科特勒營(yíng)銷管理 第 一 章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述 第二章 企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷管理 第 三 章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 第 四 章 營(yíng)銷信息系統(tǒng) 第 五 章 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 第六章 組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 第七章 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng) 第八章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 第九章 營(yíng)銷組合與產(chǎn)品策略 第十章 新產(chǎn)品開發(fā) 第十一章 服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)營(yíng)銷 第十二章 價(jià)格策略 第十三章 渠道策略 第十四章 中間商與物流管理 第十五章 整合營(yíng)銷傳播 第十六章 銷售管理與直復(fù)營(yíng)銷 第十七章 電子商務(wù)與 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 第十八章 客戶關(guān)系管理 第十九章 營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷組織與控制 第二十章 全球營(yíng)銷 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述 習(xí)目的和要求： 1、 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 2、 了解營(yíng)銷觀念的基本特征 3、 了解營(yíng)銷行為和營(yíng)銷觀念產(chǎn)生和發(fā)展的背景條件 4、 認(rèn)識(shí)企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念發(fā)展與變化的過(guò)程 5、 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷理論對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革與發(fā)展的意義 人類的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)自從有了除滿足自己需要之外的剩余產(chǎn)品開始，就出現(xiàn)了交換， 從而也就產(chǎn)生了對(duì)于自己所難以控制的交換對(duì)象及影響因素進(jìn)行研究的必要。研究的核心在于如何能按自己的理想實(shí)現(xiàn)潛在交換，使自己的勞動(dòng)價(jià)值得到社會(huì)的承認(rèn)，從而使自己的需求也能因此而得以滿足。市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和實(shí)踐，說(shuō)到底，就是這種研究工作的延續(xù)。所不同的是，現(xiàn)代社會(huì)的交換活動(dòng)變得更為復(fù)雜，交換的實(shí)現(xiàn)變得更為困難。這首先是由于現(xiàn)代化的大生產(chǎn)和專業(yè)化分工，使交換的雙方 生產(chǎn)者與消費(fèi)者 之間的背離狀況十分嚴(yán)重。企業(yè)很難立刻找到合適的交換對(duì)象；其次是由于現(xiàn)代生產(chǎn)力的高度發(fā)展，已使所供應(yīng)的產(chǎn)品總量超出了消費(fèi)者的需求總量 ，激烈的競(jìng)爭(zhēng)，已使得相當(dāng)一部分產(chǎn)品很難實(shí)現(xiàn)交換；再次是由于現(xiàn)代的消費(fèi)需求及影響因素已變得越來(lái)越復(fù)雜，不認(rèn)真加以研究和把握，也會(huì)影響交換的順利實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)就是站在企業(yè)的角度，以實(shí)現(xiàn)潛的交換（或?qū)崿F(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值）為目的，研究同實(shí)現(xiàn)交換有關(guān)的需求、市場(chǎng)、環(huán)境、戰(zhàn)略與策略等方面問(wèn)題的一門學(xué)科。 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念 “市場(chǎng)營(yíng)銷 ”英文的原文為 “我國(guó)在引進(jìn)這門學(xué)科的過(guò)程中，對(duì)其翻譯的方法有好幾種。而一些翻譯恰恰反映了當(dāng)時(shí)人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷在理解上的偏差與局限。曾經(jīng) 有人將 “譯為 “銷售學(xué) ”，譯者可能認(rèn)為這門學(xué)科主要研究的是企業(yè)如何將生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品更好地銷售出去。而我們?cè)谝院蟮姆治鲋袝?huì)看到這種認(rèn)識(shí)是很不全面的，銷售只是營(yíng)銷活動(dòng)的組成部分之一；后來(lái)又有人將 “譯為“市場(chǎng)學(xué) ”，但是這種譯法也會(huì)使人產(chǎn)生誤解，以為 “是單純從客觀的角度研究市場(chǎng)的，同企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策活動(dòng)關(guān)系不大；而 “市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) ”的譯法，則比較準(zhǔn)確地反映了 “門學(xué)科是企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以實(shí)現(xiàn)潛在交換為目的，去分析市場(chǎng)，進(jìn)入市場(chǎng)和占領(lǐng)市場(chǎng) 這樣一種基本的特征，所以是現(xiàn)有的譯法中比較能被接受的一種；此外，在我國(guó)的臺(tái)灣，比較普遍地將 “譯為 “行銷學(xué) ”，而在香港，則曾經(jīng)將其翻譯為 “市務(wù)學(xué) ”，其語(yǔ)義也同 “市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) ”比較類似。討論這一翻譯方法的意義并不僅僅是語(yǔ)義學(xué)方面的問(wèn)題。而主要反映了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷概念的認(rèn)識(shí)過(guò)程。 市場(chǎng)營(yíng)銷的定義。 有不少人將市場(chǎng)營(yíng)銷僅僅理解為銷售（ 從我國(guó)不少企業(yè)對(duì)營(yíng)銷部的利用中就可以看到這一點(diǎn)，他們往往只是要求營(yíng)銷部門通過(guò)各種手段設(shè)法將企業(yè)已經(jīng)生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售出去，營(yíng)銷部的活動(dòng) 并不能對(duì)企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)發(fā)揮主導(dǎo)作用和產(chǎn)生很大影響。然而，事實(shí)上，市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義是比較廣泛的。它也重視銷售，但它更強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)當(dāng)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的分析和認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上。以市場(chǎng)的需求為導(dǎo)向，規(guī)劃從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以確保企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能夠被市場(chǎng)所接受，從而順利地銷售出去，并占領(lǐng)市場(chǎng)。 美國(guó)著名的營(yíng)銷學(xué)者菲利浦 科特勤對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念進(jìn)行了如下的描述： “市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng)造，提供并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過(guò)程 ”。在這個(gè)核心概念中包含了：需要 ，欲望和需求；產(chǎn)品或提供物；價(jià)值和滿意；交換和交易；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；市場(chǎng)；營(yíng)銷和營(yíng)銷者等一系列的概念。 1、需要、欲望和需求 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念告訴我們，市場(chǎng)交換活動(dòng)的基本動(dòng)因是滿足人們的需要和欲望。這是市場(chǎng)營(yíng)銷理論提供給我們的一種觀察市場(chǎng)活動(dòng)的新的視角。實(shí)際上，這里 “需要 ”（ “欲望 ”（ “需求 ”（ 個(gè)看來(lái)十分接近的詞匯，其真正的含義是有很大差別的。 “需要 ”是指人們生理上、精神上或社會(huì)活動(dòng)中所產(chǎn)生的一種無(wú)明確指向性的滿足欲，就如饑餓了想尋找 “食物 ”，但并未指向是 “面包 ”、 “米飯 ”還是 “饅頭 ”；而當(dāng)這一指向一旦得到明確， “需要 ”就變成了 “欲望 ”；而對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品而言，有購(gòu)買能力的 “欲望 ”才是有意義的，才真正能構(gòu)成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的 “需求 ”。有這樣的認(rèn)識(shí)對(duì)企業(yè)十分重要，例如：當(dāng)我們看到有一個(gè)消費(fèi)者在市場(chǎng)上尋找鉆頭時(shí)，會(huì)認(rèn)為這個(gè)人的 “需要 ”是什么呢？以一般的眼光來(lái)看，這個(gè)人的“需要 ”似乎就是鉆頭。但若以市場(chǎng)營(yíng)銷者的眼光去看，這人的需要并不是 “鉆頭 ”，而是要打一個(gè) “洞 ”，他是為了滿足打一個(gè)洞的需要購(gòu)買鉆頭的。那么這同前者的看法有什么本質(zhì)區(qū)別呢？區(qū)別在于，如果只認(rèn)為消費(fèi)者的 “需要 ”是鉆頭 ，企業(yè)充其量只能在提供更多更好的鉆頭上去動(dòng)腦筋，這樣并不能保證企業(yè)在市場(chǎng)上占有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而如果認(rèn)為消費(fèi)者的 “需要 ”是打 “洞 ”，那么企業(yè)也許就能創(chuàng)造出一種比鉆頭打得更快、更好、更便宜的打洞工具，從而就可能使企業(yè)在市場(chǎng)上占據(jù)更為有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。所以從本質(zhì)上認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買的是對(duì)某種 “需要 ”的 “滿足 ”，而不僅僅是產(chǎn)品。 2、產(chǎn)品或提供物 任何需要的滿足卻又必須依靠適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，好的產(chǎn)品將會(huì)在滿足需要的程度上有很大提高，從而也就能在市場(chǎng)上具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)交換的可能性也應(yīng)該更大。然而產(chǎn)品不僅是指那些看得見(jiàn)摸 得著的物質(zhì)產(chǎn)品，也包括那些同樣能使人們的需要得到滿足的服務(wù)甚至是創(chuàng)意，我們把所有可通過(guò)交換以滿足他人需要的事物統(tǒng)稱為 “提供物 ”。如人們會(huì)花幾千元的錢去購(gòu)買一架大屏幕的彩電來(lái)滿足休閑娛樂(lè)的需要，也可以花費(fèi)同樣的代價(jià)去進(jìn)行一次長(zhǎng)途旅游，以同樣達(dá)到休閑娛樂(lè)之目的。而在當(dāng)今的社會(huì)中，一個(gè)有價(jià)值的 “主意 ”，也可能使創(chuàng)意者獲得相當(dāng)?shù)幕貓?bào)。所以如果僅僅把對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)局限于物質(zhì)產(chǎn)品，那就是經(jīng)營(yíng)者可悲的 “營(yíng)銷近視癥 ”。為順利地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不僅要十分重視在市場(chǎng)需要引導(dǎo)下的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)，還應(yīng)當(dāng)從更廣泛的意義上去認(rèn)識(shí) 產(chǎn)品（或提供物）的涵義。 3、價(jià)值和滿意 人們是否購(gòu)買產(chǎn)品并不僅僅取決于產(chǎn)品的效用，同時(shí)也取決于人們獲得這效用的代價(jià)。人們?cè)讷@得使其需要得以滿足的產(chǎn)品效用的同時(shí)，必須支付相應(yīng)的費(fèi)用，這是市場(chǎng)交換的基本規(guī)律，也是必要的限制條件。市場(chǎng)交換能否順利實(shí)現(xiàn)，往往取決于人們對(duì)效用和代價(jià)的比較。如果人們認(rèn)為產(chǎn)品的效用大于其支付的代價(jià)，再貴的商品也愿意購(gòu)買；相反如果人們認(rèn)為代價(jià)大于效用，再便宜的東西也不會(huì)要，這就是人們?cè)诮粨Q活動(dòng)中的價(jià)值觀。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀規(guī)律告訴我們，人們只會(huì)去購(gòu)買有價(jià)值的東西，并根據(jù)效用和代價(jià)的比較來(lái)認(rèn)識(shí) 價(jià)值的實(shí)現(xiàn)程度。人們?cè)谝赃m當(dāng)?shù)拇鷥r(jià)獲得了適當(dāng)?shù)男в玫那闆r下，才會(huì)有真正的滿足；而當(dāng)感到以較小的代價(jià)獲得了較大的效用時(shí)，則會(huì)十分滿意；而只有在交易中感到滿意的顧客才可能成為企業(yè)的忠實(shí)顧客。所以企業(yè)不僅要為顧客提供產(chǎn)品，更必須使顧客感到在交換中價(jià)值的實(shí)現(xiàn)程度比較高，這樣才可能促使市場(chǎng)交易的順利實(shí)現(xiàn)，才可能建立企業(yè)的穩(wěn)定市場(chǎng)。 4、交換和交易 交換是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心。人們實(shí)際上可以通過(guò)四種方式獲得他所需要的東西：一是自行生產(chǎn)，獲得自己的勞動(dòng)所得；二是強(qiáng)行索取，不需要向?qū)Ψ街Ц度魏未鷥r(jià)；三是向人乞討，同樣無(wú)需作出 任何讓渡；四是進(jìn)行交換，以一定的利益讓渡從對(duì)方獲得相當(dāng)價(jià)值產(chǎn)品或滿足。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)僅是圍繞第四種方式進(jìn)行的。從交換實(shí)現(xiàn)的必要條件來(lái)看，必須滿足以下幾條： （ 1） 交換必須在至少兩人之間進(jìn)行； （ 2） 雙方都擁有可用于交換的東西； （ 3） 雙方都認(rèn)為對(duì)方的東西對(duì)自己是有價(jià)值的； （ 4） 雙方有可能相互溝通并把自己的東西遞交給對(duì)方； （ 5） 雙方都有決定進(jìn)行交換和拒絕交換的自由。 于是我們可以看到，需要的產(chǎn)生才使交換成為有價(jià)值的活動(dòng)，產(chǎn)品的產(chǎn)生才使交換成為可能，而價(jià)值的認(rèn)同才能使交 換最終實(shí)現(xiàn)。我們所討論的前幾個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷概念的構(gòu)成要素最終都是為 “交換 ”服務(wù)的，因“交換 ”而有意義的。所以說(shuō) “交換 ”是市場(chǎng)營(yíng)銷概念中的核心要素。如何通過(guò)克服市場(chǎng)交換障礙，順利實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換，進(jìn)而達(dá)到實(shí)現(xiàn)企業(yè)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益之目的，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的核心內(nèi)容。交換不僅是一種現(xiàn)象，更是一種過(guò)程，只有當(dāng)交換雙方克服了各種交換障礙，達(dá)成了交換協(xié)議，我們才能稱其為形成了 “交易 ”。交易是達(dá)成意向的交換，交易的最終實(shí)現(xiàn)需要雙方對(duì)意向和承諾的完全履行。所以如果僅從某一次交換活動(dòng)而言，市場(chǎng)營(yíng)銷就是為了實(shí)現(xiàn)同交換對(duì)象之間的交易，這是 營(yíng)銷的直接目的。 5、市場(chǎng)、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) 市場(chǎng)是交易實(shí)現(xiàn)的場(chǎng)所和環(huán)境，從廣義的角度看，市場(chǎng)就是一系列交換關(guān)系的總和，市場(chǎng)主要是由 “賣方 ”和 “買方 ”兩大群體所構(gòu)成的。但在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，對(duì) “市場(chǎng) ”的概念有一種比較特殊的認(rèn)識(shí)，其往往用來(lái)特指企業(yè)的顧客群體，如以后我們會(huì)討論的 “市場(chǎng)細(xì)分 ”、 “目標(biāo)市場(chǎng) ”等概念，其中的 “市場(chǎng) ”就是單指某種顧客群體。這種對(duì) “市場(chǎng) ”概念的認(rèn)識(shí)是基于一種特定的視角，即站在企業(yè)（賣方）角度分析市場(chǎng)，市場(chǎng)就主要是由顧客群體（買方）所構(gòu)成的了。 在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)為了要穩(wěn)定自己的銷售業(yè)績(jī)和市 場(chǎng)份額，就希望能同自己顧客群體之間的交易關(guān)系長(zhǎng)期的保持下去，并得到不斷的發(fā)展。而要做到這一點(diǎn)，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)就不能僅僅停留在一次交易的實(shí)現(xiàn)，而應(yīng)當(dāng)通過(guò)營(yíng)銷的努力來(lái)發(fā)展同自己的供應(yīng)商、經(jīng)銷商和顧客之間的關(guān)系，使交易關(guān)系能長(zhǎng)期穩(wěn)定地保持下去。從 80 年代開始，對(duì)顧客關(guān)系的重視終于使 “關(guān)系營(yíng)銷 ”成為一種新的概念和理論充實(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論體系中來(lái)。 “關(guān)系營(yíng)銷 ”和 “交易營(yíng)銷 ”的主要區(qū)別在于其把研究的重點(diǎn)由單純研究交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)為研究交易關(guān)系的保持和穩(wěn)定，研究顧客關(guān)系的維護(hù)和管理，我們將在第十八章中具體討論這方 面的問(wèn)題。 生產(chǎn)者、中間商以及消費(fèi)者之間的關(guān)系直接推動(dòng)或阻礙著交易的實(shí)現(xiàn)和發(fā)展。企業(yè)同與其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有關(guān)的各種群體（包括供應(yīng)商、經(jīng)銷商和顧客）所形成一系列長(zhǎng)期穩(wěn)定的交易關(guān)系就構(gòu)成了企業(yè)的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模和穩(wěn)定性成為形成企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要方面，從而也就成為企業(yè)營(yíng)銷的重要目標(biāo)。 6、營(yíng)銷和營(yíng)銷者 從一般的意義上認(rèn)識(shí)，市場(chǎng)交易是買賣雙方處于平等條件下的交換活動(dòng)。但市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)則是站在企業(yè)的角度研究如何同其顧客實(shí)現(xiàn)有效交換的學(xué)科，所以說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷是一種積極的市場(chǎng)交易行為，在交易 中主動(dòng)積極的一方為市場(chǎng)營(yíng)銷者，而相對(duì)被動(dòng)的一方則為營(yíng)銷者的目標(biāo)市場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷者采取積極有效的策略與手段來(lái)促進(jìn)市場(chǎng)交易的實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷活動(dòng)的有效性既取決于營(yíng)銷人員的素質(zhì)，也取決于營(yíng)銷的組織與管理。這將在本教材中進(jìn)行詳細(xì)的分析和論述。 宏觀營(yíng)銷與微觀營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷的概念還可以分別從宏觀與微觀兩個(gè)角度去進(jìn)行認(rèn)識(shí)。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷是以整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)為出發(fā)點(diǎn)和基礎(chǔ)來(lái)研究市場(chǎng)營(yíng)銷。研究重點(diǎn)在于產(chǎn)品和服務(wù)如何能最為經(jīng)濟(jì)地從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，并使社會(huì)的供應(yīng)和需求達(dá)到有效地平衡，其涉及到如何建立一種使資 源和產(chǎn)品在社會(huì)組織和個(gè)人中得以合理分配的經(jīng)濟(jì)體系、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷要求通過(guò)買賣功能、儲(chǔ)運(yùn)功能、規(guī)范功能、金融功能、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)功能以及市場(chǎng)信息功能的發(fā)揮，創(chuàng)造出產(chǎn)品的形態(tài)效用（服務(wù)效用）、時(shí)間效用、空間效用和持有效用，以滿足社會(huì)和個(gè)人在各種時(shí)間和地點(diǎn)所產(chǎn)生的各種需要，并促使整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)得以正常運(yùn)行；微觀市場(chǎng)營(yíng)銷則是以個(gè)別企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)和基礎(chǔ)，研究的重點(diǎn)是企業(yè)如何利用其有限的資源創(chuàng)造出能滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品和服務(wù)。并通過(guò)有效的市場(chǎng)活動(dòng)（分銷和促銷），實(shí)現(xiàn)同消費(fèi)者的交換，同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益等一系列問(wèn)題。一些營(yíng)銷學(xué) 者將其歸納為如何在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間（ ， 適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn) (以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格 (適當(dāng)?shù)姆绞?(將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品 (售給適當(dāng)?shù)念櫩停?“六 R 模式 ”。在一般情況下，微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是人們研究的重點(diǎn)，宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷常常是作為微觀營(yíng)銷的環(huán)境因素來(lái)加以研究的。 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的形成與發(fā)展 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，這是由于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生本身是基于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中大 量實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的提煉和總結(jié)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐的發(fā)展推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論的發(fā)展。同時(shí)我們也看到，企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐的發(fā)展又是同一定區(qū)域內(nèi)的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境條件的變化密切相關(guān)的。十九世紀(jì)末到二十世紀(jì)初在美國(guó)發(fā)展起來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷行為和市場(chǎng)營(yíng)銷理論就是以美國(guó)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化為背景的。 市場(chǎng)營(yíng)銷的萌芽期 人們一般將十九世紀(jì)中葉至二十世紀(jì) 20 年代稱為市場(chǎng)營(yíng)銷的萌芽時(shí)期。從十九世紀(jì)開始，隨著工業(yè)革命對(duì)生產(chǎn)力的解放，西方的資本主義有了很大的發(fā)展。從 1879 年到 1929 年，美國(guó)的制造業(yè)得到了飛速的發(fā)展，制造業(yè)的從 業(yè)人數(shù)幾乎增加一倍，實(shí)際產(chǎn)出則翻了一番。以名義貨幣價(jià)值計(jì)算，產(chǎn)值增加近 600%，工資增加 500%，工業(yè)增長(zhǎng)的速度兩倍于人口的增長(zhǎng)速度。日益發(fā)達(dá)的生產(chǎn)力，使社會(huì)商品供應(yīng)日益豐富，導(dǎo)致部分產(chǎn)品出現(xiàn)供過(guò)于求。 1825 年，西方世界爆發(fā)了第一次以 “生產(chǎn)過(guò)剩 ”為特征的大規(guī)模經(jīng)濟(jì)危機(jī)，之后約十年左右就要出現(xiàn)一次周期性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，從而使產(chǎn)品銷售成為企業(yè)所關(guān)心的問(wèn)題。一些企業(yè)開始重視對(duì)于市場(chǎng)的研究，并著手開展一些以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷活動(dòng)。如美國(guó)國(guó)際收割機(jī)公司從十九世紀(jì)中葉起，就開始了對(duì)于市場(chǎng)的分析和研究，建立了市場(chǎng)定位的觀念， 確定了企業(yè)的定價(jià)政策，組織推銷隊(duì)伍，并采取了對(duì)售出的產(chǎn)品 “包退包換 ”等售后服務(wù)的措施，從而大大提高了其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。隨著企業(yè)對(duì)產(chǎn)品銷售活動(dòng)的重視，廣告已成為企業(yè)促進(jìn)產(chǎn)品銷售的重要手段， 1865 年美國(guó)工商界的廣告費(fèi)用總額約為 8 萬(wàn)美元， 1904 年就已經(jīng)超過(guò) 8 億美元，至 1920 年更高達(dá) 30 億美元。 企業(yè)界在經(jīng)營(yíng)觀念和經(jīng)營(yíng)策略上變化，引起了學(xué)術(shù)界的注意。從 19 世紀(jì)末開始，就有一些學(xué)者開始了對(duì)于推銷，廣告等營(yíng)銷行為的研究。 20 世紀(jì)初，一些學(xué)者已開始比較系統(tǒng)地提出了促銷和分銷方面的有關(guān)理論。 1905 年，克羅伊西（ 在美國(guó)的賓夕法尼西大學(xué)第一次講授了產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷（ 課程。提出了 “市場(chǎng)營(yíng)銷 ”(個(gè)詞； 1912 年，被譽(yù)為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)鼻祖的肖 (經(jīng)濟(jì)學(xué)雜志上發(fā)表了題為關(guān)于市場(chǎng)分配的若干問(wèn)題的論文。三年之后，肖對(duì)這篇文章進(jìn)行了修改和補(bǔ)充，出版了一本不滿 100 頁(yè)的小冊(cè)子，強(qiáng)調(diào)了以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)觀念； 1916 年韋爾德 (寫出版了世界上第一以市場(chǎng)營(yíng)銷為命題的論著農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷 ( 1920 年，徹林頓（ 寫出版了他們市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)，更為系統(tǒng)地詳述了市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論。從而使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論體系趨于明朗。 市場(chǎng)營(yíng)銷的成形期 二十世紀(jì)的 20 年代至 40 年代是市場(chǎng)營(yíng)銷理論逐漸成型的時(shí)期。在此之前，市場(chǎng)營(yíng)銷盡管已經(jīng)開始受到一部分企業(yè)的重視，但是由于市場(chǎng)資源短缺，產(chǎn)品總體上供不應(yīng)求的基本狀況并沒(méi)有大的改變，所以大多數(shù)企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的理論與實(shí)踐并不十分關(guān)注，企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為的本身尚未為市場(chǎng)營(yíng) 銷理論的成形奠定基礎(chǔ)。而進(jìn)入二十世紀(jì)以后，隨著西方壟斷資本集團(tuán)的逐步形成，使生產(chǎn)力出現(xiàn)了高度的發(fā)展，產(chǎn)品供應(yīng)越來(lái)越豐富，不少產(chǎn)品出現(xiàn)了供過(guò)于求的現(xiàn)象。市場(chǎng)供應(yīng)的迅速增加和有效需求的不足，使社會(huì)經(jīng)濟(jì)矛盾日趨尖銳，終于在 1929 年導(dǎo)致了世界性的經(jīng)濟(jì)大危機(jī)。從 1929 年到 1933 年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)造成整個(gè)西方世界商品積壓、企業(yè)倒閉、市場(chǎng)蕭條、失業(yè)上升。各資本主義國(guó)家的工業(yè)生產(chǎn)下降了 37%，世界貿(mào)易額減少了三分之二。嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)使越來(lái)越多的企業(yè)感受到競(jìng)爭(zhēng)的壓力，體會(huì)到市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要性，從而使二、三十年代成為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 在西方企業(yè)中迅速普及，市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系基本確立的時(shí)期。 這一時(shí)期，作為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)趨于成形的顯著標(biāo)志是各企業(yè)紛紛成立了專門的市場(chǎng)營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)，開始了理性化的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。其中最早的是美國(guó)的柯蒂斯出版公司， 1911 年就建立了商業(yè)研究部門，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行了專門的研究。之后，越來(lái)越多的企業(yè)成立了類似的機(jī)構(gòu)。至 1931 年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（ 立，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的研究活動(dòng)趨于社會(huì)化。當(dāng)時(shí)的美國(guó)總統(tǒng)委員會(huì)關(guān)于 “美國(guó)經(jīng)濟(jì)新動(dòng)向 ”的報(bào)告中指出：企業(yè) “過(guò)去只關(guān)心滿足需求的數(shù)量，而現(xiàn)在則關(guān)心產(chǎn)品的銷售活動(dòng)。 ” 同市場(chǎng) 營(yíng)銷活動(dòng)在企業(yè)中得到普遍應(yīng)用相一致的是：市場(chǎng)營(yíng)銷理論的研究也有新的發(fā)展。在這一時(shí)期時(shí)，有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的文章和論著急劇增加，而且越來(lái)越趨向于對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的系統(tǒng)研究，注重于市場(chǎng)營(yíng)銷理論框架的塑造，其中比較有代表性的是克拉克 (市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理（ 1922 年）。以梅納德（ 貝克曼（ 韋德勒（ 人合著的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理。這一時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)著作雖然已基本形成了一定的框架體系，但是就實(shí)質(zhì)內(nèi)涵來(lái)看，并沒(méi)有真正進(jìn)入以市場(chǎng)需求為導(dǎo) 向的營(yíng)銷觀念階段，大多數(shù)仍停留于從企業(yè)的角度出發(fā)，研究如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推銷的層次上。這也是由于當(dāng)時(shí)企業(yè)的營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷實(shí)踐尚不成熟所決定的。 市場(chǎng)營(yíng)銷的成熟期 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論與實(shí)踐在二十世紀(jì) 50 年代之后進(jìn)入到成熟階段。第二次世界大戰(zhàn)雖然是人類一次慘絕人寰的浩劫，但是由于戰(zhàn)爭(zhēng)的需要，一大批新的科技成果也在這次戰(zhàn)爭(zhēng)中延生。戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束以后，一大批新技術(shù)，新材料，新能源由軍用轉(zhuǎn)向民用，促使社會(huì)生產(chǎn)力水平大大提高，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，市場(chǎng)供應(yīng)十分豐富；戰(zhàn)后的社會(huì)相對(duì)穩(wěn)定，使社會(huì)消費(fèi)的質(zhì)量也不斷提高， 消費(fèi)需求的多樣化、層次化趨勢(shì)日益明顯；戰(zhàn)后世界勢(shì)力范圍的劃分基本確定，各國(guó)謀求市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)張的欲望只能通過(guò)新的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)加以實(shí)現(xiàn)。這一背景條件決定了企業(yè)必須提高自身的經(jīng)營(yíng)素質(zhì)，進(jìn)一步深化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的研究，加強(qiáng)營(yíng)銷方面的努力。才能提高自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。于是市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和實(shí)踐在二次大戰(zhàn)以后有了迅速的發(fā)展。 首先，越來(lái)越多的企業(yè)開始由單純研究產(chǎn)品的宣傳和銷售，開始轉(zhuǎn)向?qū)κ袌?chǎng)潛在需求的發(fā)現(xiàn)和研究，并開始研究如何以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，組織有系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。美國(guó)的可口可樂(lè)公司、商用機(jī)器 公司（ 通用電氣公司、澳爾瑪零售商業(yè)公司等跨國(guó)公司和企業(yè)集團(tuán)都在實(shí)踐中創(chuàng)造出了一整套的市場(chǎng)營(yíng)銷的策略和技術(shù)，為理論上的研究奠定了基礎(chǔ)。 其次，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論和實(shí)踐已經(jīng)開始由美國(guó)向全球擴(kuò)散、傳播，成為世界各國(guó)企業(yè)界和學(xué)術(shù)界所關(guān)注和接受的學(xué)說(shuō)，五十年代開始，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)說(shuō)就開始在歐洲廣為傳播，從六十年代開始，進(jìn)入了前蘇聯(lián)和日本，特別是在日本得到了靈活的運(yùn)用和新的發(fā)展。七十年代以后，東南亞地區(qū)和中國(guó)也開始引進(jìn)和接受了市場(chǎng)營(yíng)銷的理論。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在全世界的廣泛傳播和應(yīng)用，使其進(jìn)一步溶入了世界各國(guó)的國(guó)情 與文化，豐富了其內(nèi)涵，也增強(qiáng)了其適應(yīng)性。 再次，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)說(shuō)在此期間也越來(lái)越豐富，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的一些規(guī)律性問(wèn)題的研究日益深入，一些新的概念和原理不斷涌現(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷的研究領(lǐng)域也逐漸擴(kuò)大。美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)者菲利浦 科特勒於 1981 年在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)成立三十周年的大會(huì)上指出，從五十年代以來(lái)，幾乎每十年中都會(huì)產(chǎn)生五、六個(gè)營(yíng)銷的新概念，從而使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論體系日趨完善。在此期間，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展的主要特征是：（ 1）以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念基本確立， “以需求為中心 ”成為市場(chǎng)營(yíng)銷的核心理念；（ 2）對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的 研究已逐漸從產(chǎn)品的研究、功能的研究和機(jī)構(gòu)的研究轉(zhuǎn)向管理的研究，使市場(chǎng)營(yíng)銷理論成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理決策的主要依據(jù)；（ 3）市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念和策略已不局限于在企業(yè)界應(yīng)用，而且已經(jīng)延伸到學(xué)校、醫(yī)院、教會(huì)、警察部門、公共機(jī)構(gòu)等非營(yíng)利組織，成為一種普遍的社會(huì)經(jīng)營(yíng)理念，即 “大營(yíng)銷觀念 ”。 在此期間，出現(xiàn)了一批對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)說(shuō)的發(fā)展具有重要貢獻(xiàn)的營(yíng)銷學(xué)者，其中，最值得推崇的是杰羅姆 麥卡錫 (菲利浦 科特勒（ 1960 年，麥卡錫和普利沃特合著的基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷 第一次將企業(yè)的營(yíng)銷要素歸結(jié)四個(gè)基本策略的組合，即著名的 “4Ps”理論 (這一理論已取代了此前的各種營(yíng)銷組合理論，成為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)理論；菲利普 科特勒于 1967 年出版了營(yíng)銷管理 分析、計(jì)劃與控制一書。從企業(yè)管理和決策的角度，系統(tǒng)地提出了營(yíng)銷環(huán)境，市場(chǎng)機(jī)會(huì)，營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃，購(gòu)買行為分析，市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)以及營(yíng)銷策略組合等市場(chǎng)營(yíng)銷的完整理論體系，成為當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的經(jīng)典著作，使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論趨于成熟。 隨著營(yíng)銷實(shí)踐的不斷發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng) 銷學(xué)的理論的發(fā)展也十分迅速。麥卡錫和科特勒的著作都是每隔三年左右就重版一次，在理論上不斷有所創(chuàng)新，如菲利普 科特勤在 1991 年市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的第七版中增加了 “營(yíng)銷計(jì)劃背景分析 ”“競(jìng)爭(zhēng)者分析 ”和 “服務(wù)營(yíng)銷 ”等內(nèi)容；在 1994 年的第八版中討論了 “營(yíng)銷近視 ”的問(wèn)題，并提出了 “通過(guò)質(zhì)量，服務(wù)和價(jià)值來(lái)建立顧客滿意度 ”；在 1997 年第九版中，又討論了 “21世紀(jì)營(yíng)銷 ”的新內(nèi)容 “網(wǎng)上營(yíng)銷 ”（ 而在 2000 年出版的 “千禧版 ”中則對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電子商務(wù)等因高科技的推動(dòng)而發(fā)展起來(lái)的新的營(yíng)銷方式 作了更為全面而深入的分析。正如科特勒本人所提出的，市場(chǎng)營(yíng)銷的概念不是太多而是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，隨著市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論將會(huì)變得越來(lái)越豐富。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法 市場(chǎng)營(yíng)銷理論以克服市場(chǎng)交換活動(dòng)的障礙，促使市場(chǎng)交易順利實(shí)現(xiàn)為研究目標(biāo)，系統(tǒng)研究同交易成功有關(guān)的：需要產(chǎn)生和滿足、產(chǎn)品開發(fā)與價(jià)值、參加交易的組織和個(gè)人行為及其影響因素、交易的過(guò)程與規(guī)律以及促使交易成功的各種策略組合。但就其理論和實(shí)踐的成熟過(guò)程而言，研究的角度是在不斷發(fā)生變化的。大體上有產(chǎn)品研究、職能研究、機(jī)構(gòu)研究和管理研究等幾種不同的角度。 1、產(chǎn)品研究方法 二十世紀(jì)初，市場(chǎng)營(yíng)銷研究剛剛開始的階段，營(yíng)銷學(xué)者們主要是通過(guò)對(duì)各種不同產(chǎn)品在市場(chǎng)交易活動(dòng)中的特征分析來(lái)研究企業(yè)的營(yíng)銷行為的。如韋爾德最早的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的著作就是農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷（ 1916 年）；科普蘭（ 1923 年提出了著名的產(chǎn)品分類理論，將所有的消費(fèi)品分為便利品、選購(gòu)品和特殊品。并研究了消費(fèi)者在購(gòu)買這些不同類別產(chǎn)品時(shí)的行為特征；在此之前（ 1912 年）另一位叫帕林（ 的學(xué)者就已提出過(guò)對(duì) “婦女購(gòu)買的商品 ”進(jìn)行分類的思想，他將這些商品 分為便利品、急需品和選購(gòu)品等不同類型；勞德斯（ 1927 年還提出過(guò)根據(jù)產(chǎn)品的使用特征、物理特征（易腐性、體積、價(jià)值集中）和生產(chǎn)特征（生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)地點(diǎn)、生產(chǎn)周期、生產(chǎn)方法、生產(chǎn)集中度）來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類的思想。這些理論的提出強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)各種不同類型的企業(yè)和產(chǎn)品的適應(yīng)性，基于相當(dāng)實(shí)用性的原則。 2、職能研究方法 從企業(yè)營(yíng)銷職能的角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)進(jìn)行研究集中于二十世紀(jì) 30 年代之前，肖（ 1912年在經(jīng)濟(jì)學(xué)季刊中第一次提出了職能研究的思想，當(dāng)時(shí)他將中間商在產(chǎn)品分銷活 動(dòng)中的職能歸結(jié)為五個(gè)方面：（ 1）風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)，（ 2）商品運(yùn)輸，（ 3）資金籌措；（ 4）溝通與銷售，（ 5）裝配、分類與轉(zhuǎn)載。韋爾德在 1917 年對(duì)營(yíng)銷職能也進(jìn)行了研究，提出了：裝配、儲(chǔ)存、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、重新整理、銷售和運(yùn)輸?shù)嚷毮芊诸?。?1935 年，有一位叫弗蘭克林（ 學(xué)者撰文指出，已有的職能研究已經(jīng)提出了 52 種不同的營(yíng)銷職能，但并未對(duì)分銷過(guò)程中兩大隱含的問(wèn)題作出解釋：一是哪些職能能使商品實(shí)體增加時(shí)間、地點(diǎn)、所有權(quán)、占有權(quán)等效用？二是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在分銷過(guò)程中應(yīng)當(dāng)主要承擔(dān)哪些職能？弗蘭克林認(rèn)為 :在 第一個(gè)問(wèn)題上，主要有裝配、儲(chǔ)存、標(biāo)準(zhǔn)化、運(yùn)輸和銷售等五項(xiàng)職能；在第二個(gè)問(wèn)題上，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者則主要應(yīng)履行承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和籌集營(yíng)銷資本等兩項(xiàng)職能。 從職能角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究直接導(dǎo)致了對(duì)營(yíng)銷策略組合的研究。尼爾 1950 年提出的 “營(yíng)銷策略組合 ”將企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)的相關(guān)因素歸結(jié)為 12 個(gè)方面，包括：產(chǎn)品、品牌、包裝、定價(jià)、調(diào)研分析、分銷渠道、人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、售點(diǎn)展示、售后服務(wù)以及物流等；之后，弗利又將這些因素歸納為同提供物有關(guān)的 “基本因素 ”和同銷售活動(dòng)有關(guān)的 “工具因素 ”；直至 1960 年杰羅姆 出著名的 “4Ps”組合，實(shí)際上都繼承了職能研究的分類研究方法。所以說(shuō)，職能研究方法為以后占主導(dǎo)地位的營(yíng)銷管理學(xué)派的產(chǎn)生奠定了基礎(chǔ)。 3、機(jī)構(gòu)研究方法 同職能研究方法的不同，機(jī)構(gòu)研究方法主要分析執(zhí)行營(yíng)銷職能的組織及其相互之間的關(guān)系。早期的機(jī)構(gòu)研究主要集中于中間商和分銷渠道的組織與效率。韋爾德在他的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷中指出 “要執(zhí)行營(yíng)銷職能，問(wèn)題是要發(fā)現(xiàn)最經(jīng)濟(jì)的職能組合 ”，他針對(duì)一些人對(duì)中間商的偏見(jiàn)指出 “用第一手資料不偏不倚地研究營(yíng)銷系統(tǒng)，將發(fā)現(xiàn)總體上已發(fā) 展的營(yíng)銷系統(tǒng)是勝任的，而不是極端臃腫和浪費(fèi)的，已發(fā)展的組織形式有恰當(dāng)?shù)膶?shí)際原因 ”；巴特勒（ 1923 年出版的營(yíng)銷與經(jīng)銷一書中強(qiáng)調(diào)了中間商和渠道機(jī)構(gòu)所創(chuàng)造的地點(diǎn)效用和時(shí)間效用，從理論上肯定了中間商的地位；二十世紀(jì) 30代，加入營(yíng)銷機(jī)構(gòu)研究的人越來(lái)越多，美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的教師拉爾夫 寫了營(yíng)銷機(jī)構(gòu)一書，強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的重要性，他指出 “完成執(zhí)行營(yíng)銷職能的相關(guān)工作需要建立龐大且高度復(fù)雜的商業(yè)機(jī)構(gòu) 這個(gè)機(jī)構(gòu)的各個(gè)部門都涉及與營(yíng)銷有關(guān)的 各種商業(yè)事宜 ”；之后一些學(xué)者又對(duì)營(yíng)銷渠道中的 “縱向一體化 ”問(wèn)題展開了研究，考慮到了對(duì)生產(chǎn)和分銷過(guò)程中獨(dú)立營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的總體控制和協(xié)調(diào)，最后形成了 “垂直營(yíng)銷系統(tǒng) ”的理論。這實(shí)際上已經(jīng)進(jìn)入了營(yíng)銷管理研究的領(lǐng)域。所以說(shuō)從管理角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行研究的營(yíng)銷管理學(xué)派，其理論基礎(chǔ)仍來(lái)源于之前的產(chǎn)品、職能和機(jī)構(gòu)研究學(xué)派。 4、管理研究方法 從二十世紀(jì) 50 年代開始，隨著國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，從企業(yè)整體角度進(jìn)行營(yíng)銷的戰(zhàn)略決策變得格外重要。企業(yè)要獲得營(yíng)銷的成功，決不能僅依賴于在某一具體部門或個(gè)別行為上的努力，而更取決于企業(yè)各種營(yíng) 銷資源的有效組合和相互支撐，于是市場(chǎng)營(yíng)銷的研究也就自然而然地進(jìn)入了以管理為導(dǎo)向的階段。 尼爾 950 年提出了 “市場(chǎng)營(yíng)銷組合 ”的概念，強(qiáng)調(diào)了從企業(yè)整體營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)出發(fā)，對(duì)各種營(yíng)銷要素的統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)，而企業(yè)的經(jīng)理就是 “各種要素的組合者 ”，這是從管理的角度提高營(yíng)銷效率的重要思想。這一思想后來(lái)被麥卡錫發(fā)展為 “4Ps”營(yíng)銷策略組合的著名理論， 80 年代后出現(xiàn)的 “整合營(yíng)銷 ”理論也包含了這方面的思想； 1956 年溫德爾 市場(chǎng)細(xì)分 ”理論的提出使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷真正上升到戰(zhàn)略規(guī)劃的層次，其同之后的 “目標(biāo)市場(chǎng) ”和 “市場(chǎng)定位 ”的理論一起，共同構(gòu)成了 “營(yíng)銷戰(zhàn)略思想，為從管理角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷作出了重要的貢獻(xiàn)； 1960 年，西奧多 出了 “市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥 ”的問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)了以顧客需求為導(dǎo)向來(lái)制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的問(wèn)題，實(shí)際上是進(jìn)一步明確了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念在企業(yè)管理決策中的重要地位；菲利普 967 年出版了營(yíng)銷管理的著作，之后不斷完善，最終形成了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行分析、計(jì)劃、管理與控制的完整理論體系，使從管理角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷的方法成為集各種研究方法之大成的基本研究方法，從而在 推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐的發(fā)展方面發(fā)揮了重要的作用。 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷到底是什么？在最早的企業(yè)活動(dòng)中，它只是表現(xiàn)為在某種偶然的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的個(gè)別經(jīng)營(yíng)技巧；大量的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和經(jīng)營(yíng)技巧抽象出了有規(guī)律的營(yíng)銷策略，對(duì)營(yíng)銷策略的組織和實(shí)施形成了企業(yè)的營(yíng)銷職能；而從根本上講，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)還不能僅僅停留在 “策略 ”或 “職能 ”的層面上，應(yīng)當(dāng)把市場(chǎng)營(yíng)銷看作一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。菲利普 銷管理第 8 版的序言中曾經(jīng)說(shuō)過(guò)： “毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使他的目標(biāo)顧客得到滿足，并感到愉悅的公 司。這些公司把市場(chǎng)營(yíng)銷看成是公司的整體哲學(xué)，而不僅僅是某一部門的個(gè)別職責(zé)。 ”所謂 “哲學(xué) ”，就是人們認(rèn)識(shí)問(wèn)題和分析問(wèn)題的基本角度和方法。從指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐的思想觀念的發(fā)展與變化來(lái)看，充分說(shuō)明了市場(chǎng)營(yíng)銷是一種新的經(jīng)營(yíng)思想和經(jīng)營(yíng)觀念，是企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)實(shí)踐的發(fā)展中對(duì)自身經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的調(diào)整。實(shí)踐也證明了，企業(yè)在市場(chǎng)上的表現(xiàn)和業(yè)績(jī)方面的差異，并不主要是由于策略和技巧上的差異，而更重要的是經(jīng)營(yíng)觀念上的差異。 以企業(yè)為中心的經(jīng)營(yíng)觀念 在早期的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的基本特征是以企業(yè)為中心，以資源和利潤(rùn)為導(dǎo)向。這是由于當(dāng)時(shí)產(chǎn) 品在市場(chǎng)上主要表現(xiàn)為供不應(yīng)求，企業(yè)在銷售方面基本上不成問(wèn)題，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)以成本為基礎(chǔ)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。以企業(yè)為中心的經(jīng)營(yíng)觀念按其發(fā)展順序來(lái)看主要有以下三種： 1、生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念是最陳舊的一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念。以這種經(jīng)營(yíng)觀念為指導(dǎo)的企業(yè)認(rèn)為，獲得產(chǎn)品的基本效用是消費(fèi)者的主要目的，企業(yè)的任務(wù)就是生產(chǎn)并向市場(chǎng)提供顧客所買得起的產(chǎn)品。提高生產(chǎn)的效率和降低生產(chǎn)的成本是經(jīng)營(yíng)者所關(guān)心的全部問(wèn)題。企業(yè)主要以提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，并以此降低產(chǎn)品價(jià)格來(lái)吸引顧客，獲得自己的市場(chǎng)地位，很少關(guān)注除此之外的其他市 場(chǎng)因素，甚至不注意對(duì)產(chǎn)品的更新和改良。 美國(guó)福特汽車公司的創(chuàng)始人福特先生曾對(duì)建議其生產(chǎn)彩色汽車的人說(shuō)過(guò)這樣的話， “不管顧客需要什么，我們生產(chǎn)的汽車就是黑的 ”。因?yàn)樗J(rèn)為福特公司的汽車價(jià)廉物美，不愁沒(méi)有銷路。然而當(dāng)其他公司所生產(chǎn)的彩色汽車開始風(fēng)靡市場(chǎng)之后，福特才省悟到自己的決策的錯(cuò)誤。單純的 “生產(chǎn)觀念 ”給他帶來(lái)了很大的損失。中國(guó)在八十年代之前，大多數(shù)企業(yè)奉行的主要是 “生產(chǎn)觀念 ”，直到八十年代中期，當(dāng)有些產(chǎn)品已出現(xiàn)明顯的供過(guò)于求的情況時(shí)，一些企業(yè)仍在按每年遞增百分之幾的計(jì)劃大量生產(chǎn)。如縫紉機(jī)、手表、自行 車等產(chǎn)品，三十多年產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都沒(méi)有大的改變。 以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向的企業(yè)基本上是處于三種市場(chǎng)環(huán)境條件之下：一是產(chǎn)品明顯地供不應(yīng)求。企業(yè)將產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，總歸銷得出去。西方在二十年代以前，中國(guó)在八十年代以前的情況基本上都是如此。中國(guó)當(dāng)時(shí)許多消費(fèi)工業(yè)品（如手表、縫紉機(jī)、自行車、電視機(jī)）都要憑票憑證供應(yīng)，所以生產(chǎn)企業(yè)只須擴(kuò)大生產(chǎn)，提高產(chǎn)量，而根本沒(méi)必要去考慮市場(chǎng)銷售問(wèn)題；二是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本形態(tài)。這種情況下，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段是降低產(chǎn)品的價(jià)格，而降低價(jià)格的前提則是通過(guò)生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和生產(chǎn)成本的控制。所 以企業(yè)必然以主要精力去擴(kuò)大生產(chǎn)和降低成本；三是實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)實(shí)際上只是政府計(jì)劃的附屬體，是一個(gè)嚴(yán)格按照計(jì)劃進(jìn)行生產(chǎn)的工作部門，資源和產(chǎn)品的分配不屬于企業(yè)的責(zé)權(quán)范圍，所以企業(yè)也無(wú)須考慮除生產(chǎn)之外的其他問(wèn)題。 顯然，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，當(dāng)產(chǎn)品的供應(yīng)已相當(dāng)豐富的情況下，生產(chǎn)觀念的弊病就會(huì)明顯暴露出來(lái)。從中國(guó)來(lái)看，二十世紀(jì) 80 年代以前，上海的工業(yè)企業(yè)曾一度在全國(guó)消費(fèi)工業(yè)品市場(chǎng)中占有四分之一份額，但由于長(zhǎng)期受 “生產(chǎn)觀念 ”的影響，產(chǎn)品更新能力差，市場(chǎng)營(yíng)銷能力弱，至 90 年代上海產(chǎn)品在全國(guó) 的市場(chǎng)占有率已下降為 6；而在中國(guó)較早接受市場(chǎng)導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)觀念的福建、廣東等地區(qū)，工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品在全國(guó)市場(chǎng)占有份額卻不斷擴(kuò)大，形成了很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這就是由于 80 年代以后，中國(guó)開始導(dǎo)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的機(jī)制，中國(guó)生產(chǎn)力的發(fā)展導(dǎo)致市場(chǎng)供應(yīng)日益豐富，從而使生產(chǎn)觀念面臨了不可避免的挑戰(zhàn)。 2、產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念是在生產(chǎn)觀念基礎(chǔ)上的發(fā)展，但仍屬一種比較陳舊的經(jīng)營(yíng)觀念。其特征在于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不是主要靠降低成本，而是主要靠提高產(chǎn)品的質(zhì)量來(lái)開發(fā)和占領(lǐng)市場(chǎng)。經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為顧客關(guān)注的主要是產(chǎn)品的性能，質(zhì)量和特色，設(shè)計(jì)和開發(fā)優(yōu) 良產(chǎn)品是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。確實(shí)，產(chǎn)品的品質(zhì)和特色是企業(yè)爭(zhēng)取顧客的主要因素。能注意以產(chǎn)品質(zhì)量的改變和提高去贏得企業(yè)的市場(chǎng)地位比只重視產(chǎn)量和成本的 “生產(chǎn)觀念 ”是前進(jìn)了一步。但是問(wèn)題在于進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)的出發(fā)點(diǎn)在哪里？企業(yè)還是消費(fèi)者？產(chǎn)品觀念的局限性就在于對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)只是從企業(yè)的角度出發(fā)，以企業(yè)為中心進(jìn)行的。經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，顧客想購(gòu)買的只是產(chǎn)品，而并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到顧客所購(gòu)買的實(shí)際上是對(duì)于某種需要的滿足。所以企業(yè)經(jīng)營(yíng)者仍只是把眼光注視著企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)領(lǐng)域，而沒(méi)有把眼光轉(zhuǎn)移出去，注意研究企業(yè)外部的市場(chǎng)，即所謂的 “營(yíng)銷近視癥 ”。 如日本有家保險(xiǎn)箱生產(chǎn)公司的經(jīng)理抱怨、消費(fèi)者沒(méi)有眼光，對(duì)于該公司生產(chǎn)的 “牢不可破 ”的保險(xiǎn)箱很少有人問(wèn)津。一次在對(duì)一位朋友談起此事時(shí)，怒不可抑，竟然抬起一臺(tái)該公司的產(chǎn)品從五樓扔了下去，然后讓這朋友去看這保險(xiǎn)箱有沒(méi)有損壞。然而這位朋友只是淡淡地一笑，說(shuō)道： “我想您的顧客購(gòu)買保險(xiǎn)箱決不會(huì)是為了從樓上往下扔吧？ ”這個(gè)例子就是說(shuō)明了，如果不是從消費(fèi)者的需要出發(fā)去開發(fā)和設(shè)計(jì)產(chǎn)品。自以為很好的產(chǎn)品可能也不會(huì)有市場(chǎng)。 產(chǎn)品觀念產(chǎn)生的市場(chǎng)環(huán)境條件同生產(chǎn)觀念差不多，但此時(shí)產(chǎn)品的供應(yīng)已經(jīng)比較豐富，出現(xiàn)了品 種和類型上的差異，顧客對(duì)產(chǎn)品的選擇性也開始增強(qiáng)，從而使企業(yè)在一定的范圍內(nèi)面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，促使企業(yè)開始重視產(chǎn)品的改良和提高。但是只要市場(chǎng)上總體的供求狀況仍然是求大于供，新的經(jīng)營(yíng)觀念就很難為企業(yè)所接受。 3、推銷觀念 當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定的階段，推銷觀念就必然會(huì)成為許多企業(yè)所奉行的經(jīng)營(yíng)觀念。持推銷觀念的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，僅有優(yōu)良的產(chǎn)品和低廉的成本并不一定會(huì)本能地吸引顧客，而必須通過(guò)企業(yè)對(duì)顧客的宣傳和推銷，促使顧客對(duì)產(chǎn)品理解和接受。推銷觀念將顧客看成是被動(dòng)的、遲純的，認(rèn)為只有強(qiáng)化刺激才能吸引顧客。 當(dāng)市場(chǎng)剛剛進(jìn)入供過(guò)于求，競(jìng)爭(zhēng)激烈的階段時(shí)，推銷觀念確實(shí)產(chǎn)生過(guò)很強(qiáng)的實(shí)際效應(yīng)。一些企業(yè)通過(guò)大量的廣告宣傳和人員推銷使產(chǎn)品的銷路有明顯的上升。三、四十年代。美國(guó)的不少企業(yè)就曾在包括中國(guó)在內(nèi)的全世界各地市場(chǎng)組織大規(guī)模的推銷活動(dòng)，從而使不少在美國(guó)本地市場(chǎng)嚴(yán)重飽和的產(chǎn)品重在世界各地打開了市場(chǎng)。如在中國(guó)推銷美孚公司的煤油時(shí)，美孚公司就曾組織了一批推銷人員挨家挨戶地送煤油燈，使普通的中國(guó)老百姓接受了美國(guó)人的 “洋油 ”，從而打開了一個(gè)很大的新的市場(chǎng)。中國(guó)在八十年代改革開放的初期階段，廣東、福建等南方省市的一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè) 和民營(yíng)企業(yè)迫于不具有國(guó)有企業(yè)那樣的市場(chǎng)地位，只能靠大量的推銷活動(dòng)來(lái)拓展自己的市場(chǎng)，結(jié)果反而使其產(chǎn)品很快在全國(guó)打開了銷路，確立了市場(chǎng)地位。 推銷觀念同生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念相比，是有明顯的進(jìn)步，其主要表現(xiàn)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者開始將眼光從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向了流通領(lǐng)域，不僅在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)，而且在產(chǎn)品的銷售促進(jìn)上投入了精力和資本。但是推銷觀念仍然是以企業(yè)為中心，是以說(shuō)服和誘導(dǎo)消費(fèi)者接受企業(yè)已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品為目的，仍然沒(méi)有把消費(fèi)者放在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的中心地位。再好的推銷手段也不能使消費(fèi)者真正接受他所不需要或不喜歡的產(chǎn)品，特別 是當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得日益激烈的時(shí)候，推銷的效應(yīng)就會(huì)逐漸遞減。九十年代中期，中國(guó)的消費(fèi)品市場(chǎng)供大于求的趨勢(shì)日益明顯，企業(yè)的推銷大戰(zhàn)也愈演愈烈，但盡管獎(jiǎng)售，削價(jià)活動(dòng)天天可見(jiàn)，消費(fèi)者的反應(yīng)卻越來(lái)越冷淡，這說(shuō)明，推銷觀念對(duì)企業(yè)拓展市場(chǎng)的局限性是十分明顯的。 當(dāng)大量的推銷活動(dòng)仍不能使企業(yè)擺脫產(chǎn)品滯銷積壓，經(jīng)營(yíng)每況愈下的局面時(shí)，一些企業(yè)就會(huì)從市場(chǎng)上去尋找原因，就會(huì)考慮根據(jù)顧客的需要和市場(chǎng)的變化來(lái)調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)，從而就導(dǎo)致新的企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念應(yīng)運(yùn)而生。 以顧客需求為中心的營(yíng)銷觀念 營(yíng)銷觀念是以消費(fèi)需求為中心 的，整體戰(zhàn)略性很強(qiáng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念，營(yíng)銷觀念的產(chǎn)生和應(yīng)用是對(duì)其以前的各種經(jīng)營(yíng)觀念的一種質(zhì)的變革。其核心是從以企業(yè)的需要為經(jīng)營(yíng)出發(fā)點(diǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者的需要為經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)。圖 1示了營(yíng)銷觀念與推銷觀念在出發(fā)點(diǎn)、中心、手段和目的等方面的差異。 總的來(lái)講，營(yíng)銷觀念的基本特征可表現(xiàn)在三個(gè)方面： 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是以顧客需求的滿足為中心； 企業(yè)注重于長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展和戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)； 企業(yè)必須通過(guò)各種營(yíng)銷策略及各部門的整合營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。 以顧客需求滿足 為中心是營(yíng)銷觀念的本質(zhì)特征，這在本章一開始討論市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念時(shí)已經(jīng)強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)。這一思想應(yīng)當(dāng)說(shuō)是企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中自然形成的。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，以企業(yè)為中心的推銷活動(dòng)必然會(huì)受阻。經(jīng)營(yíng)者們最終會(huì)發(fā)現(xiàn)，真正成功的銷售并不主要取決于推銷的力度，而主要取決于企業(yè)滿足顧客需求的程度。當(dāng)顧客有可能在大量商品面前從容選擇的時(shí)候，他們一定會(huì)對(duì)那些最符合其需求的商品產(chǎn)生興趣。于是企業(yè)就會(huì)逐漸重視對(duì)于顧客需求的研究。日本的一家公司在生意不景氣的情況下，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)日本每年出生的 250 萬(wàn)個(gè)嬰兒會(huì)需要大量的 尿布，于是就開始了紙質(zhì)尿布的開發(fā)和生產(chǎn)，幾年后就成為日本在這一市場(chǎng)中的霸主，之后其尿布又打入世界市場(chǎng)，很快占據(jù)了世界尿布銷量的三分之一，成為名符其實(shí)的 “尿布大王 ”，其成功就在于注意了對(duì)顧客潛在需求的研究。 注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是營(yíng)銷觀念的又一基本特征，其不同于推銷觀念只注重當(dāng)前產(chǎn)品的銷售和短期利潤(rùn)的獲取，持有營(yíng)銷觀念的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，不顧及企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)而進(jìn)行的肓目生產(chǎn)或傾力推銷對(duì)企業(yè)可能不僅無(wú)利而且有害，因此，一些營(yíng)銷學(xué)者認(rèn)為，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，穩(wěn)定的市場(chǎng)份額可能比高額的短期利潤(rùn)更為重要，二 十世紀(jì) 70 年代初，當(dāng)環(huán)境污染問(wèn)題還沒(méi)有象現(xiàn)在那樣受到廣泛關(guān)注的情況下，日本本田公司就已經(jīng)從其對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析中預(yù)計(jì)到了未來(lái)污染問(wèn)題的嚴(yán)重性，于是他們專門請(qǐng)聯(lián)合國(guó)有關(guān)專家到公司作報(bào)告，并投資開發(fā)能減少?gòu)U氣污染和節(jié)約能源的汽車。結(jié)果當(dāng) 80 年代汽車廢氣污染開始引起人們高度重視的情況下，本田的少污染，低能耗的汽車就成為暢銷貨。沒(méi)有戰(zhàn)略眼光的經(jīng)營(yíng)者是不可能獲得這樣的成功的。 整合營(yíng)銷體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的整體化和系統(tǒng)化，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是一個(gè)完整的系統(tǒng)，由具備各種不同功能的經(jīng)營(yíng)部門所構(gòu)成，各個(gè)部門的經(jīng)營(yíng)活動(dòng) 必須以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為核心，取得相互間的協(xié)作和協(xié)調(diào)。各種營(yíng)銷策略之所以都能在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中發(fā)揮作用，就是因?yàn)樗鼈冎g具有很強(qiáng)的互補(bǔ)性，若能很好地加以組合，共同發(fā)揮作用，就能產(chǎn)生強(qiáng)大的效應(yīng)。因此整合營(yíng)銷比單純的推銷更具優(yōu)勢(shì)。這一經(jīng)營(yíng)思想還強(qiáng)調(diào)防止對(duì)于個(gè)別經(jīng)營(yíng)職能短期效應(yīng)的追求而影響企業(yè)總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，整合營(yíng)銷不僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)各職能部門的相互協(xié)調(diào)，更強(qiáng)調(diào)每一個(gè)部門和員工都必須在 “以顧客需求為導(dǎo)向 ”的思想指導(dǎo)下區(qū)開展工作。整合營(yíng)銷體現(xiàn)了營(yíng)銷觀念是一種系統(tǒng)的哲學(xué)觀念。 一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷觀念只有在市場(chǎng)經(jīng) 濟(jì)發(fā)展比較成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的市場(chǎng)環(huán)境條件下，才容易被企業(yè)所接受。這是因?yàn)檎嬲捎脿I(yíng)銷觀念的企業(yè)會(huì)在原有的基礎(chǔ)上增加很多新的工作和投資（如市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷策劃等），以營(yíng)利為目的企業(yè)只有在其認(rèn)為確實(shí)必要的情況下，才會(huì)接受營(yíng)銷觀念并相應(yīng)地增加這方面的投入；隨著營(yíng)銷必要性的逐步增強(qiáng)，而提高營(yíng)銷在企業(yè)中的地位。圖 1映了市場(chǎng)營(yíng)銷職能在企業(yè)中地位的變化。 營(yíng)銷觀念的發(fā)展與完善 營(yíng)銷觀念的形成是企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的重大變化，它科學(xué)地闡明了企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的要旨：以滿足顧客的需求為中心。其之所以科學(xué)，是由于其 基于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的客觀規(guī)律：商品生產(chǎn)活動(dòng)的意義在于實(shí)現(xiàn)交換，而交換實(shí)現(xiàn)的前提是存在對(duì)于商品的需要。但隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐進(jìn)一步的發(fā)展和市場(chǎng)環(huán)境條件進(jìn)一步的變化，企業(yè)的營(yíng)銷觀念也在不斷地發(fā)展和變化，其在適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)實(shí)踐的過(guò)程中不斷地得到充實(shí)和完善。其中有幾個(gè)重要的觀念是值得注意的： 以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷觀念，使企業(yè)建立了以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，確實(shí)使很多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)取得了很大的成功，但也有不少企業(yè)抱怨它們采取了這一觀念卻并不很成功，產(chǎn)品仍然不受歡迎，市場(chǎng)仍然很難打進(jìn)。 于是人們發(fā)現(xiàn)，只考慮市場(chǎng)需求這一面是不全面的，同時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮到企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求滿足的資源和能力，若不量力而行，去做自己做不到或不占優(yōu)勢(shì)的事情，結(jié)果還是要失敗的，于是就產(chǎn)生了 “生態(tài)學(xué)營(yíng)銷觀念 ”（ 生態(tài)學(xué)營(yíng)銷觀念是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)需求與滿足需求的資源相一致的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。其借鑒了生態(tài)學(xué)中 “適者生存 ”的原理，自然界中的各種生物如果能根據(jù)自身的生存能力，各取所需地尋找到所適應(yīng)的生存環(huán)境和生存方式，就能生存下來(lái)，并得到持續(xù)發(fā)展；而那些無(wú)法尋找到所適宜的生存環(huán)境 和生存方式，又不能調(diào)整自己的生存能力的生物，則最終會(huì)被淘汰。在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中同樣如此。無(wú)論是大企業(yè)還是小企業(yè)，只要能根據(jù)自己的資源和能力去尋找適合自己進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，就有可能獲得成功。中國(guó)長(zhǎng)沙市曾有一名女青年，憑借著手工制鞋的技能，專門為腳型特殊，在市場(chǎng)上無(wú)法買到合適皮鞋的人定制 “畸型皮鞋 ”，結(jié)果很快贏得了市場(chǎng)，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。這就是由于 “畸型皮鞋 ”這一特殊的市場(chǎng)需求，同個(gè)人的制鞋技能這一資源條件是一致的，如果該女青年是制作普通皮鞋，而同一批大企業(yè)相競(jìng)爭(zhēng)，那就十有八九要失敗。 生態(tài)學(xué)營(yíng)銷觀 念告訴我們，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的任務(wù)就是要合理地組織自身的資源去滿足相適應(yīng)的市場(chǎng)需求。這里的 “相適應(yīng) ”包含二方面的意思，一是企業(yè)有能力去滿足相應(yīng)的市場(chǎng)需求；二是企業(yè)在這一市場(chǎng)中占有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或