洛普咨詢有限公司 市場現(xiàn)狀與消費(fèi)者分層研究 二零零一年六月 *研究方法與內(nèi)容 3 *抽樣城市分布 4 *重要結(jié)論摘要 5 *品牌資產(chǎn)研究 16 *運(yùn)動服裝市場現(xiàn)狀與競爭分析 26 *運(yùn)動服裝消費(fèi)者分層 43 *運(yùn)動鞋市場現(xiàn)狀與競爭分析 53 *運(yùn)動鞋消費(fèi)者分層 74 *背景資料 84 目 錄 研究方法 核心內(nèi)容 蓋洛普 (中國 )咨詢有限公司受北京李寧體育用品有限公司委托，進(jìn)行此次定量調(diào)查，旨在了解運(yùn)動服裝和運(yùn)動鞋類市場概況及消費(fèi)者分層，為李寧公司的市場營銷策略制定提供科學(xué)依據(jù)和建議。 本次調(diào)研對象為 14過去一年內(nèi)購買過有品牌的運(yùn)動服裝或運(yùn)動鞋的人。調(diào)查覆蓋北京、哈爾濱、沈陽、保定、太原、西安、上海、鄭州、武漢、杭州、廣州、成都、廈門十三個(gè)城市。 調(diào)查采用入戶面訪的方式進(jìn)行。全部樣本均隨機(jī)抽取，共完成 3963個(gè)有效樣本。 品牌資產(chǎn)研究 運(yùn)動服裝市場現(xiàn)狀與競爭分析 運(yùn)動服裝消費(fèi)者分層 運(yùn)動鞋市場現(xiàn)狀與競爭分析 運(yùn)動鞋消費(fèi)者分層 研究方法與內(nèi)容 北京 哈爾濱 沈陽 保定 太原 西安 上海 鄭州 武漢 杭州 廣州 成都 廈門 北京 上海 成都 廣州 調(diào)查城市分布 西安 沈陽 哈爾濱 保定 太原 鄭州 武漢 杭州 廈門 重要結(jié)論摘要 品牌是衡量企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r與潛力的重要無形資產(chǎn)，并且在一定的條件下與資本資產(chǎn)、客戶資產(chǎn)等有形的資產(chǎn)相互轉(zhuǎn)化，形成綜合的市場競爭力。調(diào)查結(jié)果顯示，李寧具有很高的品牌認(rèn)知度，為大眾所熟知，并且逐漸形成了獨(dú)立的品牌形象和個(gè)性。它與耐克的差距主要在于消費(fèi)者心目中品牌附加價(jià)值的高低。 市 場 競 爭 力 品牌資產(chǎn) 資本資產(chǎn) 客戶資產(chǎn) 根據(jù) “ 品牌微笑 ” 曲線理論，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，市場不成熟階段，某類產(chǎn)品的消費(fèi)者較少，這些先頭消費(fèi)者比較重視產(chǎn)品品牌；隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，市場逐步成熟，消費(fèi)群逐步擴(kuò)大，消費(fèi)者開始注重價(jià)格和產(chǎn)品本身，對品牌的關(guān)注相對降低；之后，經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展，競爭加劇，消費(fèi)者無論在經(jīng)濟(jì)承受能力還是可供選擇的同類商品上，余地越來越大，這時(shí)品牌又會成為購買決策的關(guān)鍵因素。從調(diào)查結(jié)果來看，中高檔運(yùn)動服裝市場基本處于第二階段，產(chǎn)品的性能價(jià)格比受關(guān)注程度上升，品牌的影響力相對降低；而中高檔運(yùn)動鞋市場或處于第一階段向第二階段過渡或逐步走向第三階段，消費(fèi)者對品牌的注重程度較高，對產(chǎn)品的要求也較高。李寧在中高檔運(yùn)動服裝市場的競爭地位要優(yōu)于中高檔運(yùn)動鞋市場。從區(qū)域市場來看，北京、上海、廣州三個(gè)一類城市的市場規(guī)模最大，競爭最激烈，消費(fèi)者也最重視品牌，李寧的競爭力相對較弱。 對品牌重視程度 經(jīng)濟(jì) /市場發(fā)展水平 “品牌微笑”曲線 重要結(jié)論摘要 (續(xù) ) 從總體來看，無論運(yùn)動服裝還是運(yùn)動鞋，李寧現(xiàn)有消費(fèi)群的忠誠度都比較高。但是與運(yùn)動服裝或運(yùn)動鞋的主力消費(fèi)群（個(gè)人年均消費(fèi)額 200元人民幣以上）相比，李寧的忠誠用戶在年齡段分布、收入水平等方面存在一定偏離。尤其是 14現(xiàn)實(shí)消費(fèi)能力和潛在消費(fèi)能力均不容忽視，但李寧的忠誠用戶中此類人群所占比例較少，同時(shí)李寧忠誠用戶的家庭收入水平也偏低。 從另一個(gè)角度分析，李寧運(yùn)動服裝和運(yùn)動鞋的忠誠用戶中女性消費(fèi)者比例要略高于運(yùn)動服裝和運(yùn)動鞋主力消費(fèi)群中的女性比例，李寧可進(jìn)一步研究此細(xì)分市場，鞏固和提高自身對女性消費(fèi)者的吸引力，強(qiáng)化競爭優(yōu)勢。 從本次調(diào)查結(jié)果來看，如何增強(qiáng)品牌的附加價(jià)值，提高在大容量市場（北京、上海、廣州）的市場占有率，如何拓展主力消費(fèi)群，尤其是 14000元人民幣以上的人群，是李寧長遠(yuǎn)發(fā)展所需考慮的營銷重點(diǎn)。 重要結(jié)論摘要 (續(xù) ) 品牌資產(chǎn)研究 總體而言，李寧的品牌認(rèn)知度與耐克不相上下，其第一品牌認(rèn)知率、無提示品牌認(rèn)知、有提示品牌認(rèn)知分別為 33%、 75%、 98%，而耐克相對應(yīng)為31%、 76%、 98%。李寧是消費(fèi)者最為熟悉的運(yùn)動服裝和運(yùn)動鞋品牌，而耐克是最受消費(fèi)者親睞的品牌。無論是品牌認(rèn)知度、品牌熟悉程度或品牌喜愛程度，百事和安踏均與耐克和李寧相差較大。 分城市比較，耐克在北京、上海、廣州三個(gè)一類城市和東南經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)城市杭州、廈門的品牌影響力更大，李寧則與之相反。尤其在上海，消費(fèi)者對耐克、百事等國外品牌的接受程度更高。 重要結(jié)論摘要 (續(xù) ) 從價(jià)值 /情感維度和產(chǎn)品 /服務(wù)維度分析，耐克具有最優(yōu)的品牌形象，李寧其次。百事和安踏在品牌形象的塑造上與前兩者差距較大。 友好、具有民族榮譽(yù)感是李寧最為突出的品牌個(gè)性，其次為有活力，自由自在。在消費(fèi)者心目中，耐克代表出眾、時(shí)尚，是領(lǐng)導(dǎo)者，百事更讓人聯(lián)想到酷、時(shí)尚。而安踏尚未形成自己的獨(dú)特個(gè)性。 重要結(jié)論摘要 (續(xù) ) 0 運(yùn)動服裝市場分析與消費(fèi)者分層 按照消費(fèi)人數(shù)計(jì)算，市場規(guī)模排序如下：北京、上海、廣州、哈爾濱、西安、沈陽、武漢、成都、杭州、太原、保定、鄭州、廈門； 按照消費(fèi)額度計(jì)算，市場規(guī)模排序如下：北京、上海、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、西安、成都、杭州、太原、保定、鄭州、廈門； 總體而言，李寧在運(yùn)動服裝市場具有較大的競爭優(yōu)勢。按購買人數(shù)計(jì)算的市場份額，李寧居于首位（ 29%），其次為耐克（ 19%）；且在耐克的主力消費(fèi)群心目中，阿迪達(dá)斯與李寧是最主要的次優(yōu)替代品牌，相對應(yīng)，在李寧的主力消費(fèi)群心目中，耐克和阿迪達(dá)斯是最主要的次優(yōu)替代品牌。國內(nèi)的其他運(yùn)動服裝品牌（如安踏）的競爭力很弱。從地理區(qū)域來看，李寧在上海和廣州的市場份額明顯低于其他城市。從未來發(fā)展趨勢看，李寧運(yùn)動服裝在消費(fèi)者心目中的地位穩(wěn)中有升。 重要結(jié)論摘要 (續(xù) ) 1 綜合總體滿意度、再次購買意向和推薦可能性三項(xiàng)指標(biāo)評價(jià)，李寧運(yùn)動服裝用戶的忠誠度最高（ 53%），其次為耐克（ 37%）、百事（ 37%）和安踏（ 35%）。 改進(jìn)運(yùn)動服裝質(zhì)量、加強(qiáng)外觀設(shè)計(jì)、提高性能價(jià)格比是李寧鞏固現(xiàn)有運(yùn)動服裝市場的策略重點(diǎn)。在影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵領(lǐng)域：產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)和穿著舒適度，李寧所獲得的評價(jià)劣于耐克，其競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在價(jià)格和銷售人員的服務(wù)。與百事相比，李寧運(yùn)動服裝在產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)和穿著舒適度方面的滿意度更高，但在價(jià)格方面不具有比較優(yōu)勢。與安踏相比，李寧處于較明顯的優(yōu)勢地位。 體育所帶來的成就感和不斷進(jìn)步、挑戰(zhàn)自我的精神追求為多數(shù)運(yùn)動服裝消費(fèi)者所看重。 電視廣告和報(bào)紙、雜志廣告是最普遍和最易被接受的運(yùn)動服裝廣告形式。 重要結(jié)論摘要 (續(xù) ) 2 根據(jù)消費(fèi)者購買意向和忠誠度分層，運(yùn)動服裝的消費(fèi)群可分為四類：李寧忠誠用戶（ 19%）、李寧非忠誠用戶（ 17%）、李寧潛在用戶（ 28%）、李寧非用戶（ 35%）。相比較而言，李寧運(yùn)動服裝忠誠用戶屬于生活方式比較傳統(tǒng)、大眾化的人，他們的平均年齡最大（ 64%在 24歲以上，家庭收入相對不高（家庭月均稅后收入 2570元）， 82%在 3000元人民幣以下，更看重商品的實(shí)用性。 重要結(jié)論摘要 (續(xù) ) 3 運(yùn)動鞋市場分析與消費(fèi)者分層 按照消費(fèi)人數(shù)計(jì)算，市場規(guī)模排序如下：北京、上海、廣州、 沈陽、哈爾濱、西安、武漢、成都、太原、杭州、鄭州、保定、廈門； 按照消費(fèi)額度計(jì)算，市場規(guī)模排序如下：北京、上海、廣州、沈陽、哈爾濱、杭州、西安、武漢、成都、太原、 廈門、 鄭州、保定； 總體而言，李寧在運(yùn)動鞋市場面臨的競爭較激烈。按購買人數(shù)計(jì)算的市場份額，李寧居于第二位（ 16%），首位為耐克（ 18%）；且在耐克的主力消費(fèi)群心目中，阿迪達(dá)斯是最主要的次優(yōu)替代品牌，其次才為銳步和李寧，相對應(yīng)，在李寧的主力消費(fèi)群心目中，僅有 18%的人認(rèn)為耐克是可考慮的替代品牌。國內(nèi)的其他運(yùn)動鞋品牌（如雙星）也有一定的競爭力。從地理區(qū)域來看，李寧在北京、上海和廣州的市場份額明顯低于其他城市。從未來發(fā)展趨勢看，李寧運(yùn)動鞋在消費(fèi)者心目中的地位穩(wěn)中有升。 重要結(jié)論摘要 (續(xù) ) 4 綜合總體滿意度、再次購買意向和推薦可能性三項(xiàng)指標(biāo)評價(jià)，李寧運(yùn)動服裝用戶的忠誠度最高（ 50%），其次為耐克（ 36%）、百事（ 35%）和安踏（ 34%）。 李寧應(yīng)鞏固強(qiáng)化運(yùn)動鞋質(zhì)量在消費(fèi)者心目中的良好形象，并一步突出穿著舒適度和外觀設(shè)計(jì)，更深層次的挖掘已有市場的潛力。與耐克相比，價(jià)格是李寧運(yùn)動鞋最大的競爭優(yōu)勢，但其產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)與耐克差距較大。在影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵領(lǐng)域：產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)和穿著舒適度，李寧所獲得的評價(jià)均高于安踏，競爭優(yōu)勢明顯。與百事相比，李寧運(yùn)動服裝在產(chǎn)品質(zhì)量和穿著舒適度方面的滿意度更高，但其產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)不如百事有吸引力。 通過價(jià)格敏感度測試，消費(fèi)者對李寧、耐克、百事、安踏運(yùn)動鞋的心理定價(jià)區(qū)間分別為 170250200110 重要結(jié)論摘要 (續(xù) ) 5 根據(jù)消費(fèi)者購買意向和忠誠度分層，運(yùn)動鞋的消費(fèi)群可分為四類：李寧忠誠用戶（ 10%）、李寧非忠誠用戶（ 10%）、李寧潛在用戶（ 30%）、李寧非用戶（ 50%）。相比較而言，李寧運(yùn)動鞋忠誠用戶的平均年齡最大（ 60%在 24歲以上，家庭收入相對不高（家庭月均稅后收入 2571元）， 87%在 3000元人民幣以下，他們在自己的經(jīng)濟(jì)承受能力范圍內(nèi)追求品牌和時(shí)尚。 體育所帶來的成就感和不斷進(jìn)步、挑戰(zhàn)自我的精神追求為多數(shù)運(yùn)動鞋消費(fèi)者所看重。 電視廣告和報(bào)紙、雜志廣告是最普遍和最易被接受的運(yùn)動鞋廣告形式。 6 品牌資產(chǎn)研究 7 首先想到的品牌是什么？還有嗎？ (追問，直到被訪者答不出 )(訪員注意：將 “ 首先想到 ” 在 “ 其它 ” 中自動圈 “ 1”) 您用 15分表示出您對這些品牌的熟悉程度， 5分表示 “ 非常熟悉 ” ， 4分表示 “ 熟悉 ” ， 3分表示 “ 既不是熟悉也不是不熟悉 ” ， 2分表示 “ 不太熟悉 ” ， 1分表示 “ 非常不熟悉 ” 。 (循環(huán)讀出品牌名稱 ) 您用 5分制表示您對下列運(yùn)動服裝和運(yùn)動鞋品牌的喜歡程度。 5分表示您非常喜歡這個(gè)品牌， 4分表示比較喜歡， 3分表示無所謂， 2分表示不太喜歡， 1分表示非常不喜歡。 (循環(huán)讀出品牌名稱 ) 品牌認(rèn)知與偏好度量 無提示品牌認(rèn)知 品牌熟悉程度 品牌喜愛程度 8 首先想到的品牌是什么？ (追問，直到被訪者答不出 )(訪員注意：將 “ 首先想到 ” 在 “ 其它 ” 中自動圈 “ 1”) 第一品牌認(rèn)知 9 無提示品牌認(rèn)知 首先想到的品牌是什么？還有嗎？ (追問，直到被訪者答不出 )(訪員注意：將 “ 首先想到 ” 在 “ 其它 ” 中自動圈 “ 1”) 0 我這里還有一些體育用品的牌子，除了剛才您提到的，還有哪些品牌是您知道或聽說 過的？ (訪員注意：將 1”的品牌在本題中自動圈 “ 1”) 有提示品牌認(rèn)知 1 您用 15分表示出您對這些品牌的熟悉程度， 5分表示 “ 非常熟悉 ” ， 4分表示 “ 熟悉 ” ， 3分表示 “ 既不是熟悉也不是不熟悉 ” ， 2分表示 “ 不太熟悉 ” ， 1分表示 “ 非常不熟悉 ” 。 (循環(huán)讀出品牌名稱 ) 品牌熟悉程度 (非常熟悉 /熟悉 ) 有效樣本 = 3963 303 305 314 306 312 309 303 304 304 300 303 300 300 總體而言，消 費(fèi)者對李寧品 牌的熟悉程度 很高。但在北 京、上海、廣 州三個(gè)一類城 市和東南城市 杭州、廈門， 消費(fèi)者對耐 克的熟悉程 度更高。 2 您用 5分制表示您對下列運(yùn)動服裝和運(yùn)動鞋品牌的喜歡程度。 5分表示您非常喜歡這個(gè)品牌， 4分表示比較喜歡， 3分表示無所謂， 2分表示不太喜歡， 1分表示非常不喜歡。 (循環(huán)讀出品牌名稱 ) 品牌喜愛程度 (非常喜歡 /比較喜歡 ) 有效樣本 = 3963 303 305 314 306 312 309 303 304 304 300 303 300 300 總體而言，耐 克更受消費(fèi)者 的青睞，李寧 次之。但在哈 爾濱、沈陽、 保定、太原、 西安和鄭州， 消費(fèi)者對李 寧的偏愛度 更高。 3 品牌形象度量 價(jià)值 /情感導(dǎo)向 服務(wù)導(dǎo)向 通過因子分析，品牌形象可以分 為兩個(gè)維度：價(jià)值 /情感導(dǎo)向與 產(chǎn)品 /服務(wù)導(dǎo)向。耐克獲得的評價(jià) 最高，其次為李寧。百事與安踏 在品牌形象的塑造上與前兩者的 差距較大。 4 您根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)或感覺，告訴我這些描述是否適合形容以下這些品牌，請您用 5分制表示， 5分代表您覺得這種特征 “ 非常適合 ” 描述該品牌，4分代表 “ 比較適合 ” ， 3分代表 “ 一般，無所謂 ” ， 2分代表 “ 不太適合 ” ， 1分代表 “ 完全不適合 ” 描述該品牌。 (百分比代表 “ 非常適合 ” /“比較適合 ” )有效樣本 =3963 品牌形象 5 您把這個(gè)品牌想象成一個(gè)人，就象一般人一樣是有個(gè)性的。下面我會讀出一些對人的個(gè)性的描述，請告訴我您認(rèn)為耐克、百事、李寧、安踏四個(gè)品牌中，哪一品牌最符合這個(gè)描述。 (有效樣本 =3963) 品牌個(gè)性 友好、具有民族榮譽(yù) 感是李寧最為突出的 人格特征，其次是有 活力、自由自在。在 消費(fèi)者心目中，耐克 出眾、時(shí)尚，是領(lǐng)導(dǎo) 者，百事更讓人聯(lián)想 到酷、時(shí)尚，安踏尚 未形成自己的獨(dú)特個(gè) 性。 6 運(yùn)動服裝市場現(xiàn)狀與競爭分析 7 是否在體育用品商店、專賣店或商場內(nèi)購買過下列體育用品？ (無提示，多選 ) 市場滲透率 注：市場滲透率指購買過運(yùn)動服裝的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比例，李寧滲透率指購買過李寧運(yùn)動服裝的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比例。 8 市場規(guī)模 市場規(guī)模 (萬人 ) =該市 14該市在 14 市場規(guī)模 (百萬元人民幣 ) =該市 14該市在 14*該市 149 注：此處市場份額指購買該品牌人數(shù)占購買運(yùn)動服裝總?cè)藬?shù)的百分比 ,且根據(jù)各城市人口數(shù)進(jìn)行加權(quán)后得到。 請問您最近購買的運(yùn)動服裝是什么牌子的？ (無提示，單選 ) 市場份額 0 請問您最近購買的運(yùn)動服裝是什么牌子的？ (無提示，單選 ) 市場份額 注：此處市場份額指該市購買該品牌人數(shù)占該市購買運(yùn)動服裝總?cè)藬?shù)的百分比 1 (無提示，多選 ) 會選擇哪個(gè)品牌的運(yùn)動服裝來替代？ (無提示，單選 ) 替代品牌選擇 2 請問您曾經(jīng)購買過哪些牌子的運(yùn)動服裝？ (無提示，單選 ) 請問您下一次會考慮購買什么品牌的運(yùn)動服裝？ (無提示，多選 ) 品牌發(fā)展動力 李寧、耐克運(yùn)動服裝在各地消費(fèi)者心目中的地位穩(wěn)中有升，百事運(yùn)動服裝對消費(fèi)者的吸引力正逐漸增強(qiáng)，安踏運(yùn)動服裝的發(fā)展?jié)摿Φ貐^(qū)差異較大。 品牌發(fā)展動力 = 未來購買該品牌意向 過去購買該品牌經(jīng)歷 如結(jié)果大于 1，則表示該品牌在消費(fèi)者心 中的地位或受重視程 度呈上升趨勢；如結(jié)果小于 1，則表示該品牌在消費(fèi)者心目中的地位或受重視程度呈下降趨勢。 3 用戶忠誠度指數(shù) 耐克 李寧 安踏 百事 非常滿意 /比較滿意 )： 91% 89% 85% 71% 63% 81% 50% 61% 非?？赡?/比較可能 )： 64% 67% 67% 65% 1 3 2 35% 1 3 2 53% 1 3 2 37% 1 3 2 37% 用戶忠誠度指數(shù) 綜合總體滿意度、再次購買意向和推薦可能性三項(xiàng)指標(biāo)評價(jià)，李寧運(yùn)動服裝用 戶的忠誠度最高，其次為耐克、百事和安踏。 4 列因素對于您的購買決策的影響程度有多大？請您用 15分來表示。 5分表示 “ 非常重要 ” ， 4分表示 “ 比較重要 ” ， 3分表示 “ 一般 ” ， 2分表示 “ 不太重要 ” ， 1分表示 “ 一點(diǎn)都不重要 ” 。 決策影響因素 有效樣本 =2325 (非常重要 /比較重要 ) 5 表現(xiàn) 劣 優(yōu) 重要性 高 低 保持象限 可利用象限 低優(yōu)先度象限 關(guān)鍵改進(jìn)象限 在這些重要性相對較低但產(chǎn)品表現(xiàn)出色的領(lǐng)域，應(yīng)該時(shí)時(shí)監(jiān)測其重要程度的變化并努力保持客戶的滿意度。一旦其重要性提高，這些要素可在公關(guān)廣告中加以利用。 盡管這些因素的重要性相對較低，產(chǎn)品在此方面的表現(xiàn)仍不可忽視。隨著時(shí)間的推移，這些因素對消費(fèi)者而言可能會日益重要。 在這些重要性相對較高的領(lǐng)域，產(chǎn)品享有較高的顧客滿意度。如果條件許可，企業(yè)應(yīng)該再接再勵(lì)，至少保持現(xiàn)有的滿意度。在進(jìn)行公關(guān)廣告宣傳活動時(shí)可恰當(dāng)?shù)募右岳谩?產(chǎn)品在這些重要性相對較高的影響消費(fèi)者滿意度的關(guān)鍵領(lǐng)域表現(xiàn)不佳，必須采取積極的措施去減小消費(fèi)者不滿意的程度。 策略矩陣 6 用 5分制表示。 5分表示非常滿意， 4分表示比較滿意， 3分表示一般， 2分表示不太滿意， 1分表示很不滿意。 策略矩陣 重要性 高 低 優(yōu) 表現(xiàn) 劣 要保持現(xiàn)有消費(fèi) 群的滿意度，鞏 固已有市場，李 寧應(yīng)改進(jìn)運(yùn)動服 裝的質(zhì)量、加強(qiáng) 外觀設(shè)計(jì)的吸引 力，提高產(chǎn)品的 性能價(jià)格比。 7 用 5分制表示。 5分表示非常滿意， 4分表示比較滿意， 3分表示一般， 2分表示不太滿意， 1分表示很不滿意。 策略矩陣 重要性 高 低 表現(xiàn) 李寧用戶滿意度高于耐克用戶 李寧用戶滿意度低于耐克用戶 對于影響消費(fèi)者 決策的關(guān)鍵因子： 產(chǎn)品質(zhì)量、外觀 設(shè)計(jì)和穿著舒適 度，李寧所獲得 的評價(jià)低于耐克， 其競爭優(yōu)勢主要 體現(xiàn)在價(jià)格和銷 售人員的服務(wù)。 8 用 5分制表示。 5分表示非常滿意， 4分表示比較滿意， 3分表示一般， 2分表示不太滿意， 1分表示很不滿意。 重要性 高 低 表現(xiàn) 李寧用戶滿意度高于安踏用戶 李寧用戶滿意度低于安踏用戶 策略矩陣 與安踏相比，李 寧運(yùn)動服裝具有 明顯的競爭優(yōu)勢， 其在各項(xiàng)的表現(xiàn) 均優(yōu)于安踏。 9 用 5分制表示。 5分表示非常滿意， 4分表示比較滿意， 3分表示一般， 2分表示不太滿意， 1分表示很不滿意。 策略矩陣 重要性 高 低 表現(xiàn) 李寧用戶滿意度高于百事用戶 李寧用戶滿意度低于百事用戶 在影響消費(fèi)者決策 的關(guān)鍵領(lǐng)域：產(chǎn)品 質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)和 穿著舒適度，李寧 所獲得的評價(jià)優(yōu)于 百事，但在價(jià)格上 不具有比較優(yōu)勢 0 0 0 0 0 0 2 20 10 0 10 0 20 0 30 0 40 0 50 0 60 0 70 0 0 0 0 0 0 12345670 . 0 4 0 50 . 1 10 . 0 6 0 70 . 0 70 . 0 31234567- 0 + 該市在第 的滿意度均值高于總體在第 該市在第 的滿意度均值低于總體在第 促銷活動 購買方便程度 價(jià)格 銷售人員服務(wù) 穿著舒適程度 外觀設(shè)計(jì) 產(chǎn)品質(zhì)量 哈爾濱 (94%) 沈陽 (90%) 保定 (92%) 李寧用戶分項(xiàng)滿意度 0 . 0 1 0 40 . 0 0 0 6 1 8 0 2 0 71234567西安 (89%) 鄭州 (93%) 武漢 (93%) 1 00 71 33 11 61 90 312345670 10 0 10 0 0 0 1234567注：各城市按消費(fèi)者對李寧運(yùn)動服裝的總體滿意度排序 (括號后數(shù)字 )，上海與廣州因樣本量不足三十，在此不作分析。 1 - 0 + 該市在第 的滿意度均值高于總體在第 該市在第 的滿意度均值低于總體在第 促銷活動 購買方便程度 價(jià)格 銷售人員服務(wù) 穿著舒適程度 外觀設(shè)計(jì) 產(chǎn)品質(zhì)量 杭州 (85%) 廈門 (83%) 李寧用戶分項(xiàng)滿意度 1 40 42 11 30 0 0 12345670 61 11 30 0 11 70 1234567 1 10 . 0 2 0 9 0 70 . 0 90 . 0 4 0 10 0 - 1 - 10 0 - 1 - 20 0 - 1 - 30 0 - 1 - 40 0 - 1 - 50 0 - 1 - 60 0 - 1 - 7成都 (85%) 北京 (83%) 太原 (84%) 2 2 1 8 1 4 2 20 . 0 70 . 0 6 0 712345670 30 0 30 1 10 0 1234567注：各城市按消費(fèi)者對李寧運(yùn)動服裝的總體滿意度排序 (括號后數(shù)字 )，上海與廣州因樣本量不足三十，在此不作分析。 2 產(chǎn)品購買場所 請問您通常在何處購買運(yùn)動服裝？ (不讀出，可多選 ) 有效樣本 = 3593 350 277 232 336 206 312 304 192 313 227 273 239 332 專賣店是消費(fèi)者購買運(yùn)動服裝的最主要場所，但在沈陽，體育 用品商店所占比例也較大。 3 運(yùn)動服裝消費(fèi)者分層 4 消費(fèi)者分層 物有所值型 18% 注重實(shí)用型 36% 品牌追求型 46% 5 消費(fèi)者分層 娛樂型 26% 健身型 24% 功利型 50% 6 消費(fèi)者分層 忠誠用戶 19%(對所購買的李寧運(yùn)動服裝感到滿意，未來將繼續(xù)購買李寧運(yùn)動服裝，而且也愿意向他人推薦 ) 非忠誠用戶 17%(是李寧運(yùn)動服裝的消費(fèi)者，但或?qū)λ徺I的李寧運(yùn)動服裝感到不滿意，或未來不再打算購買李寧運(yùn)動服裝，或不會向他人推薦 ) 潛在用戶 28%(不是李寧運(yùn)動服裝的消費(fèi)者，但未來考慮購買李寧運(yùn)動服裝 ) 非用戶 35%(不是李寧運(yùn)動服裝的消費(fèi)者，未來也不考慮購買李寧運(yùn)動服裝 ) 7 不同忠誠度消費(fèi)者比例分布 有效樣本 = 2325 218 134 203 159 213 149 201 180 167 197 157 173 174 8 不同忠誠度消費(fèi)者特征 不同忠誠度的消費(fèi)者對體育的態(tài)度沒有顯著差別，多數(shù)消費(fèi)者更看重體育所帶來的成就感和不斷進(jìn)步、挑戰(zhàn)自我的精神追求，這應(yīng)是運(yùn)動服裝廣告訴求的一個(gè)重點(diǎn)。 相比較而言，李寧運(yùn)動服裝的忠誠用戶屬于生活方式比較傳統(tǒng)、大眾化的人，他們的年齡不是特別年輕，家庭收入相對不高，看重商品的實(shí)用性，朋友的介紹和推薦對他們影響較大。 9 不同忠誠度消費(fèi)者的 休閑娛樂活動 請問您平均每月參加體育鍛煉 /活動的次數(shù)是： (這里的休閑娛樂活動包括體育、健身、娛樂，與他人一起吃飯等非工作性質(zhì)的活動 )(三個(gè)答案 ) 休閑娛樂活動偏好 體育鍛煉頻率 0 不同忠誠度消費(fèi)者媒介偏好 您對運(yùn)動服裝品牌的認(rèn)知和了解主要通過以下哪些途徑獲得？ (讀出，可多選 ) 運(yùn)動服裝認(rèn)知 /了解途徑 廣告形式偏好 媒體接觸頻率 平均而言，您每周花在以下活動上的時(shí)間為多少？ 99=不知道 /拒答 對于下列形式的廣告，您最樂于接受的是哪三種？ (讀出 ) 電視廣告和報(bào)紙、雜志廣告是最普遍和最易被接受的廣告形式。朋友介紹推薦對李寧運(yùn)動服裝忠誠用戶的影響更大，但他們對電影片頭廣告興趣明顯第于其他類型消費(fèi)者。潛在用戶和非用戶對因特網(wǎng)的接受度更高。 1 運(yùn)動服裝的主力消費(fèi)群與李寧運(yùn)動服裝的忠誠用戶在年齡段分布、收入水平等方面存在較大差距。 運(yùn)動服裝主力消費(fèi)群與李寧運(yùn)動服裝忠誠用戶的比較 注：運(yùn)動服裝主力消費(fèi)群指運(yùn)動服裝年消費(fèi)額 200元人民幣以上的人群 2 如果 “李寧 ” 回答為 “ 1”，且 “李寧 ” 回答為 “ 2”的被訪者提問 請問您為什么過去購買過李寧運(yùn)動服而以后卻不再考慮購買這個(gè)牌子的運(yùn)動服裝？ (追問兩個(gè)答案 ) 如果 “李寧 ” 回答為 “ 2”，且 “李寧 ” 回答為 “ 1”的被訪者提問 請問您為什么過去從未購買過李寧運(yùn)動服而以后卻打算購買這個(gè)牌子的運(yùn)動服裝？ (追問兩個(gè)答案 ) 影響消費(fèi)者對李寧運(yùn)動服裝態(tài)度及購買意向的原因 影響李寧運(yùn)動服裝消費(fèi)者忠誠度的主要原因： 23%對所購買的李寧運(yùn)動服裝不滿意； 32%對李寧運(yùn)動服裝感到滿意但被其他品牌產(chǎn)品所吸引； 26%屬于非熱心消費(fèi)者，不會向他人推薦李寧運(yùn)動服裝； 用戶流失原因 李寧運(yùn)動 服裝吸引 潛在用戶 的原因 3 運(yùn)動鞋市場現(xiàn)狀與競爭分析 4 是否在體育用品商店、專賣店或商場內(nèi)購買過下列體育用品？ (無提示，多選 ) 市場滲透率 注：市場滲透率指購買過運(yùn)動鞋的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比例，李寧滲透率指購買過李寧運(yùn)動鞋的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比例。 5 市場規(guī)模 市場規(guī)模 (萬人 ) =該市 14該市在 14 市場規(guī)模 (百萬元人民幣 ) =該市 14該市在 14*該市 146 請問您最近購買的運(yùn)動鞋是什么牌子的？ (無提示，單選 ) 市場份額 注：此處市場份額指購買該品牌人數(shù)占購買運(yùn)動鞋總?cè)藬?shù)的百分比 ,且根據(jù)各城市人口數(shù)進(jìn)行加權(quán)后得到。 7 請問您最近購買的運(yùn)動鞋是什么牌子的？ (無提示，單選 ) 市場份額 注：此處市場份額指該市購買該品牌人數(shù)占該市購買運(yùn)動鞋總?cè)藬?shù)的百分比。 8 (無提示，多選 ) 會選擇哪個(gè)品牌的運(yùn)動服 裝來替代？ (無提示，單選 ) 替代品牌選擇 9 請問您曾經(jīng)購買過哪些牌子的運(yùn)動鞋？ (無提示，單選 ) (無提示，多選 ) 品牌發(fā)展動力 李寧、耐克運(yùn)動鞋在各地消費(fèi)者心目中的地位穩(wěn)中有升，安踏運(yùn)動鞋對消費(fèi)者的吸引力有下降的趨勢。 品牌發(fā)展動力 = 未來購買該品牌意向 過去購買該品牌經(jīng)歷 如結(jié)果大于 1，則表示該品牌在消費(fèi)者心 中的地位或受重視程 度呈上升趨勢；如結(jié)果小于 1，則表示該品牌在消費(fèi)者心目中的地位或受重視程度呈下降趨勢。 0 用戶忠誠度指數(shù) 耐克 李寧 安踏 百事 非常滿意 /比較滿意 90% 91% 85% 85% 65% 81% 50% 56% 非常可能 /比較可能 )： 57% 63% 64% 67% 1 3 2 34% 1 3 2 50% 1 3 2 36% 1 3 2 35% 用戶忠誠度指數(shù) 綜合總體滿意度、再次購買意向和推薦可能性三項(xiàng)指標(biāo)評價(jià)，李寧運(yùn)動鞋用戶的忠誠度最高，其次為耐克、百事和安踏。 1 列因素對于您的購買決策的影響程度有多大？請您用 15分來表示。 5分表示 “ 非常重要 ” ， 4分表示 “ 比較重要 ” ， 3分表示 “ 一般 ” ， 2分表示 “ 不太重要 ” ， 1分表示 “ 一點(diǎn)都不重要 ” 。 決策影響因素 (非常重要 /比較重要 ) 有效樣本 =3271 2 表現(xiàn) 劣 優(yōu) 重要性 高 低 保持象限 可利用象限 低優(yōu)先度象限 關(guān)鍵改進(jìn)象限 在這些重要性相對較低但產(chǎn)品表現(xiàn)出色的領(lǐng)域，應(yīng)該時(shí)時(shí)監(jiān)測其重要程度的變化并努力保持客戶的滿意度。一旦其重要性提高，這些要素可在公關(guān)廣告中加以利用。 盡管這些因素的重要性相對較低，產(chǎn)品在此方面的表現(xiàn)仍不可忽視。隨著時(shí)間的推移，這些因素對消費(fèi)者而言可能會日益重要。 在這些重要性相對較高的領(lǐng)域，產(chǎn)品享有較高的顧客滿意度。如果條件許可，企業(yè)應(yīng)該再接再勵(lì)，至少保持現(xiàn)有的滿意度。在進(jìn)行公關(guān)廣告宣傳活動時(shí)可恰當(dāng)?shù)募右岳谩?產(chǎn)品在這些重要性相對較高的影響消費(fèi)者滿意度的關(guān)鍵領(lǐng)域表現(xiàn)不佳，必須采取積極的措施去減小消費(fèi)者不滿意的程度。 策略矩陣 3 策略矩陣 用 5分制表示。 5分表示非常滿意， 4分表示比較滿意， 3分表示一般， 2分表示不太滿意， 1分表示很不滿意。 重要性 高 低 優(yōu) 表現(xiàn) 劣 李寧應(yīng)該鞏固強(qiáng) 化其運(yùn)動鞋質(zhì)量 在現(xiàn)有消費(fèi)者心 目中的良好形象， 并進(jìn)一步突出穿 著舒適度和外觀 設(shè)計(jì)，更深層次 的挖掘已有市場 的潛力。 4 用 5分制表示。 5分表示非常滿意， 4分表示比較滿意， 3分表示一般， 2分表示不太滿意， 1分表示很不滿意。 重要性 高 低 表現(xiàn) 李寧用戶滿意度高于耐克用戶 李寧用戶滿意度低于耐克用戶 策略矩陣 與耐克相比，價(jià) 格是李寧運(yùn)動鞋 最大的競爭優(yōu)勢 ，但其產(chǎn)品外觀 設(shè)計(jì)與耐克的差 距較大。 5 用 5分制表示。 5分表示非常滿意， 4分表示比較滿意， 3分表示一般， 2分表示不太滿意， 1分表示很不滿意。 重要性 高 低 表現(xiàn) 李寧用戶滿意度高于安踏用戶 李寧用戶滿意度低于安踏用戶 策略矩陣 對于影響消費(fèi)者 決策的關(guān)鍵因子： 產(chǎn)品質(zhì)量、外觀 設(shè)計(jì)和穿著舒適 度，李寧所獲得 的評價(jià)均高于安 踏，競爭優(yōu)勢較 明顯。 6 用 5分制表示。 5分表示非常滿意， 4分表示比較滿意， 3分表示一般， 2分表示不太滿意， 1分表示很不滿意。 重要性 高 低 表現(xiàn) 李寧用戶滿意度高于百事用戶 李寧用戶滿意度低于百事用戶 策略矩陣 與百事相比，李寧 運(yùn)動鞋在產(chǎn)品質(zhì)量 和穿著舒適程度方 面所獲得的評價(jià)更 高，但其產(chǎn)品外觀 設(shè)計(jì)不如百事有吸 引力。 7 - 0 + 該市在第 的滿意度均值高于總體在第 該市在第 的滿意度均值低于總體在第 促銷活動 購買方便程度 價(jià)格 銷售人員服務(wù) 穿著舒適程度 外觀設(shè)計(jì) 產(chǎn)品質(zhì)量 沈陽 (94%) 保定 (96%) 分項(xiàng)滿意度 西安 (95%) 0 0 0 0 0 0 0 12345670 0 40 1 00 50 50 12345670 50 20 1 00 80 2 21234567注：各城市按消費(fèi)者對李寧運(yùn)動鞋的總體滿意度排序 (括號后數(shù)字 )，上海與廣州因樣本量不足三十，在此不作分析。 鄭州 (92%) 成都 (92%) 0 . 0 2 1 50 . 0 1 0 2 2 9 2 7 0 71234567 1 2 0 7 1 0 0 60 . 0 8 1 10 . 0 412345678 - 0 + 該市在第 的滿意度均值高于總體在第 該市在第 的滿意度均值低于總體在第 促銷活動 購買方便程度 價(jià)格 銷售人員服務(wù)