 接入帶寬受區(qū)域限制，受寬帶接入網絡質量限制，部分地區(qū)用戶無法受理，需要同時上網和同時收看 用戶消費習慣需要培養(yǎng)，普遍只會通過電視收看視頻類業(yè)務為主，增值業(yè)務活躍度較低； 家庭布線問題，對用戶側家庭布線要求較高，需重新布放。部分用戶需從書房拉明線至電視機，比較麻煩，導致用戶減少使用頻度。 用戶至上 用心服 務 銷推廣指導意見 在群眾中發(fā)起為 有新產品推出開新聞發(fā)布會 營銷策略 聯名營銷，切入關鍵資源 聚焦行業(yè)，挖掘集團客戶 鎖定區(qū)域，突破用戶規(guī)模 擴大宣傳，提高 體驗營銷，增強 出數字化樓盤； 與品牌商家合作，聯名推廣 超市 與強勢渠道或內容提供商合作，加強蘇寧電器捆綁營銷，與銀行合作，開通電視銀行，并為其 寬帶的前提下）。 在高檔社區(qū)等居民區(qū)進行路演，用戶現場體驗 在 10000號門戶網站有業(yè)務的全程模擬演示 與家電賣場開展體驗營銷的活動，免費試用等 結合社會熱點，提供差異產品賣點營銷，如回看、韓劇等 集中終端資源，地區(qū)逐個擊破 區(qū)域效應，輻射周邊地區(qū)，尋求用戶的規(guī)模化，為贏利模式打基礎 利用地區(qū)上的用戶規(guī)模，吸納商家合作，實現 重點地區(qū)重點發(fā)展，發(fā)展較慢省學習較快省的先進經驗 挖掘行業(yè)客戶需求，切入集團用戶 新農村 8億用戶中的小康家庭 政府、