商用新業(yè)務(wù)營銷優(yōu)秀案例 彩鈴流失抑制總動員 廣東分公司 2006年 8月 彩鈴流失抑制總動員 一、案例簡介 彩鈴流失 趨勢嚴(yán)重 市場調(diào)研 市場分析 實施三大 營銷策略 有效抑制 彩鈴流失 廣州彩鈴客戶注銷量 實施后 25萬 /月 實施前 55萬 /月 彩鈴流失抑制總動員 彩鈴流失趨勢嚴(yán)重 二、背景介紹流失嚴(yán)重 2006年前兩個月：彩鈴收費客戶 數(shù)呈下降趨勢 以廣州為例，每月有近 10萬 收費客戶注銷彩鈴功能。 流失用戶增量 收費用戶增量 290萬 280萬 267萬 州彩鈴收費客戶數(shù) 彩鈴的發(fā)展進(jìn)入 “ 高進(jìn)高出 ” 時期，流失趨勢嚴(yán)重。 彩鈴流失抑制，勢在必行！ 彩鈴流失抑制總動員 三 、案例介紹 市場調(diào)研 市場分析 營銷實施 1 2 3 （ 3）流失客戶對彩鈴產(chǎn)品的改進(jìn)建議 三 、案例介紹 市場調(diào)研 傾聽消費者的聲音： 在 2月份進(jìn)行了彩鈴流失的外呼調(diào)研 。 三大調(diào)研任務(wù) （ 2） 如何讓流失客戶重新使用彩鈴 （ 1） 客戶不繼續(xù)使用彩鈴的原因 開展彩鈴流失的市場調(diào)研 取消彩鈴原因 用戶數(shù) 占比 覺得沒有實質(zhì)性的用途 2089 42% 月租費貴 925 19% 其它 770 15% 彩鈴優(yōu)惠結(jié)束 335 7% 購買彩鈴歌曲途徑麻煩 251 5% 彩鈴歌曲信息費貴 176 4% 影響正常的商務(wù)聯(lián)系 105 2% 新鮮好奇感過了 96 2% 給我打電話的親朋好友不能接受 81 2% 鈴聲質(zhì)量不好 68 1% 鈴聲內(nèi)容不豐富 52 1% 彩鈴有效期太短 27 1% 三 、案例介紹市場分析 根據(jù)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行市場分析，提出彩鈴流失抑制 三大 思路： 調(diào)研發(fā)現(xiàn)， 30的用戶流失原因是： 收費貴和優(yōu)惠結(jié)束 現(xiàn)有客戶缺乏進(jìn)一步激勵 多種激勵提高客戶忠誠度 調(diào)研發(fā)現(xiàn)， 10的用戶流失原因是： 覺得內(nèi)容少、選歌難 彩鈴的內(nèi)容與使用宣傳不足 加強營銷提高客戶認(rèn)知度 調(diào)研發(fā)現(xiàn)， 42的用戶流失原因是： 覺得沒有實質(zhì)性內(nèi)容 缺乏挖掘客戶的深層需求 打造彩鈴文化提高附加值 根據(jù)市場分析得出的營銷思路， 制定并實施彩鈴流失抑制營銷三大策略： 三、案例介紹營銷實施 實施客戶激勵，穩(wěn)固存量市場 策略一 拓展?fàn)I銷渠道，開拓增量市場 策略二 策略三 打造彩鈴文化，促進(jìn)鈴音消費 三、案例介紹營銷實施 策略一 實施客戶激勵，穩(wěn)固存量市場 策略一 實施客戶激勵，穩(wěn)固存量市場 預(yù)警流失客戶 彩鈴老用戶 新激活的動感地帶、全球通客戶 針對不同類型的現(xiàn)有客戶，實施差異化的激勵措施。 個性化挽留 主動贈送鈴音 策劃回饋活動 （一）針對預(yù)警流失客戶，個性化挽留： 建立基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的 彩鈴流失預(yù)警模型 ， 針對 預(yù)警流失用戶 ， 采取個性化挽留措施 。 以 主動開通彩鈴的客戶群 為例： 渠道： 1860外呼 ， 短信 措施： (1)向資費敏感型客戶贈送話費 (2)向沉默客戶贈送熱門經(jīng)典鈴音 (3)向曾經(jīng)活躍客戶推薦收費彩鈴 (4)開展抽獎回饋活動補強推廣效果 三、案例介紹營銷實施 策略一 實施客戶激勵，穩(wěn)固存量市場 （一）針對預(yù)警流失客戶，個性化挽留： 營銷效果： 主動開通用戶的流失率 下降 23倍 ：從 降到 三、案例介紹營銷實施 策略一 實施客戶激勵，穩(wěn)固存量市場 主動開通用戶流失率 總體客戶群平均流失率 實施組（主動開通用戶） 對照組（總體客戶群） 下降 23倍 （二）針對新激活客戶 ,主動贈送鈴音： 新激活用戶在優(yōu)惠到期后，保留率僅為 14% 為提高保留率， 策劃個性化營銷挽留 在彩鈴優(yōu)惠到期前， 主動向客戶贈送經(jīng)典熱門鈴音， 并提醒客戶回復(fù)繼續(xù)使用彩鈴業(yè)務(wù)。 營銷效果： 新激活默認(rèn)開通用戶在優(yōu)惠到期后的保留率從 14 上升到 35 新激活用戶保留率 14% 35% 三、案例介紹營銷實施 策略一 實施客戶激勵，穩(wěn)固 存量 市場 （三 ） 針對彩鈴老客戶，策劃回饋活動： 為提高現(xiàn)存客戶的忠誠度， 我們定期策劃了回饋活動： “ 用彩鈴贏繽紛數(shù)碼獎 ” “ 熱門鈴音傾情贈送 ” 活動月彩鈴客戶 凈增量達(dá) 39萬！ 三、案例介紹營銷實施 策略一 實施客戶激勵，穩(wěn)固 存量 市場 廣州彩鈴收費客戶數(shù) 6月 413萬 5月 374萬 凈增 39萬 新激勵 新渠道 新思路 策略二 拓展?fàn)I銷渠道，開拓增量市場 12580一站式服務(wù) 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣 競賽、積分 結(jié)合品牌進(jìn)行 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣 三、案例介紹營銷實施 策略二 拓展?fàn)I銷渠道，開拓增量市場 用戶撥打 12580 可立即開通彩鈴， 并進(jìn)行人工選歌， 享受一站式服務(wù)！ 12580人工選歌服務(wù) ， 提供了便捷的換歌方式 ， 開拓了換歌的新渠道 ， 提升了客戶的換歌率 。 僅廣州地區(qū) ， 撥打 12580客戶數(shù)為 1萬 /天 三、案例介紹營銷實施 策略二 拓展?fàn)I銷渠道，開拓增量市場 首次開通 12580一站式服務(wù) （一） 新渠道： 12580一站式服務(wù) （二）新激勵： 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣競賽、積分 （三）新思路： 結(jié)合品牌進(jìn)行營銷推廣 三、營銷案例營銷實施 策略二 拓展?fàn)I銷渠道，開拓增量市場 在自有渠道開展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣競賽活動 對社會渠道開展積分獎勵計劃 結(jié)合動感地帶 “ 橙色嘉年華 ” 活動， 將彩鈴、彩信、 傳。 結(jié)合預(yù)付費品牌優(yōu)惠購機和充值、 動感校園回遷客戶等品牌營銷活動， 開通彩鈴贈送話費。 營業(yè)廳和社會渠道的彩鈴辦理量 提高 45倍 ，從 440/月 增至 2萬 /月 打造了立體式的彩鈴營銷推廣渠道： 三、案例介紹營銷實施 策略二 拓展?fàn)I銷渠道，開拓增量市場 在立體式營銷渠道的全方位配合下 ， 2 7月彩鈴收費客戶數(shù)量凈增 156萬 ！ 有效提升營銷效率 ， 拓展增量市場 ！ 營銷效果 彩鈴的 立體式營銷 推廣渠道 12580一站式服務(wù) 外呼 營業(yè)廳 社會渠道 短信 三、案例介紹營銷實施 策略三 打造彩鈴文化，促進(jìn)鈴音消費 策略三 打造彩鈴文化，促進(jìn)鈴音消費 體驗式營銷 事件營銷 整合營銷傳播 豐富彩鈴價值內(nèi)涵 提升彩鈴認(rèn)知度 打造彩鈴文化 三、案例介紹營銷實施 策略三 打造彩鈴文化，促進(jìn)鈴音消費 夏日換鈴 抽大獎 紅段子 彩鈴 創(chuàng)作大賽 粵語會館 活動 “同一首歌” 搶票活動 下載彩鈴 搶電影票 節(jié)日 彩鈴 社會熱點 彩鈴 三、案例介紹營銷實施 策略三 打造彩鈴文化，促進(jìn)鈴音消費 粵語會館， 弘揚本土文化 攜手廣東省文化協(xié)會， 將本土文化結(jié)合數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行傳播和推廣， 策劃 “ 粵語會館 ” 項目； 喚起人們對 本土文化 的關(guān)注， 促進(jìn)本地文化的建設(shè)。 三、案例介紹營銷實施 策略三 打造彩鈴文化，促進(jìn)鈴音消費 粵語彩鈴 專區(qū)， (如粵語民謠、經(jīng)典金曲等 ) 增添了獨具本土特色的音樂元素 演繹和傳播本土文化精髓 通過整合宣傳，有 近 10萬 客戶下載了專區(qū)彩鈴 粵語會館， 紅段子 彩鈴創(chuàng)作大賽 發(fā)揮手機“第五媒體”優(yōu)勢，使用彩鈴傳播健康向上的風(fēng)向； 促進(jìn)社會和諧發(fā)展！ “ 紅段子 ” 短信 創(chuàng)作大賽 “ 紅段子 ” 彩鈴 創(chuàng)作大賽 獲獎作品欣賞 為你祝福 父愛母愛 三、案例介紹營銷實施 策略三 打造彩鈴文化，促進(jìn)鈴音消費 彩鈴 顛覆了傳統(tǒng)彩鈴模式 ， 讓彩鈴客戶擁有只屬于自己的彩鈴 ， 受到了時尚男女的青睞 。 彩鈴 三、案例介紹營銷實施 策略三 打造彩鈴文化，促進(jìn)鈴音消費 實施整合營銷傳播 ， 豐富彩鈴價值內(nèi)涵 三、案例介紹營銷實施 策略三 打造彩鈴文化，促進(jìn)鈴音消費 制作以“搭配”為主題的系列傳播創(chuàng)意稿， 挖掘彩鈴業(yè)務(wù)的利益點，幫助客戶建立與彩鈴的情感連接， 在 5月 29日 6月 30日期間開展彩鈴業(yè)務(wù)的整合傳播， 投放了電視、電臺、候車亭、地鐵、公交車、雜志等廣告 。 電視廣告 尋找懸念篇 以“搭配”為主題，凸現(xiàn)彩鈴“品位、個性”的價值內(nèi)涵 廣告欣賞 廣告欣賞 廣告欣賞 廣告欣賞 精明一族：靚姨篇 白領(lǐng)階層：白領(lǐng)篇 時尚青年：靚仔篇 三、案例介紹營銷實施 策略三 打造彩鈴文化，促進(jìn)鈴音消費 精明一族： 靚姨篇 白領(lǐng)階層：白領(lǐng)篇 時尚青年：靚仔篇 傳播創(chuàng)意稿，打動不同細(xì)分市場 三、案例介紹營銷實施 策略三 打造彩鈴文化，促進(jìn)鈴音消費 以“搭配”為主題，提煉彩鈴“ 品位、個性 ”的價值內(nèi)涵 全車身廣告 靚姨篇 白領(lǐng)篇 靚仔篇 三、案例介紹營銷實施 策略三 打造彩鈴文化，促進(jìn)鈴音消費 以“搭配”為主題，凸現(xiàn)彩鈴“品位、個性”的價值內(nèi)涵 實施整合營銷傳播 ， 豐富彩鈴價值內(nèi)涵 三、案例介紹營銷實施 策略三 打造彩鈴文化，促進(jìn)鈴音消費 為豐富彩鈴內(nèi)涵，幫助客戶建立與彩鈴的情感連接， 凸現(xiàn)彩鈴“代表品位和個性”的價值； 改變部分用戶認(rèn)為彩鈴無實質(zhì)用途的看法 . 彩鈴流失抑制總動員 四、效果分析 經(jīng)濟(jì)效益 長期 短期 為無線音樂俱樂部積聚人氣， 有助于俱樂部會員指標(biāo)的完成 。 截至 0607，廣州收費彩鈴客 戶數(shù)達(dá) 423萬，培養(yǎng)無線音樂市場 上半年每月注銷數(shù) 由高峰 55萬 /月降 至 25萬 /月 為無線音樂發(fā)展打下堅實基礎(chǔ) 提升彩鈴業(yè)務(wù)滲透率 扭轉(zhuǎn)了彩鈴客戶負(fù)增長的趨勢 有效抑制了彩鈴客戶流失 2 7月彩鈴收費 客戶數(shù)量凈增 156萬 ！ 四、效果分析 提升彩鈴價值內(nèi)涵 打造彩鈴品牌形象 品牌收益 社會收益 豐富音樂文化 和本土文化 弘揚 “紅段子”精神 促進(jìn)社會 和諧發(fā)展 彩鈴流失抑制總動員 五、經(jīng)驗總結(jié) 科學(xué)的分析流程 市場調(diào)研 市場分析 策略制定 策略實施 彩鈴流失趨勢嚴(yán)重 有效抑制客戶流