緒論 伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展、信息傳播技術(shù)的突飛猛進(jìn)和各種新興媒體層出不窮，大眾傳播格局發(fā)生了深刻變化，同時(shí)社會(huì)輿論環(huán)境也發(fā)生改變。面對(duì)這些改觀，傳統(tǒng)主流媒體的輿論導(dǎo)向面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，應(yīng)運(yùn)而生的新主流媒體便自覺(jué)的承擔(dān)起新的輿論引導(dǎo)重任，成為輿論傳播的一個(gè)重要的補(bǔ)充。 一、研究現(xiàn)狀與評(píng)析 隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和新媒體的層出不窮， 客、貼吧等各種新興媒介的接踵而至，大眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介的要求越來(lái)越高，尤其是在 2010年中國(guó)進(jìn)入到“微博元年”，微博作為一種新型的社會(huì)媒介走進(jìn)中國(guó)網(wǎng)民的世界，讓網(wǎng)民們眼前一亮， 在短時(shí)間內(nèi)便得到大眾追捧，成為網(wǎng)民們異?；钴S的地帶。 同時(shí)，微博也是作為社會(huì)系統(tǒng)中的一部分而存在的，它不僅僅給大眾提供了私人的展示平臺(tái)，還給他們提供了一個(gè)關(guān)注和討論社會(huì)熱點(diǎn)事件、八卦?shī)蕵?lè)新聞等信息的傳播窗口。但是，由于微博的迅速普及和這種無(wú)條件性的推出，微博中真假難辨的消息鋪天蓋地，導(dǎo)致微博輿論環(huán)境惡化，同時(shí)也給微博輿論生態(tài)帶來(lái)了很大的沖擊。本文就是在媒介生態(tài)學(xué)和思想政治教育學(xué)的框架下對(duì)微博的特點(diǎn)、功能做詳盡的梳理，希望能通過(guò)對(duì)微博的全景式關(guān)照，詳細(xì)的從微博的內(nèi)涵及其發(fā)展、相關(guān)理論和對(duì)輿論傳播產(chǎn)生的影響提出 微博輿論傳播良性循環(huán)的舉措。文中涉及到了微博的一些特殊特點(diǎn)引發(fā)的弊端，也希望能通過(guò)對(duì)微博傳播相關(guān)聯(lián)問(wèn)題的梳理來(lái)闡述清楚自己的見(jiàn)解，期望未來(lái)微博輿論傳播能向生態(tài)化的方向發(fā)展。 （ 1）國(guó)內(nèi)微博研究現(xiàn)狀 1 微博研究的總體情況 微博在我國(guó)出現(xiàn)僅僅幾年時(shí)間，與國(guó)外相比較歷史還很短，但發(fā)展速度之快是其它新興媒介無(wú)法企及的。以 2009年至 2012年四年時(shí)間的 索出 1987篇關(guān)于研究微博的文章。在此基礎(chǔ)上對(duì)微博研究現(xiàn)狀的梳理，從發(fā)表時(shí)間來(lái)看， 2010年至 2012年篇幅最多。就目前國(guó)內(nèi)學(xué)者們對(duì)微博的研究，主要是圍繞以下幾個(gè)方面展開(kāi)的： 第一，將微博作為新興傳播媒介的研究。 就其傳播的特征來(lái)看，有文章談到微博的發(fā)展有很大的潛力，它存在數(shù)量龐大的潛在用戶群 ,具有隨時(shí)隨地發(fā)布信息、獲得關(guān)注等特點(diǎn) 1；也有談到微博傳播具有內(nèi)容細(xì)小化、傳播碎片化等特點(diǎn)。 2 就其傳播優(yōu)勢(shì)這個(gè)層面來(lái)看，有文章中闡述微博簡(jiǎn)潔易用、具備良好的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)和一定人際圈的影響力，并且強(qiáng)調(diào)微博的簡(jiǎn)單便捷、互動(dòng)性強(qiáng)和時(shí)效性是其優(yōu)勢(shì)所在。 就其傳播的模式來(lái)看，肖明超和周冰華在各自的文章中亦有探討，微博把“自我 ”當(dāng)作傳播主角，用戶可以即時(shí)收聽(tīng)一些信息，任意選擇關(guān)注對(duì)象，用戶可以相對(duì)自由的選擇一些內(nèi)容，這種新穎的互動(dòng)傳播方式能增強(qiáng)受眾興趣，有利于持久效力的產(chǎn)生。 3 第二，微博對(duì)當(dāng)代社會(huì)的影響研究。 從 2010年中國(guó)的“微博元年”算起，微博在中國(guó)的出現(xiàn)到普及僅僅三四年的時(shí)間，它擁有著強(qiáng)大的能量，在短時(shí)間內(nèi)便獲得了迅速的發(fā)展。也是自 2010年起，學(xué)者們開(kāi)始關(guān)注、探尋和研究微博對(duì)當(dāng)代社會(huì)產(chǎn)生的各種影響。他們的研究有：有學(xué)者認(rèn)為微博在其語(yǔ)境下為公共領(lǐng)域的構(gòu)建搭建了平臺(tái)，同樣在這些自由的網(wǎng)絡(luò)空間區(qū)域中網(wǎng)民們擁有了一個(gè)進(jìn)行交互 的全新場(chǎng)所；又有專家認(rèn)為，微博對(duì)當(dāng)代政治生活的影響也是不可忽略的，從這個(gè)角度進(jìn)行分析研究發(fā)現(xiàn)，微博與政治生活之間存在著緊密的聯(lián)系；還有一些研究思想政治教育的學(xué)者認(rèn)為微博的出現(xiàn)和普及對(duì)當(dāng)前思想政治教育工作帶來(lái)了挑戰(zhàn)，需要從思想政治教育的角度分析微博對(duì)當(dāng)代社會(huì)所帶來(lái)的影響。 第三，對(duì)微博未來(lái)的前景分析研究。 由于微博的快速發(fā)展和普及及其對(duì)當(dāng)代社會(huì)所產(chǎn)生的影響，使得對(duì)微博前景的研究成為學(xué)者們共同關(guān)注的重點(diǎn)，同時(shí)也成為微博業(yè)界所關(guān)注的話題。就目前微博發(fā)展情況來(lái)看，大部分學(xué)者認(rèn)為微博的發(fā)展到現(xiàn)在還是存在一些問(wèn)題的，這些問(wèn)題在一定程度上也會(huì)反作用于微博自身的發(fā)展，在此基礎(chǔ)之上提出了針對(duì)微博發(fā)展弊端的改進(jìn)建議。 本文就是受到以上學(xué)者研究方向的啟發(fā)，想從一個(gè)全新的角度來(lái)分析研究整個(gè)微博輿論傳播的生態(tài)環(huán)境，將微博置身于整個(gè)社會(huì)全景去思考，并做一定的創(chuàng)新，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)微博在整個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境的良性循環(huán)。 2 微博網(wǎng)絡(luò)輿情方面的研究情況 學(xué)者們對(duì)微博輿情方面的研究大致是從以下幾個(gè)方面進(jìn)行的：一是從微博內(nèi)容傳播的立足點(diǎn)出發(fā)，探尋出微博傳播的特點(diǎn)、功能、影響力及其在傳播過(guò)程中1 湯培亮 J2010(6). 2 楊曉茹 J2010(2). 3 周冰華 J2010(8). 所帶來(lái)的問(wèn)題和解決問(wèn)題的方法；二 是從某一個(gè)特殊的社會(huì)事件引發(fā)的一些問(wèn)題出發(fā)，通過(guò)具體事例來(lái)發(fā)現(xiàn)微博傳播的特點(diǎn)及其作用，例如兩會(huì)期間的報(bào)道和舟曲地震等事件；三是針對(duì)在社會(huì)熱點(diǎn)事件和突發(fā)性事件中，關(guān)注政府微博在其中所扮演的角色，并且對(duì)政府在處理事件中所存在問(wèn)題提出解決方案；四是從受眾角度去分析的，從作為主體的大眾的需求和權(quán)利角度去分析研究微博獲得網(wǎng)民們喜愛(ài)的原因，尤其是青少年群體，他們?cè)谑褂梦⒉┑膭?dòng)機(jī)以及當(dāng)前微博語(yǔ)境下對(duì)大學(xué)生思想政治教育方面的影響研究。 除此之外，在一些文章中有分析微博中輿論的形成和發(fā)展的過(guò)程，探討了關(guān)于微博為什么能夠成為強(qiáng) 大的輿論載體的一些因素。 3 網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的生態(tài)環(huán)境研究 現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)社會(huì)相當(dāng)于人類(lèi)的一個(gè)小型社會(huì)，它所處的環(huán)境同樣需要我們?nèi)ケＷo(hù)，所以有學(xué)者提出網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)環(huán)境的概念，以期可以通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的保護(hù)和治理促使網(wǎng)絡(luò)這個(gè)社會(huì)能夠很好的發(fā)展，所以說(shuō)將生態(tài)環(huán)境的概念運(yùn)用在微博的輿論傳播中是非常必要的。但是，目前對(duì)于在微博輿論傳播環(huán)境方面的研究較少，許多學(xué)者只是從某一方面切入來(lái)探討，缺乏整體性和系統(tǒng)性的分析，忽視了微博輿論傳播環(huán)境生態(tài)治理的重要性。 李勇、彭鵬在社會(huì)轉(zhuǎn)型期中的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)輿論生 態(tài)環(huán)境一文中提出：處在社會(huì)轉(zhuǎn)型期的中國(guó)，網(wǎng)絡(luò)輿論引起了最大限度地反映民意的這樣一個(gè)效果，從而得到了公眾和政府的關(guān)注，為我國(guó)社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。 4網(wǎng)絡(luò)輿論的繁榮發(fā)展，除了與網(wǎng)絡(luò)高新技術(shù)的不斷發(fā)展、我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的逐漸增多等內(nèi)在因素有關(guān)外，更與我國(guó)處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期的社會(huì)環(huán)境、文化環(huán)境、政治環(huán)境以及整體媒介環(huán)境有很大的依存關(guān)系。 在人民輿情網(wǎng)中，人民網(wǎng)評(píng)提到網(wǎng)絡(luò)輿論“生態(tài)治理”，尤其是作為微博這個(gè)新興媒介，更需要去關(guān)注其輿論傳播的環(huán)境，從而凈化其內(nèi)在的環(huán)境，使得微博輿論傳播對(duì)社會(huì)大環(huán)境有促進(jìn)作用。 對(duì)于國(guó)內(nèi)對(duì)微 博及其相關(guān)研究的現(xiàn)狀可以得出以下結(jié)論：第一，微博自 2010年來(lái)在中國(guó)得到快速的發(fā)展和普及，目前對(duì)它的研究還不是十分充足，尤其是微博對(duì)社會(huì)帶來(lái)的影響的考量是不充分的，如文化發(fā)展等對(duì)微博發(fā)展所創(chuàng)造的條件和帶來(lái)的影響，不僅篇目不多且分析流于膚淺；其二，在對(duì)微博發(fā)展研究的基礎(chǔ)上，就微博對(duì)社會(huì)環(huán)境影響論述的過(guò)程中，學(xué)者們大多是從各自所關(guān)注的某個(gè)方面出發(fā)分析微博對(duì)其的影響，缺乏系統(tǒng)性，沒(méi)有學(xué)者從整個(gè)生態(tài)大環(huán)境去分析微博對(duì)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的影響，包括在微博媒介化過(guò)程中所形成的新的生態(tài)對(duì)社會(huì)系統(tǒng)和生活在其中的人們所產(chǎn)生的具體影響， 而相對(duì)而言，這種影響是極為重要的，值4 李勇 ,彭鵬 J2011（ 11） . 得我們深入研究。 （ 2） 國(guó)外微博的研究現(xiàn)狀 1 自 的發(fā)展也經(jīng)歷了一個(gè)蛻變，即從簡(jiǎn)單的信息交換服務(wù)到當(dāng)前的微博服務(wù)。最早的微博網(wǎng)站 家公司是由博客技術(shù)先驅(qū)的創(chuàng)始人埃文威廉姆斯創(chuàng)建的。剛開(kāi)始公司推出的網(wǎng)站服務(wù)僅僅是用 于它特定的 140個(gè) 字符的限制，所以每條 信息進(jìn)行發(fā)送。到 2007年 3月 ，它才正式的向公眾和媒體公開(kāi)推出，在短時(shí)間內(nèi)便獲得了大家的廣泛贊譽(yù)。與此同時(shí)， 均每天有兩萬(wàn)條的信息，周末節(jié)假日的時(shí)候甚至超過(guò)六萬(wàn)條，這是埃文威廉姆斯沒(méi)有想到的。在這種情況下， 著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展和 始有許多社會(huì)名人等也加入其中，隨著他們的加入，更多的網(wǎng)民開(kāi)始注冊(cè) 為這些名人的“粉絲”，與此同時(shí)，它的應(yīng)用范圍也在不斷地?cái)U(kuò)大，甚至在奧巴馬總統(tǒng)選舉時(shí) ，它也成為一種網(wǎng)絡(luò)拉票方式，獲得了很多網(wǎng)絡(luò)民眾的支持。當(dāng)然 起其他的搜索引擎能更迅速的發(fā)布信息，讓人們?cè)诘谝粫r(shí)間掌握事件結(jié)果。例如在 2008年的洛杉磯地震中，第一個(gè)發(fā)布信息的并不是美國(guó)聯(lián)合通訊社，而是 在突發(fā)性的社會(huì)事件中的及時(shí)性在此就得到證明。 009年，經(jīng)過(guò)認(rèn)真的調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 止 2011年，注冊(cè) 2 國(guó)外學(xué)者關(guān)于 國(guó)外學(xué)者對(duì) 者 證出 時(shí)他還分析到有相同愛(ài)好的人更容易相互關(guān)注，形成一個(gè)聯(lián)系群，在其中大家互相關(guān)注，從彼此的信息中來(lái)找到自己感興趣的關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)；學(xué)者 Bo 樣就可以將相互關(guān)聯(lián)的豐富的知識(shí)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系在一起，讓大家共同分享；還有國(guó)外的研 究者認(rèn)為 唯一吸引民眾的是可以隨時(shí)隨地的向好友們匯報(bào)自己在做什么，詢問(wèn)好友們?cè)谧鍪裁?；還有學(xué)者認(rèn)為 種簡(jiǎn)單便捷的通訊工具驗(yàn)證了 為手機(jī)平臺(tái)可以讓那些離線的用戶們隨時(shí)隨地的傳達(dá)信息，不會(huì)限制于使用工具和時(shí)間問(wèn)題。 （ 1）注重宏觀層面對(duì)微博的把握，忽視了微觀方面對(duì)微博輿論環(huán)境的深入探討 學(xué)術(shù)界圍繞微博的研究，都是從國(guó)外的研究入手 、借鑒，再針對(duì)中國(guó)的國(guó)情提出其基本內(nèi)涵、理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義，以及在微博發(fā)生的過(guò)程中面對(duì)一些問(wèn)題時(shí)處理的方式和方法。但是目前大多數(shù)研究，無(wú)論是對(duì)微博輿論還是微博傳播過(guò)程的研究，都是從其中一個(gè)方面深入的探討，或是針對(duì)微博對(duì)某一領(lǐng)域產(chǎn)生的影響的某一點(diǎn)進(jìn)行論證分析，都是很宏觀的研究，沒(méi)有從微觀角度深入探討在微博輿論傳播的環(huán)境是否生態(tài)，忽視了這個(gè)最主要的網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境的問(wèn)題。 （ 2）在實(shí)現(xiàn)方式上忽視了微博作為社會(huì)生活輿論場(chǎng)的重要途徑的問(wèn)題 目前，微博儼然已成為我們社會(huì)生活中輿論傳播的一個(gè)不可或缺的路徑，微博輿論傳播的生態(tài) 治理研究更是當(dāng)前思想政治教育研究領(lǐng)域中的一個(gè)新視角。當(dāng)前，微博輿論傳播在社會(huì)整體輿論體系中作用顯著，而且伴隨著網(wǎng)絡(luò)空間的不斷發(fā)展，其影響力將更加深遠(yuǎn)。因此，在網(wǎng)絡(luò)日益發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，促使人們對(duì)于這一新興網(wǎng)絡(luò)輿論傳播媒介更好的認(rèn)識(shí)和理解已迫在眉睫。同時(shí)，在實(shí)現(xiàn)方式上還存在一些問(wèn)題，對(duì)微博的研究缺乏對(duì)微博輿論傳播的內(nèi)容、方式、特性等進(jìn)行深入探討，只停留于比較粗淺的層面；微博網(wǎng)絡(luò)空間中廣泛傳播的繁雜的海量信息給網(wǎng)民們帶來(lái)了許多不知所措和迷惘；且忽視了微博輿論對(duì)我國(guó)整個(gè)社會(huì)輿論環(huán)境的影響，沒(méi)有提出過(guò)要構(gòu)建一個(gè)微博輿 論傳播的良性發(fā)展途徑和生態(tài)循環(huán)機(jī)制的建議。 二、研究思路與方法 當(dāng)前我國(guó)正處于社會(huì)快速變革和互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，世界范圍內(nèi)的各種思想文化的交流碰撞頻繁，意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的斗爭(zhēng)復(fù)雜，輿論的傳播也呈現(xiàn)多元化態(tài)勢(shì)。作為輿論傳播地之一的微博，是網(wǎng)絡(luò)輿論傳播最新也最具有潛力的形式，它以發(fā)現(xiàn)與分享為基本的傳播形態(tài)，以獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、豐富的社會(huì)實(shí)踐和推動(dòng)公民社會(huì)建設(shè)的潛質(zhì)，對(duì)當(dāng)前的輿論環(huán)境產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。一方面，微博是多元化信息的集散地、草根輿論的放大器和交往理論的實(shí)驗(yàn)區(qū)，整個(gè)微博世界就是由不同規(guī)模的對(duì)話構(gòu) 成的復(fù)雜系統(tǒng)；另一方面，微博內(nèi)容和傳播方式的碎片化使得微博網(wǎng)友更接近于即逝公眾，“壞消息綜合癥”、“震驚體驗(yàn)”和“速度魔鬼”緊緊地和他們纏繞在一起。 5本文將以國(guó)內(nèi)外已有的研究成果為基礎(chǔ)，整體把握微博輿論傳播的內(nèi)容、方式、影響、以及治理狀況，在對(duì)微博輿論傳播現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)之上提出生態(tài)治理措施。主要涉及三個(gè)方面： （ 1）梳理微博、輿論、輿論生態(tài)等相關(guān)概念及基本問(wèn)題 要了解微博輿論傳播的生態(tài)治理問(wèn)題必須首先了解微博和微博輿論本身的內(nèi)在含義和外在的特性。這主要從微博的內(nèi)涵、外延和發(fā)展歷程和功能特性著手。微博自在中國(guó) 出現(xiàn)以來(lái)，迅速在我國(guó)社會(huì)輿論體系中占據(jù)了重要地位，并且隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的不斷激增，尤其是微博用戶的人數(shù)和范圍急劇擴(kuò)大，微博輿論對(duì)于民眾的影響力也日趨增強(qiáng)。社會(huì)輿論的生態(tài)也在微博迅速發(fā)展同時(shí)產(chǎn)生了巨大的變化；輿論傳播的方式本身已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)的媒介，微博的發(fā)展為其提供了新的傳播渠道。同樣，相關(guān)微博輿論理論已經(jīng)指出了輿論傳播的生態(tài)存在影響的重要性，其議程設(shè)置理論、公共意識(shí)理論和公民記者理論為輿論的生態(tài)治理提供了分析方式。因此，對(duì)于微博和微博輿論的認(rèn)識(shí)以及理論上的分析論證，是研究微博輿論傳播的影響以及相關(guān)生態(tài)治理 的基礎(chǔ)，同時(shí)也是認(rèn)識(shí)新時(shí)期中國(guó)微博輿論傳播的狀況，為建構(gòu)和諧微博輿論傳播的生態(tài)環(huán)境奠定理論基礎(chǔ)。 （ 2）分析當(dāng)前微博輿論傳播的影響和發(fā)展障礙 微博的出現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)人群提供了一種新的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)方式，微博輿論的產(chǎn)生、發(fā)展和傳播也為我國(guó)輿論空間增添了新的內(nèi)容。它既是一種的新的輿論產(chǎn)生方式，又是一種新的輿論傳播渠道，這對(duì)于中國(guó)輿論傳播的影響可謂是影響深遠(yuǎn)。因此，從輿論環(huán)境不同領(lǐng)域角度出發(fā)，著重分析微博以及微博輿論出現(xiàn)后對(duì)于我國(guó)整體的輿論環(huán)境所帶來(lái)的深遠(yuǎn)影響。 隨著微博在中國(guó)的迅速發(fā)展和普及，它成為了一種新的影響社會(huì)生 態(tài)系統(tǒng)的要素，無(wú)形中改變了周?chē)I(lǐng)域的生態(tài)，即行業(yè)生態(tài)、社會(huì)生態(tài)和其他意義上的生態(tài)都發(fā)生著變化。同時(shí)微博也以其特有的信息來(lái)源廣、發(fā)布速度快捷等有力的特性推動(dòng)了輿論生態(tài)的快速發(fā)展，使社會(huì)輿論體系得到進(jìn)一步的豐富和充實(shí)，但是，它在對(duì)現(xiàn)有的輿論生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生重大的推動(dòng)作用的同時(shí)因自身存在的某些弊端也影響到了全社會(huì)輿論生態(tài)環(huán)境的和諧建構(gòu)。 （ 3）探討當(dāng)前微博輿論傳播生態(tài)的治理路徑 從前文分析中我們可以認(rèn)識(shí)到微博輿論傳播對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境都有十分重大的影響，要從政府、網(wǎng)民道德、當(dāng)前社會(huì)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等層面去分析，針對(duì)傳播 過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題提出治理措施，以期構(gòu)建一個(gè)和諧的微博輿論傳播環(huán)境，將微博輿論傳播引入到良性循環(huán)的軌道上來(lái)。 5 張跣 J2010(12). “研究方法的多寡優(yōu)劣及其應(yīng)用水平，直接的影響著科學(xué)研究的效果、效率、效能?！?6本文主要是以微博輿論的傳播問(wèn)題為研究對(duì)象，其多元化和復(fù)雜性就決定了本文研究的困難程度，主要應(yīng)用的研究方法如下： （ 1）文獻(xiàn)法和觀測(cè)法相統(tǒng)一的方法 本文在研究寫(xiě)作過(guò)程中搜集、整理相關(guān)“微博”、“微博輿論”、“輿論生態(tài)”、“微博輿論傳播生態(tài)”的文獻(xiàn)資料，做到資料的翔實(shí)可靠，在資料的基礎(chǔ)上進(jìn)行社會(huì)觀測(cè)，對(duì)一些門(mén)戶網(wǎng)站 的微博進(jìn)行觀測(cè)，研究一些社會(huì)名人、明星和草根階層的微博，掌握他們?cè)谖⒉┹浾搨鞑ミ^(guò)程中所處的地位和起到的作用，在微博日益流行且被大眾廣泛接納和傳播的時(shí)代，要研究探討出微博輿論傳播的生態(tài)治理措施必須首先對(duì)一些特有的案例和現(xiàn)象有一個(gè)較為全面和客觀的掌握和了解。 （ 2）理論與事實(shí)相比較的方法 理論與事實(shí)相比較的方法是將現(xiàn)在已有的社會(huì)理論方面的研究和對(duì)新觀測(cè)到的經(jīng)驗(yàn)事實(shí)做一個(gè)比較，判斷兩者之間是否符合一致。在理論與事實(shí)相比較的研究中，要做到理論符合事實(shí)而不是用理論去裁量事實(shí)。本文研究中，對(duì)目前學(xué)術(shù)界關(guān)于微博輿論傳播的 研究理論進(jìn)行梳理和分析，同時(shí)與微博輿論傳播的現(xiàn)實(shí)情況作比較，通過(guò)這種比較，促使微博輿論傳播治理的生態(tài)實(shí)現(xiàn)方式的發(fā)展和創(chuàng)新，在對(duì)治理路徑的選擇上更加新穎。 （ 3）定性與定量相結(jié)合的方法 在本文研究中的定性研究是指對(duì)微博輿論傳播的生態(tài)進(jìn)行“質(zhì)”的理論思辨，它的主要功能就是解釋，在本文中就是解釋在當(dāng)前微博輿論傳播中為什么需要進(jìn)行生態(tài)治理。本研究中的定量研究是在理論思辨的基礎(chǔ)上，對(duì)微博輿論傳播過(guò)程中常會(huì)出現(xiàn)的影響網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的各個(gè)方面進(jìn)行“量”的分析和考察，尋找進(jìn)行生態(tài)治理具有建設(shè)性的結(jié)論。在研究中必須要堅(jiān)持定性和定量 相結(jié)合，互補(bǔ)不足。 三、研究難點(diǎn)與創(chuàng)新 （ 1）從理論上區(qū)分“輿論”、“微博輿論”和“輿論生態(tài)”的科學(xué)內(nèi)涵及其相互關(guān)系 正確區(qū)分“輿論”、“微博輿論”和“輿論生態(tài)”，必須要?jiǎng)澢迦叩目茖W(xué)內(nèi)涵。當(dāng)前對(duì)“輿論生態(tài)”的探討還不是很全面，大多表述也只是簡(jiǎn)單介紹網(wǎng)絡(luò)輿論和生態(tài)環(huán)境的問(wèn)題，沒(méi)有明確的“輿論生態(tài)”的內(nèi)涵。對(duì)“微博輿論”也只是概括為網(wǎng)絡(luò)輿論的一種，沒(méi)有細(xì)致的將微博這個(gè)媒介作為載體去講述。如何界定6 歐陽(yáng)康，張明倉(cāng) M等教育出版社 5 頁(yè) . “微博輿論”和“輿論生態(tài)”的科學(xué)內(nèi)涵及其相互間的關(guān)系，是微博輿論傳播的生態(tài)治理路徑重要的前提和條件。在 區(qū)分它們的科學(xué)內(nèi)涵和相互關(guān)系時(shí)，需要理論聯(lián)系實(shí)際，采用科學(xué)的方法，科學(xué)的闡述其深刻的內(nèi)涵，將三者之間的關(guān)系正確表述。 （ 2）當(dāng)前對(duì)微博輿論傳播現(xiàn)狀的認(rèn)識(shí)不足 學(xué)者們都只是從單一的角度去探討微博，對(duì)微博輿論傳播方面的關(guān)注和認(rèn)識(shí)不全面，缺乏全景式的分析研究，只是從某一個(gè)方面去研究在微博語(yǔ)境下對(duì)公共領(lǐng)域帶來(lái)的影響、微博傳播中思想政治教育方式受到的沖擊以及微博輿論傳播對(duì)現(xiàn)代傳統(tǒng)媒介帶來(lái)的挑戰(zhàn)等。要實(shí)現(xiàn)對(duì)微博、微博輿論傳播的全面認(rèn)識(shí)就必須要對(duì)其傳播過(guò)程中的輿論環(huán)境及其影響進(jìn)行全面的分析研究，既要結(jié)合當(dāng)前我國(guó)的現(xiàn)實(shí)情況，又要考慮具體、有效的方式，宏觀、全面的去把握當(dāng)前情況下我國(guó)微博輿論傳播的現(xiàn)實(shí)情況。 （ 3）如何實(shí)現(xiàn)微博輿論的良性循環(huán)發(fā)展進(jìn)而推動(dòng)我國(guó)和諧輿論的建構(gòu) 互聯(lián)網(wǎng)中興起的“微博”以及由此產(chǎn)生的微博輿論已然成為全社會(huì)輿論環(huán)境全新的重要陣地。通過(guò)微博，網(wǎng)絡(luò)用戶能夠?qū)崿F(xiàn)快速信息分享和自由的意見(jiàn)表達(dá)，推動(dòng)社會(huì)輿情的產(chǎn)生、發(fā)展和演變。微博在以其顯著的優(yōu)勢(shì)極大的改善了大眾生活方式的同時(shí)也在一定程度影響到了我國(guó)和諧輿論生態(tài)體系的建構(gòu)。因此，如何針對(duì)微博輿論傳播中出現(xiàn)的問(wèn)題和產(chǎn)生問(wèn)題的原因分析，進(jìn)行路徑選擇成為當(dāng)前微博研 究中的重點(diǎn)和難點(diǎn)所在，也是本文研究的關(guān)鍵問(wèn)題和難點(diǎn)之所在。 （ 1）在選題方面突破傳統(tǒng)只針對(duì)網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境的輿論傳播的研究 自 2010 年被稱之為中國(guó)“微博元年”以來(lái)，太多人的眼球被它吸引，作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式的存在，它是區(qū)別于其他傳統(tǒng)信息傳播媒介和網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的，不僅僅是因?yàn)樗袀鹘y(tǒng)媒介和其他網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)所不具有特征，更重要的是它的發(fā)展對(duì)輿論傳播的生態(tài)產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響力，所以在文章的選題中將微博輿論傳播的環(huán)境作為研究對(duì)象，打破以往只是從網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境的研究。 （ 2）對(duì)當(dāng)前微博傳播過(guò)程中輿論場(chǎng)面臨挑戰(zhàn) 的全方位分析 微博作為一個(gè)新興傳播媒介，為大多數(shù)社會(huì)團(tuán)體和大眾所認(rèn)可，隨著用戶數(shù)量的逐步壯大，越來(lái)越多的政府機(jī)關(guān)、公務(wù)員、社會(huì)名人、專家學(xué)者和事件當(dāng)事人也加入其中，人們關(guān)注的微博話題也由以前的瑣碎雜事轉(zhuǎn)變?yōu)榱藢?duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件及名人的隱私等的關(guān)注，在此基礎(chǔ)上微博成為了一個(gè)輿論的超級(jí)磁場(chǎng)，無(wú)形中改變了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)輿論的格局。經(jīng)過(guò)近幾年對(duì)微博與微博輿論傳播的發(fā)展的分析和總結(jié)，本文從政治、社會(huì)和媒介等方面針對(duì)微博給網(wǎng)絡(luò)輿論傳播環(huán)境的影響進(jìn)行了全方位的分析，并提出治理措施來(lái)保證微博輿論環(huán)境的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，同時(shí)指出微博網(wǎng)絡(luò)輿論傳 播的良性循環(huán)對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)具有深遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)意義。 （ 3）微博輿論傳播的生態(tài)治理是對(duì)于微博輿論傳播環(huán)境的新探索 論文借鑒傳播學(xué)的相關(guān)理論，系統(tǒng)探討微博輿論傳播的生態(tài)治理路徑。微博輿論傳播的生態(tài)環(huán)境的建設(shè) 是諸多要素綜合發(fā)力的結(jié)果，論文詳細(xì)考察微博、微博輿論傳播等的相關(guān)知識(shí)，綜合考量社會(huì)環(huán)境體系內(nèi)在和外在環(huán)境以及微博輿論的現(xiàn)實(shí)發(fā)展等諸多內(nèi)外因素在微博輿論傳播的生態(tài)環(huán)境建設(shè)過(guò)程中的作用和影響，力求建立良性循環(huán)的微博輿論傳播生態(tài)路徑，從理念精神、政策法規(guī)、環(huán)境氛圍和技術(shù)保障四個(gè)方面完整的描述如何進(jìn)行微博輿論傳播良性循環(huán)的治 理。 第一章 微博和輿論 微博，又被叫做“圍脖”，是微博客的簡(jiǎn)稱，用戶通過(guò)微博客戶端在 140 個(gè)字符以內(nèi)將自己生活中遇到的、看到的、聽(tīng)到的、想到的、感受到的事情編輯成文字、拍成照片或錄制成視頻上傳。 自 2010 年以來(lái)，越來(lái)越多的網(wǎng)民注冊(cè)微博，用戶的大規(guī)模增長(zhǎng)使微博的信息來(lái)源急劇膨脹，各種信息在微博平臺(tái)自由傳播，多元聲音在微博場(chǎng)域暢通表達(dá)，不同觀點(diǎn)在微博舞臺(tái)盡情角逐，微博成為各類(lèi)信息和觀點(diǎn)的大熔爐。但信息來(lái)源的廣泛性、多元思想的包容性同時(shí)也打開(kāi)了輿論缺口，部分失真甚至被刻意曲解的信息也借助微 博的東風(fēng)，肆虐開(kāi)來(lái)。如何在更新快、擴(kuò)散強(qiáng)的微博傳播中加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，使受眾在龐雜的信息流中不致迷失，構(gòu)建良好的輿論生態(tài)成為微博進(jìn)一步發(fā)展需要直面的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，同時(shí)也被提上了議事日程。 一、微博及其發(fā)展 微博最早起源于 2006 年國(guó)外的一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò) 微博客服務(wù)網(wǎng)站 網(wǎng)站集傳遞信息、社交服務(wù)、微小博客等功能于一體，為人們隨時(shí)隨地發(fā)表和分享觀點(diǎn)、見(jiàn)聞提供了交流平臺(tái) 7。 2007 年，王興建立了我國(guó)大陸的首個(gè)提供微博服務(wù)的網(wǎng)站 飯否網(wǎng)，此后，很多影響力很大的門(mén)戶網(wǎng)站諸如新浪、騰訊、搜狐等都開(kāi)始提供微博服務(wù) 。為爭(zhēng)奪用戶，各大網(wǎng)站都使出渾身解數(shù)來(lái)吸引用戶的注意力，其中，以新浪微博最為典型，期間它推出許多與普通民眾生活實(shí)際相契合的活動(dòng)，例如，它將一直是焦點(diǎn)的住房問(wèn)題作為微博的關(guān)注點(diǎn)，針對(duì)當(dāng)今買(mǎi)房難的問(wèn)題，發(fā)動(dòng)了“萬(wàn)能微博助你買(mǎi)房”的活動(dòng)。果不其然，在三十天左右的時(shí)間，超過(guò) 20 萬(wàn)的網(wǎng)民就被吸引，紛紛注冊(cè)新浪微博賬號(hào)，并參與到所關(guān)注微博話題的互動(dòng)中。目前，新浪微博的營(yíng)銷(xiāo)是最成功的，其影響力、覆蓋面都出類(lèi)拔萃，成為微博網(wǎng)站中的佼佼者。單就用戶的規(guī)模來(lái)看，去年五月，新浪微博就擁有了億萬(wàn)的用戶。 8 （ 1）微博的基本特征 對(duì)于中國(guó)大陸而言，微博還是一個(gè)年輕的事物，其正式投入使用還不到五年，但它的影響力卻不可低估。它以自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)打開(kāi)了成功之路，從一個(gè)邊緣化的新鮮事物成為一個(gè)被億萬(wàn)民眾關(guān)注的對(duì)象，成為重要的信息平臺(tái)。 7 汪利娟 ,李曉 J2011(17) 8 新浪微博注冊(cè)用戶破三億 N 5 月 16 日 . 實(shí)時(shí)性的信息發(fā)布 。 互聯(lián)網(wǎng)是信息的集散地，在網(wǎng)絡(luò)中我們可以找到各種各樣的消息，但這些消息的更新并不是與現(xiàn)實(shí)完全同步的，網(wǎng)絡(luò)與當(dāng)前時(shí)間一般都有一定間隔，越是結(jié)構(gòu)化、越是完整的信息，都需要經(jīng)過(guò)一系列的選擇和加工才能發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上，這樣的情況下必然導(dǎo)致這種間隔變大。與此相反，微博能提供最為獨(dú)特的即時(shí)信 息，用戶可以利用手機(jī)、 板電腦多種媒介通過(guò)微博的客戶端，以簡(jiǎn)潔的內(nèi)容和多樣的形式在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)輕松便捷地發(fā)布自己最新的所見(jiàn)、所聞、所感（如圖 1）。 圖 1 微博用戶上網(wǎng)終端、時(shí)間分布圖 9 當(dāng)今社會(huì)，有很多事物都能夠輕易就吸引眼球的東西，但是要保持長(zhǎng)久的吸引力卻極為困難。為打破魅力瓶頸，微博實(shí)時(shí)性的發(fā)布信息，隨時(shí)隨地提供最新鮮的東西，將用戶的眼球牢牢的固定住，這種“固定住”的吸引力就在于微博的信息不僅新鮮，還具有豐富的內(nèi)容，能夠滿足不同用戶的各類(lèi)獵奇需求，只要關(guān)注者打開(kāi)微博首頁(yè)一刷新，他所關(guān)注對(duì) 象的信息就會(huì)及時(shí)更新，可以隨時(shí)隨地保持與最新信息的零距離。 零門(mén)檻的使用方式。與傳統(tǒng)的博客、論壇等其他媒介相比，微博用戶不用絞盡腦汁拼接大篇幅的文章才能表達(dá)自己的想法， 140 個(gè)字符的限制要求，使微博用戶更加輕松隨意。與長(zhǎng)篇大作相比，簡(jiǎn)短的文字表達(dá)，使信息更加清晰突出；剝?nèi)?fù)雜的專業(yè)術(shù)語(yǔ)，簡(jiǎn)單的表達(dá)，使信息的傳播不為文化程度所礙。從本質(zhì)上講，微博是一個(gè)沒(méi)有固定主題的空間，大家選擇關(guān)注的信息只是自己感興趣的，字符限制分享的信息沒(méi)有好壞之分，分布信息的人也沒(méi)有等級(jí)之分，也就是這簡(jiǎn)單化操作的 140 個(gè)字符篇幅的限制使 作家和農(nóng)民之間的語(yǔ)言鴻溝進(jìn)一步縮小，更9 圖片來(lái)源： 2012 新浪微博用戶發(fā)展報(bào)道 加凸顯草根性和平民性。它區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的復(fù)雜化，只要你愿意，只要你覺(jué)得你有話說(shuō)，你都可以通過(guò)微博隨意的表達(dá)自己的意愿而不被限制，也正是因?yàn)檫@種零門(mén)檻的交流方式，讓它在短時(shí)間內(nèi)便獲得大眾的認(rèn)可。 現(xiàn)場(chǎng)感的用戶體驗(yàn) 。 微博平臺(tái)是敞開(kāi)的，微博用戶可以隨時(shí)查閱在個(gè)人頁(yè)面上發(fā)布的任何信息。對(duì)于“脖友們”而言，微博沒(méi)有篩選、沒(méi)有限制、沒(méi)有信息門(mén)檻，理所當(dāng)然的成為許多事件傳播的第一媒體，這些事件的細(xì)節(jié)和發(fā)生也都愿意選擇通過(guò)微博這種形式在互聯(lián)網(wǎng)上傳播。因?yàn)槲⒉┩ㄟ^(guò)現(xiàn)場(chǎng)傳來(lái)的帶有照片或視頻 的信息，使用戶們感受到現(xiàn)場(chǎng)的氛圍和氣息，拉近了時(shí)間與事件之間的距離，減少了時(shí)間差，滿足了他們想親臨事件的需求，這是在傳統(tǒng)媒介的作用下無(wú)法達(dá)成的。而且，在這些事件的發(fā)生中，用戶將自己定義為事件的參與者，而不是作為一個(gè)旁觀者隔岸觀火，他們可以與信息的發(fā)布者交流自己的看法和意見(jiàn)，并得到及時(shí)的回應(yīng)，以事件為中心搭建了一個(gè)新的人際交流的平臺(tái) 10。 集群化的意見(jiàn)粘合 。 微博的傳播方式獨(dú)特，與以往的撒網(wǎng)式傳媒區(qū)別的是，微博選擇聚合式的傳播，并遵從大眾的理念。而且，微博的使用者在信息面前是主動(dòng)的、有選擇的，而不只是作為簡(jiǎn)單 的信息接受端。用戶根據(jù)自己的興趣、偏好，選擇自己喜歡的話題和中意的信息，并在共同興趣的主導(dǎo)下形成一個(gè)用戶群。在這個(gè)圈子或這個(gè)群體里，由于信息方面的一致性，興趣愛(ài)好的趨同性，使意見(jiàn)的整合變得更加輕松。通過(guò)微博這個(gè)信息平臺(tái)，每一個(gè)人都是個(gè)性化的傳媒，世界的各個(gè)側(cè)面被他們從各個(gè)角度觀察并展現(xiàn)（見(jiàn)圖 211）。當(dāng)然微博不僅僅是一個(gè)信息的披露平臺(tái)，還是一個(gè)信息的獲取平臺(tái)，對(duì)于那些習(xí)慣獲取信息的用戶而言，多樣的信息可以滿足他們的好奇心，增強(qiáng)他們對(duì)某些事物的確定感。同時(shí)微博還具有“加關(guān)注”的功能，用戶可以隨意“加關(guān)注”自己想 關(guān)注的對(duì)象，不受任何限制的從這些被關(guān)注對(duì)象的微博中尋找符合自己口味的信息，這些信息也都具有在某種程度上的一致性，例如固定對(duì)某類(lèi)事件10 張力 ,唐虹 J2010(1). 11 圖片來(lái)源： 2012 新浪微博用戶發(fā)展報(bào)道 圖 2 微博用戶的角色認(rèn)知 的關(guān)注，對(duì)某類(lèi)權(quán)利的關(guān)注等等，這些信息就成為了微博用戶穩(wěn)定的信息來(lái)源，經(jīng)常接受同類(lèi)信息的人在意見(jiàn)達(dá)成上便具有更好的粘合性。 （ 2）微博的主要功能 互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品開(kāi)放有一個(gè)特點(diǎn)，就是最初是緊扣某一核心功能，不斷的營(yíng)銷(xiāo)推出，隨后，根據(jù)產(chǎn)品的發(fā)展?fàn)顩r，不斷開(kāi)拓產(chǎn)品的附加功能，使其在核心功能的基礎(chǔ)上不斷延伸。微博也不例外，微博年輕的生命中擁有著很大的爆發(fā)力，雖然發(fā)展的時(shí)間不長(zhǎng)，但現(xiàn)在的發(fā)展 態(tài)勢(shì)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了最初的預(yù)期。 第一，最新信息的上傳與接受。微博作為一個(gè)信息平臺(tái)，其最核心的功能就是信息的發(fā)布和獲取。微博不是在網(wǎng)上發(fā)布信息的唯一途徑，各大高校 多門(mén)戶網(wǎng)站的論壇、博客等都是信息的發(fā)布源，但微博的便捷性和即時(shí)性是其最大的魅力所在。微博發(fā)布者不論在什么時(shí)候，不管在什么地方，只要有發(fā)布微博的媒介，日常生活中看到的、聽(tīng)到的、感受到的和突然想到的都可以被輕松編寫(xiě)成信息，發(fā)布到自己的微博。對(duì)信息發(fā)布只需要聽(tīng)從于自己的意愿和想法，信息呈現(xiàn)形式也是隨意率性的。例如，現(xiàn)代社會(huì)的生活節(jié)奏加快，現(xiàn)代都市 人時(shí)間被切割，在不停的忙碌中，生活被碎片化，很少有整塊的時(shí)間來(lái)發(fā)布博客、日志。而現(xiàn)實(shí)的生活和工作中有很多令人關(guān)注的事情，難以忽視，對(duì)這些事物的想法也無(wú)法壓抑，需要與他人共享，許多人只能利用偶爾的間隙來(lái)上傳博文，這個(gè)時(shí)候微博的出現(xiàn)便解決了這個(gè)難題。因?yàn)槲⒉┠茏銎渌荒?，它的?yōu)勢(shì)和特點(diǎn)在這里就凸顯出來(lái)，它是一個(gè)管道，入口和出口都是暢通無(wú)阻的，在入口處，零門(mén)檻保證了信息的及時(shí)性和隨時(shí)性，在出口處，經(jīng)過(guò)信息接受者的挑選，信息能夠順利的進(jìn)入他們的頭腦并產(chǎn)生影響，廣泛性就保證它能吸引更多的接受者。同時(shí)微博的信息是共享 的、觸手可及的，信息的獲取者也可以在這里悠然自得；微博的信息來(lái)源是廣泛的，信息輸出源也是多元的，信息的發(fā)布和獲取的功能得到了很大的發(fā)揮。 第二，人際網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建與維護(hù)。在微博中，人際網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建與維護(hù)是微博發(fā)展的延伸功能，它主要來(lái)自兩個(gè)方面，一是已存在的人際關(guān)系的延續(xù)。微博成為人際維護(hù)的新平臺(tái)，在尚未開(kāi)通微博之前，用戶間就保持著聯(lián)系，而微博的開(kāi)通成為一個(gè)新的交流平臺(tái)，延續(xù)著之前的人際交往，如現(xiàn)實(shí)生活中的朋友關(guān)系、同學(xué)關(guān)系等在微博中的互粉。二是新的人際關(guān)系的產(chǎn)生。即以微博為中心，以信息為紐帶，形成了一種新型的人際 關(guān)系：關(guān)注與被關(guān)注。關(guān)注者能獲得他感興趣的信息，而被關(guān)注者能夠滿足展示信息的需求。雙方需要的滿足成為人際關(guān)系維護(hù)的潤(rùn)滑劑。微博主在微博上提供的信息具有獨(dú)特的個(gè)性和迥異的風(fēng)格，并逐漸固定下來(lái)，而不同的風(fēng)格能夠吸引不同類(lèi)型的關(guān)注者，然后形成某一固定的圈子，在這個(gè)圈子里，博主和粉絲進(jìn)行經(jīng)常性的交流和互動(dòng)，保持穩(wěn)定的聯(lián)系，進(jìn)而形成了一個(gè)人際交往的網(wǎng)絡(luò)。如，喜歡謝娜的粉絲就會(huì)通過(guò)對(duì)謝娜的關(guān)注形成一個(gè)“謝娜“的微博圈，目前粉絲人數(shù)已達(dá) 3179 萬(wàn)人（截至 2013 年 4 月 15 日）。微博是一個(gè)龐大的網(wǎng)絡(luò)，信息交流頻繁，信息更新 迅速，但是名人畢竟是少數(shù)，能夠形成如此龐大的圈子的人也不多。當(dāng)然要是不以名人為中心，而以共同的興趣為交點(diǎn)，以某類(lèi)型信息為中心，組成的微博圈子規(guī)模也是不容小覷的。 第三，多樣化的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。當(dāng)前，微博被越來(lái)越多的人接受和使用，為改善用戶的使用體驗(yàn)，滿足多方面的要求，需要開(kāi)放更多的功能來(lái)支持。而更多功能的開(kāi)發(fā)大大的促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的多樣化。比如，關(guān)于經(jīng)濟(jì)類(lèi)的微博 和訊財(cái)經(jīng)微博，可插入“股票代碼、行情圖”等專業(yè)性和實(shí)用性很強(qiáng)的特殊功能也陸續(xù)被開(kāi)發(fā)。 透過(guò)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的整個(gè)發(fā)展過(guò)程，我們看到互聯(lián)網(wǎng)在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品方面的競(jìng)爭(zhēng) 大多是希望成為廣大用戶的上網(wǎng)入口，當(dāng)某一產(chǎn)品成功成為用戶的關(guān)注點(diǎn)、對(duì)用戶有吸引力之后，會(huì)在更深層次拓展這種注意力，并想方設(shè)法使用戶保持對(duì)當(dāng)下產(chǎn)品的關(guān)注并持續(xù)使用相關(guān)產(chǎn)品。隨著微博在更大范圍的傳播，吸引了更多的用戶來(lái)嘗試使用微博，并用其獨(dú)特的價(jià)值、優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化微博的吸引力和特有的優(yōu)點(diǎn)激勵(lì)用戶繼續(xù)使用下去。用戶一旦上網(wǎng)便習(xí)慣性的打開(kāi)微博查看最新信息，將刷新微博成為每日的習(xí)慣之后，微博的功能拓展也緊跟其后。就目前而言，微博朝著縱深方向延伸，不但自己開(kāi)發(fā)更多的軟件來(lái)提供多樣化的服務(wù)，而且引入第三方。微博對(duì)第三方是開(kāi)放的 ，結(jié)合第三方的力量，共同構(gòu)成技術(shù)開(kāi)發(fā)的團(tuán)隊(duì)，在多樣的力量的支撐下，微博延伸了多樣化的、多層次的應(yīng)用形式，能夠更好的滿足用戶的需求。通過(guò)下圖（如圖 3）所展示的 功能應(yīng)用，一定會(huì)激發(fā)對(duì)于微博產(chǎn)品功能開(kāi)發(fā)空間的更多聯(lián)想。 圖 3 微博功能開(kāi)發(fā)周年印記 喬治奧威爾在那個(gè)著名的政治寓言一九八四中說(shuō)過(guò)這樣的話：“誰(shuí)控制了現(xiàn)在，誰(shuí)就控制了歷史。誰(shuí)控制了歷史，誰(shuí)就控制了將來(lái)。”互聯(lián)網(wǎng)無(wú)界限的擴(kuò)張性，令其凝聚了歷史、現(xiàn)在和將來(lái)。從第一個(gè)網(wǎng)民到現(xiàn)在層出不窮的新要 素，以及由此代表的未 來(lái)，都能在這個(gè)虛擬的世界中找到真實(shí)的證據(jù)。 12而微博，這一以其獨(dú)有的快速發(fā)布、即時(shí)搜索功能為特點(diǎn)的新媒體，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)日益突進(jìn)今天，迅速為人們所接受，儼然成為了解和傳播最新資訊的首要選擇，超過(guò)傳統(tǒng)門(mén)戶網(wǎng)站，成為一支迅速崛起的網(wǎng)絡(luò)輿論力量。 （ 1）微博的產(chǎn)生及傳入 微博，是一個(gè)提供即時(shí)信息共享的網(wǎng)絡(luò)，因其通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)終端發(fā)布的消息不超過(guò) 140 個(gè)字符而得以命名。 13 微博創(chuàng)始于美國(guó)，最早的微博網(wǎng)站便是美國(guó)的 2006 年 7月面向公眾開(kāi)放， 2007 年 4 月開(kāi)始獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，到 2010 年 11 月份， 經(jīng)成為注冊(cè)用戶數(shù)量已達(dá) 的大型網(wǎng)站。美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬、 爾、通用汽車(chē)等很多國(guó)際知名個(gè)人和組織都在 與其他關(guān)注的用戶進(jìn)行交互。其中在 2008 年， 成為奧巴馬當(dāng)選美國(guó)總統(tǒng)最重要的互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)選工具。 創(chuàng)意最初來(lái)自于 司的智囊團(tuán)，面對(duì)公司創(chuàng)造力不足的窘境，智囊團(tuán)人員 出讓公司成員使用短信的方式來(lái)傳達(dá)自己有創(chuàng)意的想法和最新的意見(jiàn)建議，并與整個(gè)智囊團(tuán)進(jìn)行溝通。這個(gè)想法一經(jīng)提出就被大家接受了， 此為該公司提供服務(wù)。隨著影響力的提升和取得的良好效果，2006 年 7 月正式向社會(huì)開(kāi)放并投入使用。三個(gè)月之后，斯通（ 威廉姆斯(杰克多西（ 司的其他成員建立了新的公司即 司。經(jīng)過(guò)半年多的運(yùn)作， 立門(mén)戶，與母公司分離，成為獨(dú)立的公司。 14 作為新生事物， 特的運(yùn)行理念、可見(jiàn)的發(fā)展預(yù)期，不僅讓它吸引了廣大的用戶，而且成為很多網(wǎng)站競(jìng)相模仿的對(duì)象。模仿 網(wǎng)站一時(shí)間在各地興起，并掀起微博潮流。在中國(guó) 大陸，第一個(gè)微博網(wǎng)站“飯否網(wǎng)”于 2007年誕生，它的出現(xiàn)開(kāi)啟了大陸地區(qū)微博發(fā)展的新局面。隨后，各類(lèi)微博網(wǎng)站也應(yīng)聲而起，嘰歪網(wǎng)、嘀咕網(wǎng)等緊隨其后。隨著微博的發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)使騰訊朋友網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)等網(wǎng)站都向微博轉(zhuǎn)頭。手機(jī)運(yùn)營(yíng)商也不甘落后，中國(guó)移動(dòng)通信擁有龐大的用戶資源，憑借廣大的客戶推出微博服務(wù)“ 139 說(shuō)客”，而大型網(wǎng)站的參與無(wú)疑是微博發(fā)展的新起點(diǎn)，新浪網(wǎng)憑借其在互聯(lián)網(wǎng)上的強(qiáng)大的影響力于2009 年 8 月試行推廣新浪微博，并于兩個(gè)月之后正式公測(cè)，投入使用。不久，騰訊網(wǎng)也推出了“騰訊微博”，擁有十億多用戶的騰訊 網(wǎng)的加入使微博的力量一下子壯大起來(lái)。各大網(wǎng)站的加入不僅使微博在量上有一個(gè)大的提升，在質(zhì)上也實(shí)12 郭亮著 M中華工商聯(lián)合出版社 3 頁(yè) . 13 喻國(guó)明，歐亞，張佰明，王斌著 一種新傳播形態(tài)的考察 M人民出版社 1 頁(yè) . 14 喻國(guó)明，歐亞，張佰明，王斌著 一種新傳播形態(tài)的考察 M人民出版社 1 頁(yè) . 現(xiàn)了新的突破。微博的模塊不斷改善，功能更加完善，微博事業(yè)蒸蒸日上，成為網(wǎng)絡(luò)弄潮兒的標(biāo)準(zhǔn)配置。 （ 2）微博的現(xiàn)實(shí)圖景 自 2006 年全球的 站的創(chuàng)立，它成為一個(gè)新的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)并在獲得迅速的發(fā)展，同時(shí)隨著各個(gè)國(guó)家自己擁有的許多網(wǎng)站推出的微博網(wǎng)站的正式上線，微博成為全世界很重要的一個(gè)關(guān)鍵詞。目前，具有強(qiáng)烈的自媒體屬性的微博，在改變公眾媒體習(xí)慣和信息傳播模式的同時(shí)，也成為了社會(huì)化媒體中最為即時(shí)、用戶最活躍的信息傳 播平臺(tái)。 微博迅速風(fēng)靡，成為各網(wǎng)絡(luò)達(dá)人的新配置，成為互聯(lián)網(wǎng)的新寵兒，它帶來(lái)的不僅僅是技術(shù)上的革新，更是傳播媒介的新突破（見(jiàn)圖 4）。 圖 4 微博較傳播媒體獨(dú)特性示意圖 15 網(wǎng)民對(duì)傳統(tǒng)媒介的依賴性被弱化，微博像一個(gè)大喇叭，使個(gè)體的聲音能夠穿過(guò)距離，穿過(guò)時(shí)間而到達(dá)公眾。微博成為人的嘴巴、眼睛、耳朵等各類(lèi)感官的延伸，使發(fā)布信息和接受信息在更大范圍內(nèi)展開(kāi)。一位業(yè)內(nèi)人士曾表示，微博帶來(lái)信息傳播領(lǐng)域的變革，深刻地影響著人們的交流方式，無(wú)論是被看做信息的集散平臺(tái)，還是官方代言、民間秀場(chǎng)，微博的一小步成為世界的一大步。專 門(mén)研究互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)的學(xué)者謝爾以色列在其著作微博力中坦言說(shuō)，這是一個(gè)全新的時(shí)代，老朽的、僵化的、凝固的傳播時(shí)代正被拋棄，而以微博為推手的新的交流時(shí)代悄然而至。微博成為時(shí)代的口號(hào)、成為時(shí)代的先鋒，如果不和微博打招呼，緊跟它的步伐，我們將和被拋棄的時(shí)代一起沉寂。在微博盡顯其優(yōu)勢(shì)的同時(shí)我們15 圖片來(lái)源： 2012 年新浪微博用戶發(fā)展報(bào)告 也要看到微博現(xiàn)在的處境，即盡管微博的即時(shí)、便捷、低門(mén)檻的特點(diǎn)為用戶帶來(lái)了巨大的溝通價(jià)值，進(jìn)入微博領(lǐng)域的同類(lèi)網(wǎng)站前赴后繼、絡(luò)繹不絕，對(duì)于這一網(wǎng)站前景的樂(lè)觀預(yù)期構(gòu)成了這一領(lǐng)域的主流氣候，這一樂(lè)觀情緒讓人們相信微博一定會(huì)有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā) 展的未來(lái)。但與此形成鮮明對(duì)照的是，包括 內(nèi)的諸多網(wǎng)站不但尚未盈利，而且連盈利模式都不明朗，目前還處于積累用戶、探索盈利途徑的成長(zhǎng)期。 微博，作為西方舶來(lái)品，最初的發(fā)展被印上了其老師 痕跡，在很多地方都能找到學(xué)習(xí)模仿的蹤跡。如新浪微博的最初發(fā)展也是借著 強(qiáng)大影響力和知名度的東風(fēng)，打著它的旗號(hào)在網(wǎng)絡(luò)中活躍著。隨著國(guó)內(nèi)各大微博的的建立和迅速發(fā)展，中國(guó)的微博不再只停留在模仿與追隨的層面，它們開(kāi)始根據(jù)本國(guó)國(guó)情和網(wǎng)民需要發(fā)展自己的特色微博（如圖 5，以新浪 微博為例 16）。 （ 1）支持技術(shù)層面 只有模仿沒(méi)有創(chuàng)新帶來(lái)的只有停滯。國(guó)內(nèi)的微博發(fā)展沒(méi)有停留在模仿的層面，而是在不斷的發(fā)展和同行競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)行了本土化的改良，使其更加適合中國(guó)大陸用戶的要求。在字?jǐn)?shù)限制、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)等方面做出了調(diào)整，與此同時(shí)，還開(kāi)發(fā)應(yīng)用了新的功能、新的模塊。 具體來(lái)將，國(guó)外 不支持上傳圖片、視頻、音樂(lè)的，而我國(guó)的微博16 圖片來(lái)源： 2012 新浪微博用戶發(fā)展報(bào)道 圖 5 微博用戶主要網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)（以新浪微博為例） 卻提供多媒體方面的支持。除了娛樂(lè)性質(zhì)方面的功能，像“股票代碼、行情圖”等具有很強(qiáng)的專業(yè)性和實(shí)用性的功能在微博上也能使用；在確定搜索范圍方面，可以把各類(lèi)信息作為搜索的關(guān)鍵詞，如 昵稱賬號(hào)，根據(jù)偏好，也可以搜索是否原創(chuàng)的信息；根據(jù)信息類(lèi)型，可以選擇文字或圖片或視頻，此外，還可以選擇特定的時(shí)空范圍，如某一段時(shí)間，某一個(gè)地區(qū)的信息；在閱讀功能方面，選擇性也特別強(qiáng)，可以進(jìn)行分組閱讀，也可以根據(jù)信息所關(guān)聯(lián)的話題進(jìn)行分類(lèi)閱讀。除了微博自身功能的完善，微博還支持第三方的鏈接，把互聯(lián)網(wǎng)上使用率高的應(yīng)用類(lèi)型都囊括在內(nèi)，如 信等，使用戶在不同的應(yīng)用形式間便捷轉(zhuǎn)換。 （ 2）社會(huì)功能層面 微博在交流方面更加自由，不是單向的，而是互動(dòng)的，這改變了傳統(tǒng)的人際傳播模式。 即時(shí)通訊工具的人際傳播 模式是面對(duì)面的，即是說(shuō)用戶在線時(shí)可以實(shí)現(xiàn)即時(shí)的對(duì)話交流，但離線時(shí)信息的跟蹤卻沒(méi)那么即時(shí)。微博在這一功能上彌補(bǔ)了缺陷，除了實(shí)現(xiàn)面對(duì)面的互動(dòng)交流，還可以通過(guò)關(guān)注特定的對(duì)象即時(shí)掌握被關(guān)注者的最新動(dòng)態(tài)；轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的功能使個(gè)體成為新的傳播起點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)信息的再傳播，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息的雙向交流和后續(xù)跟蹤。微博還有一個(gè)突出的特點(diǎn)，就是交流的雙向和選擇的單向性。微博用戶可以選定特定的對(duì)象為關(guān)注者，對(duì)被關(guān)注者發(fā)布的信息進(jìn)行瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)價(jià)等不需要事先取得對(duì)方許可而自由的獲取信息。 （ 3）傳播模式層面 在傳播模式方面，微博不僅是網(wǎng)絡(luò)信 息集散地，而且是作為人際傳播網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，對(duì)用戶個(gè)人社交關(guān)系的合理延伸和深度擴(kuò)展。就微博發(fā)布者而言，微博一方面是滿足情感宣泄和表達(dá)訴求的有效途徑，另一方面他們所發(fā)布的信息通過(guò)微博“轉(zhuǎn)發(fā)”等功能實(shí)現(xiàn)發(fā)廣泛的傳播，也就成為了人際傳播的節(jié)點(diǎn)，即發(fā)布的信息可以通過(guò)原有關(guān)注者的轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)而突破原有關(guān)注者的范圍而得以在更大的未知領(lǐng)域吸引新的關(guān)注者，使信息的傳播范圍呈網(wǎng)狀擴(kuò)散開(kāi)來(lái)。因此，每一個(gè)關(guān)注者都成為其信息發(fā)布的延伸，微博信息經(jīng)歷滾雪球式的擴(kuò)展，在更大范圍內(nèi)產(chǎn)生影響。就微博關(guān)注者而言，微博是其豐富社交網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)。他們 可以自由選擇關(guān)注誰(shuí)，成為誰(shuí)的粉絲，而被關(guān)注的對(duì)象可以是現(xiàn)實(shí)中的朋友、自己喜歡的明星名人、甚至是素不相識(shí)的陌生人，這完全取決于微博關(guān)注者的意愿和興趣。微博成為一個(gè)模擬社交網(wǎng)絡(luò)，并在不斷的關(guān)注和被關(guān)注過(guò)程中漸漸豐滿起來(lái)。 （ 4）信息傳播層面 微博又被稱為微型博客，一度被認(rèn)為是傳統(tǒng)博客的縮小版，但從微博的發(fā)展勢(shì)頭來(lái)看，卻沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。日前，微博被越來(lái)越多的的人認(rèn)可使用，而博客卻呈現(xiàn)衰退的跡象，其中的影響要素不能簡(jiǎn)單的用篇幅長(zhǎng)短來(lái)解釋。傳統(tǒng)博客雖然沒(méi)有明確的限制，但其內(nèi)容和形式的邏輯要求卻使話語(yǔ)權(quán)掌握在少數(shù)人的手上 。博客中的博文更多的是長(zhǎng)期思想積累的結(jié)果，是一個(gè)厚積薄發(fā)的過(guò)程，其內(nèi)容的邏輯性和嚴(yán)謹(jǐn)性都有一定的要求。與博客不同，微博把信息的字?jǐn)?shù)限定在 140個(gè)字符之內(nèi)，簡(jiǎn)短的文字把文筆、邏輯等排除在外，對(duì)用戶的思維和語(yǔ)言表達(dá)能力都沒(méi)有特別的要求。這實(shí)際上是話語(yǔ)權(quán)的下放，使局限于極少數(shù)人的話語(yǔ)資格向更多人敞開(kāi)，只要你愿意表達(dá)，就可以編輯簡(jiǎn)單的文字與他人分享。 而微博除了實(shí)現(xiàn)了話語(yǔ)權(quán)平等，在傳播自由和傳播速度方面也取得了成果。傳統(tǒng)意義上的博客在功能設(shè)置上有更多的限制，如瀏覽的權(quán)限、留言和評(píng)論的限制、整個(gè)頁(yè)面的設(shè)計(jì)等博客都可以 設(shè)置個(gè)性化的權(quán)限，博文的再次傳播受到來(lái)自博主、博客設(shè)計(jì)等方面的禁錮，而微博的出現(xiàn)恰恰是對(duì)這些限制的解禁。微博的技術(shù)框架簡(jiǎn)單，客戶端的多樣化和自由切換，單向選擇帶來(lái)的便捷，雙向交流帶來(lái)的高效傳播，都使微博的傳播速度和傳播效果讓博客望洋興嘆。微博的輿論力量就在這種高速、高效的傳播中嶄露頭角，成為一股新興的自媒體輿論力量。 二、輿論及其發(fā)展 “輿論”無(wú)處不在，卻又難以捕捉和確切描述。因此，在探討 微博輿論傳播的生態(tài)之前，有必要先對(duì)輿論的概念加以澄清，并對(duì)輿論和輿論的相關(guān)理論進(jìn)行闡述。 （ 1）輿論 在我國(guó)古代就有“輿論”一詞?！拜洝敝傅氖寝I子或者車(chē)廂，而后引申為人，即拉車(chē)的車(chē)夫或抬轎的轎夫，之后漸漸演變?yōu)槠胀ò傩蘸痛蟊姷囊馑?。“論”則指討論和言論。從春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的左傳僖公二十八年開(kāi)始，到南朝的梁書(shū)武帝紀(jì)，再到明代胡應(yīng)麟的詩(shī)藪唐下里亦有關(guān)于對(duì)輿論的解釋，他們所講述的輿論的基本含義都有公眾的意見(jiàn)或眾人的議論的意思。 我們要知道，輿論是公眾的，只有存在名符其實(shí)的公眾，輿論才具有本身真正的意義?！肮姟辈皇且粋€(gè)自然概念，而是一個(gè)歷史概念。公眾具有政治上的意義，它不能在自然環(huán)境中自然生成，而 需要來(lái)自整個(gè)政治環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的支持。潘忠黨認(rèn)為，“自主的公眾”的形成需要兩個(gè)條件：一是存在類(lèi)似“公共空間”的“社會(huì)場(chǎng)域”，這個(gè)場(chǎng)域與政治權(quán)力中心獨(dú)立；二是要構(gòu)建能有效防止和抵御“多數(shù)人暴政”的文化環(huán)境。具體而言，公眾只有能對(duì)社會(huì)問(wèn)題敏感、能關(guān)注社會(huì)問(wèn)題，愿意并且能夠就社會(huì)問(wèn)題發(fā)表自己的獨(dú)特看法，才有真正意義上的輿論。而個(gè)人意見(jiàn)能夠整合成輿論也需要特定的條件，具體有：一是自由討論的機(jī)會(huì)、公平開(kāi)放的空間。在那里，每個(gè)人可以就某一問(wèn)題進(jìn)行充分的討論、自由 的表達(dá)、積極的探討。二是參與到某一事件的討論的人存在一定 程度上共同的理念，這是實(shí)現(xiàn)意見(jiàn)整合、促進(jìn)共識(shí)達(dá)成的前提和基礎(chǔ)。三是表