博思堂 滸新 金櫚灣 08年度項目推廣方案 滸新 金櫚灣項目組 2008 1 15 博思堂 目錄 項目市場分析 項目推案計劃 新區(qū)市場分析 項目周邊競爭分析 競爭個案分析 項目客源定位 項目推廣主題 品牌策略 媒體活動策略 推廣費用預(yù)算 銷售節(jié)點安排 各階段推案量 項目定位 推廣主題 項目推廣策略 博思堂 新區(qū)市場競爭分析 1、新 區(qū) 房 產(chǎn) 發(fā) 展 歷 程 分 析 處于由被動轉(zhuǎn)為主動郊區(qū)化歷程的初期 博思堂 2、新 區(qū) 住 宅 市 場 板 塊 劃 分 南密北散、南多北少 木瀆 板塊 西部 板塊 新區(qū)市場競爭分析 博思堂 目錄 項目市場分析 項目推案計劃 新區(qū)市場分析 項目周邊競爭分析 競爭個案分析 項目客源定位 項目推廣主題 品牌策略 媒體活動策略 推廣費用預(yù)算 銷售節(jié)點安排 各階段推案量 項目定位 推廣主題 項目推廣策略 博思堂 項目地塊競爭分析 一級土地市場存量分析 競的單位 地塊位置 基地面積 ( ) 建筑面積 ( ) 容積 率 用途 出讓年限 (年 ) 成交價 元 / 樓面單價 元 / 產(chǎn)品形態(tài)預(yù)判 蘇州新創(chuàng)建設(shè) 發(fā)展有限公司 高新區(qū) 312國道西鴻福路南 住 /商業(yè) 70/40 1200/2500 706/1563 小高層、高層 蘇州永新置 地有限公司 高新區(qū)興賢路北312國道東 住 /商服 70/40 2000/3000 1000/1500 高層 蘇州陽山置 業(yè)有限公司 高新區(qū)興賢路南、規(guī)劃道路東 8377 住 70 2025 1125 小高層、高層 福建閩信投資 顧問有限公司 高新區(qū)鴻禧路北出口加工區(qū)東 7161 住 70 2992 4986 別墅 萬佳房產(chǎn) 金閶區(qū)富相路南、富強路東 住 70 3600 3600 多層、 別墅 南山地產(chǎn) 金閶富強路西、規(guī)劃虎新路北 居住 70 3400 1932 小高層、 高層 存量合計 地塊周邊規(guī)劃項目很多，目前共 約有 86萬方 的住宅存量尚未推出 , 未來存在一定競爭壓力；從土地的容積率來看， 未來產(chǎn)品多以小高層、高層為主 博思堂 現(xiàn)有競爭、未來競爭并存 金光大道 新創(chuàng)理想城 新港名墅花園 新創(chuàng)地塊 永新地塊 陽山地塊 閩信地塊 萬佳地塊 南山地塊 現(xiàn)有競爭 未來競爭 云錦城 現(xiàn)有競爭項目 產(chǎn)品 形態(tài) 均價 元 /平米 去化率 已推量 (萬方 ) 未推量 (萬方 ) 首次 開盤 金光大道 多層、層： 6000 500 98% 8 0 + 云錦城 別墅、高層 新港名墅 別墅、洋房、小高層 二期別墅預(yù)計： 7000 93% 8 10 想城 多層、小高層、高層 小高層 5800多層 6300 94% 26 23 計 44 目周邊競爭分析 博思堂 目錄 項目市場分析 項目推案計劃 新區(qū)市場分析 項目周邊競爭分析 競爭個案分析 項目客源定位 項目推廣主題 品牌策略 媒體活動策略 推廣費用預(yù)算 銷售節(jié)點安排 各階段推案量 項目定位 推廣主題 項目推廣策略 博思堂 預(yù)計 08年 5月份推出，產(chǎn)品主要為高層、別墅為主，與我們的產(chǎn)品有競爭，客源主要以新區(qū)為主，對于本案西部客源的攔截也是比較明顯，故 明年我們項目的小高層面對新區(qū)市場競爭壓力比較大。 競爭個案分析 爭分析 ： 該地塊同樣位于滸關(guān)目前在規(guī)劃階段，產(chǎn)品同樣以高層為主，推出時間預(yù)計在 08年下半年，故我們可以 打時間差，在 08年 6月份之前完成項目的主體銷售 ，可以將影響降到最低。 博思堂 該項目目前同樣在前期規(guī)劃階段，高層、高層產(chǎn)品為主，與我們項目的產(chǎn)品基本雷同，其客源主要以金閶新城、新莊一帶為主，基本與本案南部客源沖突，預(yù)計推出時間在 08年下半年，故 本案應(yīng)該快速建立區(qū)域品牌價值高度、快速完成項目銷售。 該項目位于新區(qū)，區(qū)域認(rèn)同度較強，客源主要以新區(qū)為主，對本案西部新區(qū)客源的攔截作用比較明顯。 08年上半年將推出小高層（面積以 100平米以上為主）與本案明年推出的小高層有沖突，但 本案在戶型面積上有較大的優(yōu)勢，故在客源的抓取上還是有較大的機會。 競爭個案分析 博思堂 目錄 項目市場分析 項目推案計劃 新區(qū)市場分析 項目周邊競爭分析 競爭個案分析 項目客源定位 項目推廣主題 品牌策略 媒體活動策略 推廣費用預(yù)算 銷售節(jié)點安排 各階段推案量 項目定位 推廣主題 項目推廣策略 博思堂 明年項目將有大量小高層推出，滸關(guān)區(qū)域客戶有一定的抗性；同時區(qū)域內(nèi)客戶的不斷挖掘 ,后期會面臨客戶不夠的問題。 故明年在深度挖掘滸關(guān)客源的基礎(chǔ)上，要走出去吸引外部客源貫徹 “ 南進(jìn)東擴 ” 的策略，往東吸引金閶新城、新莊客源，往南挖掘新區(qū)的客源。 客源定位分析 博思堂 滸關(guān)及 周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn) 挖掘 南 進(jìn) 策 略 東擴 策略 項目客源定位 08年占領(lǐng)新區(qū)市場 08年 占領(lǐng) 金閶 新莊 博思堂 項目客源定位 重點客戶群 核心客戶群 其他區(qū)域客源 游離客戶群 南進(jìn)策略： 充分挖掘新區(qū)企業(yè)工作的百領(lǐng)，以新蘇州人為主 滸關(guān)工業(yè)園企業(yè)、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的私營企業(yè)主。 東擴策略： 拓展金閶新城、辛莊的企業(yè)主及市區(qū)新蘇州人 博思堂 核心客源： 滸關(guān)工業(yè)園企業(yè)、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的私營企業(yè)主。 08年重點客源 南進(jìn)策略 東擴策略 充分挖掘新區(qū)企業(yè)工作的百領(lǐng)，以新蘇州人為主 拓展金閶新城、辛莊的企業(yè)主及市區(qū)新蘇州人 項目客源定位 博思堂 目錄 項目市場分析 項目推案計劃 新區(qū)市場分析 項目周邊競爭分析 競爭個案分析 項目客源定位 項目推廣主題 品牌策略 媒體活動策略 推廣費用預(yù)算 銷售節(jié)點安排 各階段推案量 項目定位 推廣主題 項目推廣策略 博思堂 項目推廣主題 新區(qū)首席 16萬平米低密度、地中海風(fēng)情社區(qū) 闡述： 導(dǎo)性 博思堂 項目推廣主題 賣點闡述： 新區(qū)稀缺花園陽房 新區(qū)首創(chuàng)地中海風(fēng)情社區(qū) 滬寧城際列車、蘇州輕軌 3號線 大型新滸商業(yè)城一路之隔、交通便捷 90平米以下兩房滿足新蘇州人居家理想 博思堂 目錄 項目市場分析 項目推案計劃 新區(qū)市場分析 項目周邊競爭分析 競爭個案分析 項目客源定位 項目推廣主題 品牌策略 媒體活動策略 推廣費用預(yù)算 銷售節(jié)點安排 各階段推案量 項目定位 推廣主題 項目推廣策略 博思堂 二、 08年項目推案計劃及階段安排 08年 3月份 08年 4月份 08年 6月份 08年 9月份 春節(jié) 二期開盤 別墅組團開盤 三期開盤 四期開盤 博思堂 目錄 項目市場分析 項目推案計劃 新區(qū)市場分析 項目周邊競爭分析 競爭個案分析 項目客源定位 項目推廣主題 品牌策略 媒體活動策略 推廣費用預(yù)算 銷售節(jié)點安排 各階段推案量 項目定位 推廣主題 項目推廣策略 博思堂 項目各階段推案計劃 6號樓 16號樓 11號樓 20號樓 19號樓 14號樓 18號樓 13號樓 一期（ 08年 1月 8日）所推房源共 240套， 基本售磬 (銷售 240套 ) 100平米以下占 75% 5% 博思堂 22號樓 24號樓 23號樓 二期（ 08年 3月中旬）所推房源為 4幢多層， 3幢小高層 多層 100平米以下占 75% 100平米占 25% 小高層 100平米以下占 80% 100平米占 20% 21號樓 項目各階段推案計劃 17號樓 12號樓 7號樓 博思堂 別墅 疊加 別墅 別墅 別墅 別墅 別墅 別墅 別墅 疊加 疊加 別墅 別墅 別墅 三期開盤（ 08年 4月份）別墅組團 主要為連排，輔以少量疊加，主要以內(nèi)部客戶去化為主。 項目各階段推案計劃 博思堂 2號樓 8號樓 15號樓 9號樓 10號樓 四期（ 08年 6月份）所推房源為 4幢多層， 4幢小高層 多層 100平米以下占 75% 100平米以上占 25% 小高層 100平米以下占 67% 100平米以上占 33% 5號樓 4號樓 3號樓 項目各階段推案計劃 博思堂 小高層 小高層 小高層 五期（ 08年 9月份）推出 3幢小高層面積全部在 100平米以下 項目各階段推案計劃 博思堂 目錄 項目市場分析 項目推案計劃 新區(qū)市場分析 項目周邊競爭分析 競爭個案分析 項目客源定位 項目推廣主題 品牌策略 媒體活動策略 推廣費用預(yù)算 銷售節(jié)點安排 各階段推案量 項目定位 推廣主題 項目推廣策略 博思堂 項目品牌策略 明年新區(qū)、金閶新城小高層產(chǎn)品市場競爭異常激烈 明年大量小高層推出，滸關(guān)區(qū)域客戶有抗性、客戶支持不夠 需要拓展外區(qū)域”東拓南進(jìn)”策略 品牌戰(zhàn)略 博思堂 滸新置業(yè) 開發(fā)商品牌 后期產(chǎn)品 品牌鋪墊 金櫚灣 項目品牌 項目品牌策略 博思堂 項目品牌策略 品牌策略的支撐 滸新 博仕會 成立 項目精品活 動路線 項目地中海 特色推廣 蘇州區(qū)域媒 體形象塑造 金櫚灣項目 開盤熱銷 項目各期 開盤熱銷 戶外、報紙 電視、電臺 老客戶優(yōu)惠 會員活動 地中海美食 特色巡演 地中海家具 美食展 博思堂 目錄 項目市場分析 項目推案計劃 新區(qū)市場分析 項目周邊競爭分析 競爭個案分析 項目客源定位 項目推廣主題 品牌策略 媒體活動策略 推廣費用預(yù)算 銷售節(jié)點安排 各階段推案量 項目定位 推廣主題 項目推廣策略 博思堂 項目媒體活動策略 08年項目媒體推廣策略 線上推廣篇 品牌推廣結(jié)合項目占領(lǐng)區(qū)域制高點 線下推廣篇 切實有效的推廣更好地配合銷售 博思堂 線上推廣篇 1. 線上推廣 戶外篇 新區(qū)重點區(qū)域、金閶新城增加戶外點，項目新區(qū)品牌宣傳 2. 線上推廣 報紙篇 城市商報首版報眼廣告；“城市商報”、“蘇州日報” 報紙稿配合銷售節(jié)點進(jìn)行宣傳、項目系列軟文炒作。 3. 線上推廣 電視篇 房車報道欄目 15秒廣告片宣傳 家園欄目 30秒廣告片宣傳 民聲在線新聞欄目 20秒廣告片宣傳 博思堂 4. 線上推廣 電臺篇 車生活”“家在蘇州”捕捉新區(qū)、市區(qū)客戶群體 5. 線上推廣 網(wǎng)絡(luò)篇 蘇州搜房網(wǎng)、新視點網(wǎng)絡(luò)平臺 : 網(wǎng)按紐形象保持；通欄、對聯(lián)配合關(guān)鍵節(jié)點推廣 運用搜房的網(wǎng)絡(luò)資源體現(xiàn)項目景觀、規(guī)劃、戶型 , 通過前期熱銷樹立新區(qū)地中海品質(zhì)社區(qū)品牌開發(fā)商品牌。 運用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行區(qū)域、項目系列軟文炒作 . 線上推廣篇 博思堂 線下推廣篇 1. 線下推廣 區(qū)域企業(yè)、拆遷辦公關(guān) 進(jìn)一步對新區(qū)企業(yè)、滸關(guān)工業(yè)園企業(yè)、金閶新城拆遷辦展開對點 宣傳。 2. 線下推廣 短信、直郵、夾報 針對新區(qū)、辛莊、金閶新城及滸關(guān)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的直郵、夾報、短信可以很快地建立項目在新區(qū)、金閶新城的知名度，對銷售起到立桿見影的作用。 博思堂 線下推廣篇 3. 線下推廣 地中海風(fēng)情巡演 配合項目“西進(jìn)南擴”的推廣策略，在新區(qū)大潤發(fā)、新區(qū)綠寶廣場等地舉辦具有地中海風(fēng)情的路演可以很快的抓住當(dāng)?shù)貐^(qū)域的客戶、同時加深客戶對于項目賣點的理解。 4. 線下推廣 地中海特色美食、