SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,1,咨詢項目建議書項目目標(biāo)、內(nèi)容和方法,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,2,為了回答以上關(guān)鍵問題，羅蘭貝格公司建議如下具體目標(biāo),項目的具體目標(biāo),通過對現(xiàn)有業(yè)務(wù)的深入分析和消費者調(diào)查的結(jié)果，確定美特斯邦威現(xiàn)有業(yè)務(wù)未來的發(fā)展?jié)摿νㄟ^對各細(xì)分市場的分析，消費者消費習(xí)慣的準(zhǔn)確了解，以及國際成功企業(yè)的基準(zhǔn)比較和經(jīng)驗借鑒，選擇美特斯邦威適合的增長機會制定戰(zhàn)略目標(biāo)、業(yè)務(wù)模式和戰(zhàn)略實施舉措制定集團(tuán)品牌戰(zhàn)略制定集團(tuán)渠道戰(zhàn)略進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,3,羅蘭貝格建議整個項目分成三個階段，并根據(jù)項目進(jìn)度提供相關(guān)培訓(xùn),階段,時間,模塊,第一階段：制定發(fā)展戰(zhàn)略,階段,行業(yè)分析,項目啟動,1,2,現(xiàn)有業(yè)務(wù)分析,消費者分析,評估美特斯邦威的潛在增長機會,制定戰(zhàn)略目標(biāo),制定業(yè)務(wù)模式/增長戰(zhàn)略,品牌戰(zhàn)略,商業(yè)計劃及財務(wù)評估,實施計劃,組織框架調(diào)整,3,4,6,8,7,9,11,12,13,細(xì)分市場潛力分析,5,渠道戰(zhàn)略,10,8周,6周,4周,培訓(xùn),3周,3周,第二階段：制定職能戰(zhàn)略、商業(yè)計劃和實施計劃,第三階段：組織架構(gòu)調(diào)整,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,4,項目啟動的目的是就項目目標(biāo)、內(nèi)容和信息需求達(dá)成共識，建立項目團(tuán)隊,模塊一：項目啟動,項目內(nèi)容,明確項目目標(biāo)和達(dá)成目標(biāo)所需的工作內(nèi)容制定各項工作的先后順序和進(jìn)展時間表細(xì)化工作內(nèi)容，詳細(xì)編制各項工作的行動步驟為各項工作的進(jìn)展設(shè)定控制點成立項目組織，并進(jìn)行任務(wù)分工和職責(zé)安排項目組人員培訓(xùn)確定所需要的信息資料和獲取途徑,項目方法,項目啟動會項目小組內(nèi)部討論,確定項目的明確分工和第一階段行動計劃確定項目負(fù)責(zé)人和項目組成員確定項目的時間進(jìn)度安排,第一階段,1,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,5,模塊二對整個中國服裝行業(yè)的現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢進(jìn)行分析,模塊二：行業(yè)分析,項目內(nèi)容,項目方法,案頭分析訪談（內(nèi)部、外部行業(yè)專家、競爭對手）統(tǒng)計資料及商業(yè)報告研究價值鏈分析,行業(yè)分析報告市場規(guī)模價值鏈分析細(xì)分市場分析渠道分析競爭分析國內(nèi)外案例分析關(guān)鍵成功要素重要細(xì)分市場篩選,服裝行業(yè)市場規(guī)模的變化（歷史和未來）服裝行業(yè)價值鏈分析細(xì)分市場分析：吸引力分析、各細(xì)分市場所需的核心競爭力和資源服裝行業(yè)渠道結(jié)構(gòu)分析競爭分析：識別主要競爭對手、競爭結(jié)構(gòu)（市場份額）、主要競爭對手的運作模式（市場定位、產(chǎn)品組合、渠道、市場推廣）、主要競爭對手案例分析國際成功企業(yè)基準(zhǔn)比較行業(yè)關(guān)鍵成功要素對重要的細(xì)分市場進(jìn)行篩選,第一階段,2,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,6,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,7,羅蘭貝格將研究服裝行業(yè)價值鏈的各個環(huán)節(jié),服裝行業(yè)價值鏈環(huán)節(jié),零售專賣店運營,區(qū)域分銷,品牌運營,成衣制造商（OEM）,面料/印染,服裝設(shè)計,GAP,DUNHILL/ESPRIT,Metersbonwe?,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,8,Limited,Gucci,JonesApparel,LizClaiborne,Polo,Gap,Nautica,Tommy,Talbots,Abercrombie&Fitch,銷售收入2001十億美元,市場價值(2002),Bebe,Benetton,羅蘭貝格將從銷售收入和市場價值的角度研究該市場的競爭狀況,舉例,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,9,考慮到心理因素對服裝行業(yè)的重大影響，模塊三將用rbProfiler的分析方法，進(jìn)行有針對性的消費者定性、定量調(diào)查,項目內(nèi)容,項目方法,重點市場消費者分析報告,模塊三：消費者分析,rbProfiler案頭研究定量、定性消費者調(diào)查加盟店訪談內(nèi)部訪談,篩選后的重要細(xì)分市場的細(xì)分消費群分析社會統(tǒng)計學(xué)分析購買習(xí)慣心理需求感性需求理性需求,第一階段,3,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,10,羅蘭貝格通過大規(guī)模定量市場調(diào)研定義了中國19個最核心的消費者價值和需求(I),資料來源:羅蘭貝格，消費者座談會，專家研討，TNSEmnid市場調(diào)研,質(zhì)量,追求可衡量的表現(xiàn)追求可靠性、有效性、耐用性、力量、能承受重壓對產(chǎn)品和服務(wù)高于平均水平的要求,美譽,相信成功的經(jīng)驗，規(guī)則和傳統(tǒng)最大的可靠性、安全性、嚴(yán)謹(jǐn)性“過去的好時光”，“一直都是如此”，“以前尋求有關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及科學(xué)實驗的保證,科技,科技導(dǎo)向，尋求快速、方便地獲取大量信息最佳表現(xiàn)采用最新的科技成果，全球標(biāo)準(zhǔn)“電子化”、“虛擬化”人際交往,服務(wù),尋求有效而可行的建議簡單明確的信息尋求關(guān)注、尊敬和誠實令人感到溫暖的交往,希望最好地利用個人時間希望有最高的效率尋求日常生活中系統(tǒng)化的方便和舒適，“一步到位”對靈活性的高要求，尋求備用方案,個人效率,對個性化的強烈興趣，尋求獨特，”只適合我“要求靈活性和多樣性最大程度的個人介入反叛性、反傳統(tǒng)，與眾不同,定制化,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,11,羅蘭貝格通過大規(guī)模定量市場調(diào)研定義了中國19個最核心的消費者價值和需求(II),易滿足，輕松，快樂“別擔(dān)心，快樂點”，無憂無慮忘記每日憂愁，積極，樂觀自發(fā)，簡單，靈活，有趣的多樣化,自由自在,身心健康，有活力運動尋求健康、活力的生活方式主動，活躍，積極，自由,活力,永久的魅力和風(fēng)格美麗，審美和設(shè)計高雅情調(diào)，傳統(tǒng)貴族身份，精英思維,古典,標(biāo)新立異，喜愛新鮮事物尋求變化和新的刺激追求反叛式的與眾不同前衛(wèi)，激進(jìn),新潮/酷,尋求興奮和冒險對個人的挑戰(zhàn)，尋求極限體驗反叛和煽動性的逃避刺激，挑戰(zhàn)膽量，在冒險中尋求樂趣和證明自我,刺激/樂趣,希望被人注目、渴望愛與被愛擁有深刻、復(fù)雜的情感喜愛消費、消費主義表現(xiàn)欲、自我陶醉,激情,追求,不安于現(xiàn)狀，需要獲得更大成功對未來個人發(fā)展的清晰目標(biāo)不懈努力需要獲得他人的認(rèn)可和尊重,資料來源:羅蘭貝格，消費者座談會，專家研討，TNSEmnid市場調(diào)研,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,12,羅蘭貝格通過大規(guī)模定量市場調(diào)研定義了中國19個最核心的消費者價值和需求(III&IV),積極砍價系統(tǒng)地尋找物有所值省錢是一種聰明的行為,明智購物,單純的由成本決定購買極端的理性化仔細(xì)計算每一分錢,全面成本,親和力,歸屬感，溫暖，希望被群體接受尋求團(tuán)結(jié)，友誼和團(tuán)隊精神與朋友和家庭共度時光,安逸,尋求鎮(zhèn)靜，平靜，放松放慢速度，緩解壓力，充電期望和諧，尋求內(nèi)心平靜獨處,簡約,減少到基本程度，簡單化低調(diào)反對浪費、奢侈，尋求耐久性,自然,高環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，與自然界的和諧，反對“剝削”大自然愿意為自然犧牲自我相信自然界的力量，希望人與自然的和諧,資料來源:羅蘭貝格，消費者座談會，專家研討，TNSEmnid市場調(diào)研,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,13,這兩個維度界定了四個區(qū)域不同的消費者價值取向：堅實、刺激、解決方案和價格,尋求永恒和諧的事物，淡泊的消費欲望,尋求生活樂趣，更多的生活體驗,節(jié)省花費，經(jīng)濟(jì)上的節(jié)省導(dǎo)向,尋求績效和效率，理性的物質(zhì)選擇,資源來源：羅蘭貝格分析,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,14,在抑制/激勵消費，感性化/理性化消費坐標(biāo)中，量化后的19種心理需求分布形成中國消費者特有的品牌地圖,E,+,R,消費群體,E,E=感性R=理性+=多-=少,中間區(qū)域,相關(guān)度高,價值極,圖例,激勵消費.,抑制消費,感性化需求,理性化需求,資源來源：羅蘭貝格分析,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,15,都市青年,中國原型,明顯的現(xiàn)代進(jìn)取型和反傳統(tǒng)型導(dǎo)向價值需求很強的個人表現(xiàn)欲和以自我為中心的個人意識，上進(jìn)進(jìn)取，攻擊性強，無論對他人或自己都追求更好的表現(xiàn)，不受傳統(tǒng)道德觀念的約束，也不太關(guān)心環(huán)境、自然等社會問題具有強烈的現(xiàn)代享樂主義傾向，追求刺激、冒險、挑戰(zhàn)、興奮感，同時注重現(xiàn)代意義上的績效成果，看重效率、高科技、創(chuàng)新偏好新潮、時尚、獨具創(chuàng)意的產(chǎn)品和事物，潮流的追求者、設(shè)定者反傳統(tǒng)、非主流、挑戰(zhàn)權(quán)威，打破慣例和常規(guī)，喜歡嘗試新鮮事物，不愿順從傳統(tǒng)的價值觀念和社會道德觀，希望通過自身積極主動的努力改變社會具獨立思考和獨立決策的能力，自信、自我、自強，要求高精力旺盛，急性子，沖動，有激情都市青年型消費者具有“永不滿足，總想要得更多”的價值傾向，雖然他們沒有很高的收入，但他們總會想出有創(chuàng)意的好主意，為自己創(chuàng)造、改變、發(fā)明各種新鮮的服飾、用品，使自己“與眾不同”,男女比例較平均大部分為學(xué)生大部分為單身人士收入一般有較高的教育背景還很年輕，平均1625歲PC和高科技產(chǎn)品的擁有率很高,典型性格特征描述價值取向特征,E+,E-,R+,R-,E,R,(高尚),舉例,資源來源：羅蘭貝格分析,RBProfiler還能采用多維聚類的方法將中國的消費者歸類,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,16,模塊四中將清晰了解美特斯邦威現(xiàn)有業(yè)務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r、驅(qū)動因素和潛力,模塊四：現(xiàn)有業(yè)務(wù)分析,項目內(nèi)容,項目方法,訪談數(shù)據(jù)分析/案頭研究基準(zhǔn)比較差距分析內(nèi)部研討會,現(xiàn)有業(yè)務(wù)分析報告財務(wù)表現(xiàn)分析業(yè)態(tài)組合分析現(xiàn)有品牌分析,第一階段,4,財務(wù)表現(xiàn)的基準(zhǔn)比較銷售收入/平方米銷售收入/雇員存活周轉(zhuǎn)率毛利率業(yè)態(tài)組合分析確定不同的業(yè)態(tài)種類，并將現(xiàn)有門店歸類每種業(yè)態(tài)的財務(wù)表現(xiàn)分析成功或失敗的主要原因分析現(xiàn)有品牌分析品類分析,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,17,羅蘭貝格將對銷售增長的驅(qū)動因素進(jìn)行分析，并評估其對未來增長的支撐能力,00/01,01/02,02/03(預(yù)估),某零售商00/01至02/03年銷售額增長結(jié)構(gòu)億元,某零售商00/01至02/03部分老店增長率,34%,14%,新店老店1）,老店,新店,過去三年的增長率,資料來源：羅蘭貝格分析,年銷售額億元,舉例,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,18,業(yè)態(tài)組合分析是比較不同業(yè)態(tài)的門店的經(jīng)營結(jié)果，并解釋各種業(yè)態(tài)成功或失敗的原因,分析結(jié)果,解釋,舉例,資源來源：羅蘭貝格分析,業(yè)態(tài)組合分析的主要結(jié)果,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,19,羅蘭貝格將對門店的銷售收入和利潤進(jìn)行分析，并分析其內(nèi)在因素,平均每個店的銷售收入十億元,遠(yuǎn),近,與城市中心商業(yè)區(qū)的距離,舉例,資源來源：羅蘭貝格分析,平均每個店的利潤千元,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,20,例如，開店時間和門店樓層對盈利性有較大的影響,一層樓,兩層樓,三層樓,1996,1993-1995,舉例,資源來源：羅蘭貝格分析,按開店時間和店的樓層數(shù)區(qū)分的門店利潤占銷售收入的%,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,21,Source:INE,RolandBergerStrategyConsultantsQuantiativeAnalytics,MarcOPolo,Benetton,更加傳統(tǒng),更加年青、時尚,舉例,rbProfiler可以通過與競爭品牌的比較，揭示每個品牌被消費者感知的不同的價值訴求,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,22,也可以通過市場調(diào)研得到品牌形象圖，了解已有品牌的形象及其與競爭品牌的相對品牌影響力,舉例：某飲料品類的品牌形象圖,舉例：某飲料品類與競爭品牌的品牌形象比較,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,23,模塊五將在市場分析和消費者分析的基礎(chǔ)上評估各細(xì)分市場的發(fā)展?jié)摿?項目內(nèi)容,項目方法,消費者調(diào)查內(nèi)部研討會訪談案頭分析,細(xì)分市場潛力分析報告細(xì)分市場發(fā)展?jié)摿Ω骷?xì)分市場消費者行為和需求描述,模塊五：細(xì)分市場潛力分析,第一階段,5,計算每個細(xì)分市場未來的發(fā)展?jié)摿η逦?、透徹的描述每個細(xì)分市場社會統(tǒng)計學(xué)方法和心理分析方法得出的描述消費者購買行為和習(xí)慣品類和價格傾向性期望的溝通方式和側(cè)重點,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,24,羅蘭貝格將運用生命周期模型確定各細(xì)分市場的潛力,沒有孩子的年青家庭,有孩子的年青家庭,有孩子的中年家庭,沒有孩子的中年家庭,沒有孩子的老年家庭,平均每人每次消費金額元,占女士外套的銷售比例,383,250,439,500,624,4.1,2.5,25.8,14.8,51.3,目標(biāo)客戶群2,資源來源：羅蘭貝格分析,舉例,目標(biāo)客戶群1,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,25,模塊六將增長機會和美特斯邦威的能力進(jìn)行匹配，并確定美特斯邦威未來的潛在增長機會,模塊六：評估美特斯邦威的潛在增長機會,項目內(nèi)容,項目方法,數(shù)據(jù)分析/案頭研究基準(zhǔn)比較差距分析內(nèi)部研討會,評估美特斯邦威的潛在增長機會的報告適合美特斯邦威的潛在增長機會,第一階段,6,基于以下因素的分析，將市場潛在機會與威脅和品牌的優(yōu)劣勢相結(jié)合，使顧客需求和被感知的價值陳述成為有機體：市場結(jié)構(gòu)和發(fā)展趨勢競爭地位各細(xì)分消費群的特點被不同消費群所感知的品牌的獨特賣點基于以下因素分析各細(xì)分市場的增長和盈利潛力：市場潛力用現(xiàn)有概念實現(xiàn)潛在規(guī)模水平的適合度實現(xiàn)潛在增長的風(fēng)險合理選擇適當(dāng)?shù)臉I(yè)態(tài)（美特斯邦威）是/否決策,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,26,羅蘭貝格公司將對不同的細(xì)分市場的機會進(jìn)行分析,市場細(xì)分的組合(舉例),資源來源：羅蘭貝格分析,服裝品類,休閑服,上班休閑服,正式服裝,童裝,性別,男性,女性,？,年齡,服裝品類,休閑服,上班休閑服,正式服裝,1825歲,2535歲,3545歲,年齡,價格,高檔,中檔,1825歲,2535歲,3545歲,低檔,銷售地點,價格,高檔,中檔,一線城市,低檔,二線城市,三線城市,女性上班休閑服,2535歲休閑服,目前所在的細(xì)分市場,？,未來有機會的細(xì)分市場,？,？,？,？,？,？,？,？,童裝,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,27,根據(jù)美特斯邦威的能力，評估各種機會的匹配程度,基于以下因素進(jìn)行評估市場分析競爭地位業(yè)務(wù)模型的成功要素美特斯邦威的能力,評估成長潛力,業(yè)務(wù),消費群細(xì)分,現(xiàn)有匹配程度,潛在匹配程度,“及時行樂者”,匹配稱度(舉例),“都市青年”,“節(jié)儉主義者”,“工薪階層”,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,28,優(yōu)勢,威脅,劣勢,羅蘭貝格的分析將綜合機會、威脅、消費者需求、品牌等多種因素,來源：羅蘭貝格公司,相關(guān)的潛在機會,關(guān)鍵決策,品牌被感知的價值陳述,消費者需求,發(fā)掘美特斯邦威潛在增長機會的程序,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,29,模塊七將為美特斯邦威制定戰(zhàn)略目標(biāo),模塊七：制定戰(zhàn)略目標(biāo),項目內(nèi)容,項目方法,案頭分析高層訪談基準(zhǔn)比較內(nèi)部研討會,美特斯邦威戰(zhàn)略目標(biāo),第一階段,7,為已選定的各個業(yè)務(wù)確定目標(biāo)銷售收入利潤價值增長,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,30,羅蘭貝格公司將從銷量、份額及發(fā)展節(jié)奏等方面為美特斯邦威制定未來的戰(zhàn)略目標(biāo),總體策略：通過提高性價比和強化營銷來迅速提高市場份額、形成規(guī)模,15.8%,0.5%,11.9%,8.9%,9.1%,9.6%,20.8%,36.9%,舉例,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,31,模塊八將設(shè)計業(yè)務(wù)模式，并制定增長戰(zhàn)略,模塊八：制定業(yè)務(wù)模式/增長戰(zhàn)略,項目內(nèi)容,項目方法,數(shù)據(jù)分析/案頭研究內(nèi)部研討會,業(yè)務(wù)模式/增長戰(zhàn)略,第一階段,8,針對不同的目標(biāo)市場制定成功的業(yè)務(wù)模式：價值鏈模型品類、新產(chǎn)品上市的節(jié)奏理念定價理念并購/自我增長區(qū)域擴(kuò)張模式初步財務(wù)評估,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,32,Zara作為世界上最成功的持續(xù)增長企業(yè)之一，其成功關(guān)鍵在于卓越的業(yè)務(wù)模式,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,33,Inditex是一家多品牌、縱向一體化的全球范圍的時裝零售商,男式、女式及嬰兒休閑裝，流行時裝507家商店35個國家,男式休閑裝249家商店12個國家,30歲以上男女經(jīng)典款式服裝223家商店19個國家,10-20歲青少年服裝151家商店7個國家,10-20歲青少年服裝高端市場、高品質(zhì)產(chǎn)品120家商店8個國家,女式內(nèi)衣中檔市場34家商店9個國家,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,34,Inditex服裝概覽,支持,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,35,Inditex的增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其競爭對手，其國際市場的銷售在全部業(yè)務(wù)中的比重越來越大,國際市場,西班牙(本地市場),資料來源:Inditex年報,凈銷售額百萬歐元,1008.5,1217.4,1614.7,2035.1,2614.7,3249.8,36%,42%,46%,49%,52%,54%,64%,58%,54%,51%,48%,46%,年均增長率37.0%,年均增長率18.3%,年均增長率26.4%,支持,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,36,Inditex的凈利潤增長比銷售增長更加令人印象深刻,年均增長率36%,資料來源:Inditex年報,凈利潤百萬歐元,支持,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,37,在Inditex集團(tuán)中，Zara是最具領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌,2001年商店總數(shù),凈銷售額百萬歐元,資料來源:Inditex年報,其它商店:777,Zara:507,其它:773,Zara:2,477,共計:1,284,共計:3,250,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,38,Zara作為Inditex最重要的品牌，其成功來自獨特的戰(zhàn)略定位和有效的執(zhí)行,Zara的戰(zhàn)略定位：Affordablequickfashion（買得起的快速時尚）,1,2,3,Zara價格遠(yuǎn)低于同等時尚程度的時裝品牌除每年2次的店內(nèi)促銷外，幾乎不做任何廣告,Zara首創(chuàng)了時裝零售市場上的快速反應(yīng)概念強大的供應(yīng)鏈?zhǔn)荶ara能對市場作出快速反應(yīng)的保障IT技術(shù)也將設(shè)計、生產(chǎn)、配送和銷售迅速融為一體,Zara的設(shè)計流程十分關(guān)注顧客和最新潮流趨勢對旺季前生產(chǎn)量的控制，保證了Zara總能引領(lǐng)最新的時尚,資料來源：Fortune；羅蘭貝格分析,買得起的,快速,時尚,戰(zhàn)略定位,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,39,Zara的時尚程度與一些世界頂級品牌相近，但價格卻是大多數(shù)消費者可以承受的,資料來源：羅蘭貝格分析,1)時尚程度綜合考慮季數(shù)、款式等因素,時尚程度1),價格,每年12季服裝，而Esprit正由每年4季向6季改進(jìn)每年10,000多款新的式樣,品牌定位,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,40,Zara為了節(jié)約成本，除了每年兩次的店內(nèi)廣告外幾乎沒有其它促銷活動,不用太多的促銷來建立品牌忠誠度,資料來源:Fortune報道；羅蘭貝格分析,以快速變化的新潮時裝來吸引消費者,以強有力的品牌形象來幫助新品推介,以商店和消費者之間的溝通來彌補缺乏廣告的不足,不同的商店擁有不同的時裝：在某一家商店找不到的款式或許在附近的另一家商店中可以找到,在全世界一流的地方開店:,紐約5thAv.東京Shiboya巴黎ChampsElysees倫敦RegentStreet,品牌定位可承受的價格,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,41,Zara的設(shè)計流程不同于其它品牌，它始終把顧客的關(guān)注和最新市場潮流放在最重要的位置,資料來源:MarketNewsExpress,羅蘭貝格分析,大量的時尚觀察員分布在酒吧等時尚場所，并出席各頂尖品牌的發(fā)布會，搜集最新時尚信息，及時向總部匯報,品牌定位時尚先鋒,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,42,將旺季前的生產(chǎn)量保持在最小程度給了Zara更大的靈活度、更少的退貨以及更低的折舊，使其能保持引領(lǐng)最新的時尚潮流,Zara,Zara的競爭對手,在旺季開始時已經(jīng)生產(chǎn)的商品占整個旺季所產(chǎn)商品的百分比,資料來源:,已生產(chǎn)的產(chǎn)量,可自由安排的產(chǎn)量,可自由安排的產(chǎn)量,已生產(chǎn)的產(chǎn)量,品牌定位時尚先鋒,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,43,不同于其它快速擴(kuò)張的企業(yè)，Inditex只有少數(shù)商店是特許經(jīng)營的,資料來源:Inditex年報,Wrightinvestorsservice報告,自有商店,特許商店,其它紡織品,服務(wù),88%,6%,5%,1%,項目,所占銷售額百分比,渠道戰(zhàn)略,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,44,店面設(shè)計是時裝銷售的重要組成部分，Inditex為每個品牌都規(guī)定有嚴(yán)格的店面設(shè)計模式,Inditex的每個品牌都有統(tǒng)一的店面設(shè)計店面設(shè)計全球統(tǒng)一店面設(shè)計統(tǒng)一由位于西班牙Avteixo的總部負(fù)責(zé)每個商店只擺放Inditex的一個品牌（專營），特例:Oysho被引入Zara商店以增加該品牌的知名度,店面設(shè)計,在西班牙所有商店都是由Inditex運作的在西班牙90%的商店由Inditex所有,其它是租用的在西班牙以外的所有商店都是租用的,商店所有權(quán),業(yè)態(tài),SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,45,Zara首創(chuàng)了時裝零售市場上的快速反應(yīng)概念并一直是這一領(lǐng)域的大師,資料來源:Fortune報道,StraitsTimes報道,最新時裝流行趨勢,設(shè)計,生產(chǎn),商店,商店,商店,每年都創(chuàng)造出超過10,000項新的式樣,1015天,每周兩次,與之形成對比，Gap或H.&M.在這一過程上需花費35個月的時間,其結(jié)果是：庫存降低，存貨周轉(zhuǎn)率達(dá)到11次/年,3周,快速反應(yīng),SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,46,羅蘭貝格將制訂美特斯邦威各區(qū)域的擴(kuò)張模式,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,47,美特斯邦威在自身發(fā)展的同時，也需要考慮進(jìn)一步尋找并購機會，從而加速發(fā)展,潛在并購對象的價值舉例,潛在并購對象的價值,成功運用并購手段的范例,收購形成一定規(guī)模的相關(guān)企業(yè)，以強化區(qū)域領(lǐng)先地位/進(jìn)入新區(qū)域強化某業(yè)務(wù)的市場地位/獲得新業(yè)務(wù)獲得新品牌獲得新技術(shù)/專利進(jìn)入新渠道,INDITEX（Zara）德永佳（班尼路）LVMH阿迪達(dá)斯貝納通Gucci集團(tuán)Metro,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,48,模塊九是在消費者分析的基礎(chǔ)上為美特斯邦威集團(tuán)制訂品牌戰(zhàn)略，包括品牌結(jié)構(gòu)和品牌定位,項目內(nèi)容,項目方法,品牌戰(zhàn)略報告集團(tuán)的品牌結(jié)構(gòu)美特斯邦威品牌的定位,模塊九：品牌戰(zhàn)略,專題研討會基礎(chǔ)資料分析頭腦風(fēng)暴法專家咨詢和案例分析,確定品牌結(jié)構(gòu)（單品牌還是多品牌）主要競爭品牌定位分析主要市場驅(qū)動因素消費者消費行為特點消費者群體細(xì)分（原型）美特斯邦威品牌的品牌定位和目標(biāo)消費群,第二階段,9,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,49,子品牌名稱與標(biāo)識獨立于母品牌一般情況下，子品牌單獨使用例如：,方法一：子品牌名稱獨立于母品牌子品牌與母品牌一般同時出現(xiàn)，在標(biāo)識上更突出子品牌例如：方法二：子品牌名稱部分體現(xiàn)母品牌特征，以體現(xiàn)與母品牌的延承性例如：,子品牌名稱直接體現(xiàn)與母品牌聯(lián)系，一般為：母品牌+描述性詞語例如：,子品牌名稱獨立于母品牌一般情況下，子品牌跟隨母品牌同時出現(xiàn)，在標(biāo)識上更突出母品牌例如：,在確定品牌結(jié)構(gòu)時，有以下方式可以考慮,資料來源:羅蘭貝格,常見標(biāo)識使用方法,母品牌延伸,關(guān)聯(lián)子品牌,受托子品牌,獨立子品牌,子品牌名稱直接體現(xiàn)與母品牌聯(lián)系，一般為：母品牌+描述性詞語例如：,子品牌名稱直接體現(xiàn)與母品牌聯(lián)系，一般為：母品牌+描述性詞語例如：,品牌驅(qū)動力關(guān)系,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,50,在服裝行業(yè)，許多世界知名企業(yè)都根據(jù)市場需求與企業(yè)自身的特點采用了“多品牌”戰(zhàn)略以開拓新市場，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展,產(chǎn)品特征,目標(biāo)消費群,Levistrauss&Co,GAP,ARMANI,GiorgioArmani,EmporioArmani,GAPBabyGAPGAPKids,OldNavy,BananaRepublic,Levis,DockersK-1,Slates,主要為生活及工作休閑類服裝，包括休閑襯衫和少量正裝襯衫；價位比較適中BabyGAP與GAPKids為針對孩童和嬰兒的延伸品牌,主要為生活休閑類服裝，花色較多，價位較GAP同類產(chǎn)品低25%-30%,主要為生活及工作休閑類服裝，包括休閑襯衫和少量正裝襯衫；花色較精，價位較GAP同類產(chǎn)品高70%,中高收入成人兩個子品牌主要針對孩童和嬰兒,中等收入成人以及孩童和嬰兒,高收入成人,主要為牛仔褲，生活休閑類服裝，包括休閑襯衫；其牛仔褲屬中高價位；產(chǎn)品規(guī)格齊全是其一大特點,主要為生活及工作休閑類服裝，包括休閑襯衫和少量正裝襯衫；價位與Levis相似，強調(diào)產(chǎn)品的雅致、舒適,生活休閑類服裝；價位與Levis相似，其產(chǎn)品主要突出粗獷豪放的特點K-1為其延伸品牌(使用某軍用面料),中高收入成人以及孩童，依靠品牌知名度覆蓋各類喜好的人群,中高收入成人,中高收入成人，與Dockers相比，其消費群略顯保守,產(chǎn)品線較長，包括正裝西服、襯衫、休閑襯衫、T恤及牛仔褲；價位屬于中高檔,中高收入成人,產(chǎn)品線較長，包括正裝西服、襯衫、休閑襯衫、T恤及牛仔褲；價位略高于GiorgioArmani，屬于高檔,高收入成人,資料來源：羅蘭貝格訪談和分析,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,51,對美特斯邦威品牌，我們將進(jìn)行品牌定位,自然,明智購物,美譽,刺激/樂趣,全面成本,(高尚),簡約,新潮/酷,自由自在,活力,安逸,質(zhì)量,服務(wù),親和力,激情,古典,個人效率,科技,追求,刺激,+,堅實,解決方案,價格,E,R,定制化,舉例,品牌定位方法二,品牌定位方法一,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,52,模塊十將制定美特斯邦威品牌的渠道戰(zhàn)略,項目內(nèi)容,項目方法,問卷調(diào)查及訪談內(nèi)部研討會數(shù)據(jù)分析/案頭研究,美特斯邦威品牌的渠道戰(zhàn)略報告區(qū)域選擇渠道結(jié)構(gòu)業(yè)態(tài)選擇,模塊十：渠道戰(zhàn)略,核心業(yè)務(wù)的市場及渠道特點美特斯邦威現(xiàn)有的渠道運作狀況了解消費者的消費行為及需求制訂決定區(qū)域市場吸引力的關(guān)鍵指標(biāo)，并針對各個品牌對區(qū)域進(jìn)行篩選和優(yōu)先排序為不同品牌制定渠道結(jié)構(gòu)的總體發(fā)展目標(biāo)：渠道類型、經(jīng)營規(guī)模為各種渠道選擇具體的業(yè)態(tài)批發(fā)商在渠道中的定位,第二階段,10,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,53,資料來源：羅蘭貝格分析,需要對業(yè)態(tài)營銷組合的三個方面進(jìn)行深入研究,注重節(jié)日促銷為維護(hù)整體品牌形象，不以低價競爭,服裝：以T恤和牛仔褲為主非服裝：包括鞋、包、帽、配飾等提供銀行卡消費及其它（合作伙伴）,主要靠近大居民區(qū)或者市中心可選在大型購物中心內(nèi)部門店的營業(yè)面積約為80150平方米對人口密度的要求很高,業(yè)態(tài)營銷組合專賣店（舉例）,商品服務(wù)組合,價格/促銷,選址,1,2,3,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,54,為不同渠道確定其產(chǎn)品品類、定價、門店位置和面積等,產(chǎn)品品類/定價（舉例）,門店選址/面積（舉例）,寬,窄,折扣,定價,溢價,百貨商店,品牌旗艦店,折扣店,現(xiàn)代零售業(yè)態(tài),專賣店,折扣店/現(xiàn)代零售業(yè)態(tài),專賣店,品牌旗艦店,百貨商店,品類殺手,小,門店面積,大,居民區(qū),門店位置,中心商業(yè)區(qū),產(chǎn)品品類,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,55,在對各種業(yè)態(tài)進(jìn)行評估時可以綜合考慮以下幾項重要因素,評估依據(jù)（舉例）,1,2,3,4,消費群體的購買渠道偏好,不同渠道的銷售效率,不同渠道的盈利能力,不同渠道的特點和關(guān)鍵成功要素,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,56,理性者,享樂者,節(jié)約者,大,笑,大,小,大,小,保守者,大,小,細(xì)分市場,渠道,獨立門店,百貨商店,郵寄,其它,保守者,節(jié)約者,理性者,享樂者,渠道組合,不同細(xì)分市場的消費者，對于零售渠道的選擇也具有固定的偏好,舉例：歐洲細(xì)分市場客戶對于渠道的偏好,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,57,應(yīng)該針對不同城市、不同產(chǎn)品來選擇渠道組合,舉例,渠道,傳統(tǒng)百貨商場,新型購物中心,直營店,加盟店,超市、大賣場,中檔價位,休閑裝渠道選擇,不同目標(biāo)客戶/區(qū)域/價位的產(chǎn)品,18-25歲,25-35歲,一線城市,二線城市,三/四線城市,一線城市,二線城市,中檔價位,中低檔價位,中低檔價位,中檔價位,中檔價位,中低檔價位,童裝,一線城市,中檔價位,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,58,從渠道盈利水平分析來確定不同區(qū)域的業(yè)態(tài)組合,西部,中部,東部,商場,特許,自營,毛利,凈利,渠道零售價,市場部供應(yīng)價,總部出廠價,*零售價設(shè)為100,舉例,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,59,門店選址原則舉例,上海市級大型商貿(mào)活動區(qū)域（部分）,資料來源：專家訪談、羅蘭貝格分析,N,世博會主體活動區(qū)（2010年建成）,陸家嘴金融貿(mào)易區(qū),徐家匯商圈,淮海路沿線商圈,南京路沿線商圈,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,60,加盟店評估原則舉例,1.銷售系統(tǒng)分散化商店是獨立的法人實體,4.公司形象名稱/品牌/商標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化形象統(tǒng)一的戰(zhàn)略,2.績效項目加盟商被加盟商,3.縱向合作組織精簡的組織密切合作工作的縱向分部訂貨和控制系統(tǒng),6.長期的合約和相應(yīng)的責(zé)任長期合作加盟商和被加盟商的權(quán)利和義務(wù)支付條款,5.獨立的法人實體加盟商具有企業(yè)家精神以自己的名義和賬戶進(jìn)行交易,加盟店,相關(guān)性現(xiàn)存的品牌名稱知名和廣受喜愛的品牌,持續(xù)的獨特性標(biāo)準(zhǔn)化和被證實的商業(yè)模型測試過的系統(tǒng)環(huán)境,高進(jìn)入壁壘無法很快被效仿的商業(yè)模型戰(zhàn)略性選址,容易控制良好的，成文的商業(yè)模型清晰的規(guī)則和建議,舉例：加盟店的特點和關(guān)鍵成功因素,加盟店的特點,關(guān)鍵成功因素,1,2,3,4,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,61,模塊十一任務(wù)是制定商業(yè)計劃及財務(wù)評估,項目內(nèi)容,項目方法,高層訪談內(nèi)部研討會財務(wù)模型分析,商業(yè)計