1 銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 側(cè)重于多產(chǎn)品的銷售組織設(shè)計(jì) 2 容 頁碼 A. 營銷組織的基本類型 3 B. 營銷組織設(shè)計(jì)的基本原則 /方法 17 C. 營銷組織設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容 43 3 . 營銷組織的基本類型 4 費(fèi)品行業(yè)的營銷組織基本上有四種組合模型，按照渠道類型來設(shè)計(jì)營銷組織是目前國際上被越來越多跨國企業(yè)所采用的思路 產(chǎn)品 地區(qū) 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C 丙 甲 乙 產(chǎn) 品 地區(qū) 品牌 地區(qū) 品牌 A 品牌 B 品牌 C 地區(qū) C 地區(qū) A 地區(qū) B 品 牌 地區(qū) 品牌 產(chǎn)品 品牌 A 品牌 B 品牌 C 產(chǎn)品 C 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 B 品 牌 產(chǎn)品 產(chǎn)品 渠道 渠道 A 渠道 B 渠道 C 產(chǎn)品 C 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 B 渠 道 地區(qū) 5 費(fèi)品行業(yè)的絕大部分企業(yè)都屬于單品牌營銷體系，只有少數(shù)企業(yè)采用多品牌營銷 品牌 /產(chǎn)品矩陣 單產(chǎn)品 單 品 牌 多 品 牌 多產(chǎn)品 品 牌 新飛 長虹 聯(lián)想 海爾 春蘭 P&G 科龍 五糧液 哈藥集團(tuán) 恒基偉業(yè) 美菱 萬科 聯(lián)合利華 方正 摩托羅拉 可口可樂 青島 6 產(chǎn)品 營銷組織設(shè)計(jì)有三種基本的思路 結(jié)構(gòu) 模式一：完全按產(chǎn)品劃分 各個事業(yè)部建立自己完全獨(dú)立的營銷組織體系 營銷總部和區(qū)域均按產(chǎn)品分開 各營銷組織直接由事業(yè)部管理和控制 模式二：部分功能整合 模式三：功能全部整合 各個事業(yè)部建立自己獨(dú)立的營銷組織體系 公司層面建立的營銷部門負(fù)責(zé)提供如物流、信息、財(cái)務(wù)等統(tǒng)一的服務(wù) 各項(xiàng)營銷支持的費(fèi)用在各個產(chǎn)品之間攤銷，各個事業(yè)部完全獨(dú)立核算 各個事業(yè)部不負(fù)責(zé)營銷，只負(fù)責(zé)有關(guān)生產(chǎn)、研發(fā)、采購等功能 公司建立完整的多產(chǎn)品營銷平臺，負(fù)責(zé)所有產(chǎn)品的營銷 各項(xiàng)營銷費(fèi)用在各產(chǎn)品之間攤銷，各個事業(yè)部獨(dú)立核算 特點(diǎn) 公司總部 事業(yè)部 A 事業(yè)部 B 事業(yè)部 C 營銷 營銷 營銷 生產(chǎn) 生產(chǎn) 生產(chǎn) 研發(fā) 研發(fā) 研發(fā) 其它 其它 其它 公司總部 事業(yè)部 A 事業(yè)部 B 事業(yè)部 C 營銷 營銷 營銷 生產(chǎn) 生產(chǎn) 生產(chǎn) 研發(fā) 研發(fā) 研發(fā) 其它 其它 其它 公司總部 事業(yè)部 A 事業(yè)部 B 營銷 生產(chǎn) 生產(chǎn) 產(chǎn)品 A 研發(fā) 研發(fā) 采購 采購 其它 其它 產(chǎn)品 B 舉例 阿爾卡特 美的 飛利浦 科龍 寶潔 海爾 營銷 7 種模式的優(yōu)缺點(diǎn)各不相同，其中模式二 因?yàn)?產(chǎn)品獨(dú)立性和資源協(xié)同性上進(jìn)行了較好的結(jié)合 而廣泛被單品牌營銷的企業(yè)所采用 模式一：完全按產(chǎn)品劃分 產(chǎn)品營銷獨(dú)立性很強(qiáng) 充分適應(yīng)各個產(chǎn)品行業(yè)的差異性 有利于各事業(yè)部的戰(zhàn)略拓展和業(yè)務(wù)拓展 公司高層對各事業(yè)部的管理重點(diǎn)簡單明確 有利于高層決策者從日常管理向戰(zhàn)略管理轉(zhuǎn)移 模式二：部分功能整合 模式三：功能全部整合 產(chǎn)品營銷獨(dú)立性很強(qiáng) 較能適應(yīng)各個產(chǎn)品行業(yè)的差異性 部分資源可以實(shí)現(xiàn)協(xié)同 營銷組織調(diào)控性較強(qiáng) 具有一定的產(chǎn)品延展性 營銷資源充分協(xié)同 產(chǎn)品延展性很強(qiáng) 有利于控制 有利于公司利益和各事業(yè)部利益的高度統(tǒng)一 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 資源無法實(shí)現(xiàn)協(xié)同 存在事業(yè)部利益和公司總體利益沖突的矛盾 存在潛在的事業(yè)部失控危機(jī) 營銷組織的產(chǎn)品延展性不強(qiáng) 日常管理和協(xié)調(diào)的工作量較大 存在事業(yè)部和公司總體利益沖突的矛盾 高層決策者的精力無法充分轉(zhuǎn)移 不利于弱勢產(chǎn)品的銷售 對市場營銷功能有非常高的要求 不利于各產(chǎn)品事業(yè)部的獨(dú)立發(fā)展 較難適應(yīng)產(chǎn)品行業(yè)跨度較大的局面 協(xié)同與控制 獨(dú)立與差異 小 大 大 小 8 式一舉例： 阿爾卡特 (中國 )在自己的兩個主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域建立起了完全獨(dú)立的營銷組織 案 例 阿爾卡特 (中國 ) 法律 力資源 其它職能部門 手機(jī)事業(yè)部 通訊基站事業(yè)部 合資企業(yè) 售后服務(wù) 財(cái)務(wù) 銷售 & 市場 人力資源 R&D 合資企業(yè) 人力資源 售后服務(wù) 銷售 & 市場 R&D 財(cái)務(wù) 銷售 市場 北區(qū) 中區(qū) 南區(qū) 市場推廣 信息搜集 通路營銷 產(chǎn)品市場 廣告促銷 市場分析 展臺專柜 新品開發(fā) 項(xiàng)目工程 銷售代表 技術(shù)支持 客戶服務(wù) 實(shí)施項(xiàng)目 爭取項(xiàng)目訂單 技術(shù)服務(wù) 客戶跟蹤和服務(wù) 公關(guān) 政府及媒體 9 式二舉例： 飛利浦在中國的各個事業(yè)部獨(dú)立負(fù)責(zé)自身產(chǎn)品的營銷，總部起到服務(wù)平臺的作用，負(fù)責(zé)品牌建設(shè)、財(cái)務(wù)、資產(chǎn)管理、稅務(wù)等功能 1)：消費(fèi)電子及小家電事業(yè)部受荷蘭總部直接領(lǐng)導(dǎo)，其獨(dú)立運(yùn)作程度較高 2)：商業(yè)電子部正被逐步分解，其下屬業(yè)務(wù)被歸并至其他 6個事業(yè)部 飛利浦組織體系 飛利浦投資中國有限公司 財(cái)務(wù)部 人力資源部 品牌管理部 資金部 法律部 務(wù)部 辦公室 管理部 消費(fèi)電子 1) 小家電 醫(yī)療器械 半導(dǎo)體 電子元器件 照明 商業(yè)電子 2) 會計(jì)并表 財(cái)務(wù)審核 招聘 培訓(xùn) 公共關(guān)系 統(tǒng)一標(biāo)識 品牌保護(hù) 融資 資金調(diào)撥 財(cái)務(wù)管理 法律事務(wù) 信息平臺建設(shè)及維護(hù) 稅收咨詢 不動產(chǎn)租賃 辦公室管理 各合資企業(yè) 案 例 10 式三舉例： 寶潔在中國地區(qū)所有產(chǎn)品的營銷完全由寶潔中國公司來負(fù)責(zé) 案 例 寶潔一和記黃浦有限公司 護(hù)發(fā)及護(hù)膚類 紙品 香皂 洗衣粉 口腔類 寶潔廣州 寶潔紙品 寶潔天津 寶潔洗衣 粉廠 寶潔口腔 護(hù)理 寶潔浪奇 寶潔熊貓 寶潔成都 寶潔中國公司 客戶生意發(fā)展部 市場部 市場調(diào)查部 市場研發(fā)部 公關(guān)部 廣告部 產(chǎn)品供應(yīng)部 產(chǎn)品發(fā)展部 銷售市場部 護(hù)發(fā) 護(hù)膚 洗滌 皂類 口腔類 紙品類 飄柔 玉蘭油 汰漬 舒膚佳 佳潔士 護(hù)舒寶 潘婷 碧浪 丹碧絲 海飛絲 熊貓 幫寶適 沙宣 浪奇 11 產(chǎn)品營銷組織更加強(qiáng)調(diào)功能的強(qiáng)化和適應(yīng)營銷組織服務(wù)對象的變化 營銷組織具有的功能 營銷組織面對的對象 營銷組織 營銷執(zhí)行 營銷策劃 營銷支持 / 控制 營銷組織 適應(yīng)經(jīng)銷商的變化 適應(yīng)消費(fèi)者的變化 適應(yīng)企業(yè)內(nèi)部其它組織的變化 12 職能的劃分和服務(wù)的對象兩個角度， 單 產(chǎn)品營銷組織設(shè)計(jì)有兩種不同的思路 根據(jù)職能劃分進(jìn)行設(shè)計(jì) 根據(jù)服務(wù)對象進(jìn)行設(shè)計(jì) 特點(diǎn)描述 營銷組織 營銷計(jì)劃 / 控制 營銷策劃 營銷執(zhí)行 營銷組織 商務(wù) (針對組織內(nèi)部 ) 市場 (針對消費(fèi)者 ) 銷售 (針對客戶 ) 強(qiáng)大的營銷策劃體系，包括針對消費(fèi)者的促銷策劃，產(chǎn)品推廣等，還包括針對經(jīng)銷商的銷售政策，價格體系，營銷策略等方面的策劃 銷售部門只負(fù)責(zé)執(zhí)行策劃部門的方案，進(jìn)行市場網(wǎng)絡(luò)維護(hù)，銷售實(shí)現(xiàn)等功能 營銷計(jì)劃 /控制部門負(fù)責(zé)提供計(jì)劃管理，費(fèi)用核算，人事行政等后勤支持和控制功能 銷售部門負(fù)責(zé)有關(guān)經(jīng)銷商的工作，包括渠道維護(hù)，政策設(shè)計(jì)、營銷策略、銷售執(zhí)行等工作，對產(chǎn)品銷售主要起“推”的作用 市場部門負(fù)責(zé)有關(guān)消費(fèi)者的工作，包括產(chǎn)品推廣、促銷管理、產(chǎn)品分析、產(chǎn)品管理等工作，對產(chǎn)品銷售主要起“拉”的作用 商務(wù)部門負(fù)責(zé)計(jì)劃和訂單管理、物流、費(fèi)用、人事管理等支持和控制功能 13 職能劃分的設(shè)計(jì)思路強(qiáng)調(diào)以市場營銷功能為核心來組織整個營銷體系，而按服務(wù)對象來劃分更加強(qiáng)調(diào)組織內(nèi)部各個部門有清晰的邊界 根據(jù)職能劃分的營銷組織 根據(jù)服務(wù)對象劃分的營銷組織 品牌是促進(jìn)銷售的最重要因素 一般于快速消費(fèi)品行業(yè)，如： 可口可樂 經(jīng)銷商和產(chǎn)品推廣是銷售業(yè)績的核心要素 一般用于耐用消費(fèi)品行業(yè)，如：博世 各個部門的職能定位非常清晰，執(zhí)行、策劃、控制等功能相對獨(dú)立 強(qiáng)大的營銷策劃功能，有利于綜合經(jīng)銷商和消費(fèi)者等多個角度來總體制定營銷方案 對銷售的控制能力強(qiáng) 營銷組織針對性強(qiáng)，分別服務(wù)于經(jīng)銷商，消費(fèi)者，內(nèi)部組織等不同對象 銷售和市場功能并重，“推“和“拉”結(jié)合，具有較強(qiáng)的靈活性 有利于組織內(nèi)部的責(zé)、權(quán)、利明確，各個部門之間有清晰的邊界 銷售部門只負(fù)責(zé)執(zhí)行策劃部門的客戶政策，推廣政策等方案，而沒有決定權(quán)，往往挫傷積極性 靈活性弱 有可能會導(dǎo)致策劃的方案脫離銷售實(shí)際 銷售部門如果無法完成任務(wù)，往往將責(zé)任推到策劃部門身上 銷售和市場有可能會出現(xiàn)脫節(jié)現(xiàn)象 對營銷組織負(fù)責(zé)人有較高的素質(zhì)要求，并需要承擔(dān)大量的決策和協(xié)調(diào)工作 對銷售的控制力度不強(qiáng) 適用范圍 14 口可樂 的市場部具有強(qiáng)大的策劃功能并成為營銷活動的中樞，銷售部門只負(fù)責(zé)具體的執(zhí)行 總經(jīng)理 市場 工程 人事 財(cái)務(wù) 銷售 生產(chǎn) 廣告 /促銷的執(zhí)行 廣告 /促銷 大客戶 特選渠道 非碳酸飲料 核心客戶 營業(yè)所 針對大賣場等的客戶 及促銷方案 水、橙汁等產(chǎn)品的管理 負(fù)責(zé)學(xué)校、企事業(yè)勞防用品市場的滲透 可口可樂統(tǒng)一投放形象廣告，并負(fù)責(zé)全國性的消費(fèi)者促銷，以此來對各地區(qū)瓶裝商進(jìn)行廣告和促銷支持 各地瓶裝商主要從事渠道促銷以及地區(qū)性消費(fèi)者促銷 (費(fèi)用與可口可樂共擔(dān) ) 案 例 分析 15 潔公司建立了完全以營銷策劃功能為導(dǎo)向的營銷組織，銷售部門只負(fù)責(zé)具體執(zhí)行實(shí)施 渠道開發(fā)和維護(hù) 渠道管理 銷貨 銷售實(shí)現(xiàn) 促銷執(zhí)行 營銷執(zhí)行功能 負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)市場部和銷售部的關(guān)系 組織信息收集和匯總 市場研究 消費(fèi)者研究 進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查 建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫 研究消費(fèi)者形態(tài) 制定營銷策略 制定營銷計(jì)劃和總體預(yù)算 促銷設(shè)計(jì) 促銷管理 促銷物料管理 品牌推廣 廣告管理 媒體組織策略 品牌維護(hù) 公共關(guān)系協(xié)調(diào) 產(chǎn)品管理 產(chǎn)銷結(jié)合 新產(chǎn)品開發(fā)研究 物流配送 倉庫管理 開單 制票 貨款管理 費(fèi)用控制 案 例 分析 客戶生產(chǎn)發(fā)展部 (銷售部 ) 財(cái)務(wù)部 產(chǎn)品發(fā)展部 市場銷售部 市場研究部 市場調(diào)查部 市場部 產(chǎn)品供應(yīng)部 廣告部 公關(guān)部 寶潔公司 營銷執(zhí)行功能 營銷策劃功能 營銷支持功能 16 世 中國 )冰箱公司 強(qiáng)調(diào)市場部針對消費(fèi)者進(jìn)行推廣，銷售部針對客戶進(jìn)行銷售，同時建立起具有完善功能的營銷支持和控制系統(tǒng) 產(chǎn)銷結(jié)合 產(chǎn)品分析 競爭對手資料 產(chǎn)品開發(fā)建議 銷售結(jié)構(gòu)分析 促銷策劃 促銷方案制定 促銷預(yù)算分配 促銷活動研究 品牌推廣 廣告管理 媒體組合策略 產(chǎn)品功能情況 促銷效果 產(chǎn)品型號改進(jìn)建議 競爭對手的銷售總體狀況 銷售政策 營銷策略 銷售管理 業(yè)務(wù)監(jiān)控和指導(dǎo) 渠道策略 客戶管理 倉儲管理 貨物運(yùn)輸 計(jì)劃實(shí)施監(jiān)控 計(jì)劃調(diào)整建議 任務(wù)分解 營銷預(yù)算控制 開單 制票 費(fèi)用核算 人事檔案 人員管理 薪酬管理 電子化信息系統(tǒng)維護(hù) 信息收集 信息分析 信息匯總 案 例 分析 博世 (中國 ) 產(chǎn)品管理 促銷 市場溝通 信息系統(tǒng) 財(cái)務(wù) 人事 物流 銷售控制 銷售分析 全國銷售經(jīng)理 市場部 銷售部 商務(wù)部 地區(qū)銷售組織 17 . 營銷組織設(shè)計(jì)的基本原則 /方法 18 銷組織設(shè)計(jì)需要系統(tǒng)地考慮目前影響 企業(yè) 營銷組織競爭力的各項(xiàng)因素，最終目的是提升總體營銷競爭能力 提升總體 營銷競爭能力 市場是在快速增長還是處于停滯狀態(tài)？對營銷組織的要求是快速擴(kuò)張還是精耕細(xì)作？ 行業(yè)平均利潤發(fā)生了怎樣的變化？對組織運(yùn)作的成本提出了 什么要求？ 市場競爭的核心成功要素發(fā)生了什么變化？ 對營銷組織功能建設(shè)的要求是什么？ 是采用快速擴(kuò)張策略？進(jìn)攻型策略？還是鞏固型策略？還是防守型策略？ 不同區(qū)域市場的競爭策略？對區(qū)域組織建設(shè)的要求？ 目前營銷組織的職能劃分是否清楚？部門責(zé)任 、權(quán)利、義務(wù)是否分配合理？ 營銷組織各項(xiàng)功能分解的幅度是否合理？是否 分解得太粗？或過細(xì)？ 是否過于集權(quán)？如何有效集分權(quán)結(jié)合？ 營銷組織的功能是否完善？ 目前營銷管理流程體系是否規(guī)范和完善？ 流程的參與者、介入的先后順序、責(zé)任劃分、交付品是否清楚？ 流程的運(yùn)作速度 /效率是否滿足要求？如何既滿足控制的要求又達(dá)到提升效率的目的？ 如何鑒別并去除流程中的非增值環(huán)節(jié)？ 外部市場 營銷戰(zhàn)略 營銷組織 管理流程 以追求市場份額為主？以追求利潤為主？二者如何協(xié)調(diào)？ 競爭對手的營銷策略發(fā)生了什么變化？ 19 部市場分析的目的是確定市場發(fā)展對營銷組織設(shè)計(jì)的要求和影響 總體市場 市場總量和發(fā)展趨勢 市場結(jié)構(gòu) 營銷要素 營銷渠道變化趨勢 式 價格的走勢 新產(chǎn)品推廣對組織的影 響 消費(fèi)需求 消費(fèi)需求的變化趨勢 等因素的現(xiàn)狀和未來的變化 影響消費(fèi)需求變化的主要 手段 等 新技術(shù)和運(yùn)作模式 新技術(shù)和創(chuàng)新商業(yè)模式對市場的影響 新技術(shù)對營銷組織的影響 等 外部市場分析 外部市場環(huán)境的發(fā)展和變化究竟對企業(yè)未來營銷組織設(shè)計(jì)的有什么要求和影響 20 業(yè)的 營銷戰(zhàn)略對未來營銷組織和管理平臺的設(shè)計(jì)有重大的影響 企業(yè)的營銷戰(zhàn)略 品牌定位、推廣策略等 區(qū)域市場策略 (包括價格、渠道、產(chǎn)品、廣告 /促銷、服務(wù)等 ) 客戶 (經(jīng)銷商的選擇、渠道的設(shè)計(jì)、客戶管理要求等 ) 銷售模式的選擇 (代理制、密集分 銷等 ) 目標(biāo)消費(fèi)者 現(xiàn)有的主導(dǎo)產(chǎn)品 將來的主導(dǎo)產(chǎn)品 其它新的業(yè)務(wù) 可能推出的其它新產(chǎn)品 選擇哪些品牌為目標(biāo)競爭對手 采取哪種競爭方式 競爭對手的業(yè)務(wù)拓展 (進(jìn)入 /準(zhǔn)備進(jìn)入那些行業(yè) ) 競爭對手的銷售策略動向 (包括價格、渠道、產(chǎn)品、廣告 /促銷等 ) 競爭對手的重點(diǎn)區(qū)域和重點(diǎn)客戶 市場策略 產(chǎn)品策略 競爭策略 競爭對手的營銷戰(zhàn)略 /策略 21 銷組織和管理平臺設(shè)計(jì)需要全面評價營銷組織結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀并吸收競爭對手的成功經(jīng)驗(yàn) 營銷組織結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀分析 營銷總公司的營銷職能 營銷 職能在各層次 的職能分配 營銷權(quán)力在各管理層次的分配 營銷系統(tǒng)在部門設(shè)置和職權(quán)分配 上存在的主要問題 營銷系統(tǒng)與生產(chǎn)、采購等其它系統(tǒng)的職能分配和接口 營銷系統(tǒng)與其它各系統(tǒng)的職能協(xié)調(diào) 營銷總部各部門的職能分配和內(nèi)部協(xié)調(diào)職能 各大區(qū)、各分公司之間的職能協(xié)調(diào) 管理風(fēng)格 管理幅度 決策習(xí)慣 營銷系統(tǒng)文化 價值取向 榜樣的選擇 工作作風(fēng) 主要競爭對手的營銷組織和管理平臺 (如康佳 ， 營銷組織設(shè)置 營銷管理流程 優(yōu)缺點(diǎn)評價 適用條件 縱向組織結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀 橫向組織結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀 營銷系統(tǒng)現(xiàn)有的管理模式 主要競爭對手營銷組織結(jié)構(gòu)模式 營銷系統(tǒng)各部門內(nèi)部協(xié)調(diào)職能 存在的主要問題 22 時，營銷組織的設(shè)計(jì)和調(diào)整應(yīng)該充分考慮中 高層 營銷管理 人員 提出的合理要求 強(qiáng)化營銷功能 國內(nèi)某家企業(yè)中高層 人員對營銷組織的要求 內(nèi)部市場機(jī)制 合理的集分權(quán) 體系 有效控制體系 營銷系統(tǒng)不僅應(yīng)具有銷售功能，還應(yīng)強(qiáng)化營銷功能，培養(yǎng)經(jīng)營意識 強(qiáng)化和規(guī)范品牌管理、產(chǎn)品管理、市場策劃等重點(diǎn)營銷功能 形成有效的內(nèi)部市場機(jī)制，營銷部門對銷售計(jì)劃負(fù)責(zé)，制造部門按照營銷系統(tǒng)的訂單進(jìn)行生產(chǎn)，研發(fā)部門按照營銷系統(tǒng)的要求進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā) 客戶服務(wù)宗旨：營銷以市場為中心，制造以銷售為中心，采購以生產(chǎn)為中心 在營銷組織的各個層次合理地配置權(quán)力、義務(wù)和責(zé)任 放權(quán)管理、重心下移、總部部分權(quán)力下放到大區(qū)，大區(qū)再組織層層分解 對于權(quán)力下放以后的實(shí)施效果，必須建立有效的監(jiān)控體系 同時建立相應(yīng)的風(fēng)險防范機(jī)制來配合權(quán)力重心的下移 對于品牌廣告、產(chǎn)品促銷和財(cái)務(wù)管理方面建立有效的控制體系 舉例 23 銷 組織設(shè)計(jì)還 應(yīng)該盡量 滿足市場 變化和競爭特點(diǎn) 對營銷組織的要求 專業(yè)化 針對不同產(chǎn)品的專門策略和策劃 針對不同產(chǎn)品的 協(xié)調(diào)有力 合理輻度的專業(yè)化分工，既分工明確，又有強(qiáng)大的協(xié)同能力 目標(biāo)統(tǒng)一的考核體系而不是相互沖突的部門考核體系 功能完善 從單純的銷售功能向完整的營銷功能方面轉(zhuǎn)變 品牌推廣、產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品合理、信息研究等功能越來越重要 反應(yīng)靈活 重心下移，培養(yǎng)快速、準(zhǔn)確的市場反應(yīng)能力 一線人員擁有足夠的權(quán)限迅速解決正常的市場問題 層次清晰 在管理的各個層次之間合理的集分權(quán) 建立上下相互信任的原因 差異化 差異化的資源投入策略 差異化的區(qū)域市場操作策略 某家電企業(yè)的外部市場 對營銷組織的要求 舉例 24 銷組織改革 尤其要重視 對現(xiàn)有管理文化、人員意識和管理能力有所突破 管理文化傳統(tǒng)的突破： 要實(shí)現(xiàn)營銷能力和協(xié)同效益的發(fā)揮，必須突破 許多企業(yè) 目前過分強(qiáng)調(diào)條線管理而缺乏溝通的管理文化，應(yīng)該引入?yún)f(xié)同、溝通的團(tuán)隊(duì)工作精神 營銷人員意識的突破 要實(shí)現(xiàn)銷量和利潤的 “ 雙贏 ” ，必須 超越許多企業(yè) 目前許多銷售人員 僅僅具有 銷售意識 的局面 ，強(qiáng)化營銷意識，加強(qiáng)經(jīng)營意識 管理能力的突破 新組織結(jié)構(gòu)和管理體系，不能過分遷就現(xiàn)有人員的管理能力和管理風(fēng)格，必須具有一定超前性，也應(yīng)該促進(jìn)管理能力的提高 25 銷組織 設(shè)計(jì)和調(diào)整的直接結(jié)果是 營造新的比較競爭優(yōu)勢 更快的反應(yīng)速度： 更低的組織成本： 更強(qiáng)的營銷功能： 更靈活的控制手段： 競爭對手的區(qū)域決策重心基本上在省級組織，企業(yè)應(yīng)該考慮在條件成熟的地區(qū)授予地級營銷組織更大的決策權(quán) 彩電已經(jīng)進(jìn)入“微利時代”，低成本戰(zhàn)略在營銷組織設(shè)計(jì)中應(yīng)該得到體現(xiàn)，按照實(shí)際需要來配屬各個層次的功能而不是求大求全 企業(yè)應(yīng)該在總部和區(qū)域組織兩個平臺上建立起完善的營銷功能，形成“立體式”的營銷功能體系，尤其強(qiáng)化品牌管理、產(chǎn)品管理、產(chǎn)品策劃、信息研究等方面的功能 企業(yè)不應(yīng)該采取“全國一刀切”的模式，根據(jù)區(qū)域的重要程度，運(yùn)用利潤中心，模擬利潤中心，費(fèi)用中心三種模式來進(jìn)行控制 營造 國內(nèi)某家電企業(yè) 營銷組織的競爭優(yōu)勢 舉例 26 銷組織體系絕對不是一塵不變，它需要不斷進(jìn)行完善，并定期進(jìn)行調(diào)整以適應(yīng)內(nèi)、外部環(huán)境的變化 主要家電企業(yè)營銷總部的功能 主要家電企業(yè)營銷組織調(diào)整的動向 由“求量經(jīng)營”轉(zhuǎn)為“求利經(jīng)營”，強(qiáng)調(diào)控制 和靈活并重，由“矩陣式”轉(zhuǎn)向?yàn)椤爸本€式” 營銷網(wǎng)絡(luò)細(xì)化到鄉(xiāng)，權(quán)力下放，品牌營銷 和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為重點(diǎn)，建立多產(chǎn)品銷售平臺 海爾 ： 矩陣管理，重心下移，矩陣式結(jié)構(gòu)，策 劃按產(chǎn)品分開，業(yè)務(wù)整合，行政和物流整 合 西門子家電 ：品牌和產(chǎn)品推廣分開，增強(qiáng)市場研究和培訓(xùn)的功能 科龍 ： 多品牌營銷，在產(chǎn)品下以品牌來劃分 營銷組織 爾 西門子 科龍 銷售 銷售行政 用戶服務(wù) 信息研究 品牌推廣 * 產(chǎn)品策劃 * 物流 儲運(yùn) 銷售財(cái)務(wù) 人力資源 經(jīng)營 * 產(chǎn)品管理 * 獨(dú)立的部門 具有該項(xiàng)職能，但無獨(dú)立部門 *：某企業(yè)目前沒有獨(dú)立部門來運(yùn)作的 舉例 國內(nèi)主要家電企業(yè)營銷組織完善和調(diào)整的動向 27 內(nèi)目前的家電企業(yè)基本為職能型事業(yè)部制，采用直線型營銷組織體系，但在職能和權(quán)力分配上主要有直線管理型和矩陣管理型兩種形式 直線管理型營銷組織 強(qiáng)調(diào)條線管理 職權(quán)層層分解，下級往往對一個直接上級負(fù)責(zé) 強(qiáng)調(diào)有清晰的管理層次 總部擁有絕對的權(quán)威和權(quán)力 矩陣管理型營銷組織 描述 強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)型管理 職能體系和管理體系相對分離，交叉構(gòu)筑地區(qū)平臺 強(qiáng)調(diào)各部分有清晰的管理范圍 總部強(qiáng)調(diào)支持和服務(wù) 總部來把握集權(quán)和分權(quán)的尺度 區(qū)域組織的靈活性取決于總部的管理思路和風(fēng)格 服從，命令型的管理文化 控制能力較強(qiáng) 特點(diǎn) 區(qū)域組織擁有很大的靈活性 區(qū)域組織的自我協(xié)調(diào)能力很強(qiáng) 對人員協(xié)調(diào)溝通的能力要求很高 易于失控 長虹 例子 海爾 28 案 例 電器集團(tuán) 信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán) 電 話 機(jī) 電 工 配 件 銷 售 部 銷 售 部 銷 售 部 電器銷售總公司 電 腦 手 機(jī) 手 機(jī) 電 池 銷 售 部 銷 售 部 銷 售 部 軟 件 銷 售 部 彩電銷售中心 空調(diào)銷售中心 白電銷售中心 品牌推廣中心 信息研究部 市場綜合部 儲 運(yùn) 部 財(cái) 務(wù) 部 銷售部 市場推廣部 銷售部 市場推廣部 銷售部 市場推廣部 銷售部 市場推廣部 29 電器銷售總公司 銷售部 市場 推廣部 彩電銷售 中心 空調(diào)銷售 中心 中心 白電銷售 中心 品牌推廣 中心 信息研究部 市場綜合部 儲運(yùn)部 財(cái)務(wù)部 銷售政策 銷售價格指導(dǎo) 營銷策略 任務(wù)分配 新產(chǎn)品策劃 新產(chǎn)品上市 決定生產(chǎn)成本 選擇 全國性促銷 中央臺廣告 需動用總部資源的市場基礎(chǔ)建設(shè) 賣點(diǎn)包裝 總部促銷資源分配 不負(fù)責(zé)區(qū)域促銷 品牌溝通 品牌管理 媒體組和策略 品牌研究 廣告管理 信息收集 信息分析和研究 信息匯總 信息管理 信息反饋 計(jì)劃匯總 開單 配貨計(jì)劃 倉儲管理 物流配送 核算制票 接收貨款 預(yù)算管理 總部費(fèi)用控制，區(qū)域不負(fù)責(zé) 30 案 例 *： 負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)和監(jiān)控 總經(jīng)理 彩電銷售中心 空調(diào)銷售中心 白色家電銷售中心 財(cái)務(wù)部 儲運(yùn)部 市場綜合部 品牌推廣中心 信息研究 分公司 彩電部 空調(diào)部 白電部 財(cái)務(wù)部 倉儲 計(jì)劃 市場策劃 售后 行政 經(jīng)營部 彩電項(xiàng)目比理 空調(diào)項(xiàng)目比理 白電項(xiàng)目經(jīng)理 財(cái)務(wù)部 倉儲 計(jì)劃 市場策劃 售后 行政 分公司 彩電部 空調(diào)部 白電部 財(cái)務(wù)部 倉儲 計(jì)劃 市場策劃 售后 行政 經(jīng)營部 彩電項(xiàng)目比理 空調(diào)項(xiàng)目比理 白電項(xiàng)目經(jīng)理 財(cái)務(wù)部 倉儲 計(jì)劃 市場策劃 售后 行政 大區(qū) * 31 個層次有明確的定位 核心營銷職能 部門 職能定位 總部 負(fù)責(zé)總部預(yù)算內(nèi)資源的決策和使用 負(fù)責(zé)向各分公司、經(jīng)營部，提供銷售支持服務(wù) 負(fù)責(zé)品牌推廣，產(chǎn)銷銜接，產(chǎn)品策劃 服務(wù)中心 大區(qū) 管理中心 分公司 區(qū)域決策中心 經(jīng)營部 執(zhí)行中心 控制財(cái)務(wù)風(fēng)險，市場秩序 負(fù)責(zé)對下屬各單位進(jìn)行業(yè)務(wù)檢查 負(fù)責(zé)對本區(qū)域的預(yù)算內(nèi)的營銷工作進(jìn)行決策，擁有本區(qū)域絕對的權(quán)力 負(fù)責(zé)對分公司和各經(jīng)營部的內(nèi)部管理，并進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo) 負(fù)責(zé)體區(qū)域的營銷策劃 直接向總經(jīng)理負(fù)責(zé) 負(fù)責(zé)營銷戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行，負(fù)責(zé)區(qū)域業(yè)務(wù)的具體操作 負(fù)責(zé)承擔(dān)銷量指標(biāo)，負(fù)責(zé)承擔(dān)利潤和壓力 案 例 資料來源：羅蘭貝格訪談 32 評價 對市場變化反應(yīng)迅速 靈活運(yùn)用銷售政策，與客戶配合好 一線人員職責(zé)分明，積極性高 降低總部管理幅度 業(yè)務(wù) 價格制定權(quán) 銷售政策制定權(quán) 市場推廣計(jì)劃的預(yù)算和使用權(quán) 商家信用額度制定權(quán) 辦事處之間的貨源分配權(quán) 財(cái)務(wù) 各項(xiàng)費(fèi)用使用權(quán)，招待費(fèi)用實(shí)報實(shí)銷 人事 招聘、解聘權(quán) 業(yè)務(wù)開展主要依賴經(jīng)營部經(jīng)理，總部對市場的控制能力被削弱 如果監(jiān)控系統(tǒng)不完善，不能及時發(fā)現(xiàn)問題，會有很大的風(fēng)險 初期的投入成本較高，以健全職能配置 案 例 33 評價 對不同產(chǎn)品有針對性的政策和策略，并能夠快速執(zhí)行 營銷策劃人員可以充分考慮到地區(qū)的特點(diǎn)，針對性強(qiáng) 信息收集功能強(qiáng)大 形成完善的營銷平臺，并可以和總部相互支持 經(jīng)營部經(jīng)理 市場策劃 白色家電 空調(diào) 彩電 其余部門 促銷方案 促銷計(jì)劃 預(yù)算申報 品牌推廣執(zhí)行 軟性文章 廣告 /促銷信息的收集和分析 賣場管理 促銷政策的執(zhí)行 信息收集和分析 產(chǎn)品策劃 產(chǎn)品管理 34 點(diǎn) 也存在費(fèi)用、風(fēng)險、人員等方面的問題 案 例 分析 三級法人體系： 總部為一級法人，分公司為二級法人，經(jīng)營部為三級法人，均在當(dāng)?shù)刈?，不同層次之間的建立完全的買賣關(guān)系 以一線為導(dǎo)向： 經(jīng)營部作為利潤中心，承擔(dān)實(shí)現(xiàn)銷量、負(fù)擔(dān)費(fèi)用、創(chuàng)造利潤的責(zé)任，擁有很大的自主權(quán)，分公司雖然為二級法人，但不進(jìn)行銷售業(yè)務(wù)，承擔(dān)管理、策劃等職能，擁有絕對的權(quán)力，是區(qū)域權(quán)力中心，與總部的部長平 級，接受總經(jīng)理的直接領(lǐng)導(dǎo)，以模擬利潤中心的方式進(jìn)行考核。大區(qū)基 本沒有業(yè)務(wù)和管理職能，主要責(zé)任是防范風(fēng)險和協(xié)調(diào)，總部的核心職能是 支持和服務(wù)一線 交叉管理： 每一崗位既接受上級對應(yīng)職能部門的指導(dǎo)，又要服從經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)，分公司經(jīng)理擁有除財(cái)務(wù)之處的所有人員的人事任免權(quán) “ 經(jīng)營型”體系： 區(qū)域組織不僅承擔(dān)營銷職能，同時還承擔(dān)經(jīng)營的責(zé)任，銷量和利潤并重 ，建立綜合型考核體系 (如對分公司經(jīng)理，考核人均回款率、回款總量、 任務(wù)完成率、資金周轉(zhuǎn)、銷售費(fèi)用、毛利等 6大指標(biāo) ) 缺點(diǎn) 區(qū)域組織擁有極大的靈活性，對市場可以進(jìn)行快速的反應(yīng) 很強(qiáng)的市場經(jīng)營功能 清晰的責(zé)、權(quán)、利劃分 有利于發(fā)揮協(xié)同作戰(zhàn)能力 營銷費(fèi)用高，人員太多 對人員的溝通，協(xié)調(diào)等素質(zhì)要求很高，否則會出現(xiàn) “ 多頭領(lǐng)導(dǎo)”的局面 難于控制，風(fēng)險較大 組織臃腫，每一層次都必須設(shè)置對口的職能部門 35 爾推行矩陣管理、重心下移的營銷組織體系，在總體框架和區(qū)域組織上都實(shí)行矩陣式管理 (1) 海爾營銷組織總體框架 海爾集團(tuán) 產(chǎn)品事業(yè)部 物流本部 商流本部 資金流本部 海外市場推進(jìn)部 企劃部 廣告部 顧客服務(wù)部 財(cái)務(wù)部 工程部 人力資源部 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 華北事業(yè)部 東北事業(yè)部 西北事業(yè)部 華東事業(yè)部 華南事業(yè)部 中南事業(yè)部 西南事業(yè)部 山東事業(yè)部 案 例 36 爾推行矩陣管理、重心下移的營銷組織體系，在總體框架和區(qū)域組織上都實(shí)行矩陣式管理 (2) 海爾營銷組織區(qū)域組織結(jié)構(gòu) 華東事業(yè)部 綜合部 資金流本部 江蘇工貿(mào) 江西工貿(mào) 江蘇工貿(mào) 安徽工貿(mào) 浙江工貿(mào) 區(qū)域 A 區(qū)域 B 營銷代表 營銷代表 營銷代表 營銷代表 冰箱產(chǎn)品經(jīng)理 空調(diào)產(chǎn)品經(jīng)理 電視產(chǎn)品經(jīng)理 其他類經(jīng)理 直銷員 直銷員 直銷員 直銷員 綜合部 儲運(yùn) 策劃 市場營銷 人力資源 工程 其他 區(qū)域業(yè)務(wù) 產(chǎn)品業(yè)務(wù) 信息員 信息員 信息員 信息員 * *：虛線代表業(yè)務(wù)指導(dǎo) 案 例 37 點(diǎn) 海爾的營銷組織有利于貼近市場終端，但同時也帶來管理難度上升、組織臃腫等問題 案 例 分析 海爾營銷組織的特點(diǎn) 矩陣管理： 企劃部、廣告部、顧客服務(wù)部、財(cái)務(wù)部、工程部通過八大事業(yè)部派駐人員向工貿(mào)公司下達(dá)任務(wù)，收集信息，并負(fù)責(zé)審核八大事業(yè)部的政策宣傳、貫徹與執(zhí)行控制情況 內(nèi)部優(yōu)化： 企劃部負(fù)責(zé)對商流本部所有部門的管理體系進(jìn)行審核和評價，對 于體系問題有權(quán)責(zé)成整改 費(fèi)用整合： 本部廣告負(fù)責(zé)整體形象，活動，工貿(mào)公司負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)卮黉N活動， 資源共享 產(chǎn)品事業(yè)部負(fù)責(zé)新產(chǎn)品上市推廣 雙重管理： 財(cái)務(wù)與人事系統(tǒng)受商流本部與集團(tuán)相應(yīng)本部雙重領(lǐng)導(dǎo) 物流整合： 物流本部負(fù)責(zé)儲運(yùn)，并指導(dǎo)工貿(mào)公司儲運(yùn)工作，但沒有行政管理、考核權(quán) 缺點(diǎn) 組織扁平化，反應(yīng)速度快 地區(qū)決策權(quán)力大，有利于區(qū)域營銷 貼近市場，終端強(qiáng)化 目標(biāo)管理為主，目標(biāo)量化，分解可行，考核嚴(yán)格，考核體系較為科學(xué) 人財(cái)物分配有利于終端營銷 管理系統(tǒng)分割，交叉管理難度大 人員費(fèi)用大，組織體系龐大 過分要求量化，脫離實(shí)際 人員激勵多為負(fù)激勵，人員積極性受挫 38 佳采用的是直線管理型營銷組織體系，并建立獨(dú)立的市場部門來強(qiáng)化營銷功能 康佳集團(tuán) 電器事業(yè)部 銷售管理部 用戶服務(wù)中心 銷售財(cái)務(wù) 生產(chǎn) 研發(fā) 銷售公司 市場部 *：虛線代表業(yè)務(wù)指導(dǎo) 戰(zhàn)略 企劃 采購 企業(yè)文化 行政 學(xué)院 財(cái)務(wù)中心 總裁辦 海外業(yè)務(wù) 移動事業(yè)部 財(cái)務(wù) 6大片區(qū) 分公司 (60個 ) 市場策劃 業(yè)務(wù) 財(cái)務(wù) 用戶服務(wù) 零售推廣 39 佳更加強(qiáng)調(diào)放權(quán)操作，以提升對市場的反應(yīng)速度 康佳區(qū)域分公司經(jīng)理的權(quán)力 人事：除財(cái)務(wù)人員以外，可以對任何人員進(jìn)行任免，可以根據(jù)業(yè)務(wù)需要招聘或減少人員 營銷 - 制定全年度促銷預(yù)算，可以自行制定全年度計(jì)劃，預(yù)算內(nèi)的方案可自行批準(zhǔn)，向上備案 - 對總部 “ 戴帽 ” 下達(dá)的營銷資源和促銷方案有提出修改的權(quán)力 - 對于預(yù)算內(nèi)的市場基礎(chǔ)建設(shè) (燈箱、門頭、展柜 )可以自行決定 貨源：分公司上報要貨計(jì)劃，其中前兩個星期的計(jì)劃分公司下能變更，總部也必須滿足該分公司的要求 價格：總部給出紅線價，分公司可加價銷售，不能低于紅線價，加價創(chuàng)收部分完全由分公司自由支配 分配：擁有對本分公司人員薪酬的絕對分配權(quán) 政策： - 根據(jù)總部的指導(dǎo)方案，可以調(diào)整該區(qū)域銷售政策 - 可以調(diào)節(jié)客戶個人激勵資源的分配 40 對多產(chǎn)品、高網(wǎng)絡(luò)覆蓋的一種營銷體系 核心營銷職能 管理層 職能定位 總部 負(fù)責(zé)全國性策略、計(jì)劃、年度目標(biāo)等重大事項(xiàng)的決策 負(fù)責(zé)提供迅速、及時地營銷支持服務(wù)，全面支持區(qū)域隊(duì)伍的營銷工作 負(fù)責(zé)內(nèi)部管理和建設(shè) 負(fù)責(zé)對一線隊(duì)伍提供業(yè)務(wù)指導(dǎo) 日常性、區(qū)域性業(yè)務(wù)決策權(quán)力下放 營銷決策與支持平臺 大區(qū) 負(fù)責(zé)對本區(qū)域的市場、財(cái)務(wù)風(fēng)險、隊(duì)伍建設(shè)等進(jìn)行監(jiān)控 以防范和控制風(fēng)險為工作目標(biāo) 對管理處和分公司提供業(yè)務(wù)指導(dǎo) 營銷監(jiān)控平臺 管理處 區(qū)域決策中心，在預(yù)算體系下，負(fù)責(zé)對本區(qū)域的日常性業(yè)務(wù)進(jìn)行決策 負(fù)責(zé)本區(qū)域的銷售隊(duì)伍建設(shè)、人事管理、薪酬分配等內(nèi)部管理事宜 負(fù)責(zé)區(qū)域產(chǎn)品管理、市場策劃等重點(diǎn)營銷職能的建設(shè) 負(fù)責(zé)制定本區(qū)域的營銷策略和總體操作思路、總體營銷預(yù)算 負(fù)責(zé)指導(dǎo)和協(xié)調(diào)下屬各分公司的具體業(yè)務(wù) 營銷管理平臺 分公司 負(fù)責(zé)本區(qū)域的銷售業(yè)務(wù)操作 負(fù)責(zé)本區(qū)域的促銷執(zhí)行和賣場管理 營銷執(zhí)行平臺 制造和 各開發(fā)系統(tǒng) 負(fù)責(zé)協(xié)助營銷部門進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品推廣、產(chǎn)銷銜接 負(fù)責(zé)按照營銷部門的成本要求組織生產(chǎn) 營銷服務(wù)平臺 營銷組織總體框架 41 銷組織的市場營銷功能有選擇地按產(chǎn)品分開 品牌宣傳 品牌廣告 產(chǎn)品策劃 產(chǎn)品管理 賣場宣傳 促銷 (指導(dǎo) /執(zhí)行 ) 信息研究 功能 機(jī)構(gòu) 營銷總部 管理處 分公司 業(yè)務(wù)員 促銷員 合并 按產(chǎn)品分開 在大部分地區(qū)分開 42 用整合的銷售及銷售支持功能 銷售 訂單處理 財(cái)務(wù) 行政人事 審計(jì) /稽查 物流 售后服務(wù) 功能 機(jī)構(gòu) 營銷總部 管理處 分公司 業(yè)務(wù)員 促銷員 合并 按產(chǎn)品分開 在大部分地區(qū)分開 大區(qū) 43 . 營銷組織設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容 44 業(yè)營銷組織結(jié)構(gòu)體系應(yīng)該包括以下基本內(nèi)容： 關(guān)鍵因素 組織總體定位 層次結(jié)構(gòu)設(shè)置 基本功能分配 實(shí)施和管理難點(diǎn) 部門結(jié)構(gòu)設(shè)置 權(quán)力責(zé)任劃分 企業(yè)營銷組織的基本內(nèi)容 45 銷組織總體定位（舉例）：某家電企業(yè) 營銷支持和服務(wù)平臺的總體職能 定位：服務(wù)、支持、協(xié)調(diào)和監(jiān)控 營銷支持和服務(wù)平臺四大職能 服務(wù) 為各個產(chǎn)品營銷組織提供財(cái)務(wù)管理和稅務(wù)等方面的服務(wù) 為各個產(chǎn)品營銷組織提供物流配送服務(wù) 為各個產(chǎn)品營銷組織提供辦公設(shè)施、固定資產(chǎn)使用等行政服務(wù) 監(jiān)控 監(jiān)控并確保股份公司的資金和貨款安全 監(jiān)控并確保股份公司的貨物安全 監(jiān)控和推進(jìn)公司的品牌建設(shè)規(guī)范 協(xié)調(diào) 協(xié)調(diào)各個產(chǎn)品在客戶資源等方面的沖突和矛盾 協(xié)調(diào)各個產(chǎn)品在公用資源使用和攤銷上的矛盾 協(xié)調(diào)其它有關(guān)行政事務(wù) 支持 通過統(tǒng)一的品牌推廣來支持各產(chǎn)品的營銷工作 通過營銷信息系統(tǒng)的推進(jìn)來支持各產(chǎn)品營銷工作效率的提升 通過統(tǒng)一的售后服務(wù)窗口體系建設(shè)來支持各產(chǎn)品的銷售 46 次結(jié)構(gòu)設(shè)置（舉例）：某企業(yè) 未來各個產(chǎn)品的區(qū)域組織采取以下的層次結(jié)構(gòu) 1) 當(dāng)空調(diào)銷量達(dá)到較大規(guī)模時 ， 可以考慮在省級區(qū)域設(shè)置相應(yīng)的管理人員 2) 電池可以向各地級分公司派業(yè)務(wù)人員開展業(yè)務(wù)，但歸屬于省級公司管理 3) 視聽可以向各地級分公司派業(yè)務(wù)人員開展業(yè)務(wù)，但歸屬于省級公司管理 總部 彩電 空調(diào) 電池 視聽 業(yè)務(wù)監(jiān)控 業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)（區(qū)域客戶 經(jīng)理） 業(yè)務(wù)管理 業(yè)務(wù)執(zhí)行 業(yè)務(wù)執(zhí)行 業(yè)務(wù)執(zhí)行 業(yè)務(wù)管理和業(yè)務(wù)執(zhí)行 大區(qū) 省級區(qū)域 地級區(qū)域 1) 2) 3) 業(yè)務(wù)決策和支持 業(yè)務(wù)決策 業(yè)務(wù)決策和管理 業(yè)務(wù)決策和管理 47 本職能分配（舉例）：某企業(yè) 各項(xiàng)營銷功能在營銷支持和服務(wù)平臺和產(chǎn)品 營銷組織之間 的分配 基本營銷功能的分配 職能 分配 銷售 產(chǎn)品 營銷 售后 人事 管理 經(jīng)營 品牌 推廣 信息 研究 財(cái)務(wù) 物流 行政 支持 監(jiān)控 整合 (保留在支持平臺 ) 獨(dú)立 (分到各產(chǎn)品營銷組織中 ) 協(xié)調(diào) (分到各產(chǎn)品營銷組織，但平臺進(jìn)行協(xié)調(diào)和控制 ) （薪酬） 完全屬于 部分屬于 48 利責(zé)任劃分（舉例）；某企業(yè) 股份公司和各產(chǎn)品營銷組織之間的各項(xiàng) 權(quán)力 分配 職能 根據(jù)事業(yè)部的總體業(yè)務(wù)計(jì)劃，由股份公司高層決定 自行決定總體銷量目標(biāo)在各地區(qū)的分解和月度分解計(jì)劃，報公司備案 自行決定和選擇經(jīng)銷商，對網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃調(diào)整和管理有決定權(quán) 根據(jù)事業(yè)部的總體經(jīng)營計(jì)劃，制定銷售政策，由公司高層批準(zhǔn)執(zhí)行 對于配送，退換貨，二次配送，市場秩序維護(hù)等政策自行制定，由公司高層批準(zhǔn)執(zhí)行 在預(yù)算范圍內(nèi)的政策調(diào)整自行決定，報公司備案，預(yù)算外調(diào)整由公司審批 自行編制總體營銷預(yù)算，由事業(yè)部和公司高層批準(zhǔn)執(zhí)行 在事業(yè)部的紅線價基礎(chǔ)上，自行制定價格策略和總體價格組合 在公司利潤要求和品牌建設(shè)規(guī)范的基礎(chǔ)上，編制產(chǎn)品業(yè)務(wù)計(jì)劃和產(chǎn)品策略 自行決定促銷政策，制定總體廣告策略，推廣預(yù)算和廣告業(yè)務(wù)計(jì)劃 自行負(fù)責(zé)產(chǎn)銷銜接、產(chǎn)銷銜接和新產(chǎn)品推廣 自行提煉各產(chǎn)品賣點(diǎn)，經(jīng)公司品牌管理部門審核后執(zhí)行 事業(yè)部制定總體營銷策略和針對競爭對手的競爭策略，由公司高層批準(zhǔn)執(zhí)行 項(xiàng)目 權(quán)力 銷 售 營 銷 銷量和利潤目標(biāo) 銷量分解 網(wǎng)絡(luò)開發(fā)和管理 銷售政策 銷售支持 政策調(diào)整 總體營銷預(yù)算 價格策略 產(chǎn)品策略 廣告 /促銷策略 產(chǎn)品管理 賣點(diǎn)管理 總體營銷策略 49 門結(jié)構(gòu)設(shè)置（舉例）：