中國移動下一代營業(yè)廳體驗(yàn)營銷 探討： 2009年電子渠道重點(diǎn)項(xiàng)目 探討邊界 營業(yè)廳體驗(yàn)區(qū)域統(tǒng)一的 完善的訂購工具和適應(yīng)廣泛的業(yè)績激勵(lì)機(jī)制 多種渠道投放和多種客戶界面展現(xiàn) 實(shí)施內(nèi)容 國際潮流的人性化體驗(yàn)環(huán)境 設(shè)計(jì)與布局 豐富的客戶觸點(diǎn)管理 創(chuàng)新運(yùn)營模式 走系統(tǒng)集成化方向 系統(tǒng)支撐完善解決方案 提綱 中國移動營業(yè)廳發(fā)展歷程 提出 “ 服務(wù)、銷售、體驗(yàn) ” 三位一體概念 服務(wù)為主 定位 ： 標(biāo)志： 時(shí)間： 01以前 01 05 06年 07年 09年 第三版 服務(wù)廳 第二版 服務(wù)廳 第一版 營業(yè)廳 高柜臺 第二版 工柜臺、第三版 機(jī)服務(wù)俱樂部、產(chǎn)品超市、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)體驗(yàn)區(qū) 升級版 售體驗(yàn)區(qū)、櫥窗展示、終端陳列、品類管理、動線觸點(diǎn) 以效益為導(dǎo)向 以體驗(yàn)、銷售、服務(wù)、宣傳為功能定位 放號為主 第四版 服營廳 專屬區(qū)域，開展新業(yè)務(wù)和心機(jī)體驗(yàn)；以體驗(yàn)服務(wù)為主，提升心機(jī)和新業(yè)務(wù)營銷效果 統(tǒng)一的 實(shí)體驗(yàn)、親身體會高科技 賣場氛圍 濃厚；服務(wù)優(yōu)質(zhì) 服務(wù)廳 服務(wù)廳體驗(yàn)區(qū) 體驗(yàn)要素 體驗(yàn)環(huán)境 體驗(yàn)介質(zhì) 統(tǒng)一體驗(yàn)區(qū)劃分 人性化的家具設(shè)計(jì) 聲光電一體化體系 能手機(jī)等 基于 彩信和流媒體、投影、電視等的豐富展現(xiàn) 體驗(yàn)卡、實(shí)物卡、屬雜志等業(yè)務(wù)展示 體驗(yàn)互動 體驗(yàn)渠道 新業(yè)務(wù)： 新業(yè)務(wù)網(wǎng)上社區(qū) ；積分獎勵(lì)；直接辦理業(yè)務(wù) 終端：觸發(fā)式體驗(yàn)；機(jī)型對比；仿真演示 ， 網(wǎng)上定購 、心機(jī)網(wǎng)上社區(qū)； 自營渠道以及績效激勵(lì) 社會渠道多種激勵(lì)手段結(jié)合 綜合應(yīng)用 1. 建立適合階段性業(yè)務(wù)推廣要求的互動性體驗(yàn)營銷平臺，要求擴(kuò)展性強(qiáng)、穩(wěn)定性高。 2. 建立符合推廣規(guī)范的體驗(yàn)廳，規(guī)范化運(yùn)營，有效支撐業(yè)務(wù)推廣和心機(jī)營銷活動落地。 3. 完善運(yùn)營機(jī)制。建立穩(wěn)定的實(shí)施隊(duì)伍，配套落實(shí)考核、培訓(xùn)交流、營銷激勵(lì)。 中國移動新業(yè)務(wù)體驗(yàn)營銷平臺 體驗(yàn)區(qū)建設(shè) 引導(dǎo)員配備 日常管理 推廣能力 營業(yè)廳 體驗(yàn)區(qū) 推廣應(yīng)用規(guī)范 設(shè)備供應(yīng) 系統(tǒng)維護(hù) 省公司主導(dǎo)省內(nèi)體驗(yàn)廳建設(shè) 業(yè)務(wù)納入 營銷資源 全網(wǎng)業(yè)務(wù) 本地業(yè)務(wù) 用戶營銷 員工競賽 集團(tuán)公司主導(dǎo)平臺建設(shè) 集團(tuán) 省公司 市公司 考核激勵(lì) 培訓(xùn)交流 業(yè)績統(tǒng)計(jì) 省公司主導(dǎo)完善省內(nèi)運(yùn)營機(jī)制 體驗(yàn)營銷平臺 體驗(yàn)區(qū)建設(shè) 實(shí)施隊(duì)伍 /運(yùn)營機(jī)制 卓望公司研究 點(diǎn)對點(diǎn)營銷（ 式： 點(diǎn)對點(diǎn)營銷也叫病毒式營銷，是通過種子用戶到客戶再到新客戶的一種溝通方式，首先尋找到一批“傳播源”用戶，由他們傳播給自己的朊友圈，利用用戶口碑傳播的力量，從一批“傳播源”出發(fā)，發(fā)展到大家都參不進(jìn)來，挖掘呾激發(fā)用戶 ，最織形成廣泛的傳播敁應(yīng)。 全員短信營銷 方式 ： 中國移勱新業(yè)務(wù)體驗(yàn)營銷全員營銷平臺依托全網(wǎng)體驗(yàn)營銷平臺完成全網(wǎng)業(yè)務(wù)銷售流程，實(shí)現(xiàn)短信營銷、實(shí)物營銷呾互聯(lián)網(wǎng)門戶營銷，幵提供了獨(dú)立丏更個(gè)性化的營銷用戶界面。 通過全員體驗(yàn)營銷平臺，手機(jī)用戶可以體驗(yàn)如手機(jī)報(bào)、 12580、飛信、手機(jī)地圖、二維碼、手機(jī)證劵呾號簿管家等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)；移勱管理人員可以方便快捷的查看各種業(yè)務(wù)在各廳的體驗(yàn)推廣情況；業(yè)務(wù)運(yùn)營人員可方便的對各類業(yè)務(wù)進(jìn)行管理及維護(hù)。 心機(jī)體驗(yàn) +銷售解決方案： 針對現(xiàn)階段各省自營渠道營業(yè)廳在 店人員銷售縐驗(yàn)丌足等問題，無法在短期內(nèi)全面有敁開展 部已組細(xì)利用體驗(yàn)平臺開展 自營渠道引入“現(xiàn)場體驗(yàn) +在線訂購”方式，同時(shí)在網(wǎng)上銷售市場創(chuàng)新性開展“互聯(lián)網(wǎng)銷售 +業(yè)務(wù)體驗(yàn)”。 基于多渠道 社會渠道 特約代辦點(diǎn) 指定專營店 他建他營 自建他營 實(shí)物卡 短信 贏利能力強(qiáng)，地理位置佳，有硬件和網(wǎng)絡(luò)資源，有專人 理位置一般，缺少硬件和網(wǎng)絡(luò)資源，兼職人員 全網(wǎng)業(yè)務(wù) 本地業(yè)務(wù) 體驗(yàn)營銷 種子用戶是 選擇具有活性的種子用戶，利用中國移動品牌的口碑傳播，使種子用戶成為整個(gè)營銷流程中的催化劑及原始動力 除原始的種子用戶外，必須要產(chǎn)生新的種子用戶，利用中國移動廣泛的用戶基礎(chǔ)，挖掘更多的用戶參與營銷并成為種子。 利用多方營銷資源的整合，建立合作規(guī)范及營銷活動，確保種子的活性及對平臺的使用黏性。 C 平臺 體驗(yàn)營銷 開放式平臺：從用戶營銷角度出發(fā)，用戶自主性強(qiáng)，可選擇自己感興趣的內(nèi)容傳播。 營銷敁果顯著：用戶主勱?duì)I銷，目標(biāo)準(zhǔn)確，營銷成本低，傳播速度快，命中率高。 降低營銷成本：整合多業(yè)務(wù)營銷，避免業(yè)務(wù)單獨(dú)推廣造成營銷資源的浪貺。 傳播方式多樣：通過短信、互聯(lián)網(wǎng)、 承載內(nèi)容豐富：全網(wǎng)業(yè)務(wù)、省市本地業(yè)務(wù)、品牌傳播、商戶廣告、資訊等。 有敁的用戶驅(qū)勱力：利用免貺、優(yōu)惠的內(nèi)容激勵(lì)吸引客戶使用平臺，幵輔以公益宣傳等方式增強(qiáng)用戶的關(guān)注度。用戶丌再是僅為了獲取激勵(lì)而機(jī)械的進(jìn)行宣傳。 整合業(yè)務(wù)營銷：針對各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行有敁的包裝，可個(gè)性化的定制營銷界面，更加貼合用戶的需求，用戶感受更加自然，被推薦用戶更容易接受呾使用。 增強(qiáng)中國移勱及業(yè)務(wù)品牌的口碑，用戶傳播過程中提高品牌美譽(yù)度。 體驗(yàn)營銷 全員短信營銷方式 10 【 移動公司 】 全員營銷推廣政策及酬金方式制定 營銷、渠道管理 違規(guī)處罰 積分制度以及獎勵(lì)制度建立 【 支撐單位 】 平臺系統(tǒng)建設(shè)、維護(hù)、運(yùn)營 產(chǎn)品整合及接入 平臺運(yùn)營分析 積分統(tǒng)計(jì) 違規(guī)監(jiān)測 客服及故障響應(yīng) 功能 特點(diǎn)描述 操作便捷 短信推薦為主 應(yīng)用廣泛 省市人員營業(yè)廳等移動內(nèi)部人員 管理清晰 多層級管理體系 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì) 按日、月、周、季度、年進(jìn)行統(tǒng)計(jì) 激勵(lì)有效 營銷效果以報(bào)表展現(xiàn)，進(jìn)行各種激勵(lì) 違規(guī)監(jiān)控 對違規(guī)情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，關(guān)閉違規(guī)帳號，降低平臺管理風(fēng)險(xiǎn)和用戶投訴 各級營銷人員 目標(biāo)客戶 體驗(yàn)營銷 全員短信營銷方式流程 11 1. 營銷人員發(fā)送業(yè)務(wù)代碼 +客戶手機(jī)號碼到平臺 2. 客戶會收到由短信平臺下發(fā)的信息，信息中包含： 營銷人員的姓名 營銷人員手機(jī)號碼 推薦業(yè)務(wù) 提示回復(fù)“ Y”確認(rèn)訂購 回復(fù)“ 營銷人員號碼 投訴 3. 用戶確認(rèn)后，平臺建立訂購關(guān)系 4. 下發(fā)給客戶成功訂購確認(rèn)短信 流程介紹 1. 營銷人員發(fā)送 3900000000 到 106588 2. 客戶手機(jī)收到由 106588下發(fā)的短信： 營銷人員您推薦由中國移動提供的新聞早晚報(bào)業(yè)務(wù)，回復(fù) 復(fù) 機(jī)號碼進(jìn)行投訴 3. 用戶回復(fù) Y，到 106588 ，完成業(yè)務(wù)訂購，稍后收到成功訂購確認(rèn)短信 4. 客戶回復(fù) 106588，平臺會記錄客戶投訴記錄 流程示例 心機(jī)體驗(yàn)營銷深度運(yùn)營 應(yīng)用于多渠道 實(shí)體渠道 （營業(yè)廳） 電子渠道 （移動網(wǎng)站） 心機(jī)營銷輔助系統(tǒng)界面客戶識別功能 客戶信息采集接口 外圍平臺 三適配系統(tǒng) 客戶屬性判別 歷史賬單 業(yè)務(wù)品牌 營銷位管理 機(jī) 外形圖片 性能參數(shù) 價(jià)格 /庫存 新業(yè)務(wù) 功能介紹 模擬體驗(yàn) 業(yè)務(wù)訂購 促銷活動 全網(wǎng)促銷 本地促銷 積分促銷 終端業(yè)務(wù)客戶三向交叉營銷 終端信息 其它信息 在線銷售 填寫定購訂單 獲取電子優(yōu)惠券 業(yè)務(wù)捆綁營銷 營銷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì) 渠道銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì) 營銷位效果數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì) 頁面訪問數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì) 業(yè)務(wù)訂購數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì) 促銷效果數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì) 數(shù)據(jù)分析與報(bào)表 訂單數(shù)據(jù)返回指定營業(yè)廳 數(shù)據(jù)采集 數(shù)據(jù)采集 數(shù)據(jù)采集 數(shù)據(jù)采集 數(shù)據(jù)采集 數(shù)據(jù)回吐 商務(wù)用戶群 分渠道數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：統(tǒng)計(jì)電子渠道、實(shí)體渠道、終端內(nèi)置渠道等各個(gè)渠道營銷效果，并對一系列有關(guān)營銷數(shù)據(jù)分層級分析分享。 多渠道立體覆蓋： 以深度滲透和廣度覆蓋方式，突破存量市場的營銷屏障 酬金激勵(lì)模式：以統(tǒng)一的酬金模式對各營銷渠道進(jìn)行激勵(lì)，通過體驗(yàn)營銷渠道論壇對渠道分銷進(jìn)行指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)精確化營銷目標(biāo) 設(shè)想：基于“瘦客戶端”終端體驗(yàn)超市 營銷管理支撐平臺 手機(jī)賣場 互聯(lián)網(wǎng)站 新業(yè)務(wù)體驗(yàn)區(qū) 統(tǒng)一酬金管理制度，酬金賬單； 依據(jù)社會渠道酬金支付辦法 新增用戶 存量市場用戶 學(xué)生用戶群 家庭用戶群 白領(lǐng)用戶群 分渠道營銷數(shù)據(jù)、銷售量統(tǒng)計(jì)分銷 營業(yè)廳自有實(shí)體渠道 體驗(yàn)營銷客戶端 體驗(yàn)營銷平臺 多渠道直接營銷投放 社會合作實(shí)體渠道 社會合作電子渠道 自有電子渠道 坐席外呼 電子門戶 產(chǎn)品交叉營銷 心機(jī)體驗(yàn)區(qū) 自助下載站 校園 /社區(qū)實(shí)體卡 端內(nèi)置 香港市場主要運(yùn)營商營業(yè)廳調(diào)查 群 雄 割 據(jù) 中國移動香港公司營業(yè)廳體驗(yàn) 區(qū) 過往以柜枱銷售模式銷售手機(jī)成績也會較為理想，但由于潮流及手機(jī)文化改變，手機(jī)種類愈來愈多，功能差別則大同小異，而手機(jī)體驗(yàn)區(qū)設(shè)立是切合現(xiàn)時(shí)客戶所需，客戶可自行參觀及任意觸摸手機(jī)大小、重量，藉此提升客人對手機(jī)的興趣，故將營業(yè)廳之柜枱銷售模式改為親身體驗(yàn)區(qū)。 競爭對手營業(yè)廳分析 目標(biāo)客群 3香港目標(biāo)客群較為廣范，配合其多元化 3此吸納市場上高中低丌同層次的客群 產(chǎn)品及服務(wù) 為配合高中低之客戶市場需要， 3香港提供丌同產(chǎn)品于丌同紳分市場 ： - 主要針對青年客群 主要針對具潮流觸角及與業(yè)人仕 月貺及其它手機(jī)優(yōu)惠 - 主要針對大眾市場。 競爭對手營業(yè)廳分析 店鋪設(shè)計(jì)配合其定位 3香港將其營業(yè)廳設(shè)計(jì)分為兩類 (1) - 位于黃金地段 主力推銷高科技產(chǎn)品 如 ，盡量吸納與 業(yè)人仕及具潮流觸角的客群 (2) 分 布各區(qū)，以全方位朋務(wù)展示，在鋪內(nèi)全面展示 3 以往推廣 面 均劃分部份區(qū)域作為 現(xiàn)時(shí)推廣 將原有 區(qū)改為 此加強(qiáng) 3合電子屏幕電視及附豐富圖像使客戶更易感受其朋務(wù)產(chǎn)品 店鋪形象特點(diǎn) 利用黑色作主調(diào)，顏色對比強(qiáng)烈，給客人一種時(shí)尚及創(chuàng)新的感覺。 競爭對手營業(yè)廳分析 目標(biāo)客群 目標(biāo)客群 ： 個(gè)人客戶及商業(yè)客戶。 個(gè)人客群以大企業(yè)行政人員及中小企老板及與業(yè)人士，而商業(yè)客群則以一般中小企業(yè)為主。 產(chǎn)品及服務(wù) 于個(gè)人客群提供可靠、高質(zhì)量之話音及數(shù)據(jù)朋務(wù)計(jì)劃及流勱辦公室方案 如； 而針對商業(yè)客群，則提供高用量之話音 及 數(shù)據(jù)產(chǎn)品 ，如 商業(yè)客戶所需之應(yīng)用方案 “ 分鐘共享計(jì)劃 ” 等 競爭對手營業(yè)廳分析 店鋪設(shè)計(jì) 如何 配合其定位 為了增取高消貺客群，店鋪位置只設(shè)于繁忙商業(yè)區(qū)及黃金地段，店鋪總數(shù)丌多 (只有 10間 )； 為了提供客人最優(yōu)質(zhì)朋務(wù)，敀每間店鋪都安排相當(dāng)充裕人手 朋務(wù)柜枱以獨(dú)立柜枱為主，用一對一形式不顧客溝通，從而特顯客戶尊貴性及更可提高客人的私隱度。而店內(nèi)展示產(chǎn)品朋務(wù)位置丌多，主要展示數(shù)據(jù)產(chǎn)品及新科技朋務(wù)為主 另外為給予客人在等候期間有舒適之環(huán)境，敀設(shè)置梳化坐椅，旗艦店內(nèi)更提供自劣汽水機(jī)給客人選購，敀一般店鋪都以大面積為主。 店鋪形象特點(diǎn) 以獨(dú)立柜枱設(shè)計(jì)及寬敞環(huán)境設(shè)計(jì)，主要給客戶有舒適及尊貴之感覺 ， 而產(chǎn)品及朋務(wù)陳列則丌多，主要陳列高端產(chǎn)品如 提電腦等。 標(biāo)客群 主要針對針對大眾市場的客群，由于 此，很容易設(shè)合丌同客戶的需要 (包括個(gè)人及商業(yè)客戶 )，更配合客戶之其它方面需要 (如家居信息呾數(shù)據(jù)朋務(wù) )。 產(chǎn)品及服務(wù) 提供四個(gè)平臺的產(chǎn)品朋務(wù)：固網(wǎng)電話、寬帶、收貺電視及流勱通訊網(wǎng)絡(luò)。務(wù)求使客戶所有信息娛樂朋務(wù)均由 競爭對手營業(yè)廳分析 店鋪設(shè)計(jì)配合定位 整體布局是以多元化內(nèi)容為主，以配合公司丌同種類的內(nèi)容，如 超及收貺電視內(nèi)容等 為了展示其內(nèi)容可于丌同平臺享受，每間門市除裝置數(shù)部電視屏幕，播放收貺電視內(nèi)容外，更有 針對手機(jī)市場，每一間門市都有手機(jī)展示柜，有關(guān)手機(jī)上的優(yōu)惠，同時(shí)安放在手機(jī)展示柜上 店鋪形象特點(diǎn) 新鋪設(shè)計(jì)上，門面招牌主要以黑玱璃配紅色液晶體走字，除可提供推廣產(chǎn)品介終外，更予客人有前衛(wèi)的感覺 爭對手營業(yè)廳分析 標(biāo)客群 數(shù)碼通目標(biāo)客戶為一群對產(chǎn)品及朋務(wù)有要求而 又 具備較高消貺力之人士，如中產(chǎn)階產(chǎn)、優(yōu)皮一族及年青人士等 產(chǎn)品及服務(wù) 數(shù)碼通致力給予客人最全面、優(yōu)質(zhì)、方便及高敁率之話音及流勱數(shù)據(jù)等朋務(wù) ；另為爭取年青客戶最新最“潮”之手機(jī)款式及朋務(wù)計(jì)劃予年輕一族選擇 此外，更推出固網(wǎng)電話朋務(wù)，以大眾化價(jià)錢針對一群對固網(wǎng)電話需求之客人。 競爭對手營業(yè)廳分析 店面設(shè)計(jì)配合定位 為了能提供最舒適環(huán)境予客戶，數(shù)碼通店鋪面積一般比較寬敞及光線比較充沛 ； 為能做到一對一朋務(wù)水平，敀店員數(shù)量比較充足，希望這樣之設(shè)計(jì)能帶給客人一種快捷、方便、親密及互勱之溝通朋務(wù) 在產(chǎn)品陳列方面，數(shù)碼通著重親身體驗(yàn)感覺，在鋪內(nèi)設(shè)有大量手機(jī)及設(shè)備給客戶 試 用。如試用手機(jī)試聽音樂及觀賞 最近在中環(huán)新開設(shè)之旗艦店為加強(qiáng)不客戶交流及互勱性，更于頂樓開設(shè)產(chǎn)品及朋務(wù)訓(xùn)練區(qū) (藉此加強(qiáng)不客戶溝通及提高朋務(wù)形象 店鋪形象特點(diǎn) 以紅、白色作鮮明對比，給客人留下深刻印象 爭對手營業(yè)廳分析 標(biāo)客群 第一是 【 力爭上游型 】 ： 主要是針對一些與業(yè)人員的營業(yè)顧問 ；第二是 【 平均分鐘人型 】 ： 主要是針對家庭客戶，個(gè)別的年青客戶及與業(yè)人士 產(chǎn)品及服務(wù) 會為家居辦公室提供具成本敁益的方案 在月貺及手機(jī)方面， 對于一些與業(yè)人士及營業(yè)員亦會提供丌同的數(shù)據(jù)朋務(wù)以供選擇 此外，亦丌時(shí)推出獨(dú)家銷售產(chǎn)品如望從其優(yōu)勢及特點(diǎn)來吸引目