保健品市場(chǎng)研究總結(jié)報(bào)告 夸克市場(chǎng)研究有限公司 2002年 4月 2 相關(guān)信息列表 本次報(bào)告將會(huì)涉及以下概念： 目標(biāo)消費(fèi)者：指有購(gòu)買調(diào)理腸胃和排毒類保健品需求的所有消費(fèi)者。 市場(chǎng)容量：指在一定區(qū)域內(nèi)，特定市場(chǎng)中，目標(biāo)消費(fèi)者一年內(nèi)消費(fèi)某類產(chǎn)品的消費(fèi)量或消費(fèi)金額。一般以消費(fèi)量為單位的稱為市場(chǎng)總量，以消費(fèi)金額為單位的稱為市場(chǎng)總額，特此說明。 品牌第一提及率：在目標(biāo)消費(fèi)者中，自發(fā)第一提及某一品牌的消費(fèi)者的比例。 品牌知名度：在目標(biāo)消費(fèi)者中，知道某一品牌的消費(fèi)者的比例。 品牌嘗試率：在目標(biāo)消費(fèi)者中，在一定時(shí)期內(nèi)，服用過某一品牌的消費(fèi)者的比例。 研究分析 4 主要發(fā)現(xiàn) 一、市場(chǎng)總體狀況： 市場(chǎng)容量： 從本次調(diào)查的數(shù)據(jù)來看，有腸胃不適癥狀的消費(fèi)者所占比例很大，占到 75%以上，但是其中以服用保健品來改善病癥的消費(fèi)者只占到 34%，還有 66%的消費(fèi)者是不服用保健品，在未來一年內(nèi)，以服用保健品來改善病癥的消費(fèi)者中有 72%的人會(huì)購(gòu)買， 28%的人不會(huì)購(gòu)買。而不服用保健品的消費(fèi)者中會(huì)有 42%的人購(gòu)買， 58%的人不會(huì)購(gòu)買，所以總體來看，在未來一年內(nèi)會(huì)有 52%的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買比去年增長(zhǎng)18%，所以這個(gè)市場(chǎng)的增值潛力和發(fā)展前景都是廣闊的。 本次研究調(diào)查的城市是上海、杭州和無錫。從調(diào)查的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，未來一年，上海保健品市場(chǎng)中，調(diào)理腸胃和排毒類保健品的市場(chǎng)容量是 州保健品市場(chǎng)中，調(diào)理腸胃和排毒類保健品的市場(chǎng)容量是 錫保健品市場(chǎng)中，調(diào)理腸胃和排毒類保健品的市場(chǎng)容量是 4152萬元。 目前調(diào)理腸胃和排毒類保健品市場(chǎng)細(xì)分來看，市場(chǎng)發(fā)展趨于成熟，大半的市場(chǎng)份額被一兩個(gè)主導(dǎo)品牌所瓜分。 5 主要發(fā)現(xiàn) 一、市場(chǎng)總體狀況： 市場(chǎng)增長(zhǎng)情況： 總體上，在過去一年中，服用調(diào)理腸胃類保健品的消費(fèi)者占 18%，在未來一年中會(huì)有 31%的人會(huì)購(gòu)買，比去年增長(zhǎng)了 13%，服用排毒類保健品的消費(fèi)者占16%，在未來一年中會(huì)有 21%的人購(gòu)買，比去年增長(zhǎng)了 5%。 分城市看，過去一年中，上海的消費(fèi)者中服用調(diào)理腸胃保健品的占 31%，在未來一年內(nèi)會(huì)有 36%的人服用，增長(zhǎng)了 5%。服用排毒類保健品的占 12%，在未來一年內(nèi)會(huì)有 15%的人服用，增長(zhǎng)了 3%。杭州消費(fèi)者中服用調(diào)理腸胃保健品的占 10%，在未來一年內(nèi)會(huì)有 28%的人服用，增長(zhǎng)了 18%，服用排毒類保健品的占 20%，在未來一年內(nèi)會(huì)有 30%的人服用，增長(zhǎng)了 10%。無錫消費(fèi)者中服用調(diào)理腸胃保健品的占 14%，在未來一年內(nèi)會(huì)有 27%的人服用，增長(zhǎng)了 13%，服用排毒類的占 15%，在未來一年內(nèi)會(huì)有 21%，增長(zhǎng)了 6%。 因此，總的來看，調(diào)理腸胃保健品市場(chǎng)的增長(zhǎng)率要高于排毒類保健品市場(chǎng)，由此可以看出，調(diào)理腸胃類保健品市場(chǎng)的潛力是較大的。所以，我們應(yīng)主攻調(diào)理腸胃類保健品市場(chǎng)。 6 主要發(fā)現(xiàn) 一、市場(chǎng)容量： 各細(xì)分市場(chǎng)狀況： 上海、無錫略 杭州：杭州市場(chǎng)的潛力最大， 1、消費(fèi)者對(duì)腦白金（ 50分），昂力一號(hào)（ 于杭州消費(fèi)者最常服用昂力一號(hào)的比例只有 2%，不足以分析，這個(gè)數(shù)值僅供參考，排毒養(yǎng)顏膠囊（ 最常服用的總體評(píng)價(jià)是最低的。 2、在未來一年內(nèi)，消費(fèi)者購(gòu)買調(diào)理腸胃類保健品增長(zhǎng) 18%，排毒類保健品增長(zhǎng)13%，總體的增長(zhǎng)水平在三個(gè)城市中是最高的。 3、杭州消費(fèi)者的個(gè)人平均月收入在三個(gè)城市中居中， 40%的人收入在 1000元以下， 60%的人收入在1000元以上。所以，杭州市場(chǎng)是我們首先進(jìn)入的市場(chǎng) 7 主要發(fā)現(xiàn) 二、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 從品牌總體知名度情況來看，昂力一號(hào)、腦白金和排毒養(yǎng)顏膠囊可以列為第一方陣，品牌總體知名度都在 90%以上，排在第二方陣的有高博特鹽水瓶和隆力奇，而天三奇、雙金愛生、蘆薈排毒膠囊等其他品牌列在第三方陣。 從品牌第一提及率來看，排毒養(yǎng)顏膠囊的品牌第一提及率最高，是 32%，昂力一號(hào)的品牌第一提及率是 24%，上海、杭州、無錫三地存在著明顯的品牌差異。在上海，昂力一號(hào)的品牌第一提及率（ 38%）要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌而當(dāng)之無愧的排在第一，這主要與昂力一號(hào)是當(dāng)?shù)氐钠放朴嘘P(guān)，其次是排毒養(yǎng)顏膠囊 20%。而在杭州和無錫，排毒養(yǎng)顏膠囊的品牌第一提及率遙遙領(lǐng)先，分別是 41%和 36% . 從總體上看個(gè)品牌的市場(chǎng)份額，排毒養(yǎng)顏膠囊占據(jù) 43%的市場(chǎng)份額，昂力一號(hào)占據(jù)了26%的市場(chǎng)份額，腦白金占據(jù)了 15%的市場(chǎng)份額，高博特鹽水瓶占據(jù)了 9%的市場(chǎng)份額。 從上面的數(shù)據(jù)可以看出，如果產(chǎn)品概念定位成排毒，那么我們將會(huì)面對(duì)排毒養(yǎng)顏膠囊這個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手，它占據(jù)了 43%的市場(chǎng)份額，而且在各城市的品牌第一提及率都很高，所以，在短時(shí)間要戰(zhàn)勝排毒養(yǎng)顏膠囊是很困難的。而進(jìn)入調(diào)理腸胃市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)比較緩和。 8 主要發(fā)現(xiàn) 二、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境： 對(duì)消費(fèi)者服用腦白金、昂力一號(hào)、排毒養(yǎng)顏膠囊最想改善的癥狀進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者服用腦白金來改善失眠 /睡眠不好，頭暈精神不振的比例要高于昂力一號(hào)和排毒養(yǎng)顏膠囊，服用排毒養(yǎng)顏膠囊來減肥、祛除痤瘡 /暗瘡 /青春痘的比例要高于昂力一號(hào)和腦白金，而昂力一號(hào)雖也能改善上述的癥狀，但主治癥狀不如腦白金和排毒養(yǎng)顏膠囊明顯，所以消費(fèi)者在出現(xiàn)頭暈 /精神不振，失眠 /睡眠不好是主選腦白金，出現(xiàn)便秘 /排便費(fèi)力，痤瘡 /暗瘡 /青春痘，臉部色斑 /黃褐斑是主選排毒養(yǎng)顏膠囊。消費(fèi)者服用昂力一號(hào)主要是治療胃寒 /胃脹，消化不良，胃腕脹痛等有腸胃不適引起的腸胃疾病。 對(duì)消費(fèi)者服用腦白金、昂力一號(hào)、排毒養(yǎng)顏膠囊的原因進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者服用腦白金的最主要原因是有精神，睡眠好了 /增加了睡眠。服用昂力一號(hào)的最主要原因是調(diào)理腸胃 /保養(yǎng)腸胃 /腸胃不適得以改善。服用排毒養(yǎng)顏膠囊的最主要原因是通便 /大便通暢。 所以，腦白金可以排除在外，它不是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在排毒類市場(chǎng)中，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是排毒養(yǎng)顏膠囊，在調(diào)理腸胃類市場(chǎng)中，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是昂力一號(hào)。 9 主要發(fā)現(xiàn) 二、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境： 總的來看，消費(fèi)者對(duì)最常服用的昂力一號(hào)的總體評(píng)價(jià)是： 7%認(rèn)為非常好， 49%認(rèn)為好，38%認(rèn)為一般， 6%認(rèn)為不好，沒有人認(rèn)為非常不好。所以，給昂力一號(hào)的評(píng)分是 城市來看 ,上海消費(fèi)者對(duì)昂力一號(hào)的評(píng)分是 杭州消費(fèi)者對(duì)昂力一號(hào)的評(píng)分最低 ,這主要是因?yàn)楹贾菹M(fèi)者的最常服用率最低，只有 2%，無錫消費(fèi)者對(duì)昂力一號(hào)的評(píng)分最高是 總的來看，消費(fèi)者對(duì)排毒養(yǎng)顏膠囊的總體評(píng)價(jià)是： 4%認(rèn)為非常好， 43%認(rèn)為好， 50%認(rèn)為一般， 3%認(rèn)為不好， 1%認(rèn)為非常不好。所以，消費(fèi)者對(duì)它的評(píng)分為 分城市來看 ,上海消費(fèi)者對(duì)排毒養(yǎng)顏膠囊的評(píng)分最高是 65分 ,杭州消費(fèi)者對(duì)排毒養(yǎng)顏膠囊的評(píng)分是 無錫消費(fèi)者對(duì)排毒養(yǎng)顏膠囊的評(píng)分是 從上面的數(shù)據(jù)可以看出，消費(fèi)者對(duì)昂力一號(hào)和排毒養(yǎng)顏膠囊的評(píng)分都在 60分以上，由此看出，消費(fèi)者對(duì)昂力一號(hào)和排毒養(yǎng)顏膠囊的滿意程度一般。 消費(fèi)者對(duì)昂力一號(hào)不滿意的方面是：效果不好 /見效慢，口味不太好，包裝太大，服用不方便，療程太長(zhǎng)。 消費(fèi)者對(duì)排毒養(yǎng)顏膠囊不滿意的方面是：想用它來減肥的人認(rèn)為沒有瘦，有副作用，服用效果不好，不如初期，價(jià)格太貴。 以上所指出的這些都是我們的機(jī)會(huì)，而且我們的產(chǎn)品特點(diǎn)是見效快，這是我們的優(yōu)勢(shì)。 所以，如果進(jìn)入排毒市場(chǎng)，排毒養(yǎng)顏膠囊的見效快是消費(fèi)者滿意的，那么我們的優(yōu)勢(shì)就沒有了，而進(jìn)入調(diào)理腸胃市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)昂力一號(hào)不滿意的方面是見效慢，療程太長(zhǎng)，那么我們產(chǎn)品的特點(diǎn)見效快則是絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。 10 主要發(fā)現(xiàn) 三、消費(fèi)者 總的來看，在過去一年中，三地的消費(fèi)者經(jīng)常出現(xiàn)的癥狀主要有以下三種：頭暈 /精神不振（ 40%），失眠 /睡眠不好（ 38%），便秘 /排便費(fèi)力（ 21%）。分城市來看，各城市間是存在著差異的。上海的被訪者在過去一年中經(jīng)常出現(xiàn)的癥狀主要有：頭暈 /精神不振（ 45%），失眠 /睡眠不好（ 37%），皮膚油膩（ 22%）。杭州的被訪者在過去一年中經(jīng)常出現(xiàn)的癥狀主要有：頭暈 /精神不振（ 32%），失眠 /睡眠不好（ 36%），消化不良（ 18%）。無錫的被訪者在過去一年中經(jīng)常出現(xiàn)的癥狀中主要有：頭暈 /精神不振（ 41%），失眠 /睡眠不好（ 42%），便秘 /排便費(fèi)力（ 25%）。由此看出，上海的消費(fèi)者頭暈 /精神不振的經(jīng)常出現(xiàn)率要高于杭州和無錫的消費(fèi)者，杭州的消費(fèi)者腸胃消化不良的經(jīng)常出現(xiàn)率要高于其他兩個(gè)城市，而無錫的消費(fèi)者便秘 /排便費(fèi)力的經(jīng)常出現(xiàn)率要高于其他兩個(gè)城市。 11 主要發(fā)現(xiàn) 三、消費(fèi)者： 各年齡段的消費(fèi)者經(jīng)常出現(xiàn)的癥狀是有差異的，經(jīng)常出現(xiàn)頭暈 /精神不振，失眠 /睡眠不好的消費(fèi)者主要是 41621常出現(xiàn) 461且以女性居多，尤其是 21歡苗條的身材相當(dāng)一部分人以骨感美為標(biāo)準(zhǔn)，不斷抬高對(duì)身材的要求，原本胖和原本不胖的人紛紛加入減肥行列（減肥人群中體重不超標(biāo)的人占 40%左右），導(dǎo)致減肥的人群基數(shù)逐漸加大， 此數(shù)據(jù)摘自去年一減肥產(chǎn)品的數(shù)據(jù) 。 46胖會(huì)造成很多疾病。經(jīng)常出現(xiàn)痤瘡/暗瘡 /青春痘主要是 21女性居多，經(jīng)常出現(xiàn)臉部色斑 /黃褐斑 416常出現(xiàn)面色灰暗、皮膚油膩、黑眼圈主要是 21常出現(xiàn)便秘 /排便費(fèi)力主要是 416常出現(xiàn)胃腕脹痛、腹脹 /氣脹、反酸水 /胃酸、胃寒 /胃脹主要是 46常出現(xiàn)消化不良的主要是 416 12 主要發(fā)現(xiàn) 三、消費(fèi)者： 不同年齡的男性消費(fèi)者在過去一年中經(jīng)常出現(xiàn)的癥狀： 18（ 44%）和皮膚油膩（ 36%）， 21暗瘡 /青春痘（ 41%）和失眠 /睡眠不好（ 37%）， 26眠睡眠不好（ 33%），痤瘡 /暗瘡 /青春痘（ 31%）和皮膚油膩（ 31%）， 31暈 /精神不振（ 35%）和失眠 /睡眠不好（ 33%）， 36暈精神不振（ 28%）失眠睡眠不好（ 37%）， 41暈精神不振（ 48%），失眠睡眠不好 (49%)， 46暈精神不振（ 37%），失眠睡眠不好（ 34%）， 5147%），失眠睡眠不好（ 30%），56暈精神不振（ 45%），失眠睡眠不好（ 37%）， 61暈精神不振（ 40%），失眠睡眠不好（ 30%）。 13 主要發(fā)現(xiàn) 三、消費(fèi)者： 過去一年，不同年齡的女性消費(fèi)者經(jīng)常出現(xiàn)的癥狀是： 18（ 54%）和皮膚油膩（ 44%）， 21暗瘡 /青春痘（ 47%）和失眠 /睡眠不好（ 37%），皮膚油膩（ 36%）， 26暈（ 33%），失眠睡眠不好（ 27%），痤瘡 /暗瘡 /青春痘（ 26%）和皮膚油膩（ 26%）， 31暈 /精神不振（ 41%）和失眠 /睡眠不好（ 33%）， 36暈精神不振（ 40%）失眠睡眠不好（ 38%），臉部色斑 (37%),41暈精神不振（ 48%），失眠睡眠不好(49%)，臉部色斑（ 36%）， 46暈精神不振（ 49%），失眠睡眠不好（ 43%）， 5150%），失眠睡眠不好（ 55%）， 56暈精神不振（ 45%），失眠睡眠不好（ 45%）， 61暈精神不振（ 35%），失眠睡眠不好（ 52%） 14 主要發(fā)現(xiàn) 三、消費(fèi)者： 男性消費(fèi)者出現(xiàn)頻率較高的癥狀是：頭暈 37%，失眠 36%，消化不良 17%，皮膚油膩 16%，便秘 15%，胃腕脹痛 15%，胃脹 15%，困擾程度較高的是：頭暈、失眠、便秘、胃腕脹痛、胃脹、消化不良，因此出現(xiàn)頻率和困擾程度之間基本上是成正比 女性消費(fèi)者出現(xiàn)頻率較高的癥狀是：頭暈 42%，失眠 40%，便秘 25%，臉部色斑21%，黑眼圈 20%，皮膚油膩 18%，青春痘 15%，困擾程度較高的是：頭暈、失眠、青春痘 /痤瘡 /暗瘡、便秘、胃寒，因此，出現(xiàn)頻率和困擾程度是成正比的 15 主要發(fā)現(xiàn) 三、消費(fèi)者： 杭州的消費(fèi)者出現(xiàn)頻率較高的癥狀是：頭暈 /精神不振 32%，失眠 /睡眠不好 36%，便秘19%，胃腕脹痛 17%，消化不良 16%，困擾程度較高的是：頭暈，失眠，青春痘 /痤瘡 /暗瘡，便秘，胃腕脹痛，腹脹、胃脹、胃寒，由此我們可以看出，杭州的消費(fèi)者中，痤瘡 /暗瘡 /青春痘，胃寒、胃脹、腹脹的出現(xiàn)頻率比起前面出現(xiàn)率較高的癥狀來說要低，但是對(duì)消費(fèi)者的困擾程度卻較高。消費(fèi)者最想改善癥狀是：頭暈、失眠、青春痘、胃腕脹通、胃寒。因此各癥狀的出現(xiàn)品率、最想改善程度和困擾程度之間基本成正比。 16 主要發(fā)現(xiàn) 通過我們分城市、年齡、性別三個(gè)指標(biāo)來分析，在我們所列的各種癥狀中，消費(fèi)者認(rèn)為與“毒素”有關(guān)的癥狀主要有：痤瘡 /暗瘡 /青春痘，臉部色斑 /黃褐斑，面色灰暗，減肥 /肥胖。 通過分城市、性別、年齡三個(gè)指標(biāo)來分析消費(fèi)者對(duì)“腸胃”的認(rèn)知，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)為與腸胃有關(guān)的主要癥狀是：消化不良、腹脹氣脹、便秘、胃腕脹通、急 /慢性腹瀉、胃酸、胃寒、偏食、厭食。而消費(fèi)者最想改善程度高的頭暈、失眠兩個(gè)癥狀來說，消費(fèi)者認(rèn)為與“毒素”有關(guān)的比例要略高于與“腸胃”有關(guān)， 從上面的數(shù)據(jù)中可以看出，各種病癥的出現(xiàn)頻率、困擾程度、改善程度之間基本是成正比的，我們通過城市、年齡、性別三個(gè)指標(biāo)綜合來看，消費(fèi)者在過去一年中經(jīng)常出現(xiàn)的病癥是：頭暈、失眠、便秘、青春痘、胃腕脹痛、胃寒、胃脹、消化不良，其中青春痘是年輕人經(jīng)常出現(xiàn)的，它隨年齡的增長(zhǎng)而出現(xiàn)率減少，且這些病癥對(duì)消費(fèi)者來說，困擾程度和改善程度都是較高的，而且消費(fèi)者認(rèn)為是與毒素有關(guān)。在這些病癥中，頭暈、失眠對(duì)于我們的產(chǎn)品來說不是主治癥狀，而對(duì)于其他癥狀，我們的療效是比較有效的，而且對(duì)于消費(fèi)者，這些癥狀主要是與腸胃有關(guān)，對(duì)于與毒素有關(guān)的癥狀：痤瘡 /暗瘡 /青春痘，臉部色斑，面色灰暗，肥胖的出現(xiàn)頻率，困擾程度、改善程度只對(duì)個(gè)別年齡的消費(fèi)者表現(xiàn)比較明顯，沒有普遍性。所以，根據(jù)我們產(chǎn)品的主治癥狀和特點(diǎn)，應(yīng)該進(jìn)入調(diào)理腸胃市場(chǎng)。 17 主要發(fā)現(xiàn) 從我們對(duì)腦白金、昂力一號(hào)、排毒養(yǎng)顏膠囊的服用人群按年齡、性別兩個(gè)指標(biāo)來分析，發(fā)現(xiàn)：服用腦白金的以男士居多，為 56%，女性占 44%，服用昂力一號(hào)的以女性居多，為56%，男性占 44%，服用排毒養(yǎng)顏膠囊的女性消費(fèi)者要遠(yuǎn)高于男性，女性占 83%，男性占17%。男性消費(fèi)者服用腦白金， 29%是想改善失眠 /睡眠不好， 22%是想改善頭暈 /精神不振， 9%是想改善便秘 /排便費(fèi)力。女性消費(fèi)者中 36%是想改善失眠 /睡眠不好， 28%是想改善頭暈 /精神不振， 9%是想改善便秘 /排便費(fèi)力。男性消費(fèi)者服用昂力一號(hào)， 14%是想改善失眠 /睡眠不好， 24%是想改善頭暈 /精神不振， 11%是想改善便秘 /排便費(fèi)力，女性消費(fèi)者中 21%是想改善失眠 /睡眠不好， 21%是想改善頭暈 /精神不振， 13%是想改善便秘 /排便費(fèi)力， 9%是想改善臉部色斑 /黃褐斑。男性消費(fèi)者服用排毒養(yǎng)顏膠囊， 19%是想改善失眠 /睡眠不好， 17%是想改善頭暈 /精神不振， 17%是想改善痤瘡 /暗瘡 /青春痘， 8%是想改善便秘/排便費(fèi)力，女性消費(fèi)者中 16%是想改善失眠 /睡眠不好， 15%是想改善頭暈 /精神不振，15%是想改善便秘 /排便費(fèi)力， 10%是想改善色斑 /黃褐斑。 因此，從上面的數(shù)據(jù)可以看出，消費(fèi)者服用腦白金來改善失眠 /睡眠不好，頭暈精神不振的比例要高于昂力一號(hào)和排毒養(yǎng)顏膠囊，服用排毒養(yǎng)顏膠囊來減肥、祛除痤瘡 /暗瘡 /青春痘的比例要高于昂力一號(hào)和腦白金，而昂力一號(hào)雖也能改善上述的癥狀，但主治癥狀不如腦白金和排毒養(yǎng)顏膠囊明顯，所以消費(fèi)者在出現(xiàn)頭暈 /精神不振，失眠 /睡眠不好是主選腦白金，出現(xiàn)便秘 /排便費(fèi)力，痤瘡 /暗瘡 /青春痘，臉部色斑 /黃褐斑是主選排毒養(yǎng)顏膠囊。 所以，當(dāng)出現(xiàn)與毒素有關(guān)的癥狀時(shí)，消費(fèi)者會(huì)馬上想到排毒養(yǎng)顏膠囊，已經(jīng)形成了一種連鎖反應(yīng)和習(xí)慣，所以要改變一種習(xí)慣是比較困難的。因此進(jìn)入排毒市場(chǎng)是較為困難的。 18 主要發(fā)現(xiàn) 三、消費(fèi)者： 消費(fèi)者服用昂力一號(hào)、高博特鹽水瓶的原因是： 1、效果方面（ 96%）：其中 44%的人是因?yàn)槟苷{(diào)理腸胃 /對(duì)腸胃不舒服有所改善 /胃脹痛的改善 /保養(yǎng)腸胃。 25%的人是因?yàn)槟芡ū?/有便秘，能規(guī)則排便。 12%的人是因?yàn)槟苁咕窈?/精神不振 /疲勞。 12%的人是因?yàn)槲缚诤茫缘南?，睡的著?12%的人是因?yàn)榻】敌璞＝?/要保養(yǎng)一下身體 /更有活力。 2、了解途徑方面（ 11%）：其中 6%的人服用是因?yàn)槭莿e人送的。 消費(fèi)者服用排毒養(yǎng)顏膠囊的原因是因?yàn)椋?1、效果方面（ 96%）：其中 38%的人是因?yàn)槟芡ū?/有便秘，能規(guī)則的排便， 22%的人是因?yàn)?能調(diào)理腸胃 /對(duì)腸胃不舒服有所改善 /胃脹痛得以改善 /保養(yǎng)腸胃， 18%的人是因?yàn)榭梢悦廊蒺B(yǎng)顏 /為了改善面色， 14%的人是因?yàn)榕哦荆?12%的人是因?yàn)槟苋ザ唬?10%的人是因?yàn)榭梢詼p肥 /因?yàn)樘帧?2、了解途徑（ 8%）：主要是朋友介紹和聽廣告的介紹。 消費(fèi)者服用腦白金的原因是因?yàn)椋?1、效果方面（ 92%）：其中 23%的人是因?yàn)槟苁咕窈?/精神不振 /疲勞， 21%的人是因?yàn)樗吆昧?/有失眠 /睡眠不好 /調(diào)節(jié)睡眠， 18%的人是因?yàn)?能調(diào)理腸胃 /對(duì)腸胃不舒服有所改善 /胃脹痛得以改善 /保養(yǎng)腸胃。 2、了解途徑方面（ 14%):其中 12%的人是因?yàn)檫@是別人送的。 如果結(jié)合我們對(duì)消費(fèi)者服用腦白金、昂力一號(hào)、排毒養(yǎng)顏膠囊想改善的癥狀的分析，可以很明顯的發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者服用這個(gè)品牌的原因就是想改善現(xiàn)在困擾她的癥狀。而且我們還發(fā)現(xiàn)，服用腦白金的消費(fèi)者中 12%的人是因?yàn)槭莿e人送的。服用排毒養(yǎng)顏膠囊的消費(fèi)者的了解途徑是朋友介紹和廣告介紹。 19 主要發(fā)現(xiàn) 三、消費(fèi)者： 總的來看消費(fèi)者對(duì)腦白金的滿意方面是： 82%的人選擇了效果方面：其中 38%認(rèn)為效果好 /效果不錯(cuò) /癥狀改善了 /見效快， 44%認(rèn)為睡眠好了 /增加了睡眠， 20%認(rèn)為精神好了。2%的人選擇了方便程度方面，由此可以看出，消費(fèi)者對(duì)它的方便程度不滿意， 16%的選擇了其他方面：其中 13%認(rèn)為包裝不錯(cuò)。 分城市來看，上海的消費(fèi)者中有 91%的人選擇了效果方面：其中 64%認(rèn)為效果好 /效果不錯(cuò) /癥狀改善了 /見效快， 18%認(rèn)為睡眠好了 /增加了睡眠， 18%認(rèn)為精神好了。 5%的人選擇了方便程度方面。 32%的人選擇了其他方面：其中 27%認(rèn)為包裝不錯(cuò)。杭州消費(fèi)者中有 57%的人選擇了效果方面：其中 21%認(rèn)為效果好 /效果不錯(cuò) /癥狀改善了 /見效快， 43%認(rèn)為睡眠好了 /增加了睡眠。無錫消費(fèi)者中有 89%的人選擇了效果方面：其中 21%認(rèn)為效果好 /效果不錯(cuò) /癥狀改善了 /見效快， 74%認(rèn)為睡眠好了 /增加了睡眠， 32%認(rèn)為精神好了，26%認(rèn)為胃口好了。 所以，在消費(fèi)者認(rèn)為腦白金令他們最滿意的方面是睡眠好了 /增加了睡眠 總的來看，消費(fèi)者對(duì)最常服用的腦白金的不滿意方面是： 24%的人選擇了效果方面：其中 9%認(rèn)為效果不好 /效果不明顯 /見效慢， 9%的人選擇了口味方面：其中 9%認(rèn)為口味不太好， 53%的人選擇了其他方面：其中 45%認(rèn)為價(jià)格太貴， 5%認(rèn)為服用不方便。 20 主要發(fā)現(xiàn) 三、消費(fèi)者： 總的來看，消費(fèi)者認(rèn)為滿意的方面是： 92%的人選擇了效果方面：其中 40%認(rèn)為效果好 /效果不錯(cuò) /癥狀改善了 /見效快， 23%認(rèn)為胃口好了， 31%認(rèn)為腸胃好了，15%認(rèn)為通便 /大便通暢 /排便有規(guī)律。 8%的人選擇了方便程度方面，由此可以看出，消費(fèi)者對(duì)昂力一號(hào)的服用方面程度的滿意度較低， 20%的人選擇了其他方面：其中 9%認(rèn)為價(jià)格適中， 11%認(rèn)為包裝好， 與不同性別消費(fèi)者對(duì)昂力一號(hào)的滿意方面看，消費(fèi)者認(rèn)為昂力一號(hào)令人滿意的效果方面是：腸胃好了，胃口也就好了。 21 主要發(fā)現(xiàn) 三、消費(fèi)者： 總的來看，消費(fèi)者對(duì)排毒養(yǎng)顏膠囊的滿意方面是： 90%的人選擇了效果方面：其中 38%認(rèn)為效果好 /效果不錯(cuò) /癥狀改善了 /見效快， 41%認(rèn)為通便 /大便通暢 /排便有規(guī)律，在座談會(huì)中服用過排毒養(yǎng)顏膠囊的消費(fèi)者都說： “立竿見影，吃了就馬上又反映，就想排便”，10%認(rèn)為可以美容 /使皮膚好， 7%認(rèn)為減少青春痘， 7%認(rèn)為色斑減少，在座談會(huì)中也有女性消費(fèi)者提到 “排毒養(yǎng)顏膠囊即可以排毒，也可以美容，一舉兩得”，“吃了排毒養(yǎng)顏膠囊后，臉上的小痘痘和色斑也少了，排毒了”。 8%認(rèn)為可以減肥，座談會(huì)中有一些年輕的女性消費(fèi)者就認(rèn)為： “我服用排毒養(yǎng)顏膠囊就是想減肥，保持身材，在吃飯前服用，吃的東西就不會(huì)吸收了，就起到減肥的作用了”。 13%的人選擇了方便程度方面，由此可以看出與腦白金和昂力一號(hào)相比，排毒養(yǎng)顏膠囊的方便程度較高。作座談會(huì)中有消費(fèi)者提出 “排毒養(yǎng)顏是膠囊型的，服用和攜帶都很方便，像我要經(jīng)常出差，我就帶排毒養(yǎng)顏膠囊，在家的時(shí)候就吃昂力一號(hào)或（高博特）鹽水瓶，因?yàn)樗鼈兌际瞧垦b的易碎，不易攜帶，這是他們的缺點(diǎn)”， 13%的人選擇了其他方面：其中 6%認(rèn)為價(jià)格適中， 7%認(rèn)為包裝不錯(cuò)。 分城市看，杭州消費(fèi)者滿意的方面是： 94%的人選擇了效果方面：其中 28%效果好 /效果不錯(cuò) /癥狀改善了 /見效快， 45%通便 /大便通暢 /排便有規(guī)律， 15%解毒效果不錯(cuò)， 13%減少青春痘。因此可以發(fā)現(xiàn)，杭州消費(fèi)者對(duì)排度養(yǎng)顏膠囊的效果滿意度最高。無錫、上海略。 不同性別消費(fèi)者在排毒養(yǎng)顏膠囊的滿意方面的認(rèn)知上沒有明顯差異，所以排毒養(yǎng)顏膠囊令消費(fèi)者最滿意的效果方面是通便 /大便通暢。 22 主要發(fā)現(xiàn) 我們通過服用和未服用、城市、性別來分析消費(fèi)者是否認(rèn)為調(diào)理腸胃和排毒之間有區(qū)別，發(fā)現(xiàn)：總的來說，消費(fèi)者中有 12%的人認(rèn)為有明顯區(qū)別， 56%的人認(rèn)為有一點(diǎn)， 33%的認(rèn)為沒有區(qū)別。分城市看，杭州消費(fèi)者中 14%認(rèn)為有明顯區(qū)別，61%認(rèn)為有一點(diǎn)區(qū)別， 25%認(rèn)為沒有區(qū)別。無錫、上海略。分性別看，男性消費(fèi)者中 13%認(rèn)為有明顯區(qū)別，高于女性（ 10%）， 58%認(rèn)為有一點(diǎn)區(qū)別，高于女性（ 54%）， 28%認(rèn)為沒有區(qū)別，低于女性（ 36%），由此可以看出，女性消費(fèi)者中認(rèn)為二者沒有區(qū)別的占到 36%，這個(gè)數(shù)值是比較高的。所以，可以看出，消費(fèi)者對(duì)調(diào)理腸胃和排毒的概念不清晰，比較容易將二者混為一談。 總結(jié)出消費(fèi)者認(rèn)為兩者有區(qū)別的原因是：調(diào)理腸胃就是要長(zhǎng)期調(diào)理、保養(yǎng)和改善腸胃的功能，促進(jìn)腸胃對(duì)營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的吸收。排毒就是主要以排泄的方式將對(duì)身體極度有害的毒素排除體外，而且排毒還有治療色斑和養(yǎng)顏的功效。 我們總結(jié)出消費(fèi)者認(rèn)為調(diào)理腸胃和排毒沒有區(qū)別的原因是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為調(diào)理腸胃和排毒都是對(duì)身體有益的，腸胃調(diào)理好了，毒素也就自然沒有了，調(diào)理腸胃的過程就是在排毒 23 主要發(fā)現(xiàn) 通過服用和未服用過，性別，年齡，城市四個(gè)指標(biāo)對(duì)“身體里有毒”的重視程度進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)： 服用過和未服用過該類保健品的消費(fèi)者在對(duì)“身體里有毒”的重視程度上存在著顯著差異，在服用過的消費(fèi)者當(dāng)中有 15%的人是非常重視，而未服用過的有 12%；服用過的人中 65%是比較重視，而未服用過的有 56%；服用過的人中有 20%是不重視，而未服用過的則有 32%，由此我們可以看出，服用過的消費(fèi)者的重視程度要明顯高于未服用過的消費(fèi)者。分城市看，上海的消費(fèi)者對(duì)“身體里有毒”的重視程度最高。其次是無錫，最后是杭州。總體來看，消費(fèi)者對(duì)身體里有毒的評(píng)分是 以消費(fèi)者對(duì)身體里有毒的重視程度是一般。分性別看，不同性別的消費(fèi)者對(duì)“身體里有毒”重視程度是較高的， 12%的人是非常重視， 59%的人是比較重視，但女性消費(fèi)者對(duì)“身體里有毒”的重視程度要略高于男性消費(fèi)者。 從年齡上看， 21體里有毒”的重視程度最高。但從總體來看，消費(fèi)者對(duì)身體力有毒的重視程度評(píng)分為 因此對(duì)身體力有毒的重視程度一般。 24 主要發(fā)現(xiàn) 通過服用和未服用過，性別，年齡，城市四個(gè)指標(biāo)對(duì)“腸胃保健”的重視程度進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)：服用過和未服用過該類保健品的消費(fèi)者對(duì)“腸胃保健”的重視程度都較高，沒有明顯差異。在所有被訪者中有 17%的人對(duì)此件事的重視程度較低。分城市看，杭州的消費(fèi)者對(duì)腸胃保健的重視程度最高，上海、無錫略。分性別看，不同性別的消費(fèi)者對(duì)“身體里有毒”重視程度是較高的， 12%的人是非常重視，59%的人是比較重視，但女性消費(fèi)者對(duì)“身體里有毒”的重視程度要略高于男性消費(fèi)者。分年齡看， 216均分為 體上不同年齡的消費(fèi)者對(duì)腸胃保健的重視程度隨年齡的增長(zhǎng)是呈上升趨勢(shì)。 因此，對(duì)于消費(fèi)者來說，消費(fèi)者對(duì)“排除毒素”和“腸胃保健”的重視程度評(píng)分分別是 明顯對(duì)腸胃保健的重視程度是比較重視，而排除毒素的重視程度是一般。所以，我們應(yīng)主打調(diào)理腸胃市場(chǎng) 25 主要發(fā)現(xiàn) 三、消費(fèi)者 分析消費(fèi)者對(duì)“排除毒素”和“腸胃保健”的重視程度來看，有 70%的消費(fèi)者更重視“腸胃保健”，分析消費(fèi)者更重視腸胃保健的原因可以看出，更重視腸胃保健的原因都認(rèn)為：腸胃好，吃飯香 /腸胃不好，什么都吃不下（ 20%）；胃口好，身體就好 /什么都好（ 18%）；腸胃是人體的重要器官 /人體根本（ 17%），腸胃保健用于吸收營(yíng)養(yǎng)/腸胃不好，吃了也不吸收 /腸胃好，能消化（ 13%），腸胃不好，人沒有精神 /腸胃好了就有精神了（ 13%），腸胃好了，就沒有毒了 /就達(dá)到排毒的目的 /毒素就少了（ 12%），腸胃不好會(huì)影響到身體的健康 /會(huì)引起各種毛病 /對(duì)身體危害很（ 15%），因此，消費(fèi)者更重視腸胃保健的原因是腸胃是人體的根本，腸胃不好，什么都吃不好，吸收也不好，人也沒有精神，腸胃好了，吃飯香，消化好，吸收好，人也有精神了，身體里也沒有毒了。 從各年齡對(duì)“腸胃保健”和“排除毒素”的重視程度對(duì)比中，我們可以明顯的看出，對(duì)“排除毒素”重視的消費(fèi)者的年齡較對(duì)“腸胃保健”重視的消費(fèi)者的年齡要小，尤其是年齡在 216%的人都重視排除毒素只有 8%的人是重視腸胃保健。這與座談會(huì)的結(jié)果相同，基本上是年級(jí)較大的人會(huì)比較重視腸胃保健，而年輕人則認(rèn)為不重要，或者抗一抗就過去了。反而對(duì)身體里有毒比較關(guān)心，因?yàn)槟贻p人更愛漂亮，而且認(rèn)為身體里有毒會(huì)長(zhǎng)青春痘 /痤瘡。 26 主要發(fā)現(xiàn) 我們通過城市、性別、年齡三個(gè)指標(biāo)來分析消費(fèi)者對(duì)健康腸胃的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知發(fā)現(xiàn)：在各城市中存在差異，杭州的消費(fèi)者對(duì)正常的排泄規(guī)律，想吃什么就吃什么，精神充沛，睡的著睡的香這幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的重視程度要高于上海和無錫的消費(fèi)者。而性別和年齡的認(rèn)知上沒有區(qū)別，因此，總的來說，消費(fèi)者認(rèn)為，健康腸胃的標(biāo)準(zhǔn)是：81%的人認(rèn)為有正常的排泄規(guī)律，至少每天一次， 64%的人認(rèn)為腸胃的吸收要好，59%的人認(rèn)為睡得著，睡得香， 58%的人認(rèn)為想吃什么就吃什么，吃什么都香。54%的人認(rèn)為會(huì)精神充沛。 我們通過城市、年齡、性別三個(gè)指標(biāo)來分析消費(fèi)者認(rèn)為腸胃不健康帶來的影響發(fā)現(xiàn)：各城市、年齡、性別在此認(rèn)知上沒有明顯差異，因此，總的來說， 68%的人認(rèn)為會(huì)影響睡眠， 63%的人認(rèn)為會(huì)造成免疫力下降， 57%的人認(rèn)為會(huì)面黃肌瘦，29%的人認(rèn)為會(huì)影響到鈣的吸收，由此可以看出，消費(fèi)者比較重視腸胃的吸收。除了以上三個(gè)消費(fèi)者認(rèn)為會(huì)帶來的主要的影響之外，還有 19%的人認(rèn)為會(huì)導(dǎo)致肝功能下降， 19%的人認(rèn)為會(huì)導(dǎo)致血液循環(huán)不好， 18%的人認(rèn)為會(huì)導(dǎo)致肥胖。 27 主要發(fā)現(xiàn) 四、產(chǎn)品概念： 消費(fèi)者目前認(rèn)為困擾程度較大，且最想改善的癥狀是頭暈 /精神不振，失眠 /睡眠不好，便秘 /排便費(fèi)力。但從消費(fèi)者對(duì)最常服用品牌的滿意方面來看，消費(fèi)者的滿意程度一般，尤其是杭州的消費(fèi)者，對(duì)最常服用的品排的滿意度最低，由此我們看出，他們最常服用的品牌，對(duì)于困擾程度較高且最想改善的癥狀來說，效果一般。當(dāng)問及消費(fèi)者腸胃保健和排除毒素更重視哪一個(gè)時(shí)，有 70%的消費(fèi)者是重視腸胃保健，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為腸胃是人體的根本，腸胃不好，什么都吃不好，吸收也不好，人也沒有精神，腸胃好了，吃飯香，消化好，吸收好，人也有精神了，身體里也沒有毒了。所以我們認(rèn)為把排除體內(nèi)垃圾 /毒素，促進(jìn)腸胃吸收和消化，改善精神作為我們的產(chǎn)品概念。 消費(fèi)者認(rèn)為，健康腸胃的標(biāo)準(zhǔn)是： 81%的人認(rèn)為有正常的排泄規(guī)律，至少每天一次，64%的人認(rèn)為腸胃的吸收要好， 59%的人認(rèn)為睡得著，睡得香， 58%的人認(rèn)為想吃什么就吃什么，吃什么都香。 54%的人認(rèn)為會(huì)精神充沛。而且在座談會(huì)中，消費(fèi)者認(rèn)為健康腸胃的標(biāo)準(zhǔn)也是： “吃啥，啥香”，“吸收好”，“抵抗力強(qiáng)”，“排便要正常，至少每天早晨一次”，“要紅光滿面、神采奕奕”，“睡眠要好” 28 主要發(fā)現(xiàn) 四、產(chǎn)品概念： 從消費(fèi)者認(rèn)為腸胃不健康可能帶來的影響中看出， 68%的人認(rèn)為腸胃不健康會(huì)影響睡眠 29%的人認(rèn)為會(huì)影響鈣的吸收。從消費(fèi)者認(rèn)為健康腸胃的標(biāo)準(zhǔn)來看， 64%的人認(rèn)為是腸胃吸收要好， 54%的人認(rèn)為是精神充沛， 59%的人認(rèn)為是睡得著，睡得香，而且在座談會(huì)中，消費(fèi)者也認(rèn)為腸胃不健康可能會(huì)帶來： “睡眠不好”，“精神狀況不好，容易疲勞”，“消化不好”，“營(yíng)養(yǎng)吸收不了”。 從消費(fèi)者對(duì)“雙歧桿菌 /雙歧因子”的認(rèn)知情況看，總體來看，消費(fèi)者對(duì)“雙歧因子 /雙歧桿菌”概念的認(rèn)知是：功能方面： 7%的人認(rèn)為是調(diào)理腸胃 /保養(yǎng)腸胃的，5%的人認(rèn)為是幫助人體消化的菌。性質(zhì)方面： 15%的人認(rèn)為是有益菌， 5%的人認(rèn)為是腸胃里的一種菌。而且在座談會(huì)中，消費(fèi)者對(duì)“雙歧因子 /雙歧桿菌”的認(rèn)知也是： “雙歧桿菌是腸胃中的有益菌”“能夠幫助腸胃吸收”“能夠形成有益菌群保護(hù)腸胃” 因此，雖然有 40%左右的消費(fèi)者聽說過“雙歧因子 /雙歧桿菌”，雖然消費(fèi)者對(duì)“雙歧因子 /雙歧桿菌”的概念的認(rèn)知是比較膚淺和表面的，但他們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到雙歧桿菌是存在于腸胃中，調(diào)理腸胃 /保養(yǎng)腸胃，幫助人體消化的，對(duì)人體有益的菌，因此這可以作為我們產(chǎn)品的一個(gè)賣點(diǎn)。 29 主要發(fā)現(xiàn) 四、產(chǎn)品概念： 總體來看，消費(fèi)者對(duì)“腸胃內(nèi)由有益菌群形成的平衡內(nèi)環(huán)境”這種理想狀態(tài)的重視程度是較高的， 19%的消費(fèi)者認(rèn)為是非常重要， 48%的消費(fèi)者認(rèn)為是比較重要，所以有接近 70%的消費(fèi)者是重視的 在各城市中，杭州的消費(fèi)者對(duì)這種理想狀態(tài)的非常重視程度要高于其他兩個(gè)城市，有接近 30%的消費(fèi)者認(rèn)為非常重要 30 主要發(fā)現(xiàn) 五、宣傳： 總體來看，不同年齡的消費(fèi)者最感興趣的促銷活動(dòng)是折價(jià) /特價(jià)銷售（ 24%），其次是大型義診活動(dòng)（ 17%）。 各城市間存在的差異是：杭州的消費(fèi)者最感興趣的促銷活動(dòng)是折價(jià) /特價(jià)銷售（ 25%），其次是大型義診活動(dòng)（ 23%）；無錫、上海略 因此我建議，杭州和無錫采取的促銷策略則是以廣告宣傳為主，大型的義診活動(dòng)為輔，并在大型義診會(huì)上讓消費(fèi)者免費(fèi)試用產(chǎn)品。 31 主要發(fā)現(xiàn) 六、通路： 通過對(duì)經(jīng)銷的深訪了解到，目前經(jīng)銷商經(jīng)銷的保健品類型主要有：調(diào)理腸胃和排毒類保健品，補(bǔ)鈣類保健品，補(bǔ)血類保健品，美容養(yǎng)顏類保健品，補(bǔ)氣類保健品、減肥類保健品，補(bǔ)腎類保健品，而在這些類型的保健品中，目前銷售比較好的是調(diào)理腸胃和排毒類保健品。在這類保健品中，銷售比較好的是腦白金、昂力一號(hào)、排毒養(yǎng)顏膠囊。 經(jīng)銷商對(duì)該類保健品的發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)認(rèn)為，調(diào)理腸胃和排毒類保健品的發(fā)展前景是不錯(cuò)的。 經(jīng)銷商在進(jìn)貨時(shí)選擇品牌考慮的因素主要是： 1、顧客的要求和需求， 2、廣告的宣傳， 3、價(jià)格因素 32 主要發(fā)現(xiàn) 六、通路： 從零售終端的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，三個(gè)城市買的最好的三個(gè)品牌是：腦白金、牌毒養(yǎng)顏膠囊、昂力一號(hào)，高博特鹽水瓶的銷量也不錯(cuò)。 在排毒類保健品中，店員首推排毒養(yǎng)顏膠囊的原因是 1、自己吃過，感覺挺好的，2、可以排毒，效果好 /見效快， 3、膠囊比較好，方便， 5、廣告好，知名度高 在調(diào)理腸胃類保健品中，店員首推昂力一號(hào)的原因是： 1、效果好針對(duì)癥狀， 2、調(diào)理腸胃很有名， 3、聽說不錯(cuò)賣得也好， 4、知名度高 我們從店員對(duì)排毒類保健品的推薦率可以看出，排毒養(yǎng)顏膠囊的推薦率無論在哪個(gè)城市都是最高的，明顯的高于其他品牌，成為排毒類保健品市場(chǎng)的佼佼者。 我們從店員對(duì)調(diào)理腸胃類保健品的推薦率可以看出，在上海高博特鹽水瓶的推薦率很高，要明顯高于對(duì)昂力一號(hào)等其他品牌的推薦率，在杭州，腦白金和昂力一號(hào)的推薦率最高，在無錫，昂力一號(hào)的推薦率最高。由此發(fā)現(xiàn)，昂力一號(hào)雖是上海當(dāng)?shù)氐钠放?，但店員對(duì)它的推薦率還不如杭州和無錫兩個(gè)城市的推薦率在上海，可昂力一號(hào)在上海的品牌第一提及率是最高的，遠(yuǎn)高于其他品牌，由此可以發(fā)現(xiàn)，昂力一號(hào)在消費(fèi)者中的口碑宣傳是很好的，所以，好的口碑宣傳對(duì)一個(gè)產(chǎn)品是很重要的。 營(yíng)銷建議 34 建議 一、調(diào)理腸胃類保健品市場(chǎng)是我們的陣地： 從市場(chǎng)總體狀況看，調(diào)理腸胃類和排毒類的增長(zhǎng)情況是：在過去一年中，服用調(diào)理腸胃類保健品的消費(fèi)者占 18%，在未來一年中會(huì)有 31%的人會(huì)購(gòu)買，比去年增長(zhǎng)了 13%，服用排毒類保健品的消費(fèi)者占 16%，在未來一年中會(huì)有 21%的人購(gòu)買，比去年增長(zhǎng)了 5%?？偟膩砜?，調(diào)理腸胃保健品市場(chǎng)的增長(zhǎng)率要高于排毒類保健品市場(chǎng)，由此可以看出，調(diào)理腸胃類保健品市場(chǎng)的潛力是較大的。所以，我們應(yīng)主攻調(diào)理腸胃類保健品市場(chǎng)。 從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中各競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌提及率和市場(chǎng)占有率來看，如果進(jìn)入排毒類市場(chǎng)，那么我們將會(huì)面對(duì)排毒養(yǎng)顏膠囊這個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手，它占據(jù)了 43%的市場(chǎng)份額，而且在各城市的品牌第一提及率都很高，所以，在短時(shí)間要戰(zhàn)勝排毒養(yǎng)顏膠囊是很困難的。而進(jìn)入調(diào)理腸胃市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)比較緩和 從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中消費(fèi)者服用腦白金、昂力一號(hào)、排毒養(yǎng)顏膠囊最想改善的癥狀和服用原因來看，消費(fèi)者服用的原因就是他最想改善的癥狀。對(duì)消費(fèi)者服用腦白金、昂力一號(hào)、排毒養(yǎng)顏膠囊的原因進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者服用腦白金的最主要原因是有精神，睡眠好了 /增加了睡眠。服用昂力一號(hào)的最主要原因是調(diào)理腸胃 /保養(yǎng)腸胃 /腸胃不適得以改善。服用排毒養(yǎng)顏膠囊的最主要原因是通便 /大便通暢。 所以，腦白金可以排除在外，它不是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在排毒類市場(chǎng)中，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是排毒養(yǎng)顏膠囊，在調(diào)理腸胃類市場(chǎng)中，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是昂力一號(hào)。 35 建議 從消費(fèi)者對(duì)排毒養(yǎng)顏膠囊和昂力一號(hào)的總體評(píng)價(jià)和不滿意方面看，如果進(jìn)入排毒市場(chǎng)，排毒養(yǎng)顏膠囊的見效快是消費(fèi)者滿意的，那么我們的優(yōu)勢(shì)就沒有了，而進(jìn)入調(diào)理腸胃市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)昂力一號(hào)不滿意的方面是見效慢，療程太長(zhǎng)，那么我們產(chǎn)品的特點(diǎn)見效快則是絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。 分析各種病癥的出現(xiàn)頻率、困擾程度、改善程度之間的關(guān)系發(fā)現(xiàn)，他們之間基本是成正比的，我們通過城市、年齡、性別三個(gè)指標(biāo)綜合來看，消費(fèi)者在過去一年中經(jīng)常出現(xiàn)的病癥是：頭暈、失眠、便秘、青春痘、胃腕脹痛、胃寒、胃脹、消化不良，其中青春痘是年輕人經(jīng)常出現(xiàn)的，它隨年齡的增長(zhǎng)而出現(xiàn)率減少，且這些病癥對(duì)消費(fèi)者來說，困擾程度和改善程度都是較高的，而且消費(fèi)者認(rèn)為是與毒素有關(guān)。在這些病癥中，頭暈、失眠對(duì)于我們的產(chǎn)品來說不是主治癥狀，而對(duì)于其他癥狀，我們的療效是比較有效的，而且對(duì)于消費(fèi)者，這些癥狀主要是與腸胃有關(guān)，對(duì)于與毒素有關(guān)的癥狀：痤瘡 /暗瘡 /青春痘，臉部色斑，面色灰暗，肥胖的出現(xiàn)頻率，困擾程度、改善程度只對(duì)個(gè)別年齡的消費(fèi)者表現(xiàn)比較明顯，沒有普遍性。所以，根據(jù)我們產(chǎn)品的主治癥狀和特點(diǎn)，應(yīng)該進(jìn)入調(diào)理腸胃市場(chǎng)。 36 建議 產(chǎn)品概念： 我們認(rèn)為本產(chǎn)品的概念應(yīng)定位在以腸胃保健為根本，通過調(diào)理和保健腸胃來排除體內(nèi)毒素 /垃圾，促進(jìn)腸胃吸收和消化，這主要是鑒于以下幾個(gè)方面： 1、從目前消費(fèi)者對(duì)最常服用的品牌的滿意程度來看，消費(fèi)者對(duì)最常服用的品牌的總體滿意度一般，即對(duì)目前最想改善的癥狀的改善程度一般，尤其是杭州的消費(fèi)者的滿意度最低，因此這是我們的一個(gè)機(jī)會(huì)。 2、從各年齡段的消費(fèi)者最想改善的癥狀看，年輕的消費(fèi)者最想改善的是青春痘 /痤瘡 /暗瘡，而對(duì)有腸胃引起的便秘消化不良的重視程度較年紀(jì)大的消費(fèi)者低，并且他們認(rèn)為青春痘 /痤瘡 /暗瘡是有毒素引起的，與座談會(huì)中結(jié)果相同，而失眠消化不良的腸胃癥狀是年紀(jì)較大的消費(fèi)者最想改善的。所以，我們的概念要定位成以調(diào)理腸胃為根本，通過調(diào)理和保健腸胃來排除體內(nèi)毒素 /垃圾，促進(jìn)腸胃吸收和消化，改善睡眠和精神狀況，這樣就不會(huì)使我們的目標(biāo)人群只限于年輕的或是年老的，而能夠比較包容各年齡段的消費(fèi)者的需求。 3、男性消費(fèi)者出現(xiàn)頻率較高的癥狀是：頭暈 37%，失眠 36%，消化不良 17%，皮膚油膩16%，便秘 15%，胃腕脹痛 15%，胃脹 15%，困擾程度較高的是：頭暈、失眠、便秘、胃腕脹痛、胃脹、消化不良，因此出現(xiàn)頻率和困擾程度之間基本上是成正比 37 建議 產(chǎn)品概念： 4、女性消費(fèi)者出現(xiàn)頻率較高的癥狀是：頭暈 42%，失眠 40%，便秘 25%，臉部色斑 21%，黑眼圈 20%，皮膚油膩 18%，青春痘 15%，困擾程度較高的是：頭暈、失眠、青春痘/痤瘡 /暗瘡、便秘、胃寒，因此，出現(xiàn)頻率和困擾程度是成正比的 5、杭州的消費(fèi)者出現(xiàn)頻率較高的癥狀是：頭暈 /精神不振 32%，失眠 /睡眠不好 36%，便秘 19%，胃腕脹痛 17%，消化不良 16%，困擾程度較高的是：頭暈，失眠，青春痘 /痤瘡 /暗瘡，便秘，胃腕脹痛，腹脹、胃脹、胃寒，由此我們可以看出，杭州的消費(fèi)者中，痤瘡 /暗瘡 /青春痘，胃寒、胃脹、腹脹的出現(xiàn)頻率比起前面出現(xiàn)率較高的癥狀來說要低，但是對(duì)消費(fèi)者的困擾程度卻較高。消費(fèi)者最想改善癥狀是：頭暈、失眠、青春痘、胃腕脹通、胃寒。因此各癥狀的出現(xiàn)品率、最想改善程度和困擾程度之間基本成正比 38 建議 產(chǎn)品概念： 7、“排除毒素”和“腸胃保健”對(duì)消費(fèi)者來說，有 70%的消費(fèi)者是更重視“腸胃保健”，這是因?yàn)椋悍眠^和未服用過調(diào)理腸胃和排毒類保健品的消費(fèi)者，更重視腸胃保健的原因都認(rèn)為：腸胃好，吃飯香 /腸胃不好，什么都吃不下（ 20%）；胃口好，身體就好 /什么都好（ 18%）；腸胃是人體的重要器官 /人體根本（ 17%），腸胃保健用于吸收營(yíng)養(yǎng) /腸胃不好，吃了也不吸收 /腸胃好，能消化（ 13%），腸胃不好，人沒有精神 /腸胃好了就有精神了（ 13%），腸胃好了，就沒有毒了 /就達(dá)到排毒的目的 /毒素就少了（ 12%），腸胃不好會(huì)影響到身體的健康 /會(huì)引起各種毛病 /對(duì)身體危害很大（ 15%）。 因此，消費(fèi)者更重視腸胃保健的原因是腸胃是人體的根本，腸胃不好，什么都吃不好，吸收也不好，人也沒有精神，腸胃好了，吃飯香，消化好，吸收好，人也有精神了，身體里也沒有毒了。 39 建議 產(chǎn)品概念 ： 10、在消費(fèi)者經(jīng)常出現(xiàn)且困擾程度高的癥狀：頭暈精神不振，失眠 /睡眠不好，便秘 /排便費(fèi)力，消化不良中，有 32%的人認(rèn)為頭暈 /精神不振與毒素有關(guān)， 25%的人認(rèn)為與腸胃有關(guān)；有 30%的人認(rèn)為失眠 /睡眠不好與毒素有關(guān)， 27%的人認(rèn)為與腸胃有關(guān)；有 36%的人認(rèn)為便秘 /排便費(fèi)力與毒素有關(guān)， 58%的人認(rèn)為與腸胃有關(guān)。但是從消費(fèi)者更重視腸胃保健的原因看出，消費(fèi)者認(rèn)為腸胃好了，就沒有毒了，就達(dá)到排毒的目的了，因此看出，在消費(fèi)者來說排毒的根本和關(guān)鍵還是要腸胃好，腸胃好了，毒就自然沒有了。 11、消費(fèi)者認(rèn)為，健康腸胃的標(biāo)準(zhǔn)是： 81%的人認(rèn)為有正常的排泄規(guī)律，至少每天一次，64%的人認(rèn)為腸胃的吸收要好， 59%的人認(rèn)為睡得著，睡得香， 58%的人認(rèn)為想吃什么就吃什么，吃什么都香。 54%的人認(rèn)為會(huì)精神充沛。而且在座談會(huì)中，消費(fèi)者認(rèn)為健康腸胃的標(biāo)準(zhǔn)也是： “吃啥，啥香”，“吸收好”，“抵抗力強(qiáng)”，“排便要正常，至少每天早晨一次”，“要紅光滿面、神采奕奕”，“睡眠要好” 40 建議 產(chǎn)品概念： 12、從消費(fèi)者認(rèn)為腸胃不健康可能帶來的影響中看出， 68%的人認(rèn)為腸胃不健康會(huì)影響睡眠 29%的人認(rèn)為會(huì)影響鈣的吸收。從消費(fèi)者認(rèn)為健康腸胃的標(biāo)準(zhǔn)來看， 64%的人認(rèn)為是腸胃吸收要好， 54%的人認(rèn)為是精神充沛， 59%的人認(rèn)為是睡得著，睡得香，而且在座談會(huì)中，消費(fèi)者也認(rèn)為腸胃不健康可能會(huì)帶來： “睡眠不好”，“精神狀況不好，容易疲勞”，“消化不好”，“營(yíng)養(yǎng)吸收不了”。 由此我們可以發(fā)現(xiàn)，這與我們提出的概念是較為吻合的。 13、從消費(fèi)者對(duì)“雙歧因子 /雙歧桿菌”的認(rèn)知可以看出，雖然消費(fèi)者對(duì)“雙歧因子和雙歧桿菌”的認(rèn)知還比較膚淺，但是消費(fèi)者已經(jīng)能夠理解到“雙歧因子 /雙歧桿菌”是腸胃內(nèi)的一種有益菌，存在于腸胃中，調(diào)理腸胃 /保養(yǎng)腸胃，幫助人體消化的，對(duì)人體有益的菌，而且在座談會(huì)中，消費(fèi)者對(duì)“雙歧因子 /雙歧桿菌”的認(rèn)知也是： “雙歧桿菌是腸胃中的有益菌”，“能夠幫助腸胃吸收”，“能夠形成有益菌群保護(hù)腸胃”所以，可以此作為我們產(chǎn)品概念的一個(gè)賣點(diǎn)。 因此，綜合以上的因素，我們認(rèn)為產(chǎn)品的概念應(yīng)定位在以腸胃保健為根本，通過調(diào)理和保健腸胃來排除體內(nèi)毒素 /垃圾，促進(jìn)腸胃吸收和消化。 41 建議 另外我們還有一個(gè)較好的產(chǎn)品概念：“見效快” 總的來看，消費(fèi)者對(duì)最常服用的昂力一號(hào)的總體評(píng)價(jià)是： 7%認(rèn)為非常好， 49%認(rèn)為好， 38%認(rèn)為一般， 6%認(rèn)為不好，沒有人認(rèn)為非常不好。所以，給昂力一號(hào)的評(píng)分是 城市來看 ,上海消費(fèi)者對(duì)昂力一號(hào)的評(píng)分是 杭州消費(fèi)者對(duì)昂力一號(hào)的評(píng)分最低 ,是 這主要是因?yàn)楹贾菹M(fèi)者的最常服用率最低，只有 2%，無錫消費(fèi)者對(duì)昂力一號(hào)的評(píng)分最高是 總的來看，消費(fèi)者對(duì)排毒養(yǎng)顏膠囊的總體評(píng)價(jià)是： 4%認(rèn)為非常好， 43%認(rèn)為好，50%認(rèn)為一般， 3%認(rèn)為不好， 1