天語手機(jī) 08下半年網(wǎng)絡(luò)推廣策略 新意互動 錄 手機(jī)市場背景分析 受眾分析 天語網(wǎng)絡(luò)傳播背景分析 天語網(wǎng)絡(luò)傳播目標(biāo) 天語網(wǎng)絡(luò)傳播策略 手機(jī)市場背景分析 市場現(xiàn)狀 發(fā)展趨勢 1、市場成熟，空間縮小 截止到 2008年 5月底，中國移動電話用戶數(shù)已達(dá)到 機(jī)普及率約為 人。該數(shù)據(jù)反映了市場的進(jìn)一步成熟，另一方面也意味著廠商可爭奪的市場空間縮小。 2、品牌對抗激烈 07傳統(tǒng)廠商退出，也有大量廠商進(jìn)入。 3、技術(shù)、時尚與高端并行 自 07下半年以來，廠商更注重新技術(shù)的運(yùn)用，時尚及高端市場是重點(diǎn)搶占對象 4、價格穩(wěn)中有降 手機(jī)價格自 07年來一直較為穩(wěn)定，但總體是呈下降趨勢的。 1、奧運(yùn)結(jié)束后各品牌推廣重心回到產(chǎn)品，三季度新產(chǎn)品將大量上市 2、節(jié)假日眾多，促銷黃金時節(jié)來到，各品牌間的價格爭奪戰(zhàn)將愈演愈烈 3、 334、高端及技術(shù)爭奪更為強(qiáng)烈 天語將面臨更多機(jī)遇與挑戰(zhàn)！面對激烈的市場競爭，產(chǎn)品優(yōu)勢宣傳和促銷時機(jī)的把握是關(guān)鍵。 天語在行業(yè)中的地位分析 分析： 從右圖可以看出 天語處于第三梯隊(duì) 其最大優(yōu)勢 在于其高性價比 資料來自易觀國際調(diào)研 梯隊(duì) 標(biāo)準(zhǔn) 系統(tǒng) 外觀 代表 品牌口碑 第一梯隊(duì) 擁有完整產(chǎn)品線，推出多種類的機(jī)型；技術(shù)創(chuàng)新能力強(qiáng)；某一項(xiàng)或幾項(xiàng)技術(shù)領(lǐng)先；市場份額占優(yōu)；網(wǎng)友關(guān)注度極高 自主研發(fā)成系列的多平臺手機(jī)操作系統(tǒng) 外形設(shè)計(jì)多變，引領(lǐng)時尚潮流 諾基亞 高科技、高性能 三星 高檔、精致 第二梯隊(duì) 擁有相對完整的產(chǎn)品線，技術(shù)創(chuàng)新能較強(qiáng)；在某方面特別突出；網(wǎng)友關(guān)注度高 自主研發(fā)成系列的手機(jī)操作系統(tǒng) 外觀精致，設(shè)計(jì)有獨(dú)到之處 索尼愛立信 音樂、拍攝 摩托羅拉 老牌、前衛(wèi) 多普達(dá) 高端、智能 尚、精致 第三梯隊(duì) 技術(shù)實(shí)力一般，網(wǎng)友關(guān)注度尚 可 擁有穩(wěn)定且成系列的手機(jī)操作系統(tǒng) 有一定設(shè)計(jì) 實(shí)力，有模仿痕跡 聯(lián)想 國產(chǎn)老牌 天語 經(jīng)濟(jì)、實(shí)用 夏新 國產(chǎn)智能 第四梯隊(duì) 技術(shù)實(shí)力一般，網(wǎng)友關(guān)注較少 擁有穩(wěn)定的手機(jī)操作系統(tǒng) 跟風(fēng)之作較多 金立 盛泰 海信 康佳 貼牌、山寨機(jī) 特殊 作為僅有兩款手機(jī)產(chǎn)品的品牌，敢于應(yīng)用最新技術(shù)，推動了整個手機(jī)行業(yè)的技術(shù)應(yīng)用及變革 自主研發(fā)的操作系統(tǒng) 創(chuàng)新 蘋果 時尚、創(chuàng)新、潮流、高品質(zhì) 08年上半年手機(jī)品牌網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度 數(shù)據(jù)來源： 諾基亞是網(wǎng)絡(luò)用戶關(guān)注的重點(diǎn) 主流洋品牌（三星、索尼愛立信、摩托羅拉）的關(guān)注度較高 本土品牌關(guān)注度差距不大，競爭激烈（多普達(dá)、聯(lián)想、 天語、夏新） 其余小品牌在網(wǎng)絡(luò)上幾乎沒有聲音 天語手機(jī)有一定關(guān)注度，但并不太高。說明品牌影響力不足！ 手機(jī)行業(yè)品牌形象概念 這些品牌都憑借某一形象概念在消費(fèi)者中樹立了良好的形象，以至于提起某類機(jī)型時消費(fèi)者能清晰想到該品牌 翻蓋，睿智薄利 直板、科技以人為本 滑蓋、精致清晰 軟智能 雙模高端 摩托羅拉 諾 基 亞 三 星 索 尼 愛 立 信 多 普 達(dá) 酷 派 提起天語，人們并未能整合出一個具有清晰輪廓的品牌形象 目錄 手機(jī)市場背景分析 受眾分析 天語網(wǎng)絡(luò)傳播背景分析 天語網(wǎng)絡(luò)傳播目標(biāo) 天語網(wǎng)絡(luò)傳播策略 受眾分析 針對一、二級市場 針對三、四級市場 白領(lǐng)群體 時尚愛玩一族 對手機(jī)功能有特定要求的人 學(xué)生群體 剛參加工作的年輕一族 打工群體 中老年人 鞏固中低端 影響中高端 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展及網(wǎng)民特點(diǎn)分析 25年 輕 人群接近網(wǎng)民人數(shù)一半 網(wǎng)民數(shù)量 龐 大，年增 長 率達(dá) 普及率 飛 速增 長 ，網(wǎng) 絡(luò) 平臺商機(jī)無限 年 輕 網(wǎng)民人數(shù)眾多 高學(xué) 歷 網(wǎng)民比例大 高薪網(wǎng)民比例不可小 視 “三高 ”網(wǎng)民比例大，有很 強(qiáng) 消 費(fèi) 能力 高薪 職業(yè) 、穩(wěn) 定 職業(yè) 人群比例達(dá) 60% 網(wǎng)絡(luò)平臺粘性極高 信息來源：中國互聯(lián)網(wǎng)研究中心（ 互聯(lián)網(wǎng)步入 “以個性為核心” 、充分滿足網(wǎng)民的個性化需要的時代 網(wǎng)絡(luò)平臺功能多樣，傳播手段豐富， 網(wǎng)民粘性極高，主動性極大增強(qiáng)！ 博客 社區(qū) 論壇 播客 交友 絡(luò)模式 網(wǎng)民參與 被動接受 互動參與 價值彰顯 網(wǎng)頁瀏覽 信息查詢 電子郵件 互聯(lián)網(wǎng)成為目標(biāo)人群了解手機(jī)信息的首要途徑 現(xiàn)場觀 看 產(chǎn) 品展 /品牌 發(fā) 布會等 戶 外媒介 樓宇廣告 商 場 /品牌在商 場 /專賣 店 舉辦 的推廣 /促 銷 活 動 報(bào)紙 直接到商 場 /店 鋪 了解 /銷 售人 員 介 紹 朋友介 紹 /家人介 紹 電視 雜 志 廣播 電 臺 商 場 /店 鋪 等 發(fā) 放 /郵 寄的 產(chǎn) 品介 紹 /活 動 介 紹 網(wǎng) 絡(luò) /互 聯(lián) 網(wǎng) 媒體數(shù)據(jù)采 樣 ：潛在消 費(fèi) 人群了解手機(jī)信息的途徑中，排名前三位的分 別 是：網(wǎng) 絡(luò) 、雜 志、 電視 - 網(wǎng) 絡(luò) 是手機(jī)消 費(fèi) 者 獲 取信息的第一途徑 - 80%的手機(jī)消 費(fèi) 者在 購買 前會 訪問 第三方網(wǎng)站 - 60%的手機(jī)消 費(fèi) 者 傾 向于 購買習(xí)慣 接觸媒體中曝光率高的品牌 分析： 從左圖不難看出，互聯(lián)網(wǎng)用戶網(wǎng)絡(luò)廣告“第一記憶”對應(yīng)產(chǎn)品以手機(jī)類產(chǎn)品比例最高 所以，在好的創(chuàng)意的保證下，選擇合適的網(wǎng)絡(luò)平臺和合理的頻次進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告投放，能達(dá)到加深受眾對手機(jī)產(chǎn)品及品牌記憶的良好效果 網(wǎng)絡(luò)平臺投放對目標(biāo)人群的影響力不可忽視 目錄 手機(jī)市場背景分析 受眾分析 天語網(wǎng)絡(luò)傳播背景分析 天語網(wǎng)絡(luò)傳播目標(biāo) 天語網(wǎng)絡(luò)傳播策略 天語手機(jī)網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)狀：網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度較低 度數(shù)據(jù)顯示 天語在網(wǎng)絡(luò)的信息聲量上遠(yuǎn)低于主要洋品牌競爭對手 網(wǎng)絡(luò)曝光度不足，多種公關(guān)手段均體現(xiàn)較少 稿件以公關(guān)稿主導(dǎo)，深度融合內(nèi)容少 產(chǎn)品庫不完全，更新頻率較少 存在較多輿論危機(jī) 稿件 上市專題 產(chǎn)品庫 產(chǎn)品專題 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)現(xiàn)狀 最后更新時間 08年 5月 危機(jī)輿論 論壇傳播聲量對比 天語手機(jī)在網(wǎng)絡(luò)主流論壇中的輿論聲量嚴(yán)重低于其他競爭對手 百度貼吧聲音 新浪論壇聲音 中關(guān)村在線論壇聲音 現(xiàn)象 1：負(fù)面言論及負(fù)面帖會不時出現(xiàn)，無人維護(hù)，進(jìn)行輿論引導(dǎo) 天語論壇傳播缺乏維護(hù)與引導(dǎo) 天語論壇傳播缺乏維護(hù)與引導(dǎo) 百度貼吧聲音 手機(jī)中國聲音 現(xiàn)象 2： 網(wǎng)友在論壇發(fā)帖進(jìn)行購買等意見式詢問時，不但沒有專人推薦并宣傳天語，還存在一定 反方向推薦的聲音 天語論壇傳播缺乏維護(hù)與引導(dǎo) 現(xiàn)象 3： 天語在一些人氣較旺，關(guān)注度高的媒體的手機(jī)論壇上沒有開設(shè)自己的品牌論壇專區(qū)（如：門戶媒體新浪、專業(yè)垂直媒體手機(jī)之家等） 來自手機(jī)之家論壇 天語論壇話題分析 正面話題關(guān)注點(diǎn) 消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)分享 結(jié)論：目前天語手機(jī)還沒有組織起較為完善的正面輿論引導(dǎo)。網(wǎng)友自發(fā)式的正面話題數(shù)量少、且關(guān)注點(diǎn)單一，未能有效的帶動目標(biāo)人群關(guān)注。 中性話題關(guān)注點(diǎn) 手機(jī)質(zhì)量疑問 購機(jī)對比詢問 資源分享 結(jié)論：網(wǎng)友對于天語手機(jī)產(chǎn)品了解不深，天語手機(jī)的優(yōu)勢特點(diǎn)未被認(rèn)識 負(fù)面話題關(guān)注點(diǎn) 質(zhì)量問題 售后服務(wù) 結(jié)論：網(wǎng)絡(luò)中存在的大量負(fù)面未得到及時有效的正面引導(dǎo)和處理，嚴(yán)重影響天語手機(jī)品牌和產(chǎn)品口碑形象 分析： 正面話題的數(shù)量與質(zhì)量直接影響到中性話題后期發(fā)展的方向 (正面或負(fù)面 )，更是影響負(fù)面話題數(shù)量與嚴(yán)重性的關(guān)鍵！天語手機(jī)負(fù)面話題量較大，急需建立良好的正面輿論導(dǎo)向 正面話題 中性 話題 負(fù)面 話題 來自 1效信息 566條 天語網(wǎng)絡(luò)互動活動 天語手機(jī)互動活動很少 只有 找 16： 9” 拍客活動， 從 08年 2月起， 再未形成有聲量的網(wǎng)絡(luò)互動活動 網(wǎng)絡(luò)活動間隔周期太長， 不利于網(wǎng)民的互動粘合 及持續(xù)傳播 08年天語手機(jī)媒體費(fèi)用對比圖 - 08年天語手機(jī)廣告總投放費(fèi)用為 ，重點(diǎn)投放選在新浪、 - 活動宣傳僅為 其它均為產(chǎn)品宣傳。 08年天語手機(jī)廣告投放數(shù)據(jù)分析 08年天語手機(jī)各產(chǎn)品型號投放費(fèi)用對比圖 名稱 創(chuàng)意組 投放天數(shù) 費(fèi)用 手機(jī)宣傳 /產(chǎn)品宣傳 3 684 語 產(chǎn)品宣傳 1 18 機(jī)音樂雜志 /活動宣傳 1 1 8年天語手機(jī)廣告主要投放媒體頻道費(fèi)用對比 到 次為 軟件客戶端投放 - 門戶網(wǎng)站頻道的投放占了絕對的優(yōu)勢 - 08年天語手機(jī)在網(wǎng)絡(luò)上投放的廣告形式主要是長橫幅大尺寸廣告、網(wǎng)幅廣告和網(wǎng)絡(luò)軟件廣告為主 網(wǎng)絡(luò)廣告投放分析 缺媒介數(shù)據(jù)（待補(bǔ)） 08上半年天語網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀小結(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷 傳播形式單一 稿件及產(chǎn)品信息曝光不足 產(chǎn)品庫更新較慢 危機(jī)處理能力薄弱 網(wǎng)絡(luò)公關(guān) 網(wǎng)絡(luò)活動較少，以 尋 找身邊的 16： 9” 為主?；顒映掷m(xù)性不足，間隔太大，沒有形成網(wǎng)民粘性及傳播聲量 網(wǎng)絡(luò)活動 論壇中聲量遠(yuǎn)低于其他競爭 對手，缺乏引導(dǎo)與維護(hù) 論壇口碑聲量較低，正面主 導(dǎo)性聲量更低 一些主流網(wǎng)絡(luò)媒體的論壇未建立天語專區(qū) 論壇營銷 短信廣告、產(chǎn)品無線站點(diǎn) 均沒有應(yīng)用 無線營銷 電子雜志、許可郵件 等均無應(yīng)用 其他數(shù)字營銷 投放形式單一 廣告投放媒體選擇不夠精準(zhǔn) 投放額度較低 網(wǎng)絡(luò)廣告 優(yōu)勢 與競品相比，有價格優(yōu)勢 真正只做手機(jī)的專業(yè)公司 擁有完善的銷售體系 產(chǎn)品功能全面豐富 弱勢 機(jī)會 互聯(lián)網(wǎng)成為影響受眾購買極其重要的平臺 消費(fèi)者逐漸回歸理性，消費(fèi)目的更為明確 企業(yè)擁有可利用的良好賑災(zāi)慈善背景 電視手機(jī)市場逐漸升溫 天語目標(biāo)人群與網(wǎng)民主流高度吻合 08下半年節(jié)假日眾多 威脅 幾大行業(yè)巨頭仍處于第一梯隊(duì)的壟斷地位 山寨廠轉(zhuǎn)正導(dǎo)致更多小品牌介入競爭 奧運(yùn)后各路競品頻頻推出新品 網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上的主導(dǎo)性增強(qiáng)，輿論控制將更加困難 缺乏品牌形象概念 營銷手段單一，傳播信息量遠(yuǎn)遜競品，曝光顯不足 第三方的口碑聲量沒有形成，品牌美譽(yù)度相對較低 缺少網(wǎng)友互動，目標(biāo)人群粘合度低 網(wǎng)絡(luò)投放不精準(zhǔn) 綜上：天語網(wǎng)絡(luò)營銷 目錄 手機(jī)市場背景分析 受眾分析 天語網(wǎng)絡(luò)傳播背景分析 天語網(wǎng)絡(luò)傳播目標(biāo) 天語網(wǎng)絡(luò)傳播策略 網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo) 基于互聯(lián)網(wǎng)平臺，全面整合各種媒體資源及各種營銷手段，將互聯(lián)網(wǎng)變成可操控的網(wǎng)絡(luò)整合營銷平臺，有利于天語品牌持續(xù)長期傳播 1、品牌層面：打造品牌印象，提升天語手機(jī)品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度 2、產(chǎn)品層面：實(shí)現(xiàn)核心產(chǎn)品的熱銷，帶動全線產(chǎn)品的銷售 網(wǎng)絡(luò)營銷是整體戰(zhàn)略在網(wǎng)絡(luò)上的呈現(xiàn)，是整體營銷策略的豐富和補(bǔ)充！ 目錄 手機(jī)市場背景分析 受眾分析 天語網(wǎng)絡(luò)傳播背景分析 天語網(wǎng)絡(luò)傳播目標(biāo) 天語網(wǎng)絡(luò)傳播策略 天語網(wǎng)絡(luò)營銷策略思考 維持優(yōu)勢，提升機(jī)會 維持優(yōu)勢，回避威脅 彌補(bǔ)弱勢，提升機(jī)會 彌補(bǔ)弱勢，回避威脅 策略 缺點(diǎn) 重要性 用節(jié)假，加大網(wǎng)絡(luò)促銷力度； 網(wǎng)絡(luò)傳播中重點(diǎn)突出核心產(chǎn)品亮點(diǎn)及優(yōu)勢 銷售價格會更加低 次高 價格等產(chǎn)品優(yōu)勢為核心，打造品牌形象概念，在第三方陣地進(jìn)行正面輿論引導(dǎo) 對將來走高端路線帶來一定影響 次高 成完善的傳播體系，加大產(chǎn)品信息曝光，利用好企業(yè)事件和節(jié)假機(jī)遇 費(fèi)用預(yù)算增加 最高 擇強(qiáng)勢陣地設(shè)臵網(wǎng)民互動，增加目標(biāo)人群粘性 核心產(chǎn)品為心會略微削弱其他產(chǎn)品的聲量 高 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 策略重點(diǎn)：打造形象 賦予品牌形象概念 ，營造天語品牌企業(yè)文化底蘊(yùn) 策略重點(diǎn)：形成體系 1、放大產(chǎn)品信息點(diǎn)，打透核心產(chǎn)品 2、捆綁傳播平臺，深度合作 3、有效運(yùn)用特殊時間點(diǎn) 4、建立完善的口碑體系 5、廣告投放有的放矢 鑄造文化，以點(diǎn)滲透，借勢發(fā)力 品牌 產(chǎn)品 策略重點(diǎn)： 形成體系化傳播 網(wǎng)絡(luò) 常 規(guī) 公 關(guān) 網(wǎng)絡(luò) 活 動 傳播體系 影響目標(biāo)人群 網(wǎng)絡(luò) 廣告投放 第三方 傳 播 口碑傳播 公關(guān)風(fēng)暴 活動刺激 關(guān)注度與粘性 廣告互補(bǔ) 增大傳播影響力及覆蓋面 策略要點(diǎn)一： 打透核心產(chǎn)品，加大網(wǎng)絡(luò)曝光力度 間接信息接受階段 主動信息找尋階段 購買決策階段 溝通方式 1、通過 核心門戶網(wǎng)站 實(shí)現(xiàn)大眾對產(chǎn)品信息的接受 2、通過各種 小眾媒體以及公關(guān)活動 和受眾進(jìn)行深度溝通，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對產(chǎn)品興趣的產(chǎn)生 3、通過各種 創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用 ，如視頻下載、電子雜志等，提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知度和購買興趣 1、針對確認(rèn)購買需求的消費(fèi)者，通過 搜索引擎 的關(guān)鍵詞購買，和目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行準(zhǔn)確溝通，引導(dǎo)消費(fèi)者深入了解產(chǎn)品信息 2、通過和 手機(jī)類專業(yè)網(wǎng)站 合作，向消費(fèi)者深入溝通產(chǎn)品信息，通過評測、導(dǎo)購、新品、圖賞等一系列公關(guān)傳播手段引導(dǎo)消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買評估 結(jié)合節(jié)假等特殊時間點(diǎn)，在網(wǎng)上搭建天語手機(jī)的 在線銷售促銷平臺 ，將受眾引導(dǎo)到店面，助其店面優(yōu)勢展開促銷，實(shí)現(xiàn)銷量 策略要點(diǎn)二： 捆綁強(qiáng)勢陣地，以深度合作粘合受眾 時尚類 社區(qū)類 購物社區(qū)強(qiáng)大的互動式購買 結(jié)合核心產(chǎn)品的特點(diǎn)組織社區(qū)互動活動 影樂類 天語手機(jī)“移動影樂” 空間建立 視頻類 制作病毒式作品進(jìn)行傳播 游戲 游戲植入，點(diǎn)卡互換等形式 突出產(chǎn)品特性及主要信息點(diǎn) - 根據(jù)核心產(chǎn)品及產(chǎn)品特性策劃 - 線上線下互動性強(qiáng)的形式 - 利用電子雜志 精準(zhǔn)郵件等新穎平臺 捆綁強(qiáng)勢媒體 深度合作 策略要點(diǎn)三： 利用特殊時間點(diǎn)，影響目標(biāo)人群 9月 10月 11月 12月 09年 1月 秋節(jié) 慶節(jié) 師節(jié) 恩節(jié) 誕節(jié) 旦 節(jié) 恩 圓 悅 感恩 漫 旦：起點(diǎn) 節(jié)：喜慶 1、促銷專題 2、許可告知郵件（郵件賀卡形式等） 3、促銷廣告 專題 廣告 郵件 加大正面口碑傳播力度，主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)口碑方向 尋找與論壇關(guān)注點(diǎn)高度契合的話題：消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)分享；購機(jī)對比詢問，充分利用這些有價值的話題點(diǎn)形成高關(guān)注度 建立網(wǎng)絡(luò)口碑營銷系統(tǒng)，在聚集了大量潛在消費(fèi)者各類型論壇中，精準(zhǔn)影響目標(biāo)人群 突出宣傳產(chǎn)品優(yōu)勢 特點(diǎn) 有意識提高網(wǎng)民關(guān)注 建立輿論領(lǐng)袖氛圍 逐步