廈門金龍聯(lián)合工業(yè)有限公司 報(bào)告供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)遠(yuǎn)卓管理顧問書面許可，其他機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。 機(jī)密 廈門金龍公司價(jià)值分析報(bào)告 1 項(xiàng)目及報(bào)告背景簡述 2002年 8月 28日 ， 遠(yuǎn)卓管理顧問（以下簡稱 “ 遠(yuǎn)卓 ” ）和華能綜合產(chǎn)業(yè)公司（以下簡稱“ 華能 ” ）就廈門金龍投資價(jià)值分析項(xiàng)目合作達(dá)成協(xié)議并簽訂合同，遠(yuǎn)卓將于 2002年 8月 28日至 2002年 9月 10日為華能提供咨詢服務(wù)。 在本項(xiàng)目中，遠(yuǎn)卓將為華能完成大、中型客車行業(yè)分析、廈門金龍聯(lián)合汽車公司（以下稱廈門金龍）的現(xiàn)狀診斷和未來發(fā)展前景預(yù)測、華能投資價(jià)值建議方面的咨詢服務(wù)。 在本次項(xiàng)目進(jìn)行過程中，我們得到了來自華能綜合產(chǎn)業(yè)公司、廈門金龍、廈門金旅蘇州金龍、廈門汽車等多方面人員的支持和協(xié)作，在此表示一并感謝。 通過雙方的共同努力工作，在 15個(gè)日歷日的時(shí)間里，遠(yuǎn)卓華能團(tuán)隊(duì)在項(xiàng)目總監(jiān)李放的指導(dǎo)下，投入一名項(xiàng)目經(jīng)理，兩名資深顧問、兩名資深商業(yè)分析員，并通過三地訪談（北京、廈門、蘇州）和大量的內(nèi)外部資料搜索和分析，提交本次報(bào)告闡述遠(yuǎn)卓的獨(dú)立觀點(diǎn)和判斷，供大家來共同商討。 2 報(bào)告目錄 廈門金龍業(yè)務(wù)主體所在的行業(yè)分析 廈門金龍現(xiàn)狀診斷分析 廈門金龍發(fā)展前景預(yù)測分析 3 行業(yè)分析說明 分析目標(biāo)： 通過對廈門金龍產(chǎn)品銷售和產(chǎn)品線狀況的了解，遠(yuǎn)卓認(rèn)為廈門金龍的業(yè)務(wù)主體是客車行業(yè)中的大中型客車領(lǐng)域，具體的定義范圍如下： 大型客車 （ 車長介于 9米至 12米之間） 中型客車 （車長介于 6米至 9米之間） 分析中所使用的資料來源： 互聯(lián)網(wǎng)上的公開信息 圖書館中查詢的內(nèi)外部刊物資料 中國汽車工業(yè)年鑒、國家統(tǒng)計(jì)局等權(quán)威數(shù)據(jù) 遠(yuǎn)卓所付費(fèi)購買的專業(yè)行業(yè)資料 遠(yuǎn)卓汽車行業(yè)的項(xiàng)目積累和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累 客戶所提供的資料和訪談所得（北京華能、廈門金龍、蘇州金龍、廈門金旅等） 由于統(tǒng)計(jì)口徑的差異，部分?jǐn)?shù)據(jù)由遠(yuǎn)卓根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整，供大家參考 4 報(bào)告目錄 廈門金龍業(yè)務(wù)主體所在的行業(yè)分析 國內(nèi)大型客車行業(yè)分析及競爭分析 國內(nèi)中型客車行業(yè)分析及競爭分析 廈門金龍現(xiàn)狀診斷分析 廈門金龍發(fā)展前景預(yù)測分析 5 10%0%10%20%30%40%50%60%從銷量來看，大型客車在過去三年中呈增長、停滯、高速增長的震蕩發(fā)展歷程，國家政策的變化給行業(yè)的發(fā)展帶來較大的影響和不確定性 1999 2000 2001 大型客車銷售增長率 1999年的銷售增長主要原因是80年代末我國進(jìn)口的大客車陸續(xù)到達(dá)使用年限，企業(yè)需要更新車輛，這樣造成了需求的增大。 但這種增長有時(shí)間性，隨著這輪更新的結(jié)束，特別是客運(yùn)行業(yè)競爭的加劇，企業(yè)難以承受價(jià)格高昂的的大客，造成需求迅速的萎縮。 2001年國家推出了客運(yùn)行業(yè)資質(zhì)評定新標(biāo)準(zhǔn)，提高了高級(jí)客車和車輛新度系數(shù)的指標(biāo)。為了達(dá)到國家標(biāo)準(zhǔn)，占領(lǐng)客運(yùn)市場份額，各客運(yùn)企業(yè)紛紛購買新車，造成了 2001年市場對大型客車的爆炸式需求。 大型客車行業(yè)的需求具有時(shí)間上的階段性。 國家政策的變化對于市場有重大的影響 拉動(dòng)大型客車需求的因素具有較大的不確定性 數(shù)據(jù)來源：中國汽車工業(yè)年鑒， 從車輛的數(shù)量上看，大型客車的整體市場容量占整個(gè)客車行業(yè)的比重很小，市場整體空間不大 型客車其他2001年銷量比重圖 2001年保有量比重圖 100 其中大型客車約為 數(shù)據(jù)來源：中國汽車工業(yè)年鑒， 00 578萬輛 其中大型客車約為 10萬輛 7 0%5%10%15%20%25%30%35%40%高檔大客 中擋大客 中客 輕客 微客但同其他車型相比，大型客車售價(jià)較高，有較高的利潤空間，同時(shí)也吸引越來越多的競爭者，利潤率已開始呈較大下滑趨勢 數(shù)據(jù)來源：訪談， 0%40% 8%10% 4% 3%以下 2001年各型客車平均利潤率 大型客車（尤其是高檔大型客車）的利潤率遠(yuǎn)高于其他客車的水平 較高的利潤率也吸引了較多的進(jìn)入者 競爭的加劇將會(huì)降低大客的利潤率 1%8 從過去兩年的情況來看，大型客車的的銷售價(jià)格已呈下降趨勢，高利潤的 “ 好時(shí)光 ” 已逐漸過去 數(shù)據(jù)來源：金龍公司數(shù)據(jù)，訪談，遠(yuǎn)卓推算 001金龍大客平均銷售價(jià)格變化圖 （萬元） 以金龍公司為例： 說明： 根據(jù)金龍公司提供的銷售數(shù)據(jù)，遠(yuǎn)卓推算出金龍大型客車的平均銷售價(jià)格 金龍公司每年都不斷的推陳出新，因此銷售價(jià)格的變化不代表同一類型產(chǎn)品的價(jià)格變化 考慮新品在剛上市時(shí)價(jià)格較高，實(shí)際同一類型產(chǎn)品的降價(jià)幅度更大 9 導(dǎo)致大型客車價(jià)格下降的因素較多，但主要是競爭加劇的結(jié)果 成本因素 大型客車的許多重要部件總成如發(fā)動(dòng)機(jī)、底盤等有相當(dāng)一部分為進(jìn)口產(chǎn)品 汽車零部件進(jìn)口關(guān)稅由前幾年的 80%100%降至目前實(shí)際為 9%左右 工人的技術(shù)熟練度的提高使生產(chǎn)效率增加，降低了人工成本 企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng) 競爭因素 高額利潤的吸引眾多廠商紛紛進(jìn)入 產(chǎn)品特點(diǎn)：多品種，小批量 廠商特點(diǎn)：主要是組裝廠 產(chǎn)量要求不高，無核心自有技術(shù)，固定資產(chǎn)投入不大 原先的中型客車制造商如河南少林也開始生產(chǎn) 高檔大型客車的年需求輛不足 1500輛，而生產(chǎn)能力已經(jīng)為 6000輛。 由于產(chǎn)品差異化水平低，造成了廠商之間的競爭手段主要為價(jià)格競爭，降價(jià)是必然趨勢 價(jià)格下降 10 市場競爭的手段和格局已呈現(xiàn)多元化的趨勢，競爭在產(chǎn)品、價(jià)格等多方面展開，競爭較為激烈 價(jià)格 服務(wù) 渠道 行業(yè)領(lǐng)先者 （如金龍） 行業(yè)挑戰(zhàn)者 （如鄭州宇通 ） 細(xì)分市場領(lǐng)先者 （如西沃） 潛在進(jìn)入者 （如力帆） 技術(shù) 產(chǎn)品 產(chǎn)品系列齊全，覆蓋高、中、低檔，產(chǎn)量高 價(jià)格領(lǐng)先，比主要競爭對手要低 10% 售前、售中、售后一體化服務(wù) 以直銷為主，便布全國的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 居行業(yè)前列，能迅速推出新技術(shù)，新產(chǎn)品，但車身匹配技術(shù)不及合資廠商 產(chǎn)品系列比較齊全，產(chǎn)量有限 價(jià)格緊跟領(lǐng)先者 24小時(shí)服務(wù) 以直銷為主，覆蓋全國，但深度不夠 居行業(yè)前列，不斷推出新技術(shù)，新產(chǎn)品 單一的細(xì)分市場產(chǎn)品 高價(jià) 24小時(shí)服務(wù) 以直銷為主，針對特定用戶 主要以引進(jìn)技術(shù)為主，居市場首位 以某一市場熱銷的產(chǎn)品為切入 低價(jià)策略 未建立或不完善 利用已有的渠道 引進(jìn)技術(shù)或?qū)υ邢嚓P(guān)技術(shù)進(jìn)行改造 說明：顏色框表示具有一定優(yōu)勢的領(lǐng)域 11 競爭的加劇使得各廠商盈利能力下降；預(yù)計(jì)市場競爭將會(huì)進(jìn)一步加劇，而目前大客市場尚有一定盈利空間，所以估計(jì)利潤率將會(huì)呈進(jìn)一步下降趨勢 6 . 0 %5 . 2 %2 . 0 %7 . 3 %6 . 2 %3 . 3 %1 7 . 9 %1 0 . 3 %7 . 6 %3 . 3 %2 . 3 %0 . 8 %0 2 4 6 8 1 0 1 2 1 4 1 6 1 8 2 0 1999 2000 2001數(shù)據(jù)來源：中國汽車工業(yè)年鑒 ， 上市公司報(bào)表，遠(yuǎn)卓綜合分析 中通客車 鄭州宇通 揚(yáng)州亞星 安徽安凱 客車行業(yè) 4家上市公司近三年銷售凈利潤率變化圖 12 目前大型客車目前的行業(yè)集中度不高，但未來發(fā)展有提高的趨勢 2000年大型客車制造商銷量圖 目前大客在冊制造廠商為 17家，但國內(nèi)的一些中型客車制造商及其他行業(yè)的廠商也正在紛紛介入大客領(lǐng)域 但行業(yè)銷量前四名的廠商占整體銷量的比例在逐步加大，行業(yè)集中度目前雖不算太高，但有增加的趨勢 數(shù)據(jù)來源：金龍公司數(shù)據(jù)，汽車工業(yè)年鑒， 遠(yuǎn)卓調(diào)整、整理 東風(fēng)汽車18%廈門金龍17%常州長江10%遼寧黃海13%其他42%東風(fēng)汽車27%廈門金龍17%常州長江13%遼寧黃海8%其他35%100 9209輛 100 13772輛 行業(yè)銷量前四名占整體銷量的 58 2001年大型客車制造商銷量圖 行業(yè)銷量前四名占整體銷量的 65 13 從產(chǎn)品的發(fā)展趨勢上來看，會(huì)逐步向高檔發(fā)展 技術(shù)等級(jí)將大幅度提高，產(chǎn)品將向 100150萬的高檔產(chǎn)品集中 主要技術(shù)上的表現(xiàn)為： 發(fā)動(dòng)機(jī)：達(dá)到歐洲 排放標(biāo)準(zhǔn) 采用自動(dòng)變速器 緩速裝置：電渦流緩速器，液力緩速器 前獨(dú)立懸架 集中潤滑 空氣懸架 電子控制動(dòng)力轉(zhuǎn)向系統(tǒng) 獨(dú)立空調(diào)系統(tǒng) 數(shù)據(jù)來源：中國汽車工業(yè)年鑒 ， 遠(yuǎn)卓綜合分析 14 國家政策的引導(dǎo)和中國加入 政策的扶持 公路交通的發(fā)展 目前我國公路通車?yán)锍?140萬公里、高速公路 根據(jù)交通部規(guī)劃，2010年前平均每年公路通車?yán)锍淘黾?23萬公里，高速公路增加 8001500公里 2001年客運(yùn)企業(yè)達(dá)標(biāo)評定活動(dòng) 十五期間公交車輛的更新?lián)Q代 舊車淘汰更新制度的嚴(yán)格執(zhí)行 城市化進(jìn)程的加快 汽車排放標(biāo)準(zhǔn)的提高 目前大型客車的進(jìn)口關(guān)稅為 50%， 2005年降到 25% 零件進(jìn)口稅率 2006年 7月 1日全部降至10%，目前部分實(shí)際已為 9% 入世后不允許外方控股 綜合分析： 大型客車的市場發(fā)展前景還比較樂觀，在 23年內(nèi)還將會(huì)有一段較快的增長 入世后對于國內(nèi)的客車制造業(yè)沖擊不會(huì)很大，由于人力成本的優(yōu)勢，反而會(huì)有利于客車出口 數(shù)據(jù)來源：交通統(tǒng)計(jì)年鑒， 5 綜上分析，在未來的 5年內(nèi)，遠(yuǎn)卓認(rèn)為：大型客車的整體增長速度將放慢，但還是高于客車行業(yè)的平均水平；競爭將會(huì)更加激烈，行業(yè)集中度將會(huì)進(jìn)一步提高，利潤率會(huì)在下降到一定程度后維持在較低的水平 1652620409257153265834274050001000015000200002500030000350002002 2003 2004 2005 20062002型客車銷售量預(yù)測大型客車未來 5年的年均增長率為20%（樂觀估計(jì)），不太可能會(huì)出現(xiàn) 2001年高達(dá) 50的增長勢頭，但還是高于同期客車行業(yè)預(yù)期的年均增長率（客車行業(yè)為 由于尚屬于客車行業(yè)中高利潤區(qū)域，未來新進(jìn)入廠商將會(huì)更多（包括從其他行業(yè)領(lǐng)域加入，如摩托車等），競爭將會(huì)更加激烈 領(lǐng)先廠商之間由于技術(shù)和產(chǎn)品的產(chǎn)品的差距越來越小，產(chǎn)品領(lǐng)域?qū)?huì)相互滲透，很難出現(xiàn)某些廠商壟斷格局來攫取高利潤狀況 價(jià)格競爭將會(huì)是該領(lǐng)域競爭的主要手段，這將進(jìn)一步降低大客行業(yè)的利潤率水平 價(jià)格競爭將會(huì)使小規(guī)模的企業(yè)越來越難以維持，行業(yè)集中度將會(huì)進(jìn)一步提高，利潤在競爭相對穩(wěn)定的情況下維持低水平狀況 數(shù)據(jù)來源：中國汽車工業(yè)年鑒 ， 遠(yuǎn)卓綜合分析 20 26 27 5 年增長率 行業(yè)預(yù)測綜述 16 在完成對整體大客行業(yè)狀況分析之后，遠(yuǎn)卓再從用途和價(jià)格兩個(gè)維度對市場進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分分析來幫助金龍找到具有潛力的細(xì)分領(lǐng)域 旅游 客運(yùn) 城市公交 其他團(tuán)體 低 中 高 價(jià)格 用途 100萬元 70萬元 60萬元 100萬元 17 從用途上看對比各細(xì)分市場，遠(yuǎn)卓認(rèn)為：旅游市場開始有所萎縮，而客運(yùn)和城市公交發(fā)展較為迅速 旅游市場 客運(yùn)市場 城市公交市場 其他團(tuán)體 客戶需求特點(diǎn) 主要用于接待重要的旅游客戶 主要用于城間中長距離（ 200公里以上）的客運(yùn) 主要用于城市公共交通 主要用于企事業(yè)單位自己用車 產(chǎn)品要求 要求提升企業(yè)的整體形象 客車的舒適性、可靠性以及品牌成為企業(yè)選購客車重點(diǎn)考慮的因素 對于價(jià)格的敏感程度較低 價(jià)格敏感度高，性價(jià)比決定競爭優(yōu)勢 產(chǎn)品更新?lián)Q代要求快 根據(jù)各地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，要求產(chǎn)品的檔次不同 價(jià)格及付款方式是購買的關(guān)鍵因素 受經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，企業(yè)的價(jià)格承受能力有限 市場狀況 市場總量狹小，平均年需求不足 1500輛 且增長緩慢， 2002年反而呈明顯下滑趨勢 隨著公路交通的發(fā)展，客運(yùn)市場在未來會(huì)有較大的快速發(fā)展 目前普遍以低檔產(chǎn)品為主，但中檔的低地板公交車是發(fā)展的方向 市場容量大，發(fā)展前景不錯(cuò) 隨著企業(yè)市場化的進(jìn)程，需求減少 競爭狀況 金龍?jiān)谠擃I(lǐng)域占據(jù) 70以上的份額，處于絕對優(yōu)勢地位 高額利潤的驅(qū)使使客車制造商紛紛進(jìn)入，市場競爭激烈 市場競爭激烈，各大廠商已紛紛進(jìn)入該領(lǐng)域 有地方保護(hù)，相比旅游和客運(yùn)市場競爭不算十分激烈 有一定的地域特點(diǎn) 18 旅游市場的高端產(chǎn)品由于高額利潤的吸引，目前該領(lǐng)域競爭激烈 用途 旅游 客運(yùn) 城市公交 其他團(tuán)體 低 中 高 價(jià)格 100萬元 70萬元 60萬元 100萬元 生產(chǎn)廠商 技術(shù)狀況 績效表現(xiàn) 進(jìn)入和退出壁壘 中通博發(fā)豪華大客 產(chǎn)品 價(jià)格 180萬 安凱賽特拉 180萬以上 西沃 80萬以上 亞星 30萬 黃海 30萬 宇通 00萬 金龍 35萬 高檔大客市場由于其豐厚的利潤，吸引著眾多的汽車制造廠商進(jìn)入。目前國內(nèi)主要的客車制造商均已推出了相應(yīng)產(chǎn)品。 目前頂級(jí)產(chǎn)品由進(jìn)口產(chǎn)品占據(jù)， 150180萬的產(chǎn)品較少， 100150萬的產(chǎn)品新品疊出， 50100萬之間的產(chǎn)品主要集中在幾家大制造商的競爭上；對于低檔產(chǎn)品，其發(fā)展?jié)摿τ邢?，呈下降趨勢?19 旅游市場的高端產(chǎn)品對廠商的技術(shù)水平要求較高，同時(shí)該領(lǐng)域產(chǎn)品利潤率水平高，被合資企業(yè)占據(jù)主要的市場份額 用途 旅游 客運(yùn) 城市公交 其他團(tuán)體 低 中 高 價(jià)格 100萬元 70萬元 60萬元 100萬元 生產(chǎn)廠商 技術(shù)狀況 績效表現(xiàn) 進(jìn)入和退出壁壘 車長均為 11米以上，底盤均采用空氣懸掛，車內(nèi)冷暖空調(diào)及服務(wù)設(shè)施一應(yīng)俱全 底盤性能要達(dá)到新的高二級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，動(dòng)力在 300馬力以上，達(dá)歐 排放 技術(shù)上需要和世界一流的的客車公司合作 一般需引進(jìn)發(fā)動(dòng)機(jī)和底盤 需要有較強(qiáng)的技術(shù)集成能力 進(jìn)入退出壁壘相對較高 市場容量小 毛利高，高端產(chǎn)品可達(dá) 30%40% 市場集中度高，基本形成了以西沃、大宇、北方、奔馳、安凱由于為主的格局，占總量的 91% 20 旅游市場的中檔產(chǎn)品利潤率相對較低，主要為金龍所占據(jù) 用途 旅游 客運(yùn) 城市公交 其他團(tuán)體 低 中 高 價(jià)格 100萬元 70萬元 60萬元 100萬元 生產(chǎn)廠商 技術(shù)狀況 績效表現(xiàn) 進(jìn)入和退出壁壘 金龍 品 價(jià)格 60萬 鄭州宇通 61108萬 95萬 亞星奔馳 進(jìn)入的壁壘主要是品牌的知名度，良好的性價(jià)比，以及完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 退出的壁壘不大 210馬力的發(fā)動(dòng)機(jī)，一般為國產(chǎn) 完善的空調(diào)系統(tǒng)，但一般為被動(dòng)式非獨(dú)立 進(jìn)口組裝的底盤，豪華內(nèi)飾 市場容量小 毛利率一般為 15%左右 行業(yè)集中度高，主要集中在金龍、宇通、亞星、大宇幾家生產(chǎn)廠商。 21 獲取旅游市場競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵成功因素 用途 旅游 客運(yùn) 城市公交 其他團(tuán)體 低 中 高 價(jià)格 100萬元 70萬元 60萬元 100萬元 可靠性 舒適性 高性價(jià)比 良好的服務(wù) 充裕的資金 對于旅游企業(yè)來說，給旅客提供安全便捷的服務(wù)是其宗旨，也是提高企業(yè)競爭能力的重要砝碼 所以，當(dāng)旅游企業(yè)選擇購車時(shí)車輛的可靠性就成了首要的因素 特別當(dāng)旅游企業(yè)為了提升企業(yè)形象而購買高檔大客車時(shí)，高可靠率的客車能節(jié)約維修保養(yǎng)費(fèi)用，降低總的使用費(fèi)用，彌補(bǔ)高額車價(jià) 從旅游行業(yè)本身的特點(diǎn)出發(fā)，旅游過程的舒適性是游客選擇的重要因素 所以豪華的內(nèi)飾，寬敞的車身和行李箱成為旅游用大客車的明顯特征 出于環(huán)保的要求，客車的發(fā)動(dòng)機(jī)必須是低噪音和綠色排放 從旅游企業(yè)本身的運(yùn)營角度出發(fā)，高性價(jià)比的產(chǎn)品能為企業(yè)帶來最多的收益 在中檔產(chǎn)品中，金龍以其高性價(jià)比打開了市場 四位一體的售前、售中、售后服務(wù)體系 遍布全國的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 這些都能為產(chǎn)品增加其價(jià)值 由于產(chǎn)品價(jià)值高，加之有時(shí)旅游企業(yè)采購的數(shù)量多；往往企業(yè)會(huì)提出各種支付要求。 這就需要生產(chǎn)廠商有充裕的資金為后盾，拓展市場份額 22 客運(yùn)市場中檔產(chǎn)品未來發(fā)展前景看好，但行業(yè)現(xiàn)階段集中度較低，競爭將會(huì)非常激烈 用途 旅游 客運(yùn) 城市公交 其他團(tuán)體 低 中 高 價(jià)格 100萬元 70萬元 60萬元 100萬元 市場情況綜述 在客運(yùn)領(lǐng)域，城際短途（ 100萬元 70萬元 60萬元 100萬元 廠商對比 金龍 黃海 福萊西寶 優(yōu)勢 外型美觀 車廂寬敞、內(nèi)飾精美 經(jīng)濟(jì)性好、配置合理 動(dòng)力性好 經(jīng)濟(jì)性好 獨(dú)立式空調(diào) 不足 減震性不足 噪聲大 被動(dòng)式空調(diào) 價(jià)格高 式樣舊 故障率高 配置有問題 動(dòng)力不足 產(chǎn)品 企業(yè)能力 關(guān)鍵成功因素 領(lǐng)先的產(chǎn)品性能（技術(shù)先進(jìn)的發(fā)動(dòng)機(jī)，良好的空調(diào)系統(tǒng)，最好是獨(dú)立的） 高性價(jià)比 漂亮的外觀 舒適的環(huán)境 敏銳的市場洞察力 強(qiáng)大的技術(shù)集成能力 服務(wù)支持能力 24 由于城市公交低檔產(chǎn)品逐步淘汰，而高檔產(chǎn)品需求量不大，所以重點(diǎn)分析城市公交中檔產(chǎn)品市場的狀況 市場情況綜述 十五期間，我國城市化發(fā)展迅速，目前有城市 1200余個(gè)，城市公交前景廣闊 目前的公交車輛以低檔為主，大中型低地板城市客車成為各大、中城市公交系統(tǒng)的首選車型 二級(jí)、三級(jí)踏步低地板客車為市場中檔產(chǎn)品 主要有丹東黃海、廈門金龍、常州長江、上饒客車、上海申沃、東風(fēng)余杭、北客京華等 生產(chǎn)廠商 技術(shù)狀況 績效表現(xiàn) 進(jìn)入和退出壁壘 地板高度在 50050級(jí)踏步低地板客車的部件總成均為國產(chǎn)產(chǎn)品 年需求量 4000輛，市場集中度低 利潤率低且有分期付款的行業(yè)習(xí)慣 進(jìn)入壁壘主要表現(xiàn)在技術(shù)壁壘（一級(jí)踏步的超低地板車），市場競爭存在地方保護(hù)（各地都有自己的公交客車生產(chǎn)廠），退出壁壘不大 用途 旅游 客運(yùn) 城市公交 其他團(tuán)體 低 中 高 價(jià)格 100萬元 70萬元 60萬元 100萬元 25 獲取城市公交中檔產(chǎn)品市場競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵成功因素 營銷網(wǎng)絡(luò) 技術(shù)研發(fā) 高性價(jià)比 良好的服務(wù) 環(huán)保 四位一體的售前、售中、售后服務(wù)體系 遍布全國的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 這些都能為產(chǎn)品增加其價(jià)值 從公交企業(yè)本身的運(yùn)營角度出發(fā)，高性價(jià)比的產(chǎn)品能為企業(yè)帶來最多的收益 高性價(jià)比的產(chǎn)品能打開新市場 城市對于環(huán)境保護(hù)要求不斷提高 人們環(huán)保意識(shí)的加強(qiáng) 經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求中檔產(chǎn)品向高端延伸，需要技術(shù)的支持 城市公交發(fā)展方向的要求（高檔化、電子化、柴油化） 為了打開新的市場，突破目前地方各自割據(jù)保護(hù)的局面，一個(gè)強(qiáng)有力的營銷網(wǎng)絡(luò)是競爭成功的關(guān)鍵 用途 旅游 客運(yùn) 城市公交 其他團(tuán)體 低 中 高 價(jià)格 100萬元 70萬元 60萬元 100萬元 26 報(bào)告目錄 廈門金龍業(yè)務(wù)主體所在的行業(yè)分析 國內(nèi)大型客車行業(yè)分析及競爭分析 國內(nèi)中型客車行業(yè)分析及競爭分析 廈門金龍現(xiàn)狀診斷分析 廈門金龍發(fā)展前景預(yù)測分析 27 中型客車行業(yè)在過去三年中發(fā)展迅速，但其整體占整個(gè)客車行業(yè)的比重不大，市場容量有限 %6%6%7%7%1999年 2000年 %10%20%30%40%50%60%70%80%90%1999年 2000年 2001年中型客車行業(yè)客車行業(yè)數(shù)據(jù)來源： 2002年中國大中型客車市場分析與預(yù)測報(bào)告，經(jīng)遠(yuǎn)卓調(diào)整 中型客車的增長率雖呈波動(dòng)性變化，但整體高于客車行業(yè)的平均水平，屬于行業(yè)中有增長潛力的車型 但中型客車總體銷量在客車行業(yè)中所占的比重不大， 2001年銷量為 55743輛 * *數(shù)據(jù)說明：遠(yuǎn)卓將未列入統(tǒng)計(jì)范圍的金龍也考慮在內(nèi) 28 從未來發(fā)展來看，中型客車行業(yè)仍將保持一定速度的增長，但增長速度減緩，整個(gè)市場容量在 2006年約為 數(shù)據(jù)來源： 2002年中國大中型客車市場分析與預(yù)測報(bào)告，經(jīng)遠(yuǎn)卓調(diào)整 中型客車行業(yè)銷量預(yù)測5844570719848631035321283800200004000060000800001000001200001400002002年 2003年 2004年 2005年 2006年（臺(tái)） %10%20%30%40%50%60%2002年 2003年 2004年 2005年 中型客車價(jià)格適中，適合作為城市公交車使用，也適合旅游及城間運(yùn)輸 特別是 30座左右的中型客車容易滿載，旅客等待時(shí)間短，運(yùn)輸效益更高 有一定規(guī)模且經(jīng)濟(jì)效益較好的高新技術(shù)企業(yè)、金融公司、外企等將需求一定數(shù)量的中高檔中型客車作為團(tuán)體客車使用 29 從銷售價(jià)格來看，近三年中型客車行業(yè)的平均價(jià)格呈波動(dòng)趨勢，從 2001年開始，由于競爭的加劇，價(jià)格呈下降趨勢 數(shù)據(jù)來源：金龍內(nèi)部資料，并經(jīng)遠(yuǎn)卓整理 以行業(yè)代表性企業(yè)廈門金龍為例 000年 2001年（萬元） 蘇州金龍 0 0 2 年（下半年）（萬元） 產(chǎn)品生命周期縮短，不斷推出新品，原有產(chǎn)品價(jià)格下降 競爭激烈，將降低價(jià)格作為吸引客戶的重要手段 產(chǎn)品檔次提高，價(jià)格上升 30 中型客車行業(yè)前五名制造商的集中度較高，但近年也呈逐步下降趨勢 數(shù)據(jù)來源：金龍內(nèi)部資料，并經(jīng)遠(yuǎn)卓整理 中型客車行業(yè)集中度65%69%70%0%10%20%30%40%50%60%70%80%1999年 2000年 2001年行業(yè)集中度鄭州宇通揚(yáng)州亞星廈門金龍常州長江丹東黃海 中型客車行業(yè)的進(jìn) 入壁壘較低，低端競爭尤為激烈 投資額無須很高 生產(chǎn)設(shè)施要求不高 技術(shù)門檻較低 到過金龍工廠的人都很驚訝，美觀優(yōu)質(zhì)的金龍車居然就是在這樣的條件下敲敲打打生產(chǎn)出來的 訪談信息 受廈門金龍低成本快速成功擴(kuò)張的影響，國內(nèi)興起客車投資熱 一汽、二汽等集團(tuán)加入 長城皮卡等民營企業(yè)擴(kuò)張 廈門金旅、江蘇友誼等輕型客車企業(yè)拓展 重慶力帆、隆鑫等摩托車企業(yè)通過收購、合資等方式進(jìn)入 31 入世對中型客車行業(yè)影響較小 中型客車行業(yè)屬于完全市場化競爭的行業(yè)，基本不存在限制和壁壘，產(chǎn)品趨向同質(zhì)化 中型客車市場容量也逐漸趨于飽和，各制造商的利潤趨低及平均化 技術(shù)優(yōu)勢不是中型客車行業(yè)競爭獲勝的關(guān)鍵，價(jià)格和成本是競爭關(guān)鍵 由于利潤和技術(shù)含量不高，國外企業(yè)很少生產(chǎn) 30萬元以下的中型客車 國外廠商大舉單獨(dú)進(jìn)入中客行業(yè)的可能性不大 零部件采購更多是本地化，進(jìn)口部件較少 32 向 集 團(tuán) 化 和 高 檔 化 發(fā) 展 行業(yè)政策導(dǎo)向?qū)?huì)使中型客車行業(yè)的制造商集中度提高，促使制造商向高端發(fā)展，提高用戶更新產(chǎn)品的速度，增強(qiáng)行業(yè)進(jìn)入壁壘 汽車工業(yè)“ 十五 ” 規(guī)劃 交通部道路旅客運(yùn)輸企業(yè)經(jīng)營資質(zhì)管理規(guī)定 重點(diǎn)發(fā)展綠色環(huán)保的公交汽車、低地板公交客車、適應(yīng)高速公路需要的大中型客車 集中扶持 8 對客車安全性能提出更高要求，新型大中型客車要裝備 到 歐 排放標(biāo)準(zhǔn)，部分高檔車爭取達(dá)到歐 標(biāo)準(zhǔn) 對企業(yè)中高級(jí)客車數(shù)量的規(guī)定將促進(jìn)對中高檔客車的需求 對客運(yùn)車輛新度系數(shù)的要求將促進(jìn)營運(yùn)客車的及時(shí)更新 促進(jìn)客車銷售對象集中度的提高，中型客車銷售將主要針對企業(yè)而不再是個(gè)體戶 營運(yùn)客車類型劃分及等級(jí)評定標(biāo)準(zhǔn)、城市車輛分等級(jí)技術(shù)要求與配置標(biāo)準(zhǔn)、 旅游客車分級(jí)標(biāo)準(zhǔn) 共同形成客車制造業(yè)必須面對的三個(gè)等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)了對客車等級(jí)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的要求，將導(dǎo)致客車市場的進(jìn)入壁壘增強(qiáng)，并且造成了中低檔客車的銷售壁壘 汽車報(bào)廢標(biāo)準(zhǔn) 大中型客車的報(bào)廢標(biāo)準(zhǔn)為累計(jì)行駛路程達(dá) 50萬公里或行駛時(shí)間達(dá) 10年，是決定更新購買的主要依據(jù) 33 按客車等級(jí)和車身長度對中型客車市場進(jìn)行細(xì)分，其中 8米和 9米空調(diào)車市場是廈門金龍中型客車的主要市場，同時(shí)在這些市場中金龍也面臨著來自宇通、金旅等廠商的競爭挑戰(zhàn) 高二 中級(jí) 客車等級(jí) 車身長度 高一 金龍 6600、 6601 金龍 6732、 6702 金龍 6790、 6791、6720 金龍 6892 金龍 6891 普通 8客6900 金旅6893 宇通6893 宇通 6790、6791、6739 金旅6790、6791 34 在 8米空調(diào)車市場，金龍的滿天星系列占有絕對優(yōu)勢，宇通、金旅、亞星僅能拓展局部市場 產(chǎn)品狀況 績效表現(xiàn) 進(jìn)入壁壘 銷量逐年上升，銷售區(qū)域擴(kuò)大 行業(yè)集中度較高 利潤率約 4% 針對中短途客運(yùn)和旅游市場，用戶多為較小的營運(yùn)企業(yè) 行駛安全， 舒適性 好，油耗低 采用國產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)， 排放指標(biāo)達(dá)到歐洲 一 號(hào)標(biāo)準(zhǔn) 一般需獲得高一級(jí)資格，因此進(jìn)入壁壘稍高 一旦進(jìn)入，投入資金、生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)等，將有一定的退出壁壘 關(guān)鍵成功因素 能滿足客戶個(gè)性化的需求，且價(jià)格低 銷售網(wǎng)絡(luò)、售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)分布廣泛 地域先入者優(yōu)勢 35 在 9米空調(diào)車市場，合客、宇通和金旅與廈門金龍直接競爭，合客經(jīng)歷快速增長，對金龍威脅最大 產(chǎn)品狀況 績效表現(xiàn) 進(jìn)入壁壘 銷量逐年上升，約 2000余臺(tái) 行業(yè)集中度高，這四家制造商占據(jù)了約 90%的份額 在中型客車中利潤率較高，約 8% 針對高速客運(yùn)和旅游市場 設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào) 動(dòng)力匹配、性能和舒適性 一般采用進(jìn)口發(fā)動(dòng)機(jī)， 排放指標(biāo)達(dá)到歐洲二號(hào)標(biāo)準(zhǔn) 一般需獲得高一或高二等級(jí)資格，因此進(jìn)入壁壘較高 一旦進(jìn)入，投入資金、先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)力量較多，形成一定的退出壁壘 關(guān)鍵成功因素 悅目的外觀，穩(wěn)定的性能，良好的性價(jià)比 優(yōu)秀的售后服務(wù)，便捷而迅速 地域先入者優(yōu)勢 36 中型客車市場競爭激烈，宇通客車要做中國客車業(yè)服務(wù)型制造商 亞洲生產(chǎn)規(guī)模最大，工藝技術(shù)條件先進(jìn)的大中型客車生產(chǎn)基地 擁有行業(yè)內(nèi)唯一的博士后科研工作站，并籌建國家級(jí)技術(shù)中心 在行業(yè)內(nèi)率先通過 行業(yè)內(nèi)唯一的整車磷化技術(shù) 行業(yè)內(nèi)唯一的國家級(jí)整車檢測線 和德國 有 面介入高檔客車市場 技術(shù) 銷售 服務(wù) 2001年銷售額居行業(yè)第二，利潤總額第一，銷售利潤率最高 以保持 20%市場份額為目標(biāo) 只接 100輛以上的大單子 開通了全國銷售免費(fèi)電話 投資 2個(gè)集整車銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)、信息反饋四位一體銷售服務(wù)公司 電話跟蹤，及時(shí)了解車輛情況 設(shè)立 24小時(shí)售后服務(wù)熱線，并開通 800免費(fèi)服務(wù)熱線 售后服務(wù)工程師為中心的技術(shù)支持 14個(gè)分公司都配備有售后主任和售后服務(wù)隊(duì)伍 2002年 6月 1日全面啟動(dòng) 一站式 服務(wù)，實(shí)行第一責(zé)任人負(fù)責(zé)制 數(shù)據(jù)來源：上市公司宇通的介紹和年報(bào) 37 揚(yáng)州亞星實(shí)力雄厚，奮起直追 建立了行業(yè)一流的技術(shù)開發(fā)中心，建成多功能道路試驗(yàn)產(chǎn)品試制車間 擁有近十項(xiàng)客車整車專利和結(jié)構(gòu)專利 等級(jí)評定的高級(jí)客車 29種，居行業(yè)首位 至 1999年底所屬四個(gè)分公司全部通過 技術(shù) 銷售 服務(wù) 除直銷外還建立了全國經(jīng)銷網(wǎng)，在廣東和西北部都設(shè)有經(jīng)銷商 城市客車銷售強(qiáng)勁 亞星客車股份有限公司服務(wù)中心全面負(fù)責(zé)亞星產(chǎn)品的服務(wù)工作，由總部 50人組成搶修隊(duì)和全國 99家特約技術(shù)服務(wù)中心對用戶提供全方位、全天候的服務(wù) 服務(wù)中心及服務(wù)部門 24小時(shí)值班 上門維修用戶實(shí)現(xiàn)全過程專人接待處理 全國范圍內(nèi)不定期回訪和巡回上門服務(wù) 近期開通 800免費(fèi)服務(wù)熱線 數(shù)據(jù)來源：上市公司亞星的介紹和年報(bào) 38 獲取在中型客車行業(yè)成功應(yīng)具備以下核心競爭力 先進(jìn)的總裝技術(shù) 配套資源優(yōu)勢 規(guī)模化制造優(yōu)勢 強(qiáng)大的市場網(wǎng)絡(luò) 39 中型客車行業(yè)分析歸結(jié) 中型客車市場增長較高，但未來增長速度將減慢，市場容量有限，能提供給廈門金龍的發(fā)展空間有限 廠商競爭日趨加劇，行業(yè)利潤率水平下降，價(jià)格競爭將成為行業(yè)競爭的主要手段 產(chǎn)品差異逐步縮小，產(chǎn)品檔次將逐步提高 行業(yè)將向中高端發(fā)展，領(lǐng)頭制造商之間的份額爭奪將愈演愈烈，雖然政策導(dǎo)向想提高行業(yè)集中度，但隨著越來越多的中小廠商紛紛加入，行業(yè)集中度可能將會(huì)進(jìn)一步下降 40 報(bào)告目錄 廈門金龍業(yè)務(wù)主體所在的行業(yè)分析 廈門金龍現(xiàn)狀診斷分析 廈門金龍發(fā)展前景預(yù)測分析 41 報(bào)告目錄 廈門金龍業(yè)務(wù)主體所在的行業(yè)分析 廈門金龍現(xiàn)狀診斷分析 對廈門金龍發(fā)展沿革的理解和財(cái)務(wù)績效的分析 對廈門金龍經(jīng)營現(xiàn)狀的分析 對蘇州金龍的分析及對廈門金龍未來發(fā)展的影響 廈門金龍發(fā)展前景預(yù)測分析 42 廈門金龍客車經(jīng)過了 10多年的發(fā)展，尤其是近幾年通過低成本擴(kuò)張的形式，在全國客車行業(yè)快速發(fā)展的大環(huán)境下，銷售額以近似翻番的超常規(guī)的速度增長，一躍成為中國大中型客車行業(yè)的領(lǐng)頭羊 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002上半年 龍 宇通 亞星 ?？?金旅 桂客 安凱 中通 門金龍銷售收入 （ 1996元） 2001年各主要生產(chǎn)廠家銷售收入（億元） 2001年，交通部對客運(yùn)企業(yè)的資質(zhì)評定使得客運(yùn)企業(yè)紛紛購買規(guī)定等級(jí)的中高檔大中型客車，客車行業(yè)升級(jí)換代加速，國內(nèi)客車產(chǎn)銷增長 20%左右 廈門金龍通過低成本擴(kuò)張成立的蘇州子公司、紹興和武漢事業(yè)部的銷售已占其合并銷售收入的一半以上 良好的激勵(lì)政策、扁平化的管理使得廈門金龍的員工全部圍繞市場運(yùn)轉(zhuǎn)，對市場反應(yīng)的高效贏得了客戶的一致認(rèn)可 43 廈門金龍?jiān)诮?14年的發(fā)展歷程中，經(jīng)歷了三個(gè)主要的發(fā)展階段 19889930011988年，廈門金龍聯(lián)合汽車工業(yè)有限公司成立，廈汽占75%， 法亞洋行占 25%的股份 1989年，華能集團(tuán)加入，股權(quán)結(jié)構(gòu)變?yōu)槿A能、廈汽、二汽、法亞四家各 25%，注冊資金 2000萬元 1990年，首期繳資完畢，四家股東各投入 375萬元 1991年，二期增資結(jié)束，公司注冊資本 2000萬元繳資完畢 1992年，工商年檢變更營業(yè)執(zhí)照，成為非獨(dú)立核算的經(jīng)營實(shí)體，但經(jīng)華能發(fā)出備忘錄后糾正為獨(dú)立核算經(jīng)營實(shí)體，企業(yè)開始贏利，但沒有分紅。 1993年，新的領(lǐng)導(dǎo)班子成立，贏利571萬，但未分配 1995年，首次分紅，每家股東 168萬元 1997年，成立武漢事業(yè)部，開始低成本擴(kuò)張步伐 1998年，設(shè)立蘇州分部；產(chǎn)能達(dá)到2400臺(tái) /年，銷售收入 國客車行業(yè)排名第七 1999年，成立蘇州子公司，成立紹興事業(yè)部，注冊資本增加至 3960萬元；實(shí)現(xiàn)銷售收入 國排名第三 2000年， 法亞洋行將其股份轉(zhuǎn)讓給創(chuàng)興國際；產(chǎn)能達(dá)到 8000輛 /年，銷售收入 國排名第一 2001年，原總經(jīng)理辭職，蘇州子公司搞員工持股，廈門金龍與蘇州子公司之間就股權(quán)發(fā)生爭論 新的經(jīng)營班子成立，銷售持續(xù)增長，銷售達(dá) 31億多元，繼續(xù)行業(yè)領(lǐng)跑 2002年，廈門新廠區(qū)建成 蘇州股權(quán)問題尚未得到解決，蘇州獨(dú)立的傾向明顯，對未來金龍的發(fā)展添了許多變數(shù) 計(jì)劃以技術(shù)和設(shè)備入股的形式與印度 時(shí)進(jìn)一步加強(qiáng)與英國 44 遠(yuǎn)卓對廈門金龍發(fā)展歷程的理解： 1988營環(huán)境 國內(nèi)缺少豪華客車；但國內(nèi)市場需求不大，高速公路很少、休假旅游尚未成為主流 國內(nèi)主要的客車生產(chǎn)廠家的技術(shù)比較落后，豪華客車主要是進(jìn)口車 戰(zhàn)略導(dǎo)向 以合資的形式引進(jìn)技術(shù)，進(jìn)行客車的組裝和試銷 股權(quán)情況 廈汽、二汽、法亞、華能等各以 500萬入股，其中只有華能單純以現(xiàn)金入股，其他股東以現(xiàn)金加技術(shù)獲土地廠房作價(jià)的方式 企業(yè)能力 能力較弱，二汽提供技術(shù)人員支持、依賴泰國技師手把手的教，沒有圖紙，人員的技術(shù)水平不高 底盤質(zhì)量不過關(guān)，在供應(yīng)上也有問題，主要采用三類散發(fā)底盤，沒有底盤的組裝和生產(chǎn)能力 由于不屬于汽車行業(yè)，因此也得不到行業(yè)協(xié)會(huì)的支持，產(chǎn)量少，起步晚，質(zhì)量也不能與競爭對手相比，因此在整個(gè)行業(yè)中也沒有市場地位 經(jīng)營績效 持續(xù)虧損，沒有分紅 艱難起步，技術(shù)資金缺乏，慘淡經(jīng)營 1988 1990 1992 廈門聯(lián)合汽車工業(yè)有限公司成立，廈汽 75%，法亞洋行 25%股份。 1989 華能集團(tuán)加入，股權(quán)成為華能、廈汽、二汽、法亞四家各 25%，注冊資金 2000萬元 首期繳資完畢，四家股東各投入 375萬元 工商年檢變更營業(yè)執(zhí)照，成為非獨(dú)立核算的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。但經(jīng)華能發(fā)出備忘錄后糾正 1991 二期增資結(jié)束，公司注冊資本 2000萬元繳資完畢。 發(fā)展歷程（ 1988 對發(fā)展歷程（ 1988理解 45 遠(yuǎn)卓對廈門金龍發(fā)展歷程的理解： 1993營環(huán)境 國內(nèi)高速公路建設(shè)加速，旅游和客運(yùn)市場高速增長，對大中型客運(yùn)車的需求激增 許多國外客車巨頭紛紛與國內(nèi)企業(yè)合資或合作生產(chǎn)大型客車 公交和團(tuán)體購車市場也在高速增長 戰(zhàn)略導(dǎo)向 對市場快速反應(yīng)，低成本擴(kuò)張 股權(quán)情況 法亞洋行將其股份轉(zhuǎn)讓給創(chuàng)興國際有限公司，注冊資本增至3960萬元 企業(yè)能力 逐步增強(qiáng)，產(chǎn)品開發(fā)速度快，對客戶的需求反應(yīng)迅速 售后服務(wù)能力強(qiáng)，對成本的控制能力較強(qiáng)，對供應(yīng)商的控制能力加強(qiáng) 小批量多品種的生產(chǎn)能力 經(jīng)營績效 持續(xù)贏利：銷售利潤年均增長 45%，銷售收入年均增長 60%，從 1995年起連續(xù)分紅，股東從分紅中的回報(bào)遠(yuǎn)超過了資本金（至 2001年止，華能共從金龍獲得實(shí)際分紅 4567萬余元） 規(guī)模的擴(kuò)張進(jìn)一步加劇了企業(yè)的資金緊張程度，企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率一直保持在 70%左右。 快速增長，低成本擴(kuò)張，成為行業(yè)的領(lǐng)頭羊 1993 1997 1999 1995 新的領(lǐng)導(dǎo)班子成立，贏利571萬，未分配。 成立武漢事業(yè)部，開始低成本擴(kuò)張步伐 成立蘇州子公司，成立紹興事業(yè)部，注冊資本增至3960萬元；國排名第三 1998 設(shè)立蘇州分部，產(chǎn)能達(dá)到2400臺(tái) /年，銷售收入 國客車行業(yè)排名第七 發(fā)展歷程（ 1993 對發(fā)展歷程（ 1993理解 2000 法亞洋行將其股份轉(zhuǎn)讓給創(chuàng)興國際，產(chǎn)能達(dá)到8000輛 /年，國排名第一 首次分紅，每家股東 168萬元 46 遠(yuǎn)卓對廈門金龍發(fā)展歷程的理解： 營環(huán)境 交通部對客運(yùn)資格的認(rèn)證推動(dòng)了客車的升級(jí)換代， 94、 95年客運(yùn)高速發(fā)展初期投入使用的大客正逐步進(jìn)入更新?lián)Q代期，客運(yùn)市場興起 旅游市場呈下滑趨勢 公交車的更新?lián)Q代加速，推動(dòng)公交市場的發(fā)展 戰(zhàn)略導(dǎo)向 調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場結(jié)構(gòu)，逐步減少對旅游市場的依賴，向公交和客運(yùn)市場作進(jìn)一步的拓展，尤其是公交市場；希望進(jìn)入豪華大客市場，提高贏利率以及品牌形象 尋找新的低成本擴(kuò)張的途徑 開始尋求外界力量的幫助來制定未來的發(fā)展戰(zhàn)略 股權(quán)情況 員當(dāng)房產(chǎn)公司控股創(chuàng)興國際有限公司，注冊資本增至 1億元；股東之間的關(guān)系得到緩和 企業(yè)能力 產(chǎn)品的系列日漸齊全，逐步形成全系列的產(chǎn)品 售后服務(wù)能力強(qiáng)，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)遍布全國 技術(shù)日益提高，開始考慮技術(shù)輸出 經(jīng)營績效 在各股東提供擔(dān)保的情況下，資金緊張的狀況暫時(shí)得以緩解 贏利繼續(xù)增長，銷售數(shù)量和收入成為行業(yè)第一；但銷售毛利率不斷下降，低于行業(yè)平均水平，應(yīng)收帳款和存貨大幅增加 企業(yè)持續(xù)高速發(fā)展，但外部部分市場開始下滑，競爭加劇，內(nèi)部出現(xiàn)行業(yè)股權(quán)紛爭，管理層更迭 2001 原總經(jīng)理辭職，蘇州子公司搞員工持股，廈門金龍與蘇州子公司之間就股權(quán)發(fā)生爭論 新的經(jīng)理班子成立，銷售持續(xù)增長，銷售達(dá) 31億元，繼續(xù)行業(yè)領(lǐng)跑 廈門新廠區(qū)建成 蘇州股權(quán)問題尚未得到解決，蘇州獨(dú)立的傾向明顯，對未來金龍的發(fā)展添了許多變數(shù)。 計(jì)劃以技術(shù)和設(shè)備入股的形式與印度 時(shí)進(jìn)一步加強(qiáng)與英國 發(fā)展歷程（ 對發(fā)展歷程（ 的理解 2002 47 從 1994年到 2000年，金龍高速發(fā)展并成為行業(yè)領(lǐng)先者是因?yàn)槠髽I(yè)抓住了中國客車行業(yè)高速發(fā)展的大好時(shí)機(jī)，并不斷提高自身技術(shù)水平和產(chǎn)品開發(fā)能力，以有效的管理機(jī)制和強(qiáng)有力的企業(yè)文化適應(yīng)了市場的需求 產(chǎn)品不斷地推陳出新，良好的售后服務(wù)掩蓋了新產(chǎn)品試驗(yàn)時(shí)間短、質(zhì)量不夠穩(wěn)定的矛盾。 性價(jià)比高以及良好的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)很好地適應(yīng)了市場的要求。 產(chǎn)品良好的利潤空間使得企業(yè)不必過多考慮人力成本的問題。 市場狀況 企業(yè)狀況 市場狀況與企業(yè)能力的匹配比照 市場高速增長帶來巨大的客戶需求 客戶的個(gè)性化需求較高，要求企業(yè)要有較高的針對市場產(chǎn)品開發(fā)的能力 購買時(shí)追求性能價(jià)格比，對服務(wù)要求很高 大多數(shù)國營客車生產(chǎn)廠商仍滿足于提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù) 管理扁平化，與銷售緊密結(jié)合的激勵(lì)機(jī)制和銷售的高速增長給員工帶來很高的回報(bào)，企業(yè)文化中的團(tuán)隊(duì)精神很強(qiáng)，內(nèi)耗很少，對市場的反應(yīng)快 各事業(yè)部的建立減少了生產(chǎn)和運(yùn)輸成本 董事會(huì)中各股東權(quán)力的分散和利益的不一使得總經(jīng)理有很大的權(quán)力，很多決策是先實(shí)行后報(bào)批，使得經(jīng)營層的意圖能得到很快地實(shí)現(xiàn) 銷售人員從技術(shù)人員出身，對產(chǎn)品熟悉，能為客戶提供良好的技術(shù)和銷售服務(wù) 結(jié)論：金龍的能力與市場的需求比較吻合 48 隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，扁平化的管理盡管有利于提高企業(yè)的效率，但缺乏流程管理使得企業(yè)的運(yùn)營更多地依賴個(gè)人而非制度，缺少對關(guān)鍵崗位的監(jiān)督隱含著一定的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。 由于各事業(yè)部的人力成本已相差無幾，低成本擴(kuò)張的重要誘因逐步消失。 財(cái)務(wù)杠桿已發(fā)揮到極限，資金鏈條難以承受打擊，蘊(yùn)涵著極大的風(fēng)險(xiǎn)。 許多公交市場的付款方式對強(qiáng)調(diào)資金周轉(zhuǎn)率的金龍來說不合適，因此丟失了一些潛在的客戶。 其他產(chǎn)品利潤率的降低促使金龍尋求進(jìn)入高利潤率的豪華客車市場，但企業(yè)的品牌形象和競爭對手強(qiáng)大的實(shí)力使得金龍的拓展不會(huì)象在旅游市場那樣快。 市場狀況 企業(yè)狀況 市場狀況與企業(yè)能力的匹配比照 市場競爭加劇，進(jìn)入門檻較低以及相對較高的毛利率吸引了眾多廠商的加入 客運(yùn)市場競爭的加劇提高了客戶對客車價(jià)格和總運(yùn)行成本的關(guān)注 團(tuán)體采購增多，較強(qiáng)的侃價(jià)能力使得廠商的利潤率更低 仍然沿用原來的管理體系，但是正在申請通過 廈門以外事業(yè)部的人力成本已基本與本部持平，逐步失去低成本人力資源優(yōu)勢 資金緊張的狀況使得金龍難以接受分期付款的方式，現(xiàn)款提貨保證了金龍的現(xiàn)金流的正常 企業(yè)的利潤率正逐步下降 近兩年，盡管金龍的銷售規(guī)模仍然保持高速增長，但是市場需求和競爭的變化使得企業(yè)的能力并不能完全滿足市場的要求