以 推動營業(yè)網(wǎng)點全面轉型項目 成果總結報告 中國移動海南公司 2010年 5月 項目成效 項目背景 項目總結 目錄 項目實施 隨著市場競爭加劇，各運營商之間爭奪客戶資源力度加大，原有的體驗式營銷不利于海南移動挽留、穩(wěn)定和發(fā)展客戶 將終端營銷作為階段性捆綁營銷手段的做法 ” 在介紹期和增長期可能會取得一定的成效，但面對大眾消費者的時候效果甚微 對的客戶群體發(fā)生了變化，由 “ 早期采用者 ” 向 “ 早期大眾 ” 轉變 “ 3 ，終端產品快速發(fā)展策略的實現(xiàn)需要實體渠道服務管理的變革 海南自營廳 40家，是 3銷、體驗、傳播的核心陣地，也是非自營渠道的培訓基地 專營店 710家，手機賣場 100多家，渠道覆蓋范圍和服務質量遠遠領先競爭對手，但 自營廳 3營店標準化建設、 自營廳 以渠道為基本點，整合與掌握下游供應鏈 以渠道為營銷基本點，贏取市場份額 整合和掌握下游供應鏈，發(fā)揮渠道營銷優(yōu)勢 以客戶為中心，滿足客戶需求 4 以轉型升級契機，帶動渠道服務營銷轉型 調整資源配比，建立統(tǒng)一 造全業(yè)務品牌和運用渠道推廣 以網(wǎng)點轉型升級為契機，帶動實體渠道營銷轉型 項目成效 項目背景 項目總結 目錄 項目實施 海南公司將繼續(xù)圍繞提升營銷服務能力，滿足客戶需求為改進點，加強服務管理體系建設，以營銷薄弱環(huán)節(jié)為重點，與各部門及各市縣分公司密切配合，持續(xù)提升 一個體系 針對銷售薄弱環(huán)節(jié)和流程不暢環(huán)節(jié)進行專項提升，有效改善客戶感知，提高客戶滿意度。 四個完善 完善 完善 完善 完善 七個提升 以轉型升級契機，建立 動渠道全面營銷 采取有力措施，進行合理分流與引導 快速響應客戶需求，提升問題解決能力和終端差異化服務能力 建立快速響應機制，提升投訴處理能力，減少重復投訴和升級投訴 內部挖潛，提升網(wǎng)點 統(tǒng)一網(wǎng)點服務與營銷規(guī)范 改進網(wǎng)點接觸點環(huán)節(jié)，提升客戶滿意度 四個完善：改進 根據(jù)營銷推廣和服務標準的提升策略，分別梳理客戶服務標準、基礎管理、引導流程、投訴處理等四大類流程，保障 務問題及時響應。 建立 中、售后服務規(guī)范。 設立 確客戶分層分級投訴處理時限；明確突發(fā)事件上報制度，及時處理客戶反饋問題。 通過第三方公司對營業(yè)廳 對結果進行通報考核，針對短板進行針對性提升。 從客戶感知角度入手，對 控相應的接觸點，了解客戶感知變化，提出相應改進。 渠道架構 自有渠道 社會渠道 電子渠道 專營店 渠道手機賣場 實體渠道 直銷渠道 自辦營業(yè)廳 全球通俱樂部 10086 短信營業(yè)廳 網(wǎng)上營業(yè)廳 掌上營業(yè)廳 手機賣場 大眾直銷 集團直銷 總體原則：平穩(wěn)繼承 2分自辦營業(yè)廳轉變?yōu)?分專營店賣場轉變?yōu)樵鼍W(wǎng)點統(tǒng)一建為 工作 1：調整渠道結構，建設 融合自辦 3體驗示范專營店，減少自有渠道營銷覆蓋面的不足，實現(xiàn)通過渠道的推廣，加強用戶的無縫感知，為用戶提供無處不在的通信體驗。 工作 1：以示范廳為單位，帶動渠道全面營銷 全業(yè)務經(jīng)營 ： 業(yè)務資費捆綁，如套餐組合，移動、固定互通電話優(yōu)惠 業(yè)務功能 融合 資費統(tǒng)一 多模終端 移動、固定網(wǎng)絡融合 服務協(xié)同 業(yè)務捆綁 業(yè)務融合 終端融合 網(wǎng)絡融合 預融合 低 高 易 難 工作 1： 美銀營業(yè)廳 海甸 美銀營業(yè)廳 美銀營業(yè)廳 海甸 海甸 針對營業(yè)廳功能區(qū)進行分流，采取有力措施，做好服務與營銷分流，把客戶分流到相應的位臵。 業(yè)務受理區(qū) 1 針對業(yè)務辦理的客戶，及時引導客戶到業(yè)務受理區(qū)進行業(yè)務辦理 針對進來的客戶，做好業(yè)務預處理，針對客戶具體辦理業(yè)務做出預處理，快捷辦完業(yè)務 業(yè)務受理區(qū)營業(yè)員做好基本的服務規(guī)范禮儀，不影響客戶感知 2 銷售區(qū)有明顯的標識 明確終端機型擺放 終端人員營銷技巧性 終端柜臺宣傳物料齊全 統(tǒng)一終端銷售人員服務及銷售流程 3 自助及體驗引導區(qū) 針對客戶量較大的營業(yè)廳，張貼忙閑時等候時間表 人工咨詢量較高業(yè)務 /營銷活動，及時引導客戶使用電子渠道 豐富的多媒體宣傳 自助終端使用流程 提高客戶自動臺使用量 工作 2：采取有力措施，進行合理分流與引導 工作 3：提升問題解決能力和終端差異化服務能力 統(tǒng)一服務口徑模板 開展服務競賽活動 制訂營銷服務活動一線人員解釋口徑模板，通過口徑規(guī)范化、程式化簡化口徑時間。通過檢測強化口徑模板的有效執(zhí)行。 通過開展服務競賽活動，提升各級人員對的重視程度。 建立業(yè)務提升長效機制 改變一線人員放任自我管理型學習向系統(tǒng)有機引導型轉變。對服務能力進行檢測、業(yè)務學習實行分值累積。 三大措施促服務能力提升 搭建知識學習平臺， 系統(tǒng) 引導式學習 1、明確客戶欠費銷號規(guī)則或系統(tǒng)主動銷號規(guī)則？ 2、客戶在代銷處入網(wǎng)，因無客戶資料不能 3、辦理業(yè)務，需明確客戶急錄流程？ 4、各類語音套餐中包含的業(yè)務可否單獨取消？ 5、無退費業(yè)務流程？ . 1、希望對 求什么模式的？ 2、彩鈴、航信通、手機報、來電提醒、 12580綜合信息服務、 12586移動沙龍、 12590語音雜志的信息費收費標準是否同 2集團給的主叫費用和現(xiàn)網(wǎng)有區(qū)別？ 3、請?zhí)峁嶋H客戶使用業(yè)務范圍，因測試中發(fā)現(xiàn)很多業(yè)務與集團下發(fā)規(guī)范不一致？ . 1、可視電話補充中的呼叫轉移設臵后沒有生效？ 2、呼叫限制如何使用，現(xiàn)在測試一直不能用？ 3、 2 在 網(wǎng)？ 4、處于停機狀態(tài)的 以撥打 10086嗎？ . 業(yè)務流程類 數(shù)據(jù)業(yè)務類 綜合網(wǎng)絡類 系統(tǒng)實現(xiàn)類 1、客戶通過網(wǎng)站不能同時辦理語音和數(shù)據(jù)套餐？ 2、需了解帳單詳單展示對應科目，便于客戶咨詢解釋？ 3、 只能記錄在 議開發(fā)匿名人處錄入手機號碼功能？ . 工作 4：提升 少重復投訴 工作 4：建立高頻問題改進機制 異常問題快速處理 針對現(xiàn)有 戶辦理業(yè)務既無客戶資料也無服務密碼等情況協(xié)調職能管理部門建立綠色通道。 高頻問題推動解決 通過客戶咨詢投訴系統(tǒng)梳理四類（業(yè)務流程類、數(shù)據(jù)業(yè)務類、系統(tǒng)實現(xiàn)類、綜合網(wǎng)絡類）等問題，召開熱點問題例會問題解決。 業(yè)務功能系統(tǒng)梳理 梳理并優(yōu)化 一客戶觸點語言； 明確 針對 展 針對客戶終端方面的投訴，制訂退機審批流程。 工作 5：內部挖潛，提升網(wǎng)點 競賽 開展現(xiàn)場知識競賽與擂臺賽 設立 動員大會，宣貫 培訓分階段有計劃的開展專題培訓。 員工體驗親身體驗，深入了解 考核 將 工作 5：確立渠道核心競爭力 做廣 做強 做深 做精 廣泛的渠道合作與管理，充分利用現(xiàn)有的渠道資源，實現(xiàn)有效的渠道覆蓋 針對海南渠道分布情況，強化自有渠道和核心渠道的建設和銷售比例，提升其對于通過對服務、溝通功能的完善來幫助提升渠道對于老客戶鞏固和新業(yè)務發(fā)展的戰(zhàn)略支持效果 針對老用戶群、年輕人群和流動人群差異化地進行渠道終端建設 渠道 例如：通過示范點覆蓋渠道，開拓連鎖、 3C、大賣場等新型渠道 例如，發(fā)展全球通 例如，通過客戶經(jīng)理建設強化大客戶和企業(yè)客戶發(fā)展、服務和維護 例如，建設動感地帶 工作 5： 銷售網(wǎng)點銷售能力提升 通過合作促銷，合作廣告，銷售競賽和返利等方式促進零售網(wǎng)點銷售。 通過 規(guī)劃和協(xié)調自營廳和渠道網(wǎng)點的建設與覆蓋，鼓勵連鎖經(jīng)營，增強核心渠道的滲透率和協(xié)同性。 培訓和激勵經(jīng)銷商銷售人員，提高其工作的主動性，加強 通過業(yè)務發(fā)展基金幫助經(jīng)銷商提升業(yè)務量來實現(xiàn)共贏。 零售扶植計劃 銷售網(wǎng)點擴展和建設 做強 銷售人員激勵和能力提升 經(jīng)銷商忠誠度提升 以示范點服務與營銷模式帶動其他網(wǎng)點服務與營銷，從現(xiàn)場布臵、關鍵環(huán)節(jié)、銷售流程、現(xiàn)場人員管理、銷售技巧等方面展開，全面提升網(wǎng)點 工作 6：統(tǒng)一網(wǎng)點服務與營銷規(guī)范 in 鍵環(huán)節(jié) 銷售技巧 現(xiàn)場布臵 現(xiàn)場管理 銷售流程 根據(jù)網(wǎng)點級別不同設臵了不同的布臵要求，根據(jù)網(wǎng)點的實際情況最大化提升展示效果，吸引客戶 “ 眼球 ” 。 工作 6：根據(jù)網(wǎng)點實際情況最大化提升展示效果 現(xiàn)場布臵 設臵 立收銀臺 設臵 條件的網(wǎng)點設立收銀臺 設臵獨立的 在有條件的網(wǎng)點設立銷售專區(qū) 工作 6：統(tǒng)一銷售流程 作業(yè)流程 責任部門 工作要求 作業(yè)指導書 /記錄 促銷員 營銷代表 促銷員 營銷代表 促銷員 營銷代表 促銷員 營銷代表 店面經(jīng)理 促銷員 營銷代表 促銷員 營銷代表 促銷員 營銷代表 各崗 按營業(yè)廳管理制度 按營業(yè)廳管理制度 打開保險柜，取出貴重物品 根據(jù)昨日盤點記錄表核對 店面經(jīng)理向分公司做書面報告 整理柜臺，放好后柜臺要上鎖 所有人員各就其位，精神煥發(fā)地迎接顧客到來 盤點記錄表 簽收表 廣 告 陳 列柜 臺 陳 列內 部 清 潔填 寫 本 日 簽收 表 、 放 入夾 萬 并 鎖 好核 對 貴 重 物 品 及 報 表擺 好 樣 機整 理 柜 臺各 崗 就 位上 報 處 理無 誤有 誤工作 7：理順交易流程，確定關鍵環(huán)節(jié) 進廳的客戶 咨詢員了解客戶需求 是否需要手機 引導客戶至手機銷售區(qū) 促銷員進行手機品牌及功能的推介 是否成功 客戶到營業(yè)前臺或收銀臺付款交費 ， 辦理相關業(yè)務 。 客戶開箱檢驗并填寫三包憑證 客戶檢驗后正確調試 ， 填寫保修卡 促銷員向客戶移交定制終端 促銷員向客戶進行售后服務說明 結 束 業(yè)務辦理中 廳內徘徊的客戶 引導辦理其他業(yè)務 工作 7:改進接觸關鍵環(huán)節(jié) “ 一看 ” 觀察角度 舉例特征 觀察分析 對應終端分析 年齡 18歲以下 18歲 感覺是個時尚的人 業(yè)務簡單實用的，資訊類 酷派、 星 中興、三星、聯(lián)想 穿著與發(fā)型或手袋等配飾 衣著整潔，發(fā)型傳統(tǒng)，手袋實用但很漂亮 穿著西裝的男士，拿著不錯的大屏幕手機 消費水平可能還不錯，注重細節(jié)和實用，可能對終端的信價比要求較高。 那么分析他可能是上班一族或是銷售人員，對于資訊可能需要的比較多 三星、 我們可以考慮推薦聯(lián)想、三星、 件較過關。 以前拿過的手機 音樂手機 智能手機 黑白屏手機 與音樂有關的時尚類 商務或時尚類 實用主義類 酷派、 聯(lián)想、多普達 三星、 談舉止 說話的方式和行為的習慣 小心謹慎，有很多問題，總是拿不定主意。 幫客戶拿主意，根據(jù)她可能需要的 工作 7:改進接觸關鍵環(huán)節(jié) “ 二問 ” 提問 有回答 主動引導 被拒絕 再提問 有回答 再拒絕 致謝服務 跟進驗證 主動引導 工作 7:改進接觸關鍵環(huán)節(jié) “ 三確認 ” 不僅可以問到客戶的身份背景，而且可以進一步的拉近關系，有助于后面營銷的開展 先問或先試探，后贊揚或探討共同話題 客戶的娛樂愛好 不僅可以問到客戶的身份背景，而且可以進一步的拉近關系，有助于后面營銷的開展 先問或先試探，后贊揚或探討共同話題 客戶的工作背景 話術舉例 要達到的目的 提問或溝通的技巧 溝通角度 先問：您在什么行業(yè)高就??？ /您的工作是在什么行業(yè)呢？ /您在什么領域從事工作呢？ 后答：這個領域的工作還確實是不了解，有空向您多多請教請教（讓客戶感覺有心理優(yōu)勢） 或答：啊，是這個領域的工作啊，我祝您平步青云。（工作順利等等）（讓客戶感覺舒服） 或答：啊，是工程師啊（人力資源專家啊 ），真令人羨慕 ! 先問：您周末會喜歡做什么呢？您工作之余會喜歡做些什么呢？ 客戶答：我喜歡去爬山或游泳 .(打球或逛街，上網(wǎng)或看碟，去見朋友 ) 后答：啊，真有意思，我也跟您一樣，就像上周，我就剛去體育館游泳 .(剛看過這個片子 )。 啊，真是有趣，您的周末安排的還蠻充實的?。。ɑ蛘哒f：這個領域的知識我還確實是不了解，有空向您多多請教請教，您不會介意吧？） 工作 7:改進接觸關鍵環(huán)節(jié) 潛在客戶群體 三星 中青年人較有優(yōu)勢 網(wǎng)民：經(jīng)常上網(wǎng)的用戶 (都市白領、職員、學生、有閑人群等 ) 短信超人：短信量很大的用戶 (學生、有閑人群 ) 多普達 年輕人為主 裝扮可看出明顯的偶像崇拜的 進廳還帶著耳機聽音樂的 學生 手機上有漂亮背景或桌面的人 聯(lián)想 適應人群面廣，關注資訊人群 手機支持彩信 尤其是拿著報紙雜志進廳的 學生 對游戲特別喜歡的人群 酷派 股民 證券從業(yè)人員 三星 適應人群面廣 手機支持 經(jīng)常處于移動狀態(tài)的愛看書人士 工作 7:改進接觸關鍵環(huán)節(jié) 引導話術流程 簡潔問候 1 主動關懷 2 體驗指引 3 好處說明 4 征求同意 5 上前主動熱情問候和自我介紹 。 對客戶的等待辦理業(yè)務表示關懷 告訴客戶可以到手機終端體驗區(qū)去消磨時間的 不僅不再無聊 ， 而且還將會良好體驗 征求客戶的意見及同意 您好 ， 我是營業(yè)廳的營業(yè)員張 您好 ， 我是本廳的引導員王 請問您辦理什么業(yè)務 ？ 您排隊號碼是多少 ？ 您前面還有 *個人 ， 恐怕還要再等上一段時間 要 不 您 先 去手機體驗區(qū)看看手機 ？ 我 可 以 陪 您去那邊手機體驗平臺上網(wǎng) 。 這 樣 您 就可以很快的打發(fā)這段時間 ， 就不會感覺無聊了 。 您看怎么樣 ？ 您考慮一下 ，去那邊看看 ，怎么樣 ？ 工作 7:改進接觸關鍵環(huán)節(jié) 發(fā)共鳴 進行產品演示，激發(fā)客戶興趣 首頁 視頻通話 視頻通話質量 品牌客戶特惠 最新活動 終端優(yōu)惠 客戶效益點展示說明 增值業(yè)務類別 演示手機業(yè)務開通說明 視頻通話 開通兩臺可以進行視頻通話的 飛信 安裝手機客戶端，對比電腦客戶端的差異 手機報 開通手機報，并存儲 4種以上主推手機報彩信樣報 無線音樂俱樂部 開通彩鈴，存儲無線音樂俱樂部活動現(xiàn)場照片或活動通知短信 手機證券 安裝手機證券客戶端軟件 手機游戲 安裝一款當?shù)刈盍餍惺謾C游戲 移動書屋 將書屋 工作 7:改進接觸關鍵環(huán)節(jié) 發(fā)共鳴 ?讓客戶感覺方便 、舒服 ?讓我們更好地進行體驗營銷 ?讓我們更好地進行體驗營銷 親和的肢體語言 2 鼓勵性的語言 3 引導客戶試用 4 便于客戶觀看和操作的站位 1 工作 7:改進接觸關鍵環(huán)節(jié) 圖片展示法 組織要點 引發(fā)的思考 遞送圖片 怎樣遞送圖片使客戶感知良好？ 話語切入 怎樣構建好的引言激起客戶對 與業(yè)務相關的對比場景描述話術（在此環(huán)節(jié)可以融入故事講述技巧） 怎樣結合生活場景，對不使用 3給客戶帶來的效益差異進行講述，讓客戶了解增值業(yè)務的功能特點。 客戶利益點的宣貫 怎樣通過使用與不使用 3終端后的快樂。 工作 7:改進接觸關鍵環(huán)節(jié) 組織要點 引發(fā)的思考 客戶的消費價值取向 是什么類型的客戶，喜歡什么類型的故事？ 產品給客戶帶來的效益 怎樣將客戶效益通過故事化進行展現(xiàn)？怎樣根據(jù)相應手機類型去構建生活情境？ 解決方案 是否能讓客戶切身感受到現(xiàn)實生活中手機所帶來的利益？ 故事講述法 工作 7:改進接觸關鍵環(huán)節(jié) 進成交 技巧 含義 話術舉例 拆分法 將 列其它單一產品（具備欲推銷產品的某個單一效益）價格，而不是僅僅給客戶一個總價 好一點的手機價格就兩千多，而 預存部分話費即可得到一部 3 同比法 將欲推銷的終端產品與同類產品進行比較 3聽視頻通話也是免費的。 3 刺激法 用其他人的選擇來刺激客戶 象您這樣的公司白領應該帶個 3慢地3在沒有 3 現(xiàn)在很多人都使用 3家的反應都不錯，而且會相互聊天時候談論起 3 效益法 詳盡描述欲推銷終端產品的效益，給客戶物有超值的感覺 您如果現(xiàn)在購買 3們還送電影門票，那可真是令朋友們羨慕??！ 項目成效 項目背景 項目總結 目錄 項目實施 建成一批 現(xiàn)從銷售到售后的各級流程梳理 全業(yè)務服務支撐 做好全業(yè)務業(yè)務產品