互聯(lián)網(wǎng)廣告模式與移動互聯(lián)網(wǎng)廣告 付長冬 博士 北京郵電大學 1 目 錄 互聯(lián)網(wǎng)廣告模式 網(wǎng)絡(luò)游戲的 電子商務(wù)的阿里媽媽模式 移動互聯(lián)網(wǎng)廣告 短信廣告 手機報廣告 移動互聯(lián)網(wǎng)廣告問題分析 移動廣告與移動運營商 新一代移動廣告系統(tǒng)探討 2 互聯(lián)網(wǎng)廣告 聯(lián)網(wǎng)趨勢 門戶時代 搜索時代 社區(qū)時代 代表公司 告模式 傳統(tǒng)頁面廣告 關(guān)鍵詞廣告 社會化廣告 代表應(yīng)用 告，是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要“地標”。一個互聯(lián)網(wǎng)時代，就會有一種典型的廣告模式；反之，一種典型的新廣告模式成立，寓意著一個新的互聯(lián)網(wǎng)時代到來 。 3 互聯(lián)網(wǎng)廣告 統(tǒng)廣告 響有影響力的人 影響有關(guān)聯(lián)的人 影響有關(guān)系的人 互聯(lián)網(wǎng)廣告模式與人的關(guān)系 4 “傳統(tǒng)廣告”是一種 向不確定受眾的“廣播”模式，因此，傳統(tǒng)廣告往往會選擇受眾關(guān)注的人或物（事）作為代言，他們的思路是“ 影響有影響力的人 ”，從而讓有影響力的人帶動大眾。傳統(tǒng)廣告的代表就是門戶網(wǎng)站，比如新浪。 雖然雅虎在橫幅廣告領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先，但在最有利可圖的關(guān)鍵詞搜索廣告市場，卻嚴重落后于谷歌。 到處都是 門戶的海量內(nèi)容、及時性、品牌 龐大的用戶點擊量（ 影響有影響力的人 好的 然觀眾在減少，但收入不減少。 5 鍵字廣告 告聯(lián)盟 “一種“半 模式，雖然廣告的投放也是頁面廣告，但由于受眾先“主動”搜索了關(guān)鍵詞，所以相當于受眾有“一半”的“ 為。我們不是說 代”傳統(tǒng)廣告模式，但是 影響有關(guān)聯(lián)的人 ”，確實比傳統(tǒng)廣告模式更有效。 關(guān)鍵字 頁面 關(guān)鍵字匹配廣告 6 告解決方案 針對廣告客戶： 鍵字廣告 廣告覆蓋面廣：在 鎖定目標客戶：讓對您的產(chǎn)品和服務(wù)感興趣的客戶輕松找到您。 有效控制花費：僅當有人點擊您的廣告時，您才需要付費，便于控制成本。 具體如圖： 7 告解決方案 關(guān)鍵字 是用戶在 搜索的內(nèi)容。 您的 廣告 顯示在相關(guān)搜索結(jié)果旁邊。 您只需制作廣告 您只需制作廣告并選擇關(guān)鍵字（與您的業(yè)務(wù)相關(guān)的字詞或詞組）。 廣告展示在 當人們在 搜索您的某一關(guān)鍵字時，您的廣告可能會展示在搜索結(jié)果旁邊?，F(xiàn)在，您在向已對您的產(chǎn)品感興趣的受眾展示廣告。 您吸引客戶 用戶只需點擊您的廣告，即可進行購買或了解您的詳情。您甚至不需要網(wǎng)頁即可開始使用， 幫助您免費創(chuàng)建。輕而易舉！ 8 告解決方案 針對網(wǎng)站發(fā)布商： 告聯(lián)盟 增加網(wǎng)站收益：通過內(nèi)容定位廣告最大化您網(wǎng)站的創(chuàng)收潛能。 改善用戶體驗：通過自定義廣告完善您網(wǎng)站的外觀和體驗。 輕松查看效果：通過在線報告跟蹤不同廣告格式和位置的投放效果。 具體如圖： 9 告解決方案 動抓取您網(wǎng)頁的內(nèi)容并投放與您的受眾和網(wǎng)站內(nèi)容相關(guān)的廣告 (您可以選擇文字廣告或圖片廣告 )；系統(tǒng)會選擇匹配得最相關(guān)的廣告，讓您的讀者發(fā)現(xiàn)它們確實有用。 網(wǎng)站發(fā)布商可以為訪問者提供 絡(luò)及網(wǎng)站搜索功能，并通過在搜索結(jié)果頁上展示 告來獲得收入。 10 告解決方案 您可以通過選擇各種各樣的廣告單元和顏色來自定義廣告的外觀。憑借 還可以自定義搜索框和結(jié)果頁。 僅顯示適當?shù)膹V告 通過 競爭性廣告過濾器 ，您可以濾除特定的競爭對手或廣告客戶。 編輯審核 可以確保所有 告都會經(jīng)過 組的審核與批準，從而確保不適當?shù)膹V告不會出現(xiàn)在您的網(wǎng)頁上。 可自定義的默認廣告 是指由您選擇的，在萬一 法向您的網(wǎng)頁投放具有針對性的廣告時展示的默認廣告。 具體如圖： 11 一個 一個小姑娘逛商城，她本來想買一件衣服，但最后衣服沒買，卻買了鞋子。這樣的情況很多。 姑娘可以通過 現(xiàn)在的問題就轉(zhuǎn)換為， 中”小姑娘想要的是鞋子呢？解決方案就是 影響有關(guān)系的人。好有這雙鞋；然后小姑娘的朋友 事實上 去影響了她。 因此， 是簡單的產(chǎn)品廣告、品牌廣告，而是關(guān)系廣告 12 個廣告自維護系統(tǒng)，有數(shù)據(jù)分析的功能 廠商頁面 影響有關(guān)系的人 ”。這種模式能產(chǎn)生，在于 們消費生活中，消費的完成很多時候存在非確定性、非主動性和含混性 社區(qū)圈的朋友 廣告模式 有好東西或好想法 推薦給朋友 朋友去購買或留意 口碑營銷、更準確的分眾人群廣告還遠遠稱不上完美 示。 13 社交網(wǎng)站廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展方向？ 個性化的廣告服務(wù) 谷歌倡導的在線廣告模式 一個能為用戶提供各種真實信息交流的平臺 個人個性化頁面 匹配、有用、服務(wù) 關(guān)鍵詞 更精準的“分眾人群”廣告 14 視頻節(jié)目 海量的分享視頻節(jié)目 優(yōu)化統(tǒng)計分析算法 有潛力走紅的視頻 視頻 1/5底部處廣告 量的分享視頻節(jié)目、特定的算法、廣告主資源 背景廣告 15 網(wǎng)絡(luò)游戲的 游戲內(nèi)置廣告（ 稱 游戲中是否預留廣告位？ 用戶是否能夠準確定位 用戶重要？收入重要？ 盾。 16 電子商務(wù)的阿里媽媽模式 阿里媽媽是一個全新的網(wǎng)上廣告交易平臺，它首次引入“廣告是商品”的概念，讓廣告第一次作為商品呈現(xiàn)在交易市場里，讓買家和賣家都能清清楚楚地看到。廣告不再是一部分人的專利，阿里媽媽讓買家（廣告主）和賣家（發(fā)布商）輕松找到對方 ! 多種廣告計費方式：按時長計費和按點擊計費； 兩種廣告形式：文字鏈接和圖片廣告 個人站點、17 互聯(lián)網(wǎng)廣告收費模式 網(wǎng)絡(luò)廣告收費模式： 網(wǎng)絡(luò)廣告費用計量方式： 是廣告每向 1000人展示后，廣告主所支付的費用。比如廣告主在某 有 1000人訪問該網(wǎng)頁，廣告主需要向該網(wǎng)站支付費用數(shù)目。 是廣告主需要為每個對廣告的點擊而支付的費用。 是如果一個用戶點擊廣告，并成功地連接到廣告主網(wǎng)站上，廣告主需要支付的費用。 是如果廣告引發(fā)了購買，廣告主需要支付的費用。 如用戶點擊了某網(wǎng)站的廣告，并且進入該網(wǎng)站并成功注冊，廣告主需要支付的費用。 互聯(lián)網(wǎng)廣告，巨大流量下的金蛋 在這幾種廣告評估和支付方式中， 廣告主不利，因為廣告主無法衡量廣告效果。 18 互聯(lián)網(wǎng)廣告的精確性與不精確性 電視廣告 互聯(lián)網(wǎng)門戶廣告 平面廣告 內(nèi)容和人群需求的不準確性 廣告內(nèi)容和人群需求的匹配性 廣告內(nèi)容和個人需求的匹配性 視頻廣告 廣告解決問題 ：他是誰？他在哪里？他有什么需求？他什么時間有該需求？ 不知道用戶、時間、地點和需求 知道需求，不知道誰，時間和地點 知道需求和誰、不知道地點和時間 觀點：移動互聯(lián)網(wǎng)廣告系統(tǒng)需要盡快解決互聯(lián)網(wǎng)廣告的問題 19 移動廣告的現(xiàn)在和趨勢 電視 /平面廣告份額 網(wǎng)絡(luò)廣告份額 手機廣告份額 手機用戶 互聯(lián)網(wǎng)用戶 電視用戶 中國， 5億多手機用戶 中國， 1億多網(wǎng)民 中國，逐漸減少的電視用戶 2007年， 106億，中國 廣告，是移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要“地標”。一個移動互聯(lián)網(wǎng)時代，就會有一種典型的廣告模式；反之，一種典型的新廣告模式成立，寓意著一個新的移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來 2007年，中國手機廣告才 7億多元 20 移動廣告的現(xiàn)在和趨勢 21 移動廣告的形式 基于文字表述的廣告形式，也是最常用的表現(xiàn)形式。載體可以是無線互聯(lián)網(wǎng)上的文本信息，也可以是手機短消息、 圖片廣告是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)采用最多的表現(xiàn)形式。采用基于圖片載體的廣告形式兼容性好，可以采用 流媒體廣告 ：流媒體廣告是移動廣告業(yè)未來的一個重要方向。在流媒體內(nèi)容中插播廣告，目前主要集中在片頭和片尾，而對流媒體廣告的監(jiān)測能力也將成為一個競爭關(guān)鍵點。 特點是占用帶寬較小，交互性強，能顯示復雜的動畫設(shè)計甚至視頻內(nèi)容。 移動電視廣告 ：與傳統(tǒng)電視廣告業(yè)務(wù)類似，隨著 3機電視業(yè)務(wù)將成為移動廣告的重要載體。 語音廣告 ：傳統(tǒng)運營商的優(yōu)勢在于掌握了大量語音鏈路資源，可以在用戶的語音通話過程中動態(tài)插入語音廣告片段，而彩鈴和 游戲內(nèi)置廣告 ：在游戲中置入廣告的模式，使得游戲已成為一個頗受廣告主關(guān)注的新媒體平臺。在游戲中內(nèi)置廣告，不僅能夠為游戲開發(fā)商、運營商帶來可觀的利潤，還將為玩家?guī)砣碌捏w驗。 二維碼廣告 ：利用二維碼承載的廣告信息。既可以在手機上識別，也可以由手機攜帶，通過專用設(shè)備識別。目前，流行的應(yīng)用是電子回執(zhí)如電子電影票、電子機票回執(zhí)等。 利用 終端被 廣告系統(tǒng)發(fā)送給目標用戶。 利用移動通信的定位功能，在用戶進入特定的地理區(qū)域后系統(tǒng)觸發(fā)與地理和終端用戶對象匹配的廣告內(nèi)容，并發(fā)送給目標用戶。 消息類廣告 ：利用短信息和彩信消息類業(yè)務(wù)，在短信和彩信中夾帶廣告信息，以主動發(fā)送或者被動觸發(fā)，或者夾帶等形式將廣告信息投放給目標用戶。 22 移動廣告目前模式 移動廣告目前包括如下模式： 短信廣告模式（手機廣告 手機互動營銷，即將手機和傳統(tǒng)營銷模式結(jié)合起來，覆蓋到更大的受眾群體。 無線互聯(lián)網(wǎng) 即手機用戶通過運營商的服務(wù)，如 告商投放在瀏覽頁面的廣告，用戶點擊后才能收費。 新手機廣告模式 短信廣告模式，是移動廣告的特有模式。 手機互動營銷，實際上是短信廣告模式 +傳統(tǒng)推廣方式的延續(xù)（增加主動性）。 無線互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng) 廣告的延續(xù)（還包括 新手機廣告模式，包括手機搜索、手機 23 短信廣告 廣告商 短信廣告平臺 短信通道 短信廣告特點： 1、直達個人用戶 2、覆蓋面大 短信廣告問題： 1、個人隱私 2、個人被動接受 3、無用信息 2007年中國移動廣告收入市場中，短信廣告占據(jù)了 比重 商業(yè)模式：付給運營商的成本和廣告主付費之間的差價。商業(yè)模式拼的就是量大，消費者體驗往往被忽視。 群發(fā) 24 目前號稱國內(nèi)領(lǐng)先的 3主要收入之一 2007最高單月收入不過 100萬人民幣。其收費價格如下：在用戶點擊 1000次后，收取 25元。 移動互聯(lián)網(wǎng) 瀏覽門戶上的廣告 移動夢網(wǎng)等 “不要去絞盡腦汁想一些新的贏利方式，最好的贏利方式就是廣告?！?25 用戶收入搜索關(guān)鍵字 搜索 搜索結(jié)果 品牌圖片 /文字廣告 按點擊收費模式 優(yōu)化頁面 搜索廣告：圖像 /文字品牌廣告 大量的 26 手機廣告網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟 ( 與適合手機瀏覽的網(wǎng)頁內(nèi)容相結(jié)合，且嚴格限制每個網(wǎng)頁最多投放 2個廣告。 動廣告 - 您有移動網(wǎng)站嗎？ 提供簡單易用的整合解決方案，幫助您通過自己的網(wǎng)站內(nèi)容獲取收益。 小屏幕，大機會。 通過在您的移動網(wǎng)頁上展示相關(guān)廣告來獲得收益。 向手機用戶投放廣告 從 所不包的 告客戶群中精挑細選。 為在線和移動廣告提供統(tǒng)一的 戶管理。 27 如何向移動網(wǎng)頁中加入代碼？ 要生成 動廣告廣告代碼，首先請執(zhí)行下列步驟： 通過 錄您的帳戶。 選擇 置 標簽。 選擇 動廣告 作為產(chǎn)品。 按引導向?qū)У闹甘具x擇廣告單元的格式、標記語言、顏色及渠道。 在 服務(wù)器端腳本語言 下拉菜單中，選擇腳本語言。 完整復制 您的 碼 中的廣告代碼。 將該代碼粘貼到您移動網(wǎng)頁的源代碼中，使其位于您希望顯示的位置。 在將代碼加入網(wǎng)頁并保存更改后，相關(guān)廣告應(yīng)會在 48 小時內(nèi)展示。 28 手機報廣告 手機報 者說新媒體嗎？ 手機報 手機報廣告的產(chǎn)業(yè)鏈 用戶、中國移動、手機報發(fā)行商（媒體單位等）、廣告主 手機報的主要用戶 原有媒體的手機報訂閱用戶 免費用戶（ 廣告的形式 鏈接、圖片、文字 圖片、文字按照 鏈接按照 手機報廣告模式探討 用戶 告商買單是否可以實行？ 如果廣告商買廣告位，用戶是否愿意？中國移動是否實施更好的優(yōu)惠政策 中國移動和手機報商分成、用戶免費、廣告商買單。 用戶還是被動的，而且還是無法準確預測用戶的購買習慣等 沒有充分基于移動系統(tǒng)的特點。 平面媒體報紙目前的主要模式：很少的價錢送給用戶，主要賺取廣告費用。 29 移動互聯(lián)網(wǎng)廣告問題分析 首先是運營商出于對流量數(shù)據(jù)控制、防止病毒等方面的考慮，難以實現(xiàn)讓手機用戶如同在 其次，盡管受眾用戶理論上大得驚人，比如美國有 5800萬用戶用手機上網(wǎng)，中國有 3000多萬用戶，但是他們很有可能不是廣告商青睞的群體 根據(jù)一些市場調(diào)查公司的綜合數(shù)據(jù)，中國的 3000萬用戶中有不少屬于收入不高的打工者和學生群體 中國移動的用戶在用手機上網(wǎng)時，首先會連接到中國移動旗下的移動夢網(wǎng)，這一定程度上減少了廣告商選擇和自己品牌相對應(yīng)網(wǎng)頁投放的空間； 另一方面，而想要直接連到其他網(wǎng)站，比如騰訊、空中網(wǎng)，則需要繳納不菲的上網(wǎng)費用。如果不包月的話，在一些省市，普通用戶上網(wǎng) 1兆的流量是收取 31元人民幣 這又大大限制了用戶主動上網(wǎng)的行為。 30 移動互聯(lián)網(wǎng)廣告問題分析 網(wǎng)絡(luò)速度 移動互聯(lián)網(wǎng)的上網(wǎng)速度是目前用戶體驗的核心問題之一。 屏幕大小 無法很好地體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì) 廣告匹配性 易用性以及與消費者的相關(guān)性是幫助促進移動廣告市場發(fā)展所必須解決的兩大問題。 及時性 無法給予 告具有很大的延遲性。 用戶費用問題 廣告目前無法很好地幫助用戶解決自己上網(wǎng)費用問題。 31 移動互聯(lián)網(wǎng)廣告問題分析 廣告模式問題 無運營商參與或主導廣告，依然采用互聯(lián)網(wǎng)、平臺媒體的方式 短信廣告 手機報廣告 手機搜索 無運營商參與，用戶的上網(wǎng)費用無法得到很好的解決，導致用戶對廣告沒有興趣。 免費更不可實施。 新的廣告模式 運營商參與或主導 各廣告平臺和運營商分成（無論是手機報、手機搜索） 用戶免費（或者很少的包月費用） 32 移動廣告與移動運營商 移動廣告價值鏈 移動廣告價值鏈 移動廣告收入 移動夢網(wǎng)的廣告定位 自己做？別人做？ 角色定位 用戶收入和廣告模式 使用收費？廣告模式？ 第三者模式存在嗎？ 廣告模式下的運營商地位 33 新一代移動廣告系統(tǒng)探討 核心：廣告變服