市場營銷學(xué)通論 章節(jié)目錄 第一章 導(dǎo)論 第二章企業(yè)戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理過程 第三章市場營銷環(huán)境 第四章消費者市場及其購買行為 第五章組織市場及其購買行為 第六章目標(biāo)市場營銷 第七章市場營銷信息系統(tǒng) 第八章市場需求測量與預(yù)測 第九章市場競爭戰(zhàn)略 第十章產(chǎn)品策略 第十一章定價戰(zhàn)略 第十二章分銷戰(zhàn)略 第十三章溝通與促銷策略 第十四章營銷計劃與組織 第一章 導(dǎo)論 本章重點： 1、 相關(guān)學(xué)科對市場營銷學(xué)科的貢獻(xiàn) 2、 市場營銷的核心概念 3、 市場營銷職能在企業(yè)中的地位 4、 社會市場營銷觀念的新發(fā) 展的重要意義 （一）市場營銷學(xué)的性質(zhì) 市場營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)，研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學(xué)。 (二 )市場營銷學(xué)的研究對象 市場營銷學(xué)的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律性。 市場營銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)的利潤目標(biāo)及其它目標(biāo)能否實現(xiàn)，企業(yè)能否在激烈競爭的市場上求得生存和發(fā)展，最終都取決于消費者（或用戶）是否購買該企業(yè)的產(chǎn)品（或勞務(wù)）。 它的立足點、著眼點是企業(yè)，是從賣主的角度研究市 場經(jīng)營問題的。所以，準(zhǔn)確地說， 稱做 “市場營銷學(xué) ”。 二、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 （一）市場營銷學(xué)的產(chǎn)生 德魯克認(rèn)為：市場營銷最早起源于 17 世紀(jì)的日本，而不是西方。直到 20 世紀(jì)初期， “市場營銷 ”這個名詞才首次作為大學(xué)課程的名稱。 、十九世紀(jì)末到二十世紀(jì)初，各主要資本主義國家經(jīng)過工業(yè)革命，生產(chǎn)迅速增長，城市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，商品需求量急劇增加。供不應(yīng)求。 、企業(yè)家最關(guān)心的是： 增加產(chǎn)量、降低成本多獲利潤。 1911 年之后，泰勒（ 856的推行， 使資本主義世界的生產(chǎn)效率大幅度提高。 一戰(zhàn)后，部分軍工企業(yè)轉(zhuǎn)開民品。致使競爭更加激烈，有些產(chǎn)品已開始滯銷。 一些有遠(yuǎn)見的企業(yè)家在經(jīng)營管理的實踐上開始重視推銷術(shù)和廣告的應(yīng)用（如：市場分析、明碼標(biāo)價、分期付款、提供服務(wù)等）。 50 年代以后，營銷學(xué)發(fā)展進(jìn)入了黃金時期，有很多里程碑式的概念在這一時期提出。代表性的有： 市場營銷觀念 產(chǎn)品生命周期 市場細(xì)分 品牌形象 、 1957 年，霍華德（ 授在營銷管理分析與決策中提出了市場營銷的可控因素和不可控因素。 1964 年，尼爾 頓（ 授指出了營銷活動可以控制的十一個因素（ 提出了市場營銷組合的概念（ 4略提出 同年（ 1964）， EJ 麥卡錫（ E J 授在其著作 ，首先把市場營銷組合簡化出便于記憶的 略： 60 年代的代表作是美國西北大學(xué)教授菲利普 市場營銷管理分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制。它全面、系統(tǒng)地論述了市場營銷管理體系，而且突破了流通領(lǐng)域而參與了生產(chǎn)經(jīng)營管理，開創(chuàng)了現(xiàn)代市場營銷學(xué)。 （二）市場營銷學(xué)的發(fā)展 總結(jié) 1、發(fā)現(xiàn)時期（ 19001910） 大學(xué)里的學(xué)者們開始注意到交換領(lǐng)域的定價、分銷、廣告等問題，雖開設(shè)了相關(guān)課程，但理論體系尚未形成，經(jīng)常借用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論來解釋相關(guān)問題。 2、概念化時期（ 19101920） 廣告和推銷更加普及，學(xué)術(shù)界開始運用產(chǎn)品研究法、機(jī)構(gòu)研究法和職能研究法研究產(chǎn)品經(jīng)營問題，陸續(xù)提出了一些新概念，學(xué)科體系已現(xiàn)雛型。 3、整合時期（ 19201930） 學(xué)術(shù)界開始將各專門學(xué)科和各種研究方法的成果加以整合，博采眾長，形成了較為系統(tǒng)的市場營銷理論，本學(xué)科的獨立性、系統(tǒng)性 和完整性日趨明顯。 4、發(fā)展時期（ 19301940） 已出版的各種市場營銷學(xué)原理論著經(jīng)過不斷修正，在理論體系上有了明顯發(fā)展 5、重新評價時期（ 19401950） 既是對原有研究成果的重新評價時期，又是強調(diào)市場營銷學(xué)理論體系科學(xué)性的時期。更加重視市場營銷管理，并把市場營銷當(dāng)作整體來考察。在此基礎(chǔ)上，加進(jìn)了計劃、預(yù)測和預(yù)算等市場營銷職能 6、 重新概念化時期（ 19501960） 市場營銷理論的闡述更加準(zhǔn)確，概念、原理、理論體系更加充實，很多里程碑式的概念在這一時期相繼提出。 7、 差異化時期（ 19601970） 從一般性、總論性研究轉(zhuǎn)到針對性、差異化研究，研究對象更加具體，并分化出許多子學(xué)科，如國際市場營銷、房地產(chǎn)市場營銷等。 8、 社會化時期（ 19701980） 由原來單純論述企業(yè)或組織的具體業(yè)務(wù)經(jīng)營活動轉(zhuǎn)到強調(diào)市場營銷活動所關(guān)聯(lián)的社會責(zé)任、義務(wù)、道德的范疇，體現(xiàn)了市場營銷對社會發(fā)展、文明進(jìn)步的推動作用（社會市場營銷、綠色市場營銷等）。 9、 國際化時期（ 19801990） 國際市場營銷及市場營銷國際化的大發(fā)展是這一時期的主要特 征。 10、再次重構(gòu)時期（ 19902000） 高新技術(shù)的發(fā)展和電子技術(shù)的應(yīng)用既對現(xiàn)代市場營銷理論帶來了挑戰(zhàn)，也給企業(yè)的營銷帶來更多的機(jī)會和方便。探索市場營銷在新技術(shù)條件下，特別是互聯(lián)網(wǎng)時代的走向，成為這一時期市場營銷學(xué)教學(xué)與研究的熱門課題。 1994 2004 年中國高校市場學(xué)研究會年會主題 年 份 主 題 地 點 1994 跨 世紀(jì)的中國市場營銷 上海 1995 跨世紀(jì)的中國市場營銷 黃山 1996 中國市場的特點與企業(yè)營銷戰(zhàn)略 宜昌 1997 兩個根本轉(zhuǎn)變中的市場營銷 大連 1998 中國市場營銷的創(chuàng)新與發(fā)展 南寧 1999 知識經(jīng)濟(jì)和市場營銷創(chuàng)新 廣州 2000 經(jīng)濟(jì)全球化與市場營銷 西安 2001 新經(jīng)濟(jì)與中國市場營銷 重慶 2002 入世與中國市場營銷 昆明 2003 本土化與中國市場營銷 貴陽 2004 新經(jīng)濟(jì)與本土化營銷 北京 第二節(jié) 市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科 一、經(jīng)濟(jì)學(xué)與市場營銷學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)為市場營銷思想發(fā)展所提供的概念，比其他任何一門社會學(xué)科都多。人們形象地把經(jīng)濟(jì)學(xué)比喻為市場營銷學(xué)的母親。 （一）古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的貢獻(xiàn) 亞當(dāng) 斯密提出的許多概念被廣泛應(yīng)用于市場營銷領(lǐng)域。如，交換、市場機(jī)制、市場 分析、滿足消費（后來引申為消費者是上帝）等。 （二）相關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)科的貢獻(xiàn) 邊際學(xué)派 ：效用； 福利經(jīng)濟(jì)學(xué) ： 營銷效果評價； 金融理論 ： 信用等。 （三）經(jīng)濟(jì)學(xué)概念對市場營銷學(xué)的影響 零售中的區(qū)位、地租、定價、一體化、經(jīng)營規(guī)模； 差異化經(jīng)營、商業(yè)周期、購買力、消費者支出等等。 二、心理學(xué)與市場營銷學(xué) （一）心理學(xué)各學(xué)派對市場營銷學(xué)的貢獻(xiàn)。與經(jīng)濟(jì)學(xué)一樣，心理學(xué)在其發(fā)展過程中也出現(xiàn)了不同思想學(xué)派及對行為的不同解釋： 1、結(jié)構(gòu)主義學(xué)派：威廉 馮特，人的心理由感覺、意象和情 感三元素組成。 2、功能主義學(xué)派：約翰 杜威，個體適應(yīng)環(huán)境的心理經(jīng)驗，重點研究人的行為而不是意識。 3、精神分析學(xué)派：弗洛伊德，無意識的心理過程（解夢）、需求層次理論。 4、行為主義學(xué)派：約翰 華生，條件反射，外界刺激。 5、格式塔學(xué)派：行為是自然、生理、和心理多種因素綜合作用的結(jié)果。 （二）心理學(xué)概念在生產(chǎn)營銷領(lǐng)域的應(yīng)用。 第一類是有關(guān)動機(jī)的，在市場營銷中就是銷售吸引力。 第二類心理學(xué)概念與溝通和教育的心理功能有關(guān) 第三類概念與市場營銷信息通過何種方式才能有效的傳遞到 人們心中有關(guān)。 （三）心理學(xué)研究方法的貢獻(xiàn)。 市場營銷學(xué)者不僅借鑒了心理學(xué)的概念，還借鑒了心理學(xué)的研究方法，如利用觀察法、實驗法、投射法、問卷法、深度訪談等方法進(jìn)行市場調(diào)查。 三、社會學(xué)與市場營銷學(xué) （一）社會學(xué)家重視研究市場營銷的社會功能和作用。 （二）社會學(xué)概念在市場營銷領(lǐng)域的應(yīng)用 有關(guān)社會學(xué)概念：社會動機(jī)、社會群體（階層）、社會互動、社會文化變遷 四、管理學(xué)與市場營銷學(xué) 從管理學(xué)引入市場營銷領(lǐng)域的概念有： （一）科學(xué)管理。 （二）任務(wù)。 （三）職能化管理。 （四）科學(xué)方法。 （五）簡單化 （六）多樣化 （七）標(biāo)準(zhǔn)化 五、其它學(xué)科的貢獻(xiàn) 第三節(jié) 市場營銷學(xué)的內(nèi)涵 一、市場的含義 （一）從多角度理解市場。市場一詞，最早是指買主和賣主聚集在一起進(jìn)行交換的場所。 市場營銷學(xué)中：市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的總和。（顧客群） （二）市場的構(gòu)成要素。 用公式來表示： 市場 =人口 +購買力 +購買欲望 二、市場營銷的含義 (一 )什么是市場營銷 首先要強調(diào)的是：營銷的含義不是固定不變的，它隨著企業(yè)營銷實踐的發(fā)展而發(fā)展。 1、 1985 年， 市場營銷的定義 ： 是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計、定價、促銷與分銷的規(guī)劃與實施過程，目的是創(chuàng)造能實現(xiàn)個人和組織目標(biāo)的交換。 2、 1997 年， 市場營銷的定義： 是個人和集體通過創(chuàng)造、提供出售并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。 3、 1999 年，中國人民大學(xué)郭國慶教授的定義： 是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。 國內(nèi)學(xué)者普遍認(rèn)同的定義為： 市場營銷是指營銷者為滿足消費者需要， 對產(chǎn)品、服務(wù)或觀念包括調(diào)研、策劃、定價、分銷、促銷、服務(wù)等，通過成功交換實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一系列商務(wù)活動過程。 市場營銷不能等同于推銷。促銷只是市場營銷的一個環(huán)節(jié)，而推銷僅是促銷的一種手段。推銷只是 “市場營銷冰山 ”的尖端。營銷其他環(huán)節(jié)的成功將使推銷成為多余。 （二）市場營銷與銷售或促銷 市 目標(biāo)市場分析與選擇 場 產(chǎn)品策略 營 價格策略 銷 渠道策略 活 動 促 人員推銷推銷活動 內(nèi) 銷 廣告促銷 容 策 公共關(guān)系（宣傳） 略 營業(yè)推廣 （銷售促進(jìn)） （三）市場營銷的核 心是交換 （四）市場營銷者：是希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。 （三）關(guān)系市場營銷與市場營銷網(wǎng)絡(luò) 1、關(guān)系市場營銷與交易市場營銷 2、市場營銷網(wǎng)絡(luò) 三、關(guān)系和交易 市場營銷的兩個核心概念 （一）人類獲得所需產(chǎn)品的主要方式：自行生產(chǎn)、強制取得、乞討、交換。 （二）交換與交易 交換：是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物的行為。 交易：是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的行為。 轉(zhuǎn)讓：交易與轉(zhuǎn)讓不同。在轉(zhuǎn)讓過程中，甲將某物給乙，甲并不接受 任何事物作為回報。 第四節(jié) 市場營銷的重要性 一、市場營銷職能在企業(yè)中的地位 （一）市場營銷在不同行業(yè)的擴(kuò)散 日用品 耐用品 工業(yè)設(shè)備 服務(wù)業(yè) 非營利部門。 （二）推動企業(yè)重視市場營銷的主要因素 1、銷售額下降； 2、增長緩慢； 3、購買行為的改變； 4、競爭的加?。?5、銷售成本的提高 （三）市場營銷在企業(yè)中地位的變化 . 銷售職能與市場營銷職能 在需求不足的情況下，企業(yè)高層意識到市場營銷職能要比其他部門的職能重要。 市場營銷部門與其他職能部門不同，必須將市場營銷置于企 業(yè)的中心地位。 二、管理創(chuàng)新的關(guān)鍵是加強營銷 第五節(jié) 市場營銷哲學(xué) 一、傳統(tǒng)觀念 （一）生產(chǎn)觀念：消費者喜歡那些可以隨出買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本已擴(kuò)展市場。 （二）產(chǎn)品觀念：消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。 （ 三）推銷觀念：消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大 量購買本企業(yè)的產(chǎn)品。 二、市場營銷觀念 （一）市場營銷觀念的含義：實現(xiàn)企業(yè)各項目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。 傳統(tǒng)觀念以賣方需要和利益為出發(fā)點，而市場營銷觀念則注重買方需要。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)。 （二）市場營銷觀念與顧客讓渡價值： 顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。 顧客讓渡價值 =顧客總價值 產(chǎn)品價值 服務(wù)價值 人 員價值 形象價值 +顧客總成本 貨幣成本 時間成本 體力成本 精神成本 （三）市場營銷觀念與顧客滿意 1、開發(fā)顧客滿意的產(chǎn)品 2、提供顧客滿意的服務(wù) 3、進(jìn)行 念教育 4、建立 析方法體系 （四） 4P 到 4C 得營銷觀念變革 4P： 產(chǎn)品（ 價格（ 渠道（ 促銷（ 4C 顧客（ 成本（ 便利（ 溝通（ 4C 與 4P 4P 理論強調(diào)的重點 4C 理論強調(diào)的重點 營銷的前提是開 造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，消費者 發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)良功能先進(jìn)的產(chǎn) 需求和欲望的滿足比產(chǎn)品功能更重要。 品并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 據(jù) 產(chǎn)品定位及顧客 業(yè)的生產(chǎn)成本要適合消費者的消費成本，購 的購物心理，選擇和制定恰當(dāng) 物成本包括貨幣、時間、體力、精神成本。定價應(yīng)由 的價格策略及定價技巧。 正思維轉(zhuǎn)向逆思維：消費者接受的價格 成本 立合理高效的分銷 顧客提供多方位服務(wù)和便利比渠 渠道和網(wǎng)點，及時將產(chǎn)品送到 道更重要。更重視服務(wù)環(huán)節(jié)，強調(diào)企業(yè)既出售產(chǎn)品也 顧客手中。 出售服務(wù)， 顧客既買到商品，也買到便利。 用廣告、 調(diào)與顧客的雙向溝通，營 推銷、公關(guān)、銷售促進(jìn)等手段 銷不僅是企業(yè)提出承諾，單向勸導(dǎo)顧客，更重要的是 向目標(biāo)顧客傳遞信息、刺激購 追求企業(yè)與顧客的共同利益，互利的交換與承諾的實 買欲望。 現(xiàn)是同等重要的。 三、客戶觀念 四、社會市場營銷觀念 （ 一）社會市 場營銷觀念的提出 1971 年，杰拉爾德 扎特曼和菲利普 科特勒最早提出，強調(diào)市場營銷活動要兼顧企業(yè)、消費者和社會三方面的利益。 （二）宏觀市場營銷 強調(diào)市場營銷的宏觀效果，以促進(jìn)社會目標(biāo)的實現(xiàn)和社會經(jīng)濟(jì)過程。 （三）綠色市場營銷 是指企業(yè)在市場營銷中要重視保護(hù)地球生態(tài)環(huán)境，防治污染以保護(hù)環(huán)境，充分利用并回收再生資源以造福后代，盡量保持人與環(huán)境的和諧。 第二章 企業(yè)戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理過程 教學(xué)重點和難點： 1、 戰(zhàn)略計劃與市場導(dǎo)向 2、 企業(yè)評價戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的主要方法 3、 企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的主要途徑 4、 市場營銷管理的任務(wù) 5、企業(yè)識別和評價市場機(jī)會的主要方法 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計劃和定點超越 一、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和逆向營銷 （一）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的含義 戰(zhàn)略（ 指企業(yè)為了實現(xiàn)規(guī)定目標(biāo)所作的通盤考慮和統(tǒng)籌安排。 戰(zhàn)術(shù)（ 指為實現(xiàn)目標(biāo)的具體行動。 （二）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別 戰(zhàn)略是以產(chǎn)品導(dǎo)向或企業(yè)導(dǎo)向的，包含多因素，是內(nèi)在的；戰(zhàn)術(shù)是溝通導(dǎo)向的，是單一的注意或謀略，具有外在性。 （三）逆向營銷（ 戰(zhàn)術(shù)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)。 二 戰(zhàn)略計劃 （一）戰(zhàn)略計劃的含義 戰(zhàn)略計劃是企業(yè)根據(jù)外部營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面的帶有全局性的重大計劃。 （二）市場營銷部門對戰(zhàn)略計劃的貢獻(xiàn) 1、依靠市場營銷部門獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場機(jī)會的啟迪。 2、依靠市場營銷部門來評估每個新機(jī)會。 3、市場營銷部門還要為每一個新機(jī)會制定詳盡的市場營銷計劃。 4、市場營銷部門對市場上實施的每項計劃都負(fù)有一定的責(zé)任。 5、市場營銷部門必須對隨時出現(xiàn)的情 況做出評價，并在必要時采取必要措施。 三 定點超越 （一）含義：指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動與自己最好強的競爭對手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對比衡量的過程。 （二）基本類型 1、產(chǎn)品（或服務(wù)）定點超越 2、過程定點超越 3、組織定點超越 4、戰(zhàn)略定點超越 （三）定點超越的過程 1、明確的目的和目標(biāo) 2、確定量化方法和信息來源 3、選擇定點超越的對象 4、測量和描述本企業(yè) 5、測量和描述定點超越難得對象 6、對比 7、建議與策劃 8、計劃的執(zhí)行 和控制 第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程 一、規(guī)定企業(yè)任務(wù) （一）規(guī)定企業(yè)任務(wù)需考慮的因素 1、企業(yè)過去歷史的突出特征 2、企業(yè)的業(yè)主和最高管理層的意圖 3、企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化 4、企業(yè)的資源情況 5、企業(yè)的特有能力 （二）任務(wù)報告書應(yīng)具備的條件 1、市場導(dǎo)向 2、切實可行 3、富鼓動性 4、具體明確 二、確定企業(yè)目標(biāo) （一）企業(yè)的常用目標(biāo) 利潤額 1、 投資收益率（ 100 投入資本總額 計劃期銷售額基期銷售額 2、銷售增長率 100 基期銷售額 3、市場占有率的提高 是反映企業(yè)競爭能力的一個指標(biāo)，它可以分為絕對市場 占有率和相對市場占有率。 4、產(chǎn)品創(chuàng)新 （二）確定企業(yè)目標(biāo)必須符合的要求 1、層次化 2、數(shù)量 化 3、現(xiàn)實性 4、協(xié)調(diào)一致性 三 安排業(yè)務(wù)組合 （一）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（ 特征 1、它是獨立的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù) 2、它有不同的任務(wù) 3、它有其競爭者 4、它有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理 5、它掌握一定的資源 6、它能從戰(zhàn)略計劃得到好處 7、它可以獨立計劃其他業(yè)務(wù) 四 制定新業(yè)務(wù)計劃或增長戰(zhàn)略 密集性增長 一體化增長 多角化增長 市場滲透 后向一體化 同心多角化 市場開發(fā) 前向一體化 水平多角化 產(chǎn)品開發(fā) 水平一體化 水平一體化 、密集性增長機(jī)會密集性發(fā)展戰(zhàn)略 密集性增長機(jī)會，是指一個特定市場的全部潛力尚未達(dá)到極限時存在的市場機(jī)會。 安索夫提出的產(chǎn)品市場擴(kuò)展方格圖便是一種找出密集性增長機(jī)會有效方法： 密集性增長機(jī)會類型 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 現(xiàn)有市場 市場滲透 產(chǎn)品開發(fā) 新市場 市場開發(fā) 多角化 、市場滲透戰(zhàn)略。 刺激現(xiàn)有顧客更多地購買本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品； 吸引競爭對手的顧客，提高現(xiàn)有產(chǎn)品的市場占有率； 激發(fā)潛 在顧客的購買動機(jī)，促使他們也來購買本企業(yè)這種產(chǎn)品。 、市場開發(fā)。 指通過努力開拓新市場來擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品銷售量，從而實現(xiàn)企業(yè)的業(yè)務(wù)增長。主要形式是擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品銷售地區(qū)，直至進(jìn)入國際市場。實施這種策略的關(guān)鍵是開辟新的銷售渠道，并應(yīng)大力開展廣告宣傳等促銷活動。 、產(chǎn)品開發(fā)。 指通過向現(xiàn)有市場提供多種改型變異產(chǎn)品（如增加花色品種，增加規(guī)格檔次，改進(jìn)包裝，增加服務(wù)等），以滿足不同顧客的需要，從而擴(kuò)大銷售，實現(xiàn)企業(yè)的業(yè)務(wù)增長。實施這種策略的重點是改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計，同時，也要大力開展以產(chǎn)品特色為主要內(nèi)容的 宣傳促銷活動 第三節(jié) 市場營銷管理 一、市場營銷管理的實質(zhì) 指為了實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利互換的關(guān)系，而對設(shè)計方案進(jìn)行分析、計劃、執(zhí)行和控制。 市場營銷管理的的任務(wù)就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時間和性質(zhì)。 二、與市場營銷管理相關(guān)的幾個概念 （一）需要 （二）欲望 （三）需求 （四）效用 三、市場營銷管理的任務(wù) 現(xiàn)實需求與預(yù)期需求水平的關(guān)系通常會有八種情況，即負(fù)需求、無需求、潛伏需求、下降需求、不規(guī)則需求、充分需求、過量需求、有害需求。在不同的需求狀況下，市場營銷管理應(yīng)承擔(dān)不同的任務(wù)。 （一）負(fù)需求（ 避它。市場營銷管理的任務(wù)就是改變市場營銷。 （二）無需求（ no 不關(guān)心。（原因：一是無價值的廢舊物 ，二是有價值但在特定市場無價值，三是不熟悉的產(chǎn)品。）市場營銷管理的任務(wù)就是刺激市場營銷。 （三）潛伏需求（ 是現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)無法滿足人們的需求。 （四）下降需求（ 場營銷管理的任務(wù)就是重振市場營銷。 （五）不規(guī)則需求（ 不規(guī)則狀。市場營銷管理的任務(wù)就是協(xié)調(diào)市場營銷。 （六）充分需求（ （七）過量需求（ 求超過了企業(yè)所能提供的水平。 （八）有害需求（ 品促銷價格放置目 標(biāo)市 場市場營銷管理的任務(wù)就是反市場營銷。 四、 需求管理的啟示 在不同的市場需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)有所不同。在市場營銷實踐中，企業(yè)不僅可以適應(yīng)需求，而且可以創(chuàng)造需求，改變?nèi)藗兊膬r值觀念和生活方式。 企業(yè)創(chuàng)造需求的途徑 ： 1、設(shè)計生活方式 2、把握全新機(jī)會 3、營造市場空間 第四節(jié) 市場營銷管理過程 一 分析市場機(jī)會 1、收集市場信息 2、分析產(chǎn)品市場矩陣 3、進(jìn)行市場細(xì)分 二 選擇目標(biāo)市場 1、廣泛地分析研究市場營銷環(huán)境和大體了解消費者市場、生產(chǎn)者市場、轉(zhuǎn)賣者市場和政府市場。 2、進(jìn)行市場營銷研究和信息收集工作、市場測量和市場預(yù)測工作，以決定企業(yè)應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)經(jīng)營哪些新產(chǎn)品，決定企業(yè)應(yīng)當(dāng)以哪個或哪些市場為目標(biāo)市場。 三 設(shè)計市場營銷組合 市場營銷組合是指企業(yè)根據(jù)可能機(jī)會，選擇一個 目標(biāo)市場，并試圖為目標(biāo)市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。 （一）市場營銷組合的構(gòu)成 （二）市場營銷組合的特點 1、對企業(yè)來說都是可控因素 2、是一個復(fù)雜結(jié)構(gòu) 3、又是一動態(tài)結(jié)構(gòu) 4、受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約 四 管理市場營銷活動 即執(zhí)行和控制市場營銷計劃 第三章 市場營銷環(huán)境 教學(xué)重點和難點： 本章重點研究影響企業(yè)市場營銷活動的各種因素，包括內(nèi)部因素和外部因素。要求學(xué)生重點掌握各主要因素的相關(guān)變量及統(tǒng)計分析方法 ，并能綜合分析內(nèi)外部因素對企業(yè)市場營銷活動所造成的影響。 第一節(jié) 宏觀環(huán)境 一、政治法律環(huán)境 包括國家的政治體制、經(jīng)濟(jì)管理體制、經(jīng)濟(jì)立法、方針政策、公眾團(tuán)體、政局穩(wěn)定性等因素。 二、人口環(huán)境 包括人口總量及增長速度、人口構(gòu)成（性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、民族等）、人地理分布等。 三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、國民經(jīng)濟(jì)的增長運行狀況、地區(qū)與行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r、社會購買力水平等等。 消費者收入與支出： 、收入結(jié)構(gòu) 、個人可支配收入 個 人 可 支 配 收 入 個 人 總 收 入 各 項 必 須 支付的稅費 、個人可任意支配收入 、支出結(jié)構(gòu) 、恩格爾定律： 隨著家庭收入的增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重將下降； 隨著家庭收入的增加，用于住房和家庭生活的開支占家庭收入的比重大致不變； 隨著家庭收入的增加，用于發(fā)展性和享樂性的支出以及儲蓄和投資占家庭收入的比重上升； 用于食品的支出 恩格 爾系數(shù) 100 家庭總收入 四、社會文化環(huán)境 、文化：一個社會，一個群體的不同成員中一再重復(fù)的情感模式、思維模式和行為模式。包括人們的價值觀念、信仰、道德規(guī)范和民風(fēng)習(xí)俗等。 亞文化群、風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀念、時尚等。 、圖騰文化與市場營銷禁忌 圖騰文化是民族文化的主要源頭，它滲入市場營銷工作的全過程，往往決定著營銷活動的成敗。人們認(rèn)為現(xiàn)在世界上有三大文化體系：東方文化、西方文化和伊斯蘭文化。 每種文化中都閃耀著圖騰文化的光輝。 五、科技與自然環(huán)境 自然環(huán)境：氣候因素；地貌因素；資源因素；生態(tài)環(huán)境因素； 科技因素：國家的整體技術(shù)水平；科技成果的推廣應(yīng)用水平（管理手段、產(chǎn)品開發(fā)等）。 第二節(jié) 微觀環(huán)境 一、企業(yè)內(nèi)部 主要指企業(yè)的市場營銷部門、技術(shù)開發(fā)部門、原材料采購部門、生產(chǎn)部門、財務(wù)部門、勞動人事部門等。 二、供應(yīng)商 主要要求供應(yīng)商保證質(zhì)量、交貨期準(zhǔn)確、供貨條件好、價格低等。 三、營銷中介 :包括中間商、儲運部門、服務(wù)機(jī)構(gòu) 、金融機(jī)構(gòu)等。 四、顧客 五、競爭對手 六、社會公眾 包括媒介公眾、政府公眾、社會團(tuán)體、社會組織公眾、消費公眾等。 第三節(jié) 企業(yè)對環(huán)境的分析及對策 一、環(huán)境威協(xié)與市場機(jī)會 環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威協(xié)；另一類是市場營銷機(jī)會。 所謂市場營銷機(jī)會，是指對企業(yè)市場營銷富有吸引力的因素。這些機(jī)會可以按其吸引力以及每一個機(jī)會可能獲得成功的概率來加以分類。 假設(shè)某一煙草公司通過其市場營銷信息系統(tǒng)和市場營銷研究了解到以下影響其義務(wù)經(jīng)營的動向： 、有些國家政府頒布了法令，規(guī)定所有香煙廣告包裝上都必須打上 “吸煙有害健康 ”的嚴(yán)重警告； 、有些國家某些地方政府禁止在公共場所吸煙； 、許多發(fā)達(dá)國家吸煙人數(shù)下降； 、這家煙草公司的研究實驗室很快就發(fā)明用萵筍葉制造無害煙葉的方法； 、發(fā)展中國家的吸煙人數(shù)迅速增加。 顯然，上述前三個動向給這家煙草公司造成環(huán)境威協(xié)；后兩個動向使公司可能享有 “差別利益 ”得的市場機(jī)會。 二、威協(xié)與機(jī)會的分析、評價 如上所述，任何企業(yè)都面臨著若干環(huán)境威協(xié)和市場機(jī)會。然而，并不是所有的環(huán)境威協(xié)都一樣大，也 不是所有的環(huán)境機(jī)會都有同樣的吸引力。企業(yè)可以用 “環(huán)境威協(xié)矩陣圖 ”和 “市場機(jī)會矩陣圖 ”來加以分析、評價 用上述方法來分析和評價企業(yè)所經(jīng)營的業(yè)務(wù)，可能會出現(xiàn)四種不同的結(jié)果： 威協(xié)水平 低 高 機(jī) 會 高 理想業(yè)務(wù) 冒險業(yè)務(wù) 水 平 低 成熟業(yè)務(wù) 困難業(yè)務(wù) 企業(yè)業(yè)務(wù)的分類評價 、理想業(yè)務(wù)：即高機(jī)會和低威協(xié)的業(yè)務(wù)； 、冒險業(yè)務(wù)：即高機(jī)會和高威協(xié)的業(yè)務(wù)； 、成熟業(yè)務(wù)：即低機(jī)會和低威協(xié)的業(yè)務(wù)； 、困難業(yè)務(wù)：即低機(jī)會和高威協(xié)的業(yè)務(wù)； 上例中，煙草公司共有兩個主要威協(xié)，即、，有一個最好的機(jī)會，即。這就是說，該公司的業(yè)務(wù)屬冒險業(yè)務(wù)。 三、企業(yè)對策 對企業(yè)所面臨的主要威協(xié)和最好的機(jī)會，企業(yè)應(yīng)當(dāng)做出什么反應(yīng)或可采 取何種對策呢？ 企業(yè)對所面臨的市場機(jī)會，必須慎重地評價其質(zhì)量。美國著名市場營銷學(xué)者西奧多萊維特（ 警告企業(yè)家們，要小心地評價市場機(jī)會。他說：“這里可能是一種需要，但是沒市場；或者可能是一個市場，但是沒有顧客；或者這里可能是一個顧客，但目前實在不是一個市場。又如，這里對新技術(shù)培訓(xùn)是一個市場，但是沒有那么多的顧客購買這種產(chǎn)品。那些不懂得這些道理的市場預(yù)測者對于某些領(lǐng)域（如閑暇產(chǎn)品、住房建筑等）表面上的機(jī)會曾作出驚人的錯誤計。 ” 企業(yè)面對威協(xié)的對策 有三種可能選擇的對策 ： 、反抗 試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。 、減輕 即通過調(diào)整市場營銷組合等來改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威協(xié)的嚴(yán)重性； 、轉(zhuǎn)移 即決定轉(zhuǎn)移到其它盈利更多的行業(yè)或市場。 第四章 消費者市場及其購買行為 本章要點： 社會文化因素對消費者購買行為的影響 消費者購買決策過程的主要參與者 消費者購買行為的類型和企業(yè)的營銷對策 消費者購買決策過程的主要步驟 影響消費者滿意度的主要因素及其對企業(yè)營銷的啟示 第一節(jié) 影響消費者購買行為的主要因素 個人因素 年齡與 人 心理因素 生階段 動機(jī) 社會因素 職業(yè) 感覺 相關(guān)群體 文化因素 經(jīng)濟(jì)狀況 學(xué)習(xí) 家庭 文化 購買者 生活方式 信念 角色與 亞文化 個性與自 與 地位 我觀念 態(tài)度 社會階層 、文化因素 、文化是長期以來 業(yè)已形成的，并世世代代相傳的態(tài)度、價值觀念、思維方式的總和。 、亞文化在每一種文化中，往往存在許多在一定范圍內(nèi)具有文化同一性的群體，就是亞文化。 亞文化主要有三種形態(tài)：民族文化；宗教文化；地域文化。 、社會階層是指社會中按某種層次排列，較同質(zhì)且具有持久性的群體。同一階層的人具有相似的社會經(jīng)濟(jì)地位、利益、價值觀傾向和地位。 在現(xiàn)代社會，一般根據(jù)職業(yè)的社會威望、收入水平、財產(chǎn)數(shù)量、收教育程度、居住區(qū)域等，將人們歸入不同的社會階層。 、社會因素 、相關(guān)（參照）群體是 指對個人的態(tài)度、意見偏好和行為有直接或間接影響的群體。 相關(guān)群體有兩種類型： 直接相關(guān)群體具有成員資格、面對面影響（主要、次要）。 間接相關(guān)群體不具有成員資格、不是面對面影響，而是期望成為其中一員的群體。如追星足等，故又稱崇拜心性群體。 美國汽車推銷商喬治吉拉德的 “250理論 ”。 找準(zhǔn)群體意見領(lǐng)導(dǎo)人。 、家庭 家庭成員在不同購買決策中的作用 丈夫支配型：人壽保險、汽車、電視機(jī)等； 妻子支配型：洗衣機(jī)、服裝、家具、 廚房用品等； 共同支配型：住宅、汽車、 度假、子女就學(xué)等。 、個人因素 、年齡與人生階段（家庭生命周期） 年齡階段 兒童是糖果食品和玩具的主要市場； 青少年是文教體育用品和時裝的主要市場。由于缺少經(jīng)驗，容易在各種信息影響下出現(xiàn)沖動行購買； 成年人是洗衣機(jī)和家具用具等的主要市場；常是理智購買。 老年人是藥品和保健品的主要市場。 家庭生命周期 單身青年穿戴、娛樂、交際、旅游等； 新婚夫婦家具、耐用消費品、旅游等； 準(zhǔn)父母洗衣機(jī)、嬰兒食品、玩具等；（孩子歲以下） 中年夫婦食品、文教用品、生活用品等； 中年后期衣、食、教育、更新耐用消費品； 老年夫婦醫(yī)藥、保健品、消遣、旅游等； 單身老人醫(yī)藥、特殊食品、保健品等。 、性別、職業(yè)和受教育程度 、經(jīng)濟(jì)狀況 、生活方式 、個性和自我形象 、心理因素 、動機(jī) 尚未滿足內(nèi)心緊張形成強烈被引向某動 的需求 或不適 的驅(qū)策力 一刺激物 機(jī) 馬斯洛把人類的需要歸納為五個層次： 自 我實 現(xiàn)的需要 尊重的需要 （自尊、肯定、身份） 社會需要 （歸屬感受、愛） 安全需要 （安全、保護(hù)） 生理需要 （饑餓、干渴） 馬斯洛的需要層次理論 消費者的購買動機(jī)一般有以下幾種類型： 、感情動機(jī)：消費者的需要是否得到滿足 ，會引起對事物的好壞態(tài)度，從而產(chǎn)生肯或否定的感情體驗，而這些不同的感情體驗反映在不同的消費者身上，就會體現(xiàn)出不同的購買動機(jī)。 求新心理：時髦、奇特； 求勝心理：爭贏、擺闊； 求名心理：炫耀、顯名； 求美心理：美化、裝飾； 求信心理：誠實、守信； 求同心理：從眾、隨大流； 求異心理：逆反心理。 、理智動機(jī)：講究實惠、方便，不過分強調(diào)外觀、包裝、款式。 求實心理： 求廉心理： 、惠顧動機(jī)：是指消費者對特 定商品、環(huán)境、服務(wù)等產(chǎn)生特殊的信任和偏好而形成的習(xí)慣的、重復(fù)光顧的購買動機(jī)。 、感覺 行為受到心理驅(qū)策的人隨時會采取購買行動。但具體如何行動則取決于他對情境的感覺程度。 感覺主要是通過視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺。 、學(xué)習(xí) 通過實踐，由于（后天）經(jīng)驗而引起的行為變化的過程就是學(xué)習(xí)。 學(xué)習(xí)過程：動機(jī)接收信息體驗強化感覺和反應(yīng)。 、信念和態(tài)度 人們通過實踐和學(xué)習(xí)獲得了自己的信念與態(tài)度，而它們又反過來影響著人們的購買行為。 第二節(jié) 消費者購買行為與決策 一、參與決策的角色：發(fā)起者 影響者 決策者 購買者 使用者 二、消費者購買行為 （一）習(xí)慣性購買行為 （二）尋求多樣化購買行為 （三）化解不協(xié)調(diào)購買行為 （四）復(fù)雜購買行為 第三節(jié) 消費者購買決策過程 認(rèn)識需要搜集信息評估信息決定購買購買后評價。 、認(rèn)識需要： 、搜集信息： 、評估信息（方案評估） 、決定購買： 、購買后評價（預(yù)期滿意、認(rèn)識差距不滿意）滿意 是最好的廣告，不滿意是最壞的廣告。 第五 章 組織市場及其購買行為 本章要點 組織市場的主要類型 產(chǎn)業(yè)購買者的主要行為類型 產(chǎn)業(yè)購買者決策過程的主要步驟 政府采購制度對企業(yè)市場營銷的影響 第一節(jié) 組織市場 組織市場是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。可以分為三種類型： 產(chǎn)業(yè)市場 中間商市場 政府市場 一、組織市場的構(gòu)成 （一）產(chǎn)業(yè)市場：指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之 用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品和服務(wù)，以供銷售、出租、和 供應(yīng)給他人的個人和組織。 （二）中間商市場。指那些通過購買商品和服務(wù)并 將之轉(zhuǎn)售給他人以獲取利潤為目的的個人和 組織。 （三）政府市場。指那些為執(zhí)行政府的主要職能而 采購或租用商品的各級政府單位，也就是說，一個 國家的政府市場上的購買者是該國各級政府的采購 機(jī)構(gòu)。 二、組織市場的特點 （一）派生需求：組織需求是一種派生需求。組織機(jī)構(gòu)對產(chǎn)品的需求，歸根結(jié)底是從消費者對消費品的需求中派生出來的。 （二）多人決策 （三）過程復(fù)雜 （四）提供服務(wù)：人員培訓(xùn)、及時交貨、信貸優(yōu)惠等等。 三、產(chǎn)業(yè)市場與消費者市場的差異 （一）購買者數(shù)量少，購買者的規(guī)模較大。 （二）產(chǎn)業(yè)市場上的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。 （三）產(chǎn)業(yè)市場的需求是引申 需求。 （四）產(chǎn)業(yè)市場的需求缺乏彈性。 （五）需求具有波動性。 （六）專業(yè)人員購買。 （七）直接購買。 （八）互惠。 （九）產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。 第二節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場購買行為 一、產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者 （一）使用者。 （二）影響者。 （三）采購者。 （四）決定者。 （五）信息控制者。 二、購買者的行為類型 （一）直接重購。 （二）修正重購。 （三）新購。 三、影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素 （一）環(huán)境因素。 （二）組織因素。 （三）人際因素。 （四）個人因素 四、產(chǎn)業(yè)購買者決策過程 （一）認(rèn) 識需要：內(nèi)部刺激、外部刺激 （二）確定需要 （三）說明需要：價值分析 V=F/C （四）物色供應(yīng)商 （五）征求建議 （六）選擇供應(yīng)商 （七）選擇訂貨程序 （八）檢查合同履行情況 第三節(jié) 中間商購買行為 一、中間商購買行為的主要類型 （一）購買全新品種 （二）選擇最佳賣主 （三）尋求更佳條件 二、中間商的主要購買決策 （一）獨家配貨。即中間商決定只經(jīng)營某一家制造商的產(chǎn)品。 （二）專深配貨。即中間商決定經(jīng)營種類繁多、范圍廣泛但尚未超出行業(yè)界限的產(chǎn)品。 （三）廣泛配貨。即中間商決定經(jīng)營種類繁多、范圍廣泛但尚未超出行 業(yè)界限的產(chǎn)品。 （四