企業(yè)戰(zhàn)略管理論文 松下電器公司戰(zhàn)略分析 學(xué)生 李躍平 學(xué)號(hào) 04351128 課程 企業(yè)戰(zhàn)略管理 班級(jí) 04 工商管理 教師 王玉 日期 2007年1月4日 松下電器公司戰(zhàn)略分析 “通過遍布全球的松下員工，進(jìn)行研發(fā)、生產(chǎn)、銷售及服務(wù)，為創(chuàng)建豐富多彩的生活和先進(jìn)美好的社會(huì)，不斷提供有價(jià)值的創(chuàng)意?！边@是我們對(duì)全世界顧客的承諾，是我們的“宣言”。 2目錄 公司簡(jiǎn)介 .、 戰(zhàn)略管理四項(xiàng)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素 .一） 業(yè)務(wù)組合 .二） 資源配置 .三） 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) .四） 協(xié)同優(yōu)勢(shì) .、 家電行業(yè)一般環(huán)境分析 .一） 政治環(huán)境 .二） 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 .三） 技術(shù)環(huán)境 .四） 社會(huì)文化環(huán)境 .五） 自然環(huán)境 .六） 行業(yè)面臨的機(jī)會(huì) .七） 行業(yè)面臨的威脅 .、 松下的遠(yuǎn)景與使命分析 .一） 松下的遠(yuǎn)景類型超前的遠(yuǎn)景 .二） 松下遠(yuǎn)景的內(nèi)容 .三） 松下使命的內(nèi)容 . 經(jīng)營(yíng)主線 . 經(jīng)營(yíng)目的 . 管理哲學(xué) . 公共形象 .、 外部量化分析 .、 內(nèi)部能力分析 .、 松下業(yè)務(wù)組合分析( 采用波士頓矩陣) .一） 高發(fā)展、高份額區(qū)域（明星業(yè)務(wù)） .二） 低發(fā)展、高競(jìng)爭(zhēng)力區(qū)域（奶牛業(yè)務(wù)） .三） 低發(fā)展、低份額區(qū)域（跑狗業(yè)務(wù)） .四） 高發(fā)展、低份額區(qū)域（問號(hào)業(yè)務(wù)） .、 松下.一） .二） .三） .四） .、 松下的公司戰(zhàn)略及選擇 .一） 中心多元化戰(zhàn)略 .二） 混合多樣化戰(zhàn)略 .、 松下的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 .一） 差別化戰(zhàn)略 .一、 松下的產(chǎn)品戰(zhàn)略設(shè)計(jì) .一） 產(chǎn)品擴(kuò)張戰(zhàn)略 .二） 價(jià)格戰(zhàn)略 .公司簡(jiǎn)介 松下電器通過提供高品質(zhì)、高性能的商品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以“為了使人們的生活變得更加豐富、更加舒適，并為了推動(dòng)世界文化發(fā)展做出貢獻(xiàn)”為經(jīng)營(yíng)理念，不斷推進(jìn)各種電子產(chǎn)品的制造和銷售。 松下電器產(chǎn)業(yè)株式會(huì)社是松下幸之助在1918年創(chuàng)立的，現(xiàn)在松下公司是一個(gè)跨國(guó)性公司，在全世界設(shè)有230多家公司，員工總數(shù)超過250，000人。其中在中國(guó)有54，000多人。2006年全年的銷售總額為760多億美元。 松下電器從1978年開始向中國(guó)出口產(chǎn)品以來，已向中國(guó)出口了各種產(chǎn)品和零部件。另一方面，還提供了彩色電視機(jī)等冰箱等家用電器的生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)，推動(dòng)了這些產(chǎn)品的國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程。1987年9月，松下電器首次在中國(guó)（北京）成立了合資公司。在此之后，又相繼成立了從家用空調(diào)、洗衣機(jī)等家用電器到通訊設(shè)備、圖像、音響、半導(dǎo)體等生產(chǎn)器材的廣泛領(lǐng)域的獨(dú)資、合資公司，到目前為止，已成立的生產(chǎn)型合資、獨(dú)資企業(yè)達(dá)59家，總投資額在15億美元以上。 1994年9月2日，松下電器產(chǎn)業(yè)株式會(huì)社與北京華瀛盛電器開發(fā)公司共同創(chuàng)立了松下電器（中國(guó)）有限公司（原簡(jiǎn)稱總投資額達(dá)到3,000萬美元。、工、貿(mào)”三位一體的綜合支援公司，“科學(xué)”包括人才培訓(xùn)中心、服務(wù)技術(shù)中心、唐山焊接機(jī)學(xué)校、&“工業(yè)”包括向新事業(yè)推進(jìn)、向制造型企業(yè)投資、和對(duì)現(xiàn)有企業(yè)提供支援?！百Q(mào)易”包括建立銷售網(wǎng)絡(luò)、綜合服務(wù)體制、促進(jìn)出口等。在綜合 事業(yè)支援活動(dòng)方面，識(shí)產(chǎn)權(quán)、物流、公共關(guān)系、環(huán)境保護(hù)、技術(shù)法規(guī)和法務(wù)等支援活動(dòng)。從 1994 年到 2002 年末，00 人增加到了 600多人。 2002年12月17日，松下電器（中國(guó)）有限公司正式轉(zhuǎn)變?yōu)楠?dú)資公司，4英文簡(jiǎn)稱也由司從事業(yè)支援性公司變?yōu)榈赜蚪y(tǒng)括性公司。公司注冊(cè)資本增加到了13，692萬美元，2004年初員工人數(shù)達(dá)到了約800名。一、 戰(zhàn)略管理四項(xiàng)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素 （一） 業(yè)務(wù)組合 松下電氣公司不像美國(guó)通用電氣公司那樣,業(yè)務(wù)涉及家電、重型機(jī)械設(shè)備、3 年變革后,由以前的 200 多個(gè)事業(yè)部整合成了”四個(gè)事業(yè)領(lǐng)域”4 個(gè)小事業(yè)領(lǐng)域中,頻)、固定通信、移動(dòng)通訊、車載電子設(shè)備、系統(tǒng)被劃分為庭電化住宅設(shè)備、照明被劃分為家電產(chǎn)品領(lǐng)域;健康環(huán)境系統(tǒng)、業(yè)自動(dòng)化系統(tǒng))被劃分為產(chǎn)業(yè)設(shè)備領(lǐng)域;馬達(dá)、電子產(chǎn)品、電池、顯示器設(shè)備、半導(dǎo)體則劃分元器件領(lǐng)域. （二） 資源配置 根據(jù)松下的業(yè)務(wù)組合，相對(duì)的每家松下也將大部分人力和原材料資源分配給自己的主導(dǎo)產(chǎn)品，以增加產(chǎn)值。并且將目前的主導(dǎo)產(chǎn)品視為現(xiàn)金牛產(chǎn)品，而逐步將更多的資源分配給其正在努力擴(kuò)大的業(yè)務(wù)產(chǎn)品。其在美國(guó)市場(chǎng)的高端電視,由于其近期內(nèi)利用其成本優(yōu)勢(shì),迅速占領(lǐng)了 全美高端市場(chǎng);而另一邊,松下正在縮小在中國(guó)的空調(diào)部門,正準(zhǔn)備把松下 下在研發(fā)方面投入了大量人力和財(cái)力. （三） 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 幾乎所有的家電企業(yè)都采用“創(chuàng)新”的戰(zhàn)略。長(zhǎng)虹就是通過加強(qiáng)技術(shù)革新擴(kuò)5大規(guī)模從而降低成本的，西門子也是以創(chuàng)新能力為它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。部分企業(yè)利用其成本優(yōu)勢(shì),取得了一定的成功,承造新的生活必需品，自于其先進(jìn)的技術(shù),和產(chǎn)品意想不到的獨(dú)特功能和品質(zhì). （四） 協(xié)同優(yōu)勢(shì) 松下利用其創(chuàng)新優(yōu)勢(shì),品牌優(yōu)勢(shì),再結(jié)合成本戰(zhàn)略,形成了強(qiáng)大的協(xié)同優(yōu)勢(shì),創(chuàng)造了高銷售額,以及高市場(chǎng)占有率. 松下的等離子電視之所以能在半年內(nèi)席卷全美高端市場(chǎng),就是利用了其技術(shù)一流以及 下通過創(chuàng)造新產(chǎn)品，不斷給自己添加新的血液,讓整個(gè) 么,技術(shù)就是他的寶劍,雄厚的資產(chǎn)是他 的身體,顧客便是他的主人,而 二、 家電行業(yè)一般環(huán)境分析 （一） 政治環(huán)境 近來國(guó)際政治局勢(shì)跌宕起伏，由此引發(fā)的一系列報(bào)復(fù)與反報(bào)復(fù)行動(dòng)使國(guó)際局勢(shì)錯(cuò)綜復(fù)雜。由于中國(guó)的經(jīng)濟(jì)相對(duì)比較封閉,又是一個(gè)大國(guó),受到的沖擊相對(duì)較小,其不利影響主要在出口貿(mào)易方面,但是相對(duì)的外資的流入還會(huì)增加一些。 （二） 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 我國(guó)加入于家電行業(yè)而言，入世的沖擊將更多的體現(xiàn)在物流、服務(wù)、 技術(shù)層面以及營(yíng)銷模式上，6并將它們整合為品牌力量。 （三） 技術(shù)環(huán)境 技術(shù)的變革在為企業(yè)提供機(jī)遇的同時(shí)，也對(duì)它構(gòu)成威脅。新技術(shù)的快速擴(kuò)散使得產(chǎn)品的生命周期大幅度縮短，給那些能快速推出新產(chǎn)品和新服務(wù)的公司帶來了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。最先導(dǎo)入新技術(shù)的企業(yè)通常能夠獲得更高的市場(chǎng)份額和更高的回報(bào)。 （四） 社會(huì)文化環(huán)境 隨著人民物質(zhì)生活水平的提高，對(duì)居住、文化娛樂等方面追求的加強(qiáng)，則對(duì)本行業(yè)的發(fā)展具有正面影響，對(duì)一些新型家電產(chǎn)品尤其有興趣。比如近年來，綠色環(huán)保一直是家電行業(yè)的重頭戲。無論是政府部門，還是家電行業(yè)本身，都將健康環(huán)保視為家電行業(yè)發(fā)展的核心。而消費(fèi)者在購買家電時(shí)，也從以往追求外觀的新穎、時(shí)尚的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變到注重健康、環(huán)保，綜合考慮商品的耗電量、噪音、價(jià)格、性能、性能價(jià)格比等指標(biāo)的理性消費(fèi)上來。綠色、環(huán)保、健康也成為消費(fèi)者購買家電最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一，健康環(huán)保的家電將漸漸成為市場(chǎng)的主流。 （五） 自然環(huán)境 好的地理位置對(duì)一家企業(yè)來說非常重要，企業(yè)一般比較傾向交通便利的地區(qū)作為其地址。家電業(yè)尤其重視氣候方面的因素所帶來的影響，這可能是企業(yè)創(chuàng)造更多利潤(rùn)的機(jī)會(huì)，同時(shí)也可能會(huì)是一個(gè)威脅。比如空調(diào)產(chǎn)品在冬夏兩季是銷售的高峰期，相對(duì)的在春秋兩季卻是淡季。 （六） 行業(yè)面臨的機(jī)會(huì) 有關(guān)家電的立法已經(jīng)基本完善，國(guó)內(nèi)政局穩(wěn)定，給行業(yè)營(yíng)造了穩(wěn)定的環(huán)境。國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)較快，經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)越來越明顯，為家電行業(yè)的提供了巨大的市7場(chǎng)?？萍疾粩喟l(fā)展，技術(shù)更新加快，產(chǎn)品更新?lián)Q代加快，我們永遠(yuǎn)不知道下一秒我們用的家電都多了些什么功能。 （七） 行業(yè)面臨的威脅 產(chǎn)業(yè)內(nèi)方面，由于國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)已經(jīng)飽和，并趨于穩(wěn)定，出現(xiàn)了行業(yè)層級(jí)劃分。及中低端市場(chǎng)基本由國(guó)內(nèi)品牌占領(lǐng)，如海爾，美的，長(zhǎng)虹。雖然高端產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)分額相對(duì)不是很高，但是在高端領(lǐng)域， 65%是由國(guó)外品牌占領(lǐng)， 如松下， 索尼。但是層級(jí)間也存在非常大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。例如空調(diào)方面，占據(jù)空調(diào)市場(chǎng)60%分額的海爾，美的，格力都在加大研發(fā)力度，給各大高端產(chǎn)品的外資品牌形成壓力和沖擊。技術(shù)的發(fā)展讓整個(gè)家電行業(yè)，絕大部分都采取了差異化戰(zhàn)略模式， 沒有出新，就沒有生存。 潛在進(jìn)入者方面，家電行業(yè)的威脅并不是很大。 由于家電企業(yè)需要大量的研發(fā)，原材料及生產(chǎn)成本，行業(yè)壁壘較高，存在教為明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)作用。沒有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和相關(guān)技術(shù)水平是很難在家電行業(yè)立足的。如果排除對(duì)家電所包括范圍的定義的改變，整個(gè)家電行業(yè)很難會(huì)出現(xiàn)新的進(jìn)入者。 供應(yīng)商方面，整個(gè)家電行業(yè)除了某些特定的原材 料如鋼板，塑料，鋁片等由相關(guān)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)以外，其整體以及核心部件都由企業(yè)自主生產(chǎn)。供應(yīng)商環(huán)節(jié)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)中占的價(jià)值比較小，帶來的威脅較小。不過近年來由于原材料價(jià)格的上漲，使各大企業(yè)都采取了不同程度的漲價(jià)行動(dòng)，范圍在3%間。但相對(duì)于整個(gè)行業(yè)頻繁出現(xiàn)的價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的降價(jià)，真可謂小巫見大巫了。 買方方面，整個(gè)市場(chǎng)的需求是不斷擴(kuò)大的。國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展，人民收入水平提高，購買力提高，家電的需求量越來越大。但是由于技術(shù)更新等帶來的降價(jià)，導(dǎo)致買方采取觀望的態(tài)度。許多購買者抱著等待進(jìn)一步降價(jià)的態(tài)度，而有的8則采取等下一代產(chǎn)品出現(xiàn)避免淘汰過快。這些都在一定程度上影響了市場(chǎng)需求。 替代產(chǎn)品方面，由于家電的定義較為寬泛，出現(xiàn)替代某項(xiàng)產(chǎn)品功能的新產(chǎn)品依然可以定義為家電，而且家電在人們生活中的不可或缺性越來越高，家電行業(yè)整體來講，沒有多大的替代威脅。 三、 松下的遠(yuǎn)景與使命分析 （一） 松下的遠(yuǎn)景類型超前的遠(yuǎn)景 作為松下自創(chuàng)辦以來一貫的宗旨，已經(jīng)深深地融入到松下的企業(yè)文化和戰(zhàn)略規(guī)劃當(dāng)中。松下集團(tuán)通過最先進(jìn)最尖端的技術(shù)，充滿工作熱情的全球員工的不懈努力，將每一份真情融入到精心制造的產(chǎn)品中。 （二） 松下遠(yuǎn)景的內(nèi)容 松下說“500年”的時(shí)候，并不是想嚇唬什么人，其實(shí)從經(jīng)營(yíng)的角度來說，這可能是一個(gè)貽笑大方的說法。但是，松下就緩緩地說出了“500 年” ，他想說的是一個(gè)心態(tài)，是一層從容，是一種對(duì)未來充滿自信的事業(yè)心。這就是事業(yè)家的境界了。存活500年？或者500年后成為世界第一？又或500年實(shí)現(xiàn)松下融入全球？這些都已經(jīng)不再是重點(diǎn)。而松下近期透露的短期目標(biāo)隱約暗示了什么松下公司還是預(yù)測(cè)出： “五年后,等離子電視機(jī)將會(huì)在日本普及,且價(jià)格將會(huì)十分低廉”的遠(yuǎn)景。 （三） 松下使命的內(nèi)容 1. 經(jīng)營(yíng)主線 松下目前有四個(gè)分社， 領(lǐng)導(dǎo)其設(shè)計(jì)的14個(gè)小事業(yè)領(lǐng)域中的200多個(gè)事業(yè)部。頻） ，固定通信，移動(dòng)通訊，車載電子設(shè)備、系統(tǒng)被劃分為庭電化住宅設(shè)備，照明被劃分為家電產(chǎn)品領(lǐng)域；健康環(huán)境系統(tǒng)，9業(yè)自動(dòng)化系統(tǒng)）被劃分為產(chǎn)業(yè)設(shè)備領(lǐng)域；馬達(dá)，電子產(chǎn)品，電池，顯示器設(shè)備，半導(dǎo)體則劃為元器件領(lǐng)域。而居松下家電部總裁自己估計(jì)，松下目前家電方面的業(yè)務(wù)大概只占松下資本的 30%，松下過 去一直的傳統(tǒng)的家電業(yè)巨頭的形象已經(jīng)變?yōu)閺募译姷胶诵募夹g(shù)研發(fā)到產(chǎn)品營(yíng)銷的多元化企業(yè)。 2. 經(jīng)營(yíng)目的 公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)立足于松下公司的創(chuàng)始人松下幸之助確立的“企業(yè)是社會(huì)的公器”質(zhì)上的企業(yè)不屬于特定的個(gè)人或股東,公器,我們必須通過事業(yè)活動(dòng)為社會(huì)做貢獻(xiàn). 3. 管理哲學(xué) 近年來松下拋棄了由管理之神松下幸之助帶給松下的成功法寶：終身雇傭，年功序列和事業(yè)部制，社長(zhǎng)中村邦夫在03年，在整個(gè)松下進(jìn)行了大刀闊斧的改革，讓整個(gè)松下進(jìn)入了一個(gè)新的創(chuàng)造和再生階段。中村社長(zhǎng)的理念以及為松下設(shè)立的企業(yè)目標(biāo)便是建立一個(gè)輕盈快捷的新松下。但是松下幸之助的管理哲學(xué)“奇正互變之道”、“與自然法則相合”并未被松下所完全拋棄， 4. 公共形象 松下（中國(guó)）的總裁木元哲說，目前最大的挑戰(zhàn)就是松下的本地化。在中國(guó)，海爾，下在中國(guó)開發(fā)銷售雖然挺成功，但在大家眼里松下始終是外企，松下（中國(guó)）目前的目標(biāo)是讓大家認(rèn)識(shí)到，松下始在中國(guó)為中國(guó)發(fā)展出力的企業(yè)。木元哲認(rèn)為，把松下（中國(guó)）完全中國(guó)化的最主要標(biāo)志，就是松下（中國(guó)）所取得的所有利潤(rùn)仍然投入中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)開發(fā)。松下在華企業(yè)以前由10日本松下出資投資的部部分都將轉(zhuǎn)由松下（中國(guó)）來出，這意味著投資的企業(yè)一旦有利潤(rùn)，都將回報(bào)給松下中國(guó)部分，在中國(guó)本土進(jìn)行再規(guī)劃，利潤(rùn)不再回流到日本。松下中國(guó)目前致力創(chuàng)造的便是使自身被國(guó)人認(rèn)可。而在全球，松下過去一直的形象是傳統(tǒng)的家電業(yè)巨頭，但這早就已經(jīng)成為過去， 目前的松下從家電到核心技術(shù)研發(fā)到產(chǎn)品營(yíng)銷，涉足的領(lǐng)域 極多?，F(xiàn)在松下業(yè)務(wù)結(jié) 構(gòu)中只有 30%左右屬于家電業(yè)務(wù)。 四、 外部量化分析 10 大決定產(chǎn)業(yè)目前和未來成功型的要素： 權(quán)數(shù)： 15% 10% 10% 5% 觀） 15% 傳） 20% 票） 5% 10% 5% 5% 企業(yè) 名稱 產(chǎn)品 質(zhì)量 創(chuàng)新 能力 品牌 效應(yīng) 售后服務(wù)設(shè)計(jì)水平營(yíng)銷水平資本市場(chǎng)社會(huì) 責(zé)任 企業(yè) 文化 國(guó)家 政策 權(quán)數(shù) 下 3 4 長(zhǎng)虹 3 4 4 爾 3 3 3 3 4 蘭仕 4 3 4 3 G 3 4 4 3 3 索尼 2 4 進(jìn)行加權(quán)平均 11企業(yè) 3分以上 3分以下 松下 松下電器外部量化打分 五、 內(nèi)部能力分析 10 大決定產(chǎn)業(yè)目前和未來成功型的內(nèi)部要素： 權(quán)數(shù)： 業(yè)文化） 15% 力資源） 10% 部管理） 10% 20% 5% 5% 場(chǎng)占有率） 10% 購功能） 10% 15% 企業(yè) 名稱 追求 質(zhì)量 人力 資源 雇員 關(guān)系 創(chuàng)新 技術(shù) 財(cái)務(wù) 管理 制造 設(shè)施 分銷 渠道 原材料 營(yíng)銷 手段 權(quán)數(shù) 下 4 5 5 4 3 2 2 長(zhǎng)虹 3 2 3 2 3 3 3 海爾 3 4 3 4 蘭仕 3 2 3 2 3 G 3 2 3 4 4 4 索尼 5 4 3 5 5 5 4 進(jìn)行加權(quán)平均 表松下電器內(nèi)部能力量化打分 企業(yè) 3分以上 3分以下 松下 12W O 會(huì)的加權(quán)分?jǐn)?shù)綜合除以機(jī)會(huì)的權(quán)重 T 脅的加權(quán)分?jǐn)?shù)綜合除以威脅的權(quán)重 W 2=劣勢(shì)的加權(quán)分?jǐn)?shù)綜合除以威脅的權(quán)重 S 勢(shì)的加權(quán)分?jǐn)?shù)綜合除以威脅的權(quán)重 圖 松下電器六、 松下業(yè)務(wù)組合分析(采用波士頓矩陣) （一） 高發(fā)展、高份額區(qū)域（明星業(yè)務(wù)） 松下作為老牌的家電業(yè)巨頭，以及其在產(chǎn)業(yè)設(shè)備領(lǐng)域的成就，談到松下的明星業(yè)務(wù)可以說是如數(shù)家珍。雖然現(xiàn)在的家電市場(chǎng)上涌現(xiàn)了各種有實(shí)力的品牌，但松下的家庭電化住宅設(shè)施，照明設(shè)施一直是家電市場(chǎng)的貴族。在日本，松下電氣制造的家電照明設(shè)備，具有相當(dāng)實(shí)力的市場(chǎng)份額。松下的洗衣機(jī)作為松下家電部的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，其已經(jīng)形成了高中低不同價(jià)位的產(chǎn)品，推出了泡沫凈，立體搓，清13凈樂三個(gè)主流系列產(chǎn)品。這種產(chǎn)品分級(jí)又有利于各個(gè)層次市場(chǎng)的占領(lǐng)。再以松下聞名的先進(jìn)技術(shù)，冠之以明星業(yè)務(wù)一點(diǎn)也不為過了。松下的先進(jìn)技術(shù)無時(shí)不在給松下創(chuàng)造豐厚的利潤(rùn)。 （二） 低發(fā)展、高競(jìng)爭(zhēng)力區(qū)域（奶牛業(yè)務(wù)） 整個(gè)松下電氣大部分的產(chǎn)業(yè)是定位在這個(gè)層次。頻，固定通信，車載電子設(shè)備，馬達(dá)，電子產(chǎn)品，電池，顯示器設(shè)備等等，每年給松下創(chuàng)造的利潤(rùn)約占 65%。松下的領(lǐng)先降價(jià) 戰(zhàn)略使其產(chǎn)品的市場(chǎng)份額有 了很大的提升。例如超薄電視，首先發(fā)動(dòng)降價(jià)的松下的市場(chǎng)占有率一下從 10%飆升到 50%，并使得夏普生產(chǎn)的45寸液晶電視從美國(guó)市場(chǎng)銷聲匿跡了。松下的產(chǎn)品多樣化是松下作為電氣產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)之一，那些在技術(shù)上已經(jīng)穩(wěn)定，前景不被看好的產(chǎn)品，松下便采取成本戰(zhàn)略，并且通過降價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)份額，獲取大量利潤(rùn)。 （三） 低發(fā)展、低份額區(qū)域（跑狗業(yè)務(wù)） 在2001年，松下的銷售額為68000億日元，純利潤(rùn)虧損為2650億日元。松下有如此多的強(qiáng)勢(shì)明星業(yè)務(wù)，現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，為何依然虧損？（近年以有所好轉(zhuǎn)，凈利潤(rùn)為正）我們知道，松下是以其技術(shù)而聞名遐邇，其投資在研發(fā)方面的資金巨大，而且，在瘦狗業(yè)務(wù)方面投入的退出費(fèi)用也非常驚人。例如松下在中國(guó)的白色家電市場(chǎng)的空調(diào)，廚衛(wèi)家電，均以宣布將逐步退出中國(guó)市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，雖然松下的空調(diào)，廚衛(wèi)銷售量仍居國(guó)外品牌第一，但是位于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品牌的第八位，又如松下的手機(jī)，一直以其奢華的1600萬色屏競(jìng)爭(zhēng)在高端市場(chǎng)，但是由于松下移動(dòng)通信技術(shù)的不成熟，以及世界手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，使得松下放棄了手機(jī)業(yè)務(wù)，而轉(zhuǎn)向研發(fā)下一代通訊設(shè)備。 14（四） 高發(fā)展、低份額區(qū)域（問號(hào)業(yè)務(wù)） 松下的技術(shù)，無時(shí)不可的為松下帶來各種新產(chǎn)品，面世的，沒有投產(chǎn)的，難以計(jì)數(shù)。新產(chǎn)品面世，必然會(huì)碰到這樣的問題，人們對(duì)產(chǎn)品的觀念必須隨著它變化，不然即使是很有潛力的產(chǎn)品，也有可能會(huì)被埋沒。比如去年松下推出的于這個(gè)產(chǎn)品擁有一些市場(chǎng)份額一度上升到 16%尼，三星，佳能，奧林巴斯等各大品牌，以及一些專業(yè)相機(jī)市場(chǎng)品牌已經(jīng)基本充斥著世界市場(chǎng)。松下相機(jī)的去向如何？我們無從得知。 獨(dú)門技術(shù)，憑這個(gè)產(chǎn)品使松下在日本數(shù)碼相機(jī)高 低 高 低對(duì)市場(chǎng)份額發(fā)展率家電 相機(jī)照明馬達(dá) 移動(dòng)通信 電子產(chǎn)品車載電子設(shè)備 圖 松下電器發(fā)展分額矩陣 15七、 松下部要素 優(yōu)勢(shì)（） 勢(shì)（） ） 松下的產(chǎn)品在檔次高的同時(shí)，質(zhì)量給予保證，增強(qiáng)了企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力。 社會(huì)生活的提高， 要求產(chǎn)品的不斷更新，更貼切于生活，或者具有更具創(chuàng)意的設(shè)計(jì)。松下努力將44800項(xiàng)專利融入到產(chǎn)品中去。 人們不僅對(duì)價(jià)格有偏好，有大部分人對(duì)品牌有偏好，他們認(rèn)為好的品牌代表了高質(zhì)量。洲運(yùn)用以來， 已經(jīng)成為了全球知名的品牌。 生產(chǎn)線的設(shè)計(jì)，很大程度上決定了企業(yè)的產(chǎn)出以及產(chǎn)品的質(zhì)量，松下具有的先進(jìn)技術(shù)在改良制造設(shè)施方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。 在日本本國(guó)以及海外逐漸完善的銷售渠道，加上優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，保證了松下家電貴族的地位。 強(qiáng)大的企業(yè)信譽(yù)帶來了巨大的融通資金，穩(wěn)定增長(zhǎng)的股價(jià)給投資者帶來了信心，財(cái)務(wù)方面給予了更大的支持。 松下幸之助留給松下的魅寶之一，松下獨(dú)特的企業(yè)文化，使松下成為一個(gè)團(tuán)結(jié)合作，為社會(huì)努力奉獻(xiàn)的大家庭。 作為全球性的大 公司，松下具有強(qiáng)大的銷售團(tuán)隊(duì)，加上全球化的銷售渠道，使得松下遍及北半球的業(yè)務(wù)得以實(shí)現(xiàn)。 材料漲價(jià)，為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，就只有通過產(chǎn)品價(jià)格上漲的方式。 材料價(jià)格的上漲，使得價(jià)格偏好的顧客選擇價(jià)格上相對(duì)優(yōu)勢(shì)的其他品牌產(chǎn)品。 下的銷售方式?jīng)]有什么可圈可點(diǎn)之處，相對(duì)海爾等強(qiáng)勢(shì)銷售企業(yè)，松下的銷售手段略顯放不開。 于松下的顧客無法直接把創(chuàng)意直接傳達(dá)給設(shè)計(jì)者，使得松下的產(chǎn)品在一定程度上偏離生活，很多專利無法應(yīng)用到生活中去。 內(nèi)部要素 16優(yōu)秀的企業(yè)文化必然會(huì)帶給企業(yè)無 窮的人力資源，人才慕名而來，成為松下的一分子。威脅（T） 們?cè)诳粗兴上庐a(chǎn)品質(zhì)量的時(shí)候，性的東西。但是作為日本企業(yè)，在國(guó)內(nèi)受到的壓力漸漸加大，這也迫使松下不得不采取本土化戰(zhàn)略，力圖使社會(huì)相信，松下是在為本土造福的企業(yè)。 國(guó)內(nèi)許多熱血青年經(jīng)受反日浪潮的沖洗，拒絕日本產(chǎn)品，更是拒絕加入日本企業(yè)，這也使得松下在人力資源方面 有一定損失。 貼近顧客的銷售，會(huì) 更讓消費(fèi)者覺得松下遠(yuǎn)離老百姓的生活，只是有錢人才買的起的高級(jí)貨。 表 松下電器略 八、 運(yùn)用（一） 技術(shù)帶來的一切，構(gòu)成松下這個(gè)品牌。在機(jī)會(huì)面前，松下應(yīng)該利用其優(yōu)勢(shì)，引領(lǐng)一波又一波的技術(shù)潮流，革新消費(fèi)者的消費(fèi) 勢(shì)業(yè)務(wù)，以創(chuàng)造更多的價(jià)值。 （二） 于問號(hào)業(yè)務(wù)，松下 經(jīng)營(yíng)。松下認(rèn)為維持企業(yè)的穩(wěn)定成長(zhǎng)是天經(jīng)地義的事情，為了使項(xiàng)目確實(shí)能夠穩(wěn)定地發(fā)展，水壩式經(jīng)營(yíng)是很重要的觀念。水壩的目的是攔阻和儲(chǔ)存河川的水，隨著季節(jié)或氣候的變化，了松下電氣，以及觀念。同時(shí)，松下也應(yīng)該抓住現(xiàn)有的強(qiáng)有自己的一套經(jīng)營(yíng)方案，即水壩式17經(jīng)常保持必要的用水量。企業(yè)也需要有這 種調(diào)節(jié)和運(yùn)用的機(jī)制，才能穩(wěn)定發(fā)展。如果 水壩一樣，一 旦外界情況發(fā)生變化，也不會(huì)受很大影響，有潛力的業(yè)務(wù)，松下一貫采取這種策略，即有利于新產(chǎn)品成為主流，也可以防止產(chǎn)品遭市場(chǎng)拒絕而傷及整個(gè)松下的元?dú)狻?在各個(gè)事業(yè)部的各項(xiàng)業(yè)務(wù)之 是 重要的任務(wù)。即使一個(gè)產(chǎn)品有很多的優(yōu)點(diǎn)，但是相對(duì)于行業(yè)公司的各部問 都能象而能夠維持穩(wěn)定的發(fā)展，這就是“水壩式經(jīng)營(yíng)”的觀念。在企業(yè)中，不論設(shè)備、資金、人員、庫存、 技術(shù)、企劃或新產(chǎn)品的開發(fā)等各方面都必須有水壩，并發(fā)揮其功能。換句話說，在經(jīng)營(yíng)上各方面都要保留寬裕的運(yùn)用彈性。對(duì)于新進(jìn)入市場(chǎng)的（三） 下畢竟不是唯一一家以新技術(shù)而聞名遐邇的公司。同樣是在日本，索尼的電子產(chǎn)品一直是業(yè)界的代言人。其造成的壓力使松下對(duì)于數(shù)碼市場(chǎng)一直是望洋興嘆。三星在及液晶方面的實(shí)力，也使松下對(duì)松下的液晶也多為家用平板電視。盡管在電子方面也好，晶方面也好，松下的產(chǎn)品都無可挑剔得好。松下在這些業(yè)務(wù)方面，盡量避免于強(qiáng)勢(shì)對(duì)手直接競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品之間盡量不發(fā)生可以比較的長(zhǎng)處。 （四） 于松下的產(chǎn)品眾多，新產(chǎn)品也在不斷誕生。以前按照產(chǎn)品劃分的 200 多個(gè)事業(yè)部合并以后，其生命周期已經(jīng)不再那么明顯。但是間，退出 一項(xiàng)非常競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，便成缺點(diǎn)的產(chǎn)品，松下只有兩個(gè)字不做。如今松下的手機(jī)已經(jīng)成為歷史，雖然其仍然在市場(chǎng)上充盈。在很多年后，會(huì)有很多松下的產(chǎn)品成為收藏版本，當(dāng)然也會(huì)有更多的松下產(chǎn)品引領(lǐng)市場(chǎng)潮流。 18九、 松下的公司戰(zhàn)略及選擇 （一） 中心多元化戰(zhàn)略 松下電器的視頻技術(shù) 在世界上可以說是最先進(jìn)的，同行業(yè)能達(dá)到松下的制作水圖 松下電器006年松下財(cái)務(wù)報(bào)告顯示,松下電氣2006年總銷售額為88943億日元,折合平的企業(yè)只有索尼。松下憑著1600萬色在手機(jī)領(lǐng)域獨(dú)霸一方，而索尼愛立信則是以功能強(qiáng)勁著稱，諾基亞憑著自身產(chǎn)品的質(zhì)量以及行業(yè)內(nèi)如魚得水。松下擴(kuò)展利用自身的該技術(shù)用于各個(gè)領(lǐng)域，產(chǎn)生了一些列圍繞家庭影院到車載電子設(shè)備，從手機(jī)到數(shù)碼相機(jī)，從筆記本電腦到安全設(shè)備，松下的視頻制造技術(shù)讓這些產(chǎn)品有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。 005 這些產(chǎn)品在技術(shù)、工藝、銷售渠道、市場(chǎng)等方面有著共同或相近的特點(diǎn)，雖然涉及松下眾多事業(yè)部，但他們一起被歸類為且成立分社自主管理。 （二） 混合多樣化戰(zhàn)略 松下電器在實(shí)施中心多樣化的同時(shí)，也采用混合多樣化戰(zhàn)略。具有200多個(gè)事業(yè)部的松下，其產(chǎn)品涉及環(huán)境，家電，動(dòng)力設(shè)施到電子?？偟膩碚f，松下有四個(gè)業(yè)務(wù)群，即電產(chǎn)品領(lǐng)域，產(chǎn)業(yè)設(shè)備領(lǐng)域以及元器件領(lǐng)域。這樣的結(jié)構(gòu)避免了行業(yè)環(huán)境變化帶來的風(fēng)險(xiǎn)。例如2005年的家電原材料漲價(jià)，并沒有給松下電器帶來多大的變動(dòng)，2006 年依然是盈利增長(zhǎng)。作為世界上最大20的電器制造商，松技術(shù)創(chuàng)新一直是松下的核造更444 松下電器的混合多樣化建立在自身技術(shù)的高精尖的基礎(chǔ)上，并且形成了自身下不放過每個(gè)任何一個(gè)良好的投資機(jī)會(huì)。 是原有產(chǎn)品的更新?lián)Q代,松下?lián)碛械膰?guó)際專利有 48來的產(chǎn)品，更是五花圖 松下電器日本及海外專利統(tǒng)計(jì) 的核心專長(zhǎng)和核心競(jìng)爭(zhēng)力，許多產(chǎn)品的市 場(chǎng)分額超過 50%。而且，松下對(duì)每個(gè)事業(yè)部都設(shè)立有監(jiān)管機(jī)制，一旦那些部門顯示出違背長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的特征，松下便會(huì)采取退出戰(zhàn)略，出售這個(gè)部門或者慢慢從這項(xiàng)業(yè)務(wù)中撤退。2002年，松下將005年松下宣布將退出手機(jī)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向研發(fā)下一代手機(jī)，也是意識(shí)到松下手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)太過單一，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過于強(qiáng)大。 大量威脅 關(guān)鍵劣勢(shì) 大量機(jī)會(huì) 關(guān)鍵優(yōu)勢(shì) 回避威脅工業(yè)自動(dòng)型戰(zhàn)略健康環(huán)境系統(tǒng) 化系統(tǒng)防衛(wèi)型戰(zhàn)略 手機(jī) 低弱勢(shì)型戰(zhàn)略 家電 元器件 圖 松下電器、 松下的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 （一） 差別化戰(zhàn)略 松下電器以其強(qiáng)大的技術(shù)支持、高端家電的一貫形象賦予產(chǎn)品獨(dú)特的功能以及高品質(zhì)。松下的手機(jī)之所以能進(jìn)入接近飽和的手機(jī)市場(chǎng)，靠的就是無可比擬的高分辨率液晶。通過采用差別化戰(zhàn)略，松下的產(chǎn)品避免直接于其他公司產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，以其獨(dú)特的功能吸引那些差異偏好的顧客。而且很多產(chǎn)品在技術(shù)層面上，還沒有其他企業(yè)能與松下競(jìng)爭(zhēng)。 21這得益于松下在全球設(shè)立的研發(fā)機(jī)構(gòu)。是其中的一個(gè)例子。通過與美國(guó)普林斯頓大學(xué)合作，絡(luò)、電腦研發(fā)方面是全美最先進(jìn)的。而屬于松下全美研究發(fā)展公司。 雖然采取了差別化戰(zhàn)略使得松下的產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)普遍高于市場(chǎng)一般企業(yè)，但是絕大多數(shù)顧客正是看中了松下產(chǎn)品獨(dú)特的功能以及過硬的質(zhì)量保證，以及松下產(chǎn)品的品種豐富，挑選的空間非常大。自從1995在全美運(yùn)用來，松下在顧客心中逐漸形成了電器高檔品牌的形象。等離子電視作為松下的優(yōu)秀業(yè)務(wù)，其以高貴的品質(zhì)，獨(dú)特的功能，以及低廉的價(jià)格在全球暢銷。數(shù)截止到2006年，松下等離子電視在歐洲的市場(chǎng)占有率為30%，中國(guó)為20%，%。 據(jù)日本本國(guó)為60%，美國(guó)為40圖 松下電器等離子電視全球市場(chǎng)22但是松下的產(chǎn)品憑借自身的獨(dú)特功能并不都是如魚得水，與消費(fèi)者的需求脫節(jié)，是松下長(zhǎng)期以來無法解決的問題。有研究顯示，研究成果至少比市場(chǎng)上產(chǎn)品只能表明松下?lián)碛羞@個(gè)技術(shù)水平，卻代表不了市場(chǎng)的趨向。差別化溢價(jià)過高，的目的。精確地預(yù)計(jì)， 松下2007年將銷售400萬臺(tái)的技術(shù)先進(jìn)3到5年，如果立刻就將這些技術(shù)運(yùn)用到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中去，其前景將會(huì)很難預(yù)測(cè)。松下的超大平板電視一直是市場(chǎng)上的一個(gè)神秘產(chǎn)品，幾乎所有的銷售商都不訂制該產(chǎn)品，因?yàn)槭澜缟腺I的起的人實(shí)在是少得可憐。松下?lián)碛性摰莫?dú)特功能以達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)占有率忽視對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向的關(guān)注，松下的許多技術(shù)在市場(chǎng)的浪潮中被埋沒。而索尼近期推出的單反高端相機(jī)，正是模仿松下然沒有直接于松下該系列產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，而是在高端市場(chǎng)試探性推出該技術(shù)，但是可以預(yù)測(cè)，要不了多久索尼便會(huì)在家用數(shù)碼相機(jī)推出該技術(shù)。 十一、 松下的產(chǎn)品戰(zhàn)略設(shè)計(jì) 21 世紀(jì)電器行業(yè)既面臨著來自新市場(chǎng)和新對(duì)手的挑戰(zhàn)，又面臨著新技的挑戰(zhàn)，同時(shí)還面臨著將這些技術(shù)運(yùn)用到產(chǎn)品中去的挑戰(zhàn)。2007 年，為了發(fā)展，松下的增長(zhǎng)戰(zhàn)略將依然圍繞著視頻系列產(chǎn)品。增加松下視頻系列產(chǎn)品的市場(chǎng)占有分額，以便創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。圍繞著視頻系列 82 種產(chǎn)品的銷售，松下 2007 年將努力使銷售總額達(dá)到 180000000 萬日元。視頻系列產(chǎn)品的推廣將重點(diǎn)圍繞產(chǎn)品等離子電視，全球市場(chǎng)占有率將達(dá)到 40%；將有 800 萬臺(tái)數(shù)碼相機(jī)銷售，全球市場(chǎng)占有率將達(dá)到10%. 鞏固海外業(yè)務(wù)是松下2007年努力擴(kuò)張市場(chǎng)之外的一個(gè)重要任務(wù)。日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)基本飽和，而作為松下發(fā)展的火車頭，海外業(yè)務(wù)的擴(kuò)展決定了松下的增23長(zhǎng)。2007 年松下將努力加強(qiáng)海外制造部門和國(guó)內(nèi)銷售部門的合作關(guān)系，使之成為一條完整的產(chǎn)銷渠道。同樣，各國(guó)的銷售部門也將得到加強(qiáng)。松下將借助美國(guó)科研情報(bào)管理局提供的資料，通過自身強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品開發(fā)能力，推出新的產(chǎn)品，并且在一些原有產(chǎn)品上，增加新的獨(dú)特性能。 以上目標(biāo)將通過產(chǎn)品擴(kuò)張戰(zhàn)略和價(jià)格戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)。 （一） 產(chǎn)品擴(kuò)張戰(zhàn)略 由于目前松下的產(chǎn)品銷售是傳統(tǒng)的家電銷售方式，即廠家大批量生產(chǎn)產(chǎn)品，門要獲得消費(fèi)者的偏好信息只能通過分析現(xiàn)有的銷售記錄以及通過做市場(chǎng)調(diào)研的方式。姑且不談?wù)撨@些調(diào)查如何權(quán)威，。 合自己的洗衣機(jī)。又或者冰箱，顧再由經(jīng)銷商賣給消費(fèi)者。而松下的研發(fā)部數(shù)據(jù)如何符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律，松下不該盲目推崇咨詢公司的數(shù)據(jù)。松下有技術(shù)，有市場(chǎng)基礎(chǔ)，但是銷售渠道除日本本國(guó)不錯(cuò)以外，在海外是比較差的。如何克服由于地域以及海外市場(chǎng)沒有或者缺乏精英銷售團(tuán)隊(duì)，便是第一個(gè)提出的問題。 我的計(jì)劃是在 2007 年完成“松下網(wǎng)絡(luò)定制體系” 。其做法是模仿戴爾的電腦銷售體系，但打破了該體系的總線模塊化特征，將家電也推廣到定制層次。雖然家電行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了定制業(yè)務(wù)，但是定制大多是少部分特殊群體的特殊偏好決定的，大規(guī)模定制依然是片空白“松下網(wǎng)絡(luò)定制體系”將依附全球網(wǎng)絡(luò)，通過與經(jīng)銷商合作，在各大經(jīng)銷商的官方網(wǎng)站上建立定制流程。同時(shí)，松下設(shè)立直屬松下電器的產(chǎn)品定制網(wǎng)站。顧客可以通過登陸網(wǎng)站選擇自己要的產(chǎn)品，以及相應(yīng)松下能夠提供的功能。而生產(chǎn)研發(fā)方面，松下通過在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，通過給顧客量體裁衣的方式，開發(fā)出可供互換的構(gòu)件。例如洗衣機(jī)，顧客可以根據(jù)自身房屋的擺設(shè)空間，以及日常洗衣容量，洗衣方式，家庭電壓等數(shù)據(jù)來定制最適24客可以定制在冰箱的門上加上小屏幕電視，以便在烹飪的時(shí)候收看想看的節(jié)目，