.,1,傳播學研究方法,.,2,第七章內(nèi)容分析,.,3,一、概述,（一）定義內(nèi)容分析對傳播內(nèi)容進行客觀、系統(tǒng)和定量地描述的研究方法（Kerlinger，2000）1.傳播內(nèi)容：凡有記錄、可以保存，具有傳播價值的內(nèi)容（Berleson,1952）。2.研究范圍：傳播內(nèi)容與整個傳播過程的分析，并推斷有關內(nèi)容對傳播過程產(chǎn)生的影響。,.,4,20世紀20年代初，李普曼研究紐約時報關于俄國“十月革命”的報道（3年）。二次大戰(zhàn)中，拉斯韋爾分析德國報紙關于工廠開工和關閉、火車抵離車站等消息。20世紀60年代，日本分析我國關于大慶油田的報道和圖片。,.,5,3.原則：客觀、系統(tǒng)、定量客觀-對內(nèi)容進行分類的操作定義和規(guī)定，必須全面和清晰，使別人可重復系統(tǒng)-按明確一致的標準選擇定量-統(tǒng)計分析依據(jù)的是已存在的內(nèi)容、客觀的分類或編碼方法降低了研究者的主觀性,.,6,4.范圍整個傳播過程信源原因（發(fā)送信息的原因）渠道內(nèi)容（文本、圖像、視頻、音頻）效果接受者,.,7,5.不足受研究者所采用的分類方法和操作定義限制媒體的選擇抽樣方案,.,8,二、內(nèi)容分析法的應用,主要領域：描述內(nèi)容-基本的研究檢驗假設與現(xiàn)實比較評估社會群體的形象傳播效果：對受眾的影響、議程設置,.,9,第三屆全球傳播論壇、2009中國傳播學論壇涉及內(nèi)容分析的部分論文,.,10,自認為的知曉程度：條件因素與架構效應之間的一個重要中介變量以2008年西藏議題為例大眾傳媒在政治文明建設中的作用分析以三鹿毒奶粉事件為例媒體參與商議民主的可能性及現(xiàn)實分析以四家報紙對云南“躲貓貓”事件的報道為例企業(yè)博客能做什么？-以Adidas為例的實驗性研究,.,11,實證探索爭議性事件的解讀框架對受眾態(tài)度的影響上海和廣州市民如何解讀北京奧運會開幕式的“代唱”事件絡輿論非理性的主客觀成因探析以百度貼吧“哈市10.11事件”為個案現(xiàn)代傳媒中的女性形象生產(chǎn)對中國婦女雜志（1990-2007年）的內(nèi)容分析,.,12,地方媒體的環(huán)境新聞與地方環(huán)境的相關性研究關于環(huán)境新聞的內(nèi)容分析報告網(wǎng)絡論壇對傳統(tǒng)媒體的議程設置現(xiàn)狀研究以上海地區(qū)解放日報、新聞晚報為例網(wǎng)絡災害新聞報道的框架解讀-汶川大地震的災害觀分析,.,13,李素媛的論文建設者還是破壞者滬上三大報紙報道中的民工基本形象分析,.,14,基本情況1.研究目的掌握城市話語主權的大眾媒體如何看待民工這個社會群體？城市報紙關注民工的哪些方面？在報道中，是否帶有偏見？,滬上三大報紙報道中的民工基本形象分析,.,15,2.分析內(nèi)容：解放日報、文匯報、新民晚報報道民工時的關注點民工總體形象的描述對待民工的基本態(tài)度,.,16,3.可操作性定義：“民工”原本是農(nóng)民的農(nóng)村人員進入城市務工的一類人解放日報：外來打工人員文匯報：外地來滬農(nóng)民工新民晚報：都市新人外地打工者、外來打工人員、保姆等,.,17,“有關民工的報道”以民工為第一報道或第二報道對象的新聞、評論、通訊等，以民工為主要制造者和直接影響對象的事件報道抽樣：2002，1，12002，12，31解放日報、文匯報、新民晚報電子版以名詞檢索為主，得680篇文本,.,18,一、報道數(shù)量解放日報129篇文匯報114篇新民晚報437篇解放日報上海市委機關報、文匯報側重于教育科技、文化衛(wèi)生、理論學術等新民晚報以民為本、為民代言、作育新民（1928年創(chuàng)刊）,.,19,二、報道關注點1.解放日報：民工和犯罪,.,20,2.文匯報：觸犯法律和維護民工的合法權益,.,21,3.新民晚報：民工-新人新風尚,.,22,四、民工基本形象1.普通勞動者2.弱者3.違法亂紀者4.言行不文明者,.,23,三、內(nèi)容分析的局限,1.單獨使用內(nèi)容分析法不能分析內(nèi)容對受眾產(chǎn)生的影響。2.內(nèi)容分析的結果局限于特定的類別框架與定義關于紅樓夢作者的研究陳炳藻：前80回抽取5回，后40回抽取3回，比較5個文言虛詞的出現(xiàn)頻率。前后作者為同一人。陳大康：普查120回，統(tǒng)計8個虛詞和24個常用詞出現(xiàn)的頻率。前后作者不是同一人。,.,24,原因選擇的字（自變量）不一樣，造成了誤差。假設：作者的語言風格（因變量）與所用的字（自變量）有關。,.,25,四、內(nèi)容分析的步驟,1.闡明研究問題和假設2.界定研究總體3.從總體中選擇樣本4.確定分析單位5.構建分析內(nèi)容的類別6.建立量化系統(tǒng)7.培訓編碼人員8.編碼（內(nèi)容分類）9.分析數(shù)據(jù)10.得出結論,.,26,1.闡明研究問題和假設與內(nèi)容直接相關-問題明確、具體如“改革開放以來，我國大眾媒介中的女性形象發(fā)生了什么變化”直接的問題-改革開放以來，我國大眾媒介中的女性形象“是什么”“發(fā)生了什么變化”需在“是什么”，即在內(nèi)容分析的基礎上再作分析直接的問題不能是“為什么”,.,27,2.界定研究總體研究對象的范圍時段3.從總體中選擇樣本多階段抽樣4.確定分析單位內(nèi)容分析中最基本最重要的元素,.,28,分析單位-傳播內(nèi)容進行分類的最小計數(shù)單位文本：文章（篇）、標題、段落、句子、詞組音響：曲（首）、曲目、樂章圖像：靜態(tài)以整幅為單位動態(tài)以整個節(jié)目或片段（鏡頭）為單位,.,29,5.構建分析內(nèi)容的類別內(nèi)容分析的核心類別系統(tǒng)應互斥、窮盡、可靠6.建立量化系統(tǒng)定類-統(tǒng)計頻數(shù)定距-量表定比-時間與空間,.,30,7.培訓編碼人員編碼-歸類試點研究編碼信度8.編碼9.分析數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計推斷性統(tǒng)計,.,31,10.解釋結果以內(nèi)容分析結果來回答問題,.,32,五、信度,內(nèi)容分析的信度：對同樣的材料進行反復測量（分類），得到的結果相同。提高信度：明確定義類的界限培訓編碼員控制編碼人數(shù)：2-3人試研究,.,33,5.計算編碼員的信度Holsti公式-分類一致的比例信度H=2M/(N1+N2)（兩個編碼員）M-分類一致的單位數(shù)量N1-第一位編碼員分類的單位數(shù)量N2-第二位編碼員分類的單位數(shù)量,.,34,例：10篇文章的分類,分類一致的8篇，共2*8=16次不一致的2篇,.,35,信度H=2*8/(10+10)=0.8缺點：沒有考慮類別數(shù)量的影響：類別數(shù)越少，Holsti公式的信度越高；反之，則越低。,.,36,Scott-指數(shù)信度=(0-e)/(1-e)0:實際的分類一致的百分比e：預期的分類一致的百分比，即在分類一致的分析單元中，歸入每一類別的分析單元所占百分比的平方和歸入每一類別的分析單元所占百分比，即是出現(xiàn)頻率。Scott考慮了由于偶然性（隨機性）造成的分類一致，即出現(xiàn)頻率。繼續(xù)前例0=0.8,.,37,Scott-指數(shù)前例：十篇文章的分類,分類一致的8篇，其中被分到第1、2、6、7、8、9類的各1篇：各占1/8（0.125）被分到第3類的2篇：占2/8（0.25）,.,38,分類一致的分析單元中，分到第1，2，6，7，8，9類的各有1篇，所占百分比為1/8(0.125)；分到第3類的有2篇，所占百分比為2/8(0.25)e=0.125*0.125*6+0.25*0.25=0.156信度=(0-e)/(1-e)=（0.8-0.156）/（1-0.156）=0.763,.,39,Krippendorf的系數(shù)適用于各類數(shù)據(jù),.,40,前例：10篇文章的分類,分類不一致的2篇，共4次，占0.2（4/20）,.,41,.,42,.,43,.,44,六、效度,編碼方法對于編碼內(nèi)容的合適性與充分性表面效度-描述性內(nèi)容考察已有的相同或類似的研究，并依據(jù)相關理論制定編碼方法構念效度-一種測量方法在理論上同另一種