. 品牌 整合推廣方案 晚安家紡 時間 :2005年 11月 4日 . 前 言 通過對家紡行業(yè)的調(diào)查和分析，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段家紡行業(yè)中的競爭已呈現(xiàn)白熱化的趨勢，作為行業(yè)新進品牌的晚安家紡，要想在眾多強大的競爭對手中脫穎而出，就必須尋求一種新的定位。 在這本策劃方案中，我們針對現(xiàn)在的市場狀況，提出了一套適合晚安家紡的可行的品牌整合推廣方案。 . 目 錄 一、 市 場 概 況 二、 品 牌 分 析 診 斷 三、 品 牌 推 廣 方 案 四、 媒 介 預 算 . 一、 市 場 概 況 . 市 場 概 況 根據(jù)國家有關(guān)部門資料顯示，我國每年有 10,000,000對新人結(jié)婚，以 每對新人在家用紡織品上消費 2000元計算，則每年僅此市場就有 200億元的市場容量 內(nèi)房地產(chǎn)市場發(fā)展迅速，居民住房條件的改善，促使家用紡織品行業(yè)的進一步發(fā)展。旅游業(yè)的發(fā)展，使涉外單位在配套的臥具、裝飾用品的使用上，有了新的增長需求。另外，隨著全球經(jīng)濟一體化和我國加入 際市場對中國家用紡織品的需求非常旺盛。國內(nèi)專家普遍認為，中國家用紡織品行業(yè)在未來擁有著巨大的發(fā)展空間和市場容量。 全國市場 . 隨著人們工資水平的不斷提高以及對軟裝修的日益重視，加上四季分明的氣候特點，湖南的家紡市場正逐漸走向成熟。 現(xiàn)在的湖南家紡市場上，雖然聚集了大量的品牌，但夢潔和多喜愛兩大品牌占據(jù)了市場的大部分。其中夢潔憑借其豪華復古的設(shè)計風格和精細的制作工藝成功的定位了高端的高價市場，而多喜愛則依靠其一貫的時尚風格和適中的價格受到了許多年青消費者的青睞。 隨著家紡行業(yè)的發(fā)展，品牌間的競爭也逐漸跳脫了樣式和價格的局限，而將眼光放在了產(chǎn)品的科技創(chuàng)新上，演繹健康家紡的概念。 湖南市場 市 場 概 況 . 二、 品 牌 分 析 診 斷 我們的主張 預期市場分析 競爭者分析 自身優(yōu)、劣勢分析 品牌診斷結(jié)論 . 我 們 的 主 張 . 品牌分析診斷 根據(jù)我們對湖南家紡市場的分析，我們認為晚安家紡作為市場的新進品牌要在市場中成功卡位，必須： 換 個 切 法 . 將現(xiàn)有家紡重新定義為 成人家紡產(chǎn)品 和 兒童家紡產(chǎn)品 ，將競品劃入到成人家紡的范疇之中，進而全面立足于兒童家紡市場的開發(fā)，打造湖南兒童家紡市場的第一品牌 晚安兒童家紡。 我 們 的 主 張 . . 預 期 市 場 分 析 . 主張的由來 1 機會市場：兒童家紡 據(jù)統(tǒng)計，中國一天大約出生 年凈生 1500至 1800多萬人口。兒童用品市場進入高速發(fā)展期，兒童用品消費以每年 17的速度遞增，遠遠高于同期社會商品零售的增幅。 家紡由于是消耗品，顧客需要反復消費，加上產(chǎn)品的逐步深度開發(fā)，這個市場的規(guī)模將有望得到進一步的拓展，如此大的市場空間，競爭對手又呈現(xiàn)寥寥無幾的態(tài)勢，將成為目前乃至以后發(fā)展?jié)摿ψ畲蟆⑹找尕S厚的一個產(chǎn)業(yè)。 全國市場狀況 . 第五次人口普查顯示： 2000年湖南總?cè)丝谶_到 全國人口總數(shù)的第 7位，兒童數(shù)在總?cè)丝谥兴急壤詫⒔?1/4。 這說明湖南的兒童市場是相當廣闊的，青少年兒童的人口數(shù)量將有力地支持著湖南兒童消費市場的迅速發(fā)展。 本土市場容量 主張的由來 1 . 隨著兒童消費主義的日益興起，孩子已經(jīng)構(gòu)成家庭消費預算的一個決定性因素之一。孩子的消費，成為家庭消費預算的優(yōu)先考慮因素。兒童消費市場成為眾多商家競相爭奪的領(lǐng)域。在消費日趨謹慎的消費者面前， “ 以孩子的名義 ” 是最能讓家長爽快地掏錢的營銷攻略。因此，即使是消費萎靡的情況下，兒童消費市場始終是 “ 風景這邊獨好 ” 。 市場消費力 兒童消費主義興起 主張的由來 1 . 輔 證（一） 主張的由來 1 最近的一項國內(nèi)城市家具市場調(diào)查表明，約有 4/10的家庭，孩子已經(jīng)有了自己的單間居室和家具， 46%的家庭有購買兒童家具的欲望。而且在兒童房的布置上父母往往投入很大。 據(jù)了解，兒童家具的銷售利潤與成人家具持平或稍高。許多家長表示，即使自己省吃儉用也要滿足子女的愿望，因此，年輕的家長們不太計較價格，但對質(zhì)量和環(huán)保的要求格外挑剔，也特別在意銷售商的態(tài)度。 兒童家具市場的持續(xù)升溫 . 輔 證（二） 主張的由來 1 據(jù)統(tǒng)計，我國 14歲以下的兒童有 裝年消費需 求量在 8億件左右。 而且現(xiàn)在家長們也逐漸接受了童裝的品牌概念，品牌童 裝的銷售單價也一直呈現(xiàn)攀升的態(tài)勢。 這也說明，兒童的消費是呈不斷加強趨勢的。 童裝市場的持續(xù)升溫 . 預期市場現(xiàn)狀 現(xiàn)在的兒童家紡市場正處于啟動的初期，在行業(yè)內(nèi)眾多廠家看來，兒童家紡產(chǎn)品市場是具有相當潛力的，也在產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)、營銷方面進行了相當?shù)耐度耄欢?，一些原本沒有涉足家紡產(chǎn)品的兒童用品廠商，也正在將自己的“觸角”延伸到這一領(lǐng)域。 但是從現(xiàn)在的整體銷售情況看來，預期消費者對其反應仍屬較為冷淡。 主張的由來 1 . 關(guān)于現(xiàn)在兒童家紡產(chǎn)品市場反應冷淡的原因分析 兒童家紡市場并非真冷，而是由于市場沒有被充分開發(fā)。兒童家紡產(chǎn)品市場是一個新興的市場，市場中存在的問題也是多方面的。 現(xiàn)在市場上已推出兒童家紡產(chǎn)品的廠商并沒有明確的兒童家紡的品 牌概念，所以不論制作、設(shè)計、定價，還是促銷手段、賣場的選擇 等方面都有不周之處。 對兒童心理需求和喜好的深層次挖掘力度不夠。 市場培育也缺乏整體的概念和一致的行為，處于以銷售為出發(fā)點的 營銷初級階段。 預期市場現(xiàn)狀 主張的由來 1 . 關(guān)于現(xiàn)在兒童家紡產(chǎn)品市場反應冷淡的看待 從現(xiàn)有的兒童家紡產(chǎn)品的銷售狀況來看，市場正處于 “ 冷 ” 的狀態(tài)中。 市場現(xiàn)狀的相對平靜說明，兒童家紡是一個尚未被合理開發(fā)的潛力市 場。這樣的市場對企業(yè)而言具有以下吸引： 各廠商間競爭態(tài)勢不明，市場上也尚未出現(xiàn)一個具有很強影響力的領(lǐng) 導品牌，相對而言易于企業(yè)成功定位。 市場處于開發(fā)的初期階段，產(chǎn)品樣式、價格、通路等營銷組合的基本 要素將成為開發(fā)的重心，較之于產(chǎn)品的技術(shù)開發(fā)而言開發(fā)難度較小， 企業(yè)資源的投資匯報率相對較高。 主張的由來 1 預期市場現(xiàn)狀 . 結(jié)論 1 兒童家紡市場是一個 容量大 ， 消費潛能大 、且 有待被合理開發(fā) 的優(yōu)質(zhì)市場。 主張的由來 1 預期市場現(xiàn)狀 . 競 爭 者 分 析 . 競 爭 者 狀 況 現(xiàn)在湖南家紡市場上有夢潔、多喜愛、富安娜、佳麗斯、杜邦安睡寶、黛安妮、恒源祥、夢之杰、杉杉、民光、故園、安竹堂、紫羅蘭 、 龍及來自英國的 瑪）、 祿普）等眾多品牌。其中，夢潔的領(lǐng)導地位確立已久，長期占領(lǐng)高端高價市場，多喜愛作為家紡類時尚的標桿，在中檔市場也表現(xiàn)出色，近段又通過其喜玫瑰系列成功進軍了婚嫁市場。 競爭者概況 主張的由來 2 . 晚安家紡作為家紡行業(yè)的新進品牌，正面對著一個市場潛力巨大但 競爭內(nèi)容涉及廣泛 預期消費者頭腦里家紡行業(yè)階梯已基本成形 品牌林立，競爭激烈 現(xiàn)有競爭中的相對劣勢 要擺脫這些因素在競爭中帶來的不利影響，必然會對晚安家紡有限的企業(yè)資源產(chǎn)生大量的消耗，給企業(yè)的有序發(fā)展造成巨大壓力。 主張的由來 2 競 爭 者 狀 況 . 相較于正處于 “ 暫冷 ” 狀態(tài)的兒童家紡市場，發(fā)展較早的成人家紡市場的競爭態(tài)勢可以稱為白熱化，市場已有飽和趨勢，而這種態(tài)勢在湖南市場也同樣存在。 成人家紡市場不僅正被夢潔、多喜愛、富麗真金、富安娜等眾多的品牌瓜分，并且由于這個市場上的激烈競爭，許多的產(chǎn)品特色都被發(fā)掘并演繹出來，想在這樣成熟的市場中發(fā)掘?qū)儆谧陨砥放频摹⒖商娲〉膬?yōu)勢特征不僅難度大，同時對企業(yè)資源而言，能耗也是相當大的。 主張的由來 2 競 爭 者 狀 況 . 與這些品牌進行正面的交鋒對于晚安家紡而言并非明智選擇。 但建立品牌是晚安家紡的必經(jīng)之路，所以在品牌建立初期的現(xiàn)階段，晚安家紡想要從眾品牌中脫穎而出就必須要獨辟溪徑，將有限的企業(yè)資源進行最有效的使用。 在這樣的情況下： 主張的由來 2 競 爭 者 狀 況 結(jié)論 2 . 夢 潔 多喜愛 晚安家紡 晚安家紡 兒童家紡市場階梯 成人家紡市場階梯 重申我們的方法：重新定義現(xiàn)有市場，將現(xiàn)有家紡重新定義為 成人家紡產(chǎn)品 和 兒童家紡產(chǎn)品 ，跳脫出所謂新婚、新居的限制，將市場上其他品牌全部劃歸到成人家紡的范疇之中，自己則全面立足于兒童家紡市場的開發(fā)。 主張的由來 2 競 爭 者 狀 況 對 策 . 自身優(yōu)、劣勢分析 . 湖南兒童家紡市場正處在開發(fā)的初期階段，開發(fā)的重點也將只停留在樣式、質(zhì)量和價格的層面上，這就對企業(yè)的工藝水平提出相對較高要求，相應對企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力的要求則暫時較低。這樣的要求對于晚安家紡而言，無疑是極有利的，它不僅可以充分發(fā)揮晚安家紡在產(chǎn)品質(zhì)量方面優(yōu)勢還可以有效規(guī)避在產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新能力方面的欠缺。 主張的由來 相 對 優(yōu) 勢 因為晚安在床墊市場上的廣泛知名度和良好口碑，晚安家紡作為家紡行業(yè)的新進品牌在短時間內(nèi)便樹立了質(zhì)量好，價格適中的良好形象。 . 又因為晚安家紡是新進品牌，在產(chǎn)品創(chuàng)新與更新等方面的能力同市場上其他知名品牌相比還有一定的差距。這也一定程度的決定了在成人家紡市場上，晚安家紡對其他品牌（特別是夢潔、多喜愛這樣的領(lǐng)導品牌）產(chǎn)生的沖擊是有一定局限性的，而且面對這樣相對成熟的成人家紡市場，要想成功卡位變得難上加難。 相 對 劣 勢 主張的由來 . 品 牌 診 斷 結(jié) 論 . 綜上所述，得出結(jié)論： 品牌診斷結(jié)論 結(jié)論一：晚安家紡在現(xiàn)階段內(nèi)應該規(guī)避成人家紡的競爭 ,轉(zhuǎn)而全 力打造兒童家紡市場 ,成為兒童家紡市場的領(lǐng)導品牌 。 結(jié)論二：推出 “ 晚安寶貝 ” 這一兒童家紡品牌。 晚安寶貝 . 推廣手段 推廣方案 三、品 牌 推 廣 方 案 . 推 廣 手 段 . 推 廣 手 段 根據(jù)打造湖南兒童家紡市場第一品牌的定位，在市場上推出 “ 晚安寶貝 ”這一兒童家紡品牌。為了在預期消費者頭腦中有效的將晚安與兒童家紡的概念相連接，率先占領(lǐng)兒童家紡品牌的第一順位，我們認為需要在全省范圍內(nèi)進行高中低空全方位、大規(guī)模、高強度的廣告宣傳活動，旨在全面提高“晚安寶貝”的知名度與好感度，形成優(yōu)勢地位。 . 推 廣 手 段 為了進一步配合兒童的審美取向和心理偏向，建議在進行 “ 晚安寶貝 ” 的品牌推廣的過程中采用 “ 的手段。 將角色營銷的觀念注入到高、中、低空的廣告運動的制定和執(zhí)行之中，通過全方位的廣告覆蓋和配合，迅速建立目標消費者對于 “ 晚安寶貝 ” 的關(guān)注和喜愛，拉近與受眾的心理距離。 . 銷 . 卡通 孩子心中的時尚 對于家紡產(chǎn)品而言，成人用品的時尚源于國際流行趨勢，而兒童 用品的流行卻緊跟熱播的卡通片。 小孩子容易被那些當下流行的卡通人物吸引，天線寶寶、貓和 老鼠、蠟筆小新、加菲貓?zhí)幪幙梢?，卡通是孩子們的時尚所在。 兒童的家紡用品要與成人用品區(qū)別對待，時下比較流行的是帶有 卡通圖案的家紡產(chǎn)品，特別是正在熱播的動畫片中的人物和造型。 銷 卡通人物形象 . 設(shè)計“晚安寶貝”卡通人物形象 可以將卡通形象作為產(chǎn)品設(shè)計的元素，建立一致的品牌風格。 在品牌推廣的廣告活動中，可以利用卡通形象對孩子的吸引力，拉近與孩子間的距離 . 銷 一個受到歡迎的卡通形象不僅可以讓孩子們更快的記住 “ 晚安寶貝 ” ，而且可以提高品牌的被提及率，在市場上也會獲得穩(wěn)定的地位。 卡通人物形象 . 推出代表“晚安寶貝”的卡通形象 ,這一卡通形象將出現(xiàn)在產(chǎn)品、賣場以及品牌推廣活動的各個環(huán)節(jié)中。 Suoo Suoo 銷 卡通人物形象 . 推 廣 方 案 . 以告知為直接目的，以硬廣告投放為主要形式，利用電視媒體在全省范圍內(nèi)進行全方位的廣告宣傳活動。 在媒體選擇方面采取“大眾媒體 +分眾媒體”的組合方式，以期在廣泛提高品牌認知率的同時，對預期消費者進行針對性的宣傳，以告知“晚安寶貝”品牌的推出，使其對“晚安寶貝”的產(chǎn)品形象有初步認識。 推 廣 方 案 高空覆蓋 . 大眾媒體： 為了獲得廣泛的認知度，而非僅局限于目標消費者，我們選擇了收視率高且觀眾喜愛度高的湖南經(jīng)視綜合頻道進行廣告投放。 分眾媒體： 在獲得廣泛的認知度的同時，也必須有針對性的向目標消費者進行高密度、高強度的信息傳達。所以我們選擇了金鷹卡通頻道。該頻道的特殊定位能夠有效的聚集“晚安寶貝”產(chǎn)品的使用者和購買者 孩子和他們的父母，從而確保廣告信息的有效到達。 高空覆蓋 推 廣 方 案 . 媒介策略由兩支電視廣告配合，其一為了告知消費者“晚安寶貝”這一兒童家紡品牌的推出，其二是在告知的基礎(chǔ)上通過使用品牌自身的卡通形象代言人 引起目標受眾的關(guān)注與喜愛。 高空覆蓋 推 廣 方 案 Suoo Suoo . 晚安家紡 15秒 產(chǎn)品篇 高空覆蓋 推 廣 方 案 鏡號 分鏡頭 旁 白 字 幕 音 樂 時 間 1 一間漂亮的兒童房（產(chǎn)品特寫） 輕 音 樂 2秒 2 爸爸媽媽推開房門，將孩子領(lǐng)進她的新房間 1 5 秒 3 （特寫）小女孩開心的笑 1 5秒 4 一家人躲在被子里講故事（被子上的“ Suo 2秒 5 小女孩和媽媽把被單當作披風披在身上，神氣十足（晚安寶貝 2秒 6 小女孩安穩(wěn)的睡在被子里 1 5秒 7 爸爸媽媽輕輕關(guān)上房門，相視一笑 1 5秒 8 畫面定格 晚安寶貝 安寶貝，兒童家紡專家 晚安寶貝，全新上市 3秒 . 推 廣 方 案 高空覆蓋 媒體投放策略 湖南經(jīng)視綜合頻道： 730（一）劇場片頭平播 周六 超級英雄電力網(wǎng) 插播一次 周日 一家老小向前沖 （一）、（二）片頭 投放時間： 11月 20日 12月 31日（共 42天，含 4個周六， 5個周日） 湖南經(jīng)視都市頻道： 尋情記 （三）插播 . 大家好 我叫 Suoo 今年 5歲了 我要做 世界上 最乖的小孩 會好好 吃飯， 不會挑食 我會聽 媽媽話， 不鬧別扭 大家好 我叫 Suoo 今年 5歲了 （ 3秒） 我要做 世界上 最乖的小孩 （ 3秒） Suoo 我會聽 媽媽話， 不鬧別扭 （ 3秒） 會乖乖 吃飯， 不會挑食 （ 2秒） 高空覆蓋 晚安家紡 Suo 推 廣 方 案 . 會好好 學習 , 不會驕傲 會勇敢， 不哭鼻子 大家一定要 記得我哦 每天都 會開開 心心的 會好好 學習 , 不會驕傲 （ 2秒） 會勇敢， 不哭鼻子 （ 2秒） 每天都 會開開 心心的 （ 3秒） 大家一定要 記得我哦 Suoo （ 3秒） Suoo 高空覆蓋 推 廣 方 案 . 推 廣 方 案 高空覆蓋 媒體投放策略 在金鷹卡通衛(wèi)視 飛行家族酷樂園 欄目播出中間插播廣告，該廣告的 8個畫面分 8次出現(xiàn)，每次 2隔時間約為 4分鐘。 Suoo . 由于兒童產(chǎn)品的特殊性在于使用者與購買者的相對分離，因此，尊重兒童消費者時，首先面臨的問題就是要研究并發(fā)現(xiàn)親子雙方的沖突或者差異，然后提供一個他們共同可以接受的解決方案，把雙方需求較好地結(jié)合并體現(xiàn)出來。比如孩子喜歡刺激性與參與性強的兒童游戲，而家長希望孩子參加知識性強或者人文性強的知識性比賽和古文化參觀。那么他們雙方的 共同之處 在于游樂性和運動性，因此我們將“我的晚安寶貝”的主題活動設(shè)定兩個部分 親子運動會及參加湖南經(jīng)濟電視臺超級電力網(wǎng)欄目。 推 廣 方 案 中空推廣 . （ 1） Suoo 親子運動會 該活動由學校以校運動會的名義開展，要求家長們帶領(lǐng)孩子共同參加，而由“晚安寶貝”進行冠名并負責獎品的提供，這樣一來不僅有效的鎖定了目標受眾，在預期消費者之中能夠產(chǎn)生廣泛的影響，而且以自然的方式縮短了和消費者之間的距離，提高了品牌的知名度與好感度。 活動由地面部分和媒體部分組成，以期做到確實有效地傳達信息，產(chǎn)生關(guān)注的效果。 中空推廣 推 廣 方 案 . A、地面活動部分 活動時間： 2005年 11月： 26日 12月： 3日 10日 17日 活動范圍：長沙市八所幼兒園或小學 活動形式：在選取的八所幼兒園或小學中舉辦以家長與孩子為基 本單位參加的親子運動會，家長與孩子需團結(jié)合作完成各項比賽，優(yōu)勝家庭可獲得由晚安家紡提供的豐厚禮品，各賽點的總分前三名可以參加在 1 2月 2 4日由金鷹卡通頻道舉行的“晚安寶貝 飛行親子運動會”。 推 廣 方 案 中空推廣 . 新聞報道： 推 廣 方 案 中空推廣 Suoo 親子運動會活動當天， 飛行家族酷樂園 在當天的節(jié)目中進行 5分鐘的專題報道，主持人將去到活動現(xiàn)場進行報道。 B、媒介配合部分： 在 12月 31日由 飛行家族酷樂園 欄目舉辦的 Suoo 親子運動會，節(jié)目中邀請湖南本土明星家庭以及各個幼兒園比賽中的優(yōu)勝家庭一起參加，進一步推廣“我的晚安寶貝”這一兒童家紡產(chǎn)品，同時體現(xiàn)晚安家紡關(guān)愛家庭的企業(yè)理念。 金鷹卡通： 飛行家族酷樂園 專場 . （ 2） 超級電力網(wǎng) 晚安寶貝專場 “我的圣誕愿望 我的 Suoo ” 活動時間：