百貨業(yè)態(tài)的營銷管理目錄 第一部分： 商品組合和賣場有效定位； 1、 商品組合 2、 賣場品類 、 品牌的有效定位 3、 有效庫存管理 4、 廣場 7月份月度績效分析表 第二部分： 百貨業(yè)態(tài)促銷與企劃運作 “ 一個中心 ” 和 “ 三個領(lǐng)先 ” 促銷是現(xiàn)代商業(yè)的靈魂； 第三部分 有效溝通與對供應(yīng)商的引導(dǎo) 商場與供應(yīng)商的關(guān)系 有效溝通的重要性 營業(yè)員是與供應(yīng)商溝通的最好紐帶 第四部分： 百貨業(yè)營銷整合中的市場調(diào)查 百貨業(yè)態(tài)的營銷管理 百貨經(jīng)營： 具有時尚性 前瞻性 精細(xì)化管理 高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù) 高品質(zhì)商品組合等特征。 第一部分：商品組合和賣場有效定位。 一 、 所謂商品組合 是指商場經(jīng)營的全部商品結(jié)構(gòu) ， 即各種商品線 、 商品項目和庫存的有機組成方式 。 商品組合 各種商品線 商品項目 庫存量 1、按三維空間分 寬度：指各種商品的配制 深度：商品線中款式的多寡 （ 如不同的顏色 、尺寸 、 面料等構(gòu)成商品深度 ） 高度：陳列商品的庫存量 （ 注：現(xiàn)在壓縮庫存量的趨勢越來越明顯 ） 每一類商品就是一條商品線，如我們賣場中有西裝、襯衫、護(hù)膚品等許多商品線。 2、商品群 依照商品觀念所集合而成的商品群體，它是賣場商品分類的重要依據(jù)。 商品群 主力商品 輔助商品 附屬品 刺激性 商品 二、賣場品類品牌有效定位 各品類在賣場或各品牌在品類中的有機構(gòu)成涉及到品類或品牌的 使用面積、扣點、毛利額、費用貢獻(xiàn)情況、品牌效應(yīng)等相關(guān)績效項目。如我廣場二樓有許多品類：時裝、內(nèi)衣、中老年服飾、少淑女裝、休閑裝等，各個品類比重如何？貢獻(xiàn)度有多大？同一品類商品中各品牌所處位置、使用面積、扣率、保底額以及品類品牌的款式風(fēng)格、費用貢獻(xiàn)等項目是否合理，是我們應(yīng)該關(guān)注的！ 項目 高檔品牌 中檔品牌 普通品牌 數(shù)量占比 30% 40%左右 25%以下 主要特征 銷售占比 50%左右 40%左右 10%左右 例 1：在百貨某一品類中品牌的最佳組合 形象和品位 及增長率 銷售額和 人氣指數(shù) 調(diào)整對象和 選擇空間 例 2： 2004年 7月份廣場化妝品類銷售結(jié)構(gòu)分析表 品牌檔次 品牌名稱 銷售金額 面積（ 面積占比 銷售占比 一線品牌 歐珀萊 玉蘭油 美寶蓮 歐萊雅 59479 151346 56364 48888 18 18 18 18 二線品牌 雅芳 羽西 紅地球 柏紛 48398 34646 24979 18517 13 13 15 7 線品牌 美情 一朵 高絲 植美村 9712 8539 7387 3602 8 7 9 7 例 3： 2004年 7月份廣場 1部休閑區(qū)銷售結(jié)構(gòu)表 品牌檔次 品牌名稱 銷售額 面積 面積占比 銷售占比 一線品牌 真維斯 艾銳力 佐丹奴 堡獅龍 234566 109246 47799 44427 二線品牌 森馬 自由空間 38008 37419 34 30 三線品牌 艾捷平方 10820 % 從 例 3表中可以看出：休閑類中一線品牌比重愈大，其銷售額回報、人氣、品牌影響愈大，而三線品牌是淘汰的品牌。本月我們將引進(jìn)班尼路、生活幾何代替艾捷平方，廣場從 4月份開始就在資源作了準(zhǔn)備。 三、有效庫存管理 1、 有效庫存 我們講的有效庫存是指在一定時期內(nèi) （ 一般為一個月為期 ） ， 銷售塊 、 動銷率高 、 周轉(zhuǎn)次數(shù)多 ， 能夠帶來較好銷售額的哪一部分庫存 。 專柜商品有效庫存結(jié)構(gòu)：我們經(jīng)常提到： 80%的銷售額是由 20%的 柜內(nèi)商品款式很多，但真正能帶來銷售的往往就是那么三、五款，這一部分的庫存能否得到保證？動銷率差、周轉(zhuǎn)不暢的商品能否及時得到更換或消化呢？ 例 4：廣場達(dá)芙妮皮鞋專柜商品結(jié)構(gòu)比例圖 34碼 35碼 36碼 37碼 38碼 40% 20% 10% 該結(jié)構(gòu)與地域、人種、氣候等因素而發(fā)生變化 例 5：廣場專柜商品結(jié)構(gòu)分析 柜組編碼： 3090010 本月庫存總數(shù)量： 2189件 柜組名稱： 忘不了專柜 本月銷售總數(shù)量： 223件 品類： 西褲 、 西服 、 襯衣等 銷售占比： 本專柜暢銷單品（本月銷售前五名）庫存結(jié)構(gòu)表 排次 貨號 數(shù)量 本月庫存 百分比 1 7 30 57% 斷碼比較嚴(yán)重 2 6 25 64% 斷碼較嚴(yán)重 3 6 40 40% 斷碼較嚴(yán)重、重復(fù)碼較多 4 2 48 25% 輕微斷碼 5 1 9 120% 斷碼較嚴(yán)重 本專柜滯銷單品（本月銷售后五名）庫存結(jié)構(gòu)表 排次 貨號 數(shù)量 本月庫存 百分比 斷碼情況說明 1 5 0% 斷碼較嚴(yán)重 2 25 0% 輕微斷碼 3 3 0% 不缺碼 4 3 0% 斷碼較嚴(yán)重 5 3 0% 嚴(yán)重斷碼 四、廣場 8月份月度績效分析表 精品男裝 排名 品名 實際面積 銷售額 平方 效益 扣點 平方 績效 月保底 績效 排名 1 圣得西 85 135972 1600 20% 320 80000 2 2 忘不了 20923 1698 20% 340 80000 1 3 都彭 36 89258 2479 8% 198 0 8 12 杜安 0% 200 24000 7 13 皮爾卡丹 36 24192 672 18% 121 0 10 14 杉杉 49 19998 408 20% 82 30000 14 合計 392 73 9% 從上表中可以看出， 圣得西、忘不了銷售額位居首列，而它們的績效也在前二位 ，由此可見，場地效益得以體現(xiàn)，而 都彭 銷售額位居 第三 ，而績效卻排名 第八位 ，而 金利來 銷售雖位居第五位 ，但其績效卻排名 倒數(shù)二 ，由此可見，我們可以適當(dāng)縮小其面積，提高平方績效，另外，從表中可以看出， 杜安、皮爾卡丹 以及 杉杉 都未完成保底額，因此，這樣的品牌是淘汰品牌的參照。 例 7：飾品類 飾品區(qū) 排名 品名 實際 面積 銷售額 平方 效益 扣點 平方 績效 月保底 績效 排名 1 白井 7637 0% 0000 6 2 景兆 8189 1% 5000 1 3 男士用品 8397 6% 0000 4 4 紅盒子 7770 2% 5000 2 5 伊泰蓮娜 5531 1% 3500 3 6 飛利浦 0064 3% 4000 5 7 貴和 0572 4% 5000 7 合計 18161 0% 從上表中可以看出，各品牌 （ 除貴和外） 都超額完成保底額，而景兆飾品柜平方績效是紅盒子的 1倍，由此可以看出，飾品類的各品牌銷售很好，而貴和是本月淘汰品牌之一。 第二部分：百貨業(yè)促銷與企劃運作 百貨店企劃運作： 必須以 “ 營銷為中心 ” 即領(lǐng)先市場 ， 服務(wù)營運 一、百貨店的企劃運作 “ 三個領(lǐng)先 ” 觀念領(lǐng)先 策劃領(lǐng)先 行動領(lǐng)先 對百貨店而然 ， 主管的觀念是門店行動的指南 ！ 本人認(rèn)為：作為一名百貨店的主管 ， 特別是店長 ， 他最關(guān)心的工作不僅僅是在于每月怎樣完成銷售指標(biāo)而已 ， 而在于怎樣使我們的店不斷走向完善 ， 不斷提高競爭力 ， 使各品類的各項要素達(dá)到最佳組合 ！ 這是一個需要不斷努力 ， 需要長期積累和錘煉的過程 ， 需要進(jìn)行長時間休養(yǎng)生息 ， 就象漢武帝反擊匈奴一樣 ！ 百貨店企劃運作三個原則： 思路清晰、執(zhí)行有力、管理到位 ； 二、促銷是現(xiàn)代商業(yè)的靈魂！ 如何使促銷在形式和內(nèi)容上更有創(chuàng)意和競爭力，從而引導(dǎo)消費，提升銷售，并在這個過程中升華企業(yè)形象！ 創(chuàng)意促銷 提升銷售 升華形象 購物廣場促銷方案的制定程序：確定主題 策劃形式和內(nèi)容 制定方案 反復(fù)論證并通過 強力執(zhí)行 評估總結(jié) 例 1、龍翔奧運（ 8月份促銷方案） 促銷思路： 8月份 ， 雅典奧運會隆重開幕 ， 這是商業(yè)企業(yè)營銷動作的絕妙切入點和契機 ， 讓奧運精神和廣場文化及商品促銷相結(jié)合 ， 用團(tuán)隊活動促進(jìn)規(guī)范管理 。 促銷目的：以奧運為契機和展開時勢促銷 ， 以文化促人氣 ， 以促銷提銷售 。 促銷時間： 8月 6日 8月 25日 主題分解 龍翔奧運 商品促銷 季末 洗樂會 改裝出清 2折起 文化推廣 奧運直播間 （四部） 奧運啤酒夜 （超市 ） 奧運情人夜 （一部 ） 新學(xué)期、 新奧運 （三部 ） 奧運互動場 （二部） 方案 1：季末洗樂會 促銷目的：強力清倉 ， 季末商品再掀銷售高潮 。 促銷時間： 8月 6日 5日 促銷主題：改裝出清兩折起 活動廣告語：換季清倉 、 季末洗樂會 。 改裝出清 2折起 ， 2004年首期折扣風(fēng)暴 8月6日 9： 00震撼刮起 。 促銷形式：季末折扣特賣 推廣方式：招貼、報紙廣告、巨幅 主題分解： 1 流行夏裝 ， 終極折扣 促銷部門：二樓 、 三樓服裝 2 皮具皮鞋年中大減價 促銷部門：一樓百貨區(qū)皮具類 3 龍翔奧運 、 運動折扣也瘋狂 促銷部門：三樓體育休閑類 4 美容居家品價格運動會 促銷部門：一樓化妝品 、 遮陽傘類 、 太陽鏡 5 針棉床品夏日清涼價 促銷部門：四樓床上用品 6 美食搶購 “ 夏 ” 路相逢 促銷部門：超市食品 0毛利銷售 7家電商品酷力出擊次 促銷部門：四樓家電購物錦標(biāo)賽 方案 2：奧運啤酒夜 促銷部門：五部 啤酒促銷 操作細(xì)節(jié)：在直播間搭立啤酒促銷臺 6張 ， 賽前凡購買啤酒 1瓶者可在我們準(zhǔn)備的小紙條上寫上名字 ， 聯(lián)系電話及指定項目冠軍得主 ， 每一小輪賽事中間抽獎品一次 ， 獎品分別為啤酒杯一個 ， 啤酒六瓶 ， 啤酒一件等 。 最后將所有選票猜中冠軍中抽出3名幸運者，獎啤酒一件 費用預(yù)算：啤酒 30件 48元 （ 廠家贊助 ） 其他推廣： 8月14日 ） 三鹿鮮奶奧運免費送（ 8月 15日 ） 8月18日 ） 4.*啤酒 8月 20日 ） 8月 21日 ） 項目負(fù)責(zé)：營運五部 例 2：廣場 2004年 8月份促銷效果評估 季末洗樂會 改裝出清 2折起 ” 促銷活動效果評估 活動時間： 8月 6日至 15日（ 10天） 活動內(nèi)容： 專柜組織貨源進(jìn)行折扣促銷，廣場在 8月 5日湘潭晚報上刊登促銷訊息。 同期銷售的對比分析 (表一 ) 部門 活動期間 銷售額 長率 一部 1261960 1055816 二部 1077493 三部 四部 1381377 1689167 百貨合計 超市部 共計 從表一中可以看出 ， 且活動期間有 2個周六 、 日 （ 而前期只有 1個周六 、 日 ） ， 由此可以看出整體銷售額上漲的比率并不大 ， 但是 ， 一至三部都有一定的增長 ， 僅四部為負(fù)增長 。 費用承擔(dān)情況：此次活動產(chǎn)生費用 18000元 ，費用率為： 整體促銷活動分析：此次活動由于時間準(zhǔn)備倉促、加之各樓層調(diào)整工作量大，故造成樓層在促銷商品的陳列、 分專柜廠家已無夏季商品庫存），使此次促銷效果不是很明顯，但是部分貨源充足的專柜銷售有明顯的增長。 第三部分：有效溝通與對供應(yīng)商的引導(dǎo) 1、商場與供應(yīng)商的關(guān)系：商場與供應(yīng)商其實是一種 “ 魚 ” 和 “ 水 ” 的關(guān)系，是利益的共同體，是一種互相合作、互為制衡、共生共榮的伙伴關(guān)系，他們信息互享、優(yōu)勢互補、共同以消費者為服務(wù)對象，共贏方向明確，具有一致性。 2、有效溝通的重要性：因為業(yè)態(tài)組合、合作條款、聯(lián)合促銷、費用分擔(dān)、人員素質(zhì)觀念等的不同，商場與供應(yīng)商之間必定有著許多 “ 人民內(nèi)部矛盾 ” ，特別是在二級市場，百貨經(jīng)營以聯(lián)營為主，商品流通以條塊分割的代理制操作，他們資金情況、經(jīng)營能力、個人素質(zhì)、觀念、促銷員情況、廠方產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)能力等不一致，他們對商場賣場陳列、專柜管理、商場促銷等商業(yè)經(jīng)營不專業(yè)，因此，有效溝通至關(guān)重要，這是雙方相互信賴和忠誠合作的基礎(chǔ)，也是我們各位認(rèn)真面對的課題！ 案例 1：廣場于 2003年年初引進(jìn)萬里馬皮具（分析：萬里馬品牌在本市經(jīng)營數(shù)年，且有一定的消費群體），供應(yīng)商為市級代理商，（無專業(yè)知識及商場品牌運作經(jīng)驗），專柜面積 40均銷售額卻只有 2萬元左右，坪效也只有 500元 /其品類銷售排行榜上連續(xù)倒二，通過廣場與其供應(yīng)商的溝通，首先從廠家結(jié)構(gòu)上溝通、了解，然后進(jìn)行專柜調(diào)整及重新裝修，從而達(dá)到良好的直覺效果，以此提升客流量，加強專柜商品的陳列美觀加上促銷活動開展的配合，提高其成交率，從 03年 8月份調(diào)整以來，專柜面積縮小至 30均銷售額達(dá)到 5萬元左右，坪效也達(dá)到了 1666元 /新有時就是舊元素的新組合，幾個普通的方法如果重新設(shè)計或疊加，往往就有出入意料的效果。 1） 、 通過與廠方溝通 2） 加強對供應(yīng)商商品結(jié)構(gòu)調(diào)整 3） 提高供應(yīng)商賣場運作 3、 營業(yè)員是與供應(yīng)商溝通的最好紐 最直接信息反饋模塊 最具切身利益的關(guān)系組合； 表 1：供應(yīng)商意見反饋卡： 我們的工作需要您的支持， 我們的不足希望您的指正！ 序號 內(nèi) 容 建議或意見 1 員工管理 2 促銷管理 3 結(jié)算管理 4 商品管理 5 專柜管理 6 服務(wù)管理 7 其 他 第四部分：百貨業(yè)整合營銷中的市場調(diào)查 一 、 百貨與超市的區(qū)別： 1、 超市經(jīng)營主要是滿足消費者日常生活需求為主 ， 而百貨主要是滿足消費者精神需求為主 。 2、 超市的市調(diào)主要是同質(zhì)商品的價格調(diào)查為主 ， 而百貨店的市場調(diào)查主要從品類商品營銷動態(tài)為主 。 一 、 百貨業(yè)市場調(diào)查的主要內(nèi)容： 1、 檢查并反饋廣場各品類商品營銷情況和動態(tài)； 2、 檢查并反饋廣場各專柜品牌動作情況（ 銷售 、 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 、 專柜庫存結(jié)構(gòu) 、 員工狀況等 ） ； 3、 檢查并反饋重點品牌 ， 在專賣店與商場促銷差異并分析原因； 4、 對賣場商品的品質(zhì)檢查 （ 如合格證 、許可證等相關(guān)手續(xù) ） ； 5、 對賣場品牌商品價格確認(rèn)； 6、 對賣場非名牌商品的相同款式的對比分析 （ 如商品的面料與價格的比較 ） ； 例 1：百貨區(qū)商情調(diào)查信息表 專柜編碼： 專柜名稱： 經(jīng)營品類： 經(jīng)營品牌： 供應(yīng)商資質(zhì)： 商品結(jié)構(gòu)： 庫存結(jié)構(gòu)： 目前專柜開展的具體活動： 活動效果分析： 本專柜情況： 例