版 權(quán) 所有，注意保密 2003年 12月 中國(guó)電信市場(chǎng)營(yíng)銷再造 (目 版 權(quán) 所有，注意保密 2 目錄 進(jìn)行中 ) 附錄 版 權(quán) 所有，注意保密 3 營(yíng)銷理念 營(yíng)銷渠道 由于面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)電信已開(kāi)始進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定、營(yíng)銷體系和營(yíng)銷渠道的建設(shè)，已經(jīng)得到一定成果 ， 但目前仍然面臨著一系列的挑戰(zhàn) 明確營(yíng)銷 理念 : 益 為目標(biāo) 人員 如何 適應(yīng)面向客戶經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型 ？ 用什么樣的 指導(dǎo)方法來(lái)實(shí)施營(yíng)銷 理念 ？ 但是 建設(shè) 四大 渠道 : 如何解決渠道 之間的 沖突 ? 渠道應(yīng)該如何與客戶群協(xié)同工作 ? 如何管理渠道 ? 如何支撐 渠道 運(yùn)作 ? 建 立四大 客戶 群部門 : (六步分析法 ) (五要素 ) (客戶生命周期管理 ) 如何解決客戶群之間的沖突? 如何解決在客戶群經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理之間的沖突 ? 如何使五要素和生命周期管理真正作到可操作的水平 ? 版 權(quán) 所有，注意保密 4 要 能 夠令 中國(guó)電信 的 營(yíng)銷理念 落地 , 除了能夠逐步解決上述挑戰(zhàn)與問(wèn)題， 中國(guó)電信 還需要有效地改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式 過(guò)去的營(yíng)銷方式。 將來(lái)的營(yíng)銷方式。 大型的，大眾營(yíng)銷 小型的，針對(duì)性的營(yíng)銷 產(chǎn)品驅(qū)動(dòng) 客戶驅(qū)動(dòng) 比較被動(dòng)的（響應(yīng)對(duì)手的 ) 比較主動(dòng)的（經(jīng)過(guò) 主動(dòng) 策劃的 ) 憑感覺(jué)來(lái)洞悉市場(chǎng) (藝術(shù)性營(yíng)銷 ) 憑事實(shí)來(lái)洞悉市場(chǎng) （科學(xué)性營(yíng)銷） 許多分散的營(yíng)銷活動(dòng) 整合策劃的營(yíng)銷活動(dòng) 以廣告和價(jià)格來(lái)吸引客戶 以產(chǎn)品價(jià)值定位來(lái)吸引客戶 注重總體收入提高 注重總體收入與效益的提高 營(yíng)銷理念 營(yíng)銷體系 營(yíng)銷渠道 版 權(quán) 所有，注意保密 5 將來(lái)的營(yíng)銷方式需要中國(guó)電信具備自身的、持久的、領(lǐng)先的世界級(jí)營(yíng)銷能力，而 市場(chǎng)營(yíng)銷再造項(xiàng)目 (幫助中國(guó)電信實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo) 將來(lái)的營(yíng)銷方式 營(yíng)銷方式 收入持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng) 目標(biāo) 組織 技能 流程 信息 中國(guó)電信市場(chǎng)營(yíng)銷再造項(xiàng)目 ( 三大任務(wù) 1. 優(yōu)化營(yíng)銷流程與職責(zé) 優(yōu)化中國(guó)電信三層結(jié)構(gòu)的橫向與縱向營(yíng)銷流程與職責(zé) , 令市場(chǎng)營(yíng)銷更有效率 2. 提供市場(chǎng)營(yíng)銷方法 通過(guò)推動(dòng)洞察力驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷 (法 ,令市場(chǎng)營(yíng)銷更有效果 3. 建立 優(yōu)化 標(biāo)準(zhǔn)的 求 規(guī)范, 確立統(tǒng)一客戶和產(chǎn)品視圖 , 提高 理解市場(chǎng) / 客戶能力 營(yíng)銷能力 營(yíng)銷策劃 能力 營(yíng)銷執(zhí)行 能力 營(yíng)銷能力支撐元素 企業(yè) 組織 體系 企業(yè)集成支撐 以市場(chǎng)為導(dǎo)向 以客戶為中心 以效益為目標(biāo) 營(yíng)銷理念 版 權(quán) 所有，注意保密 6 目錄 進(jìn)行中 ) 附錄 版 權(quán) 所有，注意保密 7 立了以客戶為中心的 營(yíng)銷 組織架構(gòu)體系 , 改善營(yíng)銷 體系 的合理性和實(shí)現(xiàn)可操作性 營(yíng)銷中心 大客戶部 市場(chǎng)拓展部 商業(yè)客戶部 公眾客戶部 10000號(hào) 客戶服務(wù)中心 計(jì)費(fèi)帳務(wù)中心 增值業(yè)務(wù)中心 流動(dòng)客戶部 通過(guò)明確中國(guó)電信本地網(wǎng)的營(yíng)銷流程和崗位 /職責(zé) , 理順市場(chǎng)拓展部與各客戶部門的分工與介面 , 解決營(yíng)銷策劃中的沖突問(wèn)題 通過(guò)細(xì)化中國(guó)電信本地網(wǎng)的營(yíng)銷流程和方法 ,結(jié)合 市場(chǎng)部 市場(chǎng)部 總部 省公司 本地網(wǎng) 客戶部 產(chǎn)品部 客戶部 產(chǎn)品部 通過(guò)明確中國(guó)電信 三級(jí)架構(gòu) 的 產(chǎn)品策劃 與管理流程和崗位 /職責(zé) , 理順各 級(jí) 的分工與界面 , 解決 產(chǎn)品 策劃中的職能重疊問(wèn)題 通過(guò)明確中國(guó)電信 三級(jí)架構(gòu) 的 客戶 管理流程和崗位 /職責(zé) , 理順各 級(jí) 的分工與界面 , 解決 客戶管理 中的職能重疊問(wèn)題 權(quán) 所有，注意保密 8 道建設(shè) 渠道建設(shè)已經(jīng)建立了 營(yíng)銷執(zhí)行 陣地 ,確保營(yíng)銷執(zhí)行能力的有效性 10000號(hào)客戶服務(wù)中心 客戶經(jīng)理 社 區(qū)經(jīng)理 農(nóng)村統(tǒng)包 營(yíng)銷中心 大客戶部 市場(chǎng)拓展部 商業(yè)客戶部 公眾客戶部 計(jì)費(fèi)帳務(wù)中心 增值業(yè)務(wù)中心 流動(dòng)產(chǎn)品部 商客 代表 社 會(huì)渠道 通過(guò)流程的優(yōu)化，理順客戶群和渠道之間的協(xié)調(diào)關(guān)系 提供 渠道的績(jī)效表現(xiàn)進(jìn)行監(jiān)控和評(píng)估 提供渠道管理指導(dǎo)原則，對(duì)渠道之間的沖突進(jìn)行管理 版 權(quán) 所有，注意保密 9 目錄 進(jìn)行中 ) 附錄 版 權(quán) 所有，注意保密 10 我們已完成 全面展開(kāi)設(shè)計(jì)工作，在試點(diǎn)的數(shù)據(jù)收集與客戶細(xì)分工作也取得了一定進(jìn)展 銷能力評(píng)估 化和整理 訓(xùn) 廣計(jì)劃 向與縱向營(yíng)銷流程與職責(zé)設(shè)計(jì)和改進(jìn) 銷 支撐 數(shù)據(jù)及 營(yíng)銷活動(dòng)策劃與準(zhǔn)備 客戶細(xì)分與選擇目標(biāo)客戶群 點(diǎn)數(shù)據(jù)搜集與整合 銷活 動(dòng)執(zhí)行與評(píng)估 場(chǎng)營(yíng)銷方法 / 模板 /模型設(shè)計(jì) 診斷 階段 設(shè)計(jì) 階段 制度化 階段 制定營(yíng)銷能力藍(lán)圖 項(xiàng)目待完成工作 項(xiàng)目進(jìn)展 理解中國(guó)電信當(dāng)前總部，省和地市的狀況和營(yíng)銷能力 識(shí)別和定義需要提升的領(lǐng)域和優(yōu)先級(jí) 規(guī)劃未來(lái)營(yíng)銷能力藍(lán)圖 設(shè)計(jì)所需 營(yíng)銷 能力 (流程 /組織 /技能 /信息 / 規(guī)劃和準(zhǔn)備試點(diǎn)測(cè)試 執(zhí)行與評(píng)估試點(diǎn)測(cè)試結(jié)果 整理和優(yōu)化設(shè)計(jì)方案 開(kāi)發(fā)和進(jìn)行培訓(xùn) 開(kāi)發(fā)推廣計(jì)劃 版 權(quán) 所有，注意保密 11 項(xiàng)目組織架構(gòu) 項(xiàng)目管理 市場(chǎng) 營(yíng)銷 方法 設(shè)計(jì)小組 數(shù)據(jù)模型與 小組 流程與組織架構(gòu) 小組 銷能力評(píng)估 化和整理 訓(xùn) 廣計(jì)劃 向與縱向營(yíng)銷流程與職責(zé)設(shè)計(jì)和改進(jìn) 銷 支撐 數(shù)據(jù)及 營(yíng)銷活動(dòng)策劃與準(zhǔn)備 客戶細(xì)分與選擇目標(biāo)客戶群 點(diǎn)數(shù)據(jù)搜集與整合 銷活 動(dòng)執(zhí)行與評(píng)估 場(chǎng)營(yíng)銷方法 / 模板 /模型設(shè)計(jì) 制定營(yíng)銷能力藍(lán)圖 版 權(quán) 所有，注意保密 12 目錄 進(jìn)行中 ) 附錄 版 權(quán) 所有，注意保密 13 我們通過(guò)埃森哲營(yíng)銷能力模型對(duì)中國(guó)電信目前的營(yíng)銷能力現(xiàn)狀進(jìn)行了診斷，并與世界領(lǐng)先電信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行了差距分析 企業(yè)集成 高效能的組織 客戶產(chǎn)品 與服務(wù) (營(yíng)銷策劃 ) 客戶洞察 (市場(chǎng) /客戶 理解 ) 客戶交互 (營(yíng)銷執(zhí)行 ) 客戶洞察 收集數(shù)據(jù) 管理數(shù)據(jù) 獲取洞察力 應(yīng)用洞察力 客戶產(chǎn)品與服務(wù) 產(chǎn)品和服務(wù)組合管理 新產(chǎn)品和服務(wù)開(kāi)發(fā) 品牌和溝通管理 客戶交互 渠道管理 客戶交互操作 客戶交互管理 高效能的組織 銷售及服務(wù)技能 人員激勵(lì)及報(bào)酬 管控與考核 企業(yè)集成 信息管理 合作伙伴管理 市場(chǎng)洞察力與反應(yīng) 版 權(quán) 所有，注意保密 14 用埃森哲的營(yíng)銷能力評(píng)估工具來(lái)打分，中國(guó)電信的綜合得分為 滿分為 營(yíng)銷能力 得分 評(píng)估總結(jié) 客戶洞察 沒(méi)有明確統(tǒng)一的數(shù)據(jù)收集與維護(hù)策略與 職責(zé) ，沒(méi)有清楚及統(tǒng)一的數(shù)據(jù)模型和架構(gòu) 各系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分散與不一致，所以很難基于數(shù)據(jù)對(duì)客戶進(jìn)行深度分析與分群，從而應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷 策劃 中 缺乏先進(jìn)的分析方法與工具來(lái)進(jìn)行深度分析深度 客戶產(chǎn)品與服務(wù) 產(chǎn)品線豐富 ,產(chǎn)品質(zhì)量高 ,中國(guó)電信企業(yè)品牌雪亮 同過(guò) 建立四大客戶群部門 ,已意識(shí)到從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到客戶為中心 ,現(xiàn)在在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推出會(huì)融入部分客戶的需求 ,但主要營(yíng)銷方案制定仍是由產(chǎn)品為主導(dǎo) ,與以客戶為導(dǎo)向”的需求還有一定差距 現(xiàn)時(shí) 不同級(jí)別和部門都會(huì)參與營(yíng)銷 策劃 與 營(yíng)銷 方案制定 的工作，各部門的職能出現(xiàn)重迭 ，部門之間存在沖突 (尤其是客戶與產(chǎn)品部門 ) 缺乏有效的產(chǎn)品 /產(chǎn)品組合管理方法 缺乏 產(chǎn)品 品牌一致性 客戶交互 通過(guò)四個(gè)渠道的建立，對(duì)于市場(chǎng)的敏感度提高了（包括一線和職能部門）。 但渠道之間會(huì)發(fā)生沖突 缺乏對(duì)渠道成本的分析，從而在渠道利用上有一定盲目性 渠道人員缺乏 營(yíng)銷執(zhí)行 的支撐 (方法 ,模版與信息 ) 高效能的組織 現(xiàn)時(shí)組織架構(gòu)根據(jù)多維度 (產(chǎn)品 ,地域及 客戶 )設(shè)計(jì)，但仍以地域?yàn)橹?, 主管責(zé)任，權(quán)力及資源分配不對(duì)等 大部份的員工皆是工科背景，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)較慢 企業(yè)集成 缺乏清晰明確的信息上報(bào)標(biāo)準(zhǔn)模版 , 信息上報(bào)的周期較長(zhǎng)（如按月上報(bào)） , 無(wú)法滿足與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的決策需求 面向客戶的部門比較易于接受改變 , 但后臺(tái)支撐部門對(duì)改變接受程度較差 數(shù)據(jù)來(lái)源：通過(guò)對(duì)中國(guó)電信總部，廣東省電信，福建省電信，廣州電信，深圳電信和福州電信的訪談，利用埃森哲的營(yíng)銷能力評(píng)估工具，得出對(duì)中國(guó)電信整體客戶關(guān)系管理能力的評(píng)估得分 0 1 2 3 4 5 客戶洞察 客戶產(chǎn)品與服務(wù) 客戶交互 高效能的組織 企業(yè)集成 中國(guó)電信 版 權(quán) 所有，注意保密 15 根據(jù)埃森哲在電信行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，我們選擇了九家國(guó)外的電信運(yùn)營(yíng)商用來(lái)和中國(guó)電信做比較，其他九家運(yùn)營(yíng)商的平均得分為 明中國(guó)電信在 營(yíng)銷能力 上還存在差距 營(yíng)銷能力 中國(guó)電信 九家平均 最佳實(shí)踐 客戶洞察 明確的客戶數(shù)據(jù)職責(zé) 統(tǒng)一的企業(yè)級(jí)數(shù)據(jù)模型 具有統(tǒng)一客戶視圖 從多維度對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分 客戶產(chǎn)品與服務(wù) 以客戶為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷 產(chǎn)品部門和營(yíng)銷部門的職責(zé)劃分清晰 不同地域之間產(chǎn)品品牌一致 客戶交互 客戶細(xì)分和渠道戰(zhàn)略高度一致 在不同渠道之間客戶體驗(yàn)一致 利用每一次客戶交互的機(jī)會(huì)提升客戶價(jià)值 高效能的組織 扁平化的組織結(jié)構(gòu)能提高對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度和決策速度 用 客戶為中心”的觀念，行為和文化 企業(yè)集成 信息流快速，及時(shí) 用 012345客戶洞察客戶產(chǎn)品與服務(wù)客戶交互高效能的組織企業(yè)集成中國(guó)電信九家運(yùn)營(yíng)商平均版 權(quán) 所有，注意保密 16 通過(guò)營(yíng)銷能力診斷，我們發(fā)現(xiàn)了中國(guó)電信營(yíng)銷能力存在的主要問(wèn)題。綜合來(lái)看，由于以下 5個(gè)主要能力支撐元素的不足，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷工作達(dá)不到理想的效率和效果。 通過(guò)營(yíng)銷 能力診斷，明確 營(yíng)銷能力在那方面存在問(wèn)題 通過(guò)能力支撐元素分析，了解問(wèn)題的主要成因 技能 1. 人員缺乏有關(guān)技能來(lái)有效地執(zhí)行營(yíng)銷活動(dòng) 影響 營(yíng)銷能力的 主要元素 4. 缺乏支撐系統(tǒng)的保障 流程 3. 缺乏 規(guī)范 有效的 操作 和 管理流程 組織 2. 缺乏清晰的崗位、職責(zé)和 息 5. 缺乏數(shù)據(jù)與分析方法 企業(yè)集成 高效能的組織 客戶產(chǎn)品與服務(wù) 產(chǎn)品 /服務(wù)組合 管理 新產(chǎn)品和服務(wù) 開(kāi)發(fā) 品牌和溝通管理 客戶洞察 收集數(shù)據(jù) 管理數(shù)據(jù) 獲取洞察力 應(yīng)用洞察力 客戶交互 渠道管理 客戶交互操作 客戶交互管理 銷售及服務(wù)技能 人員激勵(lì)及報(bào)酬 管控與考核 信息管理與共享 合作伙伴管理 市場(chǎng)洞察與反應(yīng) 版 權(quán) 所有，注意保密 17 在充分了解能力現(xiàn)狀及其支撐元素的問(wèn)題后，我們?yōu)橹袊?guó)電信設(shè)計(jì)了一套相應(yīng)的改進(jìn)方案，針對(duì)相關(guān)的能力支撐元素進(jìn)行優(yōu)化 技能 1. 人員缺乏有關(guān)技能來(lái)有效地執(zhí)行營(yíng)銷工作 影響市場(chǎng) 營(yíng)銷能力的 主要元素 流程 3. 缺乏 規(guī)范 有效的 操作 和管理 流程 組織 2. 缺乏清晰的崗位、職責(zé)和 息 5. 缺乏數(shù)據(jù)與分析方法 4. 缺乏支撐系統(tǒng)的保障 概念設(shè)計(jì) 具體設(shè)計(jì) 準(zhǔn)的 數(shù)據(jù) 規(guī)范 求書(shū) 營(yíng)銷 數(shù)據(jù)模型設(shè)計(jì) 國(guó)電信三層結(jié)構(gòu)的營(yíng)銷流程與 職責(zé) 橫向營(yíng)銷流程 ,縱向 營(yíng)銷 流程 與接口設(shè)計(jì) 崗位、職責(zé)和 計(jì) 法 市場(chǎng) 環(huán)境分析 客戶細(xì)分和特征描述 客戶戰(zhàn)略 /營(yíng)銷戰(zhàn)略 年度營(yíng)銷計(jì)劃 營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃與執(zhí)行 客戶行為預(yù)測(cè)模型 渠道和銷售管理 營(yíng)銷效果評(píng)估 中國(guó)電信市場(chǎng)營(yíng)銷再造項(xiàng)目 (三大任務(wù) 版 權(quán) 所有，注意保密 18 營(yíng)銷能力建設(shè)是一件長(zhǎng)期的工作，我們采用了兩個(gè)緯度來(lái)評(píng)估每項(xiàng)能力的優(yōu)先級(jí)別：此項(xiàng)能力可能帶來(lái)的價(jià)值潛力和實(shí)施復(fù)雜程度。 價(jià)值潛力 實(shí)施復(fù)雜度 驅(qū)動(dòng)因素 描述 比重 價(jià)值潛力 效率的提高 從以下三個(gè)價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素評(píng)估能力對(duì)提高效率（如降低成本）的影響： - 順暢的流程能夠提高決策制定速度 - 能夠提高執(zhí)行的一致性 - 能夠在不斷完善的過(guò)程中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn) 40% 效力的提高 從以下驅(qū)動(dòng)因素評(píng)估能力對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)效力的影響： - 短期提高促銷活動(dòng)有效性 - 提高新產(chǎn)品成功率 40% 對(duì)品牌價(jià)值的長(zhǎng)期影響 評(píng)估能力對(duì)提升中國(guó)電信品牌在市場(chǎng)中的地位的影響可以通過(guò)更好的結(jié)合價(jià)值定位實(shí)現(xiàn) 20% 實(shí)施的復(fù)雜性 流程及組織架構(gòu)的就緒情況 對(duì)目前的領(lǐng)導(dǎo)能力和營(yíng)銷部門對(duì)于接受新的角色 /職責(zé)、 激勵(lì)機(jī)制 - 領(lǐng)導(dǎo)在群眾中的威信及溝通能力 - 機(jī)構(gòu)的慣性 - 流程改變的程度 40% 基礎(chǔ)架構(gòu)的就緒情況 對(duì)需要在現(xiàn)有 - - 所需的時(shí)間和投資額 40% 人員技能的就緒情況 對(duì)于建立此項(xiàng)能力來(lái)說(shuō)必要的技能 /能力的就緒情況 - 技能的就緒情況 - 變革所需的時(shí)間 20% 能力評(píng)估架構(gòu) 版 權(quán) 所有，注意保密 19 通過(guò)一套嚴(yán)格的定性的評(píng)估方法， 我們對(duì)以下的對(duì)各營(yíng)銷能力建設(shè)的優(yōu)先級(jí)別得到了方向性的結(jié)論 實(shí)施復(fù)雜度 價(jià)值潛力高 低 低 應(yīng)用洞察力 高 產(chǎn)品和服務(wù)組合管理 收集數(shù)據(jù) 獲取洞察力 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 渠道管理 客戶交互操作 銷售和服務(wù)技能 合作伙伴管理 市場(chǎng)洞察與反應(yīng) 品牌管理 管理數(shù)據(jù) 人員激勵(lì)和報(bào)酬 信息管理 管理與考核 客戶交互管理 方向性的能力評(píng)估圖 版 權(quán) 所有，注意保密 20 同時(shí)，我們也考慮到了不同能力建設(shè)工作之間主要的關(guān)聯(lián)和依賴關(guān)系，然后對(duì)營(yíng)銷能力建設(shè)的重點(diǎn)作出結(jié)論 收集數(shù)據(jù) 管理數(shù)據(jù) 應(yīng)用洞察力 信息管理 新產(chǎn)品和服務(wù)開(kāi)發(fā) 市場(chǎng)洞察力和反應(yīng) 產(chǎn)品和服務(wù)組合管理 客戶交互操作 客戶交互管理 品牌管理 渠道管理 合作伙伴管理 管控與考核 人員激勵(lì)和報(bào)酬 銷售與服務(wù)技能 獲取洞察力 版 權(quán) 所有，注意保密 21 通過(guò) 國(guó)電信將能夠更好的了解客戶的需求 ,提供更好的產(chǎn)品 /服務(wù)和有效地使用與管理各渠道 , 實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化 當(dāng)前能力 未來(lái)能力 (概念上的 ) 市場(chǎng)營(yíng)銷再造 營(yíng)銷能力 重點(diǎn)變革 更好的了解客戶 更好的定制產(chǎn)品 /服務(wù) 更 好的 渠道管理 與客戶交互體驗(yàn) 0 1 2 3 4 5 客戶洞察 客戶產(chǎn)品與服務(wù) 客戶交互 高效能的組織 企業(yè)集成 0 1 2 3 4 5 客戶洞察 客戶產(chǎn)品與服務(wù) 客戶交互 高效能的組織 企業(yè)集成 版 權(quán) 所有，注意保密 22 我們定義了一個(gè)指導(dǎo)我們的設(shè)計(jì)工作并保證其完整性的框架 營(yíng)銷需要做哪些工作 ？ 如何做？ 需要什么數(shù)據(jù)和工具來(lái)支持 ? 誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)？ 驅(qū)動(dòng) 驅(qū)動(dòng) 驅(qū)動(dòng) 組織 技能 支撐 流程 信息 客戶洞察 客戶產(chǎn)品與服務(wù) 客戶交互 高效能的組織 企業(yè)集成 提升哪些營(yíng)銷能力 ? 應(yīng)用 支撐 版 權(quán) 所有，注意保密 23 舉例 : 理解客戶與市場(chǎng) 需要做哪些工作？ 如何進(jìn)行分析和決策工作？ 需要什么數(shù)據(jù)和工具 來(lái)支持這項(xiàng)工作 ? 客戶和市場(chǎng)分析人員 市場(chǎng)調(diào)研方法 市場(chǎng)分析方法 (客戶與 產(chǎn)品 ) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析方法 市場(chǎng)細(xì)分方法 客戶群特征描述方法 完整的客戶視圖 (內(nèi)部客戶數(shù)據(jù) ) 外部市場(chǎng)調(diào)研 /競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù) “ 客戶洞察 ”/ “市場(chǎng)洞察”功能 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù) 數(shù)據(jù)挖掘 (市場(chǎng)細(xì)分 )工具 試算表工具 (分析模版 誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)？ 通過(guò)對(duì)于內(nèi)部和外部的數(shù)據(jù)收集與分析 建立并形成對(duì)客戶、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)的深入理解 進(jìn)行客戶分群和客戶細(xì)分 為客戶戰(zhàn)略的開(kāi)發(fā)、年度營(yíng)銷計(jì)劃的制訂、以及營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)提供有效的支持 主要崗位 : 市場(chǎng)分析 /經(jīng)營(yíng)分析人員 客戶分群人員 配合崗位 : 市場(chǎng)調(diào)查人員 數(shù)據(jù)管理人員 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)管理人員 客戶洞察 收集數(shù)據(jù) 管理數(shù)據(jù) 獲取洞察力 企業(yè)集成 信息管理與共享 市場(chǎng)洞察力與反應(yīng) i i 分析客戶 /市場(chǎng)數(shù)據(jù) 分析市場(chǎng)環(huán)境 /企業(yè)內(nèi)部能力 回顧企業(yè)顧渠道評(píng)估 進(jìn)行客戶分群 客戶分群特征描述 進(jìn)行詳細(xì)客戶細(xì)分 客戶細(xì)分特征描述 統(tǒng)一目標(biāo)、戶分群 需要進(jìn)一步 市場(chǎng)細(xì)分？ Y N 版 權(quán) 所有，注意保密 24 市場(chǎng)營(yíng)銷流程 通過(guò)與市場(chǎng)活動(dòng)相關(guān)的業(yè)務(wù)流程模型框架，按照每個(gè)工作流程，可以把其他的能力支撐元素整合起來(lái)，全面提升中國(guó)電信的營(yíng)銷能力 產(chǎn)品管理流程 客戶交互 /銷售流程 版 權(quán) 所有，注意保密 25 在詳細(xì)設(shè)計(jì)階段中，將會(huì)按照下列組合進(jìn)行與營(yíng)銷能力建設(shè)的重點(diǎn)密切相關(guān)九個(gè)核心流程的設(shè)計(jì) 市場(chǎng)營(yíng)銷流程 產(chǎn)品管理流程 市場(chǎng)營(yíng)銷流程 客戶和市場(chǎng)洞察力分析 制訂年度計(jì)劃 分析和評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng) 執(zhí)行營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃 準(zhǔn)備營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃 渠道支持和評(píng)估 客戶挽留和提高忠誠(chéng)度 產(chǎn)品生命周期 管理 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 涉及下述流程的相關(guān)部分： 理解客戶與市場(chǎng) 制訂年度營(yíng)銷計(jì)劃 準(zhǔn)備營(yíng)銷活動(dòng) 執(zhí)行營(yíng)銷活動(dòng) 分析和評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng) 版 權(quán) 所有，注意保密 26 目錄 進(jìn)行中 ) 附錄 版 權(quán) 所有，注意保密 27 “流程手冊(cè) ”, “崗位 說(shuō)明 書(shū) ( , “市場(chǎng)營(yíng)銷手冊(cè) ” , “求書(shū) ”與“ 營(yíng)銷 數(shù)據(jù)模型 ” 市場(chǎng)營(yíng)銷流程產(chǎn)品管理流程 客戶/ 活 動(dòng) 管 理市 場(chǎng) 計(jì) 劃基礎(chǔ)架構(gòu)客 戶 數(shù) 據(jù) 獲 ?。ㄆ?業(yè) 集 成 業(yè) 務(wù) 處 理 E A I )使 用 數(shù) 據(jù) 采 集 / 處理批 價(jià) 算 費(fèi)計(jì) 費(fèi) 出 帳收 費(fèi) 及 營(yíng) 收 保 障結(jié) 算 處 理業(yè) 務(wù) 收 入 報(bào) 告客 戶 洞 察銷 售 支 持 及 管 理客 戶 及 帳 戶 資 料管理客 戶 關(guān) 懷客 戶 查 詢 和 故 障報(bào)告催 繳 及 客 戶 處 理定 單 錄 入 和 管 理防 欺 詐 和 控 制客 戶 聯(lián) 系 管 理捆 綁 及 定 價(jià) 管 理渠 道 管 理市 場(chǎng) 競(jìng) 爭(zhēng) 洞 察產(chǎn) 品 及 目 錄 管 理產(chǎn) 品 管 理計(jì) 費(fèi) 帳 務(wù) 和 收 入 管 理銷 售 機(jī) 會(huì) 管 理B S S * M S S *服 務(wù) 開(kāi) 通 資源管理 施 工 調(diào) 度服 務(wù) 管 理 網(wǎng) 絡(luò) 綜 合 管 理財(cái)務(wù)系統(tǒng) 人力資源 工 程 管 理管 理 數(shù) 據(jù) 統(tǒng) 計(jì) 企業(yè)信息門戶信 用 管 理 客 戶 忠 誠(chéng) 度 管 理服 務(wù) 等 級(jí) 協(xié) 議( S L A ) 管 理合 作 伙 伴 管 理 *數(shù) 據(jù) 倉(cāng) 庫(kù) / 報(bào) 表知 識(shí) 管 理產(chǎn) 品 服 務(wù) 開(kāi) 發(fā) 產(chǎn) 品 績(jī) 效 分 析市 場(chǎng) 及 營(yíng) 銷I n t e r n a l C o n f i gM a r k e t i n gC u s t o m e rB i l l i n gA c c o u n tS e r v i c eI n s t a n c eP r o f i l e /S e g e m e n tP r o d u c tC h a r g eD i s c o u n tP r o d u c tB u n d l eR a t e P l a nC o m p e t i t i v eM a t r i xI n t e r n a lr e l a t i o n s h i pC o n t a c tE v e n tC o n t r a c t /A g r e e m e n tM a r k e tC a m p a i g nM a r k e t &S a l e R e s u l tO f f e rM a r k e tP l a nM a r k e tE v e n tT a r g e t L i s m p a i g nC o n t a c a l e A c t i v i t yP r o d u c t R e l a t i o r o d u c t / P r i c e C o n f i g u r a t i o nQ u o t eO r d e rC u s t o m e rg r o u p /n e t w o r kI n t e r a c t i o nI n f o .C o n t r o l I n f o .C u s t o m e r I DC u s t o m e rB i l l i n gP r o f i l eP r i c i n gM e t h o dR e v e n u eA c c o u n tR e l a t i o n s h i pA c c o u n tI n s t a n c eI n f o G r o u pS u b s c r i b e d d r e s sN e t w o r kC o n f i gU s a g e E v e n tE x t e r n a l I DS e r v i c e I n s t a n c ？ 如何做？ 需要什么數(shù)據(jù)和工具來(lái)支持? 誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)？ 驅(qū)動(dòng) 驅(qū)動(dòng) 驅(qū)動(dòng) 組織 技能 支撐 流程 信息 第 1章 市場(chǎng)環(huán)境分析 第 2章 客戶細(xì)分和客戶分群特征描述 第 3章 客戶戰(zhàn)略 第 4章 營(yíng)銷戰(zhàn)略 第 5章 年度營(yíng)銷計(jì)劃 第 6章 客戶行為預(yù)測(cè)模型 第 7章 營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì) 第 8章 營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行 第 9章 渠道和銷售管理 第 10章 營(yíng)銷活動(dòng)的效果評(píng)估 第 11章 評(píng)估市場(chǎng)營(yíng)銷有效性 “流程手冊(cè)” “市場(chǎng)營(yíng)銷手冊(cè)” “ “ 營(yíng)銷數(shù)據(jù)模型 ” 制 定 營(yíng) 銷 活 動(dòng) 的 資 源 分 配 計(jì) 劃 與 其 它 相 關(guān) 部 門 溝 通 及 提 出 有 關(guān) 資 源 需 求 營(yíng) 銷 方 案資 源 分 配管理 指 導(dǎo) 市 場(chǎng) 信 息 、 市 場(chǎng) 研 究 、 經(jīng) 營(yíng) 分 析 與 經(jīng) 營(yíng) 預(yù) 算 、 業(yè) 務(wù)宣 傳 及 新 業(yè) 務(wù) 研 發(fā) 工 作 營(yíng) 銷 策 劃協(xié) 調(diào) 管 理技 能 要 求 :1 ) 學(xué) 歷 要 求 大學(xué)本科 ( 主 修 通 信 或 營(yíng) 銷 管 理 有 關(guān) 科 目 ) 經(jīng) 濟(jì) 師 及 以 上 專 業(yè) 任 職 資 格2) 知 識(shí) 與 技 能 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 知 識(shí) 通 信 及 計(jì) 算 機(jī) 知 識(shí) 明 確 并 指 導(dǎo) 戰(zhàn) 術(shù) 性 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 流 程 ， 制 定 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 預(yù) 算 ，并 針 對(duì) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 目 標(biāo) 進(jìn) 行 監(jiān) 控 營(yíng) 銷 規(guī) 范管理 設(shè) 立 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 目 標(biāo) 制 定 年 度 和 季 度 業(yè) 務(wù) 發(fā) 展 策 劃 。 對(duì) 市 場(chǎng) 進(jìn) 行 整 體 預(yù) 測(cè) 與評(píng) 價(jià) ， 提 出 企 業(yè) 整 體 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 策 略 ， 并 根 據(jù) 市 場(chǎng) 情 況 的變 化 作 出 調(diào) 整 預(yù) 測(cè) 市 場(chǎng) 反 應(yīng) 及 制 定 營(yíng) 銷 應(yīng) 變 計(jì) 劃 營(yíng) 銷 方 案策劃關(guān) 鍵 績(jī) 效 指 標(biāo) : 營(yíng)銷活動(dòng) 總利潤(rùn) ( 利 潤(rùn) 増 長(zhǎng) ) 營(yíng) 銷 活 動(dòng) 預(yù) 算 完 成 情 況 （ 是 否 超 支 ） 營(yíng) 銷 活 動(dòng) 既 定 目 標(biāo) 完 成 情 況 ( 如 銷 售 額 )主 要 工 作 :主 要 負(fù) 責(zé) 及 需 配 合 的 關(guān) 鍵 流 程 : 制 訂 年 度 營(yíng) 銷 計(jì) 劃 準(zhǔn) 備 營(yíng) 銷 活 動(dòng) 計(jì) 劃 分 析 并 改 進(jìn) 營(yíng) 銷 活 動(dòng) 制 定 和 實(shí) 施 年 度 產(chǎn) 品 計(jì) 劃崗 位 職 責(zé) : 開(kāi) 發(fā) 并 實(shí) 施 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 策 略 籌 劃 年 度 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 計(jì) 劃 確 保 營(yíng) 銷 開(kāi) 支 保 持 在 預(yù) 算 之 內(nèi)職位 : 營(yíng) 銷 計(jì) 劃 管 理 人 員制 定 營(yíng) 銷 活 動(dòng) 的 資 源 分 配 計(jì) 劃與 其 它 相 關(guān) 部 門 溝 通 及 提 出 有 關(guān) 資 源 需 求營(yíng) 銷 方 案資 源 分 配指 導(dǎo) 市 場(chǎng) 信 息 、 市 場(chǎng) 研 究 、 經(jīng) 營(yíng) 分 析 與 經(jīng) 營(yíng) 預(yù) 算 、 業(yè) 務(wù)宣 傳 及 新 業(yè) 務(wù) 研 發(fā) 工 作營(yíng) 銷 策 劃協(xié) 調(diào) 管 理技 能 要 求學(xué) 歷 要 求主 修 通 信 或 營(yíng) 銷 管 理 有 關(guān) 科 目經(jīng) 濟(jì) 師 及 以 上 專 業(yè) 任 職 資 格知 識(shí) 與 技 能市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 知 識(shí)通 信 及 計(jì) 算 機(jī) 知 識(shí)明 確 并 指 導(dǎo) 戰(zhàn) 術(shù) 性 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 流 程 ， 制 定 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 預(yù) 算 ，并 針 對(duì) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 目 標(biāo) 進(jìn) 行 監(jiān) 控營(yíng) 銷 規(guī) 范設(shè) 立 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 目 標(biāo)制 定 年 度 和 季 度 業(yè) 務(wù) 發(fā) 展 策 劃 。 對(duì) 市 場(chǎng) 進(jìn) 行 整 體 預(yù) 測(cè) 與評(píng) 價(jià) ， 提 出 企 業(yè) 整 體 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 策 略 ， 并 根 據(jù) 市 場(chǎng) 情 況 的變 化 作 出 調(diào) 整預(yù) 測(cè) 市 場(chǎng) 反 應(yīng) 及 制 定 營(yíng) 銷 應(yīng) 變 計(jì) 劃營(yíng) 銷 方 案關(guān) 鍵 績(jī) 效 指 標(biāo)利 潤(rùn) 増 長(zhǎng)營(yíng) 銷 活 動(dòng) 預(yù) 算 完 成 情 況 （ 是 否 超 支 ）營(yíng) 銷 活 動(dòng) 既 定 目 標(biāo) 完 成 情 況 如 銷 售 額主 要 工 作主 要 負(fù) 責(zé) 及 需 配 合 的 關(guān) 鍵 流 程制 訂 年 度 營(yíng) 銷 計(jì) 劃準(zhǔn) 備 營(yíng) 銷 活 動(dòng) 計(jì) 劃分 析 并 改 進(jìn) 營(yíng) 銷 活 動(dòng)制 定 和 實(shí) 施 年 度 產(chǎn) 品 計(jì) 劃崗 位 職 責(zé)開(kāi) 發(fā) 并 實(shí) 施 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 策 略籌 劃 年 度 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 計(jì) 劃確 保 營(yíng) 銷 開(kāi) 支 保 持 在 預(yù) 算 之 內(nèi)營(yíng) 銷 計(jì) 劃 管 理 人 員“崗位說(shuō)明書(shū) ( 版 權(quán) 所有，注意保密 28 “市場(chǎng)營(yíng)銷手冊(cè)” 目錄 第 1章 市場(chǎng)環(huán)境分析 場(chǎng)調(diào)研 定市場(chǎng)的總需求 域市場(chǎng)的分析 析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 第 2章 客戶細(xì)分和客戶分群特征描述 種常見(jiàn)的客戶細(xì)分的維度 擇維度的方法 森哲的“價(jià)值行為”客戶細(xì)分模型 客戶分群進(jìn)行描述 認(rèn)客戶分群的有效性 動(dòng)客戶的分群方法 業(yè)客戶的分群方法 外 10家電信公司的客戶分群方法介紹 第 3章 客戶戰(zhàn)略 戶分群的生命周期價(jià)值分析 戶群的優(yōu)先級(jí)分析 定 客戶戰(zhàn)略 方法（獲取、發(fā)展、保留） 計(jì)差異化的分群客戶體驗(yàn) 第 4章 營(yíng)銷戰(zhàn)略 銷戰(zhàn)略概述 銷機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析（ 定營(yíng)銷目標(biāo) 定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 (產(chǎn)品 /定價(jià) /溝通 /渠道 ) 第 5章 年度營(yíng)銷計(jì)劃 度營(yíng)銷計(jì)劃模版 第 6章 客戶行為預(yù)測(cè)模型 測(cè)模型的基本原理和方法 解預(yù)測(cè)分析的常用變量 立預(yù)測(cè)模型 估預(yù)測(cè)模型的有效性 第 7章 營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì) 銷活動(dòng)計(jì)劃模板 算 /營(yíng)銷活動(dòng)的衡量方法 定營(yíng)銷活動(dòng)的優(yōu)先級(jí) 立多波次的營(yíng)銷活動(dòng) 銷活動(dòng)的測(cè)試 蹤營(yíng)銷活動(dòng) 第 8章 營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行 前 /售中 /售后工作方法 作要求 (對(duì)網(wǎng)絡(luò) /對(duì)計(jì)費(fèi) /對(duì)業(yè)務(wù)受理 ) 第 9章 渠道和銷售管理 道管理方法 售管理方法 第 10章 營(yíng)銷活動(dòng)的效果評(píng)估 第 11章 評(píng)估市場(chǎng)營(yíng)銷有效性 第 章 市場(chǎng)環(huán)境分析確定市場(chǎng)的總需求 區(qū)域市場(chǎng)的分析 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 第 章 客戶細(xì)分和客戶分群特征描述幾種常見(jiàn)的客戶細(xì)分的維度 選擇維度的方法 埃森哲的“價(jià)值行為”客戶細(xì)分模型 對(duì)客戶分群進(jìn)行描述 確認(rèn)客戶分群的有效性 流動(dòng)客戶的分群方法 商業(yè)客戶的分群方法 國(guó)外 家電信公司的客戶分群方法介紹 第 章客戶分群的生命周期價(jià)值分析 客戶群的優(yōu)先級(jí)分析 確定 客戶戰(zhàn)略 方法（獲取、發(fā)展、保留） 設(shè)計(jì)差異化的分群客戶體驗(yàn) 第 章?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略概述 營(yíng)銷機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析（ 制定營(yíng)銷目標(biāo) 制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 (產(chǎn)品 /定價(jià) /溝通 /渠道 ) 在 點(diǎn)測(cè)試的 方法 版 權(quán) 所有，注意保密 29 謝謝 ! 版 權(quán) 所有，注意保密 30 目錄 附錄一 :營(yíng)銷能力診斷結(jié)果 附錄二 :概念設(shè)計(jì) 版 權(quán) 所有，注意保密 31 客戶洞察 : 就是在所有與客戶的交互點(diǎn)獲取客戶信息，并用這些信息建立唯一的，以事實(shí)為基礎(chǔ)的理解，即理解客戶需求，歷史購(gòu)買行為和其潛在價(jià)值。主要包括四項(xiàng)能力，即：收集數(shù)據(jù)、管理數(shù)據(jù)、獲取洞察力以及應(yīng)用洞察力。 收集數(shù)據(jù)的能力主要包括在制定數(shù)據(jù)戰(zhàn)略、內(nèi)部數(shù)據(jù)收集、外部數(shù)據(jù)收集以及數(shù)據(jù)隱私性和安全性等方面的能力。 在什么程度上實(shí)現(xiàn)以下的條件 : 制定數(shù)據(jù)戰(zhàn)略 : 清楚及持續(xù)說(shuō)明所需數(shù)據(jù)是什么？解釋為什么需要這種數(shù)據(jù)？這類數(shù)據(jù)可在何時(shí)及何處收集、儲(chǔ)存及運(yùn)用？誰(shuí)擁有及維護(hù)這些數(shù)據(jù)？ 內(nèi)部數(shù)據(jù)收集、外部數(shù)據(jù)收集 : 根據(jù)定期 /突發(fā)的需求去收集數(shù)據(jù)。 數(shù)據(jù)隱私性和安全性 : 清楚定義及控制運(yùn)用及維護(hù)數(shù)據(jù)的人員。 主動(dòng)對(duì)要收集的信息進(jìn)行定義，以支持各種活動(dòng) 和決策行為 ，為統(tǒng)一客戶視圖及客戶洞察力建立一個(gè)穩(wěn)健的基礎(chǔ)。 商業(yè)價(jià)值 定義 沒(méi)有合理根據(jù)去理解客戶需求，行為和其潛在價(jià)值以支持各種活動(dòng)和決策行為。 缺乏該能力帶來(lái)的影響 缺乏企業(yè)級(jí)的數(shù)據(jù)策略來(lái)指導(dǎo)客戶數(shù)據(jù)的收集和應(yīng)用 , 客戶數(shù)據(jù)大多來(lái)自 97系統(tǒng)和計(jì)費(fèi)系統(tǒng)，所以客戶數(shù)據(jù)多數(shù)情況只限于收入和業(yè)務(wù)量。 中國(guó)電信在這能力上的評(píng)估 定義一個(gè)企業(yè)層面 (跨三級(jí)架構(gòu) )的數(shù)據(jù)策略與 數(shù)據(jù)管理崗位 /職責(zé) ，為 支撐渠道人員 工作 , 以獲得更多的客戶 /市場(chǎng)數(shù)據(jù)。 中國(guó)電信該如何改善這能力 客戶洞察 版 權(quán) 所有，注意保密 32 管理數(shù)據(jù)的能力主要包括數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)管理、客戶交互渠道數(shù)據(jù)架構(gòu)、客戶分析數(shù)據(jù)架構(gòu)、客戶數(shù)據(jù)集成等方面的能力。 在什么程度上實(shí)現(xiàn)以下的條件 : 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)管理 : 詳細(xì)說(shuō)明 怎樣去收集及儲(chǔ)存數(shù)據(jù) 。動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)清理和合并在系統(tǒng)和數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)層級(jí)存在 , 動(dòng)態(tài)地進(jìn)行數(shù)據(jù)更新。 客戶交互渠道數(shù)據(jù)架構(gòu) : 所有的聯(lián)系渠道都共享一個(gè)交互數(shù)據(jù)庫(kù)。 客戶分析數(shù)據(jù)架構(gòu) : 部署了一套完整的、復(fù)雜的數(shù)據(jù)挖掘、轉(zhuǎn)換以及裝載流程和工具以使數(shù)據(jù)處理功能自動(dòng)化。 客戶數(shù)據(jù)集成 : 客戶數(shù)據(jù)都得到了整合 ,在數(shù)據(jù)獲取和數(shù)據(jù)存儲(chǔ)庫(kù)的所有點(diǎn)使用一致的客戶 使用者和管理層對(duì)數(shù)據(jù)質(zhì)量有信心，數(shù)據(jù)的集成程度高 。制定一個(gè)統(tǒng)一客戶視圖 ， 為客戶洞察力建立一個(gè)穩(wěn)健的基礎(chǔ)。 不能保證數(shù)據(jù)的質(zhì)素 (及時(shí)性及準(zhǔn)確性 )、完整性及可用性。 能力商業(yè)價(jià)值 定義 缺乏該能力帶來(lái)的影響 沒(méi)有真正的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)來(lái)集中管理數(shù)據(jù) , 跨渠道和跨產(chǎn)品的客戶數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在不同的系統(tǒng)中，難以整合。 中國(guó)電信在這能力上的評(píng)估 制定一個(gè)企業(yè)總體的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù) (具標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)模型的三級(jí)架構(gòu)體系 )與 數(shù)據(jù)整合 。詳細(xì)說(shuō)明數(shù)據(jù)管理流程及各部門職責(zé)。制定和 使用一致的客戶 中國(guó)電信該如何改善這能力 客戶洞察 版 權(quán) 所有，注意保密 33 獲取洞察力的能力主要包括分析工具、資源和方法論，數(shù)據(jù)查詢和報(bào)告，實(shí)時(shí)決策，客戶評(píng)價(jià)，客戶分群，預(yù)測(cè)性建模以及營(yíng)銷組合最優(yōu)化等方面的能力。 在什么程度上實(shí)現(xiàn)以下的條件 : 分析方法和工具 : 標(biāo)準(zhǔn)的分析方法 與 工具和應(yīng)用經(jīng)驗(yàn) 得到推廣 。 客戶細(xì)分 : 有閉環(huán)的、可重復(fù)的客戶分群流程方法和模型，容許有效地按各群組去推行目標(biāo)營(yíng)銷活動(dòng) 。 預(yù)測(cè)性建模 : 開(kāi)發(fā)了全面的模型，包括前景預(yù)測(cè)、客戶開(kāi)發(fā)、客戶忠誠(chéng)度 /離網(wǎng)率、收入管理等 ,這類模型的準(zhǔn)確性 。 營(yíng)銷組合最優(yōu)化 : 營(yíng)銷活動(dòng)是按照特定的客戶分群和情況來(lái)設(shè)計(jì)和制定的 ，另外， 產(chǎn)品、渠道以及服務(wù)組合實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化，以使價(jià)值和盈利最大化 。 能力商業(yè)價(jià)值 定義 將信息用來(lái)支持決策 。 能夠使用目標(biāo)營(yíng)銷去增強(qiáng)營(yíng)銷活動(dòng)的效用 ，從而達(dá)到 營(yíng)銷活動(dòng)最優(yōu)化，以使價(jià)值和盈利最大化 。 很難通過(guò)具成本效益的營(yíng)銷活動(dòng)及渠道，把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品送到客戶手中 。 缺乏該能力帶來(lái)的影響 缺乏先進(jìn)的分析工具來(lái)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)分析 , 對(duì)于市場(chǎng)和客戶的理解通常是基于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和主觀判斷，而不是通過(guò)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析 。 中國(guó)電信在這能力上的評(píng)估 制定一 套標(biāo)準(zhǔn)的分析方法與工具 , 客戶分群方法與模型 , 預(yù)測(cè)性建模方法與工具和推廣應(yīng)用經(jīng)驗(yàn) 。 中國(guó)電信該如何改善這能力 客戶洞察 版 權(quán) 所有，注意保密 34 應(yīng)用洞察力的能力主要包括在營(yíng)銷工具、資源和方法論，營(yíng)銷戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)，營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)發(fā)，營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行和衡量以及個(gè)性化等方面的能力。 在什么程度上實(shí)現(xiàn)以下的條件 : 營(yíng)銷計(jì)劃 方法和 工具 : 標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷計(jì)劃方法與工具和應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)得到推廣。很好地鎖定目標(biāo)客戶群，并配以與目標(biāo)客戶群相吻合的信息。 以客戶為中心的文化，關(guān)注營(yíng)銷活動(dòng)業(yè)績(jī)的持續(xù)改善 。 營(yíng)銷、銷售以及客戶服務(wù)的活動(dòng)進(jìn)行了很好的整合。 營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)發(fā) , 執(zhí)行和衡量 : 營(yíng)銷由閉環(huán)的、可重復(fù)的流程所驅(qū)動(dòng)的 , 通過(guò)詳細(xì)的反饋跟蹤機(jī)制對(duì)活動(dòng)的業(yè)績(jī)進(jìn)行衡量，并用以提高將來(lái)的營(yíng)銷活動(dòng)的水平 。 個(gè)性化 客戶產(chǎn)品與服務(wù) : 由客戶行為分析和客戶價(jià)值所驅(qū)動(dòng)的客戶差異化處理 。 在閉環(huán) 模式下，利用統(tǒng)一的方法及流程去設(shè)計(jì)、執(zhí)行及評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)，有能力按市場(chǎng)的反饋去調(diào)整營(yíng)銷活動(dòng)，可持續(xù)地從營(yíng)銷活動(dòng)吸收經(jīng)驗(yàn)，并能夠提供個(gè)性化的服務(wù) 。 能力 商業(yè)價(jià)值 定義 無(wú)法保證營(yíng)銷活動(dòng)的質(zhì)素及效能，無(wú)法有效地調(diào)整營(yíng)銷活動(dòng)去適應(yīng)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，從而確保重要的市場(chǎng)營(yíng)銷能力 。 缺乏該能力帶來(lái)的影響 缺乏有效地，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I(yíng)銷活動(dòng)管理工具和流程 。 由于缺少評(píng)估流程，很少對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行適當(dāng)?shù)脑u(píng)估 。 營(yíng)銷活動(dòng)往往是針對(duì)所有客戶，而不是針對(duì)具體的細(xì)分客戶群 。 中國(guó)電信在這能力上的評(píng)估 中國(guó)電信該如何改善這能力 定義標(biāo)準(zhǔn)的 營(yíng)銷計(jì)劃 , 營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)發(fā) , 執(zhí)行和衡量的營(yíng)銷閉環(huán)方法 , 流程和工具 。 客戶洞察 版 權(quán) 所有，注意保密 35 客戶產(chǎn)品與服務(wù) : 將產(chǎn)品和服務(wù)配置成為有差異化的解決方案，可以更好的滿足客戶的需求和意圖，而不是用競(jìng)爭(zhēng)手段得到客戶。包括產(chǎn)品和服務(wù)組合管理的能力、新產(chǎn)品和服務(wù)的開(kāi)發(fā)以及品牌和溝通管理等三方面的能力 。 產(chǎn)品及服務(wù)組合管理的能力主要包括在產(chǎn)品配置彈性、個(gè)性化定價(jià)以及服務(wù)質(zhì)量保證等方面的能力。 在什么程度上實(shí)現(xiàn)以下的條件 : 產(chǎn)品配置彈性 : 強(qiáng)調(diào)個(gè)別客戶的需要 , 通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的組件或有彈性的部件進(jìn)行客戶化 產(chǎn)品配置 。 個(gè)性化定價(jià) : 使用客戶洞察力來(lái)決定每個(gè)客戶的產(chǎn)品價(jià)格 , 包括客戶的盈利性、忠誠(chéng)度和 /或風(fēng)險(xiǎn)程度都有可能用來(lái)定價(jià) , 根據(jù)客戶屬性的不同，相同的產(chǎn)品可能有不同的價(jià)格 。 服務(wù)質(zhì)量保證 : 服務(wù)是主動(dòng)式的 , 一致的 , 清晰的質(zhì)量管理控制手段保證了服務(wù)質(zhì)量得到不斷的提高 。 有差異化的解決方案更好的滿足客戶的需求和意圖 , 使用差異化的價(jià)格去優(yōu)化客戶價(jià)值 , 保證和不斷的提高服務(wù)質(zhì)量 。 能力 定義 標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品服務(wù)方案難于滿足客戶特定需求，所以不能有效地爭(zhēng)取市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)，保留及發(fā)展高價(jià)值客戶 。 在設(shè)計(jì)產(chǎn)品前，增強(qiáng)客戶洞察力去了解客戶需要 增強(qiáng)產(chǎn)品管理職能 , 提高 產(chǎn)品 配置 主要不是以客戶的需求為出發(fā)點(diǎn) ， 個(gè)性化產(chǎn)品和 定價(jià) 主要以大客戶為主 。 缺乏明確的產(chǎn)品管理職責(zé)與缺乏對(duì)產(chǎn)品生命周期的管理 。 產(chǎn)品捆綁的系統(tǒng)支撐能力不夠 。 商業(yè)價(jià)值 缺乏該能力帶來(lái)的影響 中國(guó)電信在這能力上的評(píng)估 中國(guó)電信該如何改善這能力 客戶產(chǎn)品與服務(wù) 版 權(quán) 所有，注意保密 36 新產(chǎn)品和服務(wù)的開(kāi)發(fā)能力主要是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品以響應(yīng)客戶 需求 、 意圖和 價(jià)值、預(yù)計(jì)需求以及渠道需求方面的能力。 在什么程度上實(shí)現(xiàn)以下的條件 : 響應(yīng)客戶開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 : 產(chǎn)品由客戶 需求 或預(yù)計(jì)的需求所驅(qū)動(dòng)，包括客戶價(jià)值研究、焦點(diǎn)人群或其他群體建立?？蛻魠⑴c到設(shè)計(jì)過(guò)程中來(lái)。客戶經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)并確保在產(chǎn)品涉及的過(guò)程中以客戶為中心。持續(xù)地監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，并在設(shè)計(jì)新產(chǎn)品的過(guò)程中把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品也考慮進(jìn)來(lái) 。 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理 跟隨標(biāo)準(zhǔn)化 (按階段 )的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)制造及決策流程 。 通過(guò)詳細(xì)的反饋跟蹤機(jī)制對(duì) 新產(chǎn)品 的業(yè)績(jī)進(jìn)行衡量，并用以提高將來(lái) 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 的水平 。 確?？蛻粜枨竽軌蛟诋a(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程中得到充分的考慮。增加產(chǎn)品投放市場(chǎng)的成功率。使用統(tǒng)一的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期去確保產(chǎn)品質(zhì)量及耐用性 。 能力 商業(yè)價(jià)值 定義 不能確保產(chǎn)品質(zhì)量及效能 ,不能確保長(zhǎng)期產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力 。 缺乏該能力帶來(lái)的影響 中國(guó)電信在這能力上的評(píng)估 中國(guó)電信該如何改善這能力 在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前，提高客戶洞察力去了解客戶需要。調(diào)整產(chǎn)品管理及產(chǎn)品組合管理的職責(zé)、方法及流程 。 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不是以客戶的需求為出發(fā)點(diǎn) 。 缺乏明確的產(chǎn)品管理職責(zé) 。 缺乏對(duì)產(chǎn)品生命周期的管理 。 客戶產(chǎn)品與服務(wù) 版 權(quán) 所有，注意保密 37 品牌和溝通管理的能力主要包括在品牌 /信息一致，品牌價(jià)值管理等方面的能力。 在什么程度上實(shí)現(xiàn)以下的條件 : 品牌 /信息一致 : 客戶在品牌和價(jià)值定位方面的體驗(yàn)是統(tǒng)一的。品牌和運(yùn)營(yíng)實(shí)踐結(jié)合在一起，在所有的聯(lián)系和接觸點(diǎn)上創(chuàng)造了單一的公司形象和一致的客戶體驗(yàn)。 品牌價(jià)值管理 : 品牌被視為客戶與公司相聯(lián)系的關(guān)鍵點(diǎn) 。 有合適的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)來(lái)逐漸達(dá)到品牌目標(biāo) 使用標(biāo)準(zhǔn)的、復(fù)雜的方法來(lái)定期跟蹤品牌認(rèn)知度 /意識(shí) 。 主動(dòng)地定期對(duì)某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的品牌認(rèn)知度進(jìn)行跟蹤 。 使客戶在企業(yè)及產(chǎn)品質(zhì)素上獲得一致的客戶認(rèn)知及體驗(yàn)。做成產(chǎn)品差異，減低客戶對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的敏感度。 能力 商業(yè)價(jià)值 定義 在客戶認(rèn)知及體驗(yàn)上制造混亂及矛盾 。 缺乏該能力帶來(lái)的影響 中國(guó)電信在這能力上的評(píng)估 中國(guó)電信該如何改善這能力 定義統(tǒng)一及有效的品牌管理戰(zhàn)略 。 標(biāo)準(zhǔn)及優(yōu)化企業(yè) /產(chǎn)品 /客戶品牌，使客戶認(rèn)知及體驗(yàn)同步一致 。 缺乏統(tǒng)一的有效的品牌管理戰(zhàn)略 。 客戶產(chǎn)品與服務(wù) 版 權(quán)