和達(dá)和城項(xiàng)目 營(yíng)銷推廣方案 賣得快！ 賣得好！ 規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)！ 提升品牌！ 速度 利潤(rùn) 賣得貴，不如賣得快！ 快速回籠資金，現(xiàn)金流收益最大化 效應(yīng) 效益 創(chuàng)造品牌效應(yīng)， 提升現(xiàn)在將來產(chǎn)品價(jià)值 風(fēng)險(xiǎn)最小化， 實(shí)現(xiàn)投資開發(fā)獲益 把握入市時(shí)機(jī)及入市價(jià)格，規(guī)避各類風(fēng)險(xiǎn) 兌現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，利潤(rùn)最大化 一、項(xiàng)目概況 二、房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 三、項(xiàng)目 四、項(xiàng)目定位及目標(biāo)市場(chǎng)選擇 五、產(chǎn)品建議 六、項(xiàng)目推廣思路 七、項(xiàng)目銷售策略 目 錄 一、項(xiàng)目概況 和達(dá) 和城項(xiàng)目位于青島規(guī)劃中央居住區(qū)商務(wù)區(qū)核心位置， 南臨城市主干道九水東路， 北 靠龍水路（規(guī)劃），東依賓川路，西與金水河比鄰。 項(xiàng)目 總建筑面積 28萬余，其中包含商品房、限價(jià)房、廉租房、經(jīng)濟(jì)適用房以及村民回遷房，商品房面積 住宅共39棟，戶型多樣。一期約 17萬， 24棟；二期約 11萬， 15棟。 沿賓川路和九水東路規(guī)劃有酒店、寫字樓、 商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，并配套會(huì)所、幼兒園；地下面積 3萬余。 綜上，項(xiàng)目是 以住宅為主的大規(guī)模復(fù)合型高尚生活社區(qū)。 蜜月之后，冷戰(zhàn)開始 挺住，意味著一切！ 普通開發(fā)商 實(shí)力型 品牌開發(fā)商 按兵不動(dòng) 按部就班 背負(fù)巨大資金壓力，前景堪憂 一旦銷售不暢，資金鏈緊張，后續(xù)工程可能無以為繼 客戶 需 求 價(jià) 格 供 給 新房上市量較上半年有所增加。 四方、李滄成為市區(qū)置業(yè)熱點(diǎn)區(qū)域。 銷售不暢，開發(fā)商資金受限，拿地也愈加謹(jǐn)慎。 受政策影響，市區(qū)項(xiàng)目銷售量大減，銷售壓力巨大。 經(jīng)濟(jì)適用房、限價(jià)房入市，分流商品房購(gòu)房人群。市內(nèi)中小戶型仍是市場(chǎng)上銷售主力。 青島房?jī)r(jià)有所松動(dòng)，但未出現(xiàn)大幅下落。 受量減影響，下半年起眾多樓盤推出打折優(yōu)惠等促銷政策，優(yōu)惠幅度不一。 改善居住條件和結(jié)婚成為市區(qū)購(gòu)房者的主要目的。 養(yǎng)老人群成為郊區(qū)項(xiàng)目爭(zhēng)奪的對(duì)象。 度假投資客群大大減少。 1、青島市近期房地產(chǎn)市場(chǎng) 二、房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 2、李滄區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì) 1）李滄區(qū)規(guī)劃發(fā)展 商圈的提升可以區(qū)域成熟度，而大規(guī)模開發(fā)則帶來了新的住宅理念和居住感受。我們可以預(yù)見，在不久的將來，李滄區(qū)東部，會(huì)成為 一個(gè)功能完善的現(xiàn)代化新城區(qū)， 一個(gè)能夠容納 30萬人的新的大型居住區(qū)。 根據(jù)規(guī)劃，李滄區(qū)將以李滄中心商圈、滄口商圈、東李商圈、東部（蘇家）商圈為輻射源，以 308國(guó)道（李滄段）、重慶中路（李滄段）、振華路 京口路 九水路、李村河兩岸為輻射帶， 構(gòu)筑 “ 四圈四線 ” 新格局，打造青島市重要的商貿(mào)中心， 實(shí)現(xiàn)商貿(mào)業(yè)質(zhì)量和效益的優(yōu)化提升。 而李滄東部是一片不可多得的可供開發(fā)利用的區(qū)域，根據(jù)青島市總體規(guī)劃，這里將是新興的居住區(qū)。中央居住區(qū)占地 34平方公里，計(jì)劃將對(duì)李滄東部區(qū)域九水路街道辦和虎山路街道辦的 25個(gè)村莊進(jìn)行統(tǒng)一改造，共劃分成為金水路、雙峰山等 7個(gè)片區(qū)，規(guī)劃建設(shè)用地面積約 18平方公里。這是繼浮山新區(qū)后，著力打造的又一居住區(qū)。主要包括侯家莊、麥坡、佛耳崖、鄭莊、蘇家、莊子、劉家下河、毛公地、王家下河、上臧、李家上流、楊家上流、畢家上流、尤家下河、南王、北王、戴家、長(zhǎng)澗、于家下河和爐房等村莊。 綠城、百通的介入 產(chǎn)品品質(zhì) 客戶層次 價(jià)格趨勢(shì) 地段價(jià)值 偏 僻 廉 價(jià) 檔次不高 2）李滄區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀 3）李滄區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè) 放量巨大： 預(yù)計(jì) 5年內(nèi)東李片區(qū)將 400萬平米的商品房投放市場(chǎng)，年均80萬平米的巨大開發(fā)量將激化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也將為該片區(qū)贏得足夠的市場(chǎng)關(guān)注度，并成為阻擊城陽(yáng)的巨大力量。 大盤占據(jù)市場(chǎng)： 如綠城、百通等動(dòng)輒幾十萬、上百萬的項(xiàng)目，在本區(qū)域內(nèi)集中放量，將使這一地產(chǎn)板塊成為青島樓市未來的 “ 大盤生產(chǎn)線 ” 。 置業(yè)熱點(diǎn)區(qū)域： 隨著將來周邊環(huán)境的逐漸成熟和交通狀況的持續(xù)改善，這里將會(huì)成為今后幾年青島置業(yè)的熱點(diǎn)區(qū)域之一。 產(chǎn)品趨同： 上市新房項(xiàng)目大多采用歐式建筑形式，風(fēng)格較為接近，產(chǎn)品類似，有同質(zhì)化趨勢(shì)。 產(chǎn)品品質(zhì)和景觀資源成為決定物業(yè)價(jià)格的關(guān)鍵因素之一。 280萬 百通馨苑 綠城 偉東 140萬 嘉合 100萬 本案 百通 尚風(fēng)尚水 東李花園 東山峰景 山水雅居 項(xiàng)目名稱 綠城 理想之城 百通馨苑三期 7區(qū) 廣華 東山峰景 位 置 李滄區(qū)銅川路 116號(hào) 李滄區(qū)金水路 747號(hào) 李滄區(qū)北嶗路東端 開 發(fā) 商 綠城華川置業(yè) 百通鑫源房地產(chǎn) 廣華置業(yè) 項(xiàng)目規(guī)模 總建面約 280萬平米 其中一期建面 23萬平米 7區(qū)建面 總建面約 共 7棟多層 物業(yè)形態(tài) 多層、小高層、高層、洋房、別墅 一期洋房 3層 8 18層 多層、小高層 多層 物業(yè)費(fèi) 洋房 /月 高層 /月 多層 /月 小高層 /月 /月 戶型設(shè)計(jì) 90 一期： 100 66 69 裝修狀況 毛坯 毛坯 毛坯 價(jià) 格 一期公寓 起價(jià) 5000元 / 均價(jià) 6000元 / 多層洋房： 起價(jià) 6500元 / 均價(jià) 8000元 / 多層 起價(jià) 5880元 / 均價(jià) 6100元 / 小高層 起價(jià) 5300元 / 均價(jià) 5800元 / 均價(jià) 6200元 / 起價(jià) 5900元 / 最高價(jià) 6400元 / 折扣情況 一次性付款 99折 可申請(qǐng) 50 的優(yōu)惠 無優(yōu)惠 銷售情況 現(xiàn)二期推出 一期整體銷售率在 40%左右 銷售率在為 40%左右 預(yù)計(jì) 11月份開盤 內(nèi)部預(yù)約 50%左右 1）在售項(xiàng)目 2）待售項(xiàng)目 項(xiàng)目名稱 偉東 幸福之城 百通 尚風(fēng)尚水 嘉合項(xiàng)目 位 置 李滄區(qū)金水路 李滄區(qū)金水路北，虎山南麓 九水東路以南、銅川路以東 開 發(fā) 商 偉東置業(yè) 百通集團(tuán) 嘉合置業(yè)等三家開發(fā)企業(yè) 項(xiàng)目規(guī)模 總建筑面積 140萬平米 總建面 總建筑面積約 100萬平米 物業(yè)形態(tài) 高層 多層、洋房、別墅 多層、小高層、高層 戶型設(shè)計(jì) 一房至四房戶型俱全 具體面積待定 110 57 裝修狀況 毛坯 毛坯 毛坯 價(jià) 格 待定 預(yù)計(jì)均價(jià) 5500 6000元 / 價(jià)格可能低于百通馨苑 待定 預(yù)計(jì)多層在 6000元 / 以上 洋房 7000元 /平米左右 待定 除以上項(xiàng)目之外，項(xiàng)目周邊還有東李花園和山水雅居，東李花園建筑面積 47萬平米，除回遷房外均為高層住宅，山水雅居僅 2萬平米體量，純多層小社區(qū)，兩項(xiàng)目均長(zhǎng)時(shí)間停滯，啟動(dòng)時(shí)間無法確定。東李周邊尚存部分小產(chǎn)權(quán)房，價(jià)格較低，但對(duì)整體市場(chǎng)影響不大。 高端產(chǎn)品 中高端產(chǎn)品 普通產(chǎn)品 百通 尚風(fēng)尚水 綠城 理想之城 和達(dá) 和城 偉東 幸福之城 嘉合項(xiàng)目 百通馨苑 廣華 東山峰景 產(chǎn)品分類 洋房 +高層 洋房 +高層 洋房 +多層 +別墅 高層 高層 高層 多層 利用洋房提升檔次，利用高層體現(xiàn)品質(zhì) 優(yōu)勢(shì) S 三、項(xiàng)目 處于政府規(guī)劃的未來青島 有良好的發(fā)展前景。 項(xiàng)目東依金水河，南北均可觀山，依山傍水，環(huán)境清幽。 距青銀高速僅 3公里，距松嶺路 2公里， 2條主干道，便捷通達(dá)城市內(nèi)外。 5分鐘車程即達(dá)李村核心商圈，周邊有高校、中學(xué)、小學(xué)、幼兒園等教 育機(jī)構(gòu)，鄰 401醫(yī)院北院區(qū)，生活配套設(shè)施齊全。 項(xiàng)目戶型面積區(qū)間設(shè)定較為合理，有洋房、高層，產(chǎn)品豐富。 劣勢(shì) W 距李滄核心商業(yè)區(qū)有一定距離，區(qū)位成熟度相對(duì)不高。 周邊面貌較為老舊，尚待改善。 相對(duì)周邊動(dòng)輒百萬的項(xiàng)目，項(xiàng)目規(guī)模略小，且啟動(dòng)時(shí)間較晚。 有回遷房和政策房，居住人群較為復(fù)雜。 高層樓體為圓形，公攤相對(duì)較大。 對(duì)策： 用區(qū)域未來的發(fā)展前景，給予客戶購(gòu)買信心。 加強(qiáng)社區(qū)環(huán)境及景觀的營(yíng)造，使社區(qū)生活自成體系。 通過“五合一”入口，將社區(qū)劃分為封閉的院落，形成相對(duì)獨(dú) 立的空間。 通過強(qiáng)勢(shì)現(xiàn)場(chǎng)銷售力，提高成功率，加速資金回籠。 機(jī)會(huì) O 國(guó)家房地產(chǎn)調(diào)控有所放松，各地方紛紛出臺(tái)救市政策，房市回暖跡 象有所顯現(xiàn)。 處于青島市重點(diǎn)打造的中央居住區(qū)內(nèi)，前景看好。 東李片區(qū)大盤集群，區(qū)域價(jià)值有所提升。 周邊大盤的相繼建成入住，將生活氛圍逐漸形成，區(qū)域認(rèn)可度攀升。 與綠城與百通馨苑相比，項(xiàng)目周邊居住環(huán)境有一定優(yōu)勢(shì)。 距恒星學(xué)院、海大較近，能夠吸引部分高校教師購(gòu)房群體。 威脅 T 國(guó)家政策調(diào)控影響尚存，市場(chǎng)觀望氣氛依舊濃厚。 片區(qū)內(nèi)大盤眾多，市場(chǎng)投放量較大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。 商品房和政策房較大的價(jià)格差異，易引起購(gòu)房者的不平衡心理，也可 能造成其對(duì)社區(qū)人文環(huán)境的擔(dān)心。 商品房與政策房和回遷房一同進(jìn)行物業(yè)管理，物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)問題較難處理。 對(duì)策： 走差異化路線，凸顯項(xiàng)目鮮明的特色，讓客戶對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生深刻的印象。 做好產(chǎn)品和院落圍合，以產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)消除購(gòu)房者的疑慮。 采用不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，區(qū)分管理。 1、項(xiàng)目定位 重視區(qū)域規(guī)劃，強(qiáng)調(diào)從整體的高度來看待和解決問題。 以人為中心，強(qiáng)調(diào)環(huán)境的宜人以及其對(duì)人類社會(huì)生活的支持。 尊重歷史和自然，強(qiáng)調(diào)規(guī)劃設(shè)計(jì)與自然、人文、歷史環(huán)境的和諧。 青島北部和諧生態(tài)社區(qū) 青島北部，明確的點(diǎn)出了項(xiàng)目所處的區(qū)位；和諧，與項(xiàng)目案名和達(dá) 和城相契合，表達(dá)出欲將本項(xiàng)目打造成一座和諧之城的深層含義，包含建筑與自然的和諧、人與建筑的和諧、人與自然的和諧以及人與人的和諧，共創(chuàng)一個(gè)和諧而居的美好社區(qū)；生態(tài)社區(qū)，點(diǎn)出了項(xiàng)目面山依水的自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)，倡導(dǎo)一種全新的生活理念，重新定義城市生活，探索住宅的意義和形式，實(shí)現(xiàn)生態(tài)社區(qū)的居住理想。 四、項(xiàng)目定位及目標(biāo)市場(chǎng)選擇 和諧 ： 融洽、和睦，和為貴，諧為美。美在和諧，和諧美是美的最高境界。項(xiàng)目依山傍水，風(fēng)景優(yōu)美，是天賦的自然祥和之地。在這里，享受清新的空氣，體驗(yàn)融洽的鄰里關(guān)系 和諧之城 人與建筑的和諧 人與自然的和諧 人與人的和諧 建筑與自然的和諧 綠城 理想之城 百通馨苑 35以改善居住環(huán)境為主要目的 35歲以下首次置業(yè)者 45歲以上以養(yǎng)老為目的的養(yǎng)老人群 基于項(xiàng)目本身的產(chǎn)品和戶型設(shè)計(jì)分析 以上兩部分客群都可成為 我們項(xiàng)目和偉東、嘉合的主力客群 走高品質(zhì)路線 走大眾化路線 偉東 幸福之城 嘉合項(xiàng)目 外來在青島經(jīng)商的成功人士 青島地區(qū)實(shí)力雄厚的私企和外企的管理階層 青島國(guó)有企業(yè)、研究機(jī)構(gòu)管理層及技術(shù)骨干人員 青島市中高級(jí)公務(wù)員和政府官員 青島地區(qū)以療養(yǎng)、度假、養(yǎng)老為目的的中高端人群 青島及外地房產(chǎn)投資人士 花園洋房主要客群范圍 重度客群分析 “ 正當(dāng)年”的 60年代人 4060年代人現(xiàn)在正值壯年，是社會(huì)的中堅(jiān)力量，是介于陳舊和新潮中間的一代人。 成長(zhǎng)在動(dòng)蕩年代，發(fā)展于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，急劇變遷的時(shí)代潮流給了他們最豐富的閱歷。 主要特點(diǎn) ： 有穩(wěn)定的較高收入來源，有一定積蓄，有較為穩(wěn)定的文化品位和休閑方式； 財(cái)富特征： 年綜合收 入 20萬元以上； 個(gè)人修養(yǎng)： 有表現(xiàn)出 “身份”意識(shí)和“品位”追求，大多受過良好的教育，舉止文明， 樂于公益活動(dòng)，生活隨意，樂山樂水； 消費(fèi)水平： 資金充裕，可支配能力強(qiáng)； 居住愿望： 金錢在整個(gè)社會(huì)中話語權(quán)越來越重的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，讓他們?cè)诰o張的工作之余， 更向往一種 尊貴而安逸閑適的生活情調(diào) ，一處舒適便利、自然清新的生活環(huán)境是他們心 中的追求。 外來打工、事業(yè)有一定成就的青漂一族 準(zhǔn)備在青島安家落戶并有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的外來私營(yíng)企業(yè)主 剛畢業(yè)的大學(xué)生父母打算為其在青島置房 年輕人購(gòu)買婚房 青島及外地房產(chǎn)投資人士 高層住宅主要客群范圍 累，并快樂著的白領(lǐng) 28白領(lǐng)們是腳踏實(shí)地的實(shí)干家，不折不扣的社會(huì)精英，自信內(nèi)斂，富于冒險(xiǎn)和挑戰(zhàn)精 神，渴望有一個(gè)屬于自己的領(lǐng)域 事業(yè)與生活。 主要特點(diǎn)： 在青島工作多年，有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，準(zhǔn)備在青島安家落戶，對(duì)身份和社會(huì) 地位比較重視，生活趣味和追求呈現(xiàn)多樣性需求； 財(cái)富特征： 收入較高，月綜合收入 1萬元以上，有一定的積蓄； 個(gè)人修養(yǎng)： 教育程度高、受西方文化影響，他們關(guān)注時(shí)政，是國(guó)際新聞版、財(cái)經(jīng)版和體 育版的忠實(shí)讀者；他們隨時(shí)充電學(xué)習(xí)，講究?jī)?yōu)雅的情調(diào)和品位，并不十分追求潮流，但 講究品牌和檔次； 消費(fèi)水平： 經(jīng)濟(jì)承受能力較強(qiáng)，但相對(duì)有一定局限，將資金投入事業(yè)及教育是他們投資 首選； 居住愿望： 對(duì)生活品質(zhì)有較高要求，對(duì)居住社區(qū)人文環(huán)境、現(xiàn)代化智能配套、物業(yè)等要 求較高，他們渴望一份 輕松的安逸閑適心情 ，希望在工作之余回歸自然，容易被內(nèi)心層 次的感性的東西觸動(dòng)。 重度客群分析 五、產(chǎn)品建議 1、戶型建議 根據(jù)現(xiàn)有的圖紙，我們進(jìn)行了項(xiàng)目戶型、面積的統(tǒng)計(jì)并加以分析，據(jù)此提出了戶型建議。 項(xiàng)目商品房住宅共 1278套，其中高層 864套，占總套數(shù)的 68%，洋房?jī)H 414套，占 32%。高層套數(shù)是洋房的 2倍多，在產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不及洋房的情況下，高層將會(huì)是項(xiàng)目銷售成功與否的關(guān)鍵。 多層洋房戶型面積區(qū)間為 78，類型豐富，面積間隔較小，非常利于銷售。但相比之下，小高層項(xiàng)目的面積只有 87 和 150 左右兩個(gè)區(qū)間，面積缺失較多，且戶型僅有 3種，較為單調(diào)，購(gòu)房人群相對(duì)局限。 如有可能，建議增加 100 、 120 三房相對(duì)暢銷的高層戶型，增多產(chǎn)品類型，擴(kuò)大客群范圍，分化銷售壓力。 項(xiàng)目 100 以下兩房?jī)蓮d戶型占總套數(shù)的 71%，項(xiàng)目三房?jī)蓮d的戶型占 29%，總體比例合理，與市場(chǎng)需求相適應(yīng)。 兩房?jī)蓮d戶型中， 80 左右戶型僅有不到 1/10，而 85的戶型占絕大多數(shù)，比例并不平衡，但 80兩房戶型需求量較大，對(duì)于項(xiàng)目整體銷售影響不大。 三房?jī)蓮d戶型中， 140 左右占 1/5， 144占三房?jī)蓮d套數(shù)的 1/4， 140 以上大面積戶型近一半，大面積戶型偏多，面積最大的戶型出現(xiàn)在小高層而非洋房中，且為數(shù)不少，因此高層大戶型可能會(huì)成為項(xiàng)目的銷售難點(diǎn)之一。 2、景觀建議 建議項(xiàng)目采用現(xiàn)代風(fēng)格與傳統(tǒng)元素相結(jié)合的設(shè)計(jì)風(fēng)格，一方面與項(xiàng)目的現(xiàn)代簡(jiǎn)約建筑風(fēng)格相協(xié)調(diào)，另一方面也可與周邊山水清幽的外圍環(huán)境達(dá)成統(tǒng)一，相映生輝。 建議在不同的組團(tuán)內(nèi)采用不同的中心景觀和組團(tuán)造景元素，使整個(gè)社區(qū)富于變化，充滿活力，不單調(diào)死板。 景觀、小品范例 4、裝修建議 考慮到項(xiàng)目周邊項(xiàng)目均為毛坯交付，且所處區(qū)位價(jià)格相對(duì)不低，因此 建議采用毛坯交房，以優(yōu)勢(shì)價(jià)格入市，搶占市場(chǎng)。 3、圍合建議 考慮到項(xiàng)目社區(qū)內(nèi)有回遷房和保障性住房，出于提高項(xiàng)目的品質(zhì)和居住私密性，建議項(xiàng) 目采用 “ 五合一 ” 入口將相鄰樓座圍合成相對(duì)封閉的院落，保障獨(dú)立的生活環(huán)境。 區(qū)域兩大標(biāo)桿項(xiàng)目 綠城 理想之城 百通馨苑 開發(fā)商 產(chǎn)品 推廣模式 樣板 外來大鱷 本地土著 產(chǎn)品做好，戶型做大 戶型做小、做精 以品牌入市，前期斥巨資打造項(xiàng)目形象 先成規(guī)模，再樹品牌，穩(wěn)扎穩(wěn)打，一步步博得購(gòu)房者的信任。 樣板區(qū) 樣板間 五、營(yíng)銷推廣思路 勢(shì) 我們的思路 借勢(shì)綠城、百通、偉東的宣傳，全力塑造項(xiàng)目形象，提升項(xiàng)目的市場(chǎng)關(guān)注度。 1 借勢(shì) 2 造勢(shì) 3 起勢(shì) 推廣上融入?yún)^(qū)位大盤林立的區(qū)域氛圍之中，與綠城、百通等共同營(yíng)造大盤逐鹿李滄、群雄鼎立之勢(shì)，合力打造片區(qū)形象，提升區(qū)域價(jià)值，減小銷售阻力。 憑借項(xiàng)目的真山真水的優(yōu)越自然環(huán)境， 將山水、自然文章做足，突出項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，與其他形成特質(zhì)差異，給予客戶留下深刻的印象。 指導(dǎo)思想： 積極 樹立“和達(dá)”品牌形象 ，營(yíng)造項(xiàng)目 獨(dú)特的個(gè)性與品質(zhì) 。 1、促銷策略 和達(dá) 和城 和達(dá)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目 我們?cè)谛酆褓Y金實(shí)力的支持下， 專注細(xì)節(jié)，做好產(chǎn)品，樹立品牌地產(chǎn)形象 “ 和達(dá)”品牌亮相 一炮打響 品牌推廣 項(xiàng)目推廣 我們建議 同步進(jìn)行 產(chǎn)品解析會(huì) 產(chǎn)品細(xì)節(jié)處理 體驗(yàn)營(yíng)銷 細(xì)節(jié)展示示意圖 1、直效通道（暗線）與大眾傳播（明線）并進(jìn) 2、輿論推廣（軟性）與廣告?zhèn)鞑ィㄓ残裕┙Y(jié)合 3、精心策劃組織 4、營(yíng)造銷售現(xiàn)場(chǎng)的品質(zhì)氛圍，提升樓盤價(jià)值 5、用樣板示范未來生活，引發(fā)顧客的購(gòu)買欲望 推廣工具與渠道： 和諧生活，即將開啟 和諧生活，輕松擁有 和諧生活，自然舒適 抽象精神傳播 區(qū)域資源引導(dǎo) 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)闡釋 軟性引導(dǎo) 軟硬結(jié)合 硬性訴求 推廣思路轉(zhuǎn)變： 2、推廣思路 1）挖掘產(chǎn)品特質(zhì)，實(shí)現(xiàn)同類產(chǎn)品差異化。 主題廣告語 天人合一 達(dá)觀天下 推廣調(diào)性 表現(xiàn)一種和諧、豁達(dá)的處世態(tài)度，無形之中提升項(xiàng)目品質(zhì)，塑造“ 和而不同 ” 的項(xiàng)目形象。同時(shí)， 將開發(fā)商的 “ 和達(dá) ” 品牌進(jìn)行演繹，利于樹立品牌形象，為和達(dá)在日后推出其他項(xiàng)目做好鋪墊。 大氣的 / 高遠(yuǎn)的 / 平和的 / 廣闊的 / 非凡的 / 豁達(dá)的 / 意味深遠(yuǎn)的 系列報(bào)廣文案 逸谷無塵 品得半生逍遙 達(dá)觀天下 張弛高遠(yuǎn)心性 胸藏萬物 盡顯非凡氣宇 聞風(fēng)聽心 涵養(yǎng)大家氣韻 2）樹立產(chǎn)品形象，給人深刻記憶。 直接通過 多種廣告組合及一系列特色活動(dòng)重拳出擊，強(qiáng)勢(shì)宣傳項(xiàng)目，迅速提升項(xiàng)目形象，以高品質(zhì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、獨(dú)特景觀特質(zhì)及差異化產(chǎn)品定位，吸引市場(chǎng)關(guān)注。 特色活動(dòng) 業(yè)主趣味運(yùn)動(dòng)會(huì) “共筑和諧家園”業(yè)主植樹活動(dòng) 特色開盤儀式 “和諧之美”攝影大賽 圣誕節(jié)小業(yè)主狂歡活動(dòng) 新年送福、送年貨活動(dòng) 別具特色的社區(qū)活動(dòng) 體驗(yàn)式營(yíng)銷 本地 ：建議在項(xiàng)目附近 人流集中的公共場(chǎng)所 進(jìn)行路演，吸引人氣， 并現(xiàn)場(chǎng)開通看房直通車。 現(xiàn)場(chǎng) ： 樣板間 未來生活示范， 針對(duì)主力戶型在售樓處建造不 同風(fēng)格的模擬樣板間，客戶可直觀體驗(yàn)到未來生活的舒適享受。 把“生活情境”通過客戶的“體驗(yàn)” 傳遞出去 ，這樣做的效果非常明顯，因?yàn)橛H歷是最真實(shí)的體驗(yàn)。 3、營(yíng)銷手段 直遞、 主動(dòng)的市場(chǎng)接觸，最大范圍傳遞項(xiàng)目信息 公益事件營(yíng)銷 利用媒體優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)輿論關(guān)注項(xiàng)目 客戶俱樂部 和達(dá) 和城沙龍 維護(hù)客戶資源，長(zhǎng)效培養(yǎng)潛在客戶 業(yè)主推廣活動(dòng) 發(fā)揮并挖掘現(xiàn)有客戶資源，促進(jìn)客帶客成交 客戶溝通平臺(tái)的構(gòu)建 4、階段營(yíng)銷推廣策略 “ 三段論”推廣重點(diǎn) A. 開盤前 /內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期重在造勢(shì) B. 銷售中期掌控節(jié)奏 C. 尾期重促 推廣策略 ： 制定符合項(xiàng)目定位的視覺形象，關(guān)鍵是突出項(xiàng)目 “和諧、近山親水” 的元素 利用案場(chǎng)形象從外圍展示項(xiàng)目形象，通過現(xiàn)場(chǎng)造勢(shì)引起關(guān)注 開始接受市場(chǎng)咨詢，積累客戶，進(jìn)行客戶平臺(tái)構(gòu)建，試探市場(chǎng)接受度 傳播信息 ： 和達(dá) 和城，亮麗登場(chǎng)！ 傳播媒體 ： 制定統(tǒng)一的項(xiàng)目 現(xiàn)場(chǎng)、工地圍墻、戶外媒體及人氣場(chǎng)所路演、廣播、網(wǎng)絡(luò) A. 市場(chǎng)導(dǎo)入期 廣告主題： 和諧生活，即將開啟！ 預(yù)期效果 ： 通過前期造勢(shì)蓄勢(shì)，觸動(dòng)部分目標(biāo)客戶群，強(qiáng)化 社區(qū)近山親水的環(huán)境優(yōu)勢(shì)和綠色生態(tài)健康的主題， 塑造好品質(zhì)、有價(jià)值的物業(yè)形象。 售樓處特色包裝 建議在售樓處展示區(qū)內(nèi) ， 精心裝修設(shè)計(jì)一處情景示范角落 ，布置室內(nèi)小型假山流水 、 魚缸等裝飾 ， 啟發(fā)客戶的想象空間 ，讓其更真實(shí)地感受本項(xiàng)目所倡導(dǎo)的一種清新舒適 、 和諧生態(tài)的未來生活 。 天人合一，暢享親山近水的和諧生活 售樓處裝飾示意圖 推廣策略 ： 通過持續(xù)有效的宣傳，全方位展示項(xiàng)目產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，引起目標(biāo)客戶群的高度關(guān)注。 傳播信息 ： 傳播媒體 ： 報(bào)紙（軟性、硬性廣告）、戶外、網(wǎng)絡(luò)論壇 B. 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 廣告主題： 和諧生活，正在預(yù)約！ 預(yù)期效果 ： 將項(xiàng)目熱度推至一個(gè)高點(diǎn)，為項(xiàng)目造勢(shì)蓄勢(shì)，并最終為后續(xù)借勢(shì)鋪平道路。 推廣策略 ： 通過開盤造勢(shì)，邀請(qǐng)意向客戶參加開盤儀式，優(yōu)先簽約，強(qiáng)勢(shì)促進(jìn)成交； 通過較強(qiáng)意向客戶的多渠道傳播，樹立口碑效應(yīng)，引起目標(biāo)客戶群體的整 體關(guān)注，促成客戶覆蓋范圍的成功拓寬； 適時(shí)啟動(dòng)多波次推廣攻勢(shì)，保證各組團(tuán)銷售的合理銜接。 傳播信息 ： 和達(dá) 和城，矚目呈現(xiàn) ! 傳播媒體 ： 整版開盤報(bào)廣、道旗、短信、樣板間、條幅、網(wǎng)絡(luò)、樓宇電梯廣告 廣告主題： 和諧生活，自然舒適！ 預(yù)期效果： 通過熱烈的開盤儀式造勢(shì)，提升項(xiàng)目熱度，鞏固已樹立的項(xiàng)目形 象，強(qiáng)化目標(biāo)客戶對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值認(rèn)可，從而認(rèn)可項(xiàng)目的價(jià)格。 推廣策略： 全面實(shí)施推廣與銷售調(diào)控策略，加大力度強(qiáng)勢(shì)促銷。借助報(bào)紙、直銷等有效宣傳手段，營(yíng)造立體宣傳效果，全面推廣項(xiàng)目賣點(diǎn)，針對(duì)性配合促銷活動(dòng)，將策略方針轉(zhuǎn)化為項(xiàng)目推廣手段，促進(jìn)項(xiàng)目銷售。 傳播信息： 項(xiàng)目具體賣點(diǎn)訴求 傳播媒體： 報(bào)紙（活動(dòng)報(bào)廣，新聞稿跟進(jìn)）、網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告、 直效傳播 形式 廣告主題 ： 和諧生活，輕松擁有！ 預(yù)期效果： 推出特質(zhì)特色活動(dòng)，形成事件新聞的跟蹤性報(bào)道，吸引強(qiáng)勢(shì)關(guān)注 。 推廣策略： 通過邀請(qǐng)新老客戶進(jìn)行溝通聯(lián)誼，促進(jìn)口碑傳播渠道發(fā)揮作用，成功運(yùn)用以老客戶帶新客戶的成交模式。 傳播信息 ： 和達(dá) 和城，保留經(jīng)典最后奉獻(xiàn)！ 傳播媒體 ： 報(bào)紙（產(chǎn)品系列賣點(diǎn)報(bào)廣，軟文跟進(jìn)）、網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告、樣板間、直效傳播形式 預(yù)期效果 ： 形成 “和達(dá) 和城，和諧生活” 的產(chǎn)品形象，促進(jìn)老客戶朋介作用，堅(jiān)定猶豫客戶信心。 七、項(xiàng)目銷售策略 1、價(jià)格策略 把握主動(dòng)： 以一個(gè)合理的價(jià)位搶先入市，試探市場(chǎng)及客戶反應(yīng)，可以更靈活的根據(jù)市場(chǎng)和客戶反應(yīng)及時(shí)調(diào)整。市場(chǎng)情況好，客戶接受度高，可以迅速調(diào)整價(jià)格，確保項(xiàng)目利潤(rùn)。 降低風(fēng)險(xiǎn)： 如以高于市場(chǎng)價(jià)格入市，一旦市場(chǎng)接受度差，直接影響銷售速度和資金回籠，尤其在區(qū)域內(nèi)巨大供量下，市場(chǎng)抗性降低，陷入被動(dòng)，且后續(xù)啟動(dòng)成本將會(huì)較高。 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析，本案工期和 綠城 理想之城、偉東 幸福之城、嘉合鄭莊項(xiàng)目 接近，以這三個(gè)項(xiàng)目為參考標(biāo)準(zhǔn)制定價(jià)格，比較具有代表性。 綠城 理想之城均價(jià)歷史走勢(shì)為 6080平方米 ，其中，公寓均價(jià)為6000元 /平方米 ,花園洋房?jī)r(jià)格 6500平方米 。 偉東 幸福之城和嘉合鄭莊項(xiàng)目尚未具體定價(jià)，預(yù)計(jì)偉東 幸福之城均價(jià)為5500平方米 。 結(jié)合我司對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的提升，本案價(jià)格應(yīng)適當(dāng)?shù)陀诰G城 理想之城，追平偉東 幸福之城和嘉合鄭莊項(xiàng)目。 1）競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格分析 我司通過當(dāng)前市場(chǎng)調(diào)研并做綜合分析，建議本項(xiàng)目采用 中開漸高 的價(jià)格策略。預(yù)計(jì)本項(xiàng)目 一期入市銷售均價(jià) ： 小高層均價(jià) 5800 元 / 花園洋房均價(jià) 7500 元 / 注：此為根據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)調(diào)研并考量競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目所制定的預(yù)期價(jià)格，實(shí)際銷售價(jià)格以正式開盤前市場(chǎng)調(diào)研及積累客戶接受程度而定。 2）項(xiàng)目銷售價(jià)格預(yù)測(cè) 價(jià)格調(diào)整因素 根據(jù)樓層、景觀、朝向調(diào)整價(jià)格 根據(jù)工程進(jìn)度及市場(chǎng)動(dòng)態(tài)調(diào)整價(jià)格 鼓勵(lì)一次性付款的折扣優(yōu)惠 團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠策略（建議臨近拆遷安置房、保障性 住房、限價(jià)商品房的兩棟小高層進(jìn)行團(tuán)購(gòu)促銷） 微幅頻漲 價(jià)差適度 動(dòng)態(tài)控制 2、入市時(shí)機(jī)建議 根據(jù)項(xiàng)目建設(shè)計(jì)劃， 2008年 12月中旬開工建設(shè)， 2009年 6月30日項(xiàng)目一期具備預(yù)售條件。 建議 11月盡快進(jìn)駐，盡量延長(zhǎng)形象導(dǎo)入期和前期客戶積累期。 展開大規(guī)模推廣宣傳，讓項(xiàng)目信息快速傳播，開始接待咨詢工作，積累客戶，展開內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，以準(zhǔn)確把握市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目和價(jià)格的接受和認(rèn)知程度，制定切實(shí)可行的銷售執(zhí)行計(jì)劃。 1）直效營(yíng)銷 即 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)行銷 ，要實(shí)現(xiàn)銷售任務(wù)，必須最大范圍接觸目標(biāo)客戶群。銷售人員就必須走出去，外出帶客。尤其在客源不足的情況時(shí)，需要有計(jì)劃有針對(duì)性地組織專業(yè)銷售人員定點(diǎn)定向的前往客戶集中的城區(qū)、辦公樓，針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行 “一對(duì)一”直銷 ，向客戶傳達(dá)項(xiàng)目信息，將客戶最關(guān)心的項(xiàng)目信息面對(duì)面的進(jìn)行重點(diǎn)推介。同時(shí)有針對(duì)性地切入高校、科研院所、政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位，進(jìn)行直接交流推介，組織團(tuán)購(gòu)，與客戶“三分鐘成老友”，最大程度挖掘客戶置業(yè)潛力。短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目形象塑造，加強(qiáng)成交，促成團(tuán)購(gòu)及個(gè)人購(gòu)買。 優(yōu)點(diǎn) :費(fèi)用低，有效控制廣告宣傳投放； 擴(kuò)大接待操作范圍，處處是戰(zhàn)場(chǎng)； 便于尋找團(tuán)體型客戶，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目快速銷售； 彌補(bǔ)廣告宣傳的單一影響。 3、銷售模式 2）競(jìng)賽式銷售 即淘汰營(yíng)銷，我司在銷售過程中，特別強(qiáng)調(diào)“銷售激情”，通 過銷售競(jìng)賽，重激勵(lì)，重懲罰，末位淘汰，以保持銷售部門的銷售 激情，從而激發(fā)置業(yè)顧問主動(dòng)找客、主動(dòng)思考、自我加壓，從而保 證銷售任務(wù)的完成。與此同時(shí)，提高談客成功率，不斷進(jìn)行談客流 程和談判技巧的內(nèi)部強(qiáng)化培訓(xùn)，使置業(yè)顧問的談客水平不斷提高， 成功率一升再升。 4、銷售組織 人員配備：營(yíng)銷中心設(shè)營(yíng)銷經(jīng)理 1名 ,秘書 1名 副經(jīng)理 1業(yè)顧問 4開發(fā)商外派收款人員和聯(lián)絡(luò)員 項(xiàng) 目 經(jīng) 理 全面負(fù)責(zé)案場(chǎng)工作 項(xiàng)目副經(jīng)理 現(xiàn)場(chǎng)協(xié)助經(jīng)理管理、談客、指導(dǎo)培訓(xùn)置業(yè)顧問 置 業(yè) 顧 問 專業(yè)談客 秘 書 負(fù)責(zé)接待客戶，統(tǒng)計(jì)資料和后勤 我公司本項(xiàng)目組織結(jié)構(gòu) 貴公司本項(xiàng)目組織結(jié)構(gòu)議 總經(jīng)理 項(xiàng)目經(jīng)理 營(yíng)銷總監(jiān) 策劃總監(jiān) 置業(yè)顧問 置業(yè)顧問 秘書 副經(jīng)理 總經(jīng)理 項(xiàng)目經(jīng)理 營(yíng)銷總監(jiān) 工程總監(jiān) 工程經(jīng)理 財(cái)務(wù)經(jīng)理 銷售組織結(jié)構(gòu) 5、銷售控制策略 銷售分區(qū)的控制 將不同戶型按照位置和面積分比例分階段推出，引 導(dǎo)客戶需求，確保整體均衡銷售。 銷售周期的控制 結(jié)合市場(chǎng)反應(yīng)，調(diào)控各銷售階段時(shí)間，穩(wěn)定積累并 把握準(zhǔn)客戶。 銷售價(jià)格的控制 根據(jù)市場(chǎng)接受度，通過調(diào)節(jié)易售戶型和難售戶型的 價(jià)差；在市場(chǎng)認(rèn)可情況下適當(dāng)以小幅提價(jià)試探，根據(jù)客戶反應(yīng)加大提 價(jià)幅度或加快提價(jià)速度，以期取得銷售和利潤(rùn)的最大化。 銷售節(jié)奏的控制 一個(gè)階段房源銷售過半后根據(jù)樓層和面積空檔推出 后續(xù)產(chǎn)品，根據(jù)意向客戶情況開始二階段房源預(yù)定，穩(wěn)步推進(jìn)。 國(guó)內(nèi)一、二、三、四線城市豐富運(yùn)作經(jīng)驗(yàn) 浩華南北兩大套 銷售體系 &推廣手段 9年青島市場(chǎng)嘔心瀝血 熟悉本土市場(chǎng)和客群熱點(diǎn) 【浩華運(yùn)作優(yōu)勢(shì)】 熟悉各類市場(chǎng)特點(diǎn)，深知如何在不同市場(chǎng)有針對(duì)性的推廣銷售 南方經(jīng)驗(yàn)不適合北方市場(chǎng)，北方經(jīng)驗(yàn)不實(shí)用南方市場(chǎng) 提高員工綜合素質(zhì)，統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力 培養(yǎng)員工事業(yè)心，制定職業(yè)規(guī)劃，保證企業(yè)執(zhí)行力 浩華人必讀的 30本書 專 業(yè) 類 1. 置業(yè)顧問實(shí)戰(zhàn)手冊(cè) 浩華不動(dòng)產(chǎn)機(jī)構(gòu) 2. 營(yíng)銷經(jīng)理操盤手冊(cè) 浩華不動(dòng)產(chǎn)機(jī)構(gòu) 3. 浩華培訓(xùn)文集 浩華不動(dòng)產(chǎn)機(jī)構(gòu) 4. 房地產(chǎn)策劃 浩華不動(dòng)產(chǎn)機(jī)構(gòu) 5. 房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)相關(guān)知識(shí) 中國(guó)房地產(chǎn)估價(jià)師學(xué)會(huì) 6. 房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)概論 中國(guó)房地產(chǎn)估價(jià)師學(xué) 7. 房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)實(shí)務(wù) 中國(guó)房地產(chǎn)估價(jià)師學(xué)會(huì) 8. 房地產(chǎn)基本制度與政策 中國(guó)房地產(chǎn)估價(jià)師學(xué) 9. 銷售論 李淳樸 修 身 類 26. 世界上最偉大的一堂課 奧格 曼狄諾 27. 人性的弱點(diǎn) 戴爾 卡耐基 28. 菜根潭 洪應(yīng)明 29. 論語 孔子及其弟子 30. 曾國(guó)藩成就大事的三十六字決 吳江 勵(lì) 志 類 18. 世界上最偉大的推銷員 奧格 曼狄諾 19. 沒有任何借口 費(fèi)拉爾 凱普 20. 自驅(qū)力 費(fèi)拉爾 凱普 21. 誰動(dòng)了我的奶酪 斯賓塞 約翰遜 22. 從優(yōu)秀到卓越 吉姆 柯林斯 23. 超級(jí)成功學(xué) 陳安之 24. 思考與致富 拿破侖 希爾 25. 責(zé)任、榮譽(yù)、國(guó)家 道格拉斯 麥克阿瑟等 管 理 類 11. 浩華員工手冊(cè) 浩華不動(dòng)產(chǎn)機(jī)構(gòu) 12. 浩華管理集錦 浩華不動(dòng)產(chǎn)機(jī)構(gòu) 13. 細(xì)節(jié)決