樹立黃浦灣在中國豪宅市場的 良好口碑 樹立黃浦灣在上海豪宅市場的 典范形象 樹立黃浦灣在大眾群體中的 高不可攀 性 樹立黃浦灣在目標群體中的 唯一稀缺 性 樹立綠城集團在全國范圍內(nèi)的 精品形象 樹立黃浦灣在上海外灘的 永恒經(jīng)典 意義 確定項目高端 形象和品位價值 打造體現(xiàn)高端形象的 展示空間 制訂匹配高端物業(yè)的 推廣策略 尋找符合高端物業(yè)的 推廣渠道 提供國際一流標準的 營銷服務(wù) 廣告策劃書的一般格式 戴 世 富 面 一份完整的廣告策劃文本應(yīng)該有一個版面精美，要素齊全的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。具體而言，它可提供如下信息： 1、廣告策劃文本全稱。從名稱中可反映出策劃書的主要內(nèi)容。 2、廣告主全稱。最好使用企業(yè)名稱標準字。 3、策劃機構(gòu)或策劃人的名稱。 4、廣告策劃文本的完成日期。 5、廣告策劃文本的編號。 廣告策劃小組名單 在廣告策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以讓廣告主感到廣告策劃運作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對策劃結(jié)果負責(zé)的態(tài)度。在名單中應(yīng)包括所有成員的姓名、職責(zé)、所屬部門和廣告策劃文本的執(zhí)筆人。 目 錄 目錄實際上是廣告策劃本的簡要提綱，應(yīng)列舉各部分的標題，必要時還應(yīng)將各部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使廣告策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者對廣告策劃文本的內(nèi)容有個全貌的了解，容易把握策劃的線索，并方便閱讀。 前 言 前言可采取摘要的方式，以較短的篇幅（不超過一頁為宜）概述廣告策劃的緣由、目的及意義、進行過程、使用的主要方法、策劃文本的主要內(nèi)容，尤其要點明產(chǎn)品或企業(yè)的處境或面臨的問題要點。這么做可以使廣告主迅速把握廣告策劃文本的內(nèi)容要點。 正 文 第一部分：市場分析 這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。 一、營銷環(huán)境分析 1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀 的制約因素： （ 1）企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢： a、總體的經(jīng)濟形勢 b、總體的消費態(tài)勢 c、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策 （ 2）市場的政治、法律背景： a、是否有有利或不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場？ b、是否有有利或不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？ （ 3）市場的文化背景： a、企業(yè)的產(chǎn)品與目標市場的文化背景有無沖突之處？ b、這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？ 2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素： a、企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系 b、產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系 3、市場概況： （ 1）市場規(guī)模： a、整個市場的銷售額 b、市場可能容納的最大銷售額 c、消費者總量 d、以上幾個要素在過去一個時期中的變化 e、未來市場規(guī)模的趨勢 （ 2）市場的構(gòu)成： a、構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品品牌 b、各品牌所占據(jù)的市場份額 c、市場上居于主要地位的品牌 d、與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么？ e、未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何？ （ 3）市場構(gòu)成的特性： a、市場有無季節(jié)性？ b、有無暫時性？ c、有無其它突出的特點？ 4、營銷環(huán)境分析總結(jié)： （ 1）機會與威脅 （ 2）優(yōu)勢與劣勢 （ 3）重點問題 二、消費者分析 1、消費者的總體消費態(tài)勢： a、現(xiàn)有的消費時尚 b、各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性 2、現(xiàn)有消費者分析 （ 1）現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成： a、現(xiàn)有消費者的總量 b、現(xiàn)有消費者的年齡 c、現(xiàn)有消費者的職業(yè) d、現(xiàn)有消費者的收入 e、現(xiàn)有消費者的受教育程度 d、現(xiàn)有消費者的分布 （ 2）現(xiàn)有消費者的消費行為： a、購買的動機 b、購買的時間 c、購買的頻率 d、購買的數(shù)量 e、購買的地點 （ 3）現(xiàn)有消費者的態(tài)度： a、對產(chǎn)品的喜愛程度 b、對本品牌的偏好程度 c、對本品牌的認知程度 d、對本品牌的指名購買程度 e、使用后的滿足程度 d、未滿足的需求 3、潛在消費者 （ 1）潛在消費的特征： a、總量 b、年齡 c、職業(yè) d、收入 e、受教育程度 （ 2）潛在消費者現(xiàn)在的購買行為： a、現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品？ b、對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？ c、有無新的購買計劃？ d、有無可能改變計劃購買的品牌？ （ 3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性： a、潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何？ b、潛在消費者需求的滿足程度如何？ 4、消費者分析的總結(jié)： （ 1）現(xiàn)有消費者： a、機會與威脅 b、優(yōu)勢與劣勢 c、重要問題 （ 2）潛在消費者： a、機會與威脅 b、優(yōu)勢與劣勢 c、主要問題 （ 3）目標消費者： a、目標消費群體的特征 b、目標消費群體的共同需求 c、如何滿足他們的需求 三、產(chǎn)品分析 1、產(chǎn)品特征分析： （ 1）產(chǎn)品的性能： a、產(chǎn)品的性能有哪些？ b、產(chǎn)品最突出的性能是什么？ c、產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么？ d、產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費者的需求？ （ 2）產(chǎn)品的質(zhì)量： a、產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？ b、消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何？ c、產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？ d、產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能？ （ 3）產(chǎn)品的價格： a、產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？ b、產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？ c、消費者對產(chǎn)品價格的認識如何？ （ 4）產(chǎn)品的材質(zhì)： a、產(chǎn)品的主要原料是什么？ b、產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處？ c、消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認識如何？ （ 5）生產(chǎn)工藝： a、產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)？ b、在生產(chǎn)工藝上有無特別之處？ c、消費者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？ （ 6）產(chǎn)品的外觀與包裝： a、產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱？ b、產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠？ c、外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目？ d、外觀和包裝對消費者是否具有吸引力？ e、消費者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何？ （ 7）與同類產(chǎn)品的比較： a、在性能上有何優(yōu)勢？有何不足？ b、在質(zhì)量上有何優(yōu)勢？有何不足？ c、在價格上有何優(yōu)勢？有何不足？ d、在材質(zhì)上有何優(yōu)勢？有何不足？ e、在工藝上有何優(yōu)勢？有何不足？ f、在消費者的認知和購買上有何優(yōu)勢？有何不足？ 2、產(chǎn)品生命周期分析 （ 1）產(chǎn)品生命周期的主要標志 （ 2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期 （ 3）企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認知 3、產(chǎn)品的品牌形象分析： （ 1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象： a、企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮？ b、企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象如何？ c、企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有無不合理之處？ d、企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達？ （ 2）消費者對產(chǎn)品形象的認知： a、消費者認為產(chǎn)品形象如何？ b、消費者認識的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎？ c、消費者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？ d、產(chǎn)品形象在消費者認知方面有無問題？ 4、產(chǎn)品定位分析： （ 1）產(chǎn)品的預(yù)期定位： a、企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想？ b、企業(yè)對產(chǎn)品的定位如何？ c、企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處？ d、企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達？ （ 2）消費者對產(chǎn)品定位的認知 : a、消費者認為的產(chǎn)品定位如何？ b、消費者認知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎？ c、消費者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何？ d、產(chǎn)品定位在消費者認知方面有無問題？ （ 3）產(chǎn)品定位的效果： a、產(chǎn)品的定位是否達到了預(yù)期的效果？ b、產(chǎn)品的定位在營銷中是否有困難？ 5、產(chǎn)品分析的總結(jié)： （ 1）產(chǎn)品特征： a、機會與威脅 b、優(yōu)勢與劣勢 c、主要問題點 （ 2）產(chǎn)品的生命周期 : a、機會與威脅 b、優(yōu)勢與劣勢 c、主要問題點 （ 3）產(chǎn)品的形象： a、機會與威脅 b、優(yōu)勢與劣勢 c、主要問題點 （ 4）產(chǎn)品定位： a、機會與威脅 b、優(yōu)勢與劣勢 c、主要問題點 1、企業(yè)在競爭中的地位： a、市場占有率 b、消費者認識 c、企業(yè)自身的資源和目標 四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 3、企業(yè)與競爭對手的比較： a、機會與威脅 b、優(yōu)勢與劣勢 c、主要問題點 2、企業(yè)競爭對手： a、主要的競爭對手是誰？ b、競爭對手的優(yōu)勢與劣勢 c、競爭對手的策略 1、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況： a、開展的時間 b、開展的目的 c、投入的費用 d、主要內(nèi)容 2、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標市場策略： a、廣告活動針對什么樣的目標市場進行？ b、目標市場的特性如何？ c、有何合理之處？ d、有何不合理之處？ 五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析 3、企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略 4、企業(yè)與競爭對手的產(chǎn)品定位策略： a、訴求對象是誰 b、訴求重點如何 c、訴求方法如何 5、企業(yè)與競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略： a、廣告主題如何？有何合理之處？有何不合理之處？ b、廣告創(chuàng)意如何？有何優(yōu)勢？有何不足？ 6、企業(yè)與競爭對手以往的廣告媒介策略： a、媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？ b、廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢？有何不足？ 7、廣告效果： a、廣告在消費者認知方面有何效果？ b、廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果？ c、廣告在消費者行為方面有何效果？ d、廣告在直接促銷方面有何效果？ e、廣告在其它方面有何效果？ f、廣告投入的效益如何？ 8、總結(jié)： a、競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢 b、企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢 c、企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容 d、企業(yè)以往廣告突出的劣勢 第二部分：廣告策略 一、廣告的目標 1、企業(yè)提出的目標 2、根據(jù)市場情況可以達到的目標 3、對廣告目標的表述 二、目標市場策略 1、企業(yè)原來市場觀點的分析與評價： （ 1）企業(yè)原來所面對的市場： a、市場的特性 b、市場規(guī)模 （ 2）企業(yè)原因市場觀點的評價： a、機會與威脅 b、優(yōu)勢與劣勢 c、主要問題點 d、重新進行目標市場策略決策的必要性 2、市場細分： （ 1）市場細分的標準： （ 2）各個細分市場的特性： （ 3）各個細分市場的評估： （ 4）對企業(yè)最有價值的細分市場： 3、企業(yè)的目標市場策略： （ 1）目標市場選擇的依據(jù)： （ 2）目標市場選擇的策略： 三、產(chǎn)品定位策略 1、對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價： （ 1）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位： （ 2）定位的效果： （ 3）對以往定位的評價： 2、產(chǎn)品定位策略： （ 1）進行新的產(chǎn)品定位的必要性： a、從消費者需求的角度 b、從產(chǎn)品競爭的角度 c、從營銷效果的角度 （ 2）對產(chǎn)品定位的表述： （ 3）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢： 四、廣告訴求策略 1、廣告的訴求對象： （ 1）訴求對象的表述： （ 2）訴求對象的特性與需求： 2、廣告的訴求重點： （ 1）對訴求對象需求的分析： （ 2）對所有廣告信息的分析： （ 3）對廣告訴求重點的表述： 3、訴求方法策略： （ 1）訴求方法的表述： （ 2）訴求方法的依據(jù)： 五、廣告表現(xiàn)策略 1、廣告主題策略： （ 1）對廣告主題的表述： （ 2）廣告主題的依據(jù) 2、廣告創(chuàng)意策略： （ 1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容： （ 2）廣告創(chuàng)意的說明： 3、廣告表現(xiàn)的其它內(nèi)容 : （ 1）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格： （ 2）各種媒介的廣告表現(xiàn)： （ 3）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)： 六、廣告媒介策略： 1、對媒介策略的總體表述： 2、媒介的地域： 3、媒介的類型： 4、媒介的選擇： a、媒介選擇的依據(jù) b、選擇的主要媒介 c、選用的媒介簡介 5、媒介組合策略： 6、廣告發(fā)布時機策略： 7、廣告發(fā)布頻率策略： 第三部分：廣告計劃 一、廣告目標 二、廣告時間 1、在各目標市場的開始時間 2、廣告活動的結(jié)束時間 3、廣告活動的持續(xù)時間 三、廣告的目標市場 四、廣告的訴求對象 五、廣告的訴求重點 六、廣告表現(xiàn) 1、廣告的主題： 2、廣告的創(chuàng)意： 3、各媒介的廣告表現(xiàn)： a、平面設(shè)計 b、文案 c、電視廣告分鏡頭腳本 4、各媒介廣告的規(guī)格 5、各媒介廣告的制作要求 七、廣告發(fā)布計劃 1、廣告發(fā)布的媒介： 2、各媒介的廣告規(guī)格： 3、廣告媒介發(fā)布的排期表： 八、其它活動計劃 1、促銷活動計劃： 2、公共關(guān)系活動計劃： 3、其他活動計劃： 九、廣告費用預(yù)算 1、廣告的策劃創(chuàng)意費用： 2、廣告設(shè)計費用： 3、廣告制作費用： 4、廣告媒介費用： 5、其它活動所需費用： 6、機動費用： 7、費用總額： 第四部分：廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控 一、