現(xiàn)代企業(yè)市場部構(gòu)建與運營管理 咨詢項目整體框架 李大志 2007版 內(nèi)容大綱 第一章 一個定義 第二章 兩部關(guān)系 第三章 三種形式 第四章 四大職能 第五章 五步流程 第六章 六種業(yè)務(wù) 第七章 七種角色 第八章 八項素質(zhì) 第九章 九大能力 第一章 市場部在營銷中的定位 與 市場 :對某一產(chǎn)品的核心利益有需求的一個人群 . 市場部 :要解決這個人群所產(chǎn)生需求的規(guī)模 ,性質(zhì) , 時間長短以及如何利用策略滿足已經(jīng)產(chǎn) 生的需求或者創(chuàng)造并引導(dǎo)需求的企業(yè)部門 市場部能干什么 ? 市場部在營銷中的作用 ? 產(chǎn)品 消費者 推廣 (解決需求問題 )銷售 (解決購買問題 ) 市場部在整個企業(yè)的營銷活動中 ,是找出消費者的位置與產(chǎn)品的位置之間的關(guān)系 ,把產(chǎn)品對應(yīng)進(jìn)行適應(yīng)市場的完善創(chuàng)造 ,以滿足市場需要的一種結(jié)果 ;同時把設(shè)計的結(jié)果通過最有效的方式傳達(dá)給消費者 ,最終讓消費者樂意接受這個產(chǎn)品 ,并對這個產(chǎn)品產(chǎn)生品牌忠誠 . 市場部尋找出消費 者的位置和特征 ,并 進(jìn)行市場分析定位 根據(jù)市場位置確定 產(chǎn)品的定位并與 市場進(jìn)行有效對接 制定營銷策略和規(guī)劃 把對接的結(jié)果根據(jù) 市場條件進(jìn)行過程 的完成策略規(guī)劃 分析市場機會 營銷環(huán)境 消費者 行業(yè)競爭者 選擇目標(biāo)市場 衡量與預(yù)測市場需求 市場細(xì)分 ,市場定位 發(fā)展?fàn)I銷組合 設(shè)計開發(fā) 產(chǎn)品定位 市場促銷 擬訂營銷計劃 擬訂競爭性營銷策略 擬訂并控制營銷成果 營銷管理過程 第二章 市場部與銷售部的關(guān)系 市場部與銷售部的關(guān)系 產(chǎn)品 找準(zhǔn)人群位置 尋找渠道方式 終端引起注意 適時推銷自己 達(dá)成感性消費 讓人群產(chǎn)生好感 對人群進(jìn)行告知 尋找適合人群 銷售部 市場部 2. 銷售部 =前線部隊 市場部 =總參 +總后 市場部啟發(fā)需求 ,解決知曉并喜歡產(chǎn)品的問題 , 銷售部滿足需求 ,解決買到產(chǎn)品的問題 ; 市場部提供各項市場資源 ,是銷售部完成業(yè)績的重要保障 ,是武器和彈藥 . 市場部和銷售部緊密結(jié)合 ,才能實現(xiàn)產(chǎn)品從企業(yè)到消費者的價值轉(zhuǎn)換 . 第三章 : 市場部的組織架構(gòu) 市場部組織架構(gòu)的設(shè)計流程 首先了解企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品的類別 ; 然后了解產(chǎn)品所處的市場發(fā)展階段 ; 根據(jù)根據(jù)自身的實力和發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)計組織架構(gòu) 設(shè)計原則 根據(jù)市場對產(chǎn)品的需求方式設(shè)計 不同產(chǎn)品類別與不同產(chǎn)品階段 根據(jù)企業(yè)目標(biāo)設(shè)計 領(lǐng)導(dǎo)品牌與跟隨品牌 根據(jù)產(chǎn)品及多品牌結(jié)構(gòu)設(shè)計 產(chǎn)品下多品牌與品牌下多產(chǎn)品 根據(jù)企業(yè)發(fā)展設(shè)計 中小企業(yè)與區(qū)域擴張 市場部應(yīng)具備的功能 策劃功能 :準(zhǔn)確定位與推廣設(shè)計 核聚功能 :建立產(chǎn)品價值與品牌價值 紐帶功能 :與消費者溝通 考核功能 :把握市場變化與銷售跟進(jìn) 整合功能 :整合營銷 ,有的放矢 基本架構(gòu)形式 營銷總監(jiān) 市場經(jīng)理 銷售部 推廣制作專員 促銷企劃專員 廣告企劃專員 市場調(diào)研專員 營銷企劃專員 市場部經(jīng)理 調(diào)研專員 營銷企劃 廣告專員 促銷專員 制作專員 對市場的需 求方式和 需求能力 進(jìn)行調(diào)研 針對市場的 需求變化設(shè) 計規(guī)劃營銷 模式 針對市場接 受方式進(jìn)行 啟發(fā)設(shè)計 按照市場接 受能力和習(xí) 慣設(shè)計促銷 方法 配合其他專 員制作滿足 市場拉動的 媒介物 第一節(jié) :不同產(chǎn)品類別的市場組織設(shè)計 日用消費品 工業(yè)產(chǎn)品 不同產(chǎn)品類別的市場狀況與市場職能 日用消費品 工業(yè)產(chǎn)品 產(chǎn)品需求的市場密集度 密 稀 購買方式及頻率 低頻率 耐用消費品 理性認(rèn)知 感性購買 高頻率 快速消費品 感性認(rèn)知 隨機購買 針對性推銷 理性分析 理性選擇 策略形式 選擇有效的渠道 ;理性教育 ;品牌形象提升 密集渠道 ,方便購買 ;感性教育 ;品牌及產(chǎn)品特點 直接針對客戶 ;演示與體驗 市場隊伍建設(shè) 策略職能大 ,終端配合 ,職能適中 策略職能大 ,終端配合 ,職能大 策略職能與終端配合職能相結(jié)合 日用消費品的市場營銷基本模式 企業(yè) 一批 二批 零售終端 消費者 末端理貨 ;生動演示 ;客情維護(hù) 促進(jìn) 拉動 促銷配合 ,導(dǎo)購服務(wù) 市場信息反饋處理 日銷渠道模式一 企業(yè) 二批 零售終端 消費者 一批 渠 道 助 銷 對消費者教育與啟發(fā)需求 銷售部 銷售分公司 銷售代表 零售終端 市場部 日銷渠道模式二 企業(yè) 二批 零售終端 消費者 對消費者教育與啟發(fā)需求 銷售部 銷售分公司 銷售代表 零售終端 促銷隊伍 市場部 市場組長 日銷渠道模式三 企業(yè) 零售終端 消費者 對消費者教育與啟發(fā)需求 銷售部 導(dǎo)購 /市場代表 終端 市場部 工業(yè)品的渠道模式與市場部架構(gòu) 模式一 : 沒有經(jīng)銷商的企業(yè) ,市場部與銷售部合二為一 模式二 : 有經(jīng)銷商的企業(yè) ,市場部和銷售部共同執(zhí)行營銷任務(wù) ,同屬于一個部門 ,但工作責(zé)任和范圍各司其職 市場銷售部架構(gòu)圖 市場銷售部 產(chǎn)品 /市場經(jīng)理 銷售 /服務(wù)經(jīng)理 產(chǎn)品 /市場主管 銷售 /服務(wù)主管 客戶 經(jīng)銷商 第二節(jié) :不同市場條件下的組織設(shè)計 產(chǎn)品導(dǎo)入期 產(chǎn)品成長期 產(chǎn)品成熟期 產(chǎn)品創(chuàng)新期 不同產(chǎn)品階段的市場工作要求 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 創(chuàng)新期 普及率 5% 10 50% 50%以上 55%以上 成熟度 嘗試型 沖動型 習(xí)慣型 選擇型 工作要求 教育市場 搶占市場 細(xì)分市場 個性化市場 不同產(chǎn)品階段的市場條件和市場職能 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 市場條件 市場規(guī)模小 需要教育 高速成長 搶奪份額 成長緩慢 穩(wěn)固市場 策略方式 直營推銷 拓展市場 , 強化品牌 , 讓市場便于識別與選擇 強化個性需求與品牌的關(guān)系 ,終端網(wǎng)絡(luò)建立層級目標(biāo)制度 隊伍建設(shè) 策略職能大 終端配合職能小 策略職能大 終端配合職能適中 策略職能大 終端配合職能大 產(chǎn)品導(dǎo)入階段的市場組織基本架構(gòu) 企業(yè) 客戶 市場部 銷售部 市場專員 市場活動小組 銷售主管 銷售導(dǎo)購 終端 市場 產(chǎn)品成長階段的市場組織基本架構(gòu) 企 業(yè) 經(jīng)銷商 客戶 客戶 客戶 市場部 調(diào)研專員 導(dǎo)購 銷售主管 銷售部 廣告專員 促銷專員 市場代表 終端 產(chǎn)品成熟階段的市場組織基本架構(gòu) 企 業(yè) 一批 市場部 經(jīng)銷商 二批 重點客戶 客戶 客戶 銷售部 地區(qū)分公司 銷售主管 銷售代表 終端 地區(qū) 市場 代表 第三節(jié) :不同產(chǎn)品架構(gòu)下的市場組織設(shè)計 單一產(chǎn)品多品牌構(gòu)架模式 銷售總監(jiān) 產(chǎn)品經(jīng)理 市場部各專員 市場部各專員 終端 銷售部 單一品牌多產(chǎn)品構(gòu)架模型 銷售總監(jiān) 品牌經(jīng)理 市場部各專員 市場部各專員 終端 A/多品牌多產(chǎn)品構(gòu)架 品牌事業(yè)部模型 營銷總經(jīng)理 市場經(jīng)理 市場經(jīng)理 銷售部 終端 終端 銷售部 市場部各專員 市場部各專員 多產(chǎn)品多品牌構(gòu)架 產(chǎn)品事業(yè)部模型 營銷總經(jīng)理 市場部各專員 市場部各專員 銷售部 市場支持 市場支持 終端 銷售部 市場支持 終端 市場支持 第四章 市場部的四大功能 參謀與謀略功能 市場部是企業(yè)的參謀部 戰(zhàn)略性 周密的市場調(diào)研 ; 深刻的市場洞察 深入了解的行業(yè)和競爭環(huán)境 制定 3策略性 有效把握市場和產(chǎn)品定位 制定企業(yè)的營銷策略 制定產(chǎn)品 /市場 /品牌規(guī)劃 制定有效的推廣策略和渠道策略 制定廣告策略和促銷保障策略 定位與策劃功能 市場部是研究市場需求并啟發(fā)引導(dǎo)市場需求的部門 營銷 計劃 制定年度營銷計劃和控制計劃 ; 對競爭品牌信息詳細(xì)分析 ; 作出銷售預(yù)測 ,提出未來市場的分析和規(guī)劃 市場 定位 尋找客戶群并詳細(xì)分析 對客戶群的購買心理和行為習(xí)慣周密調(diào)查 產(chǎn)品 定位 制定產(chǎn)品品牌 ,價格 ,包裝 ,概念 ,訴求 ,渠道 ,促銷等產(chǎn)品對接市場的形式和方法 推廣 策劃 人員 /渠道 /促銷 /廣告 /公關(guān)推廣的活動策劃 廣告策劃 分析競爭品牌的廣告策略 把控廣告的形式與創(chuàng)意以符合市場需求 選擇和管理媒體 ,控制發(fā)布與終端推廣配合 品牌規(guī)劃 根據(jù)市場和產(chǎn)品階段制定品牌發(fā)展策略 制定和實施品牌規(guī)劃和形象建設(shè)規(guī)劃 設(shè)計符合品牌塑造的營銷方式和行為 渠道策劃 符合市場條件和產(chǎn)品條件 制定各階段目標(biāo) 制定渠道過程和終端的支持策略 新品上市策劃 新品上市規(guī)劃 招商和推廣計劃 計劃和管理功能 市場部是制定計劃與執(zhí)行管理控制的部門 市場調(diào)研計劃 年度推廣計劃 推廣促銷計劃 渠道支持計劃 人員培訓(xùn)計劃 產(chǎn)品上市計劃 品牌管理計劃 市場管理計劃 后勤和服務(wù)功能 市場部是銷售隊伍的后勤部 后勤 職能 服務(wù) 職能 第五章 市場部業(yè)務(wù)流程 一 讓客戶產(chǎn)生好感 對客戶進(jìn)行告知 市場定位 產(chǎn)品定位 市場調(diào)研 市場分析 市場細(xì)分 市場描述 市場區(qū)隔 產(chǎn)品分析 概念設(shè)計 命名包裝 價格定位 賣點訴求 激發(fā)引導(dǎo)購買需求 達(dá)成客戶感性消費 推廣策劃 營銷策劃 市場調(diào)研 市場分析 市場細(xì)分 市場描述 市場區(qū)隔 產(chǎn)品分析 概念設(shè)計 命名包裝 價格定位 賣點訴求 二 1.市場調(diào)研 分析市場機會 研選目標(biāo)市場 制定營銷組合 策略 銷售執(zhí)行和 控制 環(huán)境 ; 客戶行為 ; 競爭分析 需求預(yù)測 ; 市場細(xì)分 ; 確定目標(biāo) ; 市場定位 產(chǎn)品研發(fā) ; 產(chǎn)品定價 ; 產(chǎn)品分銷 ; 促銷方案 銷售管理 ; 營銷控制 ; 營銷評估 確定市場 調(diào)研目標(biāo) 調(diào)研設(shè)計 選擇方法 抽樣發(fā)放 搜集數(shù)據(jù) 分析數(shù)據(jù) 撰寫報告 跟蹤 順序 工作主題 工作內(nèi)容 1 了解 宏觀環(huán)境 人口統(tǒng)計因素 ;經(jīng)濟(jì)因素 ;自然環(huán)境 ;社會文化因素 ;政治法律環(huán)境 ;技術(shù)環(huán)境 掌握客戶需求方式和特征 消費者特征 (性別 ,年齡 ,職業(yè) ,經(jīng)濟(jì) ,家庭 購買理由 ;影響購買的因素和方式 ;購買的時間要求 ,地點分布 ;推廣活動的影響 ;對產(chǎn)品的要求和對價格的看法 ;信息傳遞渠道 3 掌握購買決策過程 確認(rèn)需要 收集信息 評價方案 決定購買 買后評估 首先確認(rèn)產(chǎn)品的屬性和所處的階段 設(shè)計產(chǎn)品的需求方式 確認(rèn)可能對應(yīng)的群體 確認(rèn)該群體的特征和需求習(xí)慣 確認(rèn)該群體的細(xì)分范圍 市場定位完成 三 產(chǎn)品層級 保障 滿足需求 幫助 滿足欲望 滿足需求 核心利益 一般產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 滿足產(chǎn)品 特征 樣式 易維修 可靠性 耐用性 一致性 性能 組合寬度 組合長度 組合深度 組合關(guān)聯(lián)度 產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合 產(chǎn)品 概念 產(chǎn) 品 的 層 次 產(chǎn) 品 的 差 別 產(chǎn)品的屬定位 產(chǎn)品的利益定位 產(chǎn)品的用途定位 產(chǎn)品的用戶定位 針對競爭者定位 產(chǎn)品的種類定位 性價比定位 分析在這些定位 中企業(yè)與競爭者 的對比優(yōu)劣勢 分析企業(yè)和競爭 者在這些定位點 上提高的能力 分析在這些定位 點上的改進(jìn)對客 戶的重要性 得 出 定 位 市 場 四 市場研究 營銷目標(biāo) 廣告目標(biāo) 廣告策略 市場狀況 競爭狀況 產(chǎn)品分析 客戶分析 將需要具體化 , 單純化 ,向廣告公司 作簡報 市場目標(biāo) 銷售目標(biāo) 希望通過廣告達(dá)到 的目的 知名度 購買興趣 忠誠度 提醒購買 召開廣告研討會 確定廣告主題 時機 ,擬訂方案 產(chǎn)品策略 目標(biāo)受眾 時間區(qū)域 廣告預(yù)算 由廣告主 負(fù)責(zé)并與市 調(diào)公司 ,廣告 公司研討 由廣告公司 負(fù)責(zé)并與媒 體聯(lián)系執(zhí)行 媒體計劃 目標(biāo)市場的媒體 偏好 ;媒體組合 以使效果更大 媒體選擇 媒體目標(biāo) 預(yù)算分配 時間表 創(chuàng)意制作 召開創(chuàng)意會 確定訴求方式和 概念 ;確定表現(xiàn) 形式 ;結(jié)合媒體時 間表制作 創(chuàng)意策略 文案表現(xiàn) 廣告制作 媒體投放 /監(jiān)控 投放執(zhí)行 監(jiān)控效果 策略調(diào)整 監(jiān)控 評估 調(diào)整 由專人負(fù)責(zé) 執(zhí)行 ,廣告主 監(jiān)督 廣告主或 廣告公司 負(fù)責(zé) 由廣告公司 負(fù)責(zé)并與媒 體聯(lián)系執(zhí)行 2 確定促銷目標(biāo) 對渠道成員 對公司業(yè)務(wù)人員 對消費者 根據(jù)不同目標(biāo)選擇促銷工具 確定淡旺季和產(chǎn)品適合度 制定促銷方案 時間 地點 規(guī)模 資金 方式 人員 控制方案 評估 企業(yè)的需求 產(chǎn)品特性 客戶因素 環(huán)境因素 可能的渠道方案 評估企業(yè)現(xiàn)有的渠道 選擇最佳方案 方案執(zhí)行計劃 預(yù)測結(jié)果及調(diào)整規(guī)劃 競爭者 中間商 評估競爭者渠道 評估競爭者渠道 品牌概念定位 品牌名稱決策 品牌內(nèi)涵表現(xiàn) 品牌表現(xiàn)決策 根據(jù)市場需求確定品牌利益的表現(xiàn)形式 :客戶 ;個性 ; 文化 ;價值 ;利益 ;屬性 商標(biāo) ;品牌形狀符號 ,標(biāo)志 ;關(guān)聯(lián)性 ;記憶度 ;時代標(biāo)志 ; 推廣效果 ;市場接受度 ;感性 /理性成分等 價值 ;品質(zhì) ;安全性 ;文化特點 ;歷史 ;欲望達(dá)成 ;服務(wù)能力 細(xì)分群體 產(chǎn)品形式 ;包裝形狀 ;外觀設(shè)計 ;色彩表現(xiàn) ;理念 ;訴求 ; 價格定位 ;推廣方式 ;服務(wù)方式等 五 確定哪些營銷活動需要控制 和改善 ,如銷售狀況 ,服務(wù)水平 廣告表現(xiàn) ,推廣力度 ,品牌狀況 銷售部信息反饋 信息的日常分析 與營銷總監(jiān)隨時 溝通 ,達(dá)成方向 共識 通過調(diào)研和訪談 等進(jìn)行綜合分析 市場部 日常工作 調(diào)研分析 ,確定需要控制和 調(diào)整的主要目標(biāo) 建立衡量控制的評估尺度 , 如市場占有率 ,銷售額 ,品牌 認(rèn)知度 /美譽度等 綜合自身狀況并橫向參考 來確定控制標(biāo)準(zhǔn)并分析 不足 ,實施改進(jìn)措施 根據(jù)指標(biāo)設(shè)計需要改進(jìn)的工 作并確定方向 ,如強化品牌 認(rèn)知度 ,增加廣告力度 ,提升 品牌知名度等 制定具體的工作 ,如推廣計劃 , 促銷計劃 ,品牌改善計劃等 與銷售部深度 溝通 ,達(dá)成符合 企業(yè)的改進(jìn)方案 銷售部及相關(guān)部 門配合的市場方 案設(shè)計與實施 向營銷總監(jiān)和 市場總監(jiān)匯報 并上下溝通 ,確 立方向和主題 向市場總監(jiān) /營 銷總監(jiān)匯報并 獲得批準(zhǔn) 市場部 產(chǎn)品的市場企劃 研究產(chǎn)品周期 ,確 定產(chǎn)品定位 根據(jù)市場定位 ,做 包裝 ,定價定位 制定產(chǎn)品組合策略 并細(xì)分市場 制定產(chǎn)品開發(fā)流程 新品上市設(shè)計與 營銷方式設(shè)計 跟蹤并調(diào)查市場 結(jié)果 ,及時調(diào)整 收集相關(guān)的產(chǎn)品 信息并反饋到市 場部 參與產(chǎn)品企劃中 的銷售預(yù)測工作 參與執(zhí)行新品上市 的渠道開拓及終端 展示 新品上市后的市場 信息反饋 銷 售 部 客 戶 部 區(qū) 域 分 公 司 市場部 參與公司 牌 策劃 重點負(fù)責(zé)企業(yè)品牌 和產(chǎn)品品牌的定位 品牌推廣實施 產(chǎn)品包裝 ,服務(wù)等 外在品牌表現(xiàn)定位 廣告促進(jìn)和銷售 促進(jìn) 品牌戰(zhàn)略的實施 和監(jiān)控 調(diào)查跟蹤和調(diào)整 組織營銷隊伍實施 品牌推廣工作 提高售后服務(wù)質(zhì)量 維護(hù)品牌形象 收集品牌信息 ,及時 反饋到市場部 參與品牌調(diào)查 銷 售 部 客 戶 部 區(qū) 域 分 公 司 實施品牌的具體 推廣工作 市場部 制定促銷企劃案 協(xié)調(diào)溝通 費用預(yù)算的評估與 控制 企劃案實施的組織 實施與調(diào)整 效果評估 其他相關(guān)責(zé)任 配合實施促銷計劃 即使反饋促銷結(jié)果 參與促銷評價 提出建議 銷 售 部 客 戶 部 區(qū) 域 分 公 司 及時反映競品狀況 其他相關(guān)責(zé)任 第六章 市場部業(yè)務(wù)內(nèi)容 第一節(jié) :市場部經(jīng)理的業(yè)務(wù)內(nèi)容 如何制定市場營銷計劃 ? 市場營銷計劃的具體內(nèi)容 : 資料準(zhǔn)備的內(nèi)容 : 編制年度營銷計劃的程序 第二節(jié) :市場調(diào)研專員的業(yè)務(wù)內(nèi)容 如何制定市場調(diào)研企劃 ? 觀察法 由調(diào)查人員直接觀察 具體事項的方式搜集 信息 實驗法 用實驗的方式 ,將現(xiàn)象 放在某種條件下作觀察 以獲得情報 問卷法 將要調(diào)查的內(nèi)容設(shè)計 成表格 ,以問卷的形式 搜集信息 市場研究 消費者研究 廣告促銷研究 營銷環(huán)境研究 銷售預(yù)測 銷售研究 產(chǎn)品研究 市場潛在需求量研究 ;消費者分布和消費特征研究 ; 市場占有率研究 ;市場營銷效益分析 產(chǎn)品設(shè)計 ,開發(fā)和實驗研究 ;產(chǎn)品改良與創(chuàng)新 ;消費者喜好研究 競爭或同類產(chǎn)品比較 ;產(chǎn)品成本分析 銷售政策分析 ;現(xiàn)有銷售方法評價 ;網(wǎng)點與人員效果分析 總體營銷活動的設(shè)計與改進(jìn) 消費者購買動機研究 ;行為決策過程 ;行為特征研究 測驗評估廣告和跟中促銷手段的效果尋找最佳方法 自然地理 /社會文化 /政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境研究 市場銷量短期預(yù)測 /長期預(yù)測 確定調(diào)研目的 研究問題和焦點所在 問題明確化 確立調(diào)研目的 設(shè)定調(diào)研假設(shè) 決定調(diào)研結(jié)構(gòu)方法 決定調(diào)研方式 設(shè)計調(diào)研問卷 設(shè)定抽樣計劃 訓(xùn)練訪問員 試查 資料整理分析闡述 資料整理統(tǒng)計 資料分析 闡述資料間的相互 關(guān)系 提出報告與追蹤 提供結(jié)論和建議 實地調(diào)查 排列日程 控制進(jìn)度 維持質(zhì)量 第三節(jié) :營銷企劃專員的業(yè)務(wù)內(nèi)容 一 二 三 一 改良舊產(chǎn)品 開拓舊產(chǎn)品的新用途 剔除舊產(chǎn)品 開發(fā)新產(chǎn)品 一 構(gòu)想階段 評價階段 研究階段 企劃階段 決定階段 實施階段 控制階段 從消費者的立場和需求出發(fā) 審核和評估構(gòu)想 具體化產(chǎn)品 產(chǎn)品生產(chǎn) 對全盤性企劃作出最后決策 以決策者意見為準(zhǔn) ,實施企劃方案 通過市場推廣 ,實施調(diào)控 ,小節(jié) ,反饋等改善方法 確認(rèn)問題 環(huán)境明確化 實踐創(chuàng)造 一 開發(fā)期 導(dǎo)入期 發(fā)展期 成長期 成熟期 衰退期 廢棄期 普及率 % 0 5 5050于 60 單一 ,基本產(chǎn)品 縮短新品適應(yīng)期 研究發(fā)展 基本產(chǎn)品強化確產(chǎn)品概念 改良產(chǎn)品 發(fā)展系列產(chǎn)品 多元化多樣化 產(chǎn)品差異化 改良 改良產(chǎn)品 創(chuàng)造差異 產(chǎn)品理性化 研究新產(chǎn)品 ,開發(fā)新用途 產(chǎn)品單純化 開發(fā)新產(chǎn)品及新用途 產(chǎn)品再生 廢品淘汰 一 負(fù)需求 無需求 潛在需求 下降需求 不規(guī)則需求 充分需求 過量需求 有害需求 二 品牌化決策 品 牌 名 稱 決 策 品牌使用者決策 品牌化決策 是否應(yīng)為該產(chǎn)品 制定一個品牌 有無品牌 需要品牌再 定位嗎 再定位 不再定位 品牌使用者決策 制造商品牌 私人品牌 混合品牌 品牌名稱決策 每一個產(chǎn)品應(yīng) 用個別還是 家族品牌 由誰來使用 該品牌 個別品牌名稱 ,通用 家族品牌名稱 ,個別 家族品牌名稱 ,公司 品牌名稱 應(yīng)采用何種品牌 決策 新品牌 品牌延伸 產(chǎn)品線擴展 二 品牌定位 品牌推廣 品牌延伸 品牌危機處理 品牌更新 品牌全球化 二 品牌形象加強戰(zhàn)略 品牌再活化戰(zhàn)略 品牌撤退戰(zhàn)略 品牌延伸戰(zhàn)略 二 搜集資料 市場調(diào)研 整理資料 產(chǎn)生創(chuàng)意 選擇方案 撰寫方案 實施評估 界定目標(biāo) 確定哪種產(chǎn)品推向市場 書籍報刊 /內(nèi)部現(xiàn)有 /調(diào)查報告等 資料不足還需要調(diào)研 為制定方案提綱重要參考依據(jù) 組合 /改良 /新用途 方案可行 ,獲得領(lǐng)導(dǎo)支持 ,其他部門能配合 模擬布局 ,分工實施 ,檢查評估 三 新產(chǎn)品上市方案的內(nèi)容 選擇新產(chǎn)品 ;新產(chǎn)品再開發(fā) 市場計劃 ;產(chǎn)品計劃 人員推銷 ;銷售促進(jìn) 廣告公關(guān) ;銷售通路 價格服務(wù) ,包裝通路 對消費者的行為研究 與消費者的關(guān)系 與競爭者的比較 政府 ,社會環(huán)境和文化背靜 內(nèi)部因素 外部因素 第四節(jié) :促銷企劃專員的業(yè)務(wù)內(nèi)容 如何擬訂促銷規(guī)劃 一 二 三 四 一 人員 /廣告 /公關(guān) /推廣 產(chǎn)品及市場特性 促銷策略 推拉組合策略 產(chǎn)品各周期的策略 二 促銷企劃的內(nèi)容 確認(rèn)目標(biāo) 向誰促銷 時間時機 促銷什么 促銷地點 促銷口號 促銷計劃的內(nèi)容 生產(chǎn)計劃 物流計劃 促銷計劃 執(zhí)行計劃 三 預(yù)算的方法 銷售百分比法 利潤百分比法 競爭對抗法 市場份額法 目標(biāo) /任務(wù)法 實驗調(diào)查法 精確定量模型法 任意法 量入而出法 預(yù)算的步驟 建立市場份額目標(biāo) 確立促銷要達(dá)到的 % 確立目標(biāo)顧客群的比例 確立促銷的時間段 確定不同促銷手段的運 用總數(shù) 確定促銷預(yù)算 四 內(nèi)容 特點 作用 負(fù)面影響 建立促進(jìn)目標(biāo) 選擇工具 四 對消費者的促銷工具選擇 免費樣品 折價贈卷 包退包換 現(xiàn)金返回 多買多送 贈品 抽獎或競賽 使用示范 對經(jīng)銷商的促銷工具選擇 添購折讓 清貨折讓 買回折讓 廣告贈品 隨購折讓 特別推銷金 使用者獎勵 設(shè)備贈品 零售店陳列與展示 四 誘餌的大小 參加的條件 促銷分送方式 時間長短 促銷預(yù)算 配合性 測試評估 第五節(jié) :廣告企劃專員的業(yè)務(wù)內(nèi)容 5. 媒體選擇方式與預(yù)算 市場調(diào)研 市場狀況 競爭狀況 產(chǎn)品分析 營銷目標(biāo) 市場目標(biāo) 銷售目標(biāo) 廣告目標(biāo) 知名度 購買興趣 廣告策略 商品定位 目標(biāo)對象 廣告預(yù)算 媒體策略 媒體目標(biāo) 媒體選擇 預(yù)算分配 時間表 廣告制作 創(chuàng)意策略 文案表現(xiàn) 媒體制作 市場研究 了解自己的強弱 發(fā)掘需要解決的問題 明白消費特征及趨勢 營銷目標(biāo) 將需要具體化 ,單純化 向廣告公司做簡報 廣告目標(biāo) 欲借助廣告達(dá)成的目的 廣告策劃 召開廣告動腦會議 根據(jù)市場資料擬訂可行方案 廣告主題 ,時機是再滿足需求 媒體計劃 少花錢 ,多辦事 掌握目標(biāo)市場的媒體偏好 廣告制作 召開創(chuàng)意會議 確定表現(xiàn)方針及概念 以消費者的語言傳達(dá)商品利益 配合媒體時間制作廣告物品 確立廣告目標(biāo) 列出廣告預(yù)算 傳達(dá)廣告信息 選擇廣告媒體 制定媒體計劃 媒體策略與進(jìn)度 評估媒體效果 評估廣告效果 比如 :提高市場占有率 10% 年度制作費用與媒體發(fā)布費用 以廣告表現(xiàn)策略與創(chuàng)意表達(dá)廣告信息 選擇能提高達(dá)到率的媒體 既媒體戰(zhàn)略與媒體組合 制定媒體策略與進(jìn)度表 評估媒體到達(dá)率與頻度 以具體數(shù)字表示銷售額 ,市場占有率的增長 制定策略的內(nèi)容 執(zhí)行策略的內(nèi)容 基本策略 信息策略 目標(biāo)決策 表現(xiàn)策略 預(yù)算決策 媒體策略 廣告戰(zhàn)術(shù) 5. 媒體選擇方式與預(yù)算 了解廣告投放預(yù)算 包括投放計劃 ,投放資金比例及策略的設(shè)想 市場及廣告調(diào)整 了解產(chǎn)品上市情況 ,產(chǎn)品評估 ,消費者分析 ,競爭分析 各媒體調(diào)查 電視 ; 報紙 ;路牌等 確定廣告對象 根據(jù)產(chǎn)品 /品牌確定目標(biāo)市場 /消費者 分析廣告對象 與媒體的關(guān)系 分析廣告對象的年齡 ,愛好等和所喜好的媒體 分析各媒體與所設(shè)定的對象接觸的比例關(guān)系 初步確定媒體 列出所有媒體和媒體組合的原因 ,媒體收費情況 分析選用媒體的局限性 預(yù)算評估 列出各媒體的預(yù)算 ;按發(fā)布時間和方法評估費用 建議事項 列出其他的媒體組合方式供領(lǐng)導(dǎo)決策 ,提出自己的建議 需要了解的主要媒體內(nèi)容 媒體接觸率 電視 節(jié)目內(nèi)容 ;覆蓋面積 ;不同級別 收視率 /毛評點 廣播 節(jié)目內(nèi)容 ;覆蓋面積 ;不同級別 收視率 /毛評點 報紙 時間 /內(nèi)容 /范圍 發(fā)行量 /接觸類別 雜志 時間 /讀者 發(fā)行量 /接觸類別 戶外 白天注目 /夜晚注目 關(guān)注度 /接觸流量 焦點 場所 /高低 關(guān)注度 /商區(qū)環(huán)境 郵寄 郵局 /信件 /人員 /快遞 /傳真 網(wǎng)絡(luò) 內(nèi)容 /行業(yè) /需求方式 賣現(xiàn)場 賣場內(nèi)外作用 第六節(jié) :推廣制作專員的業(yè)務(wù)內(nèi)容 促銷活動活化手段 產(chǎn)品陳列 /幅 /掛旗 品牌宣傳活化手段 產(chǎn)品陳列 /堆放 /簽 促進(jìn)購買欲手段 產(chǎn)品陳列 /堆放 /示卡 /價簽 /掛旗 /條幅 展會活化手段 產(chǎn)品陳列 /燈箱 /掛旗 /球 /飛艇 /光頭 上市鋪貨后活化手段 全面包圍 ,手段多樣 鞏固渠道活化手段 焦點廣告 /條幅 /包裝的制作 色彩 /圖象 /文字等 路牌的制作 與廣告訴求和品牌色彩一致 印刷品 /說明書 /店內(nèi)海報 /掛旗 /各種卡 /造型物 /焦點廣告的制作 公交車 /站棚 /路邊燈箱 /電話亭 /陽傘 /地鐵等 市場工具的制作 展架 /端頭 /收銀臺 /展柜 /冰箱 /服裝 /車輛等 促銷用品的制作 服裝 /桌椅 /柜臺 /小禮品 /首飾 /化妝品 /店內(nèi)品 公關(guān)禮品的制作 節(jié)假日禮品 /各類促銷禮品 訂貨會 /展會用品 印刷品 /促銷品 /展覽品 /展臺 /充氣物 /造型物 第七章 市場部各職務(wù)詳細(xì)崗位職責(zé)描述 第一節(jié) :市場總監(jiān) 主要工作： 根據(jù)市場信息的變化為公司制定長遠(yuǎn)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃以及月度市場推廣計劃（促銷等手段）并負(fù)責(zé)配合銷售總監(jiān)推廣實施。 崗位職責(zé)：（具體工作） （ 1）協(xié)助總經(jīng)理制定公司總體發(fā)展計劃以及戰(zhàn)略目標(biāo)（銷售目標(biāo)財務(wù)目標(biāo)）； （ 2）為公司提供準(zhǔn)確的行業(yè)定位，及時提供市場信息反饋； （ 3）制定和實施年度市場推廣計劃和新產(chǎn)品開發(fā)計劃（依據(jù)市場需求的變化，要提出合理化建議）； （ 4）依據(jù)市場變化要隨時調(diào)整營銷戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)術(shù)（包括產(chǎn)品價格的調(diào)整等），并組織相關(guān)人員接受最新產(chǎn)品知識與市場知識的培訓(xùn)； （ 5）制定公司品牌管理與發(fā)展策略，維護(hù)公司品牌； （ 6）管理、監(jiān)督和控制公司市場經(jīng)費用使用情況。 職位要求： 市場總監(jiān)不僅策劃能力、戰(zhàn)略規(guī)劃能力強還要具項目組織實施的團(tuán)隊指揮能力 對市場營銷工作有深刻認(rèn)知，有較強的市場感知能力、敏銳地把握市場動態(tài)、市場方向的能力； 密切的媒體合作關(guān)系，具備大型活動的現(xiàn)場管理能力； 工作努力，積極進(jìn)取，責(zé)任心強； 高度的工作熱情，良好的團(tuán)隊合作精神，出色的人際溝通能力、團(tuán)隊建設(shè)能力、組織開拓能力 較強的觀察力和應(yīng)變能力 第二節(jié) :市場 部 經(jīng)理 主要工作： 組織部門人員完成市場策劃工作，監(jiān)督管理銷售部門的工作進(jìn)度。 崗位職責(zé)：（具體工作） (1)組織編制公司年、季、月度銷售計劃及銷售費用預(yù)算，并監(jiān)督實施(為銷售部設(shè)計指標(biāo) )； (2)組織公司產(chǎn)品和競爭對手產(chǎn)品在市場上銷售情況的調(diào)查，綜合客戶的反饋意見，組織市場調(diào)查分析，市場機會開拓和合作伙伴開發(fā)；撰寫市場調(diào)查報告，提交公司管理層； (3)編制與銷售直接相關(guān)的廣告宣傳計劃，提交總經(jīng)理辦公室； (4)制定本部門相關(guān)的管理制度并監(jiān)督檢查下屬人員的執(zhí)行情況； (5)對下屬人員進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)和工作考核； (6)組織建立銷售情況統(tǒng)計臺賬，定期報送財務(wù)統(tǒng)計部。 職位要求： 對市場營銷工作有較深刻認(rèn)知； 有較強的市場感知能力，敏銳地把握市場動態(tài)、市場方向的能力； 有密切的媒體合作關(guān)系，具備大型活動的現(xiàn)場管理能力； 工作努力，積極進(jìn)取，良好的溝通、協(xié)調(diào)、組織能力； 高度的工作熱情，良好的團(tuán)隊合作精神； 較強的觀察力和應(yīng)變能力。 第三節(jié) :營銷企劃專員 主要工作： 為公司制定戰(zhàn)略規(guī)劃并書寫所有的大型策劃文案（以整合營銷策劃為主、渠道管理為主）（負(fù)責(zé)公司長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃以及公司年度、季度、月度的所有市場營銷策劃工作 具體工作） （ 1）研究市場的宏觀方面的信息，包含市場動態(tài)、技術(shù)發(fā)展動態(tài)、國家與地方政策變化及趨勢等，并收集產(chǎn)品與市場信息； （ 2）設(shè)計、建立與維護(hù)公司產(chǎn)品品牌的定位，設(shè)計與實施具體市場方案； （ 3）組織、編制大型市場規(guī)劃、設(shè)計方案； （ 4）編寫方案設(shè)計報告、實施方案報告； （ 5）獨立完成廣告策劃案、品牌推廣方案； （ 6）指導(dǎo)制作各種宣傳材料、產(chǎn)品說明書、銷售支持材料等。 職位要求： 熟悉公司產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品的市場行情； 能夠獨立組織制定市場規(guī)劃、市場銷售策略、產(chǎn)品拓展等工作； 有大型項目的市場拓展和銷售工作經(jīng)驗及商務(wù)談判經(jīng)驗； 熟練操作辦公軟件。 獨立工作能力和團(tuán)隊合作精神； 具有較強的表達(dá)、理解與公關(guān)能力； 積極主動、性格開朗、講效率、樂于接受挑戰(zhàn)。 第四節(jié) :促銷企劃專員 主要工作： 書寫促銷計劃，并監(jiān)督實施促銷計劃（以節(jié)日促銷，現(xiàn)場終端促銷為主） 崗位職責(zé)：（具體工作） （ 1）根據(jù)公司整體規(guī)劃，組織實施年度、季度、月度以及節(jié)假日的各種促銷活動； （ 2）擬訂各種促銷方案，并監(jiān)督各種促銷方案的實施與效果評估； （ 3）指導(dǎo)監(jiān)督各區(qū)域市場促銷活動計劃的擬訂和實施，制定各市場促銷活動經(jīng)費的申報細(xì)則以及審批程序，并對該項程序予以監(jiān)督； （ 4）設(shè)計、發(fā)放、管理促銷用品； （ 5）協(xié)調(diào)各區(qū)域進(jìn)行銷量的分析并提出推進(jìn)計劃； （ 6）制定不同時期，不同促銷活動的各項預(yù)算，并依據(jù)預(yù)算控制促銷經(jīng)費的使用。 職位要求： 具備良好的客戶意識以及業(yè)務(wù)拓展能力； 熟悉公司產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品的市場行情； 熟練操作辦公軟件。 獨立工作能力強，有一定領(lǐng)導(dǎo)能力； 出色的表達(dá)能力和說服力，良好的團(tuán)隊合作精神； 學(xué)習(xí)能力強，有責(zé)任心。 第五節(jié) : 廣告企劃專員 主要工作： 策劃設(shè)計廣告、制作廣告、 崗位職責(zé)：（具體工作） （ 1）開發(fā)和維護(hù)公司與政府有關(guān)機構(gòu)、合作伙伴之間的關(guān)系； （ 2）組織企業(yè)各種資格認(rèn)證、技術(shù)鑒定、政府科研基金申請申