廈門市新景祥房地產(chǎn)策劃代理有限公司 決勝之道 房地產(chǎn)操盤實(shí)戰(zhàn)攻略 二 00八年三月 剛 資深房地產(chǎn)營(yíng)銷專家 錄 地產(chǎn)運(yùn)作的關(guān)鍵 產(chǎn)品定位及產(chǎn)品魅力化策劃 整合營(yíng)銷傳播 目 錄 市場(chǎng)調(diào)查及市場(chǎng)定位 戰(zhàn)略定位及形象定位 謀略在前 贏在執(zhí)行 謀略篇之一 市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)調(diào)查 及 市場(chǎng)定位 場(chǎng)調(diào)研目的： 客群 定位 產(chǎn)品 定位 價(jià)格 定位 推盤 時(shí)序 市場(chǎng)調(diào)研 體思路 鎖定購(gòu)房階層 計(jì)算市場(chǎng)容量 分析產(chǎn)品需求 預(yù)測(cè)銷售價(jià)格 確定推盤時(shí)序 市場(chǎng)調(diào)研 市總體經(jīng)濟(jì)概況 城市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展分析 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展分析 基地條件及 城市概況 城市經(jīng)濟(jì) 居民生活 城市規(guī)劃 鎖定購(gòu)房階層 計(jì)算市場(chǎng)容量 分析產(chǎn)品需求 預(yù)測(cè)銷售價(jià)格 確定推盤時(shí)序 市場(chǎng)調(diào)研 市總體經(jīng)濟(jì)概況 城市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展分析 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展分析 基地條件及 近幾年房地產(chǎn)運(yùn)行情況分析 近期房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行情況分析 各區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)概況簡(jiǎn)析 房地產(chǎn)市場(chǎng)未來(lái)走勢(shì)分析 鎖定購(gòu)房階層 計(jì)算市場(chǎng)容量 分析產(chǎn)品需求 預(yù)測(cè)銷售價(jià)格 確定推盤時(shí)序 市場(chǎng)調(diào)研 市總體經(jīng)濟(jì)概況 城市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展分析 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展分析 基地條件及 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展沿革 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行狀況分析 區(qū)域在售項(xiàng)目調(diào)研 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)未來(lái)總體走勢(shì)分析 鎖定購(gòu)房階層 計(jì)算市場(chǎng)容量 分析產(chǎn)品需求 預(yù)測(cè)銷售價(jià)格 確定推盤時(shí)序 市場(chǎng)調(diào)研 市總體經(jīng)濟(jì)概況 城市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展分析 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展分析 基地條件及 鎖定購(gòu)房階層 計(jì)算市場(chǎng)容量 分析產(chǎn)品需求 預(yù)測(cè)銷售價(jià)格 確定推盤時(shí)序 市場(chǎng)調(diào)研 法一：根據(jù)歷年城市房地產(chǎn)銷售量預(yù)測(cè)明年需求量 方法二：分類需求預(yù)測(cè)法 自動(dòng)需求：新增人口的居住性需求 城市化發(fā)展需求 主動(dòng)需求：居民換房的需求 被動(dòng)需求：拆遷戶的需求 方法三： 對(duì)以上各種方法得出的結(jié)論進(jìn)行加權(quán)統(tǒng)計(jì)分析預(yù)測(cè)： 該城市未來(lái)市場(chǎng)容量 總體市場(chǎng)容量 區(qū)域市場(chǎng)容量 本案市場(chǎng)容量 鎖定購(gòu)房階層 計(jì)算市場(chǎng)容量 分析產(chǎn)品需求 預(yù)測(cè)銷售價(jià)格 確定推盤時(shí)序 市場(chǎng)調(diào)研 法一：歷年比例分析法 區(qū)域需求量城市需求量 該區(qū)域購(gòu)房比例 （近幾年該區(qū)域商品房銷售量所占城市總銷量的比例走勢(shì)預(yù)測(cè)） 方法二：?jiǎn)柧肀壤治龇?區(qū)域需求量城市需求量 該區(qū)域購(gòu)房意向比例 （通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查了解居民選擇去該區(qū)域購(gòu)房的傾向比例） 方法三： 方法四： 對(duì)以上各種方法得出的結(jié)論進(jìn)行加權(quán)統(tǒng)計(jì)分析預(yù)測(cè)： 該區(qū)域未來(lái)市場(chǎng)容量 總體市場(chǎng)容量 區(qū)域市場(chǎng)容量 本案市場(chǎng)容量 鎖定購(gòu)房階層 計(jì)算市場(chǎng)容量 分析產(chǎn)品需求 預(yù)測(cè)銷售價(jià)格 確定推盤時(shí)序 市場(chǎng)調(diào)研 需對(duì)比 供不應(yīng)求：供給缺口為本案未來(lái)的推盤體量 供過(guò)于求：判斷本案未來(lái)銷售基本底線 總體市場(chǎng)容量 區(qū)域市場(chǎng)容量 本案市場(chǎng)容量 鎖定購(gòu)房階層 計(jì)算市場(chǎng)容量 分析產(chǎn)品需求 預(yù)測(cè)銷售價(jià)格 確定推盤時(shí)序 市場(chǎng)調(diào)研 品供需變化歷程（各戶型市場(chǎng)供給 /各戶型市場(chǎng)需求） 目前產(chǎn)品供需分析（各戶型市場(chǎng)供給 /各戶型市場(chǎng)需求） 未來(lái)產(chǎn)品供給分析（未來(lái)市場(chǎng)各戶型供給情況分析） 各產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)分析 未來(lái)客群偏好分析 戶型定位 鎖定購(gòu)房階層 分析產(chǎn)品需求 預(yù)測(cè)銷售價(jià)格 確定推盤時(shí)序 計(jì)算市場(chǎng)容量 市場(chǎng)調(diào)研 產(chǎn)品類型偏好 戶型偏好 面積選擇 各產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)分析 未來(lái)客群偏好分析 戶型定位 鎖定購(gòu)房階層 分析產(chǎn)品需求 預(yù)測(cè)銷售價(jià)格 確定推盤時(shí)序 計(jì)算市場(chǎng)容量 市場(chǎng)調(diào)研 產(chǎn)品總體選擇 戶型配比 面積設(shè)臵 戶型設(shè)計(jì)注意點(diǎn) 各產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)分析 未來(lái)客群偏好分析 戶型定位 鎖定購(gòu)房階層 分析產(chǎn)品需求 預(yù)測(cè)銷售價(jià)格 確定推盤時(shí)序 計(jì)算市場(chǎng)容量 市場(chǎng)調(diào)研 據(jù)一：近三個(gè)月項(xiàng)目所在區(qū)商品房住宅均價(jià)； 依據(jù)二：項(xiàng)目所在區(qū)各項(xiàng)目銷售情況：銷售價(jià)格、銷售狀況及原因； 依據(jù)三：市場(chǎng)比較法：選取項(xiàng)目 3 5個(gè) 依據(jù)四：?jiǎn)柧碚{(diào)查法 依據(jù)五：成本定價(jià)法 依據(jù)六： 項(xiàng)目現(xiàn)可售均價(jià) 未來(lái)價(jià)格漲 /跌幅預(yù)測(cè) 預(yù)測(cè)本案未來(lái)市場(chǎng)價(jià)格 鎖定購(gòu)房階層 分析產(chǎn)品需求 預(yù)測(cè)銷售價(jià)格 確定推盤時(shí)序 計(jì)算市場(chǎng)容量 市場(chǎng)調(diào)研 據(jù)一：項(xiàng)目銷售期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 全市房地產(chǎn)市場(chǎng)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 項(xiàng)目所在區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 項(xiàng)目所在板塊的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 與本案同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 依據(jù)二：未來(lái)價(jià)格總體走勢(shì)判斷 促進(jìn)上漲因素分析 宏觀經(jīng)濟(jì) 區(qū)域經(jīng)濟(jì) 城市化進(jìn)程 購(gòu)買力 消費(fèi)者預(yù)期 城市建設(shè) 土地、建安成本 抑制價(jià)格上漲分析 政策調(diào)控 市場(chǎng)供給增加 消費(fèi)者 /開發(fā)商預(yù)期 依據(jù)三：本案未來(lái)銷售價(jià)格漲 /跌幅 線性回歸法預(yù)測(cè)未來(lái)漲 /跌幅 ; 近幾年全市房?jī)r(jià)的平均漲幅預(yù)測(cè)未來(lái)漲 /跌幅 ; 近幾年項(xiàng)目所在區(qū)房?jī)r(jià)的平均漲幅預(yù)測(cè)未來(lái)漲 /跌幅 ; 項(xiàng)目現(xiàn)可售均價(jià) 未來(lái)價(jià)格漲 /跌幅預(yù)測(cè) 預(yù)測(cè)本案未來(lái)市場(chǎng)價(jià)格 鎖定購(gòu)房階層 分析產(chǎn)品需求 預(yù)測(cè)銷售價(jià)格 確定推盤時(shí)序 計(jì)算市場(chǎng)容量 市場(chǎng)調(diào)研 案未來(lái)市場(chǎng)價(jià)格 = 項(xiàng)目現(xiàn)可售均價(jià) 房?jī)r(jià)未來(lái)漲 /跌幅 項(xiàng)目現(xiàn)可售均價(jià) 未來(lái)價(jià)格漲 /跌幅預(yù)測(cè) 預(yù)測(cè)本案未來(lái)市場(chǎng)價(jià)格 鎖定購(gòu)房階層 分析產(chǎn)品需求 預(yù)測(cè)銷售價(jià)格 確定推盤時(shí)序 計(jì)算市場(chǎng)容量 市場(chǎng)調(diào)研 據(jù)一：總體經(jīng)濟(jì)環(huán)境 政策方面 城市規(guī)劃 城市發(fā)展 依據(jù)二：城市重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度 依據(jù)三：未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 依據(jù)四：未來(lái)需求量預(yù)測(cè) 依據(jù)五： 推盤時(shí)序分析依據(jù) 開發(fā)時(shí)序建議 鎖定購(gòu)房階層 分析產(chǎn)品需求 預(yù)測(cè)銷售價(jià)格 確定推盤時(shí)序 計(jì)算市場(chǎng)容量 市場(chǎng)調(diào)研 、開發(fā)秩序安排 2、開發(fā)時(shí)間安排 3、開發(fā)量的進(jìn)度安排 推盤時(shí)序分析依據(jù) 開發(fā)時(shí)序建議 鎖定購(gòu)房階層 分析產(chǎn)品需求 預(yù)測(cè)銷售價(jià)格 確定推盤時(shí)序 計(jì)算市場(chǎng)容量 市場(chǎng)調(diào)研 謀略篇之二 戰(zhàn)略定位及形象定位 戰(zhàn)略定位 及 形象定位 位是對(duì)項(xiàng)目在市場(chǎng)營(yíng)銷中的戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)等一系列概念問(wèn)題的明確界定。戰(zhàn)略定位是突出一個(gè)項(xiàng)目最典型、最主要、最關(guān)鍵的特征或核心，是從宏觀、整體來(lái)把握項(xiàng)目發(fā)展的策略，從理念切入，以對(duì)大勢(shì)的把握和相關(guān)資源的整合利用來(lái)提出項(xiàng)目的 整體發(fā)展思路 ， 定位以唯一性、排他性、權(quán)威性為基本原則。 何謂戰(zhàn)略定位 戰(zhàn)略定位及形象定位 略定位方法 大勢(shì)把握 出思路 理念創(chuàng)新 出定位 策略設(shè)計(jì) 出方案 資源整合 出平臺(tái) 在宏觀大勢(shì)把握的前提下，根據(jù)每個(gè)企業(yè)的不同特點(diǎn)，找到適合其的發(fā)展思路。大勢(shì)把握包括中國(guó)經(jīng)濟(jì)大勢(shì)，區(qū)域經(jīng)濟(jì)大勢(shì)，區(qū)域市場(chǎng)需求大勢(shì)，區(qū)域行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)大勢(shì)和區(qū)域板塊文化底蘊(yùn)。 思路確定后，選擇擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的迷局，確定差異化發(fā)展的突破點(diǎn)，總結(jié)、提取出一個(gè)能體現(xiàn)并統(tǒng)帥企業(yè)或產(chǎn)品發(fā)展的靈魂和主旋律。理念創(chuàng)新包括概念創(chuàng)新、預(yù)見創(chuàng)新和整合創(chuàng)新。 量身定造，針對(duì)項(xiàng)目特點(diǎn)設(shè)計(jì)一套科學(xué)的、獨(dú)創(chuàng)的、有前瞻性的，且具有可操作性的對(duì)策方案。策略設(shè)計(jì)包括項(xiàng)目總體定位、項(xiàng)目理念設(shè)計(jì)、項(xiàng)目功能規(guī)劃、項(xiàng)目運(yùn)作流程、項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)思路和項(xiàng)目推廣策略。 幫助項(xiàng)目整合內(nèi)外資源，包括整合各種專業(yè)化公司的力量，創(chuàng)造一個(gè)統(tǒng)一的操作平臺(tái)，讓各種力量發(fā)揮應(yīng)有的作用。資源整合包括企業(yè)內(nèi)部資源整合、企業(yè)外部資源整合、行業(yè)內(nèi)部資源整合、行業(yè)外部資源整合。 東海濱城前期戰(zhàn)略定位 香河戰(zhàn)略定位報(bào)告（ 08 戰(zhàn)略定位及形象定位 亦指項(xiàng)目的品牌形象定位，它是項(xiàng)目在消費(fèi)者心中留下的印象以及聯(lián)想。 它首先承擔(dān)著表現(xiàn)產(chǎn)品、告之信息和塑造形象的功能，最后達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。它是開發(fā)商要在消費(fèi)者心目中塑造的東西，具有更多人文的或形而上的意味。 主要是通過(guò)對(duì)包裝九大核心信息要素進(jìn)行提煉，充分挖掘項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)資源，它是一個(gè) 系統(tǒng)工程 ，是貫穿整個(gè)推廣過(guò)程的一個(gè)主題與靈魂。同時(shí)房地產(chǎn)廣告要具備“有效性”就必須因地制宜、因人說(shuō)話，所以它也是一個(gè) 動(dòng)態(tài)的體系 ，隨著地域、時(shí)間、市場(chǎng)形勢(shì)、目標(biāo)客戶等的變化而靈活調(diào)整。 形象定位必須具備“ 權(quán)威性、唯一性、排他性 ”。 形象力、產(chǎn)品力、利基訴求力三力合一，威力無(wú)窮！ 何謂形象定位 戰(zhàn)略定位及形象定位 目包裝的九大信息要素框架 形象定位體系 形象力 項(xiàng)目識(shí)別特性 產(chǎn)品力 商品利益支持點(diǎn) 利基訴求力 商品利益基本點(diǎn)的訴求力 要素 5：產(chǎn)品魅力核心 要素 6：物質(zhì)性的主導(dǎo)廣告語(yǔ) 要素 7：產(chǎn)品力的基本內(nèi)容 要素 1：案名及 要素 2：行銷概念 要素 3：精神性的主導(dǎo)廣告語(yǔ) 要素 4：概念的由來(lái)與文化底蘊(yùn) 要素 8：利益基本點(diǎn)的訴求 要素 9：價(jià)格及付款方式的設(shè)計(jì) 戰(zhàn)略定位及形象定位 名是樓盤的點(diǎn)睛之筆 , 項(xiàng)目的營(yíng)銷與項(xiàng)目核心價(jià)值與案名都有很緊密的結(jié)合，一般項(xiàng)目案名都是經(jīng)過(guò)精心策劃 ,對(duì)項(xiàng)目核心價(jià)值進(jìn)行了充分的認(rèn)識(shí)后再提出的，是項(xiàng)目的濃縮體現(xiàn)，適宜切意的好案名不僅蘊(yùn)涵項(xiàng)目的內(nèi)涵，且念起來(lái)朗朗上口，富有傳播力。 形象力之一： 案名及 戰(zhàn)略定位及形象定位 是否與項(xiàng)目特點(diǎn)與定位密切相關(guān)，好的案名是項(xiàng)目屬性和精神的集中體現(xiàn)。 能否起到有效作用，即易認(rèn)識(shí)、好記憶、多聯(lián)想； 能否有效區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即在消費(fèi)者心中給項(xiàng)目一個(gè)市場(chǎng)定位； 能否提升傳播效果，即塑造一種使命、價(jià)值、榮耀，起到誘導(dǎo)效果。 衡量一個(gè)案名的優(yōu)劣取決于以下幾點(diǎn) 戰(zhàn)略定位及形象定位 大學(xué)： 人類永遠(yuǎn)的精神家園、創(chuàng)造性思想的發(fā)源地！大學(xué)城，最具文化價(jià)值的居住環(huán)境、城市未來(lái)的文化魂魄！具有 90年歷史、蜚聲海內(nèi)外的集美學(xué)村、大學(xué)城是本項(xiàng)目無(wú)法復(fù)制的人文資源和品牌優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)著本項(xiàng)目獨(dú)有的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和人文環(huán)境！ 康城： 地中海邊美麗的歐洲風(fēng)情小鎮(zhèn)，濃郁花園綠色風(fēng)格的建筑勾畫出了人文藝術(shù)的多樣性，無(wú)處不體現(xiàn)著當(dāng)?shù)刎S厚的資源與優(yōu)越的人居環(huán)境，是人們夢(mèng)寐以求的生活樂園。用康城來(lái)命名本項(xiàng)目，有著“生態(tài)、健康、運(yùn)動(dòng)、活力、愉悅等”的豐富想象空間，而這與本案生態(tài)、人文型產(chǎn)品定位也是不謀而合！ 大學(xué)康城： 健康的人居環(huán)境 +深厚的人文底蘊(yùn) +生態(tài)的景觀設(shè)計(jì) =現(xiàn)代生活樣板城 夏商 大學(xué)康城： 有效嫁接項(xiàng)目與夏商地產(chǎn)夏商地產(chǎn)品牌，通過(guò)項(xiàng)目品牌充實(shí)豐富夏商地產(chǎn)的整個(gè)品牌戰(zhàn)略。 案例： 夏商 大學(xué)康城 戰(zhàn)略定位及形象定位 象的造型富于藝術(shù)底蘊(yùn)，園型圍合代表美滿和成功，花瓣象征本項(xiàng)目綠色生態(tài)理念，舞蹈般的形態(tài)和陽(yáng)光、明快、鮮艷的色彩，賦予 個(gè)圖案簡(jiǎn)潔明快，動(dòng)感而現(xiàn)代，與現(xiàn)代人的審美品位同步流行，所有設(shè)計(jì)元素共同把“天共生機(jī)舞，人居好家園”的現(xiàn)代理想生活演繹淋漓盡致，過(guò)目難忘而又意味無(wú)窮！ 戰(zhàn)略定位及形象定位 行銷概念是項(xiàng)目基本屬性的核心定位，是從精神層面和物質(zhì)層面對(duì)項(xiàng)目屬性的一個(gè)基本定位，“行銷概念”需同時(shí)具備“唯一性”、“排它性”、“權(quán)威性”三性合一。“行銷概念”的權(quán)威性須充分有力，要有有效資源支持。 如大學(xué)康城項(xiàng)目，其行銷概念為“ 50萬(wàn)平方米現(xiàn)代生活榜樣新城”， 50萬(wàn)平方米的體量規(guī)模和“全國(guó)綠色生態(tài)示范項(xiàng)目”“人文藝術(shù)城”是其概念的有力支持。 形象力之二： 行銷概念 戰(zhàn)略定位及形象定位 行銷概念是項(xiàng)目基本屬性的核心定位，是從精神層面和物質(zhì)層面對(duì)項(xiàng)目屬性的一個(gè)基本定位，“行銷概念”需同時(shí)具備“唯一性”、“排它性”、“權(quán)威性”三性合一?！靶袖N概念”的權(quán)威性須充分有力，要有有效資源支持。 如大學(xué)康城項(xiàng)目，其行銷概念為“ 50萬(wàn)平方米現(xiàn)代生活榜樣新城”， 50萬(wàn)平方米的體量規(guī)模和“全國(guó)綠色生態(tài)示范項(xiàng)目”“人文藝術(shù)城”是其概念的有力支持。 形象力之二： 行銷概念 戰(zhàn)略定位及形象定位 戰(zhàn)略定位及形象定位 戰(zhàn)略定位及形象定位 戰(zhàn)略定位及形象定位 象定位核心 、以“地段 +項(xiàng)目特征”的方式進(jìn)行定位 衡量房地產(chǎn)項(xiàng)目是 “ 地段，地段還是地段 ” ，如果項(xiàng)目的地段具備以下特征：擁有或鄰近山湖林海河等自然資源、位于或鄰近城市中心、地標(biāo)、某個(gè)著名建筑物、公建、公認(rèn)的高尚片區(qū)和特定功能的片區(qū)、城市地標(biāo)，通常運(yùn)用組合定位 即以地段特征作為形象定位語(yǔ)之重要組成部分，把項(xiàng)目的地段特征在形象定位中突出和強(qiáng)化出來(lái)，同時(shí)結(jié)合項(xiàng)目特征，這是最常用的定位切入點(diǎn)。如禾祥首府，地處禾祥西路，素有名人靜巷之稱，其行銷概念定位為 “ 名人靜巷 國(guó)際名流社交圈 ” 。 戰(zhàn)略定位及形象定位 象定位核心 、通過(guò)“項(xiàng)目規(guī)模 +發(fā)展理念”方式進(jìn)行定位 如大學(xué)康城的行銷概念“ 50萬(wàn)現(xiàn)代生活榜樣新城 ”。 、通過(guò)產(chǎn)品特征或顧客利益點(diǎn)定位 如天之驕子“ 寬板 湯泉 瘦西湖 ”不僅濃縮本案的三大特點(diǎn) 泉社區(qū)、中式園林親水住宅 、以規(guī)劃或產(chǎn)品的首創(chuàng)和創(chuàng)新點(diǎn)定位 香榭園純錯(cuò)層結(jié)構(gòu)，以“ 別墅式桑拿公寓 ”創(chuàng)新定位取得成功。 戰(zhàn)略定位及形象定位 象定位核心 、以項(xiàng)目的目標(biāo)客戶定位 另一種定位方法是將產(chǎn)品與使用者或某一類使用者聯(lián)系起來(lái)，希望通過(guò)名人或特定階層與產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，并能通過(guò)他們的特征和形象來(lái)影響產(chǎn)品形象。 如米蘭春天項(xiàng)目：“ 藍(lán)調(diào)水岸 時(shí)尚精英生活城 ” 、以文化象征定位 在當(dāng)前的形象定位中，比較常見而且比較容易的做法是移植、套用、打造各種有代表性的異域風(fēng)情，如歐式風(fēng)格、北美風(fēng)格，地中海風(fēng)情，或高舉中式風(fēng)情的大旗，林林總總，項(xiàng)目用文化象征來(lái)差別化他們的項(xiàng)目形象，試圖以文化統(tǒng)領(lǐng)，樹立一種成功的標(biāo)識(shí)，一種全新的生活方式，一種獨(dú)特的難以替代的情調(diào)和價(jià)值。 如文園春曉：“ 人文市區(qū) 山水院落 ” 戰(zhàn)略定位及形象定位 象定位核心 、以行業(yè)或片區(qū)的引領(lǐng)者定位 如果項(xiàng)目在規(guī)模、品質(zhì)、開發(fā)時(shí)間等方面有第一、引領(lǐng)或綜合優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先的特質(zhì)，可以引領(lǐng)者的定位出現(xiàn)，氣勢(shì)磅礴，先聲奪人，一亮相就可以引起市場(chǎng)的強(qiáng)烈關(guān)注。 五緣灣“ 中國(guó)東南地產(chǎn)板塊領(lǐng)航者 ”、“ 活力生態(tài)港 財(cái)智菁英城 ” 戰(zhàn)略定位及形象定位 分闡述形象定位中核心概念提出的緣由，包括概念提出的宏觀背景、蘊(yùn)藏的文化內(nèi)涵、可類比資源、支撐行銷概念的有效資源、市場(chǎng)定位及發(fā)展愿景等，并以高度凝練的文案進(jìn)行闡釋與延展。 形象力之三： 概念由來(lái)及文化底蘊(yùn) 大學(xué)康城概念由來(lái) 綠色、人文是人類居住的終極夢(mèng)想 從有巢氏構(gòu)木為巢到陶淵明的五柳齋， 從路德維希的天鵝堡到萊茵河畔的優(yōu)雅小鎮(zhèn) 綿延不止的居住夢(mèng)想締造了全球生態(tài)人居潮流 今天，大學(xué)康城，傳承廈門人居的光榮與夢(mèng)想 用城市理想家園的制高級(jí)，將生態(tài)、藝術(shù)平衡有序地織進(jìn)城市的肌理之中 開啟大廈門世紀(jì)級(jí)生態(tài)居住文化，并引領(lǐng)居住生活方式的全方位變革 從此，一種代表未來(lái)居住文化的新大陸就此誕生 并成就大廈門現(xiàn)代生活不可超越的范本 戰(zhàn)略定位及形象定位 精神性廣告語(yǔ)主要是對(duì)項(xiàng)目的主體目標(biāo)客戶群和項(xiàng)目自身形象進(jìn)行包裝，創(chuàng)造項(xiàng)目?jī)r(jià)值之“形象價(jià)值”，即客戶形象和項(xiàng)目形象。 如大學(xué)康城項(xiàng)目的精神性廣告語(yǔ)“時(shí)代精英匯聚地，榜樣人居大廈門”，也可以是對(duì)項(xiàng)目形象進(jìn)行包裝，如鐘宅灣項(xiàng)目，精神性定位為“東南板塊領(lǐng)航者”。 形象力之四： 精神性廣告語(yǔ) 戰(zhàn)略定位及形象定位 戰(zhàn)略定位及形象定位 戰(zhàn)略定位及形象定位 戰(zhàn)略定位及形象定位 產(chǎn)品魅力核心是產(chǎn)品核心魅力的物質(zhì)形態(tài)的展示和升華，如大學(xué)康城項(xiàng)目產(chǎn)品魅力核心是由項(xiàng)目的綠色生態(tài)定位升華出的“綠色奧斯卡”。 海晟維多利亞的產(chǎn)品魅力核心是“海洋之星” 俱樂部。 產(chǎn)品力之一： 產(chǎn)品魅力核心 戰(zhàn)略定位及形象定位 戰(zhàn)略定位及形象定位 戰(zhàn)略定位及形象定位 物質(zhì)性的主導(dǎo)廣告語(yǔ)主要是從物質(zhì)層面對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)進(jìn)行高度濃縮的概括，一般物質(zhì)性的主導(dǎo)廣告語(yǔ)可由魅力核心導(dǎo)出。 如大學(xué)康城的廣告語(yǔ)是“大廈門 新中心 生態(tài)藝術(shù)城”。 產(chǎn)品力之二： 物質(zhì)性的廣告語(yǔ) 戰(zhàn)略定位及形象定位 戰(zhàn)略定位及形象定位 戰(zhàn)略定位及形象定位 對(duì)項(xiàng)目資源和價(jià)值的梳理與表現(xiàn)，也就是項(xiàng)目的賣點(diǎn)挖掘，主要從以下三方面進(jìn)行： 產(chǎn)品價(jià)值 人員價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 產(chǎn)品力之三： 產(chǎn)品力的基本內(nèi)容 戰(zhàn)略定位及形象定位 中產(chǎn)品價(jià)值挖掘包括： 項(xiàng)目大環(huán)境： 區(qū)域優(yōu)勢(shì)、外部的交通狀況、景觀資源、生活配套、教育配套等； 中環(huán)境： 項(xiàng)目規(guī)模、中庭景觀規(guī)劃、立面風(fēng)格、社區(qū)商業(yè)配套、教育配套、會(huì)所等； 小環(huán)境： 戶型特點(diǎn)、面積、格局、安保等。 產(chǎn)品價(jià)值 戰(zhàn)略定位及形象定位 戰(zhàn)略定位及形象定位 戰(zhàn)略定位及形象定位 員價(jià)值 人員價(jià)值，主要從三方面著手： 一是開發(fā)商形象包裝； 二是配合單位形象包裝（建設(shè)施工單位、規(guī)劃設(shè)計(jì)單位、景觀設(shè)計(jì)單位、物業(yè)服務(wù)單位等）； 三是購(gòu)房者的形象包裝（對(duì)主力目標(biāo)客戶群的形象概括與提升）。 戰(zhàn)略定位及形象定位 戰(zhàn)略定位及形象定位 務(wù)價(jià)值 主要是提供哪些方面的服務(wù)，如私人管家式物業(yè)服務(wù)（部分有償項(xiàng)目），如私人商務(wù)服務(wù)、私人家政服務(wù)等。 戰(zhàn)略定位及形象定位 基力之一： 利益基本點(diǎn)的訴求 產(chǎn)品力指的是產(chǎn)品有什么，利益基本點(diǎn)的訴求指的是產(chǎn)品對(duì)客戶有什么好處。以大學(xué)康城項(xiàng)目為例，生態(tài)住宅是其產(chǎn)品力，但是生態(tài)住宅的節(jié)能、舒適性更高就是實(shí)實(shí)在在的好處的，所以其利基訴求點(diǎn)為： “ 同樣的 70年， 生態(tài)節(jié)能住宅可以為您省出一套房子 ”。 戰(zhàn)略定位及形象定位 戰(zhàn)略定位及形象定位 基力之二： 價(jià)格及付款方式設(shè)計(jì) 價(jià)格及付款方式的設(shè)計(jì)多用在項(xiàng)目公開銷售或促銷時(shí)，是要通過(guò)策劃與設(shè)計(jì)達(dá)到讓客戶覺得產(chǎn)品很便宜，刺激與提高目標(biāo)客戶的“需求意識(shí)與購(gòu)買欲望”。 如樂活小鎮(zhèn)，該項(xiàng)目入市時(shí)恰逢央行第二套房貸政策出臺(tái)，受此影響市場(chǎng)低迷，樂活小鎮(zhèn)項(xiàng)目適時(shí)推出 10%首付政策，“ 10%首付， 2萬(wàn)元起輕松落戶廈門”的廣告語(yǔ)在市場(chǎng)一片低迷之下，成功銷售三百多套。 戰(zhàn)略定位及形象定位 戰(zhàn)略定位及形象定位 戰(zhàn)略定位及形象定位 計(jì)總價(jià) 設(shè)計(jì)首付 戰(zhàn)略定位及形象定位 計(jì)總價(jià) 戰(zhàn)略定位及形象定位 計(jì)首付 戰(zhàn)略定位及形象定位 謀略篇之三 品定位 及 產(chǎn)品魅力化策劃 產(chǎn)品定位及產(chǎn)品魅力化策劃 產(chǎn)品定位及產(chǎn)品魅力化策劃 例分析： 湖北武漢別墅項(xiàng)目 產(chǎn)品定位及產(chǎn)品魅力化策劃 執(zhí) 行 篇 合營(yíng)銷傳播 整合營(yíng)銷傳播 合營(yíng)銷傳播也即 將所有與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的訊息來(lái)源加以管理和整合的過(guò)程，使顧客以及潛在消費(fèi)者接觸整合的資訊，并且產(chǎn)生購(gòu)買行為，并維持消費(fèi)忠誠(chéng)度。主張把項(xiàng)目的一切營(yíng)銷和傳播活動(dòng)，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、包裝產(chǎn)品開發(fā)等進(jìn)行一元化的整合重組，讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對(duì)某一品牌的一致信息，以增強(qiáng)項(xiàng)目品牌訴求的一致性和系統(tǒng)性，強(qiáng)調(diào)對(duì)項(xiàng)目信息資源實(shí)行統(tǒng)一配臵，統(tǒng)一使用，提高資源利用率。 何謂整合營(yíng)銷傳播 整合營(yíng)銷傳播 地產(chǎn)項(xiàng)目整合營(yíng)銷傳播 房地產(chǎn)項(xiàng)目整合營(yíng)銷傳播也就是將項(xiàng)目及相關(guān)服務(wù)進(jìn)行整合包裝后，形成統(tǒng)一的品牌形象，并在整合內(nèi)外資源的基礎(chǔ)上有計(jì)劃地、系統(tǒng)地將其傳播出去的統(tǒng)籌方案。 整合營(yíng)銷傳播包括兩個(gè)部分： 一是項(xiàng)目及企業(yè)內(nèi)外資源的整合，形成統(tǒng)一的品牌形象。 二是如何將品牌形象傳播出去。 整合營(yíng)銷傳播 裝計(jì)劃 整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃 項(xiàng)目形象包裝 項(xiàng)目傳播包裝 整合傳播計(jì)劃 資料庫(kù)行銷 媒體行銷 活動(dòng)行銷 項(xiàng)目包裝九要素 項(xiàng)目總體風(fēng)格 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 人員價(jià)值 形象價(jià)值 異地行銷 圈層行銷 項(xiàng)目整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃 整合營(yíng)銷傳播 合營(yíng)銷傳播之 包裝計(jì)劃 包裝計(jì)劃包括兩部分，項(xiàng)目形象包裝和傳播包裝。 形象包裝： 項(xiàng)目的形象包裝主要為項(xiàng)目九大要素提煉； 項(xiàng)目包裝總體風(fēng)格的確定主要依據(jù)是項(xiàng)目的整體定位，如產(chǎn)品特征、產(chǎn)品定位、主力客群定位等。 人員價(jià)值、服務(wù)價(jià)值的包裝。人員價(jià)值包裝開發(fā)商品牌價(jià)值、合作團(tuán)隊(duì)品牌價(jià)值（建設(shè)施工單位、規(guī)劃設(shè)計(jì)單位、景觀設(shè)計(jì)單位、物業(yè)服務(wù)單位等）和客戶價(jià)值。服務(wù)價(jià)值主要是提供后期安防、物業(yè)服務(wù)等方面內(nèi)容。 整合營(yíng)銷傳播 目傳播包裝： 目在對(duì)外公開、銷售的過(guò)程中，購(gòu)房者所能接觸到的銷售道具都必須經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，讓客戶從每一個(gè)細(xì)節(jié)都能感受到我們項(xiàng)目形象與品味，并由這些綜合的感受導(dǎo)出對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)可與好感，從而促成銷售。 項(xiàng)目傳播包裝包括： 售樓處包裝 售樓通道包裝 圍墻 燈箱 廣告牌 效果圖 戶型圖（家俱配臵圖） 價(jià)格表 樓書 海報(bào) 虛擬現(xiàn)實(shí) 3 整合營(yíng)銷傳播 合營(yíng)銷傳播之 傳播計(jì)劃 整合傳播計(jì)劃是對(duì)項(xiàng)目整體推廣營(yíng)銷推廣的大思路、分期營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)、媒體組合策略、媒體費(fèi)用計(jì)劃等方面的一個(gè)總體計(jì)劃安排，包括幾個(gè)方面： 營(yíng)銷推廣總思路，包括營(yíng)銷推廣主題、目標(biāo)及項(xiàng)目推廣分期策略及推廣時(shí)序建議等。 分期推廣策略及實(shí)務(wù)。要明確各個(gè)推廣階段的推廣目標(biāo)任務(wù)，所傳播的信息內(nèi)容、以及該階段的推廣策略等。 廣告費(fèi)用預(yù)算及分配。 整合營(yíng)銷傳播 銷推廣的五大策略 資料庫(kù)行銷、俱樂部行銷 活動(dòng)行銷 媒體行銷 異地行銷 圈層行銷 整合營(yíng)銷傳播 略一： 資料庫(kù)行銷 資料庫(kù)行銷也稱客戶關(guān)系行銷，以客戶關(guān)系管理為核心優(yōu)勢(shì)不斷滲透新客戶。 新景祥客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 新景祥是國(guó)內(nèi)最早進(jìn)入房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃代理的公司之一，經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展和沉淀，項(xiàng)目遍布全國(guó)十幾個(gè)省市自治區(qū)；先后成功運(yùn)作了 “匯豐家園”、“御景豪庭”，大學(xué)康城、海晟維多利亞等數(shù)十個(gè)項(xiàng)目，目前，新景祥已經(jīng)有超過(guò) 6萬(wàn)份的內(nèi)部客戶資料和一批忠誠(chéng)客戶，并利用現(xiàn)代科技建立顧客資料庫(kù)，全力致力于培育客戶關(guān)系管理。 俱樂部會(huì)員制行銷 晟會(huì) 整合營(yíng)銷傳播 略二： 活動(dòng)行銷 借助公關(guān)事件、各類促銷活動(dòng)、文體活動(dòng)、聯(lián)誼活動(dòng)，引起關(guān)注，提高項(xiàng)目知名度和好感 度，并吸引目標(biāo)客戶參與，蓄積客源。 海峽西岸生態(tài)人居論壇暨 夏商大學(xué)康城 “ 全國(guó)綠色生態(tài)住宅示范項(xiàng)目 ” 授牌儀式 整合營(yíng)銷傳播 整合營(yíng)銷傳播 活小鎮(zhèn)攜手“創(chuàng)意市集” 創(chuàng)意市集是由國(guó)內(nèi)著名雜志 城市畫報(bào) 主辦 ， 自開展以來(lái) ， 引發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大震動(dòng) ， 成為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的巨型媒體推手 ， 創(chuàng)意市集風(fēng)潮迅速席卷全國(guó) ， 各大城市翹首企盼 。 繼北京 、 上海 、 廣州三地先后舉辦創(chuàng)意市集 ， 成為聚攏當(dāng)?shù)爻藲獾慕裹c(diǎn) ， 受到民眾 、 媒體乃至政府的高度關(guān)注 ， 影響力輻射至全國(guó) 。 2007年 ， 創(chuàng)意市集來(lái)到廈門 ， 于 7月 7 整合營(yíng)銷傳播 整合營(yíng)銷傳播 整合營(yíng)銷傳播 過(guò)各類活動(dòng)，吸引目標(biāo)客群的關(guān)注與參與，蓄積客源 整合營(yíng)銷傳播 動(dòng)前飛艇造勢(shì) 整合營(yíng)銷傳播 整合營(yíng)銷傳播 秋 整合營(yíng)銷傳播 略三： 媒體行銷 媒體行銷是營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)，主要包括軟性造勢(shì)與立體媒體投放二大部分。 媒體行銷 報(bào)紙 電視（以軟性新聞和專題片的形式） 網(wǎng)絡(luò) 宣傳熱點(diǎn)： 板塊造勢(shì) 就象大學(xué)康城之于集美 概念造勢(shì) 就象樂活主題之于樂活小鎮(zhèn)，生態(tài)住宅之于大康 市場(chǎng)造勢(shì) 好貨不愁賣，好貨搶著賣 整合營(yíng)銷傳播 整合營(yíng)銷傳播 整合營(yíng)銷傳播 體策略的創(chuàng)新 如短期大量運(yùn)用戶外媒體 整合營(yíng)銷傳播 體行銷的重要組成部分 沈陽(yáng)鉆石星座案例分享 鉆石星座報(bào)廣效果分析 何做好 報(bào)紙廣告？ 整合營(yíng)銷傳播 略四： 異地行銷 五大戰(zhàn)役 游擊戰(zhàn) 信、路牌、參加展會(huì)等 閃電戰(zhàn) 期 7 陣地戰(zhàn) 年?duì)I銷 運(yùn)動(dòng)戰(zhàn) 網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn) 區(qū)域市場(chǎng)變成全國(guó)市場(chǎng)。新景祥連鎖中國(guó)計(jì)劃 整合營(yíng)銷傳播 略五： 圈層行銷 將產(chǎn)品與使用者或某一類使用者聯(lián)系起來(lái)，希望通過(guò)名人或特定階層與產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，并能通過(guò)他們的特征和形象來(lái)影響產(chǎn)品形象。 意見領(lǐng)袖 小眾營(yíng)銷 整合營(yíng)銷傳播 廣策略： 市場(chǎng)造勢(shì)，釋放本案信息，關(guān)閘蓄水，醞釀風(fēng)暴。 主要包括區(qū)域炒作、生活方式炒作、開發(fā)團(tuán)隊(duì)炒作。 啟動(dòng)資料庫(kù)行銷 傳播信息： 以“品牌價(jià)值” +“ 人員價(jià)值” +“ 服務(wù)價(jià)值”為主訴求 醞釀期 公開期 強(qiáng)銷期 第二強(qiáng)銷期 續(xù)銷結(jié)案期 營(yíng)銷推廣的階段性策略 整合營(yíng)銷傳播 廣策略： 強(qiáng)勢(shì)面市，開閘放水，引燃風(fēng)暴 媒體行銷策略： 全方面媒體組合，立體轟炸，迅速建立項(xiàng)目的感性認(rèn)識(shí)。 蓄客策略： 活動(dòng)行銷策略： 通過(guò)舉辦和借助現(xiàn)階段的社會(huì)活動(dòng)事件，擴(kuò)大項(xiàng)