1 過戰(zhàn)略性的企業(yè)設(shè)計(jì)來保證企業(yè)利潤的持續(xù)成長 工具與方法 003 2 of It is by It be on to 目錄 頁碼 A. 戰(zhàn)略性的企業(yè)設(shè)計(jì)是推動企業(yè)利潤持續(xù)成長的基本途徑 3 B. 戰(zhàn)略性企業(yè)設(shè)計(jì)的方法與步驟 38 C. 案例：寬帶門戶的業(yè)務(wù)模式設(shè)計(jì)思路 62 3 . 戰(zhàn)略性的企業(yè)設(shè)計(jì)是推動企業(yè)利潤持續(xù)成長的基本途徑 4 統(tǒng)的高市場份額產(chǎn)生高利潤的時代已經(jīng)過去 高利潤 高市場份額 競爭對手的降價會 降低行業(yè)平均利潤率 大量的市場投入會降低利潤 大量的固定資產(chǎn)投資 降低了資產(chǎn)利潤率 5 誤的企業(yè)設(shè)計(jì)使企業(yè)在保持高份額的同時卻陷入了低利潤的陷阱 對價格敏感的 客戶群定位 日趨萎縮的客戶群， 缺乏對新客戶的把握 同質(zhì)化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)易為競爭對手模仿 僵化的組織與管理體系設(shè)計(jì) 過廣的業(yè)務(wù)范圍使企業(yè)運(yùn)作遲緩，資產(chǎn)利潤率降低 缺乏戰(zhàn)略控制點(diǎn)的把握，易為競爭對手所趕超 企業(yè)盈利能力的降低 6 誤的企業(yè)設(shè)計(jì)往往是由于管理人員盲目的目標(biāo)追求所決定的 但是 管理 人 員 的 目標(biāo) 追求 追求產(chǎn)品市場份額 追求銷售增長率 降低單位制造成本 產(chǎn)品的迅速分銷 向客戶提供服務(wù) 質(zhì)量高度控制 盲目的目標(biāo)追求導(dǎo)致錯誤的企業(yè)設(shè)計(jì) 產(chǎn)品本身低利潤，利潤區(qū)已轉(zhuǎn)向服務(wù) 所處行業(yè)缺乏差別性、無利潤 價值鏈其他環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)開展更能為客戶創(chuàng)造價值，利潤更高 產(chǎn)品本身不適當(dāng) 不能迎合消費(fèi)者偏好 客戶對質(zhì)量要求不再很高 7 新的關(guān)鍵需要企業(yè)從既有的思維定式中跳脫出來，轉(zhuǎn)向以客戶和利潤為核心的思考模式 傳統(tǒng)的經(jīng)營思路以產(chǎn)品和份額為核心 經(jīng)營什么產(chǎn)品？ 如何擴(kuò)大在該產(chǎn)品市場中的份額？ 如何追求銷售的高速成長？ 但創(chuàng)新的經(jīng)營思路以客戶和利潤為核心 客戶需要什么？ 哪種類型的客戶能提供利潤？ 采用什么方式來獲取利潤？ 如何鞏固利潤？ 8 動企業(yè)利潤持續(xù)成長的關(guān)鍵在于形成戰(zhàn)略性的企業(yè)設(shè)計(jì) 戰(zhàn)略性的企業(yè)設(shè)計(jì) 我能夠?yàn)槟男┛蛻舴?wù)？ 哪些客戶可以讓我盈利？ 這些客戶的需求是什么？ 如何為客戶服務(wù)，并以其中一部分作為我的盈利基礎(chǔ)？ 采用什么樣的盈利模型？ 為什么我的目標(biāo)客戶要向我購買？ 我所提供的價值與競爭對手有何不同？ 我的業(yè)務(wù)范圍是哪些？ 我打算將哪些業(yè)務(wù)進(jìn)行分包、外購或協(xié)作？ 客戶選擇 盈利模型的確定 戰(zhàn)略控制點(diǎn)的把握 業(yè)務(wù)范圍與組織形式的設(shè)計(jì) 1 2 3 4 通過哪些戰(zhàn)略控制方式可以有效地保護(hù)利潤流？ 什么樣的組織設(shè)計(jì)可以保證盈利的持續(xù)提升？ 9 效的客戶選擇需要注意客戶群偏好的動態(tài)演變 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品外觀 產(chǎn)品購買價格 產(chǎn)品的購買及使用費(fèi)用最低 產(chǎn)品的技術(shù) 產(chǎn)品的時尚感 產(chǎn)品的功能 產(chǎn)品的多樣化選擇 品牌知名度 品牌的個性化特色 復(fù)雜的產(chǎn)品設(shè)計(jì) 操作簡便，友好的用戶界面 以前的客戶 所關(guān)注的是 現(xiàn)在的客戶 所關(guān)注的是 10 電市場用戶群細(xì)分及特征 客戶類型 初次購機(jī)市場 合理的市場細(xì)分有助于企業(yè)明確各細(xì)分市場的特征 換機(jī)市場 一戶多機(jī)市場 集團(tuán)購買市場 農(nóng)村家庭 彩 電 普及 新 婚 購 機(jī) 城 鎮(zhèn) 白 領(lǐng) 初次 購 機(jī) 黑 白 電視 轉(zhuǎn) 向 彩 電 小 屏幕 彩 電 轉(zhuǎn) 向 大 屏幕 球 形 電視 轉(zhuǎn) 向超 平、 純 平 彩 電 城市 改造 的 推 動 商 品 房 發(fā) 展 的 推 動 學(xué)校 公 寓 購 機(jī) 中 西 部 地 區(qū) 賓館 建設(shè) 購 機(jī) 工 程 購 機(jī) 客戶特征與偏好 中 小 屏幕 彩 電， 價格 敏感， 購買 時間 集中 外 觀、 品牌 形象 關(guān) 注， 價格 承受 力 較 高 品牌 形象、 功 能 關(guān) 注， 價格承受 力 適 中 中小 屏幕 彩 電， 質(zhì)量 關(guān) 注， 價格 承 受 力 有 限 品牌 形象 關(guān) 注， 功 能 關(guān) 注 技術(shù) 關(guān) 注， 品牌 形象 關(guān) 注， 有 較 高 的 價格 承 受 力 購買 力 集中 購買 力 集中， 品牌 形象、 外 觀 關(guān) 注 價格、 付 款 方式 關(guān) 注 品牌 形象 關(guān) 注 價格、 付 款 方式 關(guān) 注 11 信行業(yè)基于消費(fèi)心理的市場細(xì)分 節(jié)儉型 精明、理性的購物與消費(fèi) 追求耐用 /實(shí)用 一定程度上抑制感性消費(fèi) 時尚顯赫型 追求與眾不同 潮流引導(dǎo)者 價格敏感度低 效率型 追求快節(jié)奏，高效的工作 /生活體驗(yàn) 追求完善與質(zhì)量 社交型 追求與朋友交往 重視周圍人評價 追求輕松 /愉快的體驗(yàn) 高科技型 創(chuàng)新、求異 科技意識強(qiáng) 12 立在市場細(xì)分和客戶偏好分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以通過有效的定位來抓住高利潤的客戶群 既有同質(zhì)化的 手機(jī)市場 客戶群細(xì)分 品牌及產(chǎn)品 價格 天梭系列產(chǎn)品 身份感的品牌訴求 滿足商務(wù)需求的產(chǎn)品功能 天拓系列產(chǎn)品 高科技含量、功能領(lǐng)先 心語系列產(chǎn)品 時尚的品牌訴求 新穎的產(chǎn)品設(shè)計(jì) 老產(chǎn)品 普及型產(chǎn)品 追求身份感的商務(wù)客戶群 追求高科技的客戶群 追求時尚感的年輕客戶群 追求實(shí)用的一般客戶群 13 利模式的分析有助于將企業(yè)從既有的靠單一產(chǎn)品賺取利潤的思維定勢中解脫出來，發(fā)現(xiàn)一個個全新的利潤區(qū) 原先，產(chǎn)品是單一的利潤 來源，但我們可以 以系統(tǒng)的解決方案來盈利 (通用電氣的客戶解決方案 ) 以為客戶提供融資來盈利 ( 以后續(xù)、輔助產(chǎn)品來盈利 (墨粉、膠片 ) 以高利潤的渠道來盈利 (可口可樂在餐飲業(yè)的銷售 ) 靠價值鏈延伸來盈利 (摩根的礦產(chǎn)壟斷 ) 靠行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的確立，以及產(chǎn)品升級來盈利 (微軟的 靠分拆業(yè)務(wù)來盈利 (熱電子公司 ) 以品牌有效延伸來盈利 (迪斯尼 ) 以不斷創(chuàng)新和領(lǐng)先的產(chǎn)品來盈利 (英特爾的芯片 ) 14 利模型 (1)：客戶解決方案 分析 模型 (通 用 電 氣 的 電腦 銷售 ) 客戶解決方案模型的實(shí)施關(guān)鍵在于了解客戶的產(chǎn)品的購買的深層次需求以及全方位需要 通過全面的客戶解決方案的推出企業(yè)不僅可以順利地推動產(chǎn)品銷售，還可以通過方案提供來獲取溢價收入，并進(jìn)而鞏固客戶關(guān)系，捆綁客戶 企業(yè)的利潤不僅僅來自產(chǎn)品銷售，還來自于融資，技術(shù)支持以及長期的客戶服務(wù) 此外，全面的客戶解決方案也是領(lǐng)先對手，形成差別化的有效途徑 產(chǎn)品 (電腦 ) 自選配件 系統(tǒng)方案支持 融資 長期客戶服務(wù) 客戶解決方案 ：利潤區(qū) 15 信行業(yè)盈利模型 (1)：客戶解決方案 電信行業(yè)大客戶解決方案 分析 中國電信的大客戶“商務(wù) e 通” 商務(wù) e 通是為了強(qiáng)化對行業(yè)大客戶的市場滲透和客戶維系所推出來的系列產(chǎn)品 針對獨(dú)特的行業(yè)將推出量身定造的產(chǎn)品打包（例如：本地 +長途 +帶），并進(jìn)行套餐價格出售 商務(wù) e 通不僅僅起到了全方位滿足消費(fèi)需求的作用，并且其套餐價格的還起到了揚(yáng)長避短的作用 充分發(fā)揮中國電信的綜合業(yè)務(wù)優(yōu)勢 將“比價格”變?yōu)椤皟r格不可比”，采用產(chǎn)品捆綁形式將弱化用戶對單一價格的敏感度 可附加、可升級的業(yè)務(wù)方案將幫助長期進(jìn)行客戶維系和客戶滿足 此外，商務(wù) e 通還有助于將盈利點(diǎn)延伸到對大客戶今后的系統(tǒng)集成等業(yè)務(wù)中去 寬帶 數(shù)據(jù) 賓館 e 通 連鎖 e 通 金融 e 通 航空 e 通 客戶解決方案 ：利潤區(qū) 16 利模型 (2)：金字塔模型 分析 模型 (瑞 士 手 表 ) 金字塔模型的實(shí)施關(guān)鍵在于針對客戶群的差異化需求推出從高到低全系列的產(chǎn)品，并以子品牌形式予以體現(xiàn) 中高檔產(chǎn)品是主要利潤來源：主要強(qiáng)調(diào)身份感和檔次 低檔品牌以新穎和時尚為訴求，主要起到防止競爭者從低端蠶食市場的 ”防火墻 “作用 ：利潤區(qū) 低 斯沃琪、立卡 中 天梭、巴提那、 米多 高 歐米茄、浪琴、雷達(dá) 17 信行業(yè)盈利模型 (2)：金字塔模型 中國移動的目標(biāo)品牌架構(gòu) 分析 中國移動的目標(biāo)品牌架構(gòu) 目標(biāo)中的全球通將致力于對高端客戶進(jìn)行服務(wù)，移動行業(yè)的低變動成本將使得高端客戶的高 高端客戶將通過系列客戶忠誠計(jì)劃和客戶服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行客戶維系 考慮到競爭對手在價格上的競爭，移動將神州行和低端本地通定位為“防火墻”，其資費(fèi)差始終保持在 10%以內(nèi)，并緊跟對手的降價步伐 但本地通和神州行將在話費(fèi)幅度、通話范圍等方面設(shè)置壁壘，避免高端客戶內(nèi)轉(zhuǎn) ：利潤區(qū) 低 神州行 中 本地通 /動感地帶 高 全球通 18 利模型 (3)：多成份模型 分析 模型 (行業(yè)利率 ) 多成份模型的實(shí)施關(guān)鍵在于對產(chǎn)品運(yùn)作中高利潤成份的識別與把握 基本成份是建立知名度，形成客戶群的基本途徑 但高利潤成份是企業(yè)獲利的重要來源 企業(yè)的著重點(diǎn)應(yīng)該在于如何通過兩種成份的內(nèi)在關(guān)聯(lián)和互動來保持企業(yè)盈利的持續(xù)成長 ：利潤區(qū) 基本成份 高利潤成份 飲料 個人電腦 電器 汽車 食品店 電腦 電視 汽車 飯店 附件、租賃、軟件 維修服務(wù)、信息服務(wù) 融資、保險、維修 19 信行業(yè)盈利模型 (3)：多成份模型 通訊系列產(chǎn)品的推廣和收益方式 分析 模型 (行業(yè)利率 ) 手機(jī)的毛利在激烈的市場競爭下不斷降低，但與之相反的是手機(jī)配件（原裝耳機(jī)、數(shù)據(jù)線等）和裝飾品始終保持著高毛利水平，成為廠家和渠道的重要利潤來源 近日引入中國的多彩鈴音在供應(yīng)商的激烈競爭中出現(xiàn)了業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新，部分供應(yīng)商（華為等）基本放棄了對設(shè)備方案收取費(fèi)用，而是轉(zhuǎn)向在市場拓展中對客戶貢獻(xiàn)的收益分成。從目前實(shí)踐來看，其收益水平更高 無線公話的市場推廣目前也是采用收益分成的方法，話機(jī)由渠道 /廠家來向各網(wǎng)點(diǎn)免費(fèi)提供，而其收益則來自對公話收入的分成。 ：利潤區(qū) 基本成份 高利潤成份 通訊終端 多彩鈴音 無線公話 短信 手機(jī) 設(shè)備方案 話機(jī) 端對端短信 手機(jī)配件和裝飾品 用戶的月費(fèi) 流動人群的公話收入 短信信息服務(wù) 20 利模型 (4)：配電器模型 分析 模型 (阿里巴巴網(wǎng)站 ) 配電器模型的應(yīng)用前提是買方及賣方都處于分散的狀況，其既有交易成本很高 通過中介的有效運(yùn)作：諸多分散的買賣雙方得以在同一平臺上進(jìn)行信息溝通與交易，從而降低交易成本 配電器模型的實(shí)施關(guān)鍵在于形成滾雪球效應(yīng)，參與交易的買賣雙方數(shù)量越多，其中介的價值和盈利也就越高 ：利潤區(qū) 中介 買方 買方 買方 賣方 賣方 賣方 21 信行業(yè)盈利模型 (4)：配電器模型 互聯(lián)星空 分析 互聯(lián)星空 互聯(lián)星空是中國電信在寬帶推廣過程中進(jìn)行的一項(xiàng)業(yè)務(wù)嘗試，其目的是通過對于內(nèi)容的組織來推動接入的發(fā)展 互聯(lián)星空致力于發(fā)展各類寬帶內(nèi)容，其團(tuán)聚了九州在線等知名 通過一點(diǎn)結(jié)算等電信固有的優(yōu)勢協(xié)助 通過套餐捆綁等形式，互聯(lián)星空還成功地在廣東地區(qū)增加了電信寬帶接入在市場中的市場競爭力，推動了用戶的發(fā)展，并因此形成對 ：利潤區(qū) 互聯(lián)星空 寬帶用戶 寬帶用戶 寬帶用戶 寬帶 帶 帶 2 利模型 (5)：速度模型 分析 模型 (英特爾的芯片 ) 速度模型適用于產(chǎn)品生命周期短、競爭激烈的行業(yè) 模型實(shí)施關(guān)鍵在于企業(yè)有非常強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)與上市推廣能力 產(chǎn)品利潤區(qū)位于產(chǎn)品上市的早期，由于缺乏競爭產(chǎn)品的替代，企業(yè)可以獲取溢價 隨著競爭對手的模仿以及行業(yè)價格的迅速下滑，企業(yè)應(yīng)不斷推出新品，以保持其始終處于行業(yè)利潤區(qū)內(nèi) ：利潤區(qū) 成本與價格 時間 成本 價格 23 信行業(yè)盈利模型 (5)：速度模型 分析 模型 (英特爾的芯片 ) 速度模型在 對于某款市場差異性較強(qiáng)的型號在初期上市時一般收取較高的溢價，但隨著同類產(chǎn)品的增多，其產(chǎn)品價格則迅速下降，在支付能力不同的用戶群之間進(jìn)行橫向延伸 與 于時尚人群的產(chǎn)品跟進(jìn)能力相對更強(qiáng)，其單款產(chǎn)品的用戶群覆蓋能力也更廣。 此外，移動行業(yè)的增值數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的推廣也是一個速度模型的應(yīng)用場合，其初期應(yīng)該是一個高端客戶免費(fèi)使用，但普通客戶則高價使用的過程，但隨著形象的樹立其價格將迅速降低，以此來切入不同人群，但公司需要保持在產(chǎn)品推出上的速度和多樣性。 ：利潤區(qū) 成本與價格 時間 成本 價格 24 利模型 (6)：利潤乘數(shù)模型 分析 模型 (迪斯尼 ) 利潤乘數(shù)模型實(shí)施關(guān)鍵在于對核心資產(chǎn)的充分利用 核心資產(chǎn)是企業(yè)在既有業(yè)務(wù)運(yùn)作中逐步積累起來的 其對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的有效延伸可以使核心資產(chǎn)產(chǎn)生利潤乘數(shù)效應(yīng)，派生出多個利潤成長點(diǎn) 但模型延伸有其局限性，超越了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的延伸反而會造成核心資產(chǎn)的弱化 ：利潤區(qū) 電影 動畫 服裝 公園 專賣店 手表 書刊 核心資產(chǎn) (迪斯尼品牌 ) 25 信行業(yè)盈利模型 (6)：利潤乘數(shù)模型 動感地帶的品牌生態(tài)體系 分析 動感地帶的品牌生態(tài)體系 電信行業(yè)的品牌塑造和傳統(tǒng)行業(yè)有所不同，它必需有能給客戶帶來理性收益的內(nèi)容來給品牌形象予以支撐 故此動感地帶的品牌營造不應(yīng)該僅僅集中于形象宣傳以及增值短信業(yè)務(wù)的開發(fā)，其品牌應(yīng)更為廣泛地延伸到用戶的生活中去，通過對專賣店、酒吧、網(wǎng)吧等的特許運(yùn)作來營造品牌生態(tài)體系 一方面，該生態(tài)體系能夠給客戶帶來和品牌定位相符合的具體理性收益，支撐了品牌內(nèi)容，提升了對用戶群的吸引力；另一方面也是提升移動和其合作伙伴共同收益的機(jī)會，共同獲取動感地帶品牌塑造的多元收益 ：利潤區(qū) 樂部 服裝 網(wǎng)吧 專賣店 酒吧 咖啡館 動感地帶 26 利模型 (7)：企業(yè)家模型 /分拆模型 分析 模型 (熱電子公司 ) 企業(yè)家模型的實(shí)施關(guān)鍵在于將企業(yè)按業(yè)務(wù)劃成一個個小的利潤中心，并可分拆上市 利潤中心對盈利和股東負(fù)責(zé)，自我激勵和約束 企業(yè)保持對各公司的有效控股，同時通過研發(fā)或并購行為來形成新的利潤中心 ：利潤區(qū) 熱電子公司 熱容器系統(tǒng) 熱醫(yī)療 熱激光 7 信行業(yè)盈利模型 (7)：企業(yè)家模型 /分拆模型 分行業(yè)解決方案代理 分析 模型 (熱電子公司 ) 移動行業(yè)的各類技術(shù)解決方案層出不窮，而且每種解決方案在跨行業(yè)都能找到廣泛的應(yīng)用 對于新技術(shù)的推廣單靠運(yùn)營商的力量是不夠的，需要利用的是廣泛的外部力量，借助他們的資金、人力以及更為重要的其他行業(yè)的市場感覺來將既有的技術(shù)平臺的深層次應(yīng)用有效地開發(fā)出來 故此可以采用的方式則可以是將技術(shù)平臺進(jìn)行外部合作推廣，外部合作伙伴將致力于對現(xiàn)有平臺的跨行業(yè)應(yīng)用進(jìn)行挖掘以及推廣，而其合作模式則可以采用流量分成的形式 ：利潤區(qū) 行業(yè)解決方案 小額支付平臺 短信商務(wù)平臺 基于位置的 服務(wù)（ 公交解 決方案 小額保費(fèi) 支付解決 方案 零售行業(yè) 客戶關(guān)系 管理 中介行業(yè) 解決方案 娛樂餐 飲服務(wù) 交通服務(wù) 28 利模型 (8)：基礎(chǔ)產(chǎn)品模型 分析 模型 基礎(chǔ)產(chǎn)品模型實(shí)施關(guān)鍵在于通過基礎(chǔ)產(chǎn)品來積累客戶群，但通過輔助產(chǎn)品來盈利 基礎(chǔ)產(chǎn)品可以以低價來建立客戶群，其目的在于擴(kuò)大和鎖定客戶 輔助產(chǎn)品是利潤的來源，它可以提供長期穩(wěn)定的現(xiàn)金流 典型的案例是微軟的 策略便是先通過低價，甚至是免費(fèi)的基礎(chǔ)產(chǎn)品來建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，再通過軟件升級來盈利 ：利潤區(qū) 基礎(chǔ)產(chǎn)品 輔助產(chǎn)品 剃須刀 電梯 軟件 復(fù)印機(jī) 照相機(jī) 刀片 維護(hù) 升級 墨粉 膠片 29 利模型 (8)：基礎(chǔ)產(chǎn)品模型 租機(jī)套餐和增值業(yè)務(wù) 分析 模型 移動行業(yè)消費(fèi)需要有終端、軟件和配套服務(wù)進(jìn)行支撐，一般而言，這三塊業(yè)務(wù)是產(chǎn)生收益所在 隨著市場競爭的激烈化，并從市場滲透角度考慮，移動運(yùn)營商會采用贈送手機(jī)，捆綁 2年服務(wù)的形式來進(jìn)行用戶發(fā)展（租機(jī)套餐） 對某些無線炒股服務(wù)供應(yīng)商而言，他們也往往采用將軟件預(yù)置在終端內(nèi)（如四方將其炒股軟件預(yù)置在摩托羅拉 388中），軟件免費(fèi)，但收取服務(wù)費(fèi)的形式來進(jìn)行市場拓展 近日正在采用的 ：利潤區(qū) 基礎(chǔ)產(chǎn)品 輔助產(chǎn)品 手機(jī) 無線炒股軟件 通訊服務(wù) 無線股票信息服務(wù) 30 利模型 (9)：價值鏈定位模型 分析 模型 (部分 行業(yè) 價值鏈 中 的 高 利潤 區(qū) ) 價值鏈延伸模型關(guān)鍵在于分析行業(yè)價值各環(huán)節(jié)的利潤率 企業(yè)應(yīng)將其企業(yè)設(shè)計(jì)覆蓋行業(yè)利潤區(qū)的重點(diǎn)環(huán)節(jié) 對非重點(diǎn)環(huán)節(jié)可以采用分包或外協(xié)的方式予以對待 ：利潤區(qū) 原料 生產(chǎn) 銷售 服務(wù) 芯片 軟件 保險 融資 化工 鋼鐵 電腦 汽車 消費(fèi)品 31 利模型 (9)：價值鏈定位模型 中國移動的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展模式 分析 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展模式演變 既有中國移動專注于接入業(yè)務(wù)的發(fā)展，該定位在既有需要較為普遍，而內(nèi)容又是傳統(tǒng)而現(xiàn)成的語音業(yè)務(wù)發(fā)展中較為順利 但在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展中，中國移動發(fā)現(xiàn)對于內(nèi)容的組織和管理變得非常迫切，故此發(fā)展了移動夢網(wǎng)平臺，用以組織和管理移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的 但隨著移動夢網(wǎng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，手機(jī)終端逐步變成發(fā)展瓶頸，菜單的設(shè)計(jì)以及根據(jù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用需要的功能設(shè)計(jì)就成為中國移動目前正在努力的關(guān)鍵環(huán)節(jié) ：利潤區(qū) 終端 接入 門戶 信平臺 信平臺 移動夢網(wǎng) 手機(jī)定制 信平臺 移動夢網(wǎng) 過去 目前 預(yù)期 32 利模型 (10)：其它模型 特色產(chǎn)品模型（ 線產(chǎn)品） 品牌 領(lǐng)先 模型（ ：利潤區(qū) 經(jīng)驗(yàn)曲線模型（迪比特手機(jī)） 重點(diǎn) 客 戶 模型（ 利潤率 行業(yè)平均 領(lǐng)導(dǎo)品牌 利潤率 行業(yè)平均 特色產(chǎn)品 利潤率 客戶數(shù)量 成本 累計(jì)數(shù)量 33 效的戰(zhàn)略控制手段的建立目的是為了保證利潤的穩(wěn)定而持續(xù) 戰(zhàn)略控制手段 穩(wěn)定的客戶關(guān)系 原材料控制 品牌、商譽(yù) 確立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 分銷渠道控制 專利、版權(quán) 低成本 強(qiáng)大的研發(fā)及 產(chǎn)品推廣能力 為什么客戶要從我這里購買產(chǎn)品？ 如何才能保持產(chǎn)品利潤？ 怎樣才能不被對手超越？ 34 多領(lǐng)先的企業(yè)都建立其各自的戰(zhàn)略控制手段 (1) 寶潔 品牌 分銷渠道 產(chǎn)品推廣 可口可樂 品牌 分銷商控制 7通用電氣 客戶關(guān)系 成本 專利 微軟 研究與開發(fā) 品牌 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 35 多領(lǐng)先的企業(yè)都建立其各自的戰(zhàn)略控制手段 (2) 英特爾 研究與開發(fā) 品牌 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 迪斯尼 品牌 版權(quán) 客戶關(guān)系 摩根 (鋼鐵 ) 原材料 成本 客戶關(guān)系 牌 客戶關(guān)系 分銷渠道 36 購 研究與開發(fā) 生產(chǎn) 銷售 臨時交易 有保證的供應(yīng)商 長期合作的供應(yīng)商 自行開發(fā) 合作開發(fā) 申請技術(shù)許可 技術(shù)購買 注重于基礎(chǔ)開發(fā)還是應(yīng)用技術(shù)整合 自制 部分外包 完全外包 直銷 代理 經(jīng)銷 混合方式 有效的企業(yè)設(shè)計(jì)最終還應(yīng)落實(shí)到企業(yè)業(yè)務(wù)范圍的設(shè)計(jì) 針對零部件的差別化 針對技術(shù)類型的差別化 針對產(chǎn)品的差別化 針對產(chǎn)品和渠道 的差別化 37 以及企業(yè)組織形式的設(shè)計(jì) 組織結(jié)構(gòu) 人員激勵 業(yè)績評估重點(diǎn) 事業(yè)部 職能型 矩陣制 固定收入 固定加可變 股權(quán)激勵 利潤 收入 市場份額 客戶發(fā)展 針對業(yè)務(wù)類型的差別化 38 . 戰(zhàn)略性企業(yè)設(shè)計(jì)的方法與步驟 39 略性企業(yè)設(shè)計(jì)需要經(jīng)歷 12個步驟 誰是我的客戶？ 客戶的偏好如何變化？ 誰應(yīng)當(dāng)是我的客戶？ 如何為我的客戶 增加價值？ 1 2 3 4 如何讓客戶首先選擇我？ 我的盈利模型是什么？ 我的企業(yè)設(shè)計(jì)是什么？ 誰是我的競爭對手？ 5 6 7 8 競爭對手的 企業(yè)設(shè)計(jì)是什么？ 我的下一個 企業(yè)設(shè)計(jì)是什么？ 我的戰(zhàn)略控制手段 是什么？ 我目前及未來的 企業(yè)價值是怎樣的？ 9 10 11 12 40 驟 1：誰是我的客戶？ 經(jīng)銷商 最終 消費(fèi)群 客戶 保健需求 激勵需求 潛在需求 1 2 3 1 2 3 分析 客戶 不 滿意 點(diǎn) 分析 行 業(yè) 失敗 案 例 分析 行 業(yè) 成功 案 例 客 戶 心 理 模擬 相 關(guān) 行 業(yè) 成功 案 例 分析 41 驟 2：客戶偏好如何變化？ 經(jīng)銷商 最終 消費(fèi)者 1995年 2000年 2005年 1 2 3 1 2 3 既 有 偏 好 目前 偏 好 未來 偏 好 預(yù)期 42 驟 3：誰應(yīng)當(dāng)是我的客戶？ 經(jīng)銷商 最終 消費(fèi)群 目前重要客戶 可能的潛在客戶 潛在客戶偏好 應(yīng)該提供的產(chǎn)品 /服務(wù) 1 2 3 1 2 3 潛在客戶識別 潛在 客戶 分析 潛在 客戶 進(jìn)入 43 驟 4：如何為客戶增加價值？ 經(jīng)銷商 最終 消費(fèi)群 偏好 我做的如何 競爭者做的如何 可能的增值點(diǎn) 1 2 3 1 2 3 44 驟 5：如何讓客戶首先選擇我？ 經(jīng)銷商 最終 消費(fèi)群 偏好 權(quán)重 我的得分 改進(jìn)途徑 1 2 3 1 2 3 最強(qiáng)競爭對手得分 通過 權(quán)重 X 得分的計(jì)算來比較我與競爭對手的綜合競爭力高低，并尋找出競爭力提升的關(guān)鍵途徑 45 驟 6：我的盈利模型是什么？ 業(yè)內(nèi)獲利程度最高的競爭對手的盈利模型 我的盈利模型 1 2 3 1 2 3 盈利模型改進(jìn)點(diǎn) 1 2 3 46 驟 7：我的企業(yè)設(shè)計(jì)是什么？ 內(nèi)容 我的企業(yè)設(shè)計(jì) 客戶選擇 盈利模型 1 2 3 1 2 3 戰(zhàn)略控制 業(yè)務(wù)范圍與 組織體系 1 2 3 1 2 3 我希望為哪些客戶提供服務(wù)？ 我如何盈利？ 我如何保護(hù)我的利潤流？ 我將在什么范圍從事業(yè)務(wù)活動？我將采用何種組織形式？ 47 驟 8：誰是我的競爭對手？ 從消費(fèi)者的角度 從我的角度 核心 競爭者 一般 競爭者 非直接 競爭者 核心 競爭者 一般 競爭者 非直接 競爭者 我 消費(fèi)者 48 驟 9：競爭對手的企業(yè)設(shè)計(jì)？ 客戶選擇 盈利模式 戰(zhàn)略控制 業(yè)務(wù)范圍與 組織體系 第一競爭者 第二競爭者 行業(yè)黑馬 49 驟 10：我的下一個企業(yè)設(shè)計(jì)？ 客戶選擇 盈利模式 戰(zhàn)略控制 業(yè)務(wù)范圍與 組織體系 目前的企業(yè)設(shè)計(jì) 未來幾年的企業(yè)設(shè)計(jì) 50 的戰(zhàn)略控制手段 對于利潤流的保護(hù)程度 1) 最強(qiáng)競爭者的戰(zhàn)略控制手段 對于利潤流的保護(hù)程度 步驟 11：我的戰(zhàn)略控制手段是什么？ 1 2 3 1 2 3 1)：打分 110 我的戰(zhàn)略控制手段的改進(jìn)方式及改進(jìn)點(diǎn) 51 驟 12：我目前及未來的企業(yè)價值是什么？ 市場價值 /銷售額 資產(chǎn)與銷售額的比率 銷售利潤率 未來三年的利潤增長 目前的企業(yè)價值 未來的企業(yè)價值 戰(zhàn)略控制指數(shù) 52 . 案例： *寬帶門戶的業(yè)務(wù)模式設(shè)計(jì)思路 53 務(wù)模式的動態(tài)發(fā)展需要實(shí)現(xiàn)用戶與內(nèi)容的互動 用戶群的加入 *寬帶門戶 吸引越來越多的用戶群 良性循環(huán) 大量優(yōu)秀的龐大而高質(zhì)量的用戶資產(chǎn) 豐富而精彩的*寬帶門戶 強(qiáng)勢品牌的有力支撐 54 于三個方面的核心問題分析與回答則是企業(yè)盈利模式能否成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié) 核心問題 目的 從用戶角度 從業(yè)務(wù)發(fā)展角度 從 用戶為什么要上互聯(lián)網(wǎng)？ 用戶為什么要寬帶上網(wǎng)？ 用戶為什么要通過 *寬帶門戶去尋找信息資源 /接受服務(wù)？ 如何在競爭的環(huán)境中凸顯出“ *寬帶門戶”的特色？ “ *寬帶門戶”如何能有效支持現(xiàn)有頻道的業(yè)務(wù)發(fā)展？ “ *寬帶門戶”如何能有效地支持未來的業(yè)務(wù)組合發(fā)展？ “ *寬帶門戶”如何能團(tuán)聚一批優(yōu)秀的 彼此功能定位？ “*寬帶門戶”如何能通過獨(dú)特價值的提供來使 進(jìn)而對 從“推”轉(zhuǎn)為“拉” 從“我找用戶”轉(zhuǎn)變成為“用戶找我” 從“單打獨(dú)斗”轉(zhuǎn)變成為“協(xié)同效應(yīng)” 從“我要 變成為“ 從“我管 變成為“ 55 務(wù)模式的優(yōu)化需要我們在對市場深入了解的基礎(chǔ)上選擇適合的客戶群，明確盈利模式，設(shè)計(jì)戰(zhàn)略控制點(diǎn)并界定業(yè)務(wù)范圍 客戶關(guān)系導(dǎo)向的業(yè)務(wù)模式設(shè)計(jì)需要考慮的四個方面 我能夠?yàn)槟男┛蛻舴?wù)？為他們提供哪些內(nèi)容產(chǎn)品？這些客戶的需求心理是什么？ 產(chǎn)品和客戶的發(fā)展路徑是怎樣的？不同時期發(fā)展哪些客戶與產(chǎn)品？ 哪些業(yè)務(wù)能為我提供當(dāng)期收益，哪些業(yè)務(wù)能為我提供未來收益？ 盈利區(qū)間如何從接入費(fèi)用逐步轉(zhuǎn)向內(nèi)容收益分成？ 為什么目標(biāo)客戶要上 *寬帶門戶？ 如何推動客戶為內(nèi)容付費(fèi)，如何鞏固這一利潤流？ 我的業(yè)務(wù)范圍是哪些（從價值鏈角度來看）？ 客戶選擇 盈利模式的確定 戰(zhàn)略控制點(diǎn)的把握 業(yè)務(wù)范圍與功能設(shè)計(jì) 為什么優(yōu)秀的 *寬帶門戶合作？ 如何有效地規(guī)范 不同的業(yè)務(wù)的涉入程度？與 哪些客戶會讓我盈利？哪些客戶會幫助我攤薄成本？哪些客戶會幫我發(fā)展客戶？ 向我的用戶主要提供哪些功能 /服務(wù)？向我的 服務(wù)？ 56 推動寬帶互聯(lián)整體價值鏈的構(gòu)建角度出發(fā)， *寬帶門戶應(yīng)致力于將其自身發(fā)展成帶有增值服務(wù)功能的客戶關(guān)系管理型平臺 門戶網(wǎng)站的三種定位 基礎(chǔ)平臺 客戶關(guān)系管理型平臺 創(chuàng)新產(chǎn)品 / 服務(wù)平臺 描述 功能要求 能力要求 適用環(huán)境 連接用戶和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的樞紐，提供交易場所 連接用戶與內(nèi)容供應(yīng)商，但以客戶需求的培育和個性化滿足為出發(fā)點(diǎn)來構(gòu)建平臺業(yè)務(wù)模式 以創(chuàng)新的產(chǎn)品 /服務(wù)來吸引用戶群 高知名度、可靠的平臺環(huán)境 高知名度、可靠的平臺環(huán)境 對客戶提供定制化營銷服務(wù) 為 能組織或建設(shè)具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品 /內(nèi)容，并將它推薦給用戶 致力于對基礎(chǔ)平臺的建設(shè)和投資，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng) 在對平臺投資的同時培育起較強(qiáng)的客戶需求分析能力（包含客戶檔案管理、行為分析等），以及定制化營銷能力；實(shí)現(xiàn)規(guī)模 /范圍經(jīng)濟(jì) 不斷領(lǐng)先競爭對手推出創(chuàng)新的服務(wù)內(nèi)容以實(shí)現(xiàn)速度經(jīng)濟(jì) 現(xiàn)有客戶需求和內(nèi)容供應(yīng)商均客觀存在，但其交易成本（主要是搜尋成本）較高 客戶需求有待培育，行業(yè)價值鏈尚未成型 現(xiàn)有市場存在較多的類似平臺，需要有特色化的創(chuàng)新內(nèi)容 對于平臺的知名度和 可信度的塑造是關(guān)鍵 對于客戶需求的把握以及對于 對于創(chuàng)新產(chǎn)品和內(nèi)容的組織是關(guān)鍵 57 *寬帶門戶作為一個“寬帶 +付費(fèi)內(nèi)容”的門戶網(wǎng)站，將會體現(xiàn)出范圍經(jīng)濟(jì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的收益遞增特征，但如何度過“拐點(diǎn)”則是業(yè)務(wù)模式的設(shè)計(jì)重點(diǎn) 收益遞增的效應(yīng) 解釋 鑒于“寬帶 +付費(fèi)內(nèi)容”的特點(diǎn)， *寬帶門戶將面臨培育市場和構(gòu)建價值鏈的雙重職責(zé)，其發(fā)展初期將會有一個“最大靜摩擦力”的克服過程。但隨著 平臺發(fā)展在經(jīng)過“拐點(diǎn)”后會迅速擴(kuò)張 范圍經(jīng)濟(jì)： 及由此引發(fā)的用戶群增長，而用戶群的成長又會進(jìn)一步拉動 得 互動圈中，同一 而為 一用戶在經(jīng)過不同 傾向也能更好地全面體現(xiàn)并被門戶網(wǎng)站所掌握，從而為 規(guī)模經(jīng)濟(jì)： 隨著越來越多的 *寬帶門戶的單位固定成本會不斷攤薄，用戶獲取也就變得更加經(jīng)濟(jì) 范圍經(jīng)濟(jì)區(qū)域 規(guī)模經(jīng)濟(jì)區(qū)域 如何度過“拐點(diǎn)”？ 平臺發(fā)展 時間 58 過三個階段的發(fā)展將協(xié)助 *寬帶門戶有效渡過“拐點(diǎn)”，進(jìn)入“經(jīng)濟(jì)區(qū)域” 第一階段：做用戶 第二階段：做 三階段：做標(biāo)準(zhǔn) *寬帶門戶的平臺附加值不斷提升 核心工作 盈利模式 目的 獲取用戶 主動構(gòu)建新的價值鏈 構(gòu)建 推動 拐點(diǎn)突破 客戶與 構(gòu)建以客戶信息為基礎(chǔ)的平臺標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo) 理解客戶需求、客戶檔案積累 發(fā)掘適合的產(chǎn)品 /內(nèi)容，尤其是推動寬帶與付費(fèi)內(nèi)容的核心“驅(qū)動器 1） ”（產(chǎn)品對于客戶利益點(diǎn)的發(fā)掘） 低成本以及低進(jìn)入壁壘驅(qū)動（以聯(lián)通 設(shè)計(jì)用戶群 /內(nèi)容的互動發(fā)展路徑 進(jìn)行客戶消費(fèi)行為分析 協(xié)助 科學(xué)的內(nèi)容管理 明確不同 基于客戶信息的平臺標(biāo)準(zhǔn)的形成與完善，對 定制化營銷對 對用戶進(jìn)行個性化的信息服務(wù)和主動內(nèi)容提供 用戶群客戶關(guān)系管理及客戶價值的深度挖掘（交叉銷售） 寬帶接入費(fèi) 寬帶接入費(fèi) 對 戶分析、廣告等） 寬帶接入費(fèi) 對 基于所提供的定制化營銷服務(wù)來和 1） 例如：打印機(jī)共享和信息庫共享對于局域網(wǎng)的核心推動作用 59 一階段的核心工作將是建立在對客戶的深入理解基礎(chǔ)上形成“ 3R”策略 正確的客戶 (適合的內(nèi)容 (合理的發(fā)展路徑 (內(nèi)容的分析標(biāo)準(zhǔn)（舉例） 寬帶適應(yīng)性 用戶付費(fèi)可能性（節(jié)省交易成本） 市場規(guī)模 客戶需求激發(fā) 高信息容量 對帶寬的要求 節(jié)約用戶搜尋成本 更低成本地替代性滿足現(xiàn)有需求 激發(fā)新的消費(fèi)體驗(yàn) 風(fēng)險與可靠性 用戶群大小 單位用戶價值貢獻(xiàn) 服務(wù)特征（必需品、非必需品） 內(nèi)容獨(dú)特性 節(jié)儉人群 社交人群 效率人群 時尚人群 高科技人群 手機(jī)可以以防萬一 手機(jī)幫我更好地溝通朋友 手機(jī)是商務(wù)不可缺少的伙伴 手機(jī)是一種身份的象征 手機(jī)是一件高科技產(chǎn)品 用戶群 /內(nèi)容游戲發(fā)展路徑 影視 教育 網(wǎng)絡(luò)硬盤 游戲 醫(yī)療 高科技 時尚 效率 1 2 3 客戶的合理分群及其各類客戶群的需求特征 企業(yè) 個人（高科技、時尚 ） 鑒別對寬帶 /付費(fèi)市場最有價值的客戶群，并進(jìn)行排序 發(fā)掘?qū)拵m合的內(nèi)容 針對目標(biāo)客戶的內(nèi)容開發(fā)，及其內(nèi)容優(yōu)先級排序 明確各類用戶群的內(nèi)容喜好 設(shè)計(jì)用戶群 /內(nèi)容的延伸路徑 明確不同階段的工作重點(diǎn)（先推什么，再推什么） 移動市場人群擴(kuò)張路徑（舉例） 60 各個角度對用戶需求特征進(jìn)行對比分析將有助于形成吸引用戶的核心賣點(diǎn) 用戶需求的分群對比分析 分析目的 / 所回答問題 用戶為什么要上網(wǎng)？ 上網(wǎng)重度用戶具有哪些特征？如何吸引他們？ 為吸引不同上網(wǎng)目的的用戶群，品牌應(yīng)如何定位？ 如何通過合理的品牌定位來更多地吸引潛在的付費(fèi)用戶？ *寬帶門戶的核心用戶群具有哪些特征？如何擴(kuò)大核心用戶群？ 不上網(wǎng)人群 上網(wǎng)人群 上網(wǎng)的輕度用戶 上網(wǎng)的重度用戶 不同上網(wǎng)目的的用戶群特征對比 (休閑娛樂型 /商務(wù)型 /社交型 /信息搜尋型 ) 不愿意為內(nèi)容付費(fèi)的用戶群 愿意付費(fèi)的用戶群 現(xiàn)有 *寬帶門戶的用戶群 *寬帶門戶用戶群 為了更好地將優(yōu)秀用戶群吸引到 *寬帶門戶上來，品牌需要怎樣的核心賣點(diǎn) ( 其形象將如何設(shè)計(jì)？ 目標(biāo)用戶群有哪些差異化需求特征？如何推動他們加入 *寬帶門戶 目標(biāo)用戶群 般用戶群 61 第二階段，針對 明確其不同的戰(zhàn)略定位和功能發(fā)揮，以實(shí)現(xiàn)對平臺內(nèi)容進(jìn)行有效發(fā)展和管理的目的 如何吸引和培育 如何明確不同 現(xiàn)有平臺上高質(zhì)量的目標(biāo)用戶群 有針對性的客戶分析 用戶群的消費(fèi)行為 目標(biāo)用戶群的識別與界定 適合的營銷方式推薦 廣告服務(wù) 代收費(fèi)等服務(wù)支持 核心業(yè)務(wù)伙伴： 提供用戶群廣泛接受的內(nèi)容，支持平臺主要業(yè)務(wù)收入 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)伙伴： 有待發(fā)展但潛力巨大的 可根據(jù)要求進(jìn)行內(nèi)容訂制 旗艦型業(yè)務(wù)伙伴： 提供獨(dú)家創(chuàng)新型內(nèi)容，能突顯 *寬帶門戶與其他平臺的