廣告經(jīng)營與管理,主講：弓偉波,前言,廣告經(jīng)營與管理是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)所進(jìn)行的一種營銷管理活動；是政府為保證廣告活動的有序化所進(jìn)行的一種公共管理活動。它具有自然屬性和社會屬性。廣告作為經(jīng)濟(jì)行為，要求從廣告主的利益出發(fā)，以發(fā)揮廣告效用，增加廣告效益為目的，把實(shí)現(xiàn)廣告投入的收益最大化作為追求目標(biāo)。而作為一種社會表現(xiàn)形態(tài)，它必須遵循整個社會的政治法律和道德準(zhǔn)則。,課程簡介,本門課程由微觀和宏觀兩部分組成，微觀部分探討了了專業(yè)的廣告公司、媒介的廣告部門及企業(yè)的廣告部門的任務(wù)、組織框架、內(nèi)部運(yùn)營以及廣告經(jīng)營制度；宏觀部分介紹了廣告的公共管理，包括行政管理、法律管理、行業(yè)自律、社會監(jiān)督等章節(jié)。,參考書目,1、廣告經(jīng)營與管理新版，衛(wèi)軍英，浙江大學(xué)出版社，2001-102、現(xiàn)代廣告經(jīng)營與管理，張金海，黃玉波首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2006-8,課程目錄,第一章緒論第二章廣告公司經(jīng)營與管理第三章廣告公司人力資源管理第四章客戶關(guān)系管理第五章廣告公司的業(yè)務(wù)操作,課程目錄,第六章廣告公司行政管理第七章廣告公司收費(fèi)制度和財務(wù)管理第八章企業(yè)廣告的運(yùn)作第九章媒體廣告的運(yùn)作第十章廣告公共管理,第一章緒論,一、廣告產(chǎn)業(yè)的定義廣告成為一門獨(dú)立的現(xiàn)代信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)。它有狹義、廣義2層含義：1、廣義的廣告產(chǎn)業(yè)則包括廣告公司、廣告媒介、廣告主和消費(fèi)者組成的廣告市場。,2、狹義的廣告產(chǎn)業(yè)主要是指各類廣告公司的集合，即提供廣告產(chǎn)品或相關(guān)廣告服務(wù)的企業(yè)集合，主要包括綜合代理廣告公司、專項代理廣告公司、企業(yè)廣告公司、媒介廣告公司以及提供廣告產(chǎn)品或廣告服務(wù)為主營業(yè)務(wù)的事業(yè)單位。,二、廣告產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成1、資金來源(1)本金自我積累型發(fā)展(2)外部籌資：如債券股票銀行貸款或風(fēng)險投資,2、人力資源客戶管理、廣告創(chuàng)意、媒體投放、廣告策劃、廣告制作。3、技術(shù)4、管理廣告公司的管理主要包括企業(yè)內(nèi)部的行政管理、人事管理、財務(wù)管理以及廣告經(jīng)營的業(yè)務(wù)管理等內(nèi)容。,三、廣告產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)價值1、廣告提供并傳播經(jīng)濟(jì)信息,產(chǎn)品,消費(fèi)者,2、廣告維持并強(qiáng)化產(chǎn)品自身聲譽(yù)3、廣告支持并加速了傳媒事業(yè)的發(fā)展4、廣告提供了就業(yè)機(jī)會5、廣告增加了產(chǎn)品效用6、廣告刺激了產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新,二廣告的文化功能1、公益廣告跨文化傳播,2、拜金主義、庸俗主義,回主目錄,第二章廣告公司的功能、創(chuàng)辦與組織設(shè)計,一、廣告發(fā)展四階段說臺灣廣告學(xué)者樊志育提出“四階段”說，他們是：媒體版面代理時期、客戶代理時期、全面代理時期、整合傳播代理時期。,1、版面代理時期沃爾尼.B.帕爾默1841年在費(fèi)城建立的廣告公司自稱是“全國的報紙代理商”，專門為其所代理的各家報紙兜售廣告版面。,2、客戶代理時期1869年，弗朗西斯.W.艾爾在美國開設(shè)的艾爾父子廣告公司，艾爾父子廣告公司廣告公司是現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)。3、全面代理時期20世紀(jì)初，廣告代理制在美國基本成形，逐漸成為國際通行的廣告經(jīng)營機(jī)制，企業(yè)的發(fā)展也從銷售導(dǎo)向時代進(jìn)入了營銷導(dǎo)向時代。,4、整合傳播代理時期1960年，尤金.麥卡錫曾提出了4P營銷理論，4P是經(jīng)典的營銷學(xué)核心理論。1990年，美國的羅伯特.E.勞特朋提出了著名的4CS理論，營銷重點(diǎn)，把營銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者。美國西北大學(xué)教授舒爾茨又提出了IMC理論，即整合營銷傳播理論。,二、全球廣告公司的發(fā)展前景1、經(jīng)濟(jì)全球化催發(fā)全球性的廣播傳媒機(jī)構(gòu)2、整合營銷傳播進(jìn)一步發(fā)展3、廣告公司的策劃體制從AE到AP4、高科技將在廣告中得到廣泛應(yīng)用5、行業(yè)由分散到集中，廣告公司由零散運(yùn)營走向集約運(yùn)作,一、廣告公司的基本業(yè)務(wù)1、廣告咨詢業(yè)務(wù)：為客戶提供各類廣告專業(yè)咨詢業(yè)務(wù)2、廣告推廣業(yè)務(wù)：為客戶提供營銷策劃方面的推廣業(yè)務(wù)。,3、廣告創(chuàng)作業(yè)務(wù)：為客戶提供影視廣告、報紙廣告、印刷類廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意制作服務(wù)。4、媒體代理業(yè)務(wù)：廣告公司以批發(fā)價格從媒介那里購得一些版面、波段，再以稍高的價格賣給廣告主，從中賺取代理費(fèi)。5、各類策劃執(zhí)行業(yè)務(wù)：事件策劃、SP促銷活動、會展策劃、公關(guān)活動等等,二、廣告公司的職能1、生產(chǎn)職能2、協(xié)調(diào)職能3、服務(wù)職能4、傳播職能,類別一：按年營業(yè)額分小型公司少于1000萬元中型公司大于等于1000萬小于1億大型公司1億元以上類別二：按廣告公司的服務(wù)職能和經(jīng)營范圍綜合型廣告公司專業(yè)性廣告公司,一、綜合型廣告公司1、定義：綜合型廣告公司是提供系統(tǒng)化廣告?zhèn)鞑シ?wù)的專業(yè)公司，它全面提供市場營銷領(lǐng)域的所有服務(wù)，如所有媒體廣告的策劃、設(shè)計與制作、活動策劃、市場調(diào)查、市場營銷、促銷、公關(guān)等。,2、服務(wù)能力和服務(wù)能容包括：,4,二、專業(yè)性廣告公司1、廣告市場調(diào)研公司為客戶提供廣告市場營銷方面的調(diào)研服務(wù)。包括行業(yè)調(diào)查、產(chǎn)品市場調(diào)查、競爭對手調(diào)查、渠道研究、消費(fèi)者調(diào)查等。設(shè)計調(diào)查內(nèi)容、選擇調(diào)查方法，撰寫研究報告，為客戶的市場決策提供科學(xué)、高效、真實(shí)、可靠的第一手市場資訊。,2、營銷策劃類公司專門為廣告主進(jìn)行廣告及其營銷整體策劃和提供有關(guān)咨詢的公司。這類公司一般由各類專家學(xué)者組成，策劃常常帶權(quán)威性.,3、專業(yè)媒體代理公司4、廣告創(chuàng)意、設(shè)計制作公司5、其他類型廣告公司,一、廣告公司的申辦條件1、綜合型廣告企業(yè)資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)綜合型廣告企業(yè)指的是具有提供設(shè)計制作和全面代理服務(wù)能力的廣告企業(yè)。,（1）有與其廣告經(jīng)營范圍相適應(yīng)的經(jīng)營管理人員、策劃設(shè)計人員、制作人員、市場調(diào)查人員（以上人員均須取得廣告專業(yè)技術(shù)崗位資格證書）、財會人員。其中專業(yè)人員具有大專以上學(xué)歷的，不少于從業(yè)人數(shù)的2/3.廣告從業(yè)人員一般不少于6人。,（2）有與廣告設(shè)計、制作、代理業(yè)務(wù)相適應(yīng)的資金、設(shè)備和經(jīng)營場所，注冊資金不少于50萬人民幣，經(jīng)營場所不小于100平方米。（3）有與廣告經(jīng)營范圍相適應(yīng)的經(jīng)營結(jié)構(gòu)及廣告經(jīng)營管理制度。（4）有2名以上取得廣告審查員證的專職廣告審查人員,2、廣告設(shè)計制作企業(yè)資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)廣告設(shè)計制作企業(yè)是指從事影視、廣播、霓虹燈、路牌、印刷品、禮品、燈箱、布展等廣告設(shè)計和制作的企業(yè)。,（1）有與廣告經(jīng)營范圍相適應(yīng)的經(jīng)營管理人員、設(shè)計人員、制作人員（以上人員均須取得廣告專業(yè)技術(shù)崗位資格證書）、財會人員，其中專業(yè)人員具有大專以上學(xué)歷的不少于從業(yè)人員的1/2。廣告從業(yè)人員一般不少于4人。（2）有與廣告經(jīng)營范圍相適應(yīng)的資金、設(shè)備、器材和場地，經(jīng)營場所不少于40平方米，制作場所視廣告制作項目而定。,（3）有與廣告經(jīng)營范圍相適應(yīng)的經(jīng)營機(jī)構(gòu)和廣告經(jīng)營管理制度。（4）有一名以上取得廣告審查員證的專職廣告審查人員。,3、個體工商戶資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)個體工商戶指的是從事影視、廣播、路牌、印刷品、禮品、燈箱、布展等廣告設(shè)計和制作的個體工商戶。,（1）戶主應(yīng)當(dāng)取得廣告專業(yè)技術(shù)崗位資格證書，具有與其經(jīng)營范圍相應(yīng)的學(xué)歷或從業(yè)經(jīng)歷，應(yīng)當(dāng)接受過廣告法律法規(guī)培訓(xùn)。（2）有與廣告經(jīng)營范圍相適應(yīng)的資金近設(shè)備、器材和場地，經(jīng)營場所不小于20平方米，制作場所因廣告制作項目而定。,二、廣告公司需要建立的管理制度1、承接登記制度承接的廣告業(yè)務(wù)，必須逐漸、逐項認(rèn)真登記。登記表內(nèi)容應(yīng)有日期、客戶名稱、廣告內(nèi)容摘要、廣告次數(shù)、每次時間（版面）、廣告費(fèi)合計、聯(lián)系人、電話2、審查驗證制度查驗廣告客戶申請代理、發(fā)布廣告的內(nèi)容和所提供的有關(guān)證件，證件真實(shí)、齊全的訪客代理、發(fā)布驗證制度,3、檔案制度廣告客戶出具的各種證明文件與廣告客戶或被代理人簽訂的書面合同廣告客戶的廣告稿、資料、圖片等廣告經(jīng)營者發(fā)布廣告的清樣，如報刊廣告的報刊、電視廣告的錄像帶、廣播廣告的錄音帶、戶外廣告的照片廣告客戶、消費(fèi)者對廣告發(fā)布后的反應(yīng)廣告經(jīng)營者自己認(rèn)為應(yīng)存檔備查的證件,4、送樣備案制度發(fā)布后的一周內(nèi)，將所發(fā)布廣告的樣本或照片，送所在區(qū)（縣）和市工商行政總局備案。電視臺電臺所發(fā)布的廣告由所在區(qū)（縣）和市工商行政管理局不定期通知送審。5、報表制度廣告經(jīng)營者必須在每年7月10日和次年1月10日前向所在區(qū)（縣）工商局報送廣告經(jīng)營情況統(tǒng)計表,三、廣告公司的營業(yè)執(zhí)照內(nèi)資廣告公司審批程序（在國家工商局登記注冊的綜合型廣告公司的辦理過程）1、申請人備齊提交的文件向國家工商局廣告監(jiān)督管理司申報2、國家工商局廣告監(jiān)督管理司進(jìn)行廣告經(jīng)營資質(zhì)審批3、國家工商局企業(yè)注冊局辦理企業(yè)法人登記注冊,營業(yè)執(zhí)照,全國性的廣告企業(yè)，中外合資（合作經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)）企業(yè)，向國家工商行政管理局申請，經(jīng)核準(zhǔn)，發(fā)中華人民共和國營業(yè)執(zhí)照地方性經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)發(fā)給企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的個體工商戶發(fā)給營業(yè)執(zhí)照舉辦全國或地方性的臨時性廣告經(jīng)營活動發(fā)給臨時性廣告經(jīng)營許可證,一、廣告公司組織管理的原則,二、廣告公司的組織結(jié)構(gòu),廣告公司的部門分為行政管理部門和業(yè)務(wù)部門。綜合性的廣告公司組織結(jié)構(gòu)一：部門制組織結(jié)構(gòu)（見左圖）,優(yōu)勢：人、物集中使用，便于公司的有效管理缺點(diǎn)：不利于公司內(nèi)部的良好溝通，容易形成部門本位制,部門制組織結(jié)構(gòu),組織結(jié)構(gòu)二：小組制的機(jī)構(gòu)設(shè)置,總經(jīng)理,副總經(jīng)理,財務(wù)部,辦公室,媒介部,市場部,制作部,A組,B組,C組,客戶服務(wù)文案設(shè)計公關(guān),客戶服務(wù)文案設(shè)計公關(guān),客戶服務(wù)文案設(shè)計公關(guān),優(yōu)勢：滿足客戶的特殊需要，人員溝通便利，服務(wù)周到。客戶公司都能節(jié)省大量的成本劣勢：該團(tuán)隊同公司其它團(tuán)隊或部門協(xié)調(diào)起來有難度，由于客戶的類別使得專門化的人員和設(shè)備得不到充分利用。如果客戶離開這家公司,小組制組織結(jié)構(gòu)優(yōu)劣勢,業(yè)務(wù)員,業(yè)務(wù)員,藝術(shù),方案,辦公室,會計,總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)各個職能部門，對公司業(yè)務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一協(xié)調(diào)，這適合于規(guī)模不大的中小廣告公司,董事總經(jīng)理/南中國區(qū)首席運(yùn)營官,planning,客戶部,創(chuàng)意部,Printproduce,TVProduce,studio,traffic,行政部,財務(wù)部,法律部,IT部,奧美廣告公司中國大陸地區(qū)一個分部的組織結(jié)構(gòu),support,三、廣告公司組織結(jié)構(gòu)的變化趨向,1、團(tuán)隊組織：打破部門界限，并把決策權(quán)下放到工作團(tuán)隊的隊員手中，團(tuán)隊對整個廣告活動與顧客業(yè)務(wù)承擔(dān)全部責(zé)任。要求員工即是全才，又是專才。,2、虛擬組織可以租借，何必?fù)碛刑攸c(diǎn)：許多廣告活動的從業(yè)人員可以在業(yè)內(nèi)互相租用。這種虛擬組織創(chuàng)造了各種關(guān)系網(wǎng)，管理人員如果認(rèn)為別的公司在創(chuàng)意、制作、策劃、服務(wù)等方面比自己的公司更好或成本更低，就可以將自己公司的業(yè)務(wù)租給他們。,3、無邊界組織杰克.韋爾奇所創(chuàng),盡量縮短公司管理層次之間的命令鏈,對公司管理人員的管理跨度不加限制,取消各種部門,代之以經(jīng)過充分授權(quán)的團(tuán)隊.特點(diǎn):管理人員通過取消組織垂直界限而使組織趨向扁平化,等級秩序降到最低.金字塔_谷倉做法:引入跨組織團(tuán)隊讓員工參與決策,四、廣告公司崗位設(shè)置與職位要求,1、廣告公司的崗位設(shè)置原則（1）根據(jù)廣告公司所經(jīng)營的業(yè)務(wù)設(shè)置崗位（2）根據(jù)廣告公司的經(jīng)營模式設(shè)置崗位（3）根據(jù)廣告公司的經(jīng)營規(guī)模設(shè)置崗位（4）根據(jù)客戶要求設(shè)置崗位,2、廣告公司的崗位設(shè)置及職位要求廣告公司與其他企業(yè)公司最大的體現(xiàn)在業(yè)務(wù)部門上即客戶部、創(chuàng)作部和媒介部。,（1）五大工作,職位一：總經(jīng)理,（2）廣告公司的總經(jīng)理應(yīng)具備的素質(zhì),職位二：客戶部客戶總監(jiān),職責(zé)：（1）根據(jù)客戶產(chǎn)品或品牌所處的市場地位和競爭階段做出準(zhǔn)確的判斷,并提出策略性的解決方案;（2）要負(fù)責(zé)對新客戶的開發(fā)、洽談、策劃、溝通、跟進(jìn)等工作;（3）要從全局把控品牌的長期規(guī)劃和發(fā)展方向;,（4）要以強(qiáng)烈的責(zé)任感,領(lǐng)導(dǎo)好自己所負(fù)責(zé)的團(tuán)隊,組織自己的員工各盡其力；（5）提高工作效率。他不僅要協(xié)調(diào)好廣告公司和客戶之間的關(guān)系,還要協(xié)調(diào)好與創(chuàng)意部、媒介部等部門之間的關(guān)系;（6）要負(fù)責(zé)向客戶提案。,職位三：客戶部客戶經(jīng)理,職責(zé)：（1）客戶經(jīng)理不僅需要處理由客戶經(jīng)理助手呈上的粗糙的方案,還要滿足總監(jiān)們在策略和財政上針對項目提出的需要。（2）負(fù)責(zé)廣告項目的統(tǒng)籌(包括談判、策劃、報價和跟進(jìn)等);,（3）完成部門下派的營業(yè)額和利潤目標(biāo),負(fù)責(zé)公司廣告客戶的開發(fā),拓展新的客戶網(wǎng)絡(luò);（4）公司銷售團(tuán)隊的建設(shè)與管理建立穩(wěn)固的客戶網(wǎng)絡(luò),維持與客戶的良好關(guān)系,及時反饋市場和客戶信息,配合其他部門工作。并且要對團(tuán)隊成員做相應(yīng)的培訓(xùn)。,職位四：客戶部客戶主任,職責(zé)：（1）配合客戶總監(jiān)或經(jīng)理工作,配合部門其他工作。維護(hù)客戶工作流程的正常運(yùn)行,建立良好的客戶網(wǎng)絡(luò);（2）與客戶進(jìn)行及時的聯(lián)系、溝通,對客戶的工作提出建設(shè)性意見出建設(shè)性意見;（3）挖掘現(xiàn)有客戶潛力,提升現(xiàn)有客戶價值;（4）為客戶項目跟蹤及效果反饋報告等服務(wù);,（5）簽單收款;（6）進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查。（7）進(jìn)行大型項目的整體統(tǒng)籌并執(zhí)行落實(shí);執(zhí)行既定的日常公關(guān)、會展、廣告推廣策略及方案;（8）獨(dú)立執(zhí)行市場活動。,職位五：創(chuàng)作部創(chuàng)意總監(jiān),（1）職責(zé):領(lǐng)導(dǎo)處理所有創(chuàng)意人員的行政、創(chuàng)意方向及指揮,他是創(chuàng)意提案的發(fā)言人、代表人,尤其在新客戶或大型提案會議上代表創(chuàng)意部門進(jìn)行成本的控制,了解品質(zhì)的需求,具有市場營銷、創(chuàng)意概念與表現(xiàn)(文案與設(shè)計)及具體執(zhí)行的全才創(chuàng)意人員,（2）職位要求有綜合管理能力。有出色的創(chuàng)意思維。具備很強(qiáng)的溝通協(xié)調(diào)能力和談判能力。有深厚的美學(xué)功底。對創(chuàng)意意念的提煉能力。對創(chuàng)意執(zhí)行的把控能力。能獨(dú)當(dāng)一面,有優(yōu)秀的團(tuán)隊作戰(zhàn)與領(lǐng)導(dǎo)管理能力,并能提升團(tuán)隊整體實(shí)力。,職位六：創(chuàng)作部美術(shù)指導(dǎo),（1）職責(zé):在CreativeDirector的指導(dǎo)下完成所擔(dān)當(dāng)客戶的創(chuàng)意表現(xiàn)工作(有關(guān)視覺上的一切表現(xiàn)),應(yīng)與Copywriter共同完成所有表現(xiàn)的概念,及與CreativeDirector討論,具有一切視覺表現(xiàn)的經(jīng)驗,從簡單的平面、立體、包裝設(shè)計、CF的概念到執(zhí)行制作等,與Copywriter負(fù)責(zé)作品的提案工作,訓(xùn)練及指導(dǎo)組內(nèi)設(shè)計,與AE商討市場策略方向及創(chuàng)意認(rèn)同。,（2）職位要求善于用人,能夠因人而異激發(fā)每位設(shè)計師發(fā)揮特長。photoshop,CorelDRAW,pagemaker,3DMAX精通有較強(qiáng)的創(chuàng)意思路和獨(dú)立創(chuàng)新的思維能力。受過良好的文化藝術(shù)教育,美術(shù)基本功扎實(shí)善于把繪畫的藝術(shù)性融于藝術(shù)作品中。具有出色的提案能力和溝通技巧。,職位七：創(chuàng)作部設(shè)計師,（1）職責(zé)協(xié)助ArtDirector完成有關(guān)視覺上表現(xiàn)之所有工作。負(fù)責(zé)平面、立體、包裝、POP等的設(shè)計表現(xiàn)和執(zhí)行。設(shè)計上的文字、色彩、圖片、圖案等之選擇編排。完成設(shè)計上之一切詳細(xì)描述和確定(與美術(shù)指導(dǎo)或與創(chuàng)意總監(jiān)共同確認(rèn))。監(jiān)督和指導(dǎo)正稿的制作。收集與整理相關(guān)供應(yīng)商的資料。,（2）職位要求深厚的美術(shù)功底和優(yōu)秀的視覺感和表達(dá)能力精通CORELDRAW、PHOTOSHOPFREEHAND等軟件操作。了解基本印刷品相關(guān)知識、制作工藝及材料、物料制作市場。對各種設(shè)計風(fēng)格和特色有一定的認(rèn)識及獨(dú)到觀點(diǎn),具有創(chuàng)新設(shè)計理念。良好的團(tuán)隊合作精神,創(chuàng)意執(zhí)行快手,能準(zhǔn)確把握客戶設(shè)計風(fēng)格要求。有時還需要一定的攝影基礎(chǔ)。,職位八：創(chuàng)作部文案指導(dǎo),（1）職責(zé)接受creativeDirector的指導(dǎo),完成所擔(dān)當(dāng)客戶的創(chuàng)意表現(xiàn)。與Director共同完成所有表現(xiàn)概念和創(chuàng)意總監(jiān)討論。具有一切文字表現(xiàn)及執(zhí)行經(jīng)驗,了解簡單的平面文案、刊物、產(chǎn)品介紹說明書、電視廣告的概念文案及其制作過程。,和ArtDirector負(fù)責(zé)作品表現(xiàn)的presentation工作。訓(xùn)練與指導(dǎo)組內(nèi)文案工作?？蛻籼岚竸?chuàng)意部門撰文、Proposal工作或指導(dǎo)。與AE商討市場策略方向及創(chuàng)意認(rèn)同。,職位九：創(chuàng)作部文案,職責(zé)協(xié)助文案指導(dǎo)完成有關(guān)文案上表現(xiàn)的所有工作。承擔(dān)有關(guān)平面、包裝、POP等設(shè)計上的文字表現(xiàn)。初步創(chuàng)意、文案初稿的準(zhǔn)備。電視廣告文案的撰寫。完稿前所有文字的撰寫者完稿時的文字校對者。,職位十：制作經(jīng)理,職責(zé)具有領(lǐng)導(dǎo)能力來處理組內(nèi)的行政及管理,指揮工作與品質(zhì)需求。在制作會議上解答各類制作問題。監(jiān)督各項制作。發(fā)掘最新的制作方式及手法,滿足創(chuàng)意人員要求。成本控制。,職位十一：媒介部媒介總監(jiān),（1）職責(zé)：媒介總監(jiān)要負(fù)責(zé)管理公司媒介平臺,帶領(lǐng)媒介團(tuán)隊完成客戶公關(guān)傳播的媒體溝通與執(zhí)行,保證客戶的主題傳播在全國范圍內(nèi)的媒體報道工作;負(fù)責(zé)與公司客戶開發(fā)平臺、策劃平臺的業(yè)務(wù)對接,提供媒介策略支持;負(fù)責(zé)完成內(nèi)部媒介培訓(xùn)；媒介資源維護(hù)開發(fā)與管理;媒介項目執(zhí)行督導(dǎo);負(fù)責(zé)公司媒介平臺的發(fā)展和媒介平臺資源管理。,（2）職位要求熟悉掌握媒體運(yùn)作規(guī)律及各主要媒體的特點(diǎn)、功能、市場價值和購買渠道。擅長媒介數(shù)據(jù)分析、消費(fèi)者媒體偏好研究及市場信息研究,深厚的文字功底。具備較為豐富的媒體關(guān)系資源。能獨(dú)立完成并主持實(shí)施(全國或區(qū)域)媒體策略、投放計劃,較強(qiáng)的提案能力。具有新聞敏感性,能前瞻地判斷策劃案的媒體關(guān)注度并建議撰稿方向。,職位十二：媒介部媒介策劃人員,（1）職責(zé)媒介策劃要按照客戶的意圖,運(yùn)用本身的專業(yè)知識進(jìn)行媒體策劃;將策略部制訂的策略落實(shí),制訂具體執(zhí)行規(guī)劃,并匯總至策略研究部制定的總體營銷規(guī)劃中;在營銷規(guī)劃過程中,以行業(yè)為主線提供銷售支持,主要在專案服務(wù)、客戶溝通、創(chuàng)意設(shè)計方面提供支持;數(shù)據(jù)整理,樣刊樣報整理;支持主管完成日常工作。根據(jù)客戶需求對公司代理的媒體進(jìn)行深度開發(fā),能提出創(chuàng)新的整合策略。,(2)職位要求對媒體的基本要素深刻了解、運(yùn)用自如。對媒體市場動態(tài)進(jìn)行準(zhǔn)確的把握和分析。擅長媒介數(shù)據(jù)分析、消費(fèi)者媒體偏好研究及市場信息研究。獨(dú)立完成并主持實(shí)施(全國或區(qū)域)媒體策略、投放計劃,較強(qiáng)的提案能力。良好的媒介關(guān)系,善于溝通和維系客戶。細(xì)致認(rèn)真。,職位十三：媒介部媒介購買人員,（1）職責(zé)媒介購買要按照客戶和媒體策劃部門的要求,運(yùn)用本身的專業(yè)知識進(jìn)行媒體購買;為客戶提供最優(yōu)化的媒體投放排期,并談判合理的價格;出具相關(guān)報告和媒介計劃;負(fù)責(zé)客戶投放后期的日常服務(wù);負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)庫更新和整理。,（2）任職要求細(xì)致認(rèn)真,對數(shù)據(jù)具有較強(qiáng)的分析能力。熟練掌握媒體運(yùn)作規(guī)律及各主要媒體的特點(diǎn)、功能、市場價值及購買渠道。具備較為豐富的媒體關(guān)系資源。具有與人溝通的意愿和較強(qiáng)的親和力及良好的分析和談判能力。能夠根據(jù)客戶要求和數(shù)據(jù)分析完成電視計劃排期,并具有購買后分析能力。,回主目錄,第三章廣告公司人力資源管理,一員工招聘原則,二、員工招聘標(biāo)準(zhǔn),參照各公司招聘啟事,三、聘用程序1、制訂計劃公司經(jīng)營狀況：規(guī)模薪酬范圍公司崗位空缺：招聘計劃的內(nèi)容：所要招聘的職位名稱、數(shù)量、確定招聘的錄取辦法、原則、標(biāo)準(zhǔn)；招聘流程安排。,2、公開招聘在職員工推薦人才交流洽談會、利用大眾媒體進(jìn)行招聘廣告商業(yè)網(wǎng)站各大學(xué)校BBS熟人、師兄推薦,3、評估分析評價筆試和面試結(jié)果，結(jié)論性評價原則：如果人事部門和用人部門在人選上意見有沖突，應(yīng)尊重用人部門意見,4、反饋兩條線路：人事部門將人員錄用結(jié)果反饋到組織的上級和用人部門。另一條反饋到應(yīng)聘者本人。5、存檔、培訓(xùn)錄用人員體檢合格后與招聘單位簽訂勞動合同，接受崗前培訓(xùn)。,三招聘方法和途徑內(nèi)部招聘（布告、推薦、檔案法）外部招聘,一、員工培訓(xùn)概述培訓(xùn)途徑：教學(xué)講座實(shí)踐培訓(xùn)形式：脫產(chǎn)不脫產(chǎn),二、員工培訓(xùn)流程1、根據(jù)總公司對各部門員工的實(shí)際培訓(xùn)需要，進(jìn)行需求調(diào)研，確定受訓(xùn)者類型，匯總后報公司總經(jīng)理批示2、根據(jù)受訓(xùn)者類型，建立培訓(xùn)目標(biāo)，選擇有針對性的培訓(xùn)方式。可采用崗前培訓(xùn)，在職培訓(xùn)、脫產(chǎn)培訓(xùn)等3、根據(jù)培訓(xùn)目標(biāo)，制定可行的培訓(xùn)計劃。包括設(shè)計培訓(xùn)課程，選擇培訓(xùn)方法、選擇師資力量、確定培訓(xùn)預(yù)算、準(zhǔn)備培訓(xùn)場地及資料等,4、上報培訓(xùn)計劃給公司總經(jīng)理，在獲得總經(jīng)理批準(zhǔn)后人力資源部實(shí)施培訓(xùn)方案5、在培訓(xùn)過程中進(jìn)行調(diào)查、分析，并得出培訓(xùn)效果評價，以利于培訓(xùn)計劃的改善6、培訓(xùn)結(jié)束后對本次培訓(xùn)進(jìn)行分析評估,三、員工培訓(xùn)方式內(nèi)部人員培訓(xùn)：請內(nèi)部資深工作人員對本公司進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)和經(jīng)驗介紹外請專家培訓(xùn)：即聘請廣告業(yè)的成功實(shí)踐者、各大院校廣告專業(yè)的師資以及其他與廣告專業(yè)相關(guān)的社會學(xué)家出國培訓(xùn)：到發(fā)達(dá)國家的大型廣告公司、公司總部或培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行學(xué)習(xí)或?qū)嵙?xí)。,所謂廣告公司的薪酬管理，是指廣告公司針對所有員工提供的勞動來確定他們應(yīng)當(dāng)?shù)玫降膱蟪昕傤~以及報酬結(jié)構(gòu)和報酬形式的一個過程。,一、薪酬管理功能1、補(bǔ)償功能：契約關(guān)系雙方的生存發(fā)展2.激勵功能：薪酬，提高成就感，自我認(rèn)同感，刺激其工作積極性3、控制成本：薪酬水平高低，勞動力市場上的競爭力；較高的薪酬水平有成本壓力,二、薪酬體系的設(shè)計程序1、公司狀況分析：調(diào)查公司現(xiàn)狀，明確公司薪酬原則和策略。包括組織結(jié)構(gòu)，各職能部門設(shè)置的出發(fā)點(diǎn)及其功能、向誰負(fù)責(zé)，各職能部門如何定位、其現(xiàn)有人員的考核標(biāo)準(zhǔn)和獎懲制度。,2、薪酬現(xiàn)狀分析：掌握并分析公司現(xiàn)行薪酬體系的結(jié)構(gòu)框架，包括工資預(yù)算總額以及在各職能部門間的分配比例，透視各部門工資最高、平均、最低水平，工資構(gòu)成，以及員工入職時間、學(xué)歷等因素與工資的關(guān)系。,3、職位評價：比較公司內(nèi)職位等級次序，建立統(tǒng)一的職業(yè)薪酬評估標(biāo)準(zhǔn)，消除不同公司間由于職位名稱不同，或即使職位名稱不同但實(shí)際工作要求和工作內(nèi)容不同所導(dǎo)致的職位難度差異，使不同職位之間具有可比性。對內(nèi)公平問題4、薪酬調(diào)查：薪酬調(diào)查重在解決對外競爭力問題。要參考勞動力市場的工資水平調(diào)查報告應(yīng)包括：,（1）基本情況：公司的常規(guī)數(shù)據(jù)、調(diào)查方式和數(shù)據(jù)，調(diào)查的每個職位的簡要職位說明、報告要覽等（2）薪酬調(diào)查的數(shù)據(jù)：上年度的薪資增長狀況，不同薪酬結(jié)構(gòu)對比、職位薪酬水平、獎金、福利水平、長期激勵措施以及未來薪酬走勢分析,5、薪酬定位：各職群的結(jié)構(gòu)及組成客服；基本工資+提成行政：基本工資+浮動工資設(shè)計策劃等部門：計量制6、薪酬結(jié)構(gòu)設(shè)計職位等級：職位工資-對職位做評估個人技能和資歷：技能工資-對人員資歷做評估個人績效：績效工資-對工作表現(xiàn),三薪酬的影響因素1、外部因素2、內(nèi)部因素3、個人因素,績效考核,員工培訓(xùn),績效改進(jìn),人事調(diào)整,薪酬調(diào)整,激勵,一、考核要素員工的工作結(jié)果：完成工作的數(shù)量、質(zhì)量、成本費(fèi)用以及為企業(yè)作出的其他貢獻(xiàn)。員工在工作中表現(xiàn)出來的行為,二、考核程序及方法確定考核的主題：考核什么，哪個部門組織，目的，有利因素有哪些。針對考核的結(jié)果確定何種方案。前期準(zhǔn)備：考核小組，人員、進(jìn)度開展績效考核提交報告反饋及管理改進(jìn),三、考核結(jié)果提供有競爭力的報酬重視內(nèi)在報酬：外在（金錢、津貼晉升）內(nèi)在（勝任感、成就感、責(zé)任感）實(shí)行基于技能的工資增強(qiáng)溝通交流,所謂職業(yè)管理，是指企業(yè)幫助員工制定其生涯計劃和幫助其生涯發(fā)展的一系列活動。,一、職業(yè)管理的內(nèi)容和原則職業(yè)通道管理：是指根據(jù)廣告公司業(yè)務(wù)、人員的實(shí)際情況，建立若干員工職業(yè)發(fā)展通道，包括管理、技術(shù)或營銷，使不同素質(zhì)能力、不同職業(yè)興趣的員工都可以找到自己的上升路徑,二、職業(yè)管理的意義（1）促進(jìn)資源的優(yōu)化配置（2）實(shí)現(xiàn)公司經(jīng)營目標(biāo)（3）公司進(jìn)步和發(fā)展你的動力,三、員工職業(yè)生涯設(shè)計：1、職業(yè)發(fā)展輔導(dǎo)人制度（上層的直接主管或自身員工）2、能力開發(fā)：培訓(xùn)工作實(shí)踐業(yè)務(wù)指導(dǎo)3、檢查評估：階段任務(wù)是否實(shí)現(xiàn)4、反饋修正,回主目錄,第四章客戶關(guān)系管理,客戶的流失是造成廣告公司不穩(wěn)定的重要因素。2004年廣告公司生態(tài)研究調(diào)查示，廣告公司與廣告主之間合作關(guān)系在2年以下或5年以上的比例都比較低。,一選定標(biāo)準(zhǔn)1、該客戶有推銷商品或服務(wù)的需要2、該客戶有支付推銷商品或服務(wù)的宣傳成本的能力。,二開發(fā)廣告客戶的途徑1、從現(xiàn)有客戶中拓展業(yè)務(wù)2、通過吸引新客戶發(fā)展業(yè)務(wù)：推薦(其他廣告廣告公司、媒體代理和下游公司）3、通過兼并和收購發(fā)展新業(yè)務(wù),三客戶開發(fā)的策略1、己所不欲，勿施于人2、樹立一個業(yè)界權(quán)威，作為公司品牌代言人3、明確定位，有所為，有所不為4、先做朋友，后做生意5、與媒體搞好關(guān)系，自夸不如人夸6、總結(jié)各行業(yè)廣告投放規(guī)律，科學(xué)開發(fā)客戶,四客戶開發(fā)的準(zhǔn)備工作1、必備工具：,資料卡,工作日記,工作臺歷,2、電話約訪、路線安排3、心態(tài)準(zhǔn)備4、展示工具(筆記本、簽字筆、名片廣告宣傳冊行業(yè)和客戶認(rèn)證)5、合適的著裝談吐,五、業(yè)務(wù)面談流程1、自我介紹2、寒暄、贊美3、安排座位4、雙向溝通,5、發(fā)現(xiàn)需求、提出建議6、草簽合作協(xié)議在與溝通的過程中，若發(fā)現(xiàn)客戶有合作意向，應(yīng)主動要求客戶簽署合作協(xié)議7、制作方案為客戶做好整體制作方案，以贏得更大的合作。,從物理結(jié)構(gòu)上說，CRM是一套智能化的信息處理系統(tǒng)，從功能上說，它是將企業(yè)的經(jīng)營、管理導(dǎo)向“以客戶為中心”的一套管理和決策方法。工業(yè)化時代：大量的煤、石油、甚至黃金；信息化時代：人類生活所留下的海量信息和數(shù)據(jù),一、CRM存在意義許多企業(yè)中的銷售、市場營銷和客戶服務(wù)部門、支持部門都是作為獨(dú)立的實(shí)體來工作的。由于部門之間界限的存在，這些不同的業(yè)務(wù)功能往往難以協(xié)調(diào)一致的方式將注意力集中在客戶身上。但通過提供一個個各業(yè)務(wù)部門共享的客戶通訊和交流平臺，情況都不一樣了，CRM的解決方案將使這類問題大為減少。,二、CRM的組成1、客戶信息管理模塊。它主要記錄客戶的詳細(xì)檔案材料（非隱私部分）、客戶與公司的業(yè)務(wù)及其他交往活動。2、市場營銷管理模塊。對已有客戶和潛在客戶的各種市場和交往活動的記錄，包括對實(shí)現(xiàn)一對一的營銷做法和策略的記錄，從宏觀轉(zhuǎn)向微觀營銷的記錄。,3、銷售管理模塊。用各種銷售方式的記錄（電話網(wǎng)上、柜臺）來實(shí)現(xiàn)對客戶興趣的普遍調(diào)查。4、決策支持系統(tǒng)。對大量的客戶及貿(mào)易活動的記錄進(jìn)行分析、處理并形成決策支持的依據(jù)。,用戶（國內(nèi)、國外）,傳真,WAP無線接入,計算機(jī),機(jī)頂盒,多媒體接入,電話接入,電子柜臺分類、組合,財務(wù)結(jié)算,數(shù)據(jù)儲存分類多種方式提取和挖掘,決策支持系統(tǒng),決策者,用戶信息管理,支持系統(tǒng),物流系統(tǒng),CRM部分,呼叫中心接入、處理部分,三、CRM的應(yīng)用層次1、通過CRM系統(tǒng)的實(shí)施在企業(yè)中樹立以客戶為中心“的管理理念2、在客戶信息整合的基礎(chǔ)上建立各部門協(xié)同配合的工作流程管理3、提煉信息，深加工處理,回主目錄,第五章廣告公司的業(yè)務(wù)操作,一、符合市場需求1、符合消費(fèi)者市場需求2、符合廣告市場需求二、符合操作規(guī)范和服務(wù)規(guī)范廣告主頻繁更換代理公司，重要原因之一就是很多中小廣告公司的業(yè)務(wù)操作和服務(wù)極不規(guī)范，隨意性很強(qiáng)。,按照規(guī)范化的操作流程作出來的廣告，在市場上會取得不錯的反響。下面介紹四種對廣告公司至關(guān)重要的制度，它們是廣告業(yè)務(wù)操作流程順利進(jìn)行的核心制度保證。,項目組制度,工作單制度,例會制度,業(yè)務(wù)檔案制度,業(yè)務(wù)審核制度,業(yè)務(wù)保密制度,業(yè)務(wù)檔案制度,業(yè)務(wù)檔案制度,工作單制度,審核制度,業(yè)務(wù)審核制度,業(yè)務(wù)保密制度,廣告市場調(diào)研,行銷決策管理,廣告目標(biāo)設(shè)定,廣告創(chuàng)作管理,廣告發(fā)布管理,廣告效果管理,談判及簽署合同,項目說明會及信息簡報內(nèi)部提案、客戶提案,提交結(jié)案,一、廣告制作流程1、市場調(diào)研,2、行銷決策管理,廣告目標(biāo)不僅成為廣告計劃的一個重要組成部分，而且它將廣告計劃與營銷目標(biāo)有機(jī)地統(tǒng)一起來，使廣告所要完成的目標(biāo)進(jìn)一步地具體化和明確化。,3、廣告目標(biāo)設(shè)定,4、廣告創(chuàng)作,注重品牌形象的大衛(wèi)奧格威,1,形式與內(nèi)容并重的威廉.伯恩巴克,2,USP的倡導(dǎo)者羅斯.瑞夫斯,3,樸實(shí)、平易的里奧.貝納,4,5、媒體選擇,戶外媒體,大眾媒體,直接郵寄,新興媒體,交通媒體,POP廣告,6、廣告效果檢測廣告經(jīng)營管理的出發(fā)點(diǎn)是對廣告目標(biāo)的確認(rèn)。廣告運(yùn)作歸根結(jié)底都是為了實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。從表現(xiàn)形式上分，銷售效果和廣告本身的效果。,二廣告公司與客戶交往流程1、廣告業(yè)務(wù)談判:在進(jìn)行了廣告主的市場信息搜集之后，廣告公司便開始正式深入接觸廣告主，業(yè)務(wù)進(jìn)入實(shí)質(zhì)階段，即廣告代理內(nèi)容的洽談和廣告代理費(fèi)的談判。,2、廣告合同簽署對廣告內(nèi)容進(jìn)行檢查，涉及到敏感詞匯須要求企業(yè)出示相關(guān)證明或進(jìn)行刪改。不清楚之處應(yīng)與企業(yè)核實(shí)后謄寫清楚。所有需要填寫部分均須填寫，或用/劃掉。簽章與營業(yè)執(zhí)照名稱保持一致。,3、項目說明會及客戶傳達(dá)會合同確立后，客戶部便向公司申請立項，開出工作卡。,（1）內(nèi)容：客戶向廣告公司傳達(dá)廣告任務(wù)，包括行銷和廣告目的，市場和產(chǎn)品資料等，協(xié)助廣告公司快速進(jìn)入狀況。（2）參加人員：公司高層、創(chuàng)作部、市調(diào)部（3）流程交接：由客戶部負(fù)責(zé)會議記錄，形成客戶簡報，并發(fā)至公司高層審閱。,客戶傳達(dá)會,(1)內(nèi)容：廣告公司內(nèi)部傳達(dá)和明確廣告任務(wù)，包括資料檢查、工作安排、時間進(jìn)度等。(2)參加人員：公司高層和客戶部、創(chuàng)意部、市調(diào)部的相關(guān)人員。(3)流程交接：由客戶部負(fù)責(zé)項目時間進(jìn)度表、市調(diào)工作單和策劃工作單，由流程部負(fù)責(zé)下發(fā)各部門，并負(fù)責(zé)督促按時完成。,項目說明會,4、策劃設(shè)計工作簡報明確之后，創(chuàng)意部門開始進(jìn)行廣告作品的初步創(chuàng)意、策劃與設(shè)計，這項工作是由文字工作和美工工作共同組成的，創(chuàng)意部門文案、美工、電腦設(shè)計師等在總監(jiān)的協(xié)助下全力投入其中。,5、內(nèi)部提案創(chuàng)意部有了幾套比較滿意的方案后，會向客戶部進(jìn)行一次非正式的提案，一般這種提案會有幾次，客戶經(jīng)理根據(jù)進(jìn)度，制定內(nèi)部提案時間，到時進(jìn)行內(nèi)部正式提案，不斷完善提案。雙方達(dá)成公式后，開始正式做創(chuàng)意表現(xiàn)。,6、客戶提案內(nèi)部提案通過后，廣告公司客戶部跟企業(yè)約定時間，進(jìn)行正式提案（一般總監(jiān)提案）。,7、修訂客戶提案沒被客戶否定但存在一些修改意見，也就是基本通過了。廣告公司會斟酌這些意見如果正確會修改后再進(jìn)行第二次提案。,8、提交及結(jié)案（1）估價工作（2）執(zhí)行并結(jié)案（3）流程交接,9、后續(xù)服務(wù)提供與新業(yè)務(wù)開發(fā)工作完成后意味著新的開始，廣告結(jié)案后，公司收到回款，根據(jù)需要對客戶開展后續(xù)服務(wù)，監(jiān)測廣告執(zhí)行情況及突發(fā)性情況，雙方齊心協(xié)力做好市場開拓工作，為以后合作奠定良好的基礎(chǔ)。,回主目錄,第六章廣告公司的行政管理,行政組織結(jié)構(gòu)是指行政組織各部門的排列組合方式，它包括行政組織各成員、單位、部門和層次之間的分工協(xié)作和聯(lián)系溝通方式。在行政組織結(jié)構(gòu)中，最重要的是縱向、橫向結(jié)構(gòu)，它是行政組織系統(tǒng)中的基本框架。,直線制,職能制,L1,直線職能制,L1,F1,L2,F1,F2,L3,F2,一、廣告公司編制原則1、廣告公司編制管理的原則2、職位設(shè)置原則：3、精簡節(jié)約原則,二、廣告公司行政領(lǐng)導(dǎo)方式1、重人式，重事式與人事并重式的領(lǐng)導(dǎo)方式2、強(qiáng)制式、說服式，激勵式（普遍激勵和特殊激勵）、示范式的領(lǐng)導(dǎo)方式。,三、廣告公司行政領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)1、授權(quán)藝術(shù)適度放權(quán)視能授權(quán)逐級授權(quán)當(dāng)眾授權(quán)2、用人藝術(shù)知人善任用長避短用養(yǎng)結(jié)合3、運(yùn)用時間藝術(shù)4、語言藝術(shù)5、開會藝術(shù),一、辦公室工作的性質(zhì)1、綜合性2、從屬性3、服務(wù)性4、管理性,二、辦公室工作的基本任務(wù)1、輔助決策2、信息管理3、關(guān)系協(xié)調(diào)4、文書與檔案管理5、負(fù)責(zé)公司各項管理制度制定執(zhí)行與監(jiān)督,二、辦公室工作的基本任務(wù)6、會議管理7、公司日常事務(wù)管理8、證章、機(jī)密管理9、統(tǒng)計管理10、外事接待工作,回主目錄,第七章廣告公司收費(fèi)制度和財務(wù)管理,一、廣告公司的定價制度1、經(jīng)驗定價法廣告公司憑借以往運(yùn)營經(jīng)驗來定價的方法。2、市場定價法以市場尤其是競爭對手的定價為主要考慮因素,3、成本定價法根據(jù)廣告公司內(nèi)部有關(guān)的營運(yùn)成本，再加上預(yù)期利潤而制定的價格。廣告公司的成本包括直接人力成本，間接人力成本、其他直接成本、其他營業(yè)費(fèi)用。,二、廣告公司的收費(fèi)方式1、代理費(fèi)制以廣告主投放在媒介上的資金數(shù)量為依據(jù)。按照這種方法，廣告公司將廣告主支付給媒介的全部資金的15%留下來，作為向該客戶收取的勞務(wù)報酬。,2、固定費(fèi)用制由廣告主與廣告公司通過協(xié)商，在約定的時間段內(nèi)收取固定的費(fèi)用作為廣告公司的報酬。固定費(fèi)用制合租要分為月費(fèi)制或年費(fèi)制。,3、項目服務(wù)費(fèi)廣告公司將服務(wù)及項目明碼標(biāo)價，以菜單的形式提供給客戶，供客戶選擇。適用于廣告主的核心要求不是媒介購買，而是廣告策劃、廣告創(chuàng)意的工作。,4、銷售額提成制度廣告公司以客戶銷售額為基數(shù)按合同約定的百分比提取相應(yīng)的報酬。雇傭關(guān)系變成商業(yè)聯(lián)盟,一廣告公司財務(wù)部的組織機(jī)構(gòu)與職能,財務(wù)部經(jīng)理,1、組織結(jié)構(gòu),2、具體職能（1）制定財務(wù)制度（2）日常財務(wù)管理（3）財務(wù)計劃與分析（4）財務(wù)考核與監(jiān)督（5）稅務(wù)工作,二、廣告公司的成本控制1、人力成本的控制（1）對管理層人員的成本控制（2）對策略設(shè)計、創(chuàng)意制作、媒體計劃等一線人員的人力成本控制（3）對人事、行政、財務(wù)等部門的人力成本控制,2、營運(yùn)成本的控制（1）為客戶發(fā)生的營運(yùn)費(fèi)如差旅費(fèi)等（2）經(jīng)常性支出（3）非經(jīng)常性支出（4）大額長期的費(fèi)用支出，如辦公室房租、裝修等,3、第三方成本的控制集中眾多客戶的采買力量，盡量從第三方爭取到最低的價格，以降低客戶的廣告成本。,三、廣告公司的利潤支配1、內(nèi)部成長：廣告公司投入資金，加強(qiáng)員工培訓(xùn)，完善人員配置；公司硬件設(shè)施的更新完善。2、外部擴(kuò)張：按照市場經(jīng)濟(jì)原則，在市場快速發(fā)展時，一個公司應(yīng)采取擴(kuò)張策略，盡量增加市場占有率。,四、廣告公司的財務(wù)風(fēng)險1、比稿風(fēng)險：廣告公司自我推廣、贏得客戶的一個主要手段就是參加客戶組織的業(yè)務(wù)比稿活動。2、壞賬風(fēng)險：客戶單方面的違約拖欠廣告費(fèi)，廣告公司與客戶工作銜接不當(dāng)而造成的損失等等。,回主目錄,第八章企業(yè)廣告的運(yùn)作,一、錯誤的認(rèn)識1、萬能型的廣告行為2、短期性的廣告行為3、散亂性的廣告行為4、自我執(zhí)行性的廣告,二正確的廣告行為1、廣告置于企業(yè)整體營銷2、一致連貫的風(fēng)格和思路3、專業(yè)化分工,一設(shè)置的意義1、能使企業(yè)迅速了解市場動態(tài)，指導(dǎo)企業(yè)按照市場需求進(jìn)行生產(chǎn)。2、企業(yè)的廣告活動不僅內(nèi)容復(fù)雜，專業(yè)性強(qiáng)，而且聯(lián)系面廣。需要不斷革新，如果缺少專職部門，就會使企業(yè)的營銷宣傳工作陷入混亂，難以實(shí)現(xiàn)廣告在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中的整合協(xié)調(diào)功能。,3、有利于保守商業(yè)秘密。二、企業(yè)廣告組織的形式總經(jīng)理直轄型,營銷經(jīng)理負(fù)責(zé)制,廣告部門分權(quán)型,總經(jīng)理,娃哈哈集團(tuán)廣告部,案例,三廣告企業(yè)組織的內(nèi)部構(gòu)成1、創(chuàng)作小組創(chuàng)作小組除了組長外，還有文案人員、美術(shù)人員、電腦設(shè)計人員和編導(dǎo)。它除了要根據(jù)有關(guān)商業(yè)信息制定廣告策略外，還要把這些廣告策略變成現(xiàn)實(shí)。,2、媒體小組很多企業(yè)除了聘請廣告公司專門從事媒體購買工作以外，還在自己的廣告部設(shè)立另一個媒體小組，從事有關(guān)電臺、電視臺、報社、雜志社等媒體的節(jié)目或版面更新。工作一：配合廣告代理公司作媒體購買計劃工作二：媒體購買工作三：配備專門的媒體監(jiān)測人員。,3、調(diào)研小組企業(yè)內(nèi)部廣告組織設(shè)立調(diào)研小組的出發(fā)點(diǎn)是為具體廣告活動提供依據(jù)。調(diào)研小組成員需要完成的工作有對消費(fèi)者和客戶的消費(fèi)心理和習(xí)慣的調(diào)查、媒體價格和特性的調(diào)查、廣告代理公司的選擇調(diào)查、廣告效果的調(diào)查等。,（一）廣告決策就廣告而言，宏觀決策重在建立廣告運(yùn)作的目標(biāo)，以此指導(dǎo)廣告運(yùn)作的基本方向與所要達(dá)到的具體目標(biāo)。,3個問題,3個適應(yīng),1、廣告目標(biāo)必須服從企業(yè)的整體戰(zhàn)略目標(biāo)。2、明確營銷目標(biāo)與廣告目標(biāo)的關(guān)系。3實(shí)現(xiàn)營銷要素的優(yōu)化組合。,3個問題,企業(yè)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品價格,暢通的銷售渠道,多樣化的促銷手段,公關(guān)宣傳,完善的服務(wù)體系,要適應(yīng)消費(fèi)者和顧客的心理要適應(yīng)競爭對手的廣告策略以及競爭環(huán)境的變化要適應(yīng)銷售國家和地區(qū)的情況,3個適應(yīng),二廣告計劃戰(zhàn)略性計劃：結(jié)合銷售部門的營銷戰(zhàn)略和產(chǎn)品的生命周期，決定何時何地以何種廣告活動在市場上推出新產(chǎn)品，達(dá)到多大的市場占有率，如何提高企業(yè)的產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度，以及為此而進(jìn)行的廣告預(yù)算分配的決策等。,戰(zhàn)術(shù)性廣告計劃（臨時性廣告計劃單項廣告計劃）：廣告活動的全部運(yùn)作過程，包括廣告目標(biāo)、廣告內(nèi)容、廣告對象、廣告時間、廣告地點(diǎn)、廣告媒體組合、廣告表現(xiàn)策略、廣告預(yù)算、廣告實(shí)施以及廣告效果測定等整體廣告活動計劃。,三廣告具體執(zhí)行1、從廣告創(chuàng)作計劃的制定到廣告文案的撰寫2、從廣告文案到廣告制作執(zhí)行3、從廣告制作完成形式到交付媒體傳播,一、尋找廣告代理公司1、最重要的是明確你的需求和預(yù)算。2、仔細(xì)尋找其廣告業(yè)務(wù)會使你的營業(yè)獲得顯著進(jìn)步的代理商。3、自問“我是否會為自己不需要的服務(wù)付款？”4、分析代理商以往的客戶。,5、考察代理商在財務(wù)方面的穩(wěn)定性，行業(yè)上的持久性，以及至少未來五年內(nèi)在本行業(yè)生存的可能性。6、如果你認(rèn)為某家代理商適合你，在你最后簽約之前，再花點(diǎn)錢證實(shí)一下自己的設(shè)想。,2005年，NOKIA準(zhǔn)備支出2億元的廣告費(fèi)用做宣傳推廣，為達(dá)到整合統(tǒng)一、最優(yōu)化的廣告效果，決定尋求一家適合的全球廣告代理公司。WPP旗下的GREY國際、INTERPULIC集團(tuán)所屬的MCCANNERICKOSON公司，OMNICOM集團(tuán)所屬的DDB公司以及HAVAS旗下的EURORSCC展開了角逐。他們不僅要提交出色的市場營銷策略和創(chuàng)意執(zhí)行方案，還要通過向NOKIA多媒體業(yè)務(wù)集團(tuán)總監(jiān)和執(zhí)行副總監(jiān)分別發(fā)表競爭演講的形式，接受廣告主的綜合評定。,案例,二、招標(biāo)過程1、結(jié)合企業(yè)自身需求與對廣告公司的綜合考察，確定初選名單?？梢酝ㄟ^設(shè)計、發(fā)放代理商調(diào)查問卷或其他資料搜索方式，獲取對方的相關(guān)信息2、向多家選中的代理商發(fā)送招標(biāo)書，邀請參與廣告競標(biāo)活動。,3、安排競標(biāo)時間，方式與主要內(nèi)容，通過現(xiàn)場比稿與多種因素的綜合比較，為競標(biāo)單位整體實(shí)力打分，確定最優(yōu)秀的代理商。,三、合作方式的確定按照服務(wù)內(nèi)容、范圍，確定具體合作方式1、單項合作如果僅需要代理公司提供一次具體的廣告推廣、或是進(jìn)行短期的媒體發(fā)布等，都屬于單項服務(wù)的范圍。周期短、風(fēng)險小、費(fèi)用較低。,2、全案策劃：將企業(yè)所有產(chǎn)品或某一個產(chǎn)品委托給某家廣告代理公司來負(fù)責(zé)整體形象塑造、營銷戰(zhàn)略與宣傳推廣策略的制定和執(zhí)行，由廣告代理公司提供全管家式的服務(wù)。,四、明晰代理公司的權(quán)限與責(zé)任不得代理與廣告主所委托的產(chǎn)品相競爭的產(chǎn)品。應(yīng)保證廣告主所委托業(yè)務(wù)的媒體費(fèi)用及廣告費(fèi)用的足額支出（如有超支，另行授權(quán)）應(yīng)保管好廣告主交付其代理的資料、財產(chǎn)等，并不得泄露資料中的內(nèi)容代理商提交給廣告主的廣告及其他相關(guān)資料的所有權(quán)歸廣告主所有。,五、企業(yè)對廣告代理商的配合和支持同意盡量提供給廣告代理商為完成某項業(yè)務(wù)所需的各種資訊，或協(xié)助代理商獲得相關(guān)資訊如因廣告主提供給代理商的資訊的原因而引起的訴訟，廣告主應(yīng)負(fù)賠償責(zé)任。廣告主不得要求代理商從事違法或違反公眾道德底線的廣告；給代理商充足的工作時間。,六、廣告代理費(fèi)的償付方式1、傭金制媒體傭金：廣告代理公司為代理客戶向媒體廣告部門訂購媒體時間與版面，從媒體廣告部門取得按比例計算的傭金的收費(fèi)制度。傭金多為15%，由于獲得的金額較高，他們一般會為客戶提供設(shè)計制作方面的免費(fèi)服務(wù)，只從媒體處拿純粹的代理傭金。,制作傭金：代理商制作業(yè)務(wù)向客戶收取成本時加上的傭金，一般標(biāo)準(zhǔn)是成本的17.65%。由于這話總方式?jīng)]有與廣告的最終銷售成績掛鉤，除了一些專門的媒體代理公司，只采取這種計酬制度的代理公司已經(jīng)越來越少了。,2實(shí)費(fèi)制（1）、實(shí)費(fèi)合同制即廣告主與廣告公司簽訂合同，規(guī)定廣告代理公司的服務(wù)內(nèi)容及這些服務(wù)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。（2）、全面實(shí)費(fèi)制即廣告主與廣告公司之間按照預(yù)先制定的服務(wù)項目決定所有的費(fèi)用金額，包括媒體的傭金。,3、成本加費(fèi)制即廣告主與廣告公司之間達(dá)成一定的協(xié)議，在廣告公司的成本費(fèi)用中加入一定金額的報酬加價，作為廣告公司收取的總費(fèi)用。,一、影響廣告預(yù)算的因素1產(chǎn)品的生命周期導(dǎo)入期：廣告主要向提高產(chǎn)品知名度，樹立品牌形象，必須投入大量的廣告預(yù)算，這樣可以利用媒體進(jìn)行廣告宣傳。成長期：企業(yè)廣告運(yùn)作的活動頻率應(yīng)該要比導(dǎo)入期慢，廣告預(yù)算也應(yīng)隨之遞減。廣告預(yù)算應(yīng)該有所側(cè)重，把費(fèi)用更多地花在產(chǎn)品品牌的塑造上。,成熟期：由于競爭的加劇，企業(yè)的廣告預(yù)算比成長期開始有所增加。廣告預(yù)算2個目的：維持市場份額（持續(xù)購買），增強(qiáng)對市場的滲透力（目標(biāo)市場以外的滲透）。衰退期：企業(yè)可以索性將廣告預(yù)算降到最低限度，而把更多的廣告預(yù)算花到市場前景更好的產(chǎn)品上。,2、品牌的市場基礎(chǔ)一個是指品牌的市場占有率一個是品牌在市場競爭中的角色地位。3銷售的市場范圍4廣告媒體和廣告頻次5公司財務(wù)能力,二廣告預(yù)算的分配1、按時間來分配企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)運(yùn)營周期。保健品每年的三月份到次年的2月份2、產(chǎn)品的銷售周期。3、按市場區(qū)域分配4、按廣告對象分配,三廣告預(yù)算的編制方法,1、比率法：銷售額百分比法上一年度銷售額百分比法銷售單位法,2對手參照法產(chǎn)品所擁有的市場占有率與廣告投資的占有率相關(guān)聯(lián)，也與產(chǎn)品品類中全部廣告投資的占有率相關(guān)聯(lián)。在此情況下，廣告的預(yù)算必須要參照競爭對手，以吸引更多的受眾注意，對手參照法計算方法是：,廣告預(yù)算=,競爭對手的廣告費(fèi)總額,競爭對手的市場占有率,*,本企業(yè)預(yù)計的市場占有率,娃哈哈力推非?？蓸窌r，在確定廣告費(fèi)用預(yù)算時，就參照了可口可樂和百事可樂的廣告投入。它先確定兩樂的年度銷售目標(biāo)，再明確其廣告投入，兩者對比確定其比率，然后根據(jù)企業(yè)自身的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)和非?？蓸返匿N售目標(biāo)，按此比率進(jìn)行初步預(yù)算，并在此基礎(chǔ)上適當(dāng)增加一定的比率。同時在全國的個別區(qū)域和個別月份，適當(dāng)?shù)劐e開兩樂得了鋒芒，避實(shí)就虛。,案例,3、經(jīng)驗判斷法企業(yè)決策者決定：廣告費(fèi)由企業(yè)決策者根據(jù)企業(yè)的需要、廣告運(yùn)作的推廣和財務(wù)實(shí)際能力決定從哪里撥款。竭盡所能。一是當(dāng)企業(yè)必須迅速占領(lǐng)一個市場而不顧一切時；二是當(dāng)企業(yè)需要權(quán)利拯救一個林問產(chǎn)品而孤注一擲時。,決策者可能會考慮拿出所有資金，甚至不惜挪用他款來做廣告，不考慮投入產(chǎn)出比，但求達(dá)到目的。史玉柱（巨人高科技公司）,最低限額。任何廣告運(yùn)作都要保證一定量的廣告費(fèi)用。低于這個量等于浪費(fèi)。例如：通過監(jiān)測我們得知，各類手機(jī)里平均年廣告投入是1000萬元。如果A品牌做廣告的話,回主目錄,第九章媒體的廣告運(yùn)作,一、廣告對媒介的使用一種媒介能否成為被廣告所使用的媒介，應(yīng)該符合以下幾點(diǎn)要求：1、具有一定的覆蓋范圍2、具有相對固定并且比較明確的受眾群體3、具有適當(dāng)?shù)膫鞑ニ俣?、具有良好的傳播效果5、刊登發(fā)布的成本能夠為企業(yè)所承受。,二、媒介對廣告的限制1、政治標(biāo)準(zhǔn)。政治標(biāo)準(zhǔn)是第一位的。2、業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。所謂的業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，指的是媒介的品格、媒介的報道質(zhì)量、媒介的內(nèi)容形式、吸引受眾的能力等。3、受眾的標(biāo)準(zhǔn)。為了受眾，引導(dǎo)受眾4、效益標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)濟(jì)效益社會效益,三、媒介對廣告的適應(yīng)1、媒介自身的調(diào)整和執(zhí)行絕大多數(shù)新聞媒介已經(jīng)納入到了市場競爭的軌道2、媒介內(nèi)容和受眾對象的變化：明確的定位3、媒介形式和技術(shù)方面的不斷更新,一、媒介的廣告職能1、大眾傳播媒介是現(xiàn)代商業(yè)廣告最重要的信息傳遞渠道。2、大眾傳播媒介可以對廣告的內(nèi)容起到過濾篩選的作用。3、傳播技術(shù)的進(jìn)步和媒介形式的更新，促進(jìn)了廣告業(yè)的發(fā)展。,三、媒介的廣告機(jī)構(gòu)1、媒介廣告組織的工作任務(wù)（1）及時正確地發(fā)布廣告。規(guī)定的時間版面，不得出現(xiàn)差錯（2）向客戶（包括廣告主和廣告代理公司）提供有關(guān)服務(wù)信息。,（3）監(jiān)督、修正廣告的內(nèi)容和形式杜絕違法廣告的發(fā)布，對社會道德、社會價值標(biāo)準(zhǔn)可能起到負(fù)面影響的廣告給予修正（4）進(jìn)行臨時性廣告設(shè)計制作和修改補(bǔ)充的工作。一些廣告內(nèi)容的局部修改，如果都要求廣告代理公司重新制作是沒有必要的。,（5）、開發(fā)業(yè)務(wù)渠道，拓展新廣告陣地，發(fā)揮媒介自身優(yōu)勢。鞏固現(xiàn)有客戶，發(fā)展新的客戶，經(jīng)常聯(lián)系拜訪，開展各項活動：各種聯(lián)誼活動、媒介推廣活動。（6）、協(xié)助媒介的編輯部門和其他經(jīng)營部門。,2、媒介廣告組織的機(jī)構(gòu)設(shè)置（1）業(yè)務(wù)部（科、股):負(fù)責(zé)對外承接廣告業(yè)務(wù)，與客戶經(jīng)理聯(lián)系，提供服務(wù)。報社：分類廣告業(yè)務(wù)專版廣告業(yè)務(wù)社會服務(wù)廣告業(yè)務(wù)電視臺：專題節(jié)目廣告業(yè)務(wù)大型活動廣告業(yè)務(wù)廣播：分類的廣告業(yè)務(wù)部門,（2）、管理部（科、股）內(nèi)部工作部門。按需要可以設(shè)立管理部、設(shè)計部、制作部、校對部、審查部。（3）、研究部（科、股）媒介廣告組織負(fù)責(zé)人的大腦，有必要與客戶和社會上的廣告研究機(jī)構(gòu)保持聯(lián)系。（4）、財務(wù)部（科股）：負(fù)責(zé)廣告費(fèi)的回收監(jiān)督和工作業(yè)績的考核。,編輯部,編輯組,廣告組,印刷組,發(fā)行組,美工組,編輯,美工,業(yè)務(wù),策劃,印刷,國內(nèi)一般雜志媒介廣告組織的機(jī)構(gòu)設(shè)置示意圖,一媒介廣告經(jīng)營的基礎(chǔ)1