,LOGO,萬(wàn)科潤(rùn)園項(xiàng)目2012營(yíng)銷策略報(bào)告,日期：2012年3月15日,報(bào)告框架,項(xiàng)目認(rèn)知及目標(biāo),項(xiàng)目營(yíng)銷問(wèn)題及挑戰(zhàn),3-4月營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃,推廣策略,目標(biāo)客戶分析,展示體驗(yàn),營(yíng)銷策略,項(xiàng)目整體營(yíng)銷推廣思路,項(xiàng)目?jī)r(jià)值認(rèn)知,萬(wàn)科潤(rùn)園項(xiàng)目進(jìn)入營(yíng)銷期第三年，隨著產(chǎn)品品類改變，客戶層級(jí)下移，整體價(jià)值也需重新梳理。,萬(wàn)科集團(tuán)27年品牌積淀、江西萬(wàn)科十年沉淀、江西萬(wàn)科新十年發(fā)力之作,27年物業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)、50萬(wàn)業(yè)主、200余個(gè)社區(qū)，貼心服務(wù)、細(xì)節(jié)體現(xiàn),景區(qū)公園住宅，獨(dú)享3200畝梅湖景觀、自然環(huán)境、天然氧吧，綠色住區(qū)，低碳生活,萬(wàn)科精裝修保障，滿足客戶一步到位的居住需求,規(guī)劃設(shè)計(jì)超前、內(nèi)部?jī)?yōu)越環(huán)境，實(shí)景呈現(xiàn),從外部形象上來(lái)看，萬(wàn)科潤(rùn)園的產(chǎn)品品質(zhì)感處于市場(chǎng)高位，現(xiàn)有產(chǎn)品通透、得房率高、居住舒適度較高,項(xiàng)目產(chǎn)品梳理,西區(qū)小高層棟數(shù)：12棟套數(shù)：386套主力面積：約120戶型：三房?jī)蓮d兩衛(wèi),東區(qū)多層棟數(shù)：2棟套數(shù)：96套主力面積：117-127戶型：三房?jī)蓮d兩衛(wèi),其他產(chǎn)品商鋪：1705車位：721個(gè),前期尾房棟數(shù)：13棟套數(shù)：93套主力面積：約120主力戶型：三房?jī)蓮d兩衛(wèi),萬(wàn)科潤(rùn)園目前剩余產(chǎn)品為多層96套、小高層386套、前期尾房93套，主力面積均在120左右舒適性三房，商鋪1705車位721個(gè)，產(chǎn)品單一，但均為通透板式結(jié)構(gòu)，得房率較高。,項(xiàng)目產(chǎn)品梳理,萬(wàn)科潤(rùn)園前期尾房共93套，其中多層59套、小高層34套，低樓層及高樓層套數(shù)占比分別為45.16%、19.36%，三房占比80.65%，頂層閣樓部分價(jià)值體現(xiàn)不明顯。,1、實(shí)現(xiàn)東區(qū)15#-16#共96套，西區(qū)小高層12棟共386套全部去化；2、去化目前庫(kù)存共93套；3、完成車位721個(gè)，商鋪1705平米的銷售。,6.7億,項(xiàng)目營(yíng)銷目標(biāo),銷售目標(biāo)：2012年實(shí)現(xiàn)通過(guò)剩余貨量全部去化實(shí)現(xiàn)6.7億回款；品牌目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)萬(wàn)科新十年品牌提升積淀，有效承接萬(wàn)科大眾化產(chǎn)品線及親和形象；,項(xiàng)目推售計(jì)劃,4月29日,6月16日,推售一批產(chǎn)品：15#、34#、35#、40#126套,推售二批產(chǎn)品：16#、37#、39#、42#136套；,3月31日,推售尾房實(shí)現(xiàn)銷售額3000萬(wàn),推售車位360個(gè),7月21日,9月15日,推售小高層三批產(chǎn)品：41#、44#、46#110套,10月20日,推售小高層四批產(chǎn)品：43#、45#、47#110套,11月17日,推售前期尾房,12月1日,推售車位361個(gè),12月15日,清盤推售,建議通過(guò)四個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行集中推售，將推售房源量控制在110-140套之間，根據(jù)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行穿插銷售車位、商鋪等產(chǎn)品，尾房產(chǎn)品仍按照節(jié)點(diǎn)進(jìn)行集中銷售，通過(guò)氛圍營(yíng)造實(shí)現(xiàn)快速去化。,銷售任務(wù)分解,4月29日,6月16日,銷售目標(biāo)：一批產(chǎn)品126套蓄客目標(biāo)：126組成交客戶、252組意向客戶、504組來(lái)訪、1008組來(lái)電、日均18組來(lái)訪、36組來(lái)電,銷售目標(biāo)：二批產(chǎn)品136套蓄客目標(biāo)：136組成交客戶、272組意向客戶、544組來(lái)訪客戶、1088組來(lái)電，日均18組來(lái)訪、36組來(lái)電,3月31日,銷售目標(biāo)：3000萬(wàn)銷售額3月16日-23日完成團(tuán)隊(duì)組建、培訓(xùn)、項(xiàng)目了解、考核上崗；3月24日-31日集中去化尾房目標(biāo)實(shí)現(xiàn)3000萬(wàn)銷售額,7月21日,9月15日,銷售目標(biāo)：小高層四批產(chǎn)品110套蓄客目標(biāo)：110組成交客戶、220組意向客戶、440組來(lái)訪客戶、880組來(lái)電、日均15組來(lái)訪、日均來(lái)電30組,10月20日,11月17日,12月1日,12月15日,清盤推售,結(jié)合推售計(jì)劃來(lái)看銷售任務(wù)分解，精準(zhǔn)挖掘客戶并且實(shí)現(xiàn)大量有效客戶來(lái)訪是本項(xiàng)目當(dāng)務(wù)之急，同時(shí)尾房去化并最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目清盤是本項(xiàng)目另一難點(diǎn)。,銷售目標(biāo)：小高層三批產(chǎn)品110套蓄客目標(biāo)：110組成交客戶、220組意向客戶、440組來(lái)訪客戶、880組來(lái)電、日均15組來(lái)訪、日均來(lái)電30組,報(bào)告框架,項(xiàng)目認(rèn)知及目標(biāo),項(xiàng)目營(yíng)銷問(wèn)題及挑戰(zhàn),3-4月營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃,推廣策略,目標(biāo)客戶分析,展示體驗(yàn),營(yíng)銷策略,項(xiàng)目整體營(yíng)銷推廣思路,目標(biāo)客戶分析,目標(biāo)客戶分析,目標(biāo)客戶分析,客戶區(qū)域來(lái)源：青云譜、東湖、西湖為主力客戶客戶年齡層次：主流客戶為30-50歲客戶構(gòu)成情況：孩子三代、小太陽(yáng)、空巢、青年之家客戶需求特征：滿足家庭生命周期、改善居住環(huán)境需求、客戶置業(yè)目的：追求舒適性需求，作為終極居所，具有一定養(yǎng)老性質(zhì)；客戶群體特征:有一定社會(huì)地位、文化品位、文化素養(yǎng)較高，對(duì)于居住環(huán)境、產(chǎn)品品質(zhì)、物業(yè)、圈層比較關(guān)注，有車一族；,報(bào)告框架,項(xiàng)目認(rèn)知及目標(biāo),項(xiàng)目營(yíng)銷問(wèn)題及挑戰(zhàn),3-4月營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃,推廣策略,目標(biāo)客戶分析,展示體驗(yàn),營(yíng)銷策略,項(xiàng)目整體營(yíng)銷推廣思路,客戶對(duì)于區(qū)域認(rèn)知不足、項(xiàng)目?jī)r(jià)值認(rèn)知不足、價(jià)格認(rèn)知不足1）由于媒體覆蓋率，部分客戶對(duì)項(xiàng)目無(wú)認(rèn)知；2）項(xiàng)目整體形象定位：前期形象定位對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品脫節(jié)；3）概念無(wú)法落地：跟客戶無(wú)法匹配；幸福概念無(wú)法落地；4）功能性需求沒有轉(zhuǎn)化為情感性需求：對(duì)于產(chǎn)品力的深挖掘不夠；5）價(jià)格認(rèn)知不足，萬(wàn)科潤(rùn)園高端形象及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與客戶認(rèn)知價(jià)格存在偏差；6）客戶整體層級(jí)下移問(wèn)題；,項(xiàng)目營(yíng)銷問(wèn)題,核心問(wèn)題：客戶認(rèn)知不足，客戶對(duì)于區(qū)域認(rèn)知、項(xiàng)目?jī)r(jià)值認(rèn)知、價(jià)格認(rèn)知不足；,1）價(jià)格策略：價(jià)格策略沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，形成倒掛；2）展示體驗(yàn)：小高層無(wú)樣板房，無(wú)產(chǎn)品體驗(yàn)感；品鑒中心沒有根據(jù)推售產(chǎn)品進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，品鑒中心入口處昭示性不強(qiáng)，無(wú)賣場(chǎng)氛圍；3）營(yíng)銷動(dòng)作：目前現(xiàn)場(chǎng)無(wú)營(yíng)銷動(dòng)作及線上無(wú)推廣動(dòng)作，來(lái)訪量較少；,項(xiàng)目營(yíng)銷問(wèn)題,重要問(wèn)題：在價(jià)格策略、營(yíng)銷展示上支持不足；,1）產(chǎn)品線單一：120產(chǎn)品線單一；2）頂層閣樓部分價(jià)值體現(xiàn)不充分；3）精裝修：客戶對(duì)于精裝修品質(zhì)質(zhì)疑；4）生活配套缺乏：項(xiàng)目周邊生活配套、項(xiàng)目自身配套缺乏、預(yù)期價(jià)值沒有落地；,項(xiàng)目營(yíng)銷問(wèn)題,重要問(wèn)題：萬(wàn)科潤(rùn)園后續(xù)產(chǎn)品線較為單一，且在精裝、生活配套上有待提升；,報(bào)告框架,項(xiàng)目認(rèn)知及目標(biāo),項(xiàng)目營(yíng)銷問(wèn)題及挑戰(zhàn),3-4月營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃,推廣策略,目標(biāo)客戶分析,展示體驗(yàn),營(yíng)銷策略,項(xiàng)目整體營(yíng)銷推廣思路,報(bào)告框架,項(xiàng)目認(rèn)知及目標(biāo),項(xiàng)目營(yíng)銷問(wèn)題及挑戰(zhàn),3-4月營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃,推廣策略,目標(biāo)客戶分析,展示體驗(yàn),營(yíng)銷策略,項(xiàng)目整體營(yíng)銷推廣思路,4月29日一批產(chǎn)品開盤發(fā)售,6月16日二批產(chǎn)品開盤發(fā)售,3月31日尾房去化,7月21日車位推售,9月15日三批高層開盤發(fā)售,10月20日四批高層開盤發(fā)售,11月17日集中推售前期尾房,12月1日車位推售,渠道建設(shè),12月15日清盤銷售,渠道建設(shè),活動(dòng)營(yíng)銷,數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷,電話call客,微博炒作,拆遷戶團(tuán)購(gòu),內(nèi)部轉(zhuǎn)介萬(wàn)客會(huì),地鐵拆遷戶特惠看房,Call客邀約看房,周末暖場(chǎng)活動(dòng)春季美食節(jié),短信、微博,電話call客,拆遷戶團(tuán)購(gòu),內(nèi)部轉(zhuǎn)介,報(bào)紙、戶外網(wǎng)絡(luò)、車庫(kù),企業(yè)推介,定點(diǎn)派單,短信、微博,電話call客,拆遷戶團(tuán)購(gòu),內(nèi)部轉(zhuǎn)介,報(bào)紙、戶外網(wǎng)絡(luò)、車庫(kù),企業(yè)推介,定點(diǎn)派單,短信、微博,電話call客,拆遷戶團(tuán)購(gòu),內(nèi)部轉(zhuǎn)介,報(bào)紙、戶外網(wǎng)絡(luò)、車庫(kù),企業(yè)推介,定點(diǎn)派單,短信、微博,電話call客,拆遷戶團(tuán)購(gòu),內(nèi)部轉(zhuǎn)介,報(bào)紙、戶外網(wǎng)絡(luò)、車庫(kù),企業(yè)推介,定點(diǎn)派單,短信、微博,電話call客,拆遷戶團(tuán)購(gòu),內(nèi)部轉(zhuǎn)介,企業(yè)推介,定點(diǎn)派單,短信、微博,電話call客,拆遷戶團(tuán)購(gòu),內(nèi)部轉(zhuǎn)介,企業(yè)推介,定點(diǎn)派單,短信、微博,電話call客,拆遷戶團(tuán)購(gòu),內(nèi)部轉(zhuǎn)介,企業(yè)推介,定點(diǎn)派單,地鐵拆遷戶特惠看房,地鐵拆遷戶特惠看房,樣板房開放,周末暖場(chǎng)活動(dòng),萬(wàn)科新十年,桌上歐洲杯,周末暖場(chǎng)活動(dòng),微博比稿,地鐵拆遷戶特惠看房,桌上歐洲杯,周末暖場(chǎng)活動(dòng),汽車試駕,汽車試駕,周末暖場(chǎng)活動(dòng),品質(zhì)提升季,老帶新業(yè)主回饋,品質(zhì)體驗(yàn)季,品質(zhì)體驗(yàn)季,品質(zhì)提升季,汽車試駕,周末暖場(chǎng)活動(dòng),品質(zhì)提升季,汽車試駕,周末暖場(chǎng)活動(dòng),老帶新業(yè)主回饋,品質(zhì)提升季,汽車試駕,周末暖場(chǎng)活動(dòng),老帶新業(yè)主回饋,品質(zhì)提升季,微博比稿,圍繞深度挖掘區(qū)域內(nèi)客戶及廣泛開拓區(qū)域外客戶雙重任務(wù)，建議集中節(jié)點(diǎn)進(jìn)行覆蓋性媒體投放，聚焦地緣性客戶、有車一族、首改再改主流客戶，實(shí)施精準(zhǔn)打擊，以活動(dòng)營(yíng)銷營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氛圍。,渠道建設(shè),微博營(yíng)銷：內(nèi)容發(fā)布更契合主流購(gòu)房客群，配合事件炒作，增加互動(dòng)環(huán)節(jié),話題釋放：1、萬(wàn)科細(xì)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化2、萬(wàn)科物業(yè)體驗(yàn)3、梅湖公園到底給潤(rùn)園帶來(lái)了什么？4、文脈之地，教養(yǎng)之所話題形式：有獎(jiǎng)互動(dòng)微博直播現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、事件增加主流客群話題，有獎(jiǎng)互動(dòng)環(huán)節(jié),渠道建設(shè),渠道建設(shè),拓客形式,地緣性客戶：行銷拓客,青云譜主要干道、專業(yè)市場(chǎng)、居住社區(qū)定點(diǎn)派單、入戶直郵（附贈(zèng)小禮品）,定點(diǎn)派單,商超巡展,企業(yè)推介,好又多超市、家樂(lè)福超市周末定期設(shè)置巡展，發(fā)放項(xiàng)目資料，安排介紹和現(xiàn)場(chǎng)看房,制定相關(guān)轉(zhuǎn)介和團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠，在江鈴、洪都、啤酒廠、卷煙廠等企業(yè)舉辦內(nèi)部推介,（實(shí)施時(shí)間：配合節(jié)點(diǎn)進(jìn)行）,（實(shí)施時(shí)間：4、5、8、9月每周六、日）,（實(shí)施時(shí)間：4、5、8、9月）,渠道建設(shè),拓客形式,有車一族：精準(zhǔn)對(duì)話,與汽車4S店合作,各大車友會(huì)合作,方圓地下車庫(kù)廣告,4S店內(nèi)項(xiàng)目資料、易拉寶全覆蓋換房換車聯(lián)動(dòng)：與寶馬、雷克薩斯、別克等合作,車友會(huì)會(huì)員資料整合利用組織會(huì)員萬(wàn)科潤(rùn)園試駕、自駕游活動(dòng),選取大型百貨超市（百盛、天虹、財(cái)富）、高檔小區(qū)、寫字樓等地下車庫(kù)進(jìn)行車庫(kù)廣告投放,（實(shí)施時(shí)間：4、5、8、9月份重點(diǎn)推廣）,（實(shí)施時(shí)間：4、5、8、9月份）,（實(shí)施時(shí)間：半年至全年）,渠道建設(shè),契合地鐵拆遷戶“安家行動(dòng)”，推出青云譜準(zhǔn)現(xiàn)房精裝社區(qū)團(tuán)購(gòu)活動(dòng),結(jié)合南昌房管局推出“安家行動(dòng)”契機(jī)，推出青云譜準(zhǔn)現(xiàn)房精裝社區(qū)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，吸引一部分地鐵拆遷戶購(gòu)買成交實(shí)施時(shí)間：4月-6月30日,渠道建設(shè),新景祥內(nèi)部轉(zhuǎn)介：新景祥及萬(wàn)科會(huì)客戶資源整合利用,新景祥內(nèi)部轉(zhuǎn)介“青年突擊隊(duì)”助力萬(wàn)科潤(rùn)園,傳播渠道：新景祥官網(wǎng)、短信直發(fā)、內(nèi)部郵件、新景祥月報(bào)轉(zhuǎn)介形式：各售樓處聯(lián)動(dòng)轉(zhuǎn)介電話CALL客數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷,利基：高額獎(jiǎng)勵(lì)傭金，調(diào)動(dòng)轉(zhuǎn)介積極性管理：統(tǒng)一調(diào)度，合理制定轉(zhuǎn)介目標(biāo)和計(jì)劃,項(xiàng)目熟悉、說(shuō)辭演練統(tǒng)一安排培訓(xùn)；青年突擊隊(duì)隊(duì)員定期與項(xiàng)目銷售負(fù)責(zé)人溝通互動(dòng),關(guān)鍵點(diǎn)：提供看房車輛配合接送客戶,核心：充分調(diào)動(dòng)和發(fā)揮青年突擊隊(duì)超強(qiáng)銷售力,時(shí)間：4月1日-4月20日主題：“萬(wàn)科新十年品質(zhì)考究”系列品牌回饋活動(dòng)目的：以經(jīng)得起考究的品質(zhì)為基點(diǎn)，結(jié)合江西萬(wàn)科新十年品牌征程，四盤聯(lián)動(dòng)，回饋業(yè)主，展望新十年，促進(jìn)老帶新銷售成交形式：1）十年回顧：10對(duì)婚齡10年以上夫婦搜尋，贈(zèng)送婚紗照及購(gòu)房?jī)?yōu)惠券；2）十年展望：業(yè)主對(duì)未來(lái)10年生活描繪及展望,活動(dòng)營(yíng)銷,渠道建設(shè),“萬(wàn)科新十年品質(zhì)考究”系列品牌回饋活動(dòng),時(shí)間：5月-6月主題：南昌首屆桌上足球擂臺(tái)爭(zhēng)霸賽目的：結(jié)合2012年歐洲杯，為現(xiàn)場(chǎng)增加暖場(chǎng)氛圍，刺激上門量，配合老帶新。形式：1）邀請(qǐng)來(lái)訪成交客戶及來(lái)訪客戶參加此次游戲，并進(jìn)行微博直播、網(wǎng)絡(luò)直播；2）現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)獎(jiǎng)品、購(gòu)房券贈(zèng)送提升項(xiàng)目利基力。,活動(dòng)營(yíng)銷,渠道建設(shè),南昌首屆桌上足球擂臺(tái)爭(zhēng)霸賽,歐洲杯桌上足球,時(shí)間：5月-10月主題：奧迪雷克薩斯新品試駕目的：結(jié)合項(xiàng)目主力客群均為有車一族，借助與奧迪、雷克薩斯及相關(guān)車友會(huì)資源，舉辦新品試駕活動(dòng)，增加現(xiàn)場(chǎng)來(lái)訪，促進(jìn)銷售成交形式：1）奧迪、雷克薩斯等中高端品牌車型試駕活動(dòng)；2）車友會(huì)成員自駕游園活動(dòng)（梅湖景區(qū)）,活動(dòng)營(yíng)銷,渠道建設(shè),奧迪雷克薩斯新品試駕,活動(dòng)策略建議,渠道建設(shè),周周暖場(chǎng)/體驗(yàn)系列活動(dòng),時(shí)間：5月-11月主題：周周暖場(chǎng)/體驗(yàn)系列活動(dòng)目的：開展線下小型活動(dòng)，保證現(xiàn)場(chǎng)來(lái)訪和旺場(chǎng)，促進(jìn)銷售蓄客形式：以周為單位，每周現(xiàn)場(chǎng)舉行小型線下活動(dòng)。暖場(chǎng)及體驗(yàn)活動(dòng)形式可為：1、巴西燒烤、自助餐；2、紅酒品鑒會(huì)；3、梅湖游園；4、業(yè)主生日宴等,洗客策略,多次洗客，準(zhǔn)確摸底，合理引導(dǎo)，適度分流,深入摸排客戶心理，保證開盤解籌率,多輪洗客、準(zhǔn)確摸底通過(guò)誠(chéng)意客戶招募、維系活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)開放、優(yōu)惠方案4次以上盤點(diǎn)客戶。明確每次盤點(diǎn)客戶的目的和口徑，準(zhǔn)確把握客戶誠(chéng)意度；選房占位、合理引導(dǎo)、適度分流通過(guò)確認(rèn)單對(duì)客戶的意向房號(hào)進(jìn)行梳理與占位；對(duì)房號(hào)進(jìn)行預(yù)引導(dǎo)，進(jìn)行多個(gè)房號(hào)備選，將客戶引導(dǎo)至關(guān)注相對(duì)較低的房號(hào)，減少客戶流失，提高解籌率；深度挖掘意向客戶圈層資源通過(guò)圈層活動(dòng)及優(yōu)惠方案，充分調(diào)動(dòng)誠(chéng)意客戶積極性，促使客戶口碑互動(dòng)，挖掘周邊客戶，保證開盤銷售率；,洗客策略,新景祥洗客操作規(guī)范流程銷售高解籌的保障,蓄客,通過(guò)準(zhǔn)入門檻的設(shè)定，圈定客戶群數(shù)量，但準(zhǔn)入門檻不能太高，保證蓄客量；蓄客階段保持價(jià)格的神秘感，防止誠(chéng)意客戶的流失；,第一輪價(jià)格摸底,安排銷售人員在與客戶的隨時(shí)聯(lián)絡(luò)中，收集客戶的價(jià)格預(yù)期,第二輪產(chǎn)品鎖定,通過(guò)活動(dòng)邀約客戶上門，公布大的價(jià)格區(qū)間，不做細(xì)分。再一次摸底了解客戶購(gòu)買的產(chǎn)品及戶型類型,第三輪價(jià)格試水,針對(duì)高意向客戶小范圍價(jià)格試水，綜合分析后適當(dāng)拔高價(jià)格預(yù)期以試探客戶價(jià)格接受度,第四輪客戶占位與引導(dǎo)分流,開盤前一周左右，公布各區(qū)域價(jià)格區(qū)間，對(duì)擬購(gòu)買的客戶進(jìn)行意向位置的摸底，幫助客戶進(jìn)行三種意向的選擇，通過(guò)誠(chéng)意度進(jìn)行排序，過(guò)于集中的房號(hào)銷售人員及時(shí)給予分流，并根據(jù)各區(qū)域客戶量及價(jià)格反饋調(diào)整各區(qū)域價(jià)格,洗客策略,客戶摸底，價(jià)格引導(dǎo)是技術(shù)策略，目的是增加和保證蓄客量,最后，定價(jià),開盤當(dāng)天，確定最終價(jià)格,不同產(chǎn)品勻質(zhì)的高客戶量是營(yíng)銷關(guān)鍵，才能營(yíng)造稀缺，保證開盤當(dāng)日的擠壓沖動(dòng)購(gòu)買,銷售須有清晰的指引，重難點(diǎn)銷售單位要有明顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)，從而做到對(duì)開盤的準(zhǔn)確預(yù)判；靈活機(jī)制，不放走任何一個(gè)誠(chéng)意客（定金不夠客戶，合同延期客戶，未認(rèn)籌客戶享受認(rèn)籌優(yōu)惠，視開盤當(dāng)天的成交情況靈活把握，若開盤成交量理想，可把關(guān)嚴(yán)格，若開盤成交不夠理想，可加大特殊客戶的把控力度）；蓄積的客戶量是有限的，再生性不強(qiáng)，多數(shù)為在現(xiàn)場(chǎng)氣氛帶動(dòng)下的沖動(dòng)購(gòu)買，所以，保證蓄客量是營(yíng)銷的關(guān)鍵。,洗客關(guān)鍵要點(diǎn),價(jià)格策略,淡市下，客戶尋寶，面對(duì)在售老盤應(yīng)如何運(yùn)用價(jià)格策略撬動(dòng)市場(chǎng)？,淡市下，老盤新推,上門量銳減,價(jià)格進(jìn)退兩難,客戶決策周期加長(zhǎng),如何利用價(jià)格杠桿，迎合“尋寶”心理，營(yíng)造高性價(jià)比？,價(jià)格策略,現(xiàn)有產(chǎn)品定價(jià)造成內(nèi)部貨量競(jìng)爭(zhēng)，余留大量尾房，且無(wú)法體現(xiàn)性價(jià)比及均衡銷售,東區(qū)多層13#底均單價(jià)：9090元/底均總價(jià)：109萬(wàn)/套,東區(qū)多層17-19#底均單價(jià)：8522元/底均總價(jià)：136萬(wàn)/套,東區(qū)多層21-24#底均單價(jià)：12205元/底均總價(jià)：195萬(wàn)/套,西區(qū)多層25/26/28/30底均單價(jià)：8529元/底均總價(jià)：93萬(wàn)/套,西區(qū)小高層36-38#底均單價(jià)：8438元/底均總價(jià)：101萬(wàn)/套,現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格分析小高層與多層發(fā)售時(shí)，多層并未體現(xiàn)物業(yè)類型稀缺的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；西區(qū)與東區(qū)發(fā)售時(shí)，東區(qū)并未體現(xiàn)出緊鄰梅湖景觀與別墅組團(tuán)的高端氛圍優(yōu)勢(shì)；,價(jià)格策略,通過(guò)價(jià)格策略營(yíng)造性價(jià)比，多頻次利基優(yōu)惠，保持市場(chǎng)熱度，實(shí)現(xiàn)持續(xù)熱銷,策略,目標(biāo)預(yù)期,攪動(dòng)市場(chǎng)形成一波轟動(dòng)來(lái)擴(kuò)大影響力同時(shí)加大去化,以主題活動(dòng)形式將價(jià)格優(yōu)惠穿插其中，多頻次釋放不同利基信息,通過(guò)氛圍營(yíng)造、客戶擠壓等形式引爆市場(chǎng),2,1,4,多種形式結(jié)合活動(dòng)推出價(jià)格優(yōu)惠，保持市場(chǎng)關(guān)注，擠壓客戶,市場(chǎng)中等價(jià)格入市，確保淡市下的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，快速消化,確保開盤熱銷，形成淡市下轟動(dòng)信息，引發(fā)全市聚焦,確保第一階段目標(biāo),確保第二階段目標(biāo),通過(guò)抬高多層價(jià)格，平走小高層價(jià)格,小高與多層形成較大總價(jià)差，凸顯小高性價(jià)比及多層稀缺價(jià)值，擠壓購(gòu)買,3,價(jià)格策略,銷售價(jià)格的制定：對(duì)內(nèi)拉大價(jià)差，對(duì)外建立標(biāo)桿和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確保去化率,淡市下銷售價(jià)格制定原則平開快走實(shí)現(xiàn)萬(wàn)科潤(rùn)園小高層品牌的市場(chǎng)地位快速建立均衡銷售銷售速度與銷售單位的均衡,小高層34#、35#、40#，共計(jì)78套,4月29日第一批推出單位,多層15#，共計(jì)48套,內(nèi)部形成總價(jià)差，帶動(dòng)小高層的去化，建立小高在市場(chǎng)熱銷形象，同時(shí)借助多層產(chǎn)品樹立標(biāo)桿，鞏固潤(rùn)園中高端形象,小高層34#、35#、40#，均價(jià)8450元/，總價(jià)101萬(wàn)/套,預(yù)計(jì)發(fā)售均價(jià),多層15#，均價(jià)9200元/，總價(jià)113萬(wàn)/套,報(bào)告框架,項(xiàng)目認(rèn)知及目標(biāo),項(xiàng)目營(yíng)銷問(wèn)題及挑戰(zhàn),3-4月營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃,推廣策略,目標(biāo)客戶分析,展示體驗(yàn),營(yíng)銷策略,項(xiàng)目整體營(yíng)銷推廣思路,項(xiàng)目推廣策略,品質(zhì)考究萬(wàn)科從社區(qū)選址、環(huán)境選擇、規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林施工、精裝修、物業(yè)服務(wù)等全家庭生活周期考慮服務(wù)萬(wàn)科客戶；從萬(wàn)科新十年的角度考慮，也需要為客戶提供終極置業(yè)服務(wù)，從而全面提升產(chǎn)品品質(zhì)；從萬(wàn)科整體開發(fā)策略上，基于承接大眾化產(chǎn)品線的考慮，萬(wàn)科需從細(xì)節(jié)處樹立品質(zhì)形象，并建立細(xì)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)；,核心價(jià)值主張：品質(zhì)考究,傳播軌跡：萬(wàn)科品牌新品類梅湖公園墅景高層品質(zhì)精裝細(xì)節(jié)體驗(yàn),價(jià)值訴求：形象全新入市強(qiáng)化梅湖公園價(jià)值強(qiáng)化整體產(chǎn)品品質(zhì)強(qiáng)化產(chǎn)品細(xì)節(jié),達(dá)成目標(biāo)：攔截意向客戶購(gòu)買意向鎖定潤(rùn)園鎖定精裝客戶鞏固成交,傳播主題：萬(wàn)科潤(rùn)園二期大成之作梅湖公園墅景高層品質(zhì)考究萬(wàn)科精裝細(xì)節(jié)鑒證精選萬(wàn)科,項(xiàng)目推廣策略,項(xiàng)目推廣策略,推廣內(nèi)容建議建議對(duì)于小高層產(chǎn)品以二期概念進(jìn)行重新包裝，以全新形象面市；建議推廣內(nèi)容轉(zhuǎn)向?qū)τ谌f(wàn)科細(xì)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)建立，在承接前期高端形象同時(shí)落地于品質(zhì)細(xì)節(jié)；建議加入品牌、環(huán)境帶來(lái)的人的情感訴求；建議釋放價(jià)格利基。,報(bào)告框架,項(xiàng)目認(rèn)知及目標(biāo),項(xiàng)目營(yíng)銷問(wèn)題及挑戰(zhàn),3-4月營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃,推廣策略,目標(biāo)客戶分析,展示體驗(yàn),營(yíng)銷策略,項(xiàng)目整體營(yíng)銷推廣思路,展示體驗(yàn),展示體驗(yàn)策略通過(guò)全維展示和互動(dòng)體驗(yàn)，打造生態(tài)的、品質(zhì)的看房體驗(yàn)之旅，創(chuàng)造目標(biāo)客群感動(dòng)！,五大系統(tǒng)，全維展示多重體驗(yàn)，一個(gè)核心,1、項(xiàng)目營(yíng)銷中心入口廣場(chǎng)設(shè)置廣告燈箱（如圖所示），增強(qiáng)入口的售賣氛圍，預(yù)熱項(xiàng)目?jī)r(jià)值；2、廣告畫面需能表現(xiàn)項(xiàng)目良好生態(tài)環(huán)境；3、在特制的頂部空間撒一些鳥食，吸引鳥群，以進(jìn)一步表現(xiàn)良好的生態(tài)與天人合一的理念；4、鳥群駐留并搶食的畫面將形成項(xiàng)目獨(dú)特的景觀；,營(yíng)銷中心入口廣場(chǎng)燈箱,營(yíng)銷中心入口,營(yíng)銷中心入口社區(qū)巴士,營(yíng)銷中心入口,聯(lián)合梅湖景區(qū)，開通一定數(shù)量的社區(qū)（景區(qū)）巴士，讓業(yè)主便捷出行的同時(shí)，方便看房（游園）客戶自由往返；,營(yíng)銷中心入口商超巴士,營(yíng)銷中心入口,與家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)戎苓叴笮统羞_(dá)成合作，在項(xiàng)目營(yíng)銷中心入口設(shè)立專線購(gòu)物巴士，曲線解決當(dāng)前商業(yè)配套不完善的問(wèn)題，給客戶以信心！,營(yíng)銷中心考究品質(zhì)宣傳區(qū),營(yíng)銷中心,如左圖所示展示項(xiàng)目如何從擇地、項(xiàng)目規(guī)劃和產(chǎn)品打造層面，構(gòu)建出一個(gè)全優(yōu)體系，以實(shí)現(xiàn)客戶的“品質(zhì)生活追求”，并在售樓處如右圖所示般進(jìn)行全面展示，給客戶予信心！,營(yíng)銷中心考究品質(zhì)宣傳區(qū),營(yíng)銷中心,售樓處內(nèi)設(shè)置油畫框裝飾展板，從服務(wù)和投入的角度，進(jìn)一步對(duì)“細(xì)節(jié)考究”的核心價(jià)值進(jìn)行另一維度的宣傳展示和事實(shí)印證！,營(yíng)銷中心,“萬(wàn)科新十年”之際，實(shí)行多盤聯(lián)動(dòng)，配合線下互動(dòng)活動(dòng)，在全城范圍（或限萬(wàn)科業(yè)主范圍）搜尋符合要求的客戶，搜集活動(dòng)照片，并在各項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行“十年回顧”客戶圖片展，講述萬(wàn)科與客戶的故事！,從萬(wàn)科業(yè)主中搜尋10對(duì)結(jié)婚10周年的夫妻：為他們提供價(jià)值10000元的婚紗照一套,從全城搜尋10個(gè)10周歲的小孩：為其提供5000元成長(zhǎng)教育基金,營(yíng)銷中心“十年回顧”客戶展區(qū),營(yíng)銷中心“十年回顧”客戶展區(qū),營(yíng)銷中心,“萬(wàn)科新十年”之際，實(shí)行多盤聯(lián)動(dòng)，配合線下互動(dòng)活動(dòng)，在全城范圍（或限萬(wàn)科業(yè)主范圍）搜尋符合要求的客戶，搜集活動(dòng)照片，并在各項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行“十年回顧”客戶圖片展，講述萬(wàn)科與客戶的故事！,營(yíng)銷中心“十年展望”萬(wàn)科展區(qū),營(yíng)銷中心,物業(yè)保安質(zhì)樸的話語(yǔ)配上精誠(chéng)服務(wù)的照片以及平凡感動(dòng)的故事,“萬(wàn)科新十年”之際，在江西萬(wàn)科公司（包括萬(wàn)科業(yè)主）內(nèi)搜尋各層級(jí)人員并由他們寄語(yǔ)、展望“萬(wàn)科新十年”，并在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行展示，給客戶以信心保證萬(wàn)科精神值得信賴，萬(wàn)科人值得信賴！,*保安：我愿意把我的青春奉獻(xiàn)給萬(wàn)科又一個(gè)十年！,*業(yè)主：30歲選擇萬(wàn)科，我想我還會(huì)堅(jiān)持至少40年！,*業(yè)主：笑一笑十年少，在萬(wàn)科生活很歡樂(lè)，感覺越來(lái)越年輕了！,營(yíng)銷中心數(shù)字油畫體驗(yàn)區(qū),營(yíng)銷中心,在營(yíng)銷中心現(xiàn)場(chǎng)開辟數(shù)字油畫體驗(yàn)區(qū)，供來(lái)訪客戶體驗(yàn)；通過(guò)數(shù)字油畫藝術(shù)對(duì)小太陽(yáng)家庭的吸引力，以及一副數(shù)字油畫所需的基本制作周期，延長(zhǎng)客戶逗留營(yíng)銷中心的時(shí)間，并始終保持現(xiàn)場(chǎng)旺場(chǎng)效應(yīng)！,營(yíng)銷中心數(shù)字油畫體驗(yàn)區(qū),營(yíng)銷中心,項(xiàng)目關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)可以將客戶的數(shù)字油畫作品進(jìn)行展出并進(jìn)行評(píng)獎(jiǎng)！同時(shí)，最后可將客戶作品精心裝裱后贈(zèng)送給客戶作為禮物！,看房通道通道包裝,看房通道,原掛燈籠處可改為隔一段路程掛一個(gè)籠門敞開的鳥籠，內(nèi)藏鳥食，小鳥可隨時(shí)來(lái)啄食，又不會(huì)失去自由，客戶在看房之旅則可感受鳥語(yǔ)花香，同時(shí)也很好地展示了賴特建筑尊重自然的理念；可發(fā)展為體現(xiàn)項(xiàng)目生態(tài)環(huán)境的新聞事件營(yíng)銷：5000只鳥兒扎堆入住萬(wàn)科潤(rùn)園！,成功吸引鳥群入住后，萬(wàn)科定制人工鳥巢，并予編號(hào)，繼而推出小鳥認(rèn)養(yǎng)活動(dòng)：成功認(rèn)養(yǎng)后則由看房客戶負(fù)責(zé)飼養(yǎng)費(fèi)用，萬(wàn)科派專人代為進(jìn)行維護(hù)和監(jiān)測(cè)！此舉既可倡導(dǎo)市民“尊重自然，保護(hù)生態(tài)”，亦可成為社會(huì)熱點(diǎn)話題，同時(shí)能提升客戶到場(chǎng)頻率并延長(zhǎng)客戶逗留時(shí)間！,看房通道通道包裝,看房通道,樣板房間品質(zhì)細(xì)節(jié),樣板間,在樣板房展示中，放大各種人性化的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，以萬(wàn)科的品質(zhì)精神感動(dòng)客戶！,樣板房間品質(zhì)細(xì)節(jié),樣板房間,在樣板房展示中，放大各種人性化的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，既體現(xiàn)萬(wàn)科對(duì)客戶的關(guān)懷，也體現(xiàn)萬(wàn)科對(duì)環(huán)境的關(guān)懷，最終實(shí)現(xiàn)客戶感動(dòng)！,店頭包裝涵蓋日常品質(zhì)生活所需的方方面面，整齊中略有色彩變幻的店招，彰顯出濃郁的商業(yè)氣氛；,商業(yè)包裝,商業(yè)包裝,商業(yè)包裝,商業(yè)包裝,與店招相呼應(yīng)的玻璃門窗主題裝飾，進(jìn)一步表現(xiàn)店鋪的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容；,商業(yè)包裝,商業(yè)包裝,馥郁芬芳的花壇、花架則營(yíng)造出一種休閑、愜意的購(gòu)物環(huán)境。,商業(yè)包裝,商業(yè)包裝,鐵藝裝飾的門牌、休憩的座椅，將日常的購(gòu)物之旅營(yíng)造得越發(fā)有情有調(diào)，有聲有色。,媒體費(fèi)用預(yù)算,報(bào)告框架,項(xiàng)目認(rèn)知及目標(biāo),項(xiàng)目營(yíng)銷問(wèn)題及挑戰(zhàn),3-4月營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃,推廣策略,目標(biāo)客戶分析,展示體驗(yàn),營(yíng)銷策略,項(xiàng)目整體營(yíng)銷推廣思路,3月份營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃,3月243月31日,3月16-3月23日,策劃銷售團(tuán)隊(duì)組建萬(wàn)科化培訓(xùn)完成項(xiàng)目整體情況了解市場(chǎng)及競(jìng)品了解整體考核上崗實(shí)地走訪93套尾房并制定詳細(xì)價(jià)格策略,組建團(tuán)隊(duì)、策略制定、尾房銷售,組建call客小組電開新景祥客戶資料庫(kù)短信密集投放地鐵拆遷戶團(tuán)購(gòu)、派單現(xiàn)場(chǎng)殺客確定全年?duì)I銷總綱及四月份營(yíng)銷工作計(jì)劃,銷售金額目標(biāo)：3000萬(wàn)通過(guò)萬(wàn)科潤(rùn)園即將推出新品類之際，對(duì)尾房進(jìn)行特惠；從93套尾房中精選30套房源進(jìn)行去化，其余房源銷控，去化一套填補(bǔ)一套；集中去化時(shí)間為3月24日-3月31日；,備注：我司將實(shí)地走訪93套尾房后，針對(duì)尾房房源情況進(jìn)行價(jià)格優(yōu)化同時(shí)制定價(jià)格優(yōu)惠策略。,地鐵拆遷戶營(yíng)銷執(zhí)行,拆遷戶數(shù)：【中山路西站（132戶）、子固路站（228戶）、八一館站（982戶）、丁公路北站（27戶）、師大南路站（147戶）】五個(gè)站點(diǎn)1516戶拆遷戶；,營(yíng)銷執(zhí)行：1、在拆遷指揮部附近或拆遷區(qū)域設(shè)置臨時(shí)信息告知宣傳；2、通過(guò)拆遷區(qū)域居委會(huì)洽談團(tuán)購(gòu)事宜；3、通過(guò)拆遷指揮部獲取拆遷戶信息進(jìn)行電開、短信告知；,針對(duì)地鐵1號(hào)線站點(diǎn)拆遷區(qū)域精準(zhǔn)打擊拆遷戶，通過(guò)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)賣點(diǎn)及優(yōu)惠信息釋放吸引客戶前來(lái)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)并盡力促成房源銷售。,活動(dòng)周期：3月24日至3月30日,八一館現(xiàn)場(chǎng)指揮部1（中山路黃慶仁藥店附近）,丁公路北站站點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)指揮部（北京西路與丁公路交叉口）,本方案僅供此項(xiàng)目所用，是嚴(yán)格保密的,4月份營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃,4月94月15日,4月16日4月28日,4月2-4月8日,第一階段：一批產(chǎn)品新形象入市,第二階段：產(chǎn)品入市，深入解讀品質(zhì)細(xì)節(jié),第三階段：認(rèn)籌,現(xiàn)場(chǎng)展示完成現(xiàn)有精裝房調(diào)整完成,4月29日,第四階段：解籌,以品質(zhì)生活細(xì)節(jié)為核心，結(jié)合事件營(yíng)銷全城集中性覆蓋炒作，營(yíng)造熱銷，保持市場(chǎng)持續(xù)關(guān)注,小高層清水樣本包裝完成現(xiàn)場(chǎng)品質(zhì)細(xì)節(jié)展示包裝完成圈層活動(dòng)全面展開,意向客戶認(rèn)籌啟動(dòng)案場(chǎng)開始結(jié)合促銷活動(dòng)洗客,新形象入市后第一批小高產(chǎn)品正式發(fā)售,核心訴求：品牌+品質(zhì)萬(wàn)科新十年,核心訴求：品質(zhì)生活細(xì)節(jié)+墅景高層,核心訴求：全新居住方式+產(chǎn)品細(xì)節(jié),核心訴求：品質(zhì)生活實(shí)現(xiàn)+熱銷,營(yíng)銷節(jié)點(diǎn),第一階段,4月2-4月14日階段目標(biāo)：建立新產(chǎn)品“品質(zhì)”新形象,戶外、報(bào)紙、軟文炒作、網(wǎng)絡(luò)、車庫(kù)廣告、現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造、嫁接媒體；關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)進(jìn)行集中媒體覆蓋，輔以網(wǎng)絡(luò)、微博炒作潤(rùn)園品質(zhì)形象,媒體策略,營(yíng)銷展示,渠道挖掘,營(yíng)銷活動(dòng),事件營(yíng)銷，微博活動(dòng)萬(wàn)科新十年品質(zhì)考究”案場(chǎng)周周暖場(chǎng)活動(dòng)拓客；團(tuán)購(gòu)活動(dòng)相關(guān)合作單位組織團(tuán)購(gòu),售樓處外場(chǎng)圍擋包裝，及周邊環(huán)境包裝；內(nèi)場(chǎng)品質(zhì)生活觀概念宣傳板包裝；品質(zhì)生活細(xì)節(jié)點(diǎn)形象化包裝；品味生活細(xì)節(jié)讀本制作；,家樂(lè)福、好又多、麥德龍、沃爾瑪巡展；青云譜大社區(qū)及江鈴、洪都重點(diǎn)企業(yè)巡展或宣講；針對(duì)青云譜農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、汽配城、陶瓷街、洪城商圈等各大專業(yè)市場(chǎng)行銷派單；拆遷戶團(tuán)購(gòu)新景祥內(nèi)部客戶轉(zhuǎn)介、潤(rùn)園前期客戶call客車友會(huì)轉(zhuǎn)介,第一階段,微博炒作活動(dòng)，關(guān)聯(lián)項(xiàng)目，引發(fā)懸念，客戶互動(dòng)參與,先立懸念，引發(fā)全城關(guān)注通過(guò)話題營(yíng)銷，借助微博平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)全民參與，造成影響全城懸念的效果。,借鑒萬(wàn)科紅人微博營(yíng)銷案例，打造轟動(dòng)全城微博營(yíng)銷,微博關(guān)注+IPAD迅速引爆市場(chǎng)參與討論，贏NEWIPAD答案位列前三項(xiàng)贏NEWIPAD現(xiàn)場(chǎng)看房抽NEWIPAD,萬(wàn)科新十年品質(zhì)考究,時(shí)間：4月1日-4月20日主題：“萬(wàn)科新十年品質(zhì)考究”系列品牌回饋活動(dòng)目的：以經(jīng)得起考究的品質(zhì)為基點(diǎn)，結(jié)合江西萬(wàn)科新十年品牌征程，四盤聯(lián)動(dòng)，回饋業(yè)主，展望新十年，促進(jìn)老帶新銷售成交形式：1）十年回顧：10對(duì)婚齡10年以上夫婦搜尋，贈(zèng)送婚紗照及購(gòu)房?jī)?yōu)惠券；2）十年展望：業(yè)主對(duì)未來(lái)10年生活描繪及展望,“萬(wàn)科新十年品質(zhì)考究”系列品牌回饋活動(dòng),第一階段,微博炒作活動(dòng)，關(guān)聯(lián)項(xiàng)目，引發(fā)懸念，客戶互動(dòng)參與,第二階段,4月94月15日，階段目標(biāo)：萬(wàn)科新十年，品質(zhì)生活價(jià)值落地，產(chǎn)品釋放，建立市場(chǎng)廣泛認(rèn)知,媒體策略,營(yíng)銷展示,渠道挖掘,營(yíng)銷活動(dòng),案場(chǎng)周周暖場(chǎng)活動(dòng)拓客；與4S店跨界聯(lián)合活動(dòng)，換車換房大聯(lián)動(dòng)；與車友會(huì)聯(lián)合開展試駕、自駕游活動(dòng)；,樣板房?jī)?nèi)，對(duì)于精裝細(xì)節(jié)的生動(dòng)描述包裝；,外場(chǎng)巡展、二手轉(zhuǎn)介活動(dòng)，4月9日正式啟動(dòng)客戶拓展（陌拜、團(tuán)購(gòu)、派單），4月9日正式啟