福建公司拇指爭(zhēng)霸賽匯報(bào)材料 中國移動(dòng)通信集團(tuán)福建有限公司 市場(chǎng)經(jīng)營部 整合營銷 力促發(fā)展 目錄 一、引言 3 5 二、案例簡(jiǎn)介 6 7 三、案例背景 理論突破 8 11 四、案例介紹 實(shí)踐突破 12 30 五、案例效益 成果突破 31 34 六、經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 35 36 一、引言 市場(chǎng)工作者如是說 增值業(yè)務(wù)營銷 缺失統(tǒng)一品牌、形象 缺失整合營銷手段 新 產(chǎn) 品 迅 速 實(shí) 現(xiàn) 規(guī) 模 化 成熟產(chǎn)品持續(xù)化提升困難重重 “ 增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品眾多，營銷資源分配分散，特別是經(jīng)常出現(xiàn)多個(gè)產(chǎn)品的營銷活動(dòng)同時(shí)推廣，各自為戰(zhàn)，使得組織工作異常困難，客戶對(duì)信息的接收效率極其低下 ” “重點(diǎn)收入業(yè)務(wù)發(fā)展到成熟期，面臨到發(fā)展瓶頸。諸如短信等業(yè)務(wù)，如何進(jìn)行資源投放才能突破發(fā)展瓶頸成為難點(diǎn)。 引言 引言 尋求突破之道 “ 整合”與“帶動(dòng)”， 才是突破困難的關(guān)鍵所在！ 何謂整合？ 何謂帶動(dòng)？ 、案例簡(jiǎn)介 二 案例簡(jiǎn)介 三大突破 整合營銷傳播理論 增值業(yè)務(wù)整合營銷模型 增值業(yè)務(wù)整合營銷操作五步曲 營銷取得成果顯著 三、案例背景 三 案例背景理論突破 整合營銷傳播理論介紹 整合營銷傳播 心思想 是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營銷所有關(guān)的 一切活動(dòng)一元化 。 整合營銷傳播一方面把廣告、 促銷 、公關(guān)、 直銷 、 裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。所以，整合營銷傳播也被稱為 一個(gè)聲音說話）即營銷傳播的一元化策略。 整合營銷傳播理論對(duì)增值業(yè)務(wù)營銷的指導(dǎo)意義 品牌形象 內(nèi)部環(huán)節(jié) 客戶資料 客戶 營銷資源 宣傳信息 傳播媒介 在 整合營銷傳播 中， 消費(fèi)者處于核心地位 。 對(duì)消費(fèi)者深刻全面地了解，是 以建立資料庫為基礎(chǔ) 的。 整合營銷傳播的核心工作是培養(yǎng)真正的 消費(fèi)者價(jià)值 觀，與那些最有價(jià)值的消費(fèi)者保持長(zhǎng)期的緊密聯(lián)系。 以本質(zhì)上一致的信息為支撐點(diǎn)進(jìn)行傳播 。企業(yè)不管利用什么媒體，其產(chǎn)品或服務(wù)的信息一定得清楚一致。 以各種傳播媒介的整合運(yùn)用作手段進(jìn)行傳播 。凡是能夠?qū)⑵放?、產(chǎn)品類別和任何與市場(chǎng)相關(guān)的信息傳遞 給消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的過程與經(jīng)驗(yàn)，均被視為可以利用的傳播媒介。 三 案例背景理論突破 增值業(yè)務(wù)整合營銷模型 銷手段 媒介傳播 部環(huán)節(jié) 營銷資 源 產(chǎn) 品 合作伙伴 平臺(tái) 形象、 信息 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)整合營銷模型的核心思想： 以客戶為核心，實(shí)施產(chǎn)品、營銷資源、合作伙伴和內(nèi)部環(huán)節(jié)的整合，并融合到統(tǒng)一的平臺(tái)，然后基于平臺(tái)通過整合營銷手段和傳播媒介向客戶傳遞數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的統(tǒng)一形象和信息。 以成熟產(chǎn)品為核心，進(jìn)行 產(chǎn)品整合 ，帶動(dòng)新產(chǎn)品發(fā)展。 三 案例背景理論突破 增值業(yè)務(wù)整合營銷操作五步曲 1 2 3 4 5 構(gòu)建 客戶聚合平臺(tái) ，實(shí)現(xiàn)與客戶常態(tài)化直效溝通。 規(guī)模化發(fā)展客戶 ，提升平臺(tái)的營銷價(jià)值。 整合營銷手段 ，實(shí)施全方位、立體式營銷。 協(xié)調(diào)傳播資源 ，統(tǒng)一傳播信息，提高傳播效果。 效果提升 四、案例介紹 四 案例介紹實(shí)踐突破 拇指爭(zhēng)霸活動(dòng)概述 以參與客戶每周獲得金幣的高低進(jìn)行判定獎(jiǎng)項(xiàng)歸屬。金幣排名獎(jiǎng)項(xiàng)分為金拇指獎(jiǎng)、銀拇指獎(jiǎng)、銅拇指獎(jiǎng)。 + + + + 獲取金幣 金幣排名 金幣消費(fèi) 客戶可使用獲取的金幣進(jìn)行兌換獎(jiǎng)品或參與抽獎(jiǎng)。金幣抽獎(jiǎng)分為一等獎(jiǎng)、二等獎(jiǎng)、三等獎(jiǎng)。金幣還可兌換電影票、手機(jī)報(bào)、手機(jī)游戲、彩信氣象站。 客戶編寫短信“ A” 發(fā)送到 10658555即可參賽 參與方式 一種參與方式 五類活動(dòng)內(nèi)容 兩種獎(jiǎng)勵(lì)模式 日常發(fā)送點(diǎn)對(duì)點(diǎn) 短、彩信 參與奧運(yùn) 短信答題 邀請(qǐng)好友 參加活動(dòng) 定制指定 增值業(yè)務(wù) 參加“節(jié)能環(huán)保” 階段主題活動(dòng) 四 案例介紹實(shí)踐突破 拇指爭(zhēng)霸活動(dòng)整合操作五步曲 四 案例介紹實(shí)踐突破 一步曲：產(chǎn)品整合 以舊帶新 新興產(chǎn)品 成熟產(chǎn)品 短、彩 信賬單 移動(dòng) 氣象站 彩鈴 手機(jī)報(bào) 飛信 手機(jī)游戲 短信 彩信 增值業(yè)務(wù)套餐 整合型 應(yīng)用型 內(nèi)容型 拇指爭(zhēng)霸賽以激勵(lì)客戶使用短、彩信獲取金幣為主，并在客戶形成規(guī)模后，不斷引入新興業(yè)務(wù)。一方面，豐富活動(dòng)內(nèi)容，另一方面推動(dòng)了新興業(yè)務(wù)的發(fā)展，從而形成了一個(gè)整合營銷的模式。 一步曲：產(chǎn)品整合 以舊帶新 四 案例介紹實(shí)踐突破 定制得金幣 飛信、奧運(yùn)手機(jī)報(bào)、短、彩信帳單、手機(jī)繳費(fèi)通 金幣兌換業(yè)務(wù) 手機(jī)游戲、手機(jī)報(bào)、彩信氣象站 定增值業(yè)務(wù)包年套餐得金幣 信包年套餐、手機(jī)游戲包年套餐 使用得金幣 短信、彩信 利用多種方式，開展各項(xiàng)產(chǎn)品營銷 四 案例介紹實(shí)踐突破 二步曲：平臺(tái)整合 統(tǒng)一接觸界面 四類互動(dòng)營銷 注冊(cè)、退出 短信答題 金幣查詢 金幣兌換 金幣抽獎(jiǎng) 好友推薦 活動(dòng)信息查詢 三種應(yīng)用承載 站 短信 七大基礎(chǔ)功能 三種應(yīng)用 業(yè)務(wù)自動(dòng)報(bào)表 客戶行為分析 客戶分級(jí)管理 信息 互動(dòng) 業(yè)務(wù) 宣傳 信息 管理 群發(fā)營銷 拇指爭(zhēng)霸整合營銷管理平臺(tái) 拇指爭(zhēng)霸平臺(tái)介紹 四 案例介紹實(shí)踐突破 二步曲：平臺(tái)整合 統(tǒng)一接觸界面 拇指爭(zhēng)霸客戶聚群的核心模式 金幣機(jī)制 金幣 使用基礎(chǔ)業(yè)務(wù) 使用增值業(yè)務(wù) 排名賽 抽獎(jiǎng) 金幣賺取 金幣消費(fèi) 短信答題 兌換增值業(yè)務(wù) 電影票 主題活動(dòng) 節(jié)能減排 活動(dòng)特權(quán) 將拇指爭(zhēng)霸賽是一個(gè)開放式的增值業(yè)務(wù)的 產(chǎn)品整合營銷 活動(dòng)，圍繞金幣的賺取和消費(fèi)展開， 建立統(tǒng)一的產(chǎn)品獲取界面，整合各方資源促進(jìn)增資業(yè)務(wù)的深度 手段； 營銷 ?？蛻糍嵢〗饚乓允褂没A(chǔ)業(yè)務(wù)、重點(diǎn)增值業(yè)務(wù)、短信答題為基礎(chǔ)活動(dòng)，結(jié)合應(yīng)景營銷，開展階段性活動(dòng)；客戶的金幣消費(fèi)以排名賽、抽獎(jiǎng)、兌換增值業(yè)務(wù)和電影票為基本消費(fèi)豐富客戶金幣消費(fèi)的內(nèi)容，提升客戶金幣的價(jià)值。 金幣抽獎(jiǎng) 電影票兌換 截止 10月 15日，客戶使用金幣兌換電影票數(shù)量達(dá) 11555張，隨 著電影票限制兌換數(shù)量的提高，金幣兌換量也隨之提升。 截止 10月 15日，客戶使用金幣參與抽獎(jiǎng)的客戶數(shù) 37萬 人，參與抽 獎(jiǎng)次數(shù)達(dá) 387萬 次， 10、 50、 100金幣抽獎(jiǎng)具體效果如下： 四 案例介紹實(shí)踐突破 二步曲：平臺(tái)整合 統(tǒng)一接觸界面 05000001000000150000020000002500000300000035000001 0 金幣 5 0 金幣 1 0 0 金幣050000100000150000200000250000參與次數(shù) 參與人數(shù)四 案例介紹實(shí)踐突破 三步曲：客戶整合 快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模化 截止 10月 15日，活動(dòng)發(fā)展 316萬客戶 0門檻，不需注冊(cè)費(fèi)用 新開卡客戶推薦 注冊(cè)贈(zèng)禮包，含 10條免費(fèi)短、彩信 酬金激勵(lì)渠道人員推廣 鼓勵(lì)客戶有獎(jiǎng)推薦 客戶的快速發(fā)展，使平臺(tái)的整合營銷價(jià)值得以幾何級(jí)提升！ 三步曲：客戶整合 快速實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?四 案例介紹實(shí)踐突破 平臺(tái)營銷價(jià)值案例：借助拇指爭(zhēng)霸賽平臺(tái)，推廣“購繽紛增值套餐，享驚喜雙重好禮” 85049326116667175670217414448050000100000150000200000250000300000350000信 游戲包年0500010000150002000025000日累計(jì) 日均新增驚喜 1： 大獎(jiǎng)隨心抽 ：客戶訂購任一款活動(dòng)指定的增值業(yè)務(wù)包年套餐，即可參與拇指爭(zhēng)霸賽幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)。 驚喜 2： 金幣超值大回饋： 每定購一款包年套餐即可獲贈(zèng)1000金幣的超級(jí)回饋獎(jiǎng)勵(lì) 。 10月 1日至 10月 15日，定制三項(xiàng)增值業(yè)務(wù)套餐（的拇指爭(zhēng)霸客戶分別達(dá)到 32萬和 四步曲：營銷工具整合 立體化、持續(xù)化、焦點(diǎn)化營銷 整合營銷工具，立體化營銷 主題營銷 交叉營銷 積分營銷 病毒營銷 精確營銷 應(yīng)景營銷 通過參與用戶向其親朋好友廣發(fā)邀請(qǐng)函，推薦好友也來參與活動(dòng)。 利用“中秋、國慶”等節(jié)日為契機(jī)，繼續(xù)刺激客戶對(duì)活動(dòng)的參與熱情。 借助拇指爭(zhēng)霸賽的統(tǒng)一營銷入口，推動(dòng)奧運(yùn)熱門業(yè)務(wù)的宣傳。 篩選不同目標(biāo)客戶對(duì)象，實(shí)行“一對(duì)一”式的活動(dòng)宣傳。并且貫穿于全程。 通過金幣刺激，開展定制增值業(yè)務(wù)可獲雙倍金幣獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)。 四 案例介紹實(shí)踐突破 借奧運(yùn)、節(jié)能環(huán)保等主題活動(dòng)，開展 知識(shí)競(jìng)答等提升短信發(fā)送量，培養(yǎng)客戶使用習(xí)慣 的一項(xiàng)公益活動(dòng)。 活動(dòng) 1： 結(jié)合奧運(yùn)賽事，開展知識(shí)競(jìng)答活動(dòng)，一方面提高短信發(fā)送流量；一方面普及奧運(yùn)知識(shí)。 四步曲：營銷工具整合 立體化、持續(xù)化、焦點(diǎn)化營銷 抓住時(shí)事熱點(diǎn)開展主題營銷 借助奧運(yùn)之勢(shì)，開展奧運(yùn)系列營銷活動(dòng) 活動(dòng)開展三個(gè)月以來，答題流量合計(jì)達(dá) 3800萬 道，答題人數(shù)達(dá) 131萬人，月人均答題數(shù) 30道。 四 案例介紹實(shí)踐突破 01000002000003000004000005000006000007000007月 8月 9月05000000100000001500000020000000答題人數(shù) 答題次數(shù)借助奧運(yùn)之勢(shì)，開展奧運(yùn)系列營銷活動(dòng) 四步曲：營銷工具整合 立體化、持續(xù)化、焦點(diǎn)化營銷 抓住時(shí)事熱點(diǎn)開展主題營銷 活動(dòng) 3： 利用奧運(yùn)門票，開展 “迎奧運(yùn)講文明樹新風(fēng)” 活動(dòng)，提高短信發(fā)送流量的同時(shí)，樹立中華禮儀之邦的良好形象 。僅 10天，產(chǎn)生答題流量 59萬 道。 活動(dòng) 2： 開展 奧運(yùn)手機(jī)報(bào) 定制業(yè)務(wù)，實(shí)時(shí)跟蹤奧運(yùn)進(jìn)程，全方位報(bào)道賽場(chǎng)內(nèi)外熱點(diǎn)新聞。截止 10月初，已定制業(yè)務(wù) 985人次。 活動(dòng) 4： 借助拇指爭(zhēng)霸平臺(tái)，推動(dòng)奧運(yùn)熱門業(yè)務(wù) 掌上奧運(yùn)、奧運(yùn)官方網(wǎng)站、奧運(yùn)手機(jī)電視、用音樂為奧運(yùn)加油及手機(jī)游戲競(jìng)技大賽的宣傳與發(fā)展。僅 24天，點(diǎn)擊次數(shù)達(dá) 51408次。 四 案例介紹實(shí)踐突破 四步曲：營銷工具整合 立體化、持續(xù)化、焦點(diǎn)化營銷 抓住時(shí)事熱點(diǎn)開展主題營銷 倡導(dǎo)“提高環(huán)保意識(shí)，建設(shè)美好家園” 開展環(huán)保、節(jié)能減排等系列營銷活動(dòng) 四 案例介紹實(shí)踐突破 活動(dòng) 2： 開展階段性 節(jié)能環(huán)保知識(shí)傳遞活動(dòng)，提高短信傳遞流量的同時(shí)，促進(jìn)社會(huì)環(huán)保理念的傳播。 活動(dòng) 1： 開展“環(huán)保問答，金幣雙倍送”活動(dòng)，普及環(huán)保知識(shí)的同時(shí)，提升整個(gè)拇指爭(zhēng)霸賽的影響力。 僅 7天，產(chǎn)生答題流量達(dá) 次。 活動(dòng) 3： 通過抽大獎(jiǎng)來吸引客戶 定制并使用手機(jī)繳費(fèi)通、短信帳單、彩信帳單三種電子“環(huán)?！睒I(yè)務(wù)。僅兩個(gè)月，業(yè)務(wù)定制量達(dá) 34萬 人次。 “ 國慶七天樂”： 結(jié)合“國慶”這個(gè)良好契機(jī)，借助點(diǎn)對(duì)點(diǎn)發(fā)送短、彩信來傳遞祝福的高峰時(shí)刻，通過活動(dòng)的趣味性互動(dòng)，金幣的獎(jiǎng)勵(lì)力度提高及客戶的金幣消費(fèi)渠道擴(kuò)大來刺激客戶的使用率及參與率，以致于大大提高整個(gè)活動(dòng)短、彩信的發(fā)送流量。 “ 中秋博餅，博大獎(jiǎng)” ： 以“中秋博餅”這一傳統(tǒng)節(jié)日習(xí)俗為契機(jī)，通過短信的方式提升活動(dòng)的客戶活躍度。一方面增加短信互動(dòng)趣味性，另一方面提高短信發(fā)送流量。活動(dòng)結(jié)束，全省平均參與次數(shù) 72次 /人， 其中，漳州、泉州的參與熱情度空前高漲，占全省參與總數(shù)的 90%。 四步曲：營銷工具整合 立體化、持續(xù)化、焦點(diǎn)化營銷 抓住活動(dòng)節(jié)奏開展階段性活動(dòng)，長(zhǎng)期保持客戶熱情 在節(jié)假日，設(shè)計(jì)精心、巧妙的系列活動(dòng)燃燒客戶激情度 45962人 3325303人次 全省博餅情況 博餅次數(shù) 博餅人數(shù) 四 案例介紹實(shí)踐突破 定制“奧運(yùn)手機(jī)報(bào)，金幣雙倍送” 為了提升業(yè)務(wù)定制的客戶活躍度，推動(dòng)新興業(yè)務(wù)的推廣宣傳， 利用金幣的獎(jiǎng)勵(lì)力度提高及客戶的金幣獲取渠道增加來刺激 客戶的使用率及參與率。 “金幣加油站” 在特定時(shí)間，發(fā)送短信指令，快速累積金幣。激發(fā)客戶潛能， 誘導(dǎo)客戶熱衷投入于活動(dòng)當(dāng)中，成為活動(dòng)死忠的鐵桿客戶，最 大可能深化活動(dòng)的影響力，提高業(yè)務(wù)使用量。 四步曲：營銷工具整合 立體化、持續(xù)化、焦點(diǎn)化營銷 抓住活動(dòng)節(jié)奏開展階段性活動(dòng)，長(zhǎng)期保持客戶熱情 在特定時(shí)間，以提高金幣獎(jiǎng)勵(lì)來刺激客戶活躍度 四 案例介紹實(shí)踐突破 四 案例介紹實(shí)踐突破 五步曲：傳播整合 用一個(gè)聲音說話 空中媒體強(qiáng)勢(shì)組合出擊，迅速提升活動(dòng)知名度 充分發(fā)揮地面渠道聯(lián)動(dòng)效果，增加客戶對(duì)活動(dòng)的接觸和認(rèn)知 1. 整合所有可利用的媒介 資 源， 實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng) 效 應(yīng) 2. 傳遞統(tǒng) 一信息，用一 個(gè)聲 音 說話 統(tǒng) 一 傳 播主 題 ：烽煙再起，指向披靡 案例介紹實(shí)踐突破 五步曲：傳播整合 用一個(gè)聲音說話 空中媒體強(qiáng)勢(shì)組合出擊，迅速提升活動(dòng)知名度 網(wǎng)站 企業(yè)門戶網(wǎng)站 省熱門網(wǎng)站 群發(fā) 短信 彩信 中媒體 廣播 辦公室版 公車版 教室版 報(bào)紙 主打省級(jí)報(bào)紙 地方媒體補(bǔ)強(qiáng) 四 案例介紹實(shí)踐突破 五步曲：傳播整合 用一個(gè)聲音說話 主動(dòng)引導(dǎo)推薦 通過體驗(yàn)設(shè)備促進(jìn)客戶現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn) 統(tǒng)一宣傳物料投放 主動(dòng)服務(wù)營銷推薦活動(dòng) 統(tǒng)一宣傳物料投放 開展校園推廣活動(dòng)；校園推薦隊(duì)伍 通過網(wǎng)吧包裝、推廣飛信 與龍粵等賣場(chǎng)結(jié)合配合飛信促銷員 充分發(fā)揮地面渠道聯(lián)動(dòng)效果，增加客戶對(duì)活動(dòng)的接觸和認(rèn)知 投放戶外廣告 自有服務(wù)廳 高校 聯(lián)盟商家 大型手機(jī)賣場(chǎng) 10086呼入營銷 網(wǎng)吧渠道拓展 繁華街區(qū) 直供點(diǎn)、授權(quán)店 體驗(yàn)店 五、案例效益 成果突破 五 案例效益成果突破 成果一：突破成熟業(yè)務(wù)發(fā)展瓶頸 截至 9月 30日，活動(dòng)開展四個(gè)月： 拇指爭(zhēng)霸客戶共發(fā)送了 短信； 每月人均點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信最高達(dá) 比全省人均點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信高出 短信提升迅速 成果一：突破成熟業(yè)務(wù)發(fā)展瓶頸 五 案例效益成果突破 彩信提升迅速 截至 9月 30日，活動(dòng)開展四個(gè)月： 拇指爭(zhēng)霸客戶共發(fā)送了 彩信； 每月人均點(diǎn)對(duì)點(diǎn)彩信最高達(dá) 比全省人均點(diǎn)對(duì)點(diǎn)彩信高出 五 案例效益成果突破 成果二：助力新興業(yè)務(wù)發(fā)展 截至 9月 30日，效果如下： 手機(jī)游戲下載人次達(dá) 彩信氣象站發(fā)展體驗(yàn)客戶 手機(jī)報(bào)發(fā)展收費(fèi)客戶 整合營銷效果初顯 六、經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 六 經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 造平臺(tái)整合營銷價(jià)值 現(xiàn)高度一體化營銷 點(diǎn)、效益點(diǎn)，三點(diǎn)合一 膽創(chuàng)新 通過抓住阻礙增值業(yè)務(wù)發(fā)展的癥結(jié)，基于整合營銷傳播理論，大膽提出數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)整合營銷模式，將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營銷所有關(guān)的一切活動(dòng)一元化 。 在活動(dòng)實(shí)施過程中，嚴(yán)格執(zhí)行產(chǎn)品整合、平臺(tái)整合、客戶整合、營銷手段整合和傳播整