1,第二章市場營銷管理哲學及其貫徹,2,第二章市場營銷管理哲學及其貫徹,第一節(jié)市場營銷管理哲學及其演進第二節(jié)顧客滿意本章結(jié)構(gòu)提示,3,需求,市場營銷管理,顧客滿意,4,第一節(jié)市場營銷管理哲學及其演進,一、市場營銷管理哲學二、市場營銷管理哲學的演進三、營銷道德,5,一、市場營銷管理哲學,（一）市場營銷管理哲學的實質(zhì)（二）營銷觀念,6,（一）市場營銷管理哲學的實質(zhì),市場營銷管理哲學(MarketingConcept)是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。,7,企業(yè)對利益關注的變化,社會（整體利益）,企業(yè)（利潤）,顧客（欲望滿足）,二戰(zhàn)前,20世紀70年代,今天,市場營銷管理哲學的實質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系。,8,（二）營銷觀念,以企業(yè)為中心的觀念_生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念以消費者為中心的觀念_市場營銷觀念以社會長遠利益為中心的觀念_社會營銷觀念綠色營銷觀念,9,1.生產(chǎn)觀念（ProductionConcept）,19世紀末20世紀初;賣方市場，市場需求旺盛，供應能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營銷順序：企業(yè)市場。典型口號：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。,10,2.產(chǎn)品觀念（ProductConcept）,19世紀末20世紀初,消費者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求營銷近視癥。營銷順序：企業(yè)市場。典型口號：質(zhì)量比需求更重要。,11,3.推銷觀念（SellingConcept）,20世紀3040年代,賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。營銷順序：企業(yè)市場。典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么,12,4.市場營銷觀念（MarketingConcept）,20世紀50年代,買方市場。核心思想：消費者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。營銷順序：市場企業(yè)產(chǎn)品市場。典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么。四大支柱：目標市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性。,13,推銷觀念與營銷觀念的對比,14,5.社會營銷觀念（SocietalMarketingConcept）,20世紀70年代,社會問題突出；消費者權(quán)益運動的蓬勃興起。核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標。營銷順序：市場及社會利益需求企業(yè)產(chǎn)品市場。“維護和增進社會公益，推動人類進步是本公司的指責”。,15,6.綠色營銷,廣義綠色營銷，指企業(yè)營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。狹義綠色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標，也要充分注意自然生態(tài)平衡。,16,課堂研討,1.您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營銷？,2.從社會營銷觀念角度分析，您如何看待正在我國蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？您怎樣思考汽車業(yè)未來的發(fā)展？,17,二、營銷觀念的新變化,1、整合營銷2.關系營銷3.網(wǎng)絡營銷4.營銷道德,18,1、整合營銷(IntegratedMarketingCommunications),(1)涵義:整合營銷是企業(yè)所有部門為服務于顧客利益而共同工作。它要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標服務。整合營銷發(fā)生在兩個層次：營銷職能整合營銷部門和其他部門的協(xié)調(diào),19,(2)整合營銷過程,20,2.關系營銷,(1)關系營銷含義(2)關系營銷的主要目標流程系統(tǒng)(3)關系營銷的具體實施,21,(1)關系營銷的含義,關系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動。,22,(2)關系營銷的主要目標,維系現(xiàn)有顧客,23,假設平均每次銷售訪問的費用300美元（包括工資、傭金、津貼和其他開支）;使一個潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實顧客平均所需的訪問次數(shù)4;則吸引一個新顧客的費用1,200美元（這個數(shù)字是低估的，因為我們沒有把廣告、促銷、營運、計劃等發(fā)生的費用計算在內(nèi)）假設公司對平均的顧客生涯價值（CLV)估計如下：平均來自顧客的年銷售收入5，000美元顧客平均的忠誠年限2公司銷售毛利為0.10則顧客生涯價值1,000美元,該例子說明吸引新顧客的費用超過該顧客給企業(yè)帶來的價值,24,計算流失顧客的成本,某大運輸公司是這樣來估算其顧客流失成本的：該公司有64000個客戶。今年，由于服務質(zhì)量差，該公司喪失了5%的客戶，也就是3200個客戶（0.0564000）。平均每流失一個客戶，營業(yè)收入就損失40，000美元。所以，公司一共損失128，000，000美元營業(yè)收入（320040，000）。該公司的盈利率為10%。該公司這一年損失了12，800，000美元利潤（0.10128，000，000）。隨著時間的推移，公司的損失將更大。,吸引顧客固然重要維持顧客必不可少,25,關系營銷的三個層面：建立、保持并加強同顧客的良好關系；與關聯(lián)企業(yè)合作，共同開發(fā)市場；與政府及公眾團體協(xié)調(diào)一致。關系營銷中的關鍵過程：關系營銷中的交互過程；關系營銷中的對話過程；關系營銷中的價值過程。,(3)關系營銷的具體實施,26,3.網(wǎng)絡營銷,(1)互聯(lián)網(wǎng)絡給傳統(tǒng)營銷帶來的變化(2)互聯(lián)網(wǎng)絡在營銷中的應用(3)網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的特征,27,(1)互聯(lián)網(wǎng)絡給傳統(tǒng)營銷帶來的變化促成在線交易；“一對一”營銷；網(wǎng)絡媒體促銷；帶來渠道革命,28,(2)互聯(lián)網(wǎng)絡在營銷中的應用,發(fā)布電子廣告，傳遞市場信息;建立電子商場;開展市場調(diào)研;開展網(wǎng)絡服務;測試新產(chǎn)品的市場反應。(3)網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的特征:具有較高科技含量或與計算機相關;以“網(wǎng)絡族”為目標市場;市場需求的地理范圍廣闊;不易設店販賣的特殊產(chǎn)品;網(wǎng)絡銷售費用遠低于其他渠道,29,三營銷道德,1.營銷道德的含義2.西方國家對營銷道德的研究3.國際營銷中的道德問題表現(xiàn)4.營銷道德的建立,30,1.營銷道德的含義:,是調(diào)整企業(yè)與所有利益相關者之間關系的行為規(guī)范的總和,31,2.西方國家對營銷道德的研究,(1)營銷道德研究的五個階段:20世紀60年代以前:重心是研究職工收入能否保證其基本生活、教育、娛樂及退休的需要;企業(yè)是否亂提價.20世紀60年代:針對生態(tài)失衡和環(huán)境污染等提出企業(yè)之間的競爭要以道德為本、企業(yè)要承擔社會責任.,32,20世紀70年代:針對賄賂欺騙性廣告價格共謀產(chǎn)品安全等提出企業(yè)的社會責任道德在經(jīng)營決策中的作用等問題.20世紀80年代:運用功利論及道義論評價企業(yè)同政府消費者等外部關系;建立道德委員會,制定道德標準.20世紀90年代:國際市場營銷道德的研究.,33,一是社會對企業(yè)營銷行為的道德評價一是企業(yè)對自身經(jīng)營行為的道德評價,(2)國際營銷行為的道德評價,（3）評價國際營銷道德的一般理論,34,(3)國際營銷道德的一般理論,功利論:判斷某行為是否道德,主要看其行為所引起的后果.道義論:也稱義務論.行為本身的內(nèi)在特性決定該行為是否具有道德性.相對主義:不同國家的文化差異對于某種行為的道德性判斷具有不確定.,35,3.國際營銷中的道德問題表現(xiàn),（1）賄賂不公平現(xiàn)象；（2）歧視行為；（3）產(chǎn)品道德問題；（4）價格道德問題,36,4.營銷道德的建立,樹立社會營銷觀念。加強法制建設，建立健全維護消費者利益的機構(gòu)。認真解決信息不對稱問題。,37,整合營銷,綠色營銷,網(wǎng)絡營銷,關系營銷,營銷創(chuàng)新,營銷道德,38,第二節(jié)顧客滿意,一、顧客滿意的含義二、顧客讓渡價值,39,一、顧客滿意的含義,1.顧客行為假設:顧客是在成本，有限信息，靈活性和收入限制的條件下追求價值最大化的人2.選擇標準:顧客認為能讓渡最大價值的產(chǎn)品,40,3.顧客滿意(CustomerSatisfaction),是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效(PerceivedPerformance)與期望(Expectations)進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客感受的績效期望，不滿意；顧客感受的績效=期望，基本滿意；顧客感受的績效期望，高度滿意。,41,二、顧客讓渡價值讓渡給顧客的價值,顧客價值CustomerValue顧客將從那些他們認為能提供最高顧客受讓價值的公司購買商品,1.價值:產(chǎn)品價格的價值：核心產(chǎn)品;便利的價值：多種服務以選擇為基礎的價值：節(jié)省精力、時間和心理成本記憶的價值：分享一種經(jīng)歷，這個價值產(chǎn)生于顧客的內(nèi)心，能保持很長時間;關系價值：我的美容師;以員工為基礎的價值;信息價值;關聯(lián)價值;驚喜的價值“哇！”,奔馳：坐奔馳，科技圍繞讓坐的人舒服寶馬：開寶馬，科技圍繞開車樂趣沃爾沃：安全（氣囊多個、鋼條弧形遇撞上拱、發(fā)動機下落；戴安娜死后，廣告：如果她坐的是Volv呢？）,42,4.顧客受讓價值的決定因素,貨幣成本,時間成本,精力成本,體力成本,決定顧客購買的可能性,實質(zhì)上是顧客認定的價值,43,2.顧客讓渡價值的意義,企業(yè)在制定市場營銷決策時，應綜合考慮顧客總價值與顧客總成本的各項因素的相互影響。企業(yè)應根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地增加顧客總價值，降低顧客購買總成本。對顧客讓渡價值的追求應以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標為原則。,44,滿意顧客的消費行為,一般滿意如有更好的產(chǎn)品，依然會很容易地更換供應商十分滿意口頭傳頌一般不打算更換供應商高度滿意和愉快創(chuàng)造了一種對品牌的情感上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠誠(loyalty),45,高度滿意的顧客的消費行為,忠誠公司更久；購買更多新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級；對公司和它的產(chǎn)品說好話；忽視競爭品牌和廣告并對價格不敏感；向公司提出產(chǎn)品/服務建議；由于交易慣例化其服務成本低于新顧客可能原諒某些失誤,46,不滿意顧客的消費行為,產(chǎn)生抱怨，影響它人減少購買，品牌轉(zhuǎn)換,47,課堂研討,顧客滿意對企業(yè)經(jīng)營有哪些利益？試列舉出您所知道的提高顧客讓渡價值的具體方法？,48,3.顧客滿意的調(diào)查與分析,顧客滿意研究方法投訴和建議制度神秘顧客計算顧客流失顧客滿意調(diào)查定性調(diào)研定量調(diào)研,分析方法頻數(shù)分析方法因子分析方法列聯(lián)分析方法聚類分析方法對應分析方法回歸分析方法,49,以顧客為中心的企業(yè)應為其顧客投訴和提建議提供方便渠道備有不同表格，請客人訴說他們的喜憂?；虺鲥X雇人去收集意見。800免費電話的”顧客熱線”信息流。,(1)投訴和建議制度(Complaintandsuggestionsystems),50,(2)神秘顧客(SecretShopping),雇人裝扮成顧客，收集在購買公司及其競爭產(chǎn)品的過程中信息,包括故意提出一些測試公司的銷售人員能否適當處理的問題.經(jīng)理應常去不熟悉的公司以及競爭者的實際銷售環(huán)境，親身體驗作為“顧客”所受到的待遇。經(jīng)理可以打電話給自己的公司，提出各種不同的問題，了解雇員如